Hoàn thiện công nghệ Marketing xuất khẩu mặt hàng chè sang thị trường Mỹ của công ty Thanh Hà

Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp

LỜI MỞ ĐẦU
Công nghiệp hóa hiện đại hoá đất nước là bước phát triển tất yếu mà
mỗi dân tộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát
triển của mình. Trong đó vấn đề xuất khẩu đóng vai trò quan trọng vào sự
thành công của công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoá, và trong hơn 10
năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường, chúng ta đã đạt được những thành tựu to lớn và rút được những
bài học thực tiễn quý báu cho quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất
nước.
Kinh tế thị trường đòi hỏi sự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu thụ,
chính vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng gay
gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển được thì một
mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm và phát triển thị
trường mới.
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa hội nhập và toàn
cầu thì vấn đề sản xuất thị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp
Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc
biệt là những nước có mức sống cao, các nước có đòi hỏi chất lượng cao,
mẫu mã bao bì các sản phẩm đẹp. Trải qua 10 năm trưởng thành và hoạt
động, càng cọ sát với thị trường công ty Thanh Hà càng thấy rõ được tầm
quan trọng của việc mở rộng thị trường xuất khẩu.
Một trong những thị trường xuất khẩu quan trọng nhất là thị trường Mỹ.
Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường Mỹ của công ty Thanh Hà còn gặp
nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao. Vì vậy phải đánh giá phân tích thực
1

Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
trạng xuất khẩu hàng chè của công ty sang thị trường Mỹ, để từ đó rút ra
những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết
sức quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện công nghệ
Marketing xuất khẩu mặt hàng chè sang thị trường Mỹ của công ty
Thanh Hà”
Mục đích nghiên cứu : Với mục đích đem lý thuyết áp dụng với thực tế,
qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về việc sử dụng công nghệ Marketing.
Trên cơ sở này đánh giá các ưu, nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ
đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing xuất khẩu ở Công ty Thanh Hà.
Do thời gian hạn hẹp và khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế
nên kết quả nghiên cứu chuyên đề chưa thể hoàn thiện, rất mong nhận được
sự góp ý của các thầy, cô và các cán bộ công nhân viên của công ty Thanh
Hà để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong
công ty Thanh Hà và đặc biệt là cô giáo hướng dẫn Phạm Thuý Hồng đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành chuyên đề tốt
nghiệp này.
Kết cấu chuyên đề được chia làm 3 chương

Chương I: Cơ sở luận về công nghệ Maketing xuất khẩu trong các
doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng vận hành công nghệ Marketing xuất khẩu mặt
hàng chè sang thị trường Mỹ của công ty Thanh Hà.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xuất

khẩu mặt hàng chè của Công ty Thanh Hà sang thị trường Mỹ.

2


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XUẤT
KHẨU
I – HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ
QUỐC TẾ CỦA VIỆT NAM.

1. Xuất khẩu và các hình thức xuất khẩu.
1.1. Khái niệm xuất khẩu.
Xuất khẩu là phương thức đầu tiên và phổ biến nhất để xâm nhập thị
trường quốc tế. Thông thường những đơn đặt hàng của người mua nước
ngoài hoặc khách hàng trong nước là khởi đầu hoạt động kinh doanh quốc tế
của công ty. Điều đó thúc đẩy công ty cân nhắc thị trường quốc tế và điều tra
tiềm năng phát triển của chúng. Như vậy xuât khẩu là hình thức mà bên bán
chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho bên mua và ngược lại bên bán đuợc
quyền sở hữu tiền tệ của bên mua hàng.
Xuất khẩu có thể được tổ chức theo nhiều cách khác nhau phụ thuộc
vào số lượng và các loại hình trung gian thương mại. Thông thường xuất
khẩu có ba dạng chủ yếu là : Xuất khẩu trực tiếp, hợp tác xuất khẩu và xuất
khẩu gián tiếp.
1.2. Vai trò của xuất khẩu.
1.2.1. Đối với nền kinh tế.
Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp

chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đang có bước tăng
trưởng vượt bậc. Sở dĩ đạt được thành tựu to lớn như vậy là do nước ta đã
thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các

3


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
nước trên thế giới và ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất nhập
khẩu, Marketing xuất nhập khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói chung
sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá, làm cho các hệ thống sản xuất ngày càng
trở nên có hiệu quả hơn vì chúng được hợp lý hoá để đạt mức chi phí thích
hợp.
Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế có mối quan hệ
mật thiết với nhau và nó là một phương tiện để đạt được mục đích, mục đích
đó là: sự phát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nước. Thông qua
marketing xuất khẩu hay thương mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn,
nguồn ngoại tệ lớn từ việc xuất khẩu hàng hoá góp phần quan trọng vào việc
cải thiện cán cân ngoại thương, cán cân thanh toán tăng dự trữ ngoại tệ.
Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những
mặt hàng có thế mạnh của đất nước để phất huy lợi thế so sánh của quốc gia,
đồng thời học hỏi, trao đổi được các thành tựu khoa học tiên tiến mở đường
cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
Thông qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công
nghiệp chế tạo và chế biến hàng xuất khẩu có công nghệ tiên tiến mà tính
cạnh tranh cao trên thị trường thế giới giúp cho đất nước có được nguồn lực
công nghiệp mới, tăng năng xuất, chất lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho
lao động xã hội.
Thông qua hoạt động xuất khẩu thì sẽ tạo được rất nhiều công ăn việc
làm cho nghười lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp cho mỗi quốc gia.

1.2.2. Đối với các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu.
Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để
học tập các kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên
thị trường.

4


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Thông qua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng động,
sáng tạo của mọi người, của các đơn vị cũng như các tổ chức kinh doanh
xuất nhập khẩu. Xuất khẩu hàng hoá là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm
nhưng lại hứa hẹn những cơ hội phát triển và mang lại lợi nhuận cao vì thế
nó đòi hỏi mỗi cá nhân, mỗi tổ chức kinh doanh phải nhanh nhạy nắm bắt thị
trường, nắm bắt tốt các thông tin và xử lý nhanh chóng, chính xác, bên cạnh
đó còn tao nên mối quan hệ tốt giữa các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu,
tăng cường khả năng sử dụng chất xám cả trong và ngoài nước.
Trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều thành phần và mở cửa kinh tế
hội nhập với nước ngoài, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên
doanh, liên kết giữa các chủ thể trong nước cũng như trong nước với nước
ngoài hình thành lên công ty kinh doanh lớn tạo nên sự phát triển vững chắc
cho doanh nghiệp.
Thông qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy được lợi
thế so sánh của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chuyên
môn hoá và phân công lao động hợp lý, áp dụng được khoa học kỹ thuật vào
sản xuất để sử dụng tốt các yếu tố đầu vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó
có điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm và dần dần có thể hạ được giá
thành bán sản phẩm.
1.3. Các hình thức xuất khẩu.
1.3.1. Xuất khẩu gián tiếp.

Đây là một cách tiếp cận xuất khẩu là việc sử dụng các đại lý xuất khẩu
hoặc là các công ty thương mại quốc tế hoặc bán hàng cho các chi nhánh của
các tổ chức nước ngoài đặt ở trong nước. Hình thức xuất khẩu này phù hợp
với công ty mà mục tiêu mở rộng ra thị trường nước ngoài còn hạn chế. Các
công ty lựa chọn hình thức xuất khẩu này thường có nguồn lực mà giành cho
hoạt động mở rộng thị trường quốc tế còn hnạ chế, họ muốn xâm nhập dần
5


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
dần, thử nghiệm thị trường trước khi đầu tư các nguồn lực và cố gắngphát
triển một tổ chức xuất khẩu.
Tuy nhiên các công ty cần phải nhận thức vấn đề quan trọng là : Việc
sử dụng các đại lý và các công ty chuyên xuất khẩu mang lại một số rủi ro.
Cụ thể, công ty chỉ có thể kiểm soát được ở mức độ thấp toàn bộ cách thức
bán hàng hoá và dịch vụ ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm bán ra có thể
qua những kênh phân phối không phù hợp và nỗ lực bán hạn chế, xúc tiến
bán không hiệu quả, giá bán quá cao hoặc quá thấp.
Những điều này có thể làm ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh sản phẩm
của công ty ở thị trường nước ngoài dẫn đến kết quả làm mất những cơ hội
hiếm có để mở rộng thị trường.
Với hình thức xuất khẩu gián tiếp thì công ty xâm nhập dần dần vào thị
trường quốc tế, công ty chỉ xác lập được ở mức độ thấp hoặc không xác lập
được mối liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài. Thông thường thì các
công ty áp dụng hình thức xuất khẩu này có những thông tin rất hạn chế về
tiềm năng thị trường nước ngoài và hạn chế về yếu tố đầu vào để triển khai
mở rộng thị trường quốc tế. Công ty kinh doanh quốc tế sẽ không đủ thông
tin để lựa chọn các đại lý xuất khẩu và nhà phân phối tiềm năng cho sản
phẩm của mình.
1.3.2. Hợp tác xuất khẩu.

Đây là hình thức áp dung cho công ty nào muốn kiểm soát ở mức độ
nào đó hoạt động xuất khẩu nhưng lại hạn chế nguồn lực hoặc khối lượng
bán không đủ lớn để thiết lập một bộ phận xuất khẩu thì việc hợp tác xuất
khẩu là sự lựa chọn thích hợp.
Trong trường hợp này công ty sẽ thoả thuận hợp tác với một công ty
khác để phối hợp các hoạt động ngiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải,
phân phối và các hoạt động khác liên quan đến thị trường xuất khẩu.
6


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Một dạng khác của hoạt động hợp tác xuất khẩu trong Marketing quốc tế là
dựa vào một công ty khác, trong đó có một công ty tiếp thị sản phẩm của
mình thông qua tổ chức phân phối của một công ty khác ở thị trường nước
ngoài.
1.3.3. Xuất khẩu trực tiếp.
Đây là hình thức xuất khẩu áp dụng cho công ty mà có khối lượng xuất
khẩu đủ lớn và công ty mong muốn tập trung nguồn lực của mình vào việc
phát triển thị trường quốc tế thì việc thiết lập chi nhánh hay tổ chức xuất
khẩu là hoàn toàn hợp lý. Tổ chức xuất khẩu này có thể được bố trí ở trong
nước và ở thị trường nước ngoài. Đối với hình thức xuất khẩu này thì tổ
chức xuất khẩu đảm nhiệm tất cả các chức năng xuất khẩu, từ việc xác định
thị trường tiềm năng, phân đoạn nó đến việc thu xếp thủ tục, chứng từ, vân
tải, triển khai kế hoạch Marketing bao gồm giá, phân phối, xúc tiến sản
phẩm cho thị trường quốc tế.
Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi một nguồn lực, chi phí cao để phát triển thị
trường. Hình thức xuất khẩu này cho phép công ty có được sự liên hệ trực
tiếp với thị trường, nắm bắt được phản ứng của thị trường để tìm ra những
cơ hội mới của thị trường, hiểu biết được tốt hơn được các đối thủ cạnh
tranh để điều chỉnh các kế hoạch thích ứng.

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu.
Công tác xuất khẩu của các công ty kinh doanh quốc tế phụ thuộc vào 2
nhân tố, đó là nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong.
2.1. Nhóm nhân tố bên ngoài. Bao gồm :
2.1.1. Đặc điểm của nước lựa chọn xuất khẩu.
- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường của một quốc gia là một
thông số chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức xuất
khẩu. Đối với một số nước có quy mô thị trường nhỏ, bị cô lập về mặt địa lý
7


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
thì phương thức xuất khẩu được lựa chọn là hợp lý. Nhân tố quy mô và tốc
độ tăng trưởng của một quốc gia góp phần gia tăng tỷ trọng của nước xuất
khẩu.
- Môi trường chính trị và môi trường chung: Các công ty kinh doanh
quốc tế thường bất đắc dĩ lắm mới phải đầu tư nguồn lực của họ vào những
nước có môi trường chính trị không ổn định. Ví dụ như ở một số nước này
thì nền kinh tế suy thái dẫn đến chính phủ tăng các loại thuế xuất khẩu hàng
hoá vào đất nước đó.
- Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường: Khi hệ thống giao thông vận tải,
mạng lưới thông tin, hệ thống cung cấp năng lượng còn ngèo nàn thì công ty
phải đối mặt với những khó khăn lớn trong việc xâm nhập thị trường bằng
hình thức xuất khẩu.
2.1.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và các quy định của chính phủ.
- Những bảo hộ mậu dịch trực tiếp như thuế, hạn ngạch nhập khẩu hàng
hoá hạn chế hoạt động xuất khẩu của công ty kinh doanh nước ngoài. Những
đe doạ về bảo hộ mậu dịch trực tiếp đe doạ công ty buộc họ chuyển phương
thức xuất khẩu sang các phương thức xâm nhập khác đặc biệt là những
ngành hàng công nghiệp có ảnh hưởng đến cán cân thương mại quốc tế.

- Những hàng rào bảo hộ mậu dịch gián tiếp: Đó là những quy định về
sản phẩm hoặc thương mại, hệ thống tiêu chuẩn, những ưu đãi với nhà cung
cấp địa phương cũng tác động đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập xuất
khẩu.
2.1.3. Những đặc điểm của sản phẩm :
Những đặc điểm của hàng hoá và dịch vụ như giá trị đơn vị sản phẩm,
khối lượng riêng, tính dễ hỏng…Những sản phẩm có giá trị đơn vị cao thì
phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức thích hợp nhất. Những sản
phẩm được sản xuất với quy mô lớn và đang phát huy lợi thế về quy mô,
8


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
hoặc những ngành sản xuất mà công ty muốn kiểm soát hoàn toàn thì
phương thức xuất khẩu là phù hợp. Nói chung thì tuỳ từng loại sản phẩm mà
công ty lựa chọn các phương thức xuất khẩu cho phù hợp.
2.2. Nhóm nhân tố bên trong.
Đó là các nhân tố thuộc về nội tại công ty như mục tiêu của công ty
kinh doanh, chiến lược xâm nhập thị trường của công ty nhanh hay chậm.
Những công ty có mục tiêu ngắn hạn đối với hoạt động thương mại
quốc tế thường lựa chọn phương thức xâm nhập đòi hỏi sự đầu tư và ràng
buộc nguồn lực thấp. Các công ty như vậy họ thường dựa vào các đại lý xuất
khẩu và họ thường lựa chọn phương thức xuất khẩu gián tiếp vì những trách
nhiệm chủ yếu thuộc về các công ty khác hay các đại lý xuất khẩu. Hay
những công ty thận trọng trong việc lựa chọn chiến lược để xâm nhập thị
trường quốc tế thì họ lựa chọn phương thức xâm nhập thích hợp là xuất
khẩu.
Đối với các công ty thì có các mục tiêu là khác nhau. Công ty nào mà
đưa ra mục tiêu hoạt động cho mình cao thì họ cần phải lựa chọn kĩ hơn cái
phương thức xâm nhập cho phù hợp vì nếu gặp phải rủi ro thì sẽ bị tổn hại

rất lớn. Tuỳ theo nguồn lực của công ty khác nhau thì có mục tiêu hoạt động
là khác nhau và phương thức lựa chọn xâm nhập cũng khác nhau.
II – NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XUẤT
KHẨU Ở DOANH NGHỆP.
1. Khái niệm về quy trình công nghệ Marketing xuất khẩu.
Công nghệ marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh
doanh định hướng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới
người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công
ty.
2. Mô hình công nghệ Marketing xuất khẩu :
9


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Về bản chất : Marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những
nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing
nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của
marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch
vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước
ngoài. Cũng như marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ
quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu
của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công
của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và
mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả
mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Xuất phát từ bản chất của Marketing xuất khẩu ta đưa ra mô hình công
nghệ Marketing xuất khẩu như sau. Bao gồm 5 bước :
Nghiên cứu Marketing xuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu

Xác lập các yếu tố Marketing Mix

Vận hành và kiểm tra các nỗ lực MarMix
10


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp

Hình 1 : Mô hình công nghệ marketing xuất khẩu
Sau đây là chi tiết hoá mô hình công nghệ marketing xuất khẩu.
2.1. Nghiên cứu Marketing xuất khẩu.
Muốn kinh doanh thành công trên thi trường nước ngoài thì trước khi
xuất khẩu hàng hoá sang thi trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh
doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất
khẩu, ta biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu
marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các
công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị
trường nước ngoài. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị
hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn
xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc
nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn
phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia.
Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát
triển các bước tiếp theo.
2.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp

theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất
khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành
phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường
xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ
xâm nhập vào thi trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây
liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị
trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường...vv.

11


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng
thành công nhất.
2.3. Xác định hình thức xuất khẩu
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu
trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào
mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai
hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng đó là:
Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
-

Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Các tổ chức phối hợp.

-

Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
oCác cơ sở bán hàng trong nước.
oĐại diện bán hàng xuất khẩu.
oChi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
oCác đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.

2.4. Xác lập các yếu tố Marketing- Mix xuất khẩu:
Giống như Marketing- Mix nội địa, Marketing- Mix xuất khẩu cũng có
4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất
cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này
đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài.
-

Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :
oCấu trúc về sản phẩm xuất khẩu.
oKế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới.
12


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
oQuyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
oQuyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi.
oQuyết định về bao bì
oQuyết định về nhãn mác.
-

Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:
oYếu tố xác định giá xuất khẩu.
oCác phương pháp định giá xuất khẩu.
oCác chiến lược điều chỉnh giá

-

Xác lập yếu tố phân phối xuất khẩu.

-

Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:
oQuảng cáo
oKhuyến mại
oChào hàng
oQuan hệ công chúng

2.5. Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu.
Đây là bước cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực
hiện kế hoạch marketing đó.
Để kiểm tra nỗ lực marketing được tốt, có thể áp dụng theo 3 phương
thức sau:
oKiểm tra kế hoạch năm
oKiểm tra khả năng sinh lời
oKiểm tra chất lượng
Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình marketing
xuất khẩu. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường
cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự
thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực
13


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing

xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành
công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
Kết luận :
Đối với các công ty kinh doanh quốc tế hiện nay thì hoàn thiện việc xây
dựng mô hình công nghệ marketing xuất khẩu là một khâu rất quan trọng
trong quá trình kinh doanh quốc tế vì công nghệ marketing mà hợp lý thì sẽ
tránh được những rủi ro mà môi trường kinh doanh quốc tế mang lại. Chính
vì thế đối với mỗi công ty khi tham gia xuất khẩu thì cần thiết phải lập ra
được công nghệ marketing xuất khẩu cho mình.

CHƯƠNG 2 :
THỰC TRẠNG VẬN HÀNH CÔNG NGHỆ MARKETING
XUẤT KHẨU MẶT HÀNG CHÈ SANG THỊ TRƯỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY THANH HÀ
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THANH HÀ.

1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
Năm 1992 Bộ Thương Mại quyết định thành lập Công ty xuất nhập
khẩu(XNK) Thanh Hà để nhằm đáp ứng được nhu cầu sản xuất ra các mặt
hàng nhằm phần lớn phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và phục vụ
cho quá trình xuất khẩu sang các nước Đông Nam Á, Châu Á,Châu Âu.

14


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Trải qua một chặng đường hoạt động hơn 10 năm xây dựng và trưởng
thành, Công ty XNK Thanh Hà vẫn luôn luôn phấn đấu là lá cờ đầu trong
việc vượt mức các kế hoạch đặt ra trong quý và trong năm.
Trong một số năm gần đây, thực hiện đường lối đổi mới kinh tế của

Đảng và nhà nước. Công ty XNK Thanh Hà đã có nhiều thay đổi trong quản
lý, tổ chức và hoạt động kinh doanh để có thể phù hợp với thực tế của nền
kinh tế thị trường và tiến tới các quá trình hội nhập kinh tế khu vực và trên
thế giới.
Tên bằng tiếng Việt : Công ty xuất nhập khẩu Thanh Hà.
Tên giao dịch bằng tiếng Anh : THANH HA IMPORT & EXPORT
COMPORATION.
Trụ sở chính đặt ở : Láng Trung - Hà Nội.
Công ty có con dấu riêng và có tài khoản riêng tại ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam
2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty.
- Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Công ty XNK Thanh Hà được tổ
chức và hoạt động theo luật Doanh nghiệp nhà nước.
- Về cơ cấu tổ chức :
Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh XNK của mình, Công ty
được tổ chức theo các phòng ban :
•Phòng tổ chức hành chính.
•Phòng kế toán tài vụ.
•Phòng thị trường và thanh toán quốc tế.
Bộ máy tổ chức của công ty bao gồm 1 giám đốc, 2 phó giám đốc, các
phòng XNK, xưởng và các chi nhánh khác ở nhiều nơi trong nước. Bộ máy
tổ chức được hoạt động theo sơ đồ sau :

15


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Giám đốc

Phó giám

đ
ố

Phòng
Thị trường
& TTQT

Phòng
XNK 1

Phòng
XNK 2

Phòng
XNK3

Phòng
TC - HC

Xưởng
khâu XK

Các chi
nhánh

Lao Cai

Phòng
KT - TV

TP HCM

Đà Nẵng

Hình 2 : Bộ máy tổ chức hoạt động của công ty Thanh Hà
Tổng số lao động của công ty là 158 lao động.
3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.
3.1. Chức năng và nhiệm vụ chung của công ty.
- Căn cứ vào quyết định thành lập doanh nghiệp nhà nước, Công ty XNK
Thanh Hà có chức năng như sau :
+ Về xuất khẩu : Tổ chức sản xuất, chế biến, gia công, đầu tư vốn cho các hộ
dân trồng chè và thu mua nguyên liệu chè tươi tại các nông trường chè đó,
sau đó về chế biến thành các túi lọc và xuất khẩu ra nước ngoài. Ngoài ra
còn xuất khẩu các sản phẩm hạt tiêu, khăn bông, dược liệu, cà phê, lạc nhân,
gạo, mì tôm.
+ Về nhập khẩu : Được phép nhập khẩu các mặt hàng vật tư, hoá chất, sắt
thép… nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất trong nước để đến cái đích cuối
cùng là xuất khẩu.

16


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
- Để thực hiện tốt các chức năng của mình, Công ty XNK Thanh Hà đặt ra
cho mình những nhiệm vụ như sau :
+ Xây dựng và tổ chức thực hiện những kế hoạch sản xuất kinh doanh nhằm
thực hiện được mục tiêu và nội dung hoạt động của công ty.
+ Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu thị trường, kiến nghị và đề xuất
với bộ Thương mại và Nhà nước các biện pháp giải quyết các vấn đề vướng
mắc trong sản xuất kinh doanh.

+ Tuân thủ pháp luật Nhà nước về quản lý tài chính, quản lý XNK và đối
ngoại, quản lý và sử dụng vốn có hiệu quả.
3.2. Chức năng các phòng ban trong công ty .
- Giám đốc :
Chịu trách nhiệm điều hành công việc chung, là người đứng ra quyết
định mọi vấn đề liên quan đến việc phát triển của công ty, là người phải tìm
mọi cách, mọi phương án tốt nhất để đưa công ty từng bước phát triển nhanh
mạnh, có sức cạnh tranh trên thị trường, có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, Giám đốc còn có trách nhiệm
quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên, tạo điều kiện giúp cho họ
phát huy được năng lực của mình để cống hiến cho công ty.
- Phó giám đốc :
Công ty có 2 phó giám đốc chịu trách nhiệm điều hành công việc cụ
thể trong quá trình sản xuất kinh doanh, điều khiển các chi nhánh và chịu sự
chỉ đạo của giám đốc.

17


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Phó giám đốc là người trực tiếp giám sát mọi hoạt động của công ty,
phổ biến lại những yêu cầu mà giám đốc đưa ra cho các cán bộ quản lý và
cho công nhân trong phân xưởng sản xuất thực hiện đúng yêu cầu đó.
- Phòng thị trường và thanh toán quốc tế :
Xây dựng định hướng phát triển kinh doanh dài hạn(5 năm-10 năm)và
trung hạn của toàn công ty. Thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
và phối hợp với phòng kế toán tài vụ giám sát việc sử dụng vốn của các đơn
vị thành viên.
Kiểm tra các hợp đồng kinh tế, thẩm định các phương án sản xuất kinh
doanh, đề xuất ý kiến với giám đốc kiểm tra thẩm định với thời gian không

quá 5 ngày kể từ khi nhận hợp đồng kinh tế và các phương án do các đơn vị
trực thuộc gửi đến.
- Phòng kế toán tài vụ :
Phối hợp với phòng kế hoạch thị trường & thanh toán quốc tế xây dựng
kế hoạch tài chính cho toàn công ty và kế hoạch của từng đơn vị thành viên
trực thuộc. Phải đáp ứng vốn cho các phương án kinh doanh đã được giám
đốc duyệt trong thời hạn 2 ngày để các đơn vị thực hiện hợp đồng.
Thanh toán tiền hàng với bạn hàng trong nước và nước ngoài. Giám sát
việc sử dụng vốn của các đơn vị trực thuộc, đôn đốc thu hồi vốn, lãi tiền vay
trong công tác hạch toán. Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ báo cáo kế toán,
thống kê, thuế kịp thời chính xác đúng quy định.
Tổng hợp kế hoạch quý, năm của các đơn vị trực tiếp kinh doanh và đề
xuất giám đốc khen thưởng. Ngoài ra kế toán trưởng liên đới chịu trách
nhiệm khi để các đơn vị kinh doanh trực thuộc sử dụng vốn sai mục đích
hoặc làm thất thoát vốn.
18


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
- Phòng tổ chức hành chính :
Tham mưu với giám đốc về công tác tổ chức hành chính quản trị cụ thể
rồi xây dựng phương án sắp xếp cán bộ viên chức toàn công ty và từng đơn
vị.
Xây dựng quy hoạch cán bộ và kế hoạch bồi dưỡng đào tạo cán bộ. Tổ
chức tuyển công nhân viên vào làm cho công ty. Ngoài ra còn quản lý hồ sơ
cán bộ viên chức, làm thủ tục nghỉ hưu cho cán bộ,, thôi việc, thuyên
chuyển, khen thưởng và kỷ luật cán bộ công nhân viên.
- Các phòng XNK :
Công ty có 3 phòng xuất nhập khẩu có nhiệm vụ trực tiếp kinh doanh
XNK và nhận uỷ thác xuất khẩu các mặt hàng đã đăng ký kinh doanh XNK.

Trực tiếp tổ chức liên doanh liên kết với các đơn vị kinh tế trong và
ngoài nước, chế biến các sản phẩm phục vụ xuất khẩu như : khăn bông, chè,
các mặt hàng của địa phương(lạc, cà phê, gạo…) theo định hướng kinh
doanh đã đặt ra.
- Xưởng khâu xuất khẩu : chế biến khăn len tạo nguồn hàng phục vụ xuất
khẩu.
- Các chi nhánh :
Công ty có 3 chi nhánh khác ở TPHCM, Lao Cai, Đà Nẵng có vai trò là
các văn phòng đại diện ở các tỉnh, nó giúp cho giám đốc công tác tiếp thị,
thu mua nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất và tổ chức nhập khẩu nguyên
liệu đầu vào. Chấp hành tốt các chính sách và quy định của nhà nước, của
địa phương nơi đặt văn phòng đại diện. Ngoài ra các chi nhánh giúp cho
công ty tìm kiếm bạn hàng để XNK.

19


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thanh Hà giai đoạn 20002002.
4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp.
- Kim ngạch xuất khẩu từ 2000-2002 và tốc độ tăng trưởng hàng năm:
Năm
Kim ngạch xuất khẩu
(triệu USD)
Tỷ lệ tăng trưởng so với
năm trước(%)

2000

2001

2002

13

15,5

16,7

34

19,2

7,74

Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân hàng năm là 20,3%. Đây là tốc
độ tăng nhanh bằng tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân cả nước.
- Kim ngạch nhập khẩu từ 2000-2002 và tốc độ tăng trưởng hàng năm:
Năm
Kim ngạch nhập khẩu
(triệu USD)
Tỷ lệ tăng trưởng so với
năm trước(%)

2000

2001

2002

7

8,24

9,05

12,2

17,7

8,95

Tốc độ tăng trưởng nhập khẩu bình quân hàng năm là : 12,95.
a. Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu từ năm 2000 - 2002.
Năm

2000

Mặt hàng
Hoá chất(tấn)

2002

70

50

Thép không rỉ(tấn) 1979,2

2018,5

2200,15

Thiết bị y tế(bộ)

2800

3100

10500

17500

Nhựa đường(tấn)

62

2001

2450

Cáp dự ứng(tấn)

1100,5

20


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Sợi(tấn)

66,5

68,7

52,5

Thép U(tấn)

1126,6

1327,8

1750,5

- Mặt hàng hoá chất và mặt hàng sợi nhập năm 2002 giảm bởi vì : 2 mặt
hàng này là 2 mặt hàng nhập để sản xuất phục vụ cho công tác xuất
khẩu(Khăn bông xuất khẩu). Nguyên nhân chính do năm 2002 Công ty tăng
xuất khẩu khăn bông theo hình thức mua khăn xuất khẩu vì theo xu hướng
lúc đó nên ban lãnh đạo công ty đã họp bàn cách giảm hàng sản xuất để xuất
khẩu đối với mặt hàng này.
- Mặt hàng nhựa đường : công ty thực hiên kinh doanh mặt hàng này bắt
đầu từ năm 2001.
- Mặt hàng cáp dự ứng : Công ty mở thêm, mặt hàng nhập khẩu này từ
năm 2002.
- Còn các mặt hàng còn lại thì có xu hướng nhập khẩu tăng do nhiều
nguyên nhân:
+ Nguyên nhân chủ quan : Về phía doanh nghiệp thì đây là những mặt
hàng mà với trình độ công nghệ hiện có của công ty thì không thể sản xuất
được hoặc có thể sản xuất được nhưng chất lượng hàng không cạnh tranh

được với hàng nhập từ nước ngoài về.
+ Nguyên nhân khách quan : Đó là sang năm 2002 có nhiều khu đô thị
mới mọc lên (Định Công, Bắc Linh Đàm…).Nên rất cần các mặt hàng về vật
liệu xây dựng như : Thép U, cáp, thép không rỉ.
b. Các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu từ năm 2000 - 2002(Đơn vị tính: tấn).
Năm
Mặt hàng
Chè

2000
3040

2001
3200,7

21

2002
3500,5

2003*
(Dự tính)
4000


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Hạt tiêu

1050,2

1200,6

1500

2000

Cà phê

108,50

116,35

160

160

Khăn bông

450,13

470,62

500,15

5500

Dược liệu

4100,17

4800,2

5700

6200

Lạc nhân

610,50

700

900,7

1300

6000

8000

52800000

58000000

Gạo
Mỳ tôm(gói)

50105000

Qua bảng thống kê trên đây thì nói chung các mặt hàng xuất khẩu đều có xu

hướng tăng với tỷ lệ càng về năm gần đây thì tỷ lệ tăng cao hơn.
Mặt hàng tự tổ chức sản xuất như khăn bông thì có tỷ lệ nhỏ so với toàn bộ
các mặt hàng nhỏ. Dự kiến đến năm 2003 Doanh nghiệp sẽ tăng vượt bậc số
lượng khăn bông xuất khẩu lên chiếm tỷ trọng cao hơn so với các ngành
khác, tạo thế mạnh về ngành này.
4.2. Về các thị trường chủ yếu của công ty .
- Thông qua hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ thì một số mặt
hàng của công ty được hưởng chế độ tối huệ quốc và nắm bắt thời cơ đó
công ty đã tiến hành xuất khẩu chè và dược liệu sang Mỹ.
- Qua quá trình hội nhập kinh tế khu vực(Việt Nam tham gia vào AFTA)
nên công ty đã tiến hành xuất khẩu các mặt hàng đã thu mua được ở trong
nước rồi sau đó tiến hành xuất khẩu sang một số nước ASIAN
(Malaisia,Indonesia,Singapore,Philipin) các mặt hàng : chè, hạt tiêu, dược
liệu, lạc nhân…
- Ngoài ra thị trường chính nữa của công ty là :Hà Lan, Ấn độ, Nga,Nhật
Bản, Hàn Quốc.

22


Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
- Sau đây là thị trường các mặt hàng xuất khẩu :
Mặt hàng

Chè(*)

Thị trường
Mỹ

Hạt

tiêu

Khăn
bông

x

Dược
liệu(**)

Cà Lạc Gạo
phê nhân

Mỳ
tôm

x

Anh

x

Hà Lan

x

Ấn Độ

x

Pakistan

x

X

x

x

Philippin

x

Malaisia

x

Indonesia

x

Nga

x

X
x

Nhật Bản

x
X

Đức

x
x

Hàn Quốc
Shingapore

x

x
x

x

(*) Chè : + Chè đen : OPA, F, D, FBOD, PS, BPS, P.
+ Chè xanh : F,OPA.
(**) Dược liệu :Quế, hoa hồi, sa nhân, thảo quả, sen…
II. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ TRIỂN KHAI CÔNG NGHỆ
MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG CHÈ SANG THỊ TRƯỜNG MỸ
TẠI CÔNG TY

1. Tình hình xuất khẩu mặt hàng chè của công ty Thanh Hà sang thị
trường Mỹ.

23

Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
Đặc trưng thị trường :Mỹ là một thị trường vô cùng lớn và đầy tiềm
năng. Với số dân 280 triệu người gồm nhiều các quốc gia khác nau hợp
thành. Tổng thu nhập quốc dân của Mỹ vào năm 2000 khoảng 10 tỷ USD,
thu nhập bình quân đầu người là 36000 USD/người, chiếm 18% thương mại
thế giới.
Mỹ là một thị trường rộng lớn với mức độ cạnh tranh rất khốc liệt nên
đòi hỏi công ty muốn xuất khẩu mặt hàng này sang Mỹ thì cần phải cố gắng
nâng cao chất lượng cũng như kiểu dáng đóng gói, bao bì sản phẩm.Nói
chung Mỹ là thị trường hết sức hấp dẫn đối với các nhà xuất khẩu khác nói
chung và công ty xuất nhập khẩu Thanh Hà nói riêng.
Phương thức xuất khẩu mà công ty sử dụng là xuất khẩu trực tiếp. Đây
là hình thức sau khi công ty sản xuất ra các sản phẩm theo đúng hợp đồng
vói nước ngoài thì công ty phải chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh
Phương thức này có ưu điểm như tạo ra thế chủ động trong kinh doanh
cho công ty, chủ động thâm nhập thị trường, có điều kiện nghiên cứu thị
trường. Phương thức này đem lại hiệu quả kinh tế cao, không phải mất
phí uỷ thác ( 1-1,5% giá trị là hàng xuất khẩu ) như ở phương thức uỷ
thác xuất khẩu nhưng hình thức này có thể gặp rủi ro cao hơn, đòi hỏi có
vốn nên công ty phải có đội ngũ cán bộ có kinh nghiệm vững vàng .
Hình thức xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của công ty dưới hai dạng:
a) Gia công XK: XK trực tiếp các sản phẩm chè sau khi tiến hành
chế biến xong, công ty ký hợp đồng gia công với khách hàng nước
ngoài, sau đó nhận nguyên vật liệu tổ chức gia công. Công ty có thể trực
tiếp gia công tại các chi nhánh thuộc công ty hoặc xưởng chế biến, sau
đó xuất theo hợp đồng gia công. Hình thức này mang lại hiệu quả cao
hơn so với xuất khẩu uỷ thác và bước đầu làm quen với thị trường nước
24

Chuyªn ®Ò t«t nghiÖp
ngoài, làm quen được công nghệ máy móc mới hiện đại. Nó tạo cơ sở
bước đầu cho sự xâm nhập vào thị trường nước ngaòi của công ty.
Phương thức này được công ty áp dụng ngày càng nhiều là vì đây là
phương thức mà công ty sẽ không gặp phải khó lắm trong việc giải quyết
đầu ra cho sản xuất, khắc phục được khó khăn do thiếu nguồn nguyên
vật liệu có chất lượng, đồng thời cũng học hỏi được trình độ, công nghệ
sản xuất.
b) Bán FOB: xuất khẩu trực tiếp dưới dạng bán FOB, Công ty chuẩn
bị nguồn hàng xuất khẩu sau khi sản xuất xong tại nhà máy hoặc tại các
chi nhánh của Công ty rồi đem bán cho khách hàng nước ngoài. Xuất
khẩu dưới dạng này đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho công ty cũng
như cho đất nước do công ty có thể chủ động sản xuất, tận dụng nguồn
nguyên liệu nhân công trong nước... Xong do khâu tiếp thị còn hạn chế
chất lượng sản phẩm chưa cao nền xuất khẩu dưới dạng này gặp nhiều
khó khăn do Công ty mới bắt đầu thực hiện từ năm 1999.

Năm

Giá trị XK sang
Mỹ

Phương thức xuất khẩu
Gia công

Bán FOB

2000

3,42

2,41

1,01

2001

3,67

2,55

1,12

25