Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện 1

Luận văn tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu làm đề tài, em đã nhận được sự giúp đỡ của
Thạc sĩ Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị trong chi nhánh công ty TNHH phân
phối điện thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội để em hoàn thành luận văn cuối
khóa của mình.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Thạc sĩ Phạm Hồng
Hoa cùng các thầy cô giáo trong khoa Marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn
thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn các cô, các chú trong ban lãnh đạo Công ty trách
nhiệm hữu hạn công nghệ FPT Mobile, chi nhánh công ty TNHH phân phối điện
thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội và đặc biệt là anh Trần Mạnh Dũng và anh
Lê Duy Long đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo trong thời gian thực tập và nghiên cứu
đề tài.
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Trúc.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU SƠ ĐỒ
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
Luận văn tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1: Doanh thu theo thị trường giai đoạn 2006 – 2007....................................
Bảng 1.2: Doanh thu theo lĩnh vực kinh doanh giai đoạn 2006 – 2007.....................
Bảng 1.3: Doanh thu theo kênh phân phối giai đoạn 2006 – 2007............................
Bảng 2.1: Cơ cấu tiêu thụ qua các kênh...................................................................
Bảng 2.2: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một số đại lý bán buôn.........................
Bảng 2.3: Hoạt động tiêu thụ của một số đại lý bán lẻ.............................................
Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu nội bộ đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành điện thoại
di động Samsung năm 2007....................................................................

Bảng 2.5: Giá một số sản phẩm điện thoại di động Samsung ngày 29/9/2008..........
Hình 1.1: Doanh thu của công ty giai đoạn 2003 – 2007..........................................
Hình 2.1: So sánh các kỹ năng của nhân viên kinh doanh.........................................
Hình 2.2 : Thời gian giao hàng của FPTMobile........................................................
Hình 2.3 : Thời gian bảo vệ giá hàng tồn.................................................................
Hình 2.4 : Chất lượng hỗ trợ quảng cáo tại các đại lý...............................................
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A

Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại cuộc sống số, nhu cầu thông tin liên lạc của người tiêu
dùng ngày một gia tăng. Và để đáp ứng được nhu cầu này, người tiêu dùng
cần có được một chiếc điện thoại tốt và một mạng di động phù hợp. Không
còn như giai đoạn những năm 1999-2000, những chiếc điện thoại di động chỉ
đơn thuần được phân phối đến tay người tiêu dùng, mà ngày nay hoạt động
phân phối điện thoại di động còn bao gồm cả phân phối những giá trị gia tăng
cho khách hàng, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hơn về mẫu mã, giá cả
cho đến những dịch vụ đi kèm sau bán. Trong bốn chữ P thì các chữ P như sản
phẩm, giá, quảng cáo, khuyến mại chỉ mang tính chất ngắn hạn, bởi chúng rất
dễ bị làm theo. Phân phối, chữ P còn lại đó chính là chìa khóa mang lại thành
công lâu dài và riêng biệt cho doanh nghiệp. Ngày nay các doanh nghiệp nhận
thấy việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp
xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Một hệ thống phân phối hoạt động tốt là một hệ thống phân phối tạo ra được
nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, các thành viên trong kênh hoạt động vì
mục tiêu chung đó là sự thỏa mãn hơn của khách hàng và lợi nhuận chung của
cả kênh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí
tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc
phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác

từ phía các trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Sự ủng hộ và hợp tác này
chỉ có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của các thành viên trong kênh.
Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy
đủ tầm quan trọng và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ
cạnh tranh hữu hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế,
chưa đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
Luận văn tốt nghiệp
thống kênh bền vững, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH công nghệ di động FPT
(FPT Mobile) được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại di động hàng
đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại di động
Samsung rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng những nhận
thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nên còn
tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong hoạt động quản lý kênh phân phối. Chính vì
vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại
di động Samsung là một đòi hỏi bức xúc hiện nay.
Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoạt động quản lý
kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công
nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện” làm đề tài nghiên
cứu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm trả lời các vấn đề sau:
1) Mục tiêu chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
2) Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung hiện tại của FPT
Mobile.

- Chiều dài
- Chiều rộng
- Loại thành viên tham gia kênh.
- Cấu trúc kênh song song
- Kiểu tổ chức kênh.
3) Các vấn đề về hành vi trong kênh
- Hợp tác.
- Cạnh tranh
- Xung đột
4) Quản lý kênh.
- Vai trò của nhà lãnh đạo kênh và vai trò của các thành viên kênh.
- Quản lý các dòng chảy trong kênh.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
2
Luận văn tốt nghiệp
- Quản lý các hoạt động marketing-mix qua kênh.
- Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.
5) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
6) Giải pháp thích hợp để quản lý kênh phân phối hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối và
giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của
Công ty TNHH công nghệ di động FPT.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu về kênh phân phối, quản lý
kênh phân phối điện thoại di động Samsung giai đoạn 2003 – 2007.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương
pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu,
phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê.
Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn gồm 3 chương sau:
Chương I – Tổng quan về thị trường điện thoại di động Việt Nam và vị thế
của FPT Mobile.
Chương II – Thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của FPT Mobile.
Chương III – Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của công ty FPT Mobile.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
3
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG VIỆT NAM VÀ VỊ THẾ CỦA FPT MOBILE
1.1 Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay
1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường
1.1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường điện thoại di động
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế trong giai đoạn vừa qua, thu
nhập bình quân đầu người tăng lên, giá cước liên lạc di động và giá máy điện
thoại di động trung bình giảm xuống người tiêu dùng có sự thay đổi trong
nhận thức về điện thoại di động. Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng quan
niệm điện thoại di động là đồ dùng cá nhân thiết yếu phục vụ công việc liên
lạc hàng ngày. Nhu cầu sử dụng điện thoại di động có xu hướng tăng lên.
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt Nam, năm 2004
toàn bộ thị trường tiêu thụ gần 1,5 triệu chiếc điện thoại di động, năm 2006 là
4,0 triệu chiếc, năm 2007 là 5,6 triệu chiếc, sáu tháng đầu năm 2008 đạt gần
3,7 triệu chiếc. Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam là một trong những
thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương. Ở những
thành phố lớn thì hiện tượng “nhà nhà di động, người người di động” là
chuyện phổ biến. Tuy rầm rộ như thế nhưng so với các nước trong khu vực,

thị trường nước ta còn khá non trẻ. Thống kê năm 2006 cho biết tỉ lệ thuê bao
điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trong khi Philippin
40%, Thái Lan 50%, Malaysia 80% và Singapore 106% (nhiều người có 2 hay
3 máy). Do vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị trường điện thoại di động Việt
Nam trong những năm tới còn rất lớn. Những yếu tố chính kích thích sự phát
triển nhanh chóng của thị trường này là nhờ sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà
cung cấp dịch vụ, chính sách giảm giá thuế nhập khẩu điện thoại di động, sự tăng
cường đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là sự xuất hiện của nhiều loại
máy mới hiện đại. Tuy nhiên vào năm 2008 và năm 2009 tốc độ tăng trưởng của thị
trường có xu hướng chững lại trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế nhưng sẽ tiếp tục
tăng trưởng mạnh sau khi nền kinh tế được phục hồi. Tỷ lệ người đang sử dụng thay
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
4
Luận văn tốt nghiệp
điện thoại mới có giảm đi, nhưng tốc độ tăng trưởng của thị trường vẫn ở mức cao
khoảng 30% do nhu cầu thông tin liên lạc của người dân đang tiếp tục gia tăng.
Theo GFK, sự cạnh tranh giữa hơn 20 hãng ĐTDĐ đã tạo nên một thị trường
sôi động với nhiều mẫu máy, nhiều mức giá khác nhau. Tuy nhiên, những model
trang bị nhiều chức năng hiện đại có mức giá cao vẫn sẽ được tiêu thụ mạnh. Sự
cạnh tranh giá cả sẽ khốc liệt hơn và hàng chính hãng với mức giá ngày càng hợp
lý sẽ phát triển mạnh hơn. Theo khảo sát, những kiểu dáng được nhiều người ưa
chuộng nhất là điện thoại dạng thỏi (bar) chiếm 65% thị trường, còn dạng gập
(clam) 30%. Điện thoại màn hình màu chiếm hơn 78% thị trường và có xu hướng
tăng nhanh, đặc biệt là điện thoại có màn hình lớn hơn 65.000 màu (chiếm 43%).
Điện thoại có chức năng chụp ảnh chiếm 35% thị trường và tăng lên rất nhanh.
Hiện nay trên thị trường điện thoại di động Việt Nam, các hãng di động nổi
tiếng như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson… đều phân phối thông qua
các trung gian là các nhà phân phối Việt nam. Thông thường mỗi hãng có khoảng
2-3 nhà phân phối tùy thuộc vào chiến lược của từng hãng. Như vậy trên thị
trường Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20 nhà phân phối cho các hãng điện

thoại di động khác nhau. Một số nhà phân phối lớn như: Tập đoàn FPT, Viettel,
Công ty thương mại dịch vụ dầu khí Petro Setco, tập đoàn phân phối Phú Thái…
đều trong giai đoạn tăng tốc tranh giành thị phần. Sở dĩ có sự tham gia của nhiều
nhà phân phối điện thoại di động vì do tốc độ tăng trưởng của ngành luôn ở mức
cao và ổn định. Nếu vào năm 2003, doanh thu toàn thị trường điện thoại di động
của Việt Nam chỉ vào khoảng 300 triệu USD thì đến năm 2007 con số này đã tăng
lên gấp hơn ba lần đạt hơn 1 tỷ USD.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
5
Luận văn tốt nghiệp
0
200
400
600
800
1000
1200
2003
2004
2005
2006
2007
Triệu USD doanh thu
( Nguồn: Điều tra của GFK Việt Nam năm 2007)
Hình1.1 Doanh thu của thị trường ĐTDĐ giai đoạn 2003-2007
Doanh thu thị trường năm 2003 đạt trên 300 triệu USD, năm 2004 doanh thu gần
500 và đến năm 2007 là trên 1 tỷ USD, qua đó ta có thể tính được tốc độ tăng
trưởng của ngành vào khoảng 30%/năm. Bên cạnh đó thị trường điện thoại di
động là một thị trường có quy mô lớn. Điện thoại di động là một sản phẩm thiết
yếu khi con người có nhu cầu thông tin liên lạc ngoài nhà (nhu cầu liên lạc khi

không ở trong nhà) do vậy với nhu cầu di chuyển, và đàm thoại trao đổi trong quá
trình di chuyển nhiều hơn sẽ dẫn đến nhu cầu về điện thoại di động tăng cao. Theo
thống kê đến năm 2007, toàn thị trường tiêu thụ khoảng 16 triệu chiếc điện thoại
di động, chiếm khoảng 20% trên tổng dân số Việt Nam. Việt Nam là một đất nước
với dân số trẻ, tháp dân số có đáy rộng do vậy tỷ lệ người trẻ trên tổng dân số là
cao. Với đối tượng khách hàng mục tiêu là từ 15 tuổi trở lên có nhu cầu thông tin
liên lạc thì thực sự Việt Nam là một mảnh đất hấp dẫn cho cả thị trường phân phối
điện thoại di động và thị trường thuê bao di động.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
6
Luận văn tốt nghiệp
1.1.1.2 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường thông tin di động
Song song với sự phát triển của thị trường điện thoại di động, thị trường thông tin
di động cũng có sự phát triển không ngừng cả về số lượng và chất lượng. Đầu
năm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam mới ở mức 0,3 triệu.
Nhưng chỉ hơn 6 năm sau, cả nước đã có hơn 30 triệu thuê bao, tức là tăng gấp
100 lần. Vì vậy thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là một trong
những thị trường có tốc độ phát triển phi mã, là một trong những thị trường sôi
động nhất trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, có tốc độ tăng trưởng luôn ở
mức 60-70% năm. Tốc độ tăng trưởng ngày một cao bắt đầu từ năm 2004 thống
kê đến giữa năm 2004, có khoảng 3,2 triệu thuê bao mạng GSM của VinaPhone,
MobiFone và trên 60.000 thuê bao mạng CDMA, và cột mốc đáng nhớ là khi
Viettel gia nhập thị trường thông tin di động vào ngày 15/10/2004.
Ngay khi ra mắt, Viettel đã có sự tăng tốc ngoạn mục nhờ những chương
trìnhkhuyến mãi: gọi nội mạng miễn phí 24h, cho phép thuê bao giữ nguyên số
khi chuyển từ mạng khác sang, tính cước block 6s…. Chính những chương trình
khuyến mãi này đã giúp Viettel thu hút được số thuê bao tăng trưởng kỷ lục, chỉ
tính đến cuối năm 2005 trong vòng một năm hoạt động đã đạt con số 1,7 triệu
thuê bao bằng 50% tổng số thuê bao của VinaPhone và MobiFone hoạt động trong
6 năm. Sở dĩ, Viettel đạt được con số thuê bao kỉ lục này trong một năm hoạt

động là có sự đóng góp của nhiều yếu tố. thứ nhất, Viettel gia nhập thị trường vào
thời điểm rất thuận lợi, lúc này người tiêu dùng đã bắt đầu quen thuộc đối với việc
sử dụng điện thoại di động do vậy khách hàng dễ dàng tham gia sử dụng điện
thoại di động. Năm 2004 cũng là năm đánh dấu sự gia nhập của thị trường chứng
khoán Việt Nam, nhu cầu liên lạc thông tin phục vụ cho việc giao dịch chứng
khoán của các nhà đầu tư là rất cao. Thứ hai, trong giai đoạn đầu của thị trường
chỉ có sự cung cấp dịch vụ thuê bao di động của 2 nhà mạng chính là Vinaphone
và MobiFone do vậy khi Viettel tham gia thị trường với việc lựa chọn đúng thị
trường mục tiêu và có các chương trình marketing phù hợp do vậy đã nhanh
chóng giành được thị phần. Cuối cùng đó chính là trong giai đoạn những năm
2003-2004 các hãng điện thoại di động cũng đã cho ra những sản phẩm với giá
bình dân kiểu dáng đẹp mắt, trong mối quan hệ giữa hai sản phẩm bổ sung thì khi
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
7
Luận văn tốt nghiệp
giá của điện thoại di động giảm xuống sẽ dẫn đến cầu về sử dụng mạng điện thoại
di động tăng lên.
Năm 2006 thị trường thông tin di động lại càng sôi động khi có sự tham gia
của hai nhà cung cấp dịch vụ chuẩn CDMA là EVN Telecom và HT Mobile. Ngay
sau khi tham gia thị trường, các nhà cung cấp mới cũng đã đưa ra hàng loạt các
gói cước, khuyến mại ở mức cao hơn… Và với lợi thế của công nghệ CDMA, ba
mạng CDMA hiện tại đã đưa ra cho khách hàng những dịch vụ gia tăng cao cấp
mà mạng GSM không đáp ứng được như: Truy nhập Internet tốc độ cao, xem
truyền hình và nghe nhạc trên điện thoại di động… Tuy nhiên, do hạn chế về máy
đầu cuối cũng như vùng phủ sóng nên tốc độ phát triển còn chậm, số lượng thuê
bao tăng trong năm 2006 vẫn chủ yếu là của các mạng GSM, song song với các
chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng, các nhà cung cấp mạng
GSM đã quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc khách hàng, chú ý hơn đến chất
lượng dịch vụ, tăng cường các dịch vụ giá trị gia tăng và mở rộng vùng phủ sóng.
Thực trạng của thị trường thông tin di động Việt Nam còn tồn tại nhiều bất cập,

với việc phát triển quá nhanh của thị trường mà không có chiến lược phát triển đi
kèm đã dần đến sự bùng nổ của “thuê bao ảo” do các chương trình khuyến mãi ồ
ạt và rầm rộ, thuê bao mới hoà mạng được tặng tiền, được cộng thời gian sử dụng
cũng như nhân tài khoản… do vậy đã dẫn đến tình trạng mua sim thay thẻ cào. Số
lượng thuê bao của các mạng tăng cao nhưng không phản ánh đúng số thuê bao
thực tế. Trong năm 2006, MobiFone đã phát triển mới được 6 triệu thuê bao
nhưng trong số đó có tới 4,7 triệu thuê bao đã cắt và chỉ còn lại số thuê bao thực là
1,6 triệu thuê bao. Tính đến quý I năm 2007, VinaPhone công bố tổng số thuê bao
thực là 5,5 triệu thuê bao, so với 9 triệu thuê bao ảo. Còn Viettel tính đến hết quý I
năm 2007 cũng chỉ có khoảng 6 triệu thuê bao thực trên tổng số 11 triệu thuê bao
trên toàn mạng. Sự phát triển số lượng thuê bao bằng mọi giá của các nhà cung
cấp dịch vụ không chỉ mang lại các nguy cơ cho chính doanh nghiệp mà còn có
ảnh hưởng không tốt đến thị trường chung. Thứ nhất, việc phát triển thuê bao
nhanh trong khi mạng lưới phát triển không kịp, dung lượng kết nối không được
quy hoạch và gia tăng kịp thời do vậy việc suy giảm chất lượng là điều tất yếu.
Thứ hai, với hiện tượng “mua sim thay thẻ cào” cũng là một cách gián tiếp làm
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
8
Luận văn tốt nghiệp
lãng phí nguồn ngoại tệ của đất nước, các doanh nghiệp phải xuất đô-la cho các
công ty nước ngoài sản xuất simcard, trong khi đó vì những chính sách khuyến
mại, người tiêu dùng lại mua sim về dùng cho đến hết tài khoản rồi vứt sim một
cách vô thức. Ngoài ra, việc gia tăng thuê bao ảo cũng ảnh hưởng rất lớn đến tài
nguyên quỹ số, hiện ba nhà cung cấp dịch vụ GSM đều đã có 2 đầu số nhưng do
các nhà mạng đã không có các chính sách quản lý chặt chẽ do vậy rất dễ dẫn đến
tình trạng “cháy số”. Kho số chính là một nguồn tài nguyên mà các doanh nghiệp
không quản lý và sử dụng hiệu quả thì sẽ gây lãng phí
khôngchỉ cho doanh nghiệp mà còn cho toàn xã hội.
Thời gian qua với tốc độ tăng trưởng thuê bao di động là 60%/năm là một
thành công lớn đối với một thị trường đang phát triển như Việt Nam, tuy nhiên

bên cạnh việc phát triển nhanh còn cần đến sự phát triển bền vững. Để làm được
điều này các nhà hoạt định chính sách, các cơ quan quản lý liên quan, hữu quan và
quan trọng nhất là từ chính các nhà cung cấp dịch vụ cần phải có những giải pháp
toàn diện hơn nữa đối với thị trường.
1.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh điện thoại di động.
Một doanh nghiệp khi tham gia hoạt động trong bất kỳ một ngành kinh doanh nào
cũng phải xét đến các nhân tố cả vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến ngành kinh doanh
đó. Thị trường điện thoại di động là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng
khá cao do đó không thể thoát khỏi tầm ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi
trường công nghệ, môi trường văn hóa, môi trường chính trị- luật pháp…ngoài ra
các yếu tố như: sản phẩm bổ sung, sản phẩm thay thế, sự thay đổi trong nhận thức
của người tiêu dùng… cũng có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô và tốc độ tăng
trưởng của thị trường. Để có thể hiểu sâu hơn về thi trường điện thoại di động,
trong phần này chúng ta sẽ đi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh điện thoại di động.
1.1.2.1 Sự thay đổi giá của sản phẩm bổ sung
Điện thoại di động và mạng điện thoại di động là hai sản phẩm bổ sung cho
nhau, khi một trong hai nhân tố thay đổi thì nó cũng ảnh hưởng đến nhân tố còn
lại. Trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động chứng kiến một cuộc
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
9
Luận văn tốt nghiệp
chạy đua về giá cước điện thoại di động của ba đại gia lớn trong ngành là
Vinaphone, MobiFone và Viettel Mobile, sở dĩ có cuộc chạy đua này là xuất phát
từ nhà cung cấp mạng viễn thông quân đội Viettel, ngay khi tham gia thị trường
mạng điện thoại di động, Viettel đã nhắm tới đối trượng khách hàng có thu nhập
trung bình đặc biệt là sinh viên với các gói cước hấp dẫn như: EZ70, Economy,
Daily, Tomato, Ciao…với việc tập trung vào đoạn thị trường này đã giúp đưa thị
phần của Viettel tăng mạnh. Khi sản phẩm bổ sung cho điện thoại di động là mạng

điện thoại di động có sự giảm giá cước thì điều này cũng làm doanh thu và tốc độ
của thị trường điện thoại di động cũng tăng cao. Người tiêu dùng với thu nhập
trung bình có nhu cầu thông tin liên lạc là có thể sắm được một chiếc điện thoại
bình dân và lựa chọn mạng điện thoại có gói cước phù hợp với nhu cầu của mình.
Và ngược lại khi giá điện thoại có xu hướng giảm xuống đồng thời cũng làm gia
tăng số lượng thuê bao di động. Trong những năm gần đây, theo thống kê của
GFK cho thấy giá điện thoại bình quân hiện nay đang có xu hướng giảm dần,
những model điện thoại có giá dưới 1,5 triệu đồng hiện nay đang rất được ưa
chuộng. Việc giá điện thoại và giá cước giảm là một xu hướng tốt, nó cho thấy sự
thích nghi nhanh của hai thị trường này với sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu
khi mà mọi người dân đều đang cắt giảm chi tiêu, thắt lưng buộc bụng. Với hai
hàng hóa có mối quan hệ bổ xung cho nhau thì co giãn của cầu theo giá là co giãn
âm tức là khi giá cước mạng điện thoại có xu hướng giảm xuống thì lượng cầu về
điện thoại di động có xu hướng tăng lên. Như vậy bên cạnh việc dự báo nhu cầu
điện thoại di động thì các công ty kinh doanh điện thoại cần theo dõi động thái của
các nhà cung cấp mạng để có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.1.2.2 Môi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế nhanh, đời sống các tầng lớp nhân dân không ngừng
được cải thiện là những thành tựu to lớn và quan trọng của Việt Nam sau 20
năm thực hiện công cuộc đổi mới. Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2006 đạt
8,17%, năm 2007 đạt 8,48%. Nếu so sánh với các nước trong khu vực, theo
đánh giá của Ngân hàng Phát triển châu Á - ADB, Việt Nam có tốc độ tăng
trưởng cao thứ 2, sau Trung Quốc (11,2%), vượt qua cả Singapore (7,5%) và
các nước khác. Thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2007 đạt 835
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
0
Luận văn tốt nghiệp
USD. Bên cạnh đó là những thành tựu trong ngành sản xuất điện thoại di động
khiến giá thành của một chiếc điện thoại di động ngày càng giảm, chủng loại

đa dạng có giá từ một vài trăm ngàn đồng. Việc sở hữu một chiếc điện thoại
di động để liên lạc trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Nhu cầu về điện thoại di
động không ngừng gia tăng theo sự tăng trưởng của nền kinh tế và đời sống
nhân dân trong thời gian qua. Thị trường điện thoại di động đã thu hút thêm
nhiều nhà phân phối với nhiều thương hiệu điện thoại di động khác nhau đến
từ nhiều nơi trên thế giới phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Mạng lưới hệ
thống đại lý trung gian bán buôn bán lẻ ngày càng mở rộng, quan hệ phức tạp.
Thực tế như vậy đòi hỏi các công ty phải có những chính sách quản lý kênh
phân phối thích hợp nhằm kích thích hệ thống đại lý của mình hoạt động hiệu
quả và được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Bước vào năm 2008, nền kinh tế thế giới suy thoái, giá cả và lạm phát
lan rộng toàn cầu, nhiều quốc gia trên thế giới phải điều chỉnh chỉ tiêu phát
triển kinh tế. Thực trạng này cũng ảnh hưởng trực tiếp, bất lợi đến nền kinh tế
nước ta. Chính phủ đã nhìn nhận những thiếu sót yếu kém nội tại của nền kinh
tế và không thể làm khác là phải quyết định điều chỉnh chỉ tiêu phát triển kinh
tế-xã hội năm 2008, trong đó, ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ
mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì tăng trưởng hợp lý khoảng 7%. Trong
bức tranh không mấy sáng sủa của nền kinh tế trong tám tháng đầu năm 2008,
các công ty kinh doanh điện thoại di động cũng chịu ảnh hưởng rất lớn. Tỷ giá
hối đoái biến động theo chiều hướng tăng khiến giá bán của sản phẩm cũng
tăng lên, trong khi đó đời sống nhân dân giảm sút khiến nhu cầu tiêu thụ điện
thoại giảm, các đại lý lấy hàng cầm chừng, ít giữ tồn kho, chỉ kinh doanh
những mặt hàng có tốc độ luân chuyển cao. Một số đại lý do không đủ tiền
mặt để kinh doanh đã bán hạ giá sản phẩm thấp hơn giá của công ty bán cho
các đại lý khác khiến thị trường có thời điểm bị xáo trộn gây ra hiện tượng
bán phá giá.
1.1.2.3 Môi trường chính trị- luật pháp
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
1

Luận văn tốt nghiệp
Trong phát triển chung của nền kinh tế thì hệ thống pháp luật về kinh tế
luôn có vai trò vô cùng to lớn. Nhận thức được tầm quan trọng này, từ cuối
những năm 1980 đến nay, việc không ngừng hoàn thiện hệ thống pháp luật,
đặc biệt là pháp luật về kinh tế luôn là mối quan tâm lớn, thường xuyên và là
một trong những chủ trương quan trọng của Đảng và Nhà nước ta. Đại hội lần
thứ IX của Đảng tiếp tục khẳng định phải đổi mới và hoàn thiện khung pháp
lý, tháo gỡ mọi trở ngại về cơ chế, chính sách và thủ tục hành chính để phát
huy tối đa mọi nguồn lực, tạo sức bật mới cho sản xuất, kinh doanh của mọi
thành phần kinh tế với các hình thức sở hữu khác nhau. Nhiều đạo luật về
kinh tế, xã hội được ban hành đã thể chế, cụ thể hóa đường lối, chính sách của
Đảng, Nhà nước, hình thành về cơ bản khuôn khổ pháp lý cho nền kinh tế
hàng hóa nhiều thành phần vận hành trong cơ chế thị trường, có sự quản lý
của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Năm 2005 đánh dấu những chuyển biến lớn về việc cải thiện môi
trường pháp lý, tạo thuận lợi hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh. Các
luật quan trọng được ban hành trong năm như Luật doanh nghiệp, Luật thương
mại, Luật đầu tư. Rõ ràng là những thay đổi theo hướng tích cực của hệ thống
pháp luật về kinh tế trong thời gian vừa qua đã tháo gỡ nhiều khó khăn cho
doanh nghiệp, qua đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Trong thực tế, các công ty phải hiểu rõ các điều luật có liên quan đến
quản lý kênh marketing nhằm đưa ra cách ứng xử phù hợp và có thể tránh
được những vấn đề pháp luật tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trong quản
lý kênh phân phối. Các văn bản pháp luật công ty cần đặc biệt chú ý như luật
thương mại, nghị định số 89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa, nghị định
37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động xúc tiến
thương mại, luật chất lượng sản phẩm hàng hóa số 05/2007/QH12, quyết định
số 24/2008/QĐ-BCT về việc áp dụng chế độ cấp giấy phép nhập khẩu tự động
đối với một số mặt hàng.
1.1.3 Các lực lượng cạnh tranh của thị trường điện thoại di động

Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
2
Luận văn tốt nghiệp
Theo M.Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh nổi tiếng là một công cụ
giúp doanh nghiệp có thể xác định được đầy đủ các yếu tố có thể gây áp lực đối
với hoạt động kinh doanh của mình, giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết
định một các chính xác hơn. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: nhà cung cấp,
người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng là năm áp lực đối với doanh nghiệp khi quyết định tham gia hoạt động
kinh doanh trong ngành.
1.1.3.1 Nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Với tất cả các ngành,
nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô và sở hữu các nguồn
lực quý hiếm.
Trên thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20
hãng điện thoại, trong số đó những hàng điện thoại có thị phần lớn có thể kể đến
như: Nokia của Phần Lan, Samsung (Hàn Quốc), Motorola (Mỹ), Sony Ericsson
(Nhật Bản và Thụy Điển), LG (Hàn Quốc), Ben Q – Siemens (Đức- Đài Loan),
HiTech (Trung Quốc)…Tuy nhiên do là đây là những hãng điện thoại lớn nên họ
là người được chọn nhà phân phối chứ không phải các công ty phân phối chọn
hãng điện thoại mình thích để phân phối. Khi một hãng điện thoại muốn xâm nhập
vào thị trường mới thì việc đầu tiên họ làm ngoài nghiên cứu về quy mô và tốc độ
tăng trưởng của thị trường thì họ còn nghiên cứu các công ty chuyên phân phối, họ
sẽ đánh giá trên nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, năng lực quản lý, kinh

nghiệm phân phối, mức độ thích hợp của công ty với sản phẩm…Sở dĩ các nhà sản
xuất điện thoại di động xem xét nhiều yếu tố liên quan đến công ty phân phối là do
họ biết sản phẩm của mình đã có danh tiếng, thành công trên nhiều thị trường, giá
cả được chấp nhận, do vậy sản phẩm khi vào thị trường mới có thành công hay
không chỉ còn phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối. Một hệ thống kênh phân
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
3
Luận văn tốt nghiệp
phối hoàn chỉnh là hệ thống kênh phân phối truyền tải đúng những giá trị mà nhà
sản xuất muốn mang đến cho người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng đúng thời gian, địa điểm và đúng số lượng họ yêu cầu.
Theo thông tin từ Samsung, nhằm đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường, ngoài FPT
Mobile đang nhận phân phối độc quyền, hãng này đang thiết lập mối quan hệ với
nhà phân phối mới là Công ty Phú Thái, hiện phân phối hơn 3.000 mặt hàng tiêu
dùng. Trong quý I/2009, Samsung sẽ hoàn tất việc ra mắt hợp tác với Phú Thái tại
4 thành phố lớn: Cần Thơ, TP.HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Một số nhà phân phối
cho rằng, với việc xuất hiện một nhà phân phối mới làm đối trọng với FPT Mobile,
họ sẽ được nhập hàng với mức giá mới hợp lý hơn để tăng sức cạnh tranh của
Samsung trên thị trường. Theo thống kê của Công ty GfK (trụ sở tại Đức), trong
nhóm 10 mẫu điện thoại di động bán chạy nhất tháng 12/2008 tại TP.HCM,
Samsung chỉ có 3 sản phẩm, bằng một nửa số sản phẩm của Nokia. Bước mở rộng
hệ thống phân phối này giống với sự kiện của Nokia cách đây 2 năm. Năm 2007,
để khẳng định vị trí số một và bành trướng thị phần tại Việt Nam, ngoài FPT
Distribute, Nokia đã bắt tay thêm một nhà phân phối khác là Petrosetco. Và với thế
hình chân vạc Nokia đến nay rõ ràng không dễ gì lay chuyển và chiếm hơn 50%
thị trường.
Qua phân tích hai hãng điện thoại di động lớn là Nokia và Samsung ta thấy
cùng có một xu hướng chung trong chiến lược phân phối đó là khi mới tham gia
thi trường các hãng sẽ chọn một nhà phân phối độc quyền để phân phối điện thoại

cho hãng mình, sau một thời gian khi sản phẩm đã thành công và được người tiêu
dùng ưa thích thì họ sẽ chọn thêm một vài nhà phân phối để phân phối sản phẩm
của hãng nhằm làm giảm sự phụ thuộc vào một nhà phân phối duy nhất, san sẻ rủi
ro cũng như quyền lực trong kênh phân phối. Vậy với số lượng ít nhà sản xuất có
tên tuổi đang nắm giữ một lượng thị phần lớn như hiện nay nó thực sự tạo ra một
áp lực cạnh tranh với ngành điện thoại di động. Những nhà phân phối như Nokia,
Samsung, Sony Ericsson... trở nên có quyền lực đàm phán hơn trong hệ thống
kênh phân phối, họ có thể tạo ra sức ép đối với các trung gian trong kênh.
1.1.3.2 Người tiêu dùng
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
4
Luận văn tốt nghiệp
Áp lực cạnh tranh thứ hai đến các công ty phân phối điện thoại di động đó
chính là người tiêu dùng, sau nhà sản xuất là điểm đầu của kênh thì người tiêu
dùng, điểm cuối cùng của kênh cũng tạo ra rất nhiều áp lực đối với các công ty
phân phối. Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm hai
loại là khách hàng mua sỉ (mua với mục đích thương mại) và khách hàng mua lẻ
(người tiêu dùng). Khách hàng thường gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong
ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành theo các tiêu chí như: quy mô, tầm quan
trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng. Đặc biệt khi phân tích
khách hàng mua sỉ ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu
vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
Hành vi mua sắm điện thoại di động của khách hàng ngày càng có nhiều thay
đổi. Trước đây người tiêu dùng mua một chiếc điện thoại với mục đích chính là
giao tiếp, trao đổi thông tin mang tính chất hai chiều do vậy hành vi mua sắm của

họ rất đơn giản chỉ là cần một chiếc điện thoại tốt, kiểu dáng ưa nhìn và đáp ứng
được mục đính chính của người sử dụng. Nhưng ngày nay, một chiếc điện thoại
không chỉ đơn thuần là một công cụ phục vụ cho việc trao đổi thông tin mà còn thể
hiện cá tính của người dùng. Các doanh nhân thì họ ưa thích sử những chiếc điện
thoại thể hiện được “đẳng cấp” với các dòng máy hạng sang như: Vertu, O2,
Nokia Eseries…và họ liên tục đổi máy cho hợp thời và địa vị của mình. Các bạn
trẻ năng động thì thích sử dụng những chiếc máy thể hiện được cái “tôi” của mình
với những dòng máy chuyên biệt cho sở thích nghe nhạc của Sony Ericssion hay
chơi game của Nokia. Với các bạn nữ dịu dàng thì ưa thích sử dụng các dòng máy
của Samsung hay LG vì thiết kế vỏ máy của hai hãng này thường hướng tới sự nữ
tính và nhẹ nhàng. Nắm bắt được hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi
theo nhịp độ sống, theo xu hướng thời trang, chất lượng cuộc sống… các hãng đã
liên tục đưa ra nhiều dòng máy mới đáp ứng theo sự thay đổi này.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
5
Luận văn tốt nghiệp
Ngày nay với sự tham gia của nhiều nhà phân phối trên thị trường điện thoại
di động, FPT không còn là nhà phân phối độc quyền như những năm trước, người
tiêu dùng cũng như các trung gian phân phối đã có nhiều sự lựa chọn nhà phân
phối hơn. Như vậy áp lực của khách hàng đối với ngành ngày một lớn hơn, Nhu
cầu của người tiêu dùng rất phong phú đa dạng tương ứng với các phân khúc
khách hàng khác nhau đặt ra yêu cầu đối với nhà phân phối phải nhập đầy đủ
các dòng sản phẩm từ cấp thấp, với những tính năng cơ bản nghe-gọi, những
sản phẩm cấp cao với đầy đủ các tính năng hiện đại cho đến những sản phẩm
được tạo ra nhằm tôn vinh đẳng cấp và địa vị của người sở hữu có giá trị từ
vài nghìn đến vài chục nghìn USD.
Trong thời gian gần đây, nhận thức của người tiêu dùng tăng lên đáng kể,
họ đòi hỏi những sản phẩm và dịch vụ chính hãng được đảm bảo. Đây vừa là
thuận lợi nhưng cũng là thách thức đối với công ty. Điện thoại di động nhập

lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc trong tương lai sẽ không
còn chỗ đứng trên thị trường. Ngược lại, công ty phải đảm bảo cung cấp hàng
chính hãng có chất lượng đảm bảo, chất lượng dịch vụ bảo hành cần được
nâng lên tầm cao hơn.
Người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn do có nhiều nhãn hiệu để
lựa chọn. Hiện nay có hơn 20 nhãn hiệu điện thoại di động đã và đang cạnh
tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam với những tên tuổi như Nokia,
Samsung,Motorola, Sony Ericsson, Siemens... Do vậy, các biện pháp xúc tiến
trong kênh dành cho người tiêu dùng cũng được các công ty phân phối chú ý
nhiều hơn nhằm tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu cạnh tranh.
1.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Các nhà phân
phối điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh nhau khốc liệt nhằm gia tăng thị
phần, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Xét trên khía cạnh phân phối bán
buôn, với sự cạnh tranh của các nhà phân phối có tên tuổi như: Tập đoàn FPT, tập
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
6
Luận văn tốt nghiệp
đoàn phân phối Phú Thái, Petro Setco, công ty TNHH viễn thông quân đội
Viettel…Đối với thị trường điện thoại di động rào cản rút lui ngày nay ở mức
trung bình với các yếu tố như: rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc với
người lao động, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan. Hiện nay trên thị
trường điện thoại di động áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp diễn
ra trên cả hai khía cạnh bán sỉ và bán lẻ. Với thị trường phân phối bán sỉ sự gia
nhập của các công ty như: Viettel, Petrosetco, Phú Thái…đã cho thấy áp lực cạnh
tranh trong ngành ngày một tăng cao. Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị
trường GfK Asia, số lượng ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng
6,2 triệu sản phẩm, tăng khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng

30% trong những năm kế tiếp. Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫn cho các nhà
kinh doanh. Trong năm 2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn
FPT đã ra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội
chuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó điện thoại di động là một mặt hàng chủ
lực. FPT vốn được biết đến là một "đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ điện thoại di
động từ nhiều năm qua tại thị trường Việt Nam thông qua việc làm nhà phân phối
của nhiều hãng ĐTDĐ lớn như Samsung, Nokia, Vertu, Motorola... Đây là hoạt
động mang lại doanh thu và lợi nhuận khá cao cho tập đoàn này. Trong tổng doanh
thu thuần năm 2006 của FPT hơn 11.690 tỉ đồng, doanh thu của dịch vụ phân phối
điện thoại đạt trên 50%.
Giữa năm 2007, Công ty cổ phần du lịch dầu khí (Petrosetco) cũng đã trở thành
nhà phân phối chính thức điện thoại di động Nokia tại Việt Nam. Để chuẩn bị cho
việc kinh doanh này, Petrosetco đã thành lập Xí nghiệp viễn thông dầu khí - PV
Telecom. Nếu như tổng doanh thu của Petrosetco năm 2006 đạt 617 tỉ đồng, thì
với mảng kinh doanh mới này, doanh nghiệp đã đặt ra mức phấn đấu với tổng
doanh thu khoảng 2.000 tỉ đồng, trong đó hoạt động phân phối sẽ chiếm một nửa
doanh số trên. Thị trường phân phối điện thoại di động trước đó còn có sự tham
gia của Viettel với lợi thế về việc cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối
đến mạng sử dụng cho người dùng. Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác
như HTMobile, S-Fone, EVN Telecom... cũng bắt đầu có những chính sách cung
cấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Thị
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
7
Luận văn tốt nghiệp
trường phân phối điện thoại thực tế còn có sự tham gia của các công ty nhỏ hơn
cũng chiếm lĩnh được những thị phần nhất định. Đó là P&T với Sony Ericsson; An
Bình với Dopod, BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2; Thành Công
Mobile với VK-Mobile, Innostream, Pantech... Theo phân tích của một số công ty
chứng khoán và quỹ đầu tư, lĩnh vực phân phối điện thoại di động có mức lãi trung

bình gần 2%. Đây không phải là mức lãi cao, nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có
tốc độ tăng trưởng rất cao.
Trong khi có thêm nhiều gương mặt mới tham gia bán sỉ điện thoại di động
thì sau 4 năm hoạt động, hệ thống siêu thị bán lẻ điện thoại Phát Tiến Mobile đã
chuyển sang kinh doanh xe máy. Ông Trần Tuấn Anh - Phó giám đốc Công ty Phát
Tiến - cho biết: "Tỷ suất lợi nhuận trong hoạt động này quá thấp, nên chúng tôi
phải chuyển hướng kinh doanh. Hơn nữa, với thuế suất nhập khẩu 5% và thuế giá
trị gia tăng 10% thì việc bán hàng chính hãng cũng còn gặp nhiều khó khăn khi
hàng xách tay vẫn tràn ngập thị trường". Không chỉ cạnh tranh với hàng xách tay,
hàng lậu mà ngay bản thân các siêu thị điện thoại di động cũng phải cạnh tranh
quyết liệt vì sự ra đời của hàng loạt cửa hàng mới. Điều đó dẫn đến cuộc cạnh
tranh về giá quyết liệt, so kè từ 5.000 - 10.000 đồng/sản phẩm. Theo ông Đinh
Anh Huân, Giám đốc kinh doanh hệ thống siêu thị Thế giới di động, mức lời của
một chiếc ĐTDĐ bán được chỉ dưới 50.000 đồng. "Thậm chí tại các tỉnh như Cần
Thơ chúng tôi phải bán hòa vốn mới giữ được thị phần", ông Huân nói. Trên thị
trường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam thời gian qua đã có một trường hợp khá
tiêu biểu về việc một nhà phân phối rút lui khỏi ngành đó là hệ thống Nettra, với
115 cửa hàng trên toàn quốc, đã rút khỏi lĩnh vực này sau hơn 1 năm hoạt động
không thành công. Viettel Telecom (VT) đã đàm phán để mua lại hệ thống này.
Thế giới di động, Viễn thông A, Nguyễn Kim là các nhà bán lẻ điện thoại di động
và máy tính xách tay đáng để FRT( hệ thống của hàng bán lẻ IN của FPT) quan
tâm. Thế Giới Di Động - nhà bán lẻ điện thoại di động số 1 hiện nay, mỗi tháng
bán trên 30.000 chiếc . Công ty này lâu nay tập trung mạnh vào thị trường
TPHCM, gần đây đã mở rộng mạng lưới ra Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Cần Thơ...
Tuy nhiên, hiện giờ vẫn chưa có một thương hiệu lớn thực sự về bán lẻ điện thoại.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
8
Luận văn tốt nghiệp
Ngay như nhà bán lẻ số 1 Thế giới di động, thì tổng số điện thoại bán ra hàng

tháng cũng mới chiếm khoảng 6,25% so với tổng số điện thoại di động nhập chính
ngạch vào Việt Nam. Một số chuyên gia có cùng nhận định: Thị trường đang bị
chia nhỏ lẻ cho nhiều nhà bán lẻ. Nhưng cũng từ đây, sự cạnh tranh của các
thương hiệu lớn sẽ quyết liệt hơn để xác lập ngôi vị đứng đầu thuộc về ai trong
những tên tuổi Thế giới di động, Viễn thông A, FRT hay Viettel. Như vậy trên cả
hai khía cạnh bán sỉ và bán lẻ thì hiện nay sự cạnh tranh đang diễn ra rất khôc kiệt
giữa các đối thủ.
1.1.3.4 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Như vậy áp lực cạnh
tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác
của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa
của sản phẩm thay thế.
Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão thì ngay cả trong nội bộ
ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho
ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định
và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ. Voice over Internet
Protocol (VoIP) là một công nghệ cho phép truyền thoại sử dụng giao thức mạng
IP, trên cơ sở hạ tầng sẵn có của mạng internet. Voip là một trong những công
nghệ viễn thông đang được quan tâm nhất hiện nay không chỉ đối với nhà khai
thác, các nhà sản xuất mà còn cả với người sử dụng dịch vụ.
Voip có thể vừa thực hiện mọi loại cuộc gọi như trên mạng điện thoại kênh
truyển thống (PSTN) đồng thời truyền dữ liệu trên cơ sở mạng truyền dữ liệu. Do
các ưu điểm về giá thành dịch vụ và sự tích hợp nhiều loại hình dịch vụ nên voip
hiện nay được triển khai một các rộng rãi. Như vậy đối với thị trường điện thoại di
động, công nghệ là một yếu tố thúc đẩy sự ra đời của các sản phẩm thay thế.
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
1
9

Luận văn tốt nghiệp
Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ thay thế điện thoại di động còn có thể kể đến
các loại hình như: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ hàng không giá rẻ, mạng
Internet ngày càng phổ biến đến mọi vùng với các ứng dụng như Chat, Chat
Voice, Chat Webcam… Đây thực sự là những sản phẩm có khả năng thay thế điện
thoại di động khi mà giao tiếp trên điện thoại di động không thể truyền tải được
hình ảnh, nội dung thông điệp, và âm thanh một cách đầy đủ và hoàn hảo.
Với áp lực từ phía sản phẩm thay thế, công ty cần có những nghiên cứu về
chu kì sống của các sản phẩm của công ty mình kết hợp với theo dõi chu kì sống
của sản phẩm thay thế để có những chiến lược marketing phù hợp. Để làm được
điều này thì cần có sự kết hợp của cả chính các nhà sản xuất điện thoại và các
công ty phân phối điện thoại di động luôn luôn cùng nhau trao đổi thông tin để có
thể đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất.
1.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Với áp lực cạnh tranh cuối cùng, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, ta sẽ đi vào
phân tích về các yếu tố như rào cản nhập và xuất ngành, sự hấp dẫn của ngành,
khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện tại đang hoạt động kinh doanh trong
ngành…
Các doanh nghiệp khi muốn tham gia hoạt động trong ngành phân phối điện
thoại di động cần có sự chuẩn bị trên nhiều phương diện. Tiềm lực tài chính, đó
chính là yếu tố đầu tiên, điện thoại di động là một mặt hàng có giá trị cao từ vài
trăm ngàn cho đến vài chục triệu đồng, bên cạnh đó là sự thay đổi mẫu mã model
liên tục do vậy doanh nghiệp cần phải có nguồn vốn lớn đầu tư cho việc xoay vòng
vốn. Yếu tố thứ hai đó là, các doanh nghiệp cần có khả năng quản lý thị trường tốt,
có sự sâu xát với thị trường. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng điện
thoại di động luôn luôn có sự thay đổi do vậy cần có một hệ thống dự báo cầu
chính xác nhằm đáp ứng được đúng và đủ nhu cầu của khách hàng. Một yếu tố
nữa cần có đó chính là sự am hiểu và đầu tư hợp lý cho việc nghiên cứu công
nghệ, điện thoại di động là một sản phẩm của công nghệ do vậy nó sẽ thay đổi liên
tục nhất là trong thời đại ngày nay công nghệ phát triển như vũ bão. Nếu không có

sự nghiên cứu về công nghệ thì các công ty rất dễ bị nhập về các model điện thoại
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
2
0
Luận văn tốt nghiệp
có công nghệ lỗi thời hay đang ở trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống. Bên cạnh
đó còn có các yếu tố khác liên quan đến rào cản nhập ngành như: kinh nghiệm về
phân phối, mạng lưới phân phối doanh nghiệp hiện có hay sẽ tạo dựng mới, nếu
đang hiện có thì mạng lưới đó có phù hợp với việc phân phối điện thoại di động
hay không? Một doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường phân phối điện thoại di
động cần đáp ứng được các yêu cầu trên để có thể lọt vào “mắt xanh” của các
hãng sản xuất điện thoại nước ngoài có thương hiệu.
Theo phân tích của công ty chứng khoán và một số quỹ đầu tư, lĩnh vực phân
phối điện thoại có mức lãi trung bình khoảng 2%. Đây không phải là mức lãi cao
nhưng nó hứa hẹn mức lợi nhuận ổn định do quy mô thị trường lớn, tốc độ tăng
trưởng cao. Do vậy nếu doanh nghiệp muốn tham gia thị trường cần xem xét đến
mức vốn mình cần đầu tư và khả năng thu hồi vốn để có thể đưa ra các chỉ tiêu tài
chính phù hợp với chiến lược kinh doanh. Hiện nay trên thị trường điện thoại di
động, các nhà phân phối sỉ như: FPT, Petrosetco, Viettel, Phú Thái, P&T, Rồng
Thái Dương, An Bình…và các siêu thị bán lẻ điện thoại với các tên tuổi như: Thế
giới di động, Nhật Cường, Anh Vũ, MobiMart, Nguyễn Kim…đều đã và đang tạo
dựng được mối quan hệ tốt với các đại lý cũng như chiếm được cảm tình trong
tâm trí khách hàng. Các nhà phân phối sẽ không thể tạo ra được điểm khác biệt về
sản phẩm đối với điện thoại di động vì nó được sản xuất theo tiêu chuẩn toàn cầu
do vậy họ chỉ có thể tạo được điểm khác biệt ở dịch vụ trong và sau bán.
Rào cản xuất ngành là một trong những yếu tố quan trọng để một doanh
nghiệp cân nhắc trước khi muốn tham gia hoạt động kinh doanh trong ngành. Khi
đã quyết định gia nhập ngành thì doanh nghiệp đó sẽ phải đầu tư nhiều công sức
cũng như tiền của để xây dựng một thương hiệu cho riêng mình, do vậy rất khó có
thể tính toán một cách chính xác trị giá của hệ thống phân phối đó một khi doanh

nghiệp muốn rút lui khỏi ngành. Và ngược lại, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng
muốn tự xây dựng một hệ thống phân phối mang thương hiệu riêng của mình do
vậy họ sẽ muốn xây dựng từ đầu, hay nếu cần mua lại họ sẽ chỉ mua hệ thống đó
chứ không mua thương hiệu của hệ thống đó. Năm 2006, Viettel mua lại hệ thống
phân phối bán lẻ điện thoại di động của nettra sau một năm hoạt động không hiệu
Sinh viên Phạm Thị Thanh Trúc Lớp Marketing 47A
2
1