Marketing bằng truyềnthông xã hội (Social Media Marketing) của các doanh nghiệp trên thế giới và bài học cho các doanh nghiệp tại Việt Nam

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Đối với bất cứ doanh nghiệp nào trên thế giới, marketing là một trong những
khâu hết sức quan trọng góp phần giúp doanh nghiệp tạo dựng và quảng bá thương
hiệu của mình. Bất kể ở giai đoạn nào của nền kinh tế, marketing luôn được các nhà
quản trí đặt vai trò quan trọng. Thậm chí ngay cả trong cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu vừa qua, các doanh nghiệp đã phải cắt giảm chi phí về mọi mặt, tuy nhiên
chi phí marketing không chịu ảnh hưởng quá lớn. Thông qua marketing, các doanh
nghiệp có thể tiếp cận các khách hàng tiềm năng, củng cố niềm tin từ các khách
hàng cũ, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của sản phẩm, thậm chí của
công ty để nâng cao doanh số và lợi nhuận cũng như giá trị của doanh nghiệp và các
đối tác kinh doanh. Chính vì lẽ đó, các nghiên cứu về marketing chưa bao giờ được
dừng lại và cũng chưa bao giờ được xem là lỗi thời dù khái niệm marketing đã được
hình thành từ rất lâu.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hôm nay với các công nghệ ngày càng phát
triển, ngày càng nhiều người sử dụng Internet và dành thời gian cho nó không chỉ
như một phương tiện giải trí mà còn là một cách thức tra cứu thông tin, tìm hiểu và
tiếp cận sản phẩm. Hơn thế nữa, các kênh truyền thông xã hội ngày càng đóng vai
trò quan trọng trong cuộc sống của những cư dân mạng. Không ít nghiên cứu cho
thấy người ta tiêu tốn một khối lượng thời gian rất lớn vào các trang xã hội. Từ đó
có thể cho thấy, đây là một mảnh đất đầy tiềm năng để các doanh nghiệp tiếp cận
khách hàng của mình thông qua các phương pháp marketing hiện đại. Các phương
thức marketing không ngừng được cải tiến và phát triển, các hình thức marketing
mới ứng với các ứng dụng công nghệ mới cũng được nghiên cứu và áp dụng. Nắm
bắt tình hình đó, các nhà làm marketing trên thế giới đã tìm hiểu về phương thức
marketing điện tử và đặc biệt là marketing thông qua truyền thông xã hội và ứng
dụng nó rộng rãi trong thập kỉ gần đây. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn còn tương đối
chậm chân so với các nước trên thế giới xét về vấn đề nay. Chỉ có một số ít doanh

nghiệp áp dụng phương thức marketing bằng truyền thông xã hội và không phải
doanh nghiệp nào cũng thành công.


2

Chính vì lẽ đó, người viết quyết định chọn đề tài “Marketing bằng truyền
thông xã hội (Social Media Marketing) của các doanh nghiệp trên thế giới và
bài học cho các doanh nghiệp tại Việt Nam” với mong muốn nghiên cứu sâu về
tình hình áp dụng phương thức marketing còn tương đối mới mẻ này của các doanh
nghiệp tại Việt Nam và trên thế giới. Từ đó, người viết đưa ra những bài học kinh
nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc học hỏi từ những thành công và
thất bại trên thế giới cũng như trong nước.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Không chỉ khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội mà khái niệm về
truyền thông xã hội vẫn còn khá mới mẻ trên toàn thế giới. Trong quá trình nghiên
cứu và tìm hiểu về đề tài, người viết nhận thấy các nghiên cứu sâu và toàn diện về
cả truyền thông xã hội và marketing bằng truyền thông xã hội vẫn còn khá ít. Trong
những quyển sách viết về truyền thông xã hội, quyển “The Social Media Bible” của
tác giả Lon Safko là tương đối đầy đủ cả về mặt định nghĩa và phân loại truyền
thông xã hội, bên cạnh đó một số bài viết cho tạp chí khoa học uy tín của trường đại
học do Andreas Kaplan và Michael Haenlein thực hiện đã tổng quát được những
khái niệm từ sách và đưa ra một định nghĩa cũng như cách phân loại tương đối phù
hợp của “truyền thông xã hội”. Những sách và bài viết nghiên cứu khác có đề cập
đến marketing bằng truyền thông xã hội song vẫn còn mang tính lý thuyết nhiều và
chưa đưa ra cũng như phân tích sâu về một số ví dụ thành công hay thất bại điển
hình mà chỉ tóm gọn những điều cần làm để thành công trong phương thức
marketing này, do đó chưa có tính thuyết phục cao.
Số lượng các sách viết về truyền thông xã hội chỉ xuất hiện trong thập kỉ gần

đây, riêng về marketing bằng truyền thông xã hội chỉ mới xuất hiện gần nhất là 3
năm trở lại, như The Social Media Marketing Book của Dan Zarrela vào năm 2009,
The Zen of Social Media của tác giả Shama Hyder Kabani và Chris Brogan năm
2010…. Các sách được xuất bản, in ấn và phát hành bằng tiếng Anh về truyền thông
xã hội nổi bật chưa thực sự nhiều. Theo người viết nghiên cứu thì chỉ khoảng 30
đầu sách được đọc và tin tưởng nhiều nhất. Khảo sát của socialmediaexaminer.com
đã cho thấy số lượng những người làm marketing bằng truyền thông xã hội có kinh


3

nghiệm trên 3 năm là rất ít, và đây cũng có lẽ là một trong những lí do khiến những
nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này chưa được thực hiện.
Các nghiên cứu chủ yếu là bằng tiếng Anh và nguồn tài liệu chuyên sâu về
marketing bằng truyền thông xã hội và truyền thông xã hội được xuất hiện nhiều
nhất là trên mạng, đặc biệt có khá nhiều trang web chỉ chuyên sâu về truyền thông
xã hội có đề cập đến marketing bằng truyền thông xã hội một cách cụ thể với các ví
dụ (case study) dễ hiểu và thuyết phục cũng như đưa ra các khảo sát quan trọng về
truyền thông xã hội như trang web socialmedia.com hay socialmediaexaminer.com.
Ngoài ra cũng có các trang web uy tín đánh giá mức độ phổ biến và thành công của
các công cụ truyền thông xã hội như Technorati, Blogvideo, v.v….
Riêng về các tài liệu bằng ngôn ngữ tiếng Việt, marketing bằng truyền thông
xã hội chỉ được đề cập ở những trang báo hoặc website của những công ty chuyên
về truyền thông xã hội và nếu có đề cập đến thì cũng hết sức sơ lược và tổng quát,
chưa đi sâu vào nghiên cứu. Bên cạnh đó cũng có một số bài phỏng vấn các ý kiến
chuyên gia marketing nhưng mỗi bài chỉ giới hạn bởi một trang báo mạng và như
vậy rõ ràng chưa đủ đề truyền đạt những cái hay của marketing bằng truyền thông
xã hội. Tuy vậy, vẫn có những nguồn cung cấp thông tin về khảo sát việc sử dụng
truyền thông xã hội của doanh nghiệp, trang web đáng tin cậy như Vinalink. Nhờ
vào nguồn tài liệu này mà người viết có thể nghiên cứu thói quen của người Việt

Nam cũng như rút ra những bài học phù hợp. Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có một
trang web chuyên về marketing qua bằng truyền thông xã hội smm.vn cung cấp khá
nhiều thông tin bổ ích cho vấn đề này.
Tóm lại, mặc dù truyền thông xã hội là hiện tượng trong khoảng thời gian
gần đây, kéo theo nhu cầu marketing bằng truyền thông xã hội nhưng một nghiên
cứu chuyên sâu để rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam trên
con đường mới mẻ này chưa được thực hiện. Nhờ những nguồn tài liệu từ sách báo,
mạng và tìm tòi riêng của người viết, bài luận văn này được thực hiện với mong
muốn cung cấp cái nhìn tổng quát về phương thức marketing đầy tiềm năng này.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu về marketing bằng truyền thông xã hội trên thế giới, người viết
mong muốn tìm hiểu tình hình áp phương thức marketing này thông qua các công


4

cụ phổ biến, xu hướng đang được sử dụng nhiều trên thế giới. Từ đó tìm hiểu xu
hướng chung của Việt Nam và nghiên cứu một số ví dụ điển hình thành công cũng
như thất bại để rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam vốn
chưa xem trọng tầm quan trọng và lợi ích mà marketing bằng truyền thông xã hội
mang lại.
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Bài viết nghiên cứu về marketing bằng truyền thông
xã hội của các doanh nghiệp trên thế giới mà đặc biệt là các doanh nghiệp thành
công nổi bật trong việc sử dụng một công cụ cụ thể của marketing bằng truyền
thông xã hội (blog, cộng đồng nội dung hay mạng xã hội) chủ yếu tại Mỹ và Thụy
Điển trong thời gian 5 năm gần đây (2007 – 2012). Bên cạnh đó, người viết cũng
nghiên cứu các chiến dịch marketing bằng truyền thông xã hội thành công và thất

bại điển hình của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu lí do thành công cũng như thất bại
của các doanh nghiệp áp dụng marketing bằng truyền thông xã hội trên thế giới
thông qua các công cụ điển hình để rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp tại Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: người viết sử dụng phương pháp tổng hợp, phân
tích và so sánh các số liệu cũng như thông tin thu thập được từ các nghiên cứu, bài
viết trên các tạp chí khoa học, sách, báo và trang web của các tác giả trên thế giới
cùng những báo cáo, khảo sát của các doanh nghiệp và trang web chuyên nghiên
cứu về truyền thông xã hội. Bên cạnh đó, người viết cũng ứng dụng phương pháp
phân tích ví dụ điển hình để rút ra bài học kinh nghiệm phù hợp cho các doanh
nghiệp Việt Nam trong việc marketing qua truyền thông xã hội.
6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về marketing bằng truyền thông xã hội
Chương 2: Tình hình các doanh nghiệp trên thế giới áp dụng marketing bằng
truyền thông xã hội và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp tại Việt Nam


5

Chương 3: Giải pháp vận dụng bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp
ứng dụng marketing bằng truyền thông xã hội tại Việt Nam
7. Lời cảm ơn

Trong quá trình tham gia thực hiện khóa luận, người viết đã nhận được sự hỗ
trợ nhiệt tình từ phía trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II thành phố Hồ Chí

Minh. Chân thành cảm ơn nhà trường đã tạo điều kiện cho tác giả thực hiện và hoàn
thành khóa luận trong môi trường tốt nhất với thư viện điện tử hiện đại và thư viện
giấy đầy đủ tài liệu mở rộng cho sinh viên.
Cảm ơn quý thầy cô đã tận tâm dạy dỗ và truyền đạt kiến thức cho người viết
trong suốt 4 năm học vừa qua và đặc biệt gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn –
Thạc sĩ Nguyễn Thị Quỳnh Nga đã không quản ngại khó nhọc hướng dẫn tận tình,
kĩ lưỡng cho tác giả trong suốt thời gian làm khóa luận và đưa ra những ý kiến
chuyên môn chân thành, bổ ích cùng những lời khuyên quý báu.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn cho gia đình, ba mẹ và anh chị đã không
ngừng hỗ trợ và động viên người viết để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.
Gia đình là nguồn động lực lớn nhất để người viết thực hiện ước mơ của mình.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện, do những hạn chế về mặt thời gian
cũng như kiến thức nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, người viết
hi vọng nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và độc giả để luận văn
ngày càng hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
TPHCM, ngày 10.04.2012,
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Bá Phương Thư


6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING BẰNG
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
1.1

Khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội
Để hiểu được khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội, chúng ta cần

nắm rõ hai khái niệm cơ bản “marketing” và “truyền thông xã hội” để từ đó hiểu rõ
khái niệm “marketing bằng truyền thông xã hội”.
1.1.1

Khái niệm marketing
Marketing là một khái niệm có tính linh hoạt và thay đổi theo thời gian.
Trên thế giới đã có không ít định nghĩa về marketing, tuy nhiên người viết chọn lọc
và giới thiệu dưới đây các định nghĩa của nhà nghiên cứu có uy tín Philip Kopler,
hiệp hội marketing Mỹ và viện nghiên cứu marketing Anh.
Theo Philip Kopler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi và sử dụng sản phẩm” (Philip Kopler, 1967)
Viện marketing Anh thì lại định nghĩa marketing như sau: “Marketing là
quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Bristish Institute of Marketing,

19…)

Theo như định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ được đưa ra vào năm 2004:
“Marketing là một chức năng của một tổ chức và là quá trình sáng tạo, giao tiếp và
truyền tải giá trị sản phẩm cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách
hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích cho tổ chức cũng như những người có cổ
phiếu và có lợi ích trong tổ chức đó”. (The American Marketing Association,
2004).
Mới đây nhất, marketing đã được hiệp hội tái định nghĩa như sau:
“Marketing là một hoạt động, một hệ thống những quy định và quá trình sáng tạo,
giao tiếp, truyền đạt và trao đổi những đề nghị mà những đề nghị đó sẽ mang lại

7

giá trị khách hàng, đối tác nói riêng và xã hội nói chung” (The American
Marketing Association, 2008).
Hai định nghĩa của hiệp hội marketing tại Anh và Mỹ đều tương tự nhau ở
mục đích của marketing: mang lại lợi ích cho công ty. Nếu viện marketing Anh
định nghĩa marketing như là một quá trình thì hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa
dựa trên đặc điểm của nó. Có thể thấy dù định nghĩa đã được thay đổi sau 4 năm
nhưng những yếu tố then chốt để mô tả marketing vẫn không thay đổi, đó là “sáng
tạo, giao tiếp và truyền tải”. Nếu cách đây 9 năm, hiệp hội marketing Mỹ nêu ra
rằng marketing nhằm mục đích đem lại lợi ích cho công ty thì khái niệm marketing
tái định nghĩa vào năm 2008 đã khẳng định marketing không chỉ để phục vụ doanh
nghiệp mà còn phục vụ cho xã hội. Cho tới thời điểm bây giờ, đây là định nghĩa
marketing dễ được chấp nhận và đúng đắn nhất. Sự thay đổi của định nghĩa
marketing đã phản ánh được sự thay đổi của bản chất marketing theo thời gian, để
từ đó chỉnh sửa bổ sung và mang lại một định nghĩa marketing cập nhật và tương
đối chuẩn xác nhất. Do đó, Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa
của này của hiệp hội khi nói về marketing.
1.1.2

Khái niệm truyền thông xã hội
Cho tới nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về truyền thông xã hội. Không ít
nhà nghiên cứu đã dành nhiều thời gian và tâm huyết để trả lời cho câu hỏi “Truyền
thông xã hội là gì?”. Qua quá trình tìm hiểu, tham khảo, người viết lựa chọn giới
thiệu hai cách định nghĩa về truyền thông xã hội theo quan điểm của Lon Safko và
Kaplan – Haelein. Định nghĩa của Lon Safko đưa ra một cái nhìn khá tổng quát và
hoàn thiện về truyền thông xã hội thông qua việc định nghĩa ý nghĩa của những từ
cấu thành từ “truyền thông xã hội” còn khái niệm được Kaplan và Haelein đưa ra
góp phần quan trọng trong việc phân biệt truyền thông xã hội với những khái niệm

khác hay bị dùng một cách nhầm lẫn, từ đó định nghĩa truyền thông xã hội thông
qua bản chất của nó.
Cụ thể hơn, trong quyển “Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies
for Business Success” của Lon Safko , thuật ngữ “truyền thông xã hội” được hiểu
dựa trên hai khái niệm: “xã hội” và “truyền thông”.


8

Trong đó, “Xã hội” là những nhu cầu bản năng của con người về việc trao
đổi và liên kết với những người khác. Và con người đã giao tiếp với nhau từ khi tồn
tại. Con người ai cũng có nhu cầu được tham gia vào một nhóm những người có lý
tưởng tương tự nhau mà chúng ta có thể cảm thấy dễ dàng trò chuyện, trao đổi ý
kiến và chia sẻ những tư tưởng cũng như trải nghiệm của mình.
“Truyền thông” là những phương tiện mà ta sử dụng để thực hiện mục đích
kết nối với những người khác. Truyền thông có thể là tiếng trống, là tiếng chuông,
là ngôn ngữ viết hay là những tin nhắn hoặc bất cứ công nghệ nào giúp ta đạt được
mục đích đó.”
Tóm lại, “Truyền thông xã hội là cách con người sử dụng những công nghệ,
những phương tiện một cách hiệu quả để liên kết và giao tiếp với những người
khác, tạo dựng mối quan hệ, niềm tin và giúp người thiết lập mối quan hệ đó xuất
hiện kịp thời những lúc nhu cầu mua bán, trao đổi xuất hiện.” (Lon Safko, 2009,
tr.4)
Còn theo quan điểm của Andreas Kaplan và Michael Haenlein khi viết bài
nghiên cứu “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
Media”, khái niệm “Truyền thông xã hội” thường bị nhầm lẫn với “Web 2.0” và
“nội dung do người đọc tham gia đóng góp” (User – generated content ). Và thật
vậy, đã có những quyển sách và bài nghiên cứu được viết ra với cách sử dụng một
cách đồng nghĩa ba cụm từ trên, dẫn đến những suy nghĩ sai lầm cho người đọc. Do
đó, việc hiểu rõ hai khái niệm trên giúp phân biệt và định nghĩa được truyền thông

xã hội.
Khái niệm “Web 2.0” mô tả những trang web mà thông qua đó các mối quan
hệ tương tác được thiết lập, là nơi mà mọi người không chỉ đón nhận luồng thông
tin một chiều mà còn có thể đóng góp nội dung hay những bình luận của mình. Họ
có thể lựa chọn theo dõi nội dung thông tin mà họ muốn, chia sẻ thông tin với người
khác một cách dễ dàng, đánh giá nội dung được đưa ra, tạo dựng nên một cộng
đồng và hợp tác với nhau. Bên cạnh đó, họ cũng có thể ảnh hưởng đến những ý kiến
của nhau một cách tích cực hoặc ngược lại.
Trong khi Web 2.0 là nền tảng cho sự cách mạng của truyền thông xã hội thì
User – Generated Content có thể được nhìn nhận như là tổng hợp những cách thức


9

mà người ta tận dụng truyền thông xã hội. Khái niệm “nội dung do người đọc tham
gia đóng góp” mô tả tổng hợp những dạng nội dung truyền thông được công bố
rộng rãi và được tạo ra bởi người dùng. Những nội dung này phải thỏa mãn ba đặc
điểm sau: thứ nhất, nội dung được công bố rộng rãi cho nhiều người hoặc một
nhóm người cố định thông qua các trang web công cộng hoặc là các trang mạng xã
hội, thứ hai, nội dung cần phải cho thấy sự sáng tạo của riêng nó và thứ ba, nội
dung cần được thiết lập trong ngữ cảnh thị trường thương mại.
Thông qua việc giới thiệu hai khái niệm trên, hai tác giả định nghĩa “Truyền
thông xã hội là một nhóm những ứng dụng trên Internet được dựa trên nền tảng lý
tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép sự sáng tạo và việc sử dụng những
thông tin do chính người đọc chia sẻ và thiết lập” (Kaplan and Haelein,
2010,tr.60,61).
Bên cạnh cách định nghĩa của ba tác giả nêu trên, còn rất nhiều những định
nghĩa khác về truyền thông xã hội từ phía những chuyên gia và các nhà nghiên cứu.
Tuy có một vài khác biệt trong cách định nghĩa nhưng nhìn chung khái niệm về
truyền thông xã hội ở nhiều góc nhìn đều có những điểm chung nhất định:

Thứ nhất, đây là một kênh truyền thông trên nền tảng Internet và người dùng
không chỉ đóng vai trò là độc giả, là người thưởng thức và đọc thông tin mà còn trở
thành nhân vật chính yếu và chủ động, là người sản xuất, tự viết ra nội dung, đóng
góp và chia sẻ ý kiến của mình và nhận lại những điều tương tự từ cộng đồng người
dùng. Thứ hai, truyền thông xã hội có tính sáng tạo và phổ biến rộng rãi.
Xuyên suốt luận văn này, người viết sử dụng định nghĩa truyền thông xã hội
của Andreas Kaplan và Michael Haenlein để phân tích và ứng dụng.
1.1.3

Khái niệm marketing bằng truyền thông xã hội
Khái niệm về marketing bằng truyền thông xã hội được dùng một cách khá
thống nhất.
Tracy L. Luten đã định nghĩa khái niệm này trong cuốn Advertising 2.0:
Social media marketing in a Web 2.0 world như sau: “Marketing bằng truyền
thông xã hội là một dạng quảng cáo online (quảng cáo trên mạng) trong đó sử
dụng những đặc điểm, ngữ cảnh văn hóa của một cộng đồng xã hội thông qua các
công cụ truyền thông xã hội như mạng xã hội, thế giới ảo, trang web xã hội hay các


10

trang chia sẻ ý kiến công cộng, v.v…nhằm mục đích giao tiếp và quảng bá thương
hiệu” (Tracy L. Tuten, 2008, tr.19)
Từ việc định nghĩa khái niệm marketing, truyền thông xã hội kết hợp với
cách định nghĩa marketing bằng truyền thông xã hội như trên của Tracy L. Tuten,
có thể hiểu khái niệm như sau: “Marketing bằng truyền thông xã hội là một dạng
quảng cáo online (quảng cáo trên mạng) trong đó sử dụng các công cụ truyền
thông xã hội để tiếp cận khách hàng, nhằm mục đích giao tiếp và quảng bá thương
hiệu”.
1.2

Cơ sở ra đời và điều kiện phát triển marketing bằng truyền thông xã hội

1.2.1 Cơ sở ra đời
Marketing truyền thống vốn đã có lịch sử lâu đời và được sử dụng một cách
rộng rãi. Nhưng ngày nay, marketing bằng truyền thông xã hội ngày càng khẳng
định được vai trò của nó trong việc giúp các doanh nghiệp định vị và quảng bá
thương hiệu của mình. Có thể nói, sự xuất hiện của Internet và sự hình thành các
kênh truyền thông xã hội là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của hướng marketing
mới mẻ này.
a.

Sự xuất hiện của Internet
Trước hết, Internet là cơ sở cho sự ra đời của marketing bằng truyền thông

xã hội vì thông qua Internet, truyền thông xã hội được hình thành. Có thể nói,
Internet đã tạo nên một cuộc cách mạng trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, như
công nghệ, kĩ thuật, khoa học,… và đặc biệt là truyền thông. Nhờ vào Internet, mọi
người ở khắp nơi trên thế giới có thể cùng nhau đóng góp và tạo ra những trang
cộng đồng nội dung với mức độ phong phú, sáng tạo. Truyền thông xã hội yêu cầu
phải có được hai yếu tố để ra đời: thứ nhất, cơ sở để có thể tải dữ liệu, nội dung và
thứ hai, mọi người có thể truy cập và chia sẻ thông tin lên những trang có sẵn này,
hay nói cách khác đó chính là Internet. Chỉ cần thiếu đi một trong 2 yếu tố thì sẽ
không thể có được sự hình thành của truyền thông xã hội và chắc chắn marketing
bằng truyền thông xã hội không thể được hình thành.


11

b.

Sự hình thành truyền thông xã hội:
Truyền thông xã hội là nền tảng cho marketing bằng truyền thông xã hội vì

marketing bằng truyền thông xã hội sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để
đưa thông tin đến với khách hàng.
Chính nhờ sự hình thành nên các công cụ truyền thông xã hội mà một khái
niệm marketing hoàn toàn mới được mọi người biết đến, nghiên cứu và ứng dụng.
Các tờ báo, tạp chí và những thông tin được đăng tải rộng rãi làm người ta dễ dàng
có cảm giác truyền thông xã hội là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ nhưng trên
thực tế, nó đã xuất hiện từ cách đây 30 năm.
Một trong số những hình thức sớm nhất của truyền thông xã hội là hệ thông
bảng tin thông báo nhanh (Bulletin board systen) được phát triển và đưa ra công
chúng vào năm 1979 bởi Ward Christensen. Với hệ thống này, một người có thể
truy cập vào tin tức và đồng thời hệ thống cũng tổ chức những buổi thảo luận xã hội
trên bảng tin nhắn và cung cấp những file do cộng đồng đóng góp và trò chơi trực
truyến cho người truy cập. Cho đến năm 1991, nhờ vào sự bùng phát mạnh mẽ của
các trang web, truyền thông xã hội ngày càng phát triển mạnh. Đến nay, truyền
thông xã hội đã được sử dụng rộng rãi ở khắp thế giới, tiêu biểu điển hình cho xu
hướng này là sự phổ biến của Facebook với hơn 127 quốc gia và hơn 800 triệu
người dùng thường xuyên (Vincenzo Sosenza, 2011).
Truyền thông xã hội ra đời là một bước tiến vượt bậc của ngành công nghệ,
đem lại một môi trường mà khái niệm “quảng cáo” đã được thay đổi bằng một khái
niệm khác chính xác và bình đẳng hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp, đó là
“giao tiếp”.
1.2.2 Điều kiện phát triển marketing bằng truyền thông xã hội
Có một điều chắc chắn rằng không phải bất cứ hình thức marketing nào cũng
thành công và các hình thức marketing không thể được sử dụng một cách rộng rãi
và phổ biến nếu không có các điều kiện hỗ trợ. Điều tương tự cũng được áp dụng
đối với hình thức marketing bằng truyền thông xã hội. Thực vậy, marketing bằng

truyền thông xã hội sẽ không thể phát triển nhanh và mạnh mẽ như ngày nay nếu
không có sự phổ biến của Internet, đặc điểm của tâm lý khách hàng trong thời buổi


12

hiện đại, ưu thế so với marketing truyền thống và tốc độ tăng trưởng nhanh của
truyền thông xã hội.
a.

Sự phổ biến của Internet
Internet là điều kiện cần cho marketing bằng truyền thông xã hội nhưng sự

phổ biến của Internet lên khắp thế giới mới chính là điều kiện tất yếu để phát triển
phương thức này. Các thiết bị để cài đặt Internet ngày càng được sản xuất rộng rãi
và phổ biến. Nếu như vào năm 2000, để truy cập vào Internet tại một quốc gia đang
phát triển như Việt Nam là một điều hết sức khó khăn, thậm chí nếu có vào được thì
tốc độ đường truyền vẫn hết sức hạn chế và chi phí lại khá đắt đỏ, hiệu quả sử dụng
Internet lại không cao.
Bảng 1.1 Thống kê dân số và lượng người sử dụng Internet trên thế giới
(Đơn vị tính: người)
Khu vực

Dân số (2011)

Số người
dùng Internet
31/12/2000

Số người dùng

Internet

Châu Phi
Châu Á
Châu Âu
Trung Đông
Bắc Mỹ
Mỹ Latin
Châu Úc
Tổng cộng

1.037.524.058
3.879.740.877
816.426.346
216.258.843
347.394.870
597.283.165
35.426.995
6.930.055.154

4.514.400
114.304.000
105.096.093
3.284.800
108.096.800
18.068.919
7.620.480
360.985.492

139.875.242

1.016.799.076
500.723.686
77.020.995
273.067.546
235.819.740
23.927.457
2.267.233.742

% so với
dân số
13,50
26,20
61,30
35,60
78,60
39,50
67,50
32,70

Mức tăng từ
2000-2011
(%)
2988,40
789,60
376,40
2244,80
152,60
1205,10
214,00
528,10

(Nguồn: Internet World Statistic, 2012)
Ngày nay, Internet đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Cụ thể hơn, vào
cuối năm 2000 chỉ có 360.985.492 người biết đến và sử dụng Internet, trong khi đó
con số này đã tăng lên một cách đáng kể chỉ trong vòng hơn 1 thập kỉ : 528,1% vào
cuối năm 2011. Mức độ phủ sóng của Internet là 32,7% so với dân số thế giới là
6.930.055.154 người.
Nhờ vào sự phổ biến của Internet, ngày càng nhiều các doanh nghiệp có thể
phát triển các công cụ marketing bằng truyền thông xã hội của mình. Nếu như trước
đây, chỉ có một số ít doanh nghiệp sử dụng Internet như phương tiện liên lạc,
thương mại, ... thì ngày nay hầu hết tất cả các doanh nghiệp kể cả lớn, vừa, và nhỏ
đều tận dụng Internet để phát triển công ty và sử dụng các công cụ trên mạng để


13

phục vụ nhu cầu kinh doanh của mình. Từ sự lan rộng đó, các phương thức
marketing online, đặc biệt là marketing bằng truyền thông xã hội cũng được doanh
nghiệp đầu tư nhiều hơn. Nếu như ngày xưa các doanh nghiệp đầu tư các khoản tiền
marketing vào các phương thức marketing truyền thống như báo đài, PR, v.v… thì
ngày nay, một phần lớn số tiền đó đã được dùng cho marketing bằng truyền thông
xã hội. Khảo sát cho thấy mặc dù 71% giám đốc marketing của các công ty đều cho
biết ngân sách marketing đã bị giảm xuống, tuy nhiên gần một nửa (47%) lại khẳng
định rằng họ đang dự định gia tăng ngân sách marketing qua kênh truyền thông xã
hội. (Internet/Ecommerce Statistic, 2010).
Bên cạnh đó, như đã nói ở phần trước, Internet là điều kiện bắt buộc để
marketing bằng truyền thông xã hội hình thành, tuy nhiên, nếu người dân quá khó
khăn để tiếp cận Internet thì việc marketing bằng phương thức này sẽ dễ dàng thất
bại do các doanh nghiệp khó tiếp cận hoặc chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng.
Sự phổ biến của Internet ngày nay tạo điều kiện cho phương thức marketing online,

đặc biệt là marketing bằng truyền thông xã hội đến được với nhiều khách hàng tiềm
năng hơn. Ngày càng nhiều cư dân trên toàn thế giới có cơ hội tiếp cận với Internet,
đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người có điều kiện tham gia vào các ứng dụng
truyền thông xã hội, vô tình hay chủ ý tiếp xúc với các mặt hàng được quảng bá.
Khảo sát mới nhất của công ty Nielsen vào năm 2010 cho thấy có tới ba phần tư
(75%) người sử dụng Internet trên toàn thế giới dành thời gian lên mạng của mình
để truy cập vào các trang mạng xã hội hay blog. Và trung bình mỗi cư dân mạng
tăng thời lượng sử dụng các trang này thêm 66% so với năm 2009 (số liệu này vào
năm ngoái chỉ có 3,5 tiếng) (The Nielsen Company, 2010).
b.

Tâm lí khách hàng
Thứ nhất, khách hàng có xu hướng tìm hiểu kĩ thông tin về sản phẩm trước

khi mua hàng. Khoảng 70% người Mỹ khẳng định họ tìm hiểu các đánh giá và xếp
hạng sản phẩm trước khi mua hàng và 81% người tiêu dùng cho rằng các đánh giá
này quan trọng (33%) hoặc tương đối quan trọng (48%) (Internet/Ecommerce
Statistic, 2010)
Thứ hai, truyền thông xã hội là một căn cứ được khách hàng sử dụng nhiều
khi lựa chọn sản phẩm. Khách hàng thường có xu hướng quyết định mua sản phẩm


14

sau khi xin ý kiến tư vấn của cộng đồng mạng cũng như tìm hiểu các bài đánh giá
về sản phẩm ở trên mạng. Theo thống kê, 59% người mua sắm ở Anh Quốc sẽ
quyết định mua hay không mua sản phảm dựa trên các đánh giá sản phẩm sẵn có và
57% dựa trên các bài nhận xét của những người từng sử dụng sản phẩm trên các
trang truyền thông xã hội. Con số này ở Đức là 56% và 55% ở Ý. Trong 2445
khách hàng online đã có 82% khách hàng khẳng định rằng các nội dung, đánh giá

về sản phẩm trên các trang có nội dung do người đọc chia sẻ là quan trọng hoặc cực
kì quan trọng (Internet/ E-commerce Statistics, 2010)
Và cuối cùng, các khách hàng tin tưởng vào lời nhận xét của cộng đồng
mạng hơn cả các hình thức tìm hiểu sản phẩm khác. Có tới hơn 49% người tiêu
dùng mua sắm thông qua lời giới thiệu của các kênh truyền thông xã hội. Thậm chí
so với nguồn tin đáng tin cậy từ người quen, cộng đồng mạng cũng tạo niềm tin hơn
cho người tiêu dùng. Trên thực tế, trong 1000 người tiêu dùng được khảo sát thì
460 người người tìm hiểu giá trị sản phẩm thông qua bạn bè trong khi đó một con
số ngang ngửa – 470 người lên mạng tìm những nhận xét đánh giá từ mọi người
(Internet / E-commerce Statistics, 2010).
c.

Ưu thế và lợi ích mang lại từ marketing bằng truyền thông xã hội
Marketing bằng truyền thông xã hội có thể tồn tại và phát triển như ngày

hôm nay chính là nhờ những ưu thế của nó so với marketing truyền thống. Hai ưu
thế lớn nhất giúp tốc độ phát triển của marketing bằng truyền thông xã hội tăng
mạnh mà tác giả phân tích ở đây chính là ở tốc độ lan truyền cũng như chi phí phải
bỏ ra của phương thức marketing này. Bên cạnh đó, marketing bằng truyền thông xã
hội cũng đem lại những lợi ích rõ ràng và ngày càng gia tăng mà các nhà làm
marketing đã nhận thấy.
Marketing bằng truyền thông xã hội có tốc độ lan truyền nhanh, thậm chí đã
có so sánh rằng “tốc độ lan truyền của truyền thông xã hội còn nhanh hơn cả tốc độ
ánh sáng”. Thực vậy, nếu các phương thức marketing truyền thống ngoài đời chỉ có
thể tiếp cận một số lượng đối tượng hết sức giới hạn trong một khoảng thời gian
tương đối dài thì marketing bằng truyền thông xã hội lại có thể đưa thông tin đến
với tất cả mọi người một cách nhanh chóng, hiệu quả, và đem lại niềm tin cũng như
phương thức quảng cáo truyền miệng. Một ví dụ cho điều này có thể chỉ đơn giản

15

như sau: một đĩa nhạc mới được quảng bá và chưa được công chúng biết đến rộng
rãi được đăng trên Zing Mp3, một sinh viên trường Đại học Ngoại Thương cảm
thấy thích và đăng lên trang Facebook cá nhân của mình. Chỉ một vài giây sau đó,
rất nhiều bạn bè của sinh viên trên đã biết đến bài hát và không ít người nhấn vào
nút xem thử.
Không chỉ sở hữu lợi thế về mặt tốc độ, marketing bằng truyền thông xã hội
còn chiếm ưu thế với chi phí rẻ. Có thể nói, khoảng chi phí lớn nhất cho phương
thức này là thời gian. Thực vậy, trong số 1356 nhà quản trị marketing của công ty
được khảo sát, có đến gần một nửa đồng ý rằng maketing bằng truyền thông xã hội
giúp giảm tổng chi phí marketing về mặt tài chính của toàn công ty. Và những lợi
ích mang lại từ phương thức marketing này ngày càng được các nhà marketing nhận
rõ. Cụ thể là nếu năm 2010 chỉ có 35% người đồng ý với nhận định trên thì chỉ sau
đó một năm, con số này đã lên tới 48%.
Biểu đồ 1.1 Lợi ích mang lại từ marketing bằng truyền thông xã hội
Đơn vị tính: phần trăm

(Nguồn: 2011 Social Media Marketing Industry Report, 2012)
Trong khi đó, các lợi ích marketing bằng truyền thông xã hội đem lại cũng
không hề thua kém các hình thức marketing khác, đặc biệt ở phương diện tiếp cận
khách hàng (85%) đồng tính với ý kiến này. Như đã phân tích trên, việc gia tăng thứ
hạng đánh giá trên mạng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì đó là căn cứ
đáng tin tưởng để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Marketing bằng truyền thông xã
hội góp phần giúp gia tăng mức xếp hạng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp (với


16

54% ý kiến đồng tình) và 56% khẳng định marketing đem lại những mối quan hệ

hợp tác mới. (Michael A. Stelzner, 2011)
Tóm lại, với những lợi ích lớn mang lại từ phương thức marketing này, ngày
càng nhiều nhà quản trị marketing đầu tư hơn vào quảng bá thương hiệu thông qua
truyền thông xã hội, góp phần gia tăng tốc độ tăng trưởng và phát triển của
marketing bằng truyền thông xã hội.
d.

Tốc độ phát triển nhanh chóng của truyền thông xã hội
Mặc dù chỉ xuất hiện trong thập kỉ gần đây nhưng truyền thông xã hội đã

chứng tỏ được sức hút của nó với tốc độ tăng trưởng mãnh liệt. Cụ thể, trong 136
quốc gia được Vincos – người chuyên nghiên cứu về mạng xã hội khảo sát thì đã có
tới 127 quốc gia sử dụng Facbook và con số này lên tới 800 triệu. Chỉ trong vòng 1
năm từ năm 2004 đến năm 2005, Facebook đã có sự tăng trưởng đáng kể, từ 1 triệu
người lên tới gấp 6 lần. Năm tiếp theo, con số này tiếp tục gia tăng với tốc độ 200%
đạt 12 triệu người dùng. Từ năm 2009 đến 2010, con số tăng trưởng của Facebook
đạt 168%. Cho tới cuối tháng 12 năm 2011, Facebook vẫn tăng trưởng mạnh với tốc
độ vẫn duy trì đạt 3 chữ số: 138%, số lượng người dùng đạt tới 845 triệu người.
Biểu đồ 1.2 Tốc độ tăng trưởng của Facebook
Đơn vị tính: triệu người
(Nguồn: Thống kê của Facebook, 2012)
Trang mạng xã hội đối thủ của Facebook - Twitter cũng gặt hái được thành
công không kém. Chỉ trong vòng 1 năm (2008 đến 2009), Twitter đã gia tăng lượng
người sử dụng lên gấp đôi, đến năm 2010, tốc độ tăng trưởng đạt mức 4000%. Sang
tới năm 2011, Twitter có số lượng người dùng là 414 triệu người, tăng trưởng
252.5%. Từ cuối tháng 12 năm 2011 đến đầu năm 2012, đã có thêm 40 triệu người
sử dụng Twitter, con số tăng trưởng là 109.67%.
Biểu đồ 1.3 Tốc độ tăng trưởng của Twitter
Đơn vị tính: triệu người

17

(Nguồn: WhisThis.com - Estimating Twitter usage ,2012)
Trang cộng đồng nội dung YouTube cũng ngày càng thu hút được nhiều
người sử dụng. Khác với Twitter và YouTube, mức độ phổ biến và rộng rãi của
YouTube không được đo lường bằng số lượng người dùng mà được xác định dựa
vào số lượng lượt xem mỗi ngày. Điều này là do có một lượng rất lớn những người
sử dụng YouTube không đăng kí và đăng nhập vào tài khoản của mình mà chỉ đơn
thuần xem các video clip được đăng tải và truy cập tự do ở trang web này. Con số
này ngày một tăng và tăng với mức đáng kể trong thời gian vừa qua. Từ năm 2009,
YouTube có bước gia tăng đáng kể 1000% từ 100 triệu lượt xem đến 1000 triệu
lượt xem. Đến năm 2010, với tốc độ gia tăng gấp đôi, youTube thu hút được 2000
lượt xem và vẫn với tốc độ tăng trưởng như trên, các video clip đăng trên YouTube
hiên nay đã được xem 4000 lượt. Thống kê của YouTube cho thấy cứ mỗi phút có
một lượng video độ dài 60 tiếng được đăng tải trên YouTube hay cứ mỗi giây là có
1 tiếng video được công bố. Có tới 4 triệu video được xem mỗi ngày và hơn 800
triệu người xem video clip mỗi tháng, trong đó có 30% là những người truy cập từ
nước Mỹ, còn 70% là khắp nơi trên thế giới.YouTube cũng đã có phiên bản địa
phương ở 39 quốc gia và được dịch sang 54 ngôn ngữ.

Biểu đồ 1.4 Tốc độ tăng trưởng của YouTube
Đơn vị tính: triệu lượt xem mỗi ngày


18

(Nguồn: Thống kê của YouTube, 2012)
Trên đây chỉ là một vài ví dụ tiêu biểu về sự tăng trưởng mạnh mẽ của các
kênh truyền thông xã hội. Nhìn chung, tuy khác nhau về cấu trúc và cách sắp xếp

nhưng các kênh truyền thông xã hội vẫn nhận được rất nhiều sự quan tâm của cộng
đồng mạng trên toàn thế giới và đây là nơi hứa hẹn để doanh nghiệp có thể tiếp cận
một lượng lớn khách hàng tiềm năng của mình. Nhờ vào đó, marketing bằng truyền
thông xã hội ngày càng được đánh giá cao và được các doanh nghiệp phát triển
nhiều hơn.
1.3

Công cụ để làm marketing bằng truyền thông xã hội
Trên thế giới có rất nhiều cách phân loại truyền thông xã hội khác nhau.

Trong cuốn “Social Media Bible” của Lon Safko, truyền thông xã hội bao gồm 15
phân nhóm: mạng xã hội, các trang xuất bản, trang chia sẻ hình ảnh, trang chia sẻ
âm thanh, trang chia sẻ video clip, các trang blog, trang tường thuật trực tiếp, thế
giới ảo, trò chơi, các ứng dụng online, trang tổng hợp, RSS, công cụ tìm kiếm, di
động và các ứng dụng khác. Cách phân tích này khá chi tiết và tỉ mỉ. Tuy nhiên
trong giới hạn về mặt thời gian và không gian nghiên cứu của khóa luận, người viết
lựa chọn cách phân loại tổng quát hơn dựa trên ý tưởng của Kaplan, Andreas M. và
Michael Haenlein. Để thuận tiện cho việc phân tích sau này ở chương 2 và chương
3, trong mỗi một công cụ sử dụng của marketing bằng truyền thông xã hội, người
viết sẽ phân tích sâu một trang truyền thông xã hội điển hình nhất chung nhất của cả
thế giới và Việt Nam hoặc chỉ nêu tổng quát một hình thức mà không nghiên cứu
sâu vì hình thức truyền thông xã hội đó chưa thông dụng tại Việt Nam hoặc vì hình


19

thức đó không được dùng cho mục đích marketing như hướng nghiên cứu của đề
tài.
1.3.1 Dự án có tính tương tác
Dự án có tính tương tác là những dự án mà những người sử dụng có thể tham

gia sáng tạo một cách đồng thời nội dung của sản phẩm. Đây là những trang wiki trang web cho phép người dùng ghi thêm, bỏ đi hoặc thay đổi những nội dung bằng
chữ hoặc những ứng dụng bookmark xã hội – cho phép người ta tuyển chọn và đánh
giá những đường dẫn trên Internet hay nội dung truyền thông.
Ví dụ cụ thể cho kênh truyền thông xã hội loại này là từ điển bách khoa trên
mạng Wikipedia với 230 ngôn ngữ khác nhau và các trang dịch vụ đánh dấu xã hội
mà nổi tiếng nhất là Delicious, cho phép lưu trữ và chia sẻ những đánh dấu của
người dùng.
Các dự án này được ra đời với ý tưởng là một sản phẩm làm ra bởi nhiều
người bao giờ cũng tốt hơn một người làm. Các dạng trang web như wikipedia
không chỉ được phổ biến cho bên ngoài mà ngay cả trong nội bộ công ty cũng được
ứng dụng rộng rãi. Hình thức này đang có xu hướng trở thành nguồn thông tin chính
cho nhiều khách hàng. Mặc dù wikipedia là một nguồn thông tin mở, và do đó,
không phải những gì được viết đều đúng, nhưng đa số người dùng Internet đều tin
tưởng vào những thông tin đó và thậm chí con số này ngày một tăng lên. Đơn giản
bởi vì một người có thể sửa chữa và ghi thông tin sai lệch trên wikipedia nhưng chỉ
vài giây sau, chắc chắn sẽ có rất nhiều người nhận ra và ngay lập tức sửa lại lỗi sai
trên. Do đó, wikipedia không hề giảm mức độ tin cậy của nó đối với người dùng.
Tuy nhiên, wikipedia được sử dụng nhiều để chia sẻ thông tin hơn là
marketing, Wikipedia đã có những nguyên tắc rất rõ ràng nhằm tránh tình trạng này
vì họ không muốn biến một trang web mở tin cậy trở thành một nơi bị các doanh
nghiệp thao túng. Nếu doanh nghiệp cố gắng sửa chữa nội dung trên trang
wikipedia theo hướng có lợi cho mình thì một vài người có nhiệm vụ kiểm soát wiki
hay các đối thủ của doanh nghiệp sẽ khiếu kiện doanh nghiệp vì đã thao túng xử lý
thông tin không công bằng trên trang này. Vậy nếu công ty đã có một bài wiki
nhưng doanh nghiệp không thích thì sao? Theo như giải thích của người sáng lập
Wikipedia Jimbo Wales, doanh nghiệp không nên thay đổi trang wiki đó vì ngay lập


20

tức người khác sẽ nghĩ doanh nghiệp đang vi phạm các chuẩn mực đạo đức để nói
theo hướng có lợi cho mình ngay cả khi thật sự không phải như thế. Để giải quyết
vấn đề này, doanh nghiệp có thể bày tỏ sự không hài lòng, khiếu nại và thậm chí là
các phàn nàn ở phần Discussion Tab (Trang thảo luận), lúc đó người đã viết trang
wiki sẽ đọc và chỉnh sửa cho phù hợp và hơn nữa, cộng đồng sẽ nhân thấy rằng
doanh nghiệp đang cư xử một cách hợp lý và công bằng, đúng với chuẩn mực và
nguyên tắc của Wiki.
Do giới hạn đề tài chỉ ở việc sử dụng các kênh truyền thông trong việc
marketing nên tác giả sẽ không đi phân tích sâu Wikipedia và cả các trang book
mark xã hội vì hình thức truyền thông xã hội này chưa thông dụng và phổ biến ở
Việt Nam và cũng không được sử dụng với mục đích marketing.
1.3.2 Blog
Blog là một trong những dạng đầu tiên được hình thành của truyền thông xã
hội, là một dạng website mà trong đó thường đăng những bài viết (entry) theo thứ tự
ngược thời gian. Đây là một dạng truyền thông giống như một trang web cá nhân và
cũng có thể biến đổi thành những dạng khác nhau. Blog có thể là một trang nhật kí
mô tả cuộc sống bình thường của người viết hoặc tổng hợp những thông tin liên
quan đến nhau về một lĩnh vực nội dung cụ thể. Blog thường được quản lý bởi một
người nhưng vẫn mang tính tương tác do người xem có thể bình luận nội dung của
họ. Những trang blog có nội dung chữ hiện nay là thông dụng nhất. Tuy nhiên, ngày
nay blog cũng đã có những dạng truyền thông khác, chẳng hạn như người dùng có
thể đưa lên mạng những đoạn video thu từ webcam của họ.
Một số nhà cung cấp dịch vụ blog phổ biến nhất hiện nay là WordPress,
TypePad, Blogger, Opera. Trong đó sử dụng nhiều ở Việt Nam là Wordpress và
Opera.
Trong kinh doanh, blog cũng được xem như là một phương tiện giúp doanh
nghiệp tiếp cận được ý kiến khách hàng của mình khi họ muốn phát triển một sản
phẩm mới, cập nhật thông tin quan trọng cho nhân viên, khách hàng, đối tác, v.v….
và nhằm mục đích đảm bảo tính minh bạch trong công ty của mình.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, blog cũng có thể đem lại những mặt trái cho doanh

nghiệp. Một khách hàng nếu không cảm thấy hài lòng với những đề nghị hoặc sản


21

phẩm của doanh nghiệp có thể đưa ra những phàn nàn, phản đối trên trang blog của
mình, làm nhiễu và ảnh hưởng xấu luồng thông tin trên mạng về doanh nghiệp. Và
trên thực tế, có công ty đã vấp phải những chỉ trích phàn nàn ngay từ chính nhân
viên nội bộ của mình.
Một vài đặc tính và thuật ngữ cần được biết đến khi nghiên cứu blog bao
gồm: “entry” là mỗi bài viết được chủ blog đăng tải với nhiều mục đích khác nhau
như đã nêu ở trên, “comments”: là những bình luận mà người xem đưa ra sau khi
xem bài viết của người viết, có thể là ủng hộ, phê bình, thắc mắc hoặc chỉ đơn thuần
để diễn tả cảm xúc. Chức năng này có thể được tùy chỉnh phù hợp như cho phép tất
cả mọi người ghé qua blog được bình luận, chỉ bạn bè được bình luận hay không
cho phép bình luận. Một blog được đánh giá là thành công hay không có thể dựa
trên số lượt xem (view) và bình luận của mỗi bài entry nói riêng hoặc số lượt ghé
thăm (visit) của toàn blog nói chung. Bên cạnh đó, các blog mới ngày nay có thêm
công cụ báo cáo (report) để báo cáo những bài viết vi phạm chuẩn mực của blog
hoặc bản quyền sở hữu trí tuệ, v.v… Để sử dụng được đầy đủ các chức năng này
của blog, người xem cần phải đăng ký tài khoản cá nhân trên blog.
1.3.3 Cộng đồng nội dung
Mục đích chính của cộng đồng nội dung là nhằm chia sẻ nội dung truyền
trông giữa những người dùng với nhau. Có nhiều dạng truyền thông cho loại này,
bao gồm những cộng đồng nội dung văn bản như BookCrossing (nơi mà hơn
750000 người trên khoảng 130 quốc gia chia sẻ những quyển sách ưa thích), cộng
đồng hình ảnh như là Flickr (trang web mà người dùng chia sẻ hình ảnh của mình
và người xem có thể bình luận), cộng đồng video như là Youtube, cộng đồng chia
sẻ những bài thuyết trình PowerPoint như là Slideshare…
Ở kênh truyền thông này, mỗi người dùng không nhất thiết phải tạo một

trang cá nhân riêng cho mình, nếu họ có tạo thì chỉ đơn giản bao gồm những thông
tin rất căn bản như là ngày gia nhập, số lượng nội dung họ đã chia sẻ,v.v…
Mặc dù cộng đồng này có thể góp phần giúp thông tin rộng từ một người đến
nhiều người nhưng từ phía doanh nghiệp, kênh truyền thông này cũng mang lại
những rủi ro đối với công ty. Chẳng hạn những trang web chia sẻ sách có thể vi
phạm bản quyền và gây khó khăn trong việc bán sách của những công ty hợp pháp.


22

Trên thực tế, các trang cộng đồng nội dung này vẫn có những luật để ngăn chặn và
xóa những nội dung bất hợp phát nhưng rất khó để những nội dung quá đỗi phổ
biến được ngăn chặn. Ví dụ như những bộ phim mới được phát sóng trên tivi khó
tránh khỏi việc bị đăng lên trang Youtube chỉ sau đó một khoảng thời gian ngắn.
Tuy nhiên, bên cạnh những mặt trái của nó, cộng đồng nội dung cũng là một
kênh truyền thông hấp dẫn để doanh nghiệp quảng bá và phát triển thương hiệu của
mình. Một nội dung hấp dẫn sẽ có thể thu hút được hàng triệu người xem trên
Youtube và từ đó có thể làm tăng độ thu hút của thương hiệu doanh nghiệp. Hoặc
doanh nghiệp cũng tận dụng các kênh thông tin này để đăng các thông tin tuyển
dụng, quảng cáo sản phẩm mới, v.v….
Để phục vụ cho bài phân tích sau này, người viết sẽ nêu cụ thể một số nội
dung cơ bản, đặc điểm và thuật ngữ của YouTube – kênh truyền thông xã hội được
sử dụng rộng rãi ở cả Việt Nam và trên thế giới.
YouTube là trang web chia sẻ video nơi người dùng có thể tải lên, xem và
chia sẻ các video clip. YouTube do ba nhân viên cũ của PayPal tạo nên vào giữa
tháng 2 năm 2005. Dịch vụ đặt tại San Bruno sử dụng công nghệ Adobe Flash để
hiển thị nhiều nội dung video khác nhau, bao gồm những đoạn phim, đoạn chương
trình TV và video nhạc, cũng như những phim nghiệp dư như videoblogging và
những đoạn video gốc chưa qua xử lý. Người dùng không đăng ký vẫn có thể xem
được hầu hết video, còn người dùng đăng ký được phép tải lên số lượng video vô

hạn. Một số video chỉ dành cho người dùng trên 18 tuổi. Những video có liên quan
đến nhau, được xếp theo tựa đề và thẻ đánh dấu, xuất hiện ở phía bên phải video
đang xem. Vào năm thứ hai của YouTube, trang web đã thêm vào những chức năng
giúp tăng thêm những chức năng cho người dùng như tải lên những đoạn video 'trả
lời' và đăng ký nhận nội dung vắn tắt.
Mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp đều hoàn toàn có thể tạo một tài khoản
(account) miễn phí trên Youtube để có thể tạo và quản lý kênh (channel) riêng của
mình. Một kênh (channel) sẽ bao gồm tập hợp những video clip đã được người
dùng đăng tải (up) theo thời gian. Mức độ thành công của một video clip có thể
được đo bằng số lượng thích (like) hoặc không thích (dislike) và số lượng xem
(view) clip. Người dùng không phải đăng ký tài khoản Youtube để sử dụng chức


23

năng này. Tuy nhiên, nếu muốn sử dụng chức năng bình luận (comment), người
dùng phải có tài khoản riêng trên Youtube để bình luận hoặc trả lời bình luận. Để
biết một kênh Youtube có thành công và được nhiều người ưa chuộng hay không
cần dựa vào số lượng người đăng ký theo dõi thường xuyên kênh đó (subscribe).
Một khi lựa chọn đăng kí theo dõi, người dùng sẽ được cập nhật ngay lập tức mỗi
khi kênh ưa thích của họ đăng tải một video clip mới. Bên cạnh đó, số lượng lượt
xem của kênh cũng góp phần đánh giá mức độ yêu thích của cộng đồng mạng đối
với kênh đó. Theo thống kê của trang web chuyên về các số liệu thống kê liên quan
đến video, kênh YouTube được nhiều người đăng kí theo dõi nhất là của Ray
William Johnson với mỗi video clip thu hút ít nhất 1 triệu người xem, và cao nhất
lên tới 50 triệu lượt xem.
1.3.4 Mạng xã hội
Mạng xã hội là những trang Web mà mọi người tương tác với nhau bằng
cách mời mọc kết bạn, liên kết với nhau thông qua những sở thích chung và tạo nên
một cộng đồng. Dịch vụ mạng xã hội chú trọng vào việc xây dựng cộng đồng trên

mạng gồm những người chia sẻ chung sở thích và các hoạt động, hoặc để liên kết
những người thích khám phá sở thích và hoạt động của người khác. Hầu hết những
dịch vu mạng xã hội được thiết lập qua trang web và cung cấp các phương pháp đa
dạng cho người dùng để tương tác, như là các dịch vụ email và tin nhắn . Mạng xã
hội đã tạo nên những phương thức mới và sáng tạo để giao tiếp và chia sẻ thông
tin.Một vài ví dụ tiêu biểu cho mạng xã hội là Facebook, Twitter, My Space, Zing,
v.v…
Tại mạng xã hội, người ta phải tạo một tài khoản cá nhân, mời bạn bè, đồng
nghiệp, người thân, v.v… tham gia và những người này có quyền truy cập những
thông tin, trang cá nhân của người tạo cũng như trao đổi thông tin với nhau bằng
những tin nhắn, dòng tin tức hàng ngày. Những trang cá nhân này có thể bao gồm
bất cứ loại thông tin nào, bao gồm hình ảnh, các video, âm thanh...
Các trang mạng xã hội ngày nay được sử dụng rất rộng rãi, đặc biệt là đối
với tầng lớp trẻ. Ngày càng nhiều người sử dụng mạng xã hội và khối lượng thời
gian họ tiêu tốn vào các trang này cũng không hề ít. Các trang mạng xã hội thường
được doanh nghiệp dùng để hỗ trợ cho một thương hiệu sản phẩm mới hoặc nghiên


24

cứu thị trường. Một vài doanh nghiệp thậm chí đã sử dụng các trang mạng xã hội
như là một kênh phân phối sản phẩm.
Để thuận tiện cho bài phân tích về sau, người viết giới thiệu sơ lược và một
số tín năng của mạng xã hội được nhiều người sử dụng nhất hiện nay trên thế giới
và ở Việt Nam: Facebook (theo số liệu thống kê năm 2011 của trang web uy tín
chuyên nghiên cứu về truyền thông xã hội socialmediaexaminer.com).
Facebook xuất phát từ ý tưởng của Mark Zuckerberg và cộng sự vào năm
2003 nhằm tạo nên một trang web nơi các bạn trong trường có thể làm quen và tán
gẫu với nhau Ban đầu Facebook chỉ được hướng tới đối tượng sinh viên của
Harvard, sau đó lan sang các trường đại học tại Mỹ và cuối cùng mức độ thành công

của nó đã vượt ra ngoài mong đợi của nhà sáng lập khi lan tỏa khắp thế giới và trở
thành trang mạng xã hội được nhiều người sử dụng nhất trên thế giới. Có một so
sánh khá thú vị rằng nếu Facebook là một quốc gia thì nó sẽ là quốc gia có số dân
đông nhất thế giới.
Facebook được đánh giá tương đối phức tạp so với những người chưa có
kinh nghiệm về Internet hoặc công nghệ, tuy nhiên đối với giới trẻ, Facebook lại dễ
sử dụng và hội tụ đầy đủ những chức năng của thanh niên như cập nhật hình ảnh,
nhận diện người trong ảnh, đăng tải những câu thông báo về trạng thái, sự kiện,
v.v… Để sử dụng Facebook, người dùng có 2 lựa chọn, hoặc tạo trang cá nhân hoặc
tạo một trang theo dạng fan page. Trang cá nhân cho phép người dùng kết bạn với
tối đa 4000 bạn thông qua công cụ kết bạn (add friend) và cần phải được sự chấp
nhận của người quản lý trang cá nhân để theo dõi thông tin. Fan page cho phép một
số lượng vô hạn bạn bè được cập nhật và theo dõi thông tin trên trang chủ thông qua
công cụ thích (like). Do đó, để quảng bá thương hiệu của mình, các doanh nghiệp
lựa chọn hình thức fan page để không giới hạn số lượng người tiếp xúc với thông
tin họ muốn truyền tải.
1.3.5 Thế giới ảo
Thế giới ảo là một bệ phóng mô phỏng một môi trường 3 chiều mà người
dùng có thể xuất hiện dưới dạng một hình ảnh đại diện và tương tác với những
người tham gia khác như ở thế giới thực. Thế giới ảo là sự biểu thị cao nhất của
truyền thông xã hội, vì nó cung cấp mức độ hiện diện về mặt xã hội và độ giàu có


25

của truyền thông thông qua các ứng dụng nhiều nhất. Thế giới ảo được chia làm hai
loại, thế giới xã hội ảo và thế giới trò chơi ảo.
Thế giới trò chơi ảo là một trong hai dạng của thế giới ảo. Trong thế giới
này, người dùng phải cư xử theo những luật lệ nghiêm khắc được đề ra trong bối
cảnh mà rất nhiều người chơi trên thế giới đang tham gia và đóng một vai nào đó

trong trò chơi. Ứng dụng này trong những năm gần đây rất phổ biến. Mức độ phổ
biến của những trò chơi này có thể được dùng như đòn bẩy trong những chiến dịch
truyền thông. Các công ty sử dụng hình ảnh và những công cụ kĩ thuật từ trò chơi
này để đưa vào các chiến lược quảng cáo nhằm thu hút những người đam mê trò
chơi ảo.
Thế giới xã hội ảo là dạng thứ hai của thế giới ảo. Tại đây, các cư dân ảo có
thể chọn lựa tính cách và cách cư xử của mình tự do hơn và có thể sống ở một thế
giới tương tự thế giới thực. Cũng như trong thế giới trò chơi ảo, những người dùng
xuất hiện dưới dạng hình ảnh đại diện trong một môi trường ba chiều ảo. Tuy nhiên,
tại đây không có bất kì quy luật nào giới hạn sự tương tác của người, trừ những quy
luật vật lý hết sức căn bản như trọng lực. Điều này có nghĩa người chơi có thể thể
hiện bản thân mfinh một cách tối đa. Và các nghiên cứu đã cho thấy những cư dân
của thế giới ảo ngày càng có những hành vi cư xử giống với họ ở trong cuộc sống
thực.
Một ví dụ điển hình cho kênh truyền thông này là trò chơi “World of
Warcraft” với khoảng hơn 8.5 triệu người tham gia khám phá hành tinh mới
Azeroth dưới những hình ảnh đại diện như con người, người lùn, yêu tinh, v.v… để
chiến đấu với ma quỷ, quái vật hoặc để săn lùng kho báu. Một ví dụ khác của trò
chơi thế giới ảo là trò Sony’s EverQuest, trong đó 16 chủng tộc của người chơi (ví
dụ như tộc phù thủy) sẽ đi khắp thế giới tưởng tượng Norrath. Kuaatj chơi giới hạn
tối đa sự thể hiện bản của người chơi, mặc dù với một số người, họ đã tiêu tốn quá
nhiều thời gian vào nhân vật mình hóa thân đến nỗi nhân vật ngày càng giống và
mô phỏng rất gần tính cách thật của họ ngoài đời sống
Một ví dụ điển hình cho thế giới ảo là ứng dụng “Second Life” (Cuôc sống
thứ hai), được tạo ra và quản lý bởi Công ty Linden Research. Bên cạnh việc người
chơi có thể thực hiện hầu như tất cả các hoạt động ở thế giới thực như trò chuyện, đi