Chiến lược marketing cho sản phẩm tại Công Ty CP giày Thái Bình giai đoạn từ 2012 - 2016

Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường luôn tồn
tại những mặt tích cực và mặt hạn chế. Cùng với sự phát triển của xã hội, nền sản xuất
ngày càng phát triển, những sản phẩm được sản xuất ngày càng phong phú, đa dạng nhằm
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của đời sống. Một trong những ưu điểm của nền kinh tế thị
trường là quy luật đào thải. Chính mặt tích cực này đã làm cho nền sản xuất luôn luôn vận
động theo chiều hướng đi lên. Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp
trong nước mà ngay cả giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước
ngoài. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng
nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững
và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh
nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn
sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường.. Để
quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển,
đòi hỏi con người cần nhận biết đầy đủ thông tin về hoạt động kinh tế, hiện tượng xã hội,
quá trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm bắt đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu
cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các quyết định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát
triển. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng
thị trường, theo khách hàng và đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các
hoạt động Marketing hơn nữa. Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa
học. Nó là một công cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, nhằm hiểu biết sâu
hơn về tình hình thị trường, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Do vậy, nó góp phần
mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Trong đó việc xây
dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể

- 1 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của
doanh nghiệp để đi đến thành công.
Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để
sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng
của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể
tiêu thụ được trên thị trường . Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng
hoá: “Đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Nó là khâu lưu thông hàng hoá,
là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Một
doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân
phối được xây dựng và quản trị tốt.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của việc tiêu thị sản phẩm, qua thời gian tìm hiểu
tại Công Ty Cổ Phần Giầy Thái Bình, được sự hướng dẫn tận tình của cô giáo Ths. Trần
Thị bích Hợi, cùng với sự giúp đỡ của tập thể cán bộ nhân viên trong công ty nơi em thực
tập, kết hợp với những kiến thức tích lũy được trong suốt thời gian học tập em quyết định
nghiên cứu đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm tại Công Ty CP giày Thái
Bình giai đoạn từ 2012 - 2016”. Tiêu thụ sản phẩm là một mảng rất lớn và quan trọng, là
mảng quyết định để đem lại thành quả cho công ty, chính vì vậy mà em không tham vọng
bao quát hết loạt thực trạng tiêu thụ sản phẩm mà chỉ đưa ra những thực trạng thường
thấy và nổi bật nhất của Công Ty Cổ Phần Giầy Thái Bình. Đồng thời qua đó, em cũng
mong muốn đưa ra chiến lược nhằm tăng thêm hiệu quả trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:
Ch¬ng 1: "Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản

phẩm".
Chương 2: “ Khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và
các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công ty”.
Ch¬ng 3: "Thùc tr¹ng Marketing và chiến lược Marketing trong thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm tại công ty giày Thái Bình".

- 2 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY
TIÊU THỤ SẢN PHẨM
I.

CHIẾN LƯỢC MARKETING LÀ GÌ?

1. Khái niệm về chiến lược.
1.1. Chiến lược.
“Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược
sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một
môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà
góp vốn”…
1.2. Chiến lược Marketing.

- Định nghĩa marketing của Philip Kotler :
“Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của

khách hàng bằng phương thức trao đổi”
hay nói khác đi :
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra ,
cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.”
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị
trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố,
thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại
hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của
thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các yếu tố trong 4P gồm:
a. sản phẩm (product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing – mix. Một đối
tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên
- 3 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành
du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại
di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là
những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng
phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
b. giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing – mix.
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung
cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên

liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá
trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính
thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang
đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ
thanh toán,..
c. phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing – mix. đại
diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các
kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên
Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một
trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
d. xúc tiến (promotion) thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để
thông đạt và thách thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. hỗ trợ bán hàng là tất cả
các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của
bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động
này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên
truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài
trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng
theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện
thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà.

- 4 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

2. Các công cụ xây dựng chiến lược.
2.1. Công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong doanh nghiệp (IFE).

a. Khái niệm ma trận IFE.
Ma trận IFE hay Internal Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược để đo lường, đánh giá
các nhân tố bên trong.
b. Cấu trúc ma trận IFE.
Mô hình ma trận này thường có 4 cột dọc và số cột ngang tuỳ theo nhu cầu. Cột đầu tiên
chia làm 2 nhóm vấn đề chính là:


Các điểm mạnh nội bộ (internal strength)



Các điểm yếu nội bộ: (internal weakness)

Các bước hình thành ma trận IFE:
Bước 1 : Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những điểm mạnh và điểm yếu
ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Bước 2 : Ấn định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng
nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất định cho thấy
tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công của doanh nghiệp trong
ngành. Không kể yếu tố chủ yếu là điểm mạnh hay là điểm yếu bên trong, các yếu tố được
xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quả hoạt động của tổ chức phải được cho là
có tầm quan trọng nhất. Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.
Bước 3 : Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố sẽ biểu thị yếu tố có đại diện cho điểm
yếu lớn nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ
nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4). Như vậy, sự phân loại
này dựa trên cơ sở doanh nghiệp trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở
ngành.
Bước 4 : Nhân mỗi mức độ quan trọng của từng yếu tố với loại của nó để xác định

số điểm quan trọng của từng yếu tố.

- 5 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Bước 5 : Cộng tổng số điểm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng số
điểm quan trọng của ma trận.
Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến 4 điểm, sẽ không phụ thuộc
vào số lượng các yếu tố trong ma trận. Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm doanh nghiệp yếu
về nội bộ, nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm doanh nghiệp mạnh về nội bộ.

2.2. Công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (EFE).
a. Khái niệm ma trận EFE.
Ma trận EFE hay External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố
bên ngoài là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược nhằm đánh giá các
nhân tố bên ngoài liên quan đến tổ chức, công ty để ra quyết định chiến lược chính xác.
Cấu trúc ma trận EFE.

b.

Mô hình ma trận EFE thường có 4 cột dọc và số cột ngang tuỳ theo nhu cầu. Cột đầu
tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là:


Các cơ hội đang có (opportunities).



Các nguy cơ hiện hữu (threats).

Các bước hình thành ma trận EFE:
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh
giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật
pháp, công nghệ và cạnh tranh. Có năm bước để phát triển một ma trận đánh giá các yếu
tố bên ngoài.
Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu đóng vai trò
quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp như đã nhận diện trong quá trình kiểm
tra các yếu tố từ bên ngoài.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng)
cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối

- 6 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp, tổng số tầm quan trọng của
tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố quyết định sự thành công cho thấy
cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng đối với các yếu tố này,
trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là
phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lược doanh nghiệp. Như vậy, sự
phân loại ở bước này dựa trên quy mô doanh nghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2
dựa theo ngành.

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố đối với loại của nó để xác định số
điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố.
Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định tổng số
điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp.
Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma
trận, cao nhất là 4 điểm, thấp nhất là 1 điểm. Nếu tổng số điểm là 4, doanh nghiệp phản
ứng tốt với cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 2,5 doanh nghiệp phản ứng trung bình
với những cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 1 doanh nghiệp phản ứng yếu với
những cơ hội và nguy cơ.
2.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh được hình thành dực trên các yếu tố thế mạnh của bản thân
doanh nghiệp và các đói thủ được doanh nghiệp đánh giá là có khả năng cạnh tranh trực
tiếp và ảnh hưởng mạnh nhất đến các hoạt động của công ty.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp cái nhìn tổng quát nhất về chính
mình và mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp đối thủ như thế
nào đự trên các thế mạnh cốt lõi từ đó có thể nhận xét và đưa ra chiến lựơc phù hợp nhất
nhằm hoành thành mục tiêu so với năng lực hiện tại của doanh nghiệp tránh trường hợp
không lượng sức.

- 7 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

2.4. Ma trận SWOT.
a. Khái niệm.
Ma trận SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các
chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích

các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh
nghiệp.
Phân tích SWOT (SWOT Analysis) là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác
định Điểm mạnh vàĐiểm yếu để từ đó tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ.
b. Cấu trúc ma trận SWOT.
Mô hình SWOT là 1 phương pháp cung cấp các cách thức để lựa chọn chiến lược của
công ty. SWOT bắt nguồn từ 4 chữ cái đầu: Strength - Weakness - Opportunity - Threat :
* Strengths – Các điểm mạnh: đây là những yếu tố có giá trị hoặc điểm mạnh của tổ chức,
cá nhân. Những yếu tố này là thuộc tính bên trong (internal) và hữu dụng (helpful) của
đối tượng đang xem xét.
* Weaknesses – Các điểm yếu: đây là những điểm còn chưa hoàn thiện, chưa tốt, các yếu
tố yếu kém của cá nhân, tổ chức. Đây cũng là thuộc tính bên trong (internal) và có tính
gây hại (harmful) của đối tượng đang xem xét.
* Opportunities – Các cơ hội: đây là những yếu tố có lợi, hoặc sẽ đem lại lợi thế cho cá
nhân và tổ chức. Đây là các yếu tố bên ngoài (external) và hữu ích (helpful) cho cá nhân
* Threats – Các mối nguy: đây là những tác động tiêu cực từ bên ngoài (external) mà cá
nhân hoặc tổ chức của bạn có thể phải đối mặt.
Ma trận SWOT được sử dụng để liệt kê tất cả các cơ hội, các nguy cơ, các điểm
mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích hợp. Căn cứ
vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp
chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp: điểm mạnh – cơ hội (S – O), điểm mạnh - 8 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

nguy cơ (S –T), điểm yếu – nguy cơ (W – T), điểm yếu – cơ hội (W – O). Tùy theo lĩnh
vực kinh doanh của doanh nghiệp mà nhà quản trị sẽ sử dụng một hoặc nhiều ma trận
SWOT để tiến hành phân tích và lựa chọn giải pháp.

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 nhóm chiến lược cơ bản :
S – O : Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các
cơ hội bên ngoài.
S – T : Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn chặn hoặc
hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài.
W – O : Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hộ
từ bên ngoài.
W – T : Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn
chế các nguy cơ bên ngoài.
Các chiến lược gia không bao giờ xem xét tất cả các chiến lược khả thi có lợi cho
công ty vì có vô số biện pháp khả thi và vô số cách để thực hiện các biện pháp này. Do đó
chỉ một nhóm chiến lược hấp dẫn nhất được lựa chọn phát triển.
Để lập được một ma trận SWOT, theo Ferd R David phải trải qua 8 bước sau
đây :
1. Liệt kê các cơ hội bên ngoài của công ty.
2. Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.
3. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty.
4. Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty.
5. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiến lược S – O
vào ô thích hợp.
6. Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiến
lược W – O vào ô thích hợp.
7. Kết hợp những điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài, ghi kết quả chiến
lược S – T vào ô thích hợp.
8. Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài, ghi kết quả chiến lược
W – T vào ô thích hợp.
- 9 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.

SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

2.5. Ma trận định lượng QSPM.
a. Khái niệm ma trận QSPM.
Ma trận QSPM là loại công cụ dùng để định lượng lại các thông tin đã được phân
tích ở các giai đoạn đầu từ đó cho phép nhà quản trị lựa chọn được chiến lược tối ưu, ma
trận QSPM theo Ferd R David gồm có 6 bước căn bản sau :
Bước 1 : Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa lớn từ bên ngoài và các điểm yếu/điểm mạnh
quan trọng ở bên trong doanh nghiệp.
Bước 2 : Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài, sự
phân loại này giống như trong ma trận EFE, ma trận IFE.
Bước 3: Xác định các chiến lược có thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét để
thực hiện.
Bước 4 : Xác định số điểm hấp dẫn theo từng chiến lược so với các chiến lược khác,
thang điểm đánh giá từ 1 đến 4: 1 là không hấp dẫn, 2 là hơi hấp dẫn, 3 là khá hấp dẫn, 4
là rất hấp dẫn.
Bước 5 : Tính tổng số điểm hấp dẫn, đây là kết quả của việc nhân số điểm phân loại
(bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao
thì chiến lược càng hấp dẫn.
Bước 6 : Cộng các số điểm hấp dẫn. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn
trong cột chiến lược của ma trận QSPM. Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng số điểm hấp
dẫn trong một nhóm chiến lược thì số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn.
2. Thị trường.
2.1 Khái niệm thị trường:
Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang tính chất sống
còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuần đó là sự vận động của
cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hoá
bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Thị
trường là nơi mà người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và

lượng hàng mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các
- 10 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

giao dịch mua bán và dịch vụ. Vậy tùy theo gốc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà
có những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểm marketing thị trường được hiểu
theo 2 gốc độ:

* Theo phân tích đánh giá thị trường dưới góc độ Xã hội tổng thể:
Thị trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trường kinh doanh và
các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu
hạn các chủ thể cung- cầu và phương thức tương tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và
phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá.
* Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp :
Thị trường là tập hợp các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có
nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty có ý định kinh doanh
trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập hợp người bán-đối thủ
cạnh tranh của nó.

Môi trường kinh doanh
Công
Ty

Những ng sản xuất

Những người

môi giới

Những ng phân phối

Người mua

kinh
doanh

Sơ đồ 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trường của doanh nghiệp
- 11 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Người bán có thể áp dụng 3 cách tiếp cận thị trường, Mar đại trà là quyết định sản
xuất đại trà cũng phân phối đại trà 1 sp và mưu tính thu hút tất cả các loại ng mua. Mar
sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sp cho cơ sở Kh rộng lớn. Xác định thị trường
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển
những sp và Mar_mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang
bỏ dần Mar đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sp và chuyển sang Mar theo mục tiêu,
bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển
những sp và Mar_ Mix đảm bảo thắng lợi
Để thành công trên thương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải
thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết
và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mình để từ đó
đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng.
Việc nghiên cứu thị trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập

và thích ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:
• Thu thập thông tin
• Xử lý thông tin
• Ra quyết định
Tuy nhiên, các nhà làm marketing cần nắm rõ 4 bước cơ bản của quá trình nghiên
cứu, hai nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp, hai phương pháp nghiên cứu và 4 phương
pháp thu thập thông tin, nhất là cách thức thiết lập những phiếu điều tra đơn giản và tự
thực hiện các cuộc khảo sát quy mô vừa và nhỏ cho những vấn đề thực tế của doanh
nghiệp
2.2 Vai trò của thị trường.
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản
xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trương có vai trò
quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế.

- 12 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua bán, nó còn thể hiện các mối quan hệ
hàng hóa tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của doanh nghiệp. Thị
trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay đổi thị
trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng bước thay đổi để thích ứng và tiếp cận
với thị trường. Ngược lại qua thị trường, các công ty có thể nhận biết được nhu cầu xã hội
và qua thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân
mình.
Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt động

ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra cái
gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là suất phát điểm
của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi
phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực
hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội.
Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là công cụ
bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là nơi Nhà nước tác
động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh .
2.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing được định nghĩa như sau: “môi trường marketing của doanh nghiệp
là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối
quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu”.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing
đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra những bất ngờ lớn và
những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến
của môi trường.
Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

- 13 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

3. Tiêu thụ sản phẩm.
3.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên
là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn

các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết
định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của
doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở
các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để
bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến
giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động
trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu
cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2 Thực chất tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
được hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu nhu cầu, tìm
nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các phục vụ
sau bán hàng như: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành...
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm 2 quá trình có liên quan:
‫ ٭‬Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao gói, lên
nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách hàng.
‫ ٭‬Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu
thị trường, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi dưỡng và quản trị lực lượng bán hàng.
3.3 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một doanh
nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại nào. Có thể nói sự tồn tại của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải
được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh
giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại

- 14 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.

SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì
làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất,
doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu...
để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng
hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản
xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từ hoạt động
tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất,
tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là
giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm,
nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá
trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá
thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thương trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải
chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt... Thực hiện tốt
các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng
sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem
sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì
cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân
trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết
bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất và chất
lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào

hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân
viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
- 15 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo
đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp
ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.

- 16 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
I. Tổng quan về công ty Cổ Phần Giày Thái Bình.
1 Lịch sử hình thành.
TBS Group được thành lập năm 1992 bởi một nhóm các cổ đông Việt Nam. Công ty
giày Thái Bình trực thuộc tổng công ty da giày Việt Nam.Như là một trong những công ty
giày dép đầu tiên trong kỷ nguyên hiện đại của Việt Nam. Ban đầu công ty sản xuất giày

thời trang nữ và giày vải lưu hoá, nhưng sau đó chuyên về giày thể thao, giày đi bộ đường
dài và sandal thể thao.
Từ năm 1992, còn được gọi là GIÀY THÁI BÌNH, tên tiếng Anh là THAI BINH
SHOES (TBS) đã phát triển ngoạn mục và nó được liệt kê trong 10 nhà sản xuất giày dép
hàng đầu tại Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu tăng mạnh từ chỉ 1,5tr đô la Mỹ trong năm
1992, lên 61triệu đô la Mỹ trong năm 2011. TBS liên tục mở rộng năng lực sản xuất với
các nhà máy mới ở cả hai miền Nam Bắc Việt Nam để đạt được mục tiêu sản lượng 12
triệu -15 triệu đôi mỗi năm.
Trong giai đoạn trước, doanh nghiệp chủ yếu tập tung nhận đơn đặt hàng gia công
từ các công ty tập đoàn ở nước ngoài như D&C, Reebok, Stilman...
Trong giai đoạn hiện nay, TBS đã phát triển các sản phẩm của riêng mình, đặt mục tiêu
thâm nhập thị trường bán lẻ giày thể thao tại Việt Nam, và sau đó là các nước khác.
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình.
Tên viết tắt: TBS’GROUP.
Tên tiếng Anh: Thai Binh Shoes.
Tên nước ngoài: Thái Bình Holding & Shoes Manufacturing Joint Stock Company.
Trụ sở chính của doanh nghiệp: Số 43/5 Xã An Bình- Huyện Dĩ An- Tỉnh Bình DươngViệt Nam.
Số điện thoại: (848)8963306-7241241, Fax: (848)8960223.
Mail:
Website: www.thaibinhshoes.com .
- 17 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình bao gồm các chi nhánh, công ty liên
doanh sau:
MIỀN NAM: KHU VỰC I

CÔNG TY CP ĐẦU TƯ THÁI BÌNH
5A Xuyên Á, An Bình, huyện Dĩ An, tỉnh Bình Dương
Tel: (84-8) 38 241 241 – Fax: (84-8) 38 960 233
KHU VỰC II
CÔNG TY LIÊN DOANH PACIFIC
2/434 Phường Bình Hòa, TX. Thuận Anh, tỉnh Bình Dương
Tel: (84-0650) 3710 404 – Fax: (84-0650) 3710 412
KHU VỰC III
CÔNG TY CP ĐẦU TƯ 434 – NHÀ MÁY ĐẾ
KP.Bình Đáng, P. Bình Hòa, TX. Thuận An, tỉnh Bình Dương
Tel: (84-0650) 3713 714 – Fax : (84-0650) 3713 713
KHU VỰC IV
CÔNG TY CP ĐẦU TƯ THÁI BÌNH
Phường Tân Đồng, TX. Đồng Xoài, tỉnh Bình Phước.
Tel/Fax: (84-0651) 3879 664
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ
CÔNG TY CP ĐỊA ỐC ARECO
Số 1 xa lộ Xuyên Á, An Bình, TX. Dĩ An, tỉnh Bình Dương
Tel: (84-8) 37 240 240 – Fax: (84-8) 38 974 768
CÔNG TY CP ĐỊA ỐC ARECO – ICD LOGISTIC TÂN VẠN
9 đường DT743, Bình Thắng, TX. Dĩ An, tỉnh Bình Dương
Tel: (84-0650) 3774 767 – Fax: (84-0650) 3774 740
CÔNG TY CP ĐT-TM HIỆP BÌNH
102 Nguyễn Văn Trỗi, phường 8, quận Phú Nhuận, TP.HCM
Tel: (84-8) 39 255 200 – Fax : (84-8) 39 254 388
CÔNG TY CP TM & DU LỊCH BÌNH DƯƠNG
02 Phạm Ngũ Lão – Thị xã Thủ Dầu Một – tỉnh Bình Dương
- 18 --

Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Tel: (84-0650) 3822 325 – 3822 650 – Fax: (84-0650) 3820 855
MIỀN TRUNG KHU VỰC V
CÔNG TY CP SX-TM HỮU NGHỊ ĐÀ NẴNG
KCN Đà Nẵng, P. An Hải Bắc, Q. Sơn Trà, TP. Đà Nẵng
Tel: (84-0511) 3934 185 – Fax: (0511) 3934 185
MIỀN BẮC KHU VỰC VI
CÔNG TY CP ĐẦU TƯ THÁI BÌNH
KCN Sông Trà, Quốc lộ 10, xã Tân Bình, TP Thái Bình, tỉnh Thái Bình.
KHU CÔNG NGHIỆP SÔNG TRÀ
Km 85 + 300 Quốc lộ 10, xã Tân Bình, thành phố Thái Bình, tỉnh Thái Bình.
Tel: 0932 020 397
Tổng diện tích: 364.000m2
Vốn chủ sở hữu: 670 tỷ VND, 100% vốn Việt Nam.
Ngành nghề kinh doanh: Gia công các mặc hàng Giày da, sản xuất gia công các mặc
hàng giày xuất khẩu, kinh doanh các vật tư phục vụ Giày da, giày dép, sản xuất giày vải
xuất khẩu.
Năng lực sản xuất từ 1.100.000 ÷ 1.300.000 đôi/tháng.
Thị trường tiêu thụ chủ yếu là các nước EU và Mỹ.
Giấy phép thành lập: Số 106/GP.UP ngày 05 tháng 03 năm 1993.
Thuộc loại hình: doanh nghiệp Cổ phần.

2. Quá trình phát triển.
‫ ٭‬Giai đoạn 1989-1993
Tiền thân của công ty Cổ phần giày Thái Bình với tên viết tắt TBS’Group ngày
nay do một nhóm cán bộ sỹ quan trung đoàn 165, sư đoàn 7, quân đoàn 4, kết hợp với
một số kỹ sư mới ra trường thành lập vào năm 1989. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu là: Gieo

trồng cây bạch đàn cao sản, thu mua xuất khẩu cây nguyên liệu, kinh doanh bán sỉ và lẻ
xăng dầu.
- 19 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Trong những năm đầu thành lập, nhóm cán bộ này đã kết hợp với những chuyên
gia Pháp của Công ty Linksin và công ty Imex Tam Bình – Vĩnh Long trong việc gieo
trồng và xuất khẩu cây nguyên liệu giấy. Chỉ trong vòng 3 năm (từ 1989- 1991) đã gieo
trồng được khoảng 30 triệu cây giống, đồng thời tham gia xuất khẩu cây nguyên liệu giấy
qua Hải Phòng và Quy Nhơn, thu về cho đất nước khoảng 5 triệu USD, tạo công ăn việc
làm cho hơn 250 cán bộ công nhân viên.
Trên đà phát triển đó ngày 06/10/1992, Công ty đầu tiên được thành lập mang tên “Công
ty TNHH Thái Bình”.
‫ ٭‬Giai đoạn 1993- 1997
Đây là thời kỳ của xây dựng và học hỏi với 2 nhiệm vụ chính:
o Tích cực học hỏi và hoàn thiện công nghệ sản xuất giầy.
o Hình thành tổ chức và đào tạo cán bộ công nhân viên.
Cuối năm 1992, công ty tập trung vào xây dựng nhà máy số 1, xây dựng hệ thống tổ
chức cán bộ, tuyển dụng và đào tạo cán bộ công nhân kỹ thuật ngành giầy để đến tháng 8
năm 1993 chính thức đi vào hoạt động và gia công cho công ty ORION TAIWAN khoảng
6 triệu đôi giày/năm, giày nữ các loại.
Tuy nhiên, HĐQT và ban lãnh đạo Công ty nhận thấy rằng với hình thức gia công trên thì
sẽ không phát triển được. Vì vậy, cuối năm 1995, Công ty đã tập trung xây dựng dây
chuyền sản xuất giày thể thao mini và từng bước chuyển từ hình thức “Gia công” sang
hình thức mua “Nguyên vật liệu bán thành phẩm”.
Với định hướng phát triển phù hợp và đúng đắn của HĐQT, với sự phấn đấu hết

mình của tập thể CB-CNV, Công ty đã đầu tư xây dựng TBS Nhà máy số 2 với dây
chuyền sản xuất hiện đại của Mỹ và ký hợp đồng sản xuất cho tập đoàn ReeBok. Tuy
nhiên do thị phần của tập đoàn ReeBok bị thu hẹp trên thế giới nên 5 Nhà máy trên toàn
cầu sản xuất cho ReeBok đã bị cắt đơn hàng, trong đó có công ty giày Thái Bình (bị cắt
đơn hàng vào cuối năm 1996). Cùng lúc đó Công ty ORION TAIWAN đã chuyển đơn
hàng vào công ty Hải Vinh, điều này đã đẩy công ty vào giai đoạn vô cùng khó khăn.
Trước tình hình đó, Công ty đã quyết định đầu tư sản lĩnh vực giày vải, đồng thời phát
triển hơn nữa trong lĩnh vực sản xuất giày thể thao. Những đôi giày đầu tiên được sản
- 20 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

xuất cho hãng NOVI của Đức và cuối năm 1996 đến đầu năm 1997 Công ty đã ký hợp
đồng sản xuất giày trực tiếp với tập đoàn phân phối khổng lồ tại Decathlon và một số
khách hàng như Stilman, DC,….
‫٭‬Giai đoạn từ năm 1997 - 2000.
Giai đoạn này là giai đoạn của sự hình thành và phát triển. Nhiệm vụ chính là tập
trung vào xây dựng, mở rộng và hoàn thiện bộ máy sản xuất nói chung, văn ph òng nói
riêng. Công ty đã xây dựng cho mình một văn phòng làm việc đáp ứng đủ tiêu chuẩn của
một văn phòng Quốc tế. Với khả năng sáng tạo, nhạy bén, nhận biết đúng tình hình thị
trường, ngày 24 tháng 4 năm 2000 Ban lãnh đạo Công ty đã đầu tư thành lập một công ty
hoạt động lĩnh vực địa ốc mang tên Công ty Cổ Phần Địa Ốc ARECO
Ngày 08 tháng 05 năm 2000 tiếp tục đầu tư thành lập Công ty TNHH giày Thanh
Bình chuyên sản xuất đế phục vụ cho sản xuất giày xuất khẩu.
‫ ٭‬Giai đoạn từ năm 2001 đến nay.
Trên đà phát triển mở rộng, ngày 06 tháng 11 năm 2001 ban lãnh đạo Công ty
quyết định thành lập Công ty liên doanh Pacific, góp phần vào sự phát triển vững mạnh

của nhóm Công ty TBS’Group.
• Tháng 09/2002 thành lập Nhà máy sản xuất khuôn mẫu kỹ thuật cao TBS với công
suất chế tạo 1.000 khuôn/năm.
• Tháng 05/2003 thành lập Nhà máy sản xuất đế gồm 1 phân xưởng sản xuất Eva,
phylon, một phân xưởng cán luyện ép đế và một xưởng hoàn thiện đế.
• Tháng 03/2004 thành lập xưởng may Đồng Xoài với 27 chuyền may.
Trong giai đoạn Việt Nam đang chuẩn bị từng bước đi cuối cùng để gia nhập
WTO, chính vì vậy việc chuyển đổi từ Công ty TNHH Thái Bình TBS ty Cổ phần, các
thủ tục pháp lý và hành chánh được hoàn tất vào ngày 31 tháng 07 năm 2005, HĐQT đã
chính thức thông báo: Công ty Cổ phần giày Thái Bình chính thức đi vào hoạt động từ
ngày 01 tháng 08 năm 2005.
• Tháng 12/2005 thành lập xí nghiệp giày Hiệp Bình ( mua lại 2 nhà máy công ty
giày Hiệp Hưng).
• Tháng 10/2006 thành lập nhà máy 434.

- 21 --


Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm cho công ty TNHH Giày Thái Bình.
SVTT: Trần Ngọc Tiến
GVHD: TH.s Trần Thị bích Hợi

Trong mảng đầu tư tài chính, nhóm Công ty đã đầu tư vào một số công ty như:
Công ty Cổ phần cáp điện Sài Gòn SCC, Công ty Cổ phần vận tải biển Saifgon Ship, Quỹ
đầu tư Tài chính Vietcombank, Công ty Cổ phần đầu tư và xúc tiến thương mại Lefaco,…
Như vậy có thể nói rằng, sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, về cơ bản nhóm
công ty TBS’Group đã thực hiện được những việc sau: xây dựng được nền móng về tài
chính, nguồn lực, công nghệ với một cơ sở sản xuất 36ha, 23 chuyền gò đồng bộ và hơn
364.000m2 nhà xưởng cùng đội ngũ công nhân lành nghề.

- 22 --


ti: Chin lc Marketing sn phm cho cụng ty TNHH Giy Thỏi Bỡnh.
SVTT: Trn Ngc Tin
GVHD: TH.s Trn Th bớch Hi

3. C cu t chc.
3.1 S t chc.
Đại hội cổ đông

Chủ tịch hđqt
Giám đốc

P.giám đốc 1

Phòng
kế
toán
tài vụ

Phòng
xuất
nhâp
khẩu
Phòng
kế
toán
tài vụ

p. giám đốc 2

Phòng
kinh
doanh

Phòng
kế
toán
tài vụ

Phòng
kế
toán
tài vụ

Phòng
hành
chính

Phòng
bảo
vệ

Phân
xưởng
may 1

Phân
xưởng

may 2

Phòng
kế
toán
tài vụ

Ngun: Phũng Hnh chớnh

- 23 --


ti: Chin lc Marketing sn phm cho cụng ty TNHH Giy Thỏi Bỡnh.
SVTT: Trn Ngc Tin
GVHD: TH.s Trn Th bớch Hi

3.2 Chc nng v nhim v cỏc phũng ban.

- Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyết định cao nhất của công ty quyết
định những vấn đề chung cho toàn công ty, quyết định phơng hớng nhiệm vụ sản
xuất kinh doanh của năm tài chính.
- Hội đồng quản trị: là cơ quan quyết định cao nhất gồm 5 thành viên (1 Chủ
tịch HĐQT, 1 phó HĐQT và 3 uỷ viên). Hội đồng quản trị do đại hội đồng cổ đông
bầu ra.
- Ban giám đốc: gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc. Giám đốc là ngời quản
lý điều hành trực tiếp mọi hoạt động kinh doanh của công ty, là ngời đại diện pháp
nhân của công ty trong mọi giao dịch và chịu trách nhiệm trớc HĐQT và Đại hội cổ
đông. Phó giám đốc ngoài việc giúp đỡ cho giám đốc còn quản lý một phân xởng
sản xuất chính.
- Phòng kế toán tài vụ: phụ trách công tác hạch toán kế toán, tổ chức hạch

toán kinh doanh của toàn công ty, phân tích hoạt động kinh tế, tổ chức các biện
pháp quản lý tài chính, lập các dự án đầu t.
- Phòng xuất nhập khẩu (XNK): có nhiệm vụ lập kế hoạch kinh doanh ngắn
hạn, dài hạn theo hợp đồng kinh tế. Điều chỉnh, tổ chức lập kế hoạch sản xuất kinh
doanh của công ty. Tiếp cận và mở rộng thị trờng cho công ty bằng cách tìm thị trờng tiêu thụ trong nớc và ngoài nớc. Quan hệ giao dịch quốc tế, thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm của công ty, thực hiện các hợp đồng kinh tế.
- Phòng kinh doanh tiếp thị (KDTT): có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện
các chiến dịch quảng cáo, tìm kiếm thị trờng tiêu thụ trong nớc và ngoài nớc. Ngoài
ra đây còn là bộ phận phụ trách việc chào bán FOB nghĩa là các sản phẩm đợc chế
thử rồi đem đến các hãng để chào bán, nếu đợc chấp nhận công ty sẽ sản xuất loại
hàng đó.
- Phòng hành chính: có nhiệm vụ giúp việc giám đốc về công tác hành
chính pháp chế, thực hiện các công cụ quản lý toàn công ty.

- 24 --


ti: Chin lc Marketing sn phm cho cụng ty TNHH Giy Thỏi Bỡnh.
SVTT: Trn Ngc Tin
GVHD: TH.s Trn Th bớch Hi

- Phòng kỹ thuật: phụ trách kỹ thuật sản xuất, nắm bắt các thông tin khoa
học kỹ thuật trong lĩnh vực may giy, ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất. Phòng
kỹ thuật còn có nhiệm vụ quản lý chất lợng sản phẩm, kiểm tra quy cách mẫu hàng,
có nhiệm vụ kết hợp với ban quản lý phân xởng để sửa chữa hàng bị hỏng lỗi.
- Trung tâm mốt: phụ trách việc thiết kế mẫu dáng sản phẩm, giới thiệu sản
phẩm làm cho thị trờng biết đến sản phẩm của công ty.
- Phân xởng: là nơi chuyên sản xuất, gia công các loại sản phẩm của công
ty. Mỗi phân xởng đều đợc tổ chức quản lý theo tổ, ngoài các tổ tham gia trực tiếp
sản xuất gia công sản phẩm còn có tổ văn phòng.

- Phòng cơ điện: có nhiệm vụ bảo quản và duy trì nguồn điện, cơ khí máy
móc phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục.
- Phòng bảo vệ: có nhiệm vụ xây dựng các nội quy, quy định về chật an toàn
cho công ty, bảo vệ và quản lý tài sản.
4. Quy trỡnh sn xut giy_thit b_t chc sn xut
Ngnh giy l ngnh cụng nghip nh thõm dng lao ng. Sn xut giy s dng
nhiu loi nguyờn liu khỏc nhau nh da, cao su, nha, vi b, nguyờn liu tng hp nh
coton, len, v vi si cỏc loi c lm t ngun nguyờn liu si t nhiờn, keo dỏn cỏc
loi nh keo thc vt, keo cao su, cht dung mụi t cao su t nhiờn, v cỏc loi ph gia
khỏc.
Cú 3 thnh phn chớnh cu to nờn mt ụi giy: m giy, trong v ngoi.
trong l mt thnh phn rt quan trng. Trong hu ht cu trỳc giy, trong l nn múng
cho m giy v giy c gn cht vo nhau. Nú cũn cú nhiu chc nng khỏc nhau
cho ngi s dng c thoi mỏi v d chu khi mang. Anh Trn By, cỏn b k thut
cho bit, qui trỡnh lm giy tri qua 3 quỏ trỡnh chớnh: lm (bao gm ngoi v
trong), may m giy, v gũ rỏp. Quỏ trỡnh u tiờn l lm . giai on ny, cao su v
cỏc húa cht khỏc nhau cựng vi cht ph gia c pha trn li vi nhau theo tng m tựy
theo yờu cu ca khỏch hng v cht lng v mu sc . Sau ú cỏc nguyờn liu ny
c chuyn n mt thit b c bit luyn kớn. Bc k tip, hn hp nguyờn liu
- 25 --