Đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ trong chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ của Công ty Du Lịch Văn Hoá TừLiêm

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
PHẦN I:

VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

I.
1
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3
3.1
3.2
4
4.1
4.2
5
19
5.1
5.2
6
6.1

5

Các quan điểm cơ bản về mar và vai trò của mar đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Định nghĩa marketing
Các khái niệm cơ bản của marketing
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng
thanh toán
Sản phẩm
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Trao đổi
Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Nội dung hoạt động marketing
Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu các chính sách bộ phận của marketing
Một số yếu tố trong môi trường marketing ảnh hưởng đến
thị trường tiêu thụ sản phẩm
Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô
Một số chiến lược marketing để mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan
Một số chiến lược mở rộng thị trường
Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Vai trò của marketing

7
7
7
7
7

8
8
9
9
13
13
15
18
18
18

19
19
21
21


6.2
23

Chức năng của marketing

II.

Cơ sở lý luận về marketing trong phạm vi các ngành
dịch vụ và vai trò của nó trong việc mở rộng TT dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó
Khái niệm về dịch vụ
Phân loại dịch vụ
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với
hoạt động sản xuất vật chất
Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập
hệ thống marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Điều kiện ra đời của marketing dịch vụ
Khái niệm về marketing dịch vụ

1
1.1
1.2
1.3
1.4
2
2.1
2.2
28
2.3
PHẦN II:

Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ

1
2
3
3.1
3.2
3.
II.
1
2

3

26
27
27

28

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NHẰM
DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY DU LỊCH VĂN HOÁ TỪ LIÊM

I.

24
24
24
24
25

Một số đặc điểm kinh tế - kỹ thuật ảnh hưởng đến
thị trường của công ty
Quá trình hình thành và phát triển
Đặc điểm về cơ cấu sản xuất và bộ máy quản lý của công ty
Một số đặc điểm chủ yếu của công ty
Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ của công ty
Đặc điểm về vốn sản xuất và cơ cấu vốn
Đặc điểm về lao động
Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ nhằm duy trì
và mở rộng thị trường dịch vụ của Công ty DLVHTL

Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty
Phân tích thị trường kinh doanh của công ty
Phân tích việc cải tiến sản phẩm dịch vụ và các biện pháp

33
33
33
34
36
36
39
41
43
43
44

2


4
5

6
7
7.1
7.2
PHẦN III:

nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm dịch vụ
Phân tích kênh phân phối và phương thức thanh toán

Phân tích các hoạt động hỗ trợ hoạt động bán hàng

45
48
50

Phân tích việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường
Đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng
thị trường của doanh nghiệp
Những thành tích đạt được
Những tồn tại, thiếu sót

51

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY DLVHTL

I.

Các mục tiêu chiến lược của công ty

II.
58

Một số kiến nghị và giải pháp

1
1.1

Các giải pháp

Hoạch định chiến lược thị trường nhằm định hướng cho
cạnh tranh và phát triển của công ty
Vận dụng các chính sách bộ phận của marketing một cách
phù hợp nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh
Những giải pháp nhằm mở rộng thị trường của công ty
Giải pháp khắc phục những tồn tại trong thời gian qua
Tổ chức hoàn thiện đội ngũ lao động
Đẩy mạnh hoạt động của phòng marketing
Một số kiến nghị với các cấp quản lý và với Nhà nước
Một số kiến nghị với các cấp quản lý
Một số kiến nghị với Nhà nước

1.2

52
52
53

1.3
1.4
1.5
1.6
2
2.1
2.2
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

55
55

58
58
59
65
67
68
70
72
72
73
75
76

3


LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm thực hiện đường lối đổi mới, mở cửa của Đảng và nhà
nước ta, cùng với việc vận dụng cơ chế thị trường theo hướng đa dạng hoá, đa
phương hoá… để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực và quốc tế, các
doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả
năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh.
Thật vậy, marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý
thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp
nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu marketing thì chẳng khác nào
một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại và sớm muộn gì cũng bị đào thải.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng
thu nhập quốc dân của từng quốc gia cũng như toàn thế giới. Các nước có nền

kinh tế phát triển như Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản, tỷ trọng của dịch vụ thường
chiếm từ 65 ~ 85% GDP. Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ chiếm 30 ~ 40%
GDP và không ngừng gia tăng với tốc độ trên 10% mỗi năm. Cùng với những
đặc thù riêng của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hoạt động marketing cũng phát
triển thành một ngành riêng biệt (marketing dịch vụ). Việc nghiên cứu hoạt
động này đã và đang mang lại hiệu quả to lớn đối với các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp dịch vụ diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp.
Hơn nữa lại có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện
như vậy, các doanh nghiệp dịch vụ luôn phải vận hành sản xuất kinh doanh
nhằm sinh lời. Tối đa hoá lợi nhuận là mục tiêu chung nhất của các nhà kinh
doanh. Để đạt được điều này thì các doanh nghiệp dịch vụ phải tìm mọi biện
pháp nhằm đẩy nhanh hoạt động Marketing trong lĩnh vực dịch vụ của mình.
4


Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp
ứng một cách tối đa, vượt trên sự mong đợi của khách hàng là việc làm cần
thiết và là chiến lược của từng doanh nghiệp dịch vụ.
Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm là một doanh nghiệp Nhà nước trực
thuộc UBND huyện Từ Liêm - Hà Nội, có chức năng chuyên kinh doanh các
loại dịch vụ như: Kinh doanh khách sạn - nhà trọ; Kinh doanh dịch vụ nhà và
văn phòng cho người nước ngoài thuê; Kinh doanh các loại hình dịch vụ du
lịch, Kinh doanh thương mại và dịch vụ hàng hoá lưu niệm … Chính vì vậy,
tìm hiểu nghiên cứu thị trường từ đó đưa ra các chính sách đúng đắn nhằm duy
trì và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín, chất lượng dịch vụ với người tiêu
dùng và tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh là một trong những nhiệm vụ hàng
đầu của Công ty hiện nay.
Nhận thức được tầm quan trọng như vậy, qua thời gian thực tập tại Công

ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm và những kiến thức thu được trong nhà trường,
tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ trong
chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ của Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ
Liêm".
Chuyên đề bao gồm ba phần chính:
Phần I: Các quan điểm cơ bản về Marketing và vai trò của Marketing đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ nhằm duy trì và mở
rộng thị trường dịch vụ của Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm .
Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị
trường ở Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm.
Nhờ sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của Cô giáo Lê Kim Anh cùng với
sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú phòng Marketing và các phòng ban khác ở
Công ty Du Lịch Văn Hoá Từ Liêm mà tôi đã hoàn thành chuyên đề này. Với
thời gian và kiến thức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
sự góp ý, sửa chữa của giáo viên hướng dẫn và bạn đọc để chuên đề của tôi
hoàn thiện hơn.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Kim Anh và các cô chú
phòng Marketing và các phòng ban khác của Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện
cho em thực hiện chuyên đề này.
5


Hà Nội tháng 5 năm 2002.
Sinh viên

Nguyễn Thị Phong Lan

PHẦN I
VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY.
I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP:

1. Định nghĩa Marketing:
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy
không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng người
ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một định nghĩa về
Marketing theo quan điểm hiện đại được nhiều người chấp nhận: “Marketing là
làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi“.
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing:
Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác, bao gồm:
2.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán:
Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu
cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu tự nhiên: phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm.
Nó được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một
6


vật phẩm phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản
thể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó.
Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi
được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính

cách cá nhân của con người.
Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua của người tiêu dùng.
2.2 Sản phẩm:
“Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ“.
Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữu
hình và hàng hoá vô hình (dịch vụ). Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng
bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
Cần phải nhận thấy rằng, khi người tiêu dùng mua 1 hàng hoá hay dịch
vụ điều mấu chốt họ quan tâm chính là những lợi ích mà do việc tiêu dùng
hàng hoá hay dịch vụ đó đem lại. Vì vậy, các doanh nghiệp thực hành
Marketing thành công thường hành động theo triết lý “Hãy yêu quý khách hàng
hơn là sản phẩm” hoặc “Hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách
hàng hơn là sản phẩm”.
2.3 Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:
“Giá trị tiêu dùng đối với 1 loại hàng hoá là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ“.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên
của người tiêu dùng hướng đến với hàng hoá. Để tiến dần tới quyết định mua
hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
“Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với 1 loại hàng hoá
là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích
do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại“.

7


Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá

khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa
chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhất.
“Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết qủa thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những
kỳ vọng của họ”.
2.4 Trao đổi:
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
“Trao đổi là hành động tiếp nhận 1 sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho họ 1 thứ khác“.
Một cuộc trao đổi thực sự chỉ diễn ra khi hai bên đã thoả thuận được với
nhau về các điều kiện của trao đổi có lợi (hoặc chí ít cũng không có hại) cho cả
hai bên. Khi đã đạt được sự thoả thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã
hoàn thành, giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên“.
Những công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền
vững, lâu dài và tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại có liên
quan trên cơ sở triết lý về marketing quan hệ.
2.5 Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp:
2.5.1 Khái niệm và phân loại thị trường:
a, Khái niệm thị trường:
Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. Định
nghĩa thị trường theo góc độ marketing phát biểu như sau: “ Thị trường bao
gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó ”.

8

Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng
có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản
phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất
định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể.
b, Phân loại thị trường:
Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan
khác nhau. Hiện nay có rất nhiều tiêu thức để phân loại thị trường:
* Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tượng trao đổi gồm:
+ Thị trường hàng hoá: đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu
dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Nó bao gồm nhiều thị trường bộ
phận khác nhau: Thị trường các yếu tố sản xuất và Thị trường hàng tiêu dùng.
+ Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các hàng hoá đặc biệt không
tồn tại dưới hình thái cụ thể (Ví dụ: dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm…)
* Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nước:
+ Thị trường thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá
giữa các quốc gia với nhau.
+ Thị trường dân tộc (thị trường trong một nước): là hoạt động mua bán
của những người trong cùng một quốc gia.
* Phân loại theo số người tham gia vào thị trường và vị trí của người
bán, người mua trên thị trường:
+ Thị trường độc quyền: là thị trường mà bên tham gia chỉ có một người
duy nhất. Bên bán có một người gọi là thị trường độc quyền bán, bên mua chỉ
có một người thì gọi là thị trường độc quyền mua.
+ Thị trường cạnh tranh: là thị trường ở đó có nhiều người bán và người
mua tham gia, thế lực của họ ngang nhau.
2.5.2 Chức năng của thị trường:

9

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau
tác động đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay
không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Để được thị trường
chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, màu sắc…
Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá,
thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu
từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi
giá trị .v.v…
Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị
trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc
ngược lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút
khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinh
doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối
lượng lớn...
Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất
hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin
kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và
người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những
người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm
của toàn xã hội. Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có
thể giúp cho các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho
doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công
nghệ, chiến lược quảng cáo…
Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta
không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan

trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa
nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
10


2.5.3 Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp:
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý
kinh tế. Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, do
vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi
khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất và
tiêu dùng.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi
trường kinh doanh.
Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm
thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường.
Do vậy, thị trường được coi là "tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết nhu
cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình.
Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn
minh.
Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và
người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới có chất lượng cao, văn minh và
hiện đại.
Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa các doanh nghiệp với nhà nước.
Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về
cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách

hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì?
sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào?
Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
11


của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá
trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính
chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
Kết luận: Như vậy rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm
nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường
thì chúng ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm marketing.

3. Nội dung hoạt động Marketing:
3.1: Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường:
3.1.1: Nghiên cứu thị trường:
a. Nghiên cứu khái quát thị trường:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh
nghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ
đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời
gian dài đối với một thị trường xác định.
Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan
trọng sau: - Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh
nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh
nghiệp? - Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao
nhiêu? - Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng?

Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải
đi sâu phân tích các vấn đề sau:
+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường.

12


+ Các nhân tố của môi trường kinh doanh: dân cư, kinh tế, văn hoá xã
hội, chính trị pháp luật, công nghệ...
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng nhằm
trả lời các câu hỏi: Ai là người hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của doanh
nghiệp? Người tiêu dùng đó ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác nhau
như thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và
như thế nào? Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính
sách phân phối đúng đắn.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng: Tập tính tinh thần của
người tiêu dùng là những vấn đề mà con người nghĩ. Đa số các hành động của
con người đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều họ suy nghĩ. Vì vậy
để có thể gây ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần
phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ.
3.1.2: Phương pháp nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị
trường. Sau đây là nội dung của các phương pháp nghiên cứu:
a. Phương pháp thu thập thông tin:
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinh
doanh… trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các
bước tiếp theo. Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thì
việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanh

nghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau:
* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để
thu thập thông tin. Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi
với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường. Nhưng có nhược điểm
là độ tin cậy không cao và không kịp thời.

13


* Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này chủ yếu thu
thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người
tiêu dùng. Nó có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốn
kém và phức tạp. Phương pháp này bao gồm các hình thức sau: Phương pháp
quan sát, phương pháp đặt các câu hỏi điều tra và phương pháp điều tra chuyên
sâu.
b. Phương pháp sử lý thông tin:
Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông
tin. Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt
được tình hình thị trường để xây dựng kế hoạch, chiến lược thị trường hợp lý.
Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin:
Một là, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người
tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêu
dùng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh.
Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các
doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lượng ra sao?
Và số lượng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trường là bao nhiêu?
3.2: Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing:
3.2.1: Chính sách sản phẩm:

Khái niệm về chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên
cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng
trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhà
quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết
các vấn đề sau:
a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh
nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều
14


kiện thị trường luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính
sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại,
chính sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại.
b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng. Chính sách này được thực hiện theo
các phương án: Cải tiến chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến
tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử
dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.
c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp
ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát
triển nhu cầu.

3.2.2: Chính sách giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá
cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ
tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiều nhất
với lãi suất cao nhất. Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng :
+ Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp, có nghĩa là hướng
vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán

được ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộ chi
phí và có một khoản lãi. Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có vị trí
vững chắc trên thị trường, hàng hoá có chất lượng cao và uy tín với khách
hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và có mức độ độc quyền khá
cao.
+ Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường, có nghĩa là nhằm giữ
vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng. Theo hướng này, khi
quyết định giá, các yếu tố thuộc về thị trường như tiềm năng thị trường, yếu tố

15


cạnh tranh, đặc trưng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết
định.
3.2.3: Chính sách phân phối:
Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Chính sách phân phối có một số nội dung
cơ bản sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân
phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lượng
hàng hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp. Thứ hai, xác định kênh phân phối:
Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tốt, nhiều khâu
trung gian là kém hiệu quả. Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm
bảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế
của thị trường. Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm
hàng hoá, căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian. Thứ
tư là tổ chức vận chuyển hàng hoá.

3.2.4: Chính sách giao tiếp và khuyếch trương:

Giao tiếp và khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất
nhiều trường hợp khi qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo
được những lợi thế về giá cả. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trường,
của doanh nghiệp và các chính sách Marketing đã sử dụng mà doanh nghiệp có
các biện pháp xúc tiến và khuyếch trương phù hợp:
+ Quảng cáo: là sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền
tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối
cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán để tiếp tục tác động vào
tâm lý của người mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn
16


đề sau: Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số
biện pháp như hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn và phát
hành những tài liệu về nhãn và mác, hướng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue,
công dụng của sản phẩm .v.v… Thứ ba là tổ chức bán thử, nó có vai trò vô
cùng quan trọng đối với việc hình thành một điểm bán hàng mới.
+ Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của Marketing.
Hoạt động này được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh
doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ.
4. Một số yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng đến thị trường
tiêu thụ sản phẩm:
4.1 Môi trường vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
định hướng và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy
cơ của doanh nghiệp.
- Thứ nhất là yếu tố kinh tế: Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu
cầu của gia đình, doanh nghiệp và nhà nước. Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có
ảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự

đoán trong chiến lược sẽ làm tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành,
dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng
ngành. Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng có ảnh hưởng đáng kể bởi vì lãi
xuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành và tác động đến giá bán và
ảnh hưởng đến sức mua thực tế hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thứ hai là vai trò của Chính phủ: Các chính sách về thuế để doanh
nghiệp biết được sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và không được kinh
doanh cái gì. Chính sách thuế còn liên quan đến giá thành, giá bán, lợi nhuận
cuối cùng. Chính sách về bảo vệ môi trường tác động đến địa điểm tạo lập
doanh nghiệp, các hàng hoá được sản xuất, công nghệ và trang thiết bị được sử
dụng.
- Thứ ba là các yếu tố về xã hội: Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ
của dân cư các vùng, các địa phương, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của

17


giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hưởng đến hình thành các thị trường, quy
mô thị trường và tác động đến nội dung chiến lược kinh doanh. Phong cách
sống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại, chất lượng, số
lượng, hình dáng, mẫu mã. Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các khúc
thị trường, tăng quy mô thị trường, tăng số lượng và chủng loại hàng hoá, dịch
vụ. Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu
dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng.
- Thứ tư là yếu tố tự nhiên: Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo
sự khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng. Ngoài ra,
chính sự khác nhau về thời tiết mà doanh nghiệp cần phải có những loại hàng
hoá, có bao bì, bao gói sản phẩm phù hợp để bảo quản, đảm bảo chất lượng và
công dụng tính hữu ích của sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển.
4.2 Môi trường vi mô: là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản

thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó.
- Thứ nhất là những người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp: Người bán vật tư, thiết bị có ưu thế có thể thu được lợi nhuận bằng
cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Vì
vậy nghiên cứu, phân tích nhà cung ứng là cần thiết. Nguồn cung ứng tài chính
để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn trong từng thời kỳ. Người lao động
cũng là phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh.
- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sự
duy trì và mở rộng thị trường. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh
nghiệp có thể được coi là tài sản có giá trị nhất.
- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường tất yếu có sự cạnh tranh. Vì vậy cần thiết phải phân tích
các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đưa ra chiến lược cạnh
tranh trong tương lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng.

18


Tóm lại, thị trường tiêu thụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, tuy
nhiên ta không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi
nào trong các yếu tố đó cũng gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường tiêu thụ.
5. Một số chiến lược Marketing để mở rộng thị trường:
5.1 Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan:
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi
nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộc
doanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ.
Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào
đó là rất đa dạng và phong phú. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự
cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện
như vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ

nhằm duy trì và mở rộng thị trường. Duy trì và mở rộng thị trường nhất thiết
phải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới
có thể tồn tại được. Chính vì vậy, mở rộng thị trường là đòi hỏi khách quan.
5.2 Một số chiến lược mở rộng thị trường:
5.2.1: Chiến lược người dẫn đầu thị trường:
Một doanh nghiệp được thừa nhận là dẫn đầu thị trường khi doanh
nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan trong
vấn đề về thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới… Người dẫn đầu là một chuẩn để
định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để thách thức, noi
theo hay né tránh. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều
này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:
Thứ nhất, mở rộng thị trường toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thường
được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Lúc này nhiệm vụ
của họ phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng
cường sản phẩm của mình.
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị
trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện
19


tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Người dẫn đầu
phải "bít các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột nhập được.
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng
khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình.
5.2.2: Chiến lược người thách thức thị trường:
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong
ngành có thể được coi là những doanh nghiệp bám sát thị trường. Họ có thể có
một trong hai thái độ: tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác
trong việc giành giật thị phần hoặc hợp tác với những người bám theo sau.
5.2.3: Chiến lược người theo sau thị trường:

Một người theo sau thị trường cần phải biết làm thế nào để giữ những
khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng
mới. Mỗi người theo sau thị trường đều phải cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt cho
thị trường mục tiêu của mình như địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của
người dẫn đầu. Người theo sau phải xác định được con đường phát triển, nhưng
phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba
chiến lược chính của người theo sau: người sao chép, người nhái kiểu và người
cải biến.

5.2.4: Chiến lược nép góc thị trường:
Một cách để trở thành người theo trên một thị trường lớn là làm người
dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những doanh nghiệp nhỏ
thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhằm vào thị trường
nhỏ mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm.
Một nơi nép góc lý tưởng có những đặc điểm sau: có quy mô và sức mua
đủ để có khả năng sinh lời, có khả năng tăng trưởng, ít được các đối thủ cạnh
tranh lớn quan tâm, có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép
20


góc, có thể phòng thủ chống lại đòn bẩy tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn
hơn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Nhiệm vụ của
người nép góc là tạo ra nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc, bảo vệ nơi nép góc.
6. Vai trò và chức năng của Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp:
6.1: Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và
phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các
hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ

sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ
hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số
lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên
là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh.
Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai
trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với
quá trình phát triển của nó. Điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sản
xuất
(a)chính
Nhân
Sự

SX

Tài

(b)
Mar

TC
Mar
NS

SX

TC

Mar
NS

SX
Mar

TC
KH
NS

21


(c)

(d)

SX

TC
Mar
Kh
NS

(e)

Mar: Marketing.

TC : Tài chính.

SX : Sản xuất.

NS : Nhân sự (lao động).

KH: khách hàng

(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn
yếu tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự
thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia.
(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã
thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn.
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng
khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn
của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt
động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong
kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung
tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing.
22


(e): Theo quan niệm đúng gần đây được nhiều người chấp nhận là:
khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò liên kết, phối hợp các
yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Nói cách khác marketing được coi là “
cầu nối “ giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những
thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng
nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là "triết học mới
về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v…

6.2: Chức năng của Marketing:
* Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất, nội
dung chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông
qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn.
* Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing
có bốn chức năng:
- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ.
- Thứ hai là chức năng phân phối.
- Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá.
- Thứ tư là chức năng yểm trợ.
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH DỊCH VỤ VÀ
VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ:

1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó :
1.1 Khái niệm về dịch vụ:
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản
phẩm vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch
vụ đã được coi là ngành công nghiệp không khói. Tổng thu nhập quốc dân của
23


một quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính
đến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều tổ chức, cá nhân đầu tư không ít
tiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đem lại hiệu quả
kinh tế cao và đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là gì?
Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ 3. Theo cách
hiểu này thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông
nghiệp được coi là thuộc ngành dịch vụ. Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm

trên 50% GDP hoặc GNP; ở nước ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ
32,48% năm 1985 lên 35% năm 1991 và 41,50% năm 1998.
Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách
hàng trước, trong và sau khi bán.
Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dưới
hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.2 Phân loại dịch vụ:
1.2.1 Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện:
Chủ thể là Nhà nước: thực hiện các dịch vụ như bệnh viện, trường học,
toà án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý...
Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ
cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện...
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, hàng
không, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, tư vấn...
1.2.2 Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm:
Các hình thức dịch vụ trước khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng.
1.2.3 Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau:

24


- Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ có nguồn gốc là
con người hay thiết bị, máy móc.
- Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ
cho họ hay không?
- Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? (dịch vụ cá nhân

hay dịch vụ công việc)
1.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:
Như đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt, và nó có những
đặc tính sau:
Thứ nhất, tính không hiện hữu: có nghĩa là dịch vụ không tồn tại dưới
dạng vật chất. Tuy nhiên, đối với từng loại dịch vụ, đặc tính này biểu lộ ở
những mức độ khác nhau, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu
dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn như: đào tạo, trông trẻ, du lịch, khách
sạn... Tính hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó
cũng chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chất
lượng): sản phẩm dịch vụ phi tiểu chuẩn hoá, có giá trị cao. Do đặc trưng cá
biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả
năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc...). Việc tiêu
dùng dịch vụ tới mức nào, cao - thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không
ai giống ai. Hơn nữa, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên không thể đo
lường và qui chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được.
Thứ ba, tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm
dịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ.
Thứ tư, tính mau hỏng (tính không lưu giữ được): sản phẩm dịch vụ
chóng hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản xuất vật chất, dịch vụ không
thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ.
Thứ năm, tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã
cung ứng. Ví dụ, sau một buổi giảng bài của giảng viên thành công, giảng viên
không mất đi khả năng giảng bài.
25