hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện - Chương 2

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đề tài” hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty TNHH
công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện”
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG SAMSUNG CỦA FPT MOBILE
2.1 Mục tiêu chiến lược phân phối
Mục tiêu phân phối của công ty đã có sự thay đổi từ phân phối rộng sang phân phối
có chọn lọc. trong giai đọan từ năm 2000-2005, FPT Mobile với chiến lược phân
phối rộng, công ty liên tục mở rộng thị trường, gia tăng số lượng đại lý. Theo hợp
đồng nguyên tắc bán hàng, công ty không có quá nhiều tiêu chuẩn đối với các đại lý
cho dù là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ không có quá nhiều yêu cầu về khối lượng
đơn hàng( duy nhất chỉ có một giới hạn đối với các đại lý bán buôn là tổng số máy
trong một tháng phải lớn hơn 50 máy), mặt bằng kinh doanh, vốn, nhân lực, năng lực
quản lý…chỉ có một sự phân biệt duy nhất giữa đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ đó là
giá bán theo khối lượng đơn hàng và giá bán này cũng thay đổi liên tục theo chính
sách bán hàng của công ty. Trong những năm gần đây mục tiêu phân phối của công
ty đã có sự thay đổi dần dần đã có sự phân cấp giữa đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ,
một số nhà bán lẻ nhỏ, lẻ đã chuyển sang lấy hàng của các đại lý bán buôn lớn của
công ty. Sở dĩ có sự phân cấp này là do sự chênh lệch giá giữa khối lượng đơn hàng.
Trước đây giá bán giữa đơn hàng < 10 bộ và đơn hàng >10 bộ không có sự chênh
lệch nhiều, nhưng ngày nay giữa hai đơn hàng như vậy đã có sự chênh lệch lớn. Điều
này một mặt kích thích số lượng hàng trong một đơn hàng của các đại lý giúp giảm
chi phí vận chuyển, đặt hàng cho công ty mặt khác giúp loại bớt các đại lý quá nhỏ
lẻ( để các đại lý này lấy hàng của các đại lý bán buôn của công ty). Với việc làm trên
công ty có thể tập trung nguồn lực vào để phục vụ các đại lý bán buôn và các đại lý
bán lẻ lớn một cách tốt hơn.
Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2 Cấu trúc kênh hiện tại của FPT Mobile trong phân phối điện thoại di động

Samsung
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của
Công ty
Hiện nay kênh phân phối điện thoại di động Samsung mà công ty sử dụng là
kênh phân phối song song vừa phân phối trực tiếp vừa phân phối gián tiếp và
kiểu tổ chức kênh là kênh VMS hợp đồng. Giữa các đại lý và công ty có mối liên
hệ ràng buộc với nhau thông qua hợp đồng nguyên tắc bán hàng( được đính kèm
trong phụ lục) và những hợp đồng rằng buộc này chính là cơ sở điều hành hoạt
động của kênh. Ở đây công ty muốn thiết lập quan hệ dài hạn đôi bên cùng có lợi
đối với các thành viên kênh.
Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
2
Công ty
Người tiêu dùng
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người bán buôn Người bán buôn cấp 1
Người bán buôn
cấp 2
(D)
(B)
(C)
(A)
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kênh A (kênh không cấp): Công ty bán trực tiếp điện thoại di động

Samsung cho người tiêu dùng thông qua hệ thống showroom. Hiện nay công
ty có bốn showroom kinh doanh điện thoại di động Samsung trên toàn quốc,
trong đó một showroom tại Hà Nội, một showroom tại Đà Nẵng và hai
showroom tại thành phố Hồ Chí Minh. Showroom là nơi trưng bày và giới
thiệu sản phẩm của công ty. Khách hàng của showroom chủ yếu là những
người có tâm lý mua tại showroom của công ty sẽ mua được sản phẩm có chất
lượng đảm bảo và họ chấp nhận một mức giá cao hơn so với giá sản phẩm đó
tại các đại lý. Ngoài ra, một lượng khách hàng đáng kể của showroom là
những người thân quen của cán bộ công nhân viên công ty. Tỷ trọng doanh số
của showroom không cao, thường chiếm chưa được 5% doanh thu điện thoại
di động Samsung của toàn công ty.
Kênh B (kênh một cấp): Công ty bán hàng cho các siêu thị điện thoại di
động, các trung tâm điện máy, các đại lý bán lẻ điện thoại di động. Một số hệ
thống siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy có doanh số điện thoại
di động Samsung đáng kể là Thế giới di động, Viễn thông A, Nguyễn Kim,
Phước Lập, Cửa hàng 12 Điện Biên Phủ,… Hiện nay công ty đang có quan hệ
với gần 300 đại lý bán lẻ trên toàn quốc. Doanh số bán qua kênh này chiếm
khoảng 50% doanh số điện thoại di động Samsung toàn công ty và đang có xu
hướng tăng lên cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều các hệ thống siêu thị,
cửa hàng bán lẻ điện thoại di động.
Kênh C (kênh hai cấp), D (kênh ba cấp): Theo cách tổ chức kênh này,
trong kênh xuất hiện vai trò của các đại lý bán buôn trước khi hàng hóa được
bán cho người bán lẻ để phục vụ người tiêu dùng. Số lượng đại lý bán buôn
hiện đang có quan hệ với công ty là 150 đại lý. Doanh số kênh này chiếm 45%
doanh số điện thoại di động Samsung toàn công ty.

Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2.1: Cơ cấu tiêu thụ qua các kênh

Loại kênh
Năm 2006 Năm 2007
Doanh số
(triệu đồng)
Tỷ trọng
(%)
Doanh số
(triệu đồng)
Tỷ trọng
(%)
Kênh A 87.477 6,5% 67.380 4,3%
Kênh B 620.801 46,2% 790.368 50,3%
Kênh C, D 635.447 47,3% 713.052 45,4%
Tổng cộng 1.343.725 100,0% 1.570.802 100,0%
(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
2.2.2.1. Các đại lý bán buôn:
Đại lý bán buôn là trung gian thương mại giữ vai trò quan trọng trong việc
phân phối điện thoại di động Samsung của công ty.
Đại lý bán buôn là đơn vị kinh doanh độc lập theo những mục tiêu riêng
của họ. Đại lý bán buôn thường kinh doanh điện thoại di động của nhiều hãng
khác nhau (Nokia, Samsung , Motorola, SonyEricsson…). Các đại lý gần như
quyết định nhập hàng theo nhu cầu của khách hàng. Khi có sản phẩm mới các
đại lý bán buôn đều nhập về một số lượng theo kinh nghiệm để bán thăm dò.
Nếu khả quan họ sẽ tăng số lượng nhập lên, ngược lại họ sẽ nhập số lượng ít hơn
thậm chí không nhập sản phẩm này nữa. Một loại dịch vụ quan trọng đại lý bán
buôn cung cấp cho khách hàng của mình là giao hàng miễn phí. Họ chia nhỏ số
lượng một lần giao dịch với các cửa hàng bán lẻ, thậm chí 1 máy điện thoại /lần
giao dịch. Giá bán sản phẩm của đại lý bán buôn cho khách hàng thường linh
hoạt, phụ thuộc vào đối tượng khách hàng, thời gian, mục đích kinh doanh của

họ. Các đại lý bán buôn thường không tổ chức các hoạt động xúc tiến cho khách
hàng của mình mà phụ thuộc vào các chương trình xúc tiến do công ty tổ chức.
Các đại lý bán buôn thích nghi nhanh với các chính sách của công ty.
Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong mối quan hệ với công ty, các đại lý bán buôn thực hiện những phần
việc có liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệm của mình đã ký kết
trong hợp đồng đại lý. Trên cơ sở hợp đồng nguyên tắc, các đại lý đặt hàng theo
nhu cầu nhưng không thấp hơn số lượng tối thiểu quy định trong hợp đồng(tối
thiểu 50 máy/tháng). Giá mua của đại lý theo giá qui định của công ty sau khi đã
tính đến các khoản chiết khấu, khoản tiền thưởng, hỗ trợ khác. Các đại lý có thể
thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng. Đại lý được công ty
hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển hàng hóa về địa chỉ đại lý đã đăng ký. Đại lý
bán buôn có nghĩa vụ triển khai các chương trình khuyến mại do công ty tổ chức
cho khách hàng bên dưới của mình. Bên cạnh đó, đại lý bán buôn cũng thực hiện
việc cung cấp thông tin thị trường như sản phẩm mới, giá cả, khuyến mại, đối
thủ cạnh tranh của công ty… thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh của
công ty.
Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2.2: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một số đại lý bán buôn
TT Tên đại lý
Doanh số
(triệu đồng)
Năm
2006
Năm
2007

Tăng
trưởng
(%)
1
CT TNHH TM&XNK Đức Hiếu
83.758 101.396 21,1%
2
Cty TNHH TMDV Phúc Hải
67.626 71.390 5,6%
3
Cty TNHH ĐT VT Vũ Huy Hoàng
60.769 57.689 -5,1%
4
CT TNHH Lan Anh
26.786 32.324 20,7%
5
Cty TNHH Tân Viễn Thông Khánh Hòa
22.072 29.452 33,4%
6
CT TNHH T.Mại & D.Vụ Hải Hiền
15.135 23.267 53,7%
7
CN Cty CP ĐT&PT VT Miền Tây
17.332 22.959 32,5%
8
DNTN Linh Vũ
18.084 20.067 11,0%
9
Công ty CP Viễn Thông Phú Thái
- 19.851 -

10
Cty TNHH TMDV Tân Đại Thành
14.780 15.625 5,7%
11
Cty TNHH TM Huy Trần
15.145 14.422 -4,8%
12
Cty TNHH TM Hoa Chí Vỹ
14.346 13.932 -2,9%
13
Cty TNHH Anh Chương
10.402 12.689 22,0%
14
CT TNHH TM&DV Thúy Hiền
- 11.954 -
15
CT TNHH TMDV An Bình
23.001 11.686 -49,2%
16
DNTN Mai Hồng
10,433 10.812 3,6%
17
DNTN Hoàng Hải
6.993 10.536 50,7%
18
CT TNHH ĐT& PT Đại Phát
7.441 9.807 31,8%
19
Cty TNHH TM & DV Hồng Yến
8.140 9.603 18,0%

20
Cty TNHH TM VT Đại Tin
6.847 8.484 23,9%
(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)
2.2.2.2. Các đại lý bán lẻ
Các đại lý bán lẻ cũng hoạt động theo mục tiêu riêng của mình. Đại lý
bán lẻ có thể mua hàng từ công ty hay các đại lý bán buôn và được giao hàng
miễn phí tận nơi. Họ chỉ kinh doanh những sản phẩm bán chạy, mà ít chịu sự
chi phối của công ty hay đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ nhập hàng theo
Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhu cầu thị trường nên cũng không dự trữ tồn kho nhiều. Họ đánh giá nhu cầu
thị trường hàng tuần, thậm chí hàng ngày và điều chỉnh đơn đề nghị nhập
hàng tiếp theo. Giá bán cho người tiêu dùng rất linh hoạt, điều chỉnh liên tục
so với đối thủ cạnh tranh. Các đại lý bán lẻ rất chú trọng đến các chương trình
quảng cáo, khuyến mại và dịch vụ hậu mãi cho khách hàng.
Hiện nay công ty đang có hợp đồng đại lý với khoảng 300 đại lý bán lẻ.
Về cơ bản, các điều khoản quyền lợi và trách nhiệm của đại lý bán lẻ cũng
tương tự như đối với các đại lý bán buôn.
Kết quả bán hàng của một số đại lý bán lẻ được thể hiện ở bảng dưới đây:

Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2.3: Hoạt động tiêu thụ của một số đại lý bán lẻ
TT Tên đại lý
Doanh số
(triệu đồng)
Năm

2006
Năm
2007
Tăng
trưởng
(%)
1 Cty TNHH SXTM XNK Viễn Thông A 75.113 93.942 25,1%
2 Cty Cổ phần Thế Giới Di Động 68.225 93.833 37,5%
3 Cty TNHH TM&DV Phước Lập 40.332 46.094 14,3%
4 Công ty CP Thương Mại Nguyễn Kim 21.334 30.294 42,0%
5 CT TNHH NN 1 TV TM&XNK Viettel 28.000 26.328 -6,0%
6 Công ty TNHH TM Ý Nhi 12.668 14.418 13,8%
7 Cty TNHH Xuân Hồng 12.359 14.037 13,6%
8 CH 12 Điện Biên Phủ 9.437 13.062 38,4%
9 CT TNHH Vương Anh 11.135 12.502 12,3%
10 CT TNHH Viễn Thông Long Hưng 9.763 11.646 19,3%
11 CT TNHH Viễn Thông CA 8.516 9.920 16,5%
12 CN Cty TNHH TM&DV VT Đông Anh 10.073 9.670 -4,0%
13 CT TNHH TM&DV tổng hợp Anh Vũ 7.547 9.573 26,8%
14 CT TNHH TM & DV Phát Tiến 11.007 9.340 -15,1%
15 Công ty TNHH DVTM TX Mobile 8.605 8.537 -0,8%
16 Cty CP ĐT Phương Tùng 7.781 8.418 8,2%
17 Công ty TNHH An Phú Đông 10.008 8.389 -16,2%
18 DNTN TM&DV Hồng Chương 9.814 8.041 -18,1%
19
Cty Cổ Phần Đầu tư Phát Triển Viễn
Thông Đại Phú
6.997 7.912 13,1%
20 Công ty TNHH Quốc Hùng 7.115 7.799 9,61%
(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)

2.3 Hành vi trong kênh
Do trong hợp đồng nguyên tắc bán hàng của công ty khi kí kết với các đại lý không
có nhiều sự ràng buộc chặt chẽ như về giá bán lẻ, các chế tài xử phạt đối với các đại
lý không thực hiện đúng các chính sách mà công ty đề ra, gây ảnh hưởng đến hoạt
Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
động của kênh hay các tiêu chuẩn phân biệt giữa đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ…tất
cả những thiếu sót cũng như việc không rõ ràng trong việc phân chia trách nhiệm và
quyền hạn giữa các thành viên kênh đều rất dễ dẫn đến xung đột kênh- điều mà
không một nhà quản lý kênh nào mong muốn.
Trong hoạt động, các đại lý bán buôn đều có cái nhìn cục bộ vì lợi ích riêng
của mình, làm ảnh hưởng đến kênh phân phối. Chẳng hạn, để cạnh tranh với đại
lý bán buôn khác, họ sẵn sàng cắt hết các khoản thưởng, hỗ trợ, chiết khấu vào
giá, thậm chí có những trường hợp bán lỗ. Cách làm này gây cản trở cho hoạt
động phân phối của công ty, các đại lý bán buôn khác hoang mang. Hoặc hiện
tượng đại lý bán buôn lợi dụng thông tin hạn chế của khách hàng và các đại lý
bán lẻ, họ cắt xén quà tặng khuyến mại làm ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu
tăng trưởng doanh số của công ty trong thời gian khuyến mại. Bên cạnh dó
những đại lý bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu
cầu của người tiêu dùng và trong hợp đồng nguyên tắc cũng quy định rõ nghĩa
vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người bán lẻ chỉ
quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít ghi chép thông tin nên việc cung cấp
thông tin còn nhiều hạn chế.
Đối với trường hợp các đại lý bán phá giá, cắt giảm khuyến mãi… gây ảnh
hưởng đến chiến lược kênh của công ty thì một trong những phương pháp mà
công ty hay sử dụng để giải quyết vấn đề trên đó chính là thuyết phục. nhưng
hình thức này chỉ mang tính chất ngắn hạn không giải quyết được tận gốc rễ
của xung đột và sau đó các đại lý lại lập lại hành vi của mình. Sở dĩ trong
kênh thường hay xảy ra xung đột và việc giải quyết xung đột chưa được giải

quyết tận gốc là trong hợp đồng nguyên tắc hay các văn bản đi kèm công ty
thiếu những hướng dẫn cụ thể cho các thành viên kênh về chính sách giá, các
chương trình khuyến mãi…cùng với đó là việc đưa ra các chế tài thưởng phạt
thiếu tính pháp lý, thường mang nặng “tính dĩ hòa vi quý”.
2.4 Quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty
Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A
9