THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL MOBILE THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới đang bước sang một kỷ nguyên mới kỷ nguyên của công nghệ thông
tin và hội nhập toàn cầu. Việt Nam cũng không nằm ngoài qui luật phát triển
chung của Thế Giới, công nghệ thông tin và công nghệ toàn cầu cung không
ngừng tiến bộ và phát triển. Trong vài năm trở lại đây mạng máy tính toàn cầu
Internet và mạng điện thoại di động đã không xâm nhập và phát triển rộng rãi
trong lĩnh vực thông tin ở Việt Nam. Đặc biệt, mạng điện thoại di động tuy
mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong 10 năm trở lại đây nhưng ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của người dân. Từ
khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam cho đến tháng 10 năm 2004 thị trường
dịch vụ điện thoại di động là độc quyền của Công ty VNPT thông qua hai
mạng điện thoại di động là VINA Phone và MOBILE Phone. Tuy nhiên, với
xu hướng chống độc quyền nhà nước Nhà nước ta đã cấp giấy phép cho phép
thành lập Công ty Viễn Thông Quân Đội kinh doanh dịch vụ điện thoại di
động. Tháng 10 năm 2004 sự ra đời của mạng di động VIETTEL mobile. Để
cạnh tranh với 2 mạng điện thoại di động đã phát triển và có thị trường rộng
lớn của Công ty VNPT VIETTEL đã áp dụng chính sách cạnh tranh thông
qua giá và xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để chiếm lĩnh
mở rộng thị trường. Để đánh giá chính xác và sâu sắc về hiệu quả và hạn chế
của hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại ta thông qua đại lý ủy quyền
cấp I 59 Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG KHKT &
CGCN MỚI.

mobile. Để cạnh tranh với 2 mạng điện thoại di động đã

phát triển và có thị trường rộng lớn của Công ty VNPT VIETTEL đã áp dụng
chính sách cạnh tranh thông qua giá và xây dựng một hệ thống kênh phân
phối vững chắc để chiếm lĩnh mở rộng thị trường. Để đánh giá chính xác và
1

sõu sc v hiu qu v hn ch ca h thng kờnh phõn phi dch v in thoi
ta thụng qua i lý y quyn cp I 59 Khng Trung thuc Chi nhỏnh cụng ty
NG DNG KHKT & CGCN MI.
Sinh viờn : Trn Ngc Nam
Lp : Marketing 43b
PHN I: THC TRNG KấNH PHN PHI CA MNG DI NG
VIETTEL MOBILE THễNG QUA I Lí U QUYN CP I
59 KHNG TRUNG.
I. Cu trỳc kờnh.
1. Chiu di ca kờnh.
S kờnh phõn phi dch v in thoi di ng ca VIETTEL mobile.

Tổng

Đại lý uỷ
quyền cấp I

Công ty

Ngời
Cửa hàng trực
thuộc

VIETTEL
Cộng tác viên
Đại lý uỷ
quyền cấp II

tiêu

dùng
cuối
cùng

Hỡnh 1: S kờnh phõn phi dch v in thoi ca VIETTEL
mobile.
a c hng hoỏ n tay ngi tiờu dựng cui cựng Cụng ty
Vin Thụng Quõn i dựng kờnh phõn phi gm 3 trung gian:
i lý u quyn cp I.
i lý u quyn cp II.
Ca hng trc thuc.

2


Trên thực tế Công ty chỉ quản lý đến đại lý uỷ quyền cấp II còn các
cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên do đại lý uỷ quyền cấp I và Đại lý uỷ
quyền cấp II tự xây dựng, phát triển và quản lý. Như ở Đại lý uỷ quyền cấp I
59 Khương Trung đã xây dùng cho mình một hệ thống Cửa hàng trực thuộc
và Cộng tác viên riêng ( Phô lục1,2 kèm theo)
Công ty xây dựng kênh phân phối ngắn có lợi thế là tiết kiệm được
chi phí xây dựng và quản lý kênh từ đó hạ được giá thành sản phẩm nâng cao
khả năng cạnh tranh của Sim và thẻ cào bán cho khách hàng. Mặt khác, kiểu
kênh ngắn rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến các
trung gian giúp Công ty thực hiện đúng hợp đồng cung cấp hàng hoá với đối
tác đầu ra và giúp hàng hoá tới tay khách hàng nhanh chóng. Kiểu kênh ngắn
làm tăng thời gian luân chuyển hàng hoá đây chính là cơ sở để hàng hoá của
Công thường xuyên được đổi mới tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Công ty
với các đối thủ cạnh tranh. Vì với hàng hoá là dịch vụ điện thoại di động ( chủ
yếu là cung cấp các thuê bao trả trước và trả sau) thì việc đổi mới hàng hoá

chính là đổi mới các số điện thoại di động của các thuê bao giúp khách hàng
có nhiều cơ hội lùa chọn được số thuê bao mình thích từ đó tăng lượng khách
hàng đến mau và sử dụng dịch vụ của Công ty.
Tuy nhiên, kiểu kênh ngắn làm hạn chế khả năng quản lý của Công
ty đối với sản phẩm của mình. Vì với kênh ngắn các trung gian của Công ty
phải xây dựng thêm cho mình các trung gian khác mà cụ thể ở đây là hệ thống
cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên. Mặt khác, Công ty lại không trực tiếp
quản lý các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên của các đại lý do đó Công ty
mất đi khả năng quản lý hàng hoá từ các trung gian này đến tay người tiêu
dùng cuối cùng. Điều này là nguyên nhân dẫn đến hàng hoá đến tay người tiêu
dùng với giá cả cao hơn mức Công ty quy định ( 179.000vnđ khi khách hàng
hoà mạng trả sau, 149.000vnđ khi khách hàng hoà mạng trả trước cho hai dịch
3


vụ trả trước Daily và Economy, 99.000vnđ khi khách hàng hoà mạng trả trước
Z60) đặc biệt là các Sim số đẹp ( là những số lặp, dễ nhớ, số trùng nhau, số
tiến,….). Có những số được các trung gian bán với giá chênh lệnh hàng chục
triệu đồng so với giá Công ty quy định. Cụ thể ở Đại lý uỷ quyền cấp I 59
Khương Trung có những số thuê bao được bán với giá từ 199.000 vnđ đến vài
triệu đồng ( phô lục 3)
Để khắc phục những nhược điểm của kiểu kênh ngắn này Công ty
cần tăng cường các biện pháp quản lý các thành viên kênh. Thường xuyên
kiểm tra các đại lý uỷ quyền cấp I và cấp II. Đặc biệt phải mở rộng kênh và
quản lý cả hệ thống cửa hàng trực thuộc của các đại lý. Mặt khác, Công ty cần
thông tin cho khách hàng biết hàng hoá chỉ được bán với giá đã quy định. Bên
cạnh đó Công ty cần thực hiện các biện pháp giúp đỡ, khuyến khích các thành
viên kênh hoạt động và có điều khoản cụ thể trong hợp đồng quy định mức
phạt các đại lý bán sai giá hàng hoá.
2. Chiều rộng của kênh.

Với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường để cạnh tranh với các
mạng di động đã có từ trước Công ty đã và đang xây dựng một hệ thống kênh
phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh về chiều ngang. Hiện nay, Công
ty có 19 đại lý uỷ quyền cấp I và 57 đại lý uỷ quyền cấp II và không hạn chế
việc mở rộng thêm số lượng các đại lý này. Các đại lý cấp I chủ yếu là ở khu
vực Hà Nội và một số tỉnh khác, còn các đại lỷ uỷ quyền cấp II do Công ty
trực tiếp quản lý phân bố trên phân bố trên khắp các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra
phía Bắc.
Chính sách xây dựng kênh không hạn chế số lượng các trung gian trong một
cấp độ của Công ty làm cho hàng hoá của Công ty có mặt ở khắp mọi khu vực
thị trường tăng được khả năng cạnh tranh của hàng hoá trước các đối thủ khác.
Mặt khác, không hạn chế số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh giúp đưa
4


hng hoỏ ca Cụng ty n nhng khu vc th trng nh m cỏc i th khỏc
khụng vn ti c ( Th trng nghỏch). Xõy dng kờnh vi s lng trung
gian nhiu s to ra s cnh tranh gia cỏc trung gian trong kờnh t ú nõng
cao c cht lng phc v khỏch hng ca cỏc trung gian cng l nõng
cao uy tớn v hỡnh nh ca Cụng ty.

Chính sách xây dựng kênh không hạn

chế số lợng các trung gian trong một cấp độ của Công ty làm cho hàng hoá
của Công ty có mặt ở khắp mọi khu vực thị trờng tăng đợc khả năng cạnh
tranh của hàng hoá trớc các đối thủ khác. Mặt khác, không hạn chế số lợng các
trung gian ở mỗi cấp độ kênh giúp đa hàng hoá của Công ty đến những khu
vực thị trờng nhỏ mà các đối thủ khác không vơn tới đợc ( Thị trờng nghách).
Xây dựng kênh với số lợng trung gian nhiều sẽ tạo ra sự cạnh tranh giữa các
trung gian trong kênh từ đó nâng cao đợc chất lợng phục vụ khách hàng của

các trung gian cũng là để nâng cao uy tín và hình ảnh của Công ty.
Bờn cnh ú, chin lc m rng kờnh khụng gii hn s lng cỏc
trung gian li khụng phõn chia cỏc trung gian theo khu vc th trng s lm
cho cú qua nhiu cỏc trung gian phõn phi mt khu vc th trng. iu ny
cú th lm ny sinh s cnh tranh khụng lnh mnh gia cỏc trung gian. Mt
khỏc, cỏc trung gian cú quỏ nhiu trung gian trờn cựng mt khu vc th trng
gõy khú khn cho cỏc trung gian trong phõn phi khin cỏc trung gian kinh
doanh khụng cú hiu qu cú th dn n vic rỳt lui ca hng lot cỏc trung
gian khi kờnh phõn phi ca Cụng ty. õy cú th l nguyờn nhõn gõy khú
khn trong vic phõn phi hng hoỏ ca Cụng ty trong tng lai.
kờnh phõn phi hin ti phỏt trin to iu kin thun li cho hot
ng sn xut kinh doanh ca mỡnh Cụng ty cn cú chin lc lõu di, loi b
bt nhng trung gian hot ng khụng cú hiu qu, cn phõn chia cỏc trung
gian theo khu vc th trng.
3. Cỏc trung gian ca kờnh phõn phi.
5


a) Đại lý uỷ quyền cấp I
Từ vị trí của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung ta thấy các đại
lý uỷ quyền cấp I không chỉ tham gia bán buôn các sản phẩm cho những trung
gian khác mà còn tham gia hoạt động bán lẻ. Đồng thời các đại lỷ uỷ quyền
cấp I hoàn toàn có khả năng quyết định về hàng hoá của VIETTEL khi đã
nhập hàng hoá về: họ có quyền quyết định giá bán, phân phối hàng hoá ở khu
vực nào, phân phối hàng hoá theo hình thức nào. Đại lý uỷ quyền cấp I có
quyền xây dùng cho mình mạng lưới phân phối hàng hoá riêng. Công ty Viễn
Thông Quân Đội chỉ quan tâm đến hàng hoá của mình đã được bán còn sau đó
hoàn toàn thả nổi trên thị trường.
b) Đại lỷ uỷ quyền câp II
Đại lỷ uỷ quyền cấp II có hai hình thức : Mét là do Công ty Viễn

Thông Quân Đội trực tiếp xây dựng và quản lý, các đại lý cấp II này chủ yếu
nằm ở các tỉnh xa. Hai là các đại lỷ uỷ quyền cấp II do các đại lỷ uỷ quyền cấp
I xây dựng và quản lý.
Các đại lỷ uỷ quyền cấp II do Công ty trực tiếp xây dựng và quản lý
có quyền hạn như đại lý cấp I, điểm khác biệt lớn nhất là về tài chính và quy
mô: Đại lý cấp II chỉ phải đặt cọc 15 triệu vnđ tiền đặt cọc cho Công ty và
được hưởng mức hoa hồng đại lý nhỏ hơn đại lý cấp I( 140.000 vnđ khi hoà
mạng một thuê bao trả sau so với đại lý cấp I là 150.000 vnđ). Các đại lý cấp
II này cũng có vai trò giống như đại lý cấp I.
Các đại lý uỷ quyền cấp II do đại lý cấp I xây dựng và quản lý thì
mức hoa hồng cắt cho việc tiêu thụ hàng hoá do họ quy định và vai trò của họ
trên thị trường cũng như khu vực thị trường bị thu hẹp. Các đại lý uỷ quyền
cấp II cũng có quyền xây dùng cho mình hệ thống cửa hàng trực thuộc và
cộng tác viên bán lẻ hàng hoá riêng và cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hoá cho các
trung gian bán lẻ của mình theo thoả thuận giữa hai bên. Doanh số bán hàng
6


và số lượng hàng hoá nhập về của đại lý cấp II đều thông qua đại lý cấp I trực
tiếp quản lý.
c) Các trung gian bán lẻ khác
Các trung gian bán lẻ khác bao gồm hệ thống cửa hàng trực thuộc và
cộng tác viên của các đại lý. Họ đóng vai trò là người bán lẻ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng. Mối quan hệ giữa các đại lý của với các trung gian
được xây dựng dùa trên cơ sở hoa hồng trên doanh số của các trung gian bán
lẻ. Họ là người bán lẻ cuối cùng, họ hoàn toàn có quyền quyết định giá bán
cuối cùng của sản phẩm dùa trên cơ sở hoa hồng được cắt và có thể tăng giá
bán nếu họ thấy số thuê bao được coi là số đẹp. Việc quản lý các trung gian
bán lẻ của các đại lý cũng rất lỏng lẻo do đó nảy sinh hiện tượng một người có
thể là trung gian bán lẻ của nhiều đại lý. Giữa các đại lý và các trung gian bán

lẻ này không có một mối ràng buộc pháp lý nên họ có thể chuyển từ làm trung
gian cho đại lý này sang làm trung gian cho đại lý khác nếu được cắt hoa hồng
cao hơn.
II. Mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối của VIETTEL
1. Mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
Giữa các thành viên trong kênh được gắn bó với nhau bằng mối quan
hệ hợp tác cùng có lợi về kinh tế. Các thành viên trong kênh đều chia sẻ lợi
nhuận tiêu thụ được hàng hoá mà ở kênh phân phối của VIETTEL là hoa hồng
khi bán thuê bao và thẻ cào điện thoại di động. Mỗi thành viên trong kênh đều
có trách nhiệm hoàn thành việc tiêu thụ hàng hóa của mình để thu được lợi
nhuận. Mặt khác, doanh số và lợi nhuận của các trung gian lớn phần lớn do
các trung gian phân phối nhỏ hơn tiêu thụ do đó các trung gian lớn phải hỗ trợ
tạo điều kiện về cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên bán hàng để các trung
gian nhỏ thuận lợi và tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn. Các trung gian nhỏ

7


hơn được sự hỗ trợ của các trung gian lớn và muốn tăng thu nhập thì tìm cách
tăng doanh số của mình lên.
Các trung gian trong cùng một cấp có thể không đủ khả năng tài
chính để lấy một lượng hàng lớn thì có thể trung vốn với nhau để lấy hàng
như vậy sẽ được hưởng những ưu đãi của Công ty và trung gian lớn hơn
như giá nhập vào của hàng hoá sẽ thấp hơn rất nhiều, không bị cắt bớt đi
những số đẹp.
Các trung gian trên một khu vực thị trường có thể hỗ trỡ nhau trong
bán hàng. Ví dô : khi khách hàng có nhu cầu chọn một thuê bao mà mình
không có thì sẽ chuyển sang trung gian gần mình và được hưởng hoa hồng,
hoặc hỗ trợ nhau về nghiệp vụ bán hàng của nhân viên.
1. Quan hệ cạnh tranh.

Trong kênh phân phối của Công ty Viễn Thông Quân Đội các trung
gian cạnh tranh nhau rất quyết liệt. Giữa các thành viên cùng cấp và các thành
viên ở những các cấp độ kênh khác nhau cũng cạnh tranh về thị trường, về ảnh
hưởng, về ảnh hưởng đến các trung gian nhỏ hơn….
a) Cạnh tranh chiều ngang.
ở đây chủ yếu là cạnh tranh giữa các đại lý cấp I và các đại lý cấp II
các đại lý cùng cấp khác. Cạnh tranh ở đây chủ yếu là tranh giành thị trường
và ảnh hưởng đến các trung gian cấp thấp hơn đặc biệt là ở khu vực Hà Nội
có đến 18 đại lý uỷ quyền cấp I đang hoạt động. Nguyên nhân của cạnh
tranh giữa các trung gian cùng cấp là do chiến lược phát triển không hạn chế
số lưọng trung gian trong mỗi cấp độ kênh của Công ty. Cạnh tranh gây ảnh
hưởng của các trung gian trong kênh có thể làm ảnh hưởng không tốt đến
hình ảnh và uy tín của Công ty do sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các
trung gian. Hoạt động cạnh tranh này sẽ làm lợi cho các trung gian bán lẻ mà

8


khách hàng vẫn phải mua hàng hoá với giá như cũ. Vì vây, Công ty cần có
chiến lược loại bỏ bớt những trung gian làm ăn không hiệu quả.
Cạnh trạnh tranh giành thị trường và ảnh hưởng thị trường không chỉ
diễn ra giữa các thành viên cùng cấp mà còn diễn ra giữa các thành viên ở các
cấp độ kênh khác nhau. Việc cạnh tranh tranh giành thị trường và khách hàng
giữa các đại lý uỷ quyền cấp I với các đại lý uỷ quyền cấp II và giữa các đại lý
với các cửa hàng trực thuộc của đại lý khác. Hoạt động cạnh tranh này có thể
làm lợi cho khách hàng cũng có thể dẫn đến mất uy tín và hình ảnh của các
đại lý cạnh tranh không lành mạnh.
b) Cạnh tranh theo chiều dọc
Cạnh tranh theo chiều dọc chủ yếu là diễn ra giữa các đại lý với các
cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên trong cùng một hệ thống phân phối do

một đại lý thiết lập. Nguyên nhân cạnh tranh ở đây chủ yếu là do lợi Ých kinh
tế có thể là do hoa hồng trung gian bán buôn cắt cho trung gian bán lẻ chưa
thoả đáng hoặc do việc cung cấp hàng hoá không kịp, do thông tin về các
chương trình hoạt động của Công ty không được cung cấp đầy đủ kịp thời cho
các trung gian bán lẻ mà nguyên nhân là do trung gian bán buôn.
c) Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chủ yếu là giữa các hệ thống kênh
do đại lý uỷ quyền này với hệ thống kênh của đại lý khác. Có thể là do hoạt
động tranh giành các trung gian của các đai lý, hoặc tranh giành ảnh hưởng thị
trường, khách hàng giữa các trung gian thuộc các hệ thống kênh khác nhau.
Hoạt động cạnh tranh này có thể làm lợi cho khách hàng và các trung gian bán
lẻ. Nhưng có thể làm mất uy tín và hình ảnh của các đại lý, trung gian thậm
chí là của Công ty. Vì vậy, Công ty cần có biện pháp quản lý kênh để hạn chế
các ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của mình.
III. Đặc điểm của các thành viên cấp II của đại lý uỷ quyền cấp I
9


59 Khương Trung.
1) Đặc điểm của các đại lý cấp II
Hệ thống đại lý cấp II của Đại lý cấp I 59 Khương Trung chủ yếu
được xây dựng chủ yếu ở các tỉnh lân cận thành phố Hà Nội như : Hà Tây,
Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Ninh Bình, Hưng Yên, Hải Phòng….Xây
dựng các đại lý uỷ quyền ở các tỉnh sẽ tránh được sự cạnh tranh về khai thác
thị trường giữa đại lý cấp I và Đại lý cấp II. Tuy nhiên, việc thiết lập các đại
lý cấp II ở các tỉnh gây khó khăn cho việc vận chuyển hàng hoá từ đại lý cấp I
đến và việc cập nhật thông tin cho các đại lý cấp II.
Các đại lý cấp II được thiết lập chủ yếu nằm ở thành phố, thị xã trung
tâm của các tình đó. Các đại lý uỷ quyền cấp II này có toàn quyền quyết định
về giá bán hàng hoá và xây dựng hệ thống các cửa hàng trực thuộc và cộng tác

viên cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá của mình.
Các đại lý cấp II của đại lý cấp I 59 Khương Trung được hưởng mức
hoa hồng cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá cụ thể ở đây là hoạt động hoà mạng
các thuê bao và bán thẻ cào như các đại lý uỷ quyền cấp II do Công ty Viễn
Thông Quân Đội trực tiếp quản lý.
Các đại lý cấp II của đại lý cấp I 59 Khương Trung chịu sự cạnh
tranh quyết liệt của các đại lý cấp II của các đại lý cấp I và của chính Công ty
Viễn Thông Quân đội.
Những ràng buộc pháp lý giữa đại lý cấp II và đại lý cấp I 59
KHương Trung là tương đối chặt chẽ ( phô lục 4 kèm theo ). Tuy nhiên rào
cản việc rót ra khỏi hệ thống phân phối của đại lý lại rất thấp có thể dẫn đến
việc rót ra khỏi hệ thống phân phối của đại lý để chuyển sang hệ thống phân
phối của đại lý khác hoặc của Công ty.
2) Hệ thống cửa hàng trực thuộc của đại lý uỷ quyền cấp I
59 Khương Trung. ( phô lục 1)
10


Hệ thống cửa hàng trực thuộc của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương
Trung chủ yếu được xây dựng chủ yếu trên khu vực Thành Phố Hà Nội nằm
chủ yếu ở các quận : Thanh Xuân, Cầu Giấy, Đống Đa…..còn một số cửa
hàng nằm ở quận Hai Bà Trưng và quận Ba Đình. Các cửa hàng này trước đây
chủ yếu là cửa hàng mua bán và sửa chữa điện thoại di động tham gia vào
kênh phân phối của Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung chỉ là kết hợp với
hoạt động kinh doanh cũ chứ không phải là chỉ chuyên bán lẻ hàng hoá cho
đại lý.
Các cửa hàng này hoạt động bằng cơ sở vật chất tự có không cần đại
lý phải trang bị cho nhiều chỉ có băng roll và biển bảng quảng cáo. Khách
hàng của họ chủ yếu là những người đến mua, sửa chữa điện thoại di động và
kết hợp hoà mạng di động VIETTEL luôn. Họ mang lại 30% doanh sè cho đại

lý cấp I 59 Khương Trung.
Giữa các cửa hàng trực thuộc này với đại lý uỷ quyền cấp I 59
Khương Trung chỉ ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ về hoa hồng
của hàng hoá đã tiêu thụ, không có một mối ràng buộc nào về pháp lý vì vậy
số lượng các cửa hàng trực thuộc và số lượng hàng hóa họ nhập từ đại lý là
không ổn định.
Các cửa hàng này luôn luôn nhận được những lời mời chào của các
đại lý khác, nếu được cắt hoa hồng tiêu thụ sản phẩm cao hơn họ sẵn sàng
chuyển sang làm cửa hàng trực thuộc cho các đại lý khác.
Doanh sè do các cửa hàng này mang lại không ổn định vì lượng
khách hàng của họ cũng không ổn định và chịu ảnh hưởng của các chương
trình khuyến mại của Công ty.
3. Hệ thống cộng tác viên.
Hệ thống cộng tác viên của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung
được xây dựng thông qua tuyển người trên báo, thông qua các mối quan hệ,
11


thông qua việc tuyển cộng tác viên tại các trường đại học. Hệ thống này hoạt
động hoàn toàn tự do và được hưởng hoa hồng trên đầu các thuê bao mà họ
giới thiệu hoặc trực tiếp hoà mạng.
Hệ thống cộng tác viên và đại lý không có một ràng buộc cụ thể nào
nên không có tính ổn định và doanh sè do họ mang lại cũng không có tính ổn
định. Họ có thể làm cộng tác viên cho nhiều đại lý hoặc chuyển hẳn sang làm
cộng tác viên cho đại lý khác.
Việc làm cộng tác viên cũng chỉ là việc làm thêm của họ nên doanh
sè do họ mang lại không cao. Đây là nguyên nhân đại lý không đầu tư phát
triển hệ thống cộng tác viên.
Cộng tác viên khi tham gia vào kênh phân phối của đại lý hầu như
không phải đầu tư về vật chất họ chỉ phải đầu tư về thời gian và chủ yếu sử

dụng các mối quan hệ của mình để bán hàng.

PHẦN II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI THÔNG QUA
ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I 59 KHƯƠNG TRUNG.
I. Các chính sách khuyến khích thành viên kênh.
1. Chính sách ký gửi hàng hoá.
Công ty đã thực hiện chính sách ký gửi hàng hoá. Chính sách ký gửi
hàng hoá của Công ty thực chất là ký gửi hàng hoá cho các cửa hàng trực
thuộc của các đại lý thông qua đó giúp các đại lý có thêm phương tiện để xây
dựng và mở rộng các cửa hàng trực thuộc. Còn các cửa hàng trực thuộc thì có
12


hàng hoá bán mà không phải đầu tư vốn để nhập hàng hoá, chiếm dụng được
vốn của người khác để kinh doanh rất quan trọng đối với các cửa hàng vì họ
không có tiềm lực tài chính mạnh lại phù hợp với loại hình buôn bán nhỏ.
Chính sách này còn giúp Công ty nắm được số lượng cũng như địa
điểm của các cửa hàng trực thuộc của từng đại lý. Nó còn củng cố mối quan
hệ giữa Công ty với các đại lý và quan hệ giữa đại lý với các cửa hàng trực
thuộc, tạo ảnh hưởng của Công ty đến người bán lẻ trong khi chưa đủ điều
kiện để quản lý hệ thống phân phối đến người bán lẻ.
Tuy nhiên, chính sách này có thể làm tổn hại đến tình hình tài chính
của Công ty. Do việc tung ra một lượng hàng hoá lớn mà không thu được tiền,
hoặc do hàng ký gửi bị mất. Nó cũng gây khó khăn cho các đại lý trong việc
thu hồi hàng ký gửi do các cửa hàng chuyển địa điểm kinh doanh hoặc thôi
không kinh doanh nữa.
Để áp dụng chính sách này Công ty cần cân đối tình hình tài chính
của mình và có các biện pháp tài chính để ràng buộc ( như bằng các biên bản
quy định rõ hoa hồng, thời hạn thu hàng ký gửi, hình thức thu như thế nào…),

tạo ra những ràng buộc pháp luật đối với các đại lý, cửa hàng trực thuộc về số
hàng ký gửi.
2. Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý.
Công ty thường xuyên mở các líp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho
các nhân viên bán hàng của đại lý. Hoạt động này giúp các đại hoạt động
chuyên nghiệp hơn và bán hàng có hiệu quả, làm vừa lòng khách hàng đến với
các đại lý của Công ty. Mặt khác, hoạt động đào tạo nghiệp vụ và huấn luyện
nhân viên bán hàng cho các đại lý còn nâng cao hình ảnh và uy tín của Công
ty thông qua đội ngò nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của các đại
lý. Hoạt động huấn luyên nhân còn tránh được những sai sót cho các nhân
viên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng và ký kết hợp đồnghoà mạng di
13


động cho khách giúp cho đại lý bị mất hoa hồng do làm sai hợp đồng hoặc
không đầy đủ thủ tục.
Hoạt động đào tạo nghiệp vụ cho các nhân viên bán hàng của đại lý
làm cho Công ty phải đầu tư tiền thuê người giảng dạy và chi phí để mở líp
đào tạo. Đồng thời hoạt động này có thể làm cho các đại lý thiếu nhân viên
bán hàng trong những thời điểm có người đi học các líp đào tạo. Tuy nhiên,
nếu so sánh hiệu quả với chi phí của hoạt động này ta thấy hoạt động này
mang lại lợi Ých lớn hơn rất nhiều so với chi phí bỏ ra.
3. Chính sách hỗ trợ về vật chất cho các đại, cửa hàng trực thuộc của các
đại lý.
Công ty còn hỗ trợ các đại lý uỷ quyền của mình về biển bảng quảng
cáo và cử nhân viên giúp bố trí và xây dựng các cửa hàng của đại lý theo
những quy định cụ thể. Công ty cũng hỗ trợ cho các cửa hàng bán lẻ biển
quảng cáo cỡ nhỏ theo mẫu nhất định. Hoạt động này một mặt tạo được hình
ảnh thống nhất về các đại lý và cửa hàng bán lẻ của Công ty, mặt khác giúp
xây dựng hình ảnh và thương hiệu của Công ty. Đồng thời nó còn giúp các đại

lý xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với cửa hàng trực thuộc của mình. Và
tạo dựng hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng một cách thống nhất.
Đây là chiến lược xây dựng hình ảnh và thương hiệu của Công ty mang tính
chiến lược lâu dài.
Tuy nhiên, chiến lược này đòi hỏi Công ty phải có tiềm lực tài chính
mạnh và đầu tư tốn kém lâu dài. Nhưng để xây dựng hình ảnh và thương hiệu
thì đây là chiến lược hiệu quả và có chi phí tương đối thấp.
II. Phân chia quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên kênh thông
qua hợp đồng đại lý.

14


Trong hệ thống kênh phân phối của VIETTEL chỉ có hợp đồng đại lý
giữa Công ty Viễn Thông Quân Đội với đại lý uỷ quyền cấp I và giữa đại lý
uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II.
1. Trách nhiệm và quyền hạn của các bên trong hợp đồng giữa Công ty với
đại lý uỷ quyền.
a) Trách nhiệm và quyền lợi của Công ty.
Về trách nhiệm :
+Phía Công ty có trách nhiệm trang bị biển quảng cáo, cung cấp tờ
rơi quảng cáo, tập huấn, hướng dẫn nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên đại lý
cấp I.
+Công ty còn có trách nhiệm cắt hoa hồng doanh số đối với các hợp
đồng hoà mạng thuê bao của đại lý cấp I theo bản quy chế hoa hồng đại lý
kèm theo.
+ Công ty phải cung cấp đầy đủ hàng hoá cho đại lý đúng thời hạn.
Công ty phải cung cấp đầy đủ thông tin về các hoạt động khuyến mại và
những thay đổi chính sách bán hàng của mình cho đại lý cấp I.
Về quyền lợi :

+Công ty có quyền giữ khoản đặt cọc của đại lý là 60 triệu vnđ.
+ Công ty có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng trước thời hạn
nếu đại lý vi phạm các điều khoản hợp đồng như bán cả Sim và thẻ cào của
các mạng điện thoại khác, bán hàng giá cao hơn so với giá Công ty quy định.
b) Trách nhiệm và quyền hạn của đại lý cấp I.
Về trách nhiệm :
+ Đại lý uỷ quyền cấp I chỉ được phép cung cấp cho khách hàng
hàng hoá của Công ty.
+ Đại lý chỉ được bán hàng hoá cao hơn giá Công ty đã quy định.

15


+ Đại lý phải trang bị cho mình đầy đủ các thiết bị phục vụ cho bán
hàng như : máy tính nối mạng của Công ty để đấu nối hợp đồng hoà mạng trả
sau, máy fax, các thiết bị văn phòng cần thiết khác.
+ Đại lý phải sơn cửa hàng giao dich của mình theo đúng mầu Công
ty đã quy định.
+ Đại lý phải thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi của Công
ty.
Về quyền lợi:
+ Đại lý được phép thiết lập và quản lý đại lý cấp II. Doanh số của
những đại lý cấp II này được tính cho đại lý cấp I.
+ Đại lý đựơc phép đấu nối những hợp đồng lấy số trong dải số đại lý
đã được cấp.
+ Đại lý được cắt hoa hồng cho các thuê bao theo đúng quy chế hoa
hồng đại lý cấp I kèm theo hợp đồng.
+ Đại lý uỷ quyền cấp I được trang bị một số phương tiện để quảng
cáo như biển bảng , băng roll… và được cung cấp đầy đủ các thông tin về
chiến lược bán hàng của Công ty.

2. Trách nhiệm và quyền lợi của các bên trong hợp đồng giữa
đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II.
a) Trách nhiệm và quyền lợi của đại lý uỷ quyền cấp I.
Về trách nhiệm của đại lý uỷ quyền cấp I:
+ Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cắt hoa hồng cho đại lý uỷ
quyền cấp II của mình theo đúng quy chế hoa hồng đại lý cấp II kèm theo hơp
đồng này.
+ Đại lý uỷ quyền cấp I phải cử nhân viên giúp đỡ đại lý cấp II trang
trí và bố trí trang thiết bị cửa hàng.

16


+ Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cử nhân viên đến tận nơi để
huấn luyện nhân viên đại lý cấp II nghiệp vụ bán hàng.
+ Đại lý cấp I có trách nhiệm chuyển 15.000.000 vnđ của đại lý cấp
II về Công ty và rút về hoàn lại cho đại lý cấp II trong điều kiện hai bên thống
nhất huỷ hợp đồng.
+ Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thông tin về
các chương trình khuyến mãi, chính sách bán hàng của Công ty cho đại lý cấp
II.
Về quyền lợi của đại lý cấp I:
+ Đại lý uỷ quyền cấp I có quyền đơn phương huỷ bỏ hợp đồng nếu
đại lý uỷ quyền cấp II vi phạm các điều khoản đã thoả thuận trong hợp đồng.
+ Đại lý cấp I được hưởng doanh số trên doanh số của đại lý cấp II
và được hưởng 10.000 vnđ trên mỗi hợp đồng hoà mạng trả sau của đại lý cấp
II.
b) Trách nhiệm và quyền lợi của đại lý uỷ quyền cấp II
Về trách nhiệm của đại lý cấp II:
+ Đại lý cấp II phải đặt cọc 15.000.000 vnđ.

+ Đại lý cấp II chỉ được bán hàng do đại lý cấp I cung cấp và không
được bán cao hơn giá bán ra cho người tiêu dùng cuối cùng mà Công ty đã
quy định.
+ Đại lý cấp II phải trang bị cửa hàng giao dịch theo quy định chung
của Công ty
Về quyền lợi của đại lý cấp II:
+ Đại lý được hưởng hoa hồng cho mỗi thuê bao hoà mạng
VIETTEL theo bản quy chế hoa hồng đại lý kèm theo.
+ Đại lý cấp II được đại lý cấp I cung cấp đầy đủ thông tin về các
chương trình khuyến mãi và bán hàng của Công ty.
17


III. Sử dụng các công cụ Marketing khác trong quản lý kênh phân phối.
1. Công cụ giá.
Giá được Công ty viễn thông sử dụng không chỉ như là một yếu tố để
cạnh tranh với 2 mạng di động có trước ViNa phone và Mobile phone mà còn
được sử dụng như một công cụ để quản lý kênh. Để thúc đẩy các thành viên
Công ty cắt cho các trung gian của mình mức hoa hồng cao nhất và quy định
giá bán tối đa cho các sản phẩm của mình. Như vậy, các trung gian trong kênh
phân phối của Công ty có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi của
mình để thu hót khách hàng mà không phụ thuộc vào các chương trình khuyến
mại của Công ty. Mặt khác, Công ty quy định giá bán tối đa sản phẩm để
khách hàng không phải mua hàng hoá với giá quá cao. Chính sách giá của
công ty đã thúc đẩy các trung gian hoạt động năng động hơn và tạo được một
môi trường cạnh tranh cho các trung gian của công ty.
Chính sách cắt hoa hồng cao cho các trung gian của mình của công ty
có thể là cho việc phát triển tràn lan các trung gian gây nhiều khó khăn cho
việc quản lý kênh của Công ty.
Để áp dụng công cụ giá vào quản lý kênh có hiệu quả Công ty cần

phải có những biện pháp quản lý chặt các thành viên trong kênh phân phối của
mình để tránh cạnh tranh không lành mạnh và hiện tượng phát triển tràn lan
các trung gian không kiểm soát được.
2. Xúc tiến hỗn hợp
Công ty mới đưa mạng điện thoại di động VIETTEL vào hoạt động
chưa lâu ( từ tháng 10 năm 2004 ) nên tích cực sử dụng các công cụ xúc tiến
hỗn hợp để quảng bá hình ảnh và quản lý kênh. Công ty thực hiện các chương
trình khuyến mãi : Miễn hai tháng thuê bao, con số biết nói, chọn số ngày
xuân. đã thúc đẩy hoạt bán hàng của các trung gian, thúc đẩy các trung gian
hoạt động tích cực hơn trong thời gian đầu. Đồng thời Công ty cũng thực hiện
18


việc quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng đã lôi kéo
được khách hàng đến với sản phẩm của Công ty thông qua các trung gian.
Để thực hiện các chương trình khuyến mãi này công ty cần phải bỏ ra
những chi phí rất lớn, phải có tiềm lực tài chính vững mạnh có thể phải chịu lỗ
trong thời gian đầu mới hoạt động sản xuất kinh doanh.
3. Công cụ sản phẩm
Công ty sử dụng việc cắt hoa hồng sau một tháng để chắc chắn khách
hàng của mình vẫn sử dụng dịch vụ của mình điều đó buộc các đại lý phải có
trách nhiệm với những hợp đồng đã làm và với khách hàng ngay cả sau khi đã
bán được hàng cho khách. Mặt khác, Công ty không ngừng mở rộng diện phủ
sóng của mình đã giúp tăng lượng khách hàng và đồng thời mở rộng được các
trung gian đến những thị trường mà đối thủ của mình chưa vươn tới. Tuy sản
phẩm của Công ty không thể thay đổi về mẫu mã được nhưng chất lượng dịch
vụ của Công ty ngày càng được nâng cao. Đây là hình thức quảng cáo rất hiệu
quả và giúp hệ thống phân phối của Công ty thu hót được ngày càng nhiều
khách hàng.
VI. Đánh giá hoạt động của các đại lý cấp II trực thuộc

đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung.
Phần lớn các đại lý cấp II trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59
Khương Trung đều hiệu quả. Doanh số họ mang lại chiếm khoảng 30%
doanh số của cả đại lý. Các đại lý đều nằm ở những tỉnh lân cận thành phố Hà
Nội nơi mà mức sống của người dân tương đối cao do đó việc tiêu thụ hàng
hoá và phát triển các trung gian cấp dưới không gặp nhiều khó khăn. Mặt
khác, các đại lý này được cắt mức hoa hồng cao do đó họ có được lợi thế cạnh
tranh với các đại lý khác. Các đại lý cấp II hoạt động hiệu quả do được đại lý
cấp I hỗ trợ tích cực về thông tin cũng như phương tiện, cơ sở vật chất và
huấn luyện nhân viên bán hàng.
19


Tuy nhiên vẫn còn nhiều đại lý hoạt động chưa hiệu quả do các đại lý
này chưa năng động trong hoạt động hoặc nằm trong những khu vực chịu
nhiều sự cạnh tranh từ các đại lý khác. Mặt khác, hoạt động tiêu thụ hàng hoá
của các đại lý vẫn chủ yếu dùa vào các mối quan hệ. Có nhiều đại lý chỉ coi
việc tham gia kênh phân phối của đại lý cấp I là hoạt động hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh hiện tại của họ. Doanh số của các đại lý không ổn định.
Để khắc phục những hạn chế này đại lý cấp I 59 Khương Trung cần
có những chính sách, chiến lược lâu dài để các đại lý yên tâm tham gia vào
kênh phân phối của mình, đại lý cần có những biện pháp để khuyến khích, hỗ
trợ các thành viên của mình hoạt động kinh doanh. Đại lý cần có những
chương trình khuyến mãi riêng của mình để thúc đẩy hoạt động bán hàng
trong hệ thống phân phối của mình.

KẾT LUẬN

20

Trong quan niệm Marketing hiện đại hoạt động của kênh phân phối
đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá. Công ty Viễn Thông
Quân Đội mới đưa mạng di động VIETTEL vào hoạt động thì việc xây dựng
và quản lý kênh phân phối càng đóng vai trò quan trọng để chiếm lĩnh thị
trường và khẳng định uy tín, hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng.
Để hoàn thiện kênh phân phối của mình Công ty cần phải có chiến lược nâng
cao hiệu quả hoạt động của kênh và mở rộng thêm hệ thống phân phối để
nâng cao vị thế của mình trên thị trường dịch vụ điện thoại di động. Trong
khuôn khổ một để án môn học không thể nêu hết được thực trạng cũng như
hoạt động quản lý kênh của Công ty Viễn Thông Quân Đội nếu có gì thiếu
sót em mong các thầy cô thông cảm và bổ xung.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện : Trần Ngọc Nam
Sinh viên líp
: Marketing 43b

21


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU1.....................................................................................................................1
PHẦN I: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL
MOBILE THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I 59 KHƯƠNG TRUNG2...........2

I. Cấu trúc kênh2.............................................................................................2
1. Chiều dài của kênh2......................................................................................2
2. Chiều rộng của kênh4....................................................................................4
3. Các trung gian của kênh phân phối5.............................................................5

II. Mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối của VIETTEL77
1. Mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh7..................................7
2. Quan hệ cạnh tranh7......................................................................................7
III. Đặc điểm của các thành viên cấp II của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương
Trung9..............................................................................................................9
1. Đặc điểm của các đại lý cấp II9.....................................................................9
2. Hệ thống cửa hàng trực thuộc của đại lý uỷ quyền cấp I - 59 Khương Trung10
.........................................................................................................................10
PHẦN II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG
QUÂN ĐỘI THÔNG QUA ĐẠI LÝ ỦY QUYỀN CẤP I 59 KHƯƠNG TRUNG 12........12

I. Các chính sách khuyến khích thành viên kênh12...................................12
1. Chính sách ký gửi hàng hoá 12...................................................................12
2. Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý13...............................................13
3. Chính sách hỗ trợ về vật chất cho các đại, cửa hàng trực thuộc của các đại lý1313
II. Phân chia quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên kênh thông qua
hợp đồng đại lý14...........................................................................................14
1. Trách nhiệm và quyền hạn của các bên trong hợp đồng giữa Công ty với đại lý
uỷ quyền14......................................................................................................14

22


2. Trách nhiệm và quyền lợi của các bên trong hợp đồng giữa đại lý uỷ quyền cấp
I với đại lý uỷ quyền cấp II15..........................................................................15
III. Sử dụng các công cụ marketing khác trong quản lý kênh phân phối 17
.........................................................................................................................17
1. Công cụ giá17..............................................................................................17
2. Xúc tiến hỗn hợp17.....................................................................................17
3. Công cụ sản phẩm 18..................................................................................18

VI. Đánh giá hoạt động của các đại lý cấp II trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I
59 Khương Trung18......................................................................................18
KẾT LUẬN20.....................................................................................................................20

23