Mercedes-Benz và những chiến lược marketing

Mercedes-Benz và những chiến lược
marketing
1. Giới thiệu về thương hiệu Mercedes-Benz
Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về ô tô. Nhắc
đến Mercedes-Benz là người ta nhắc đến sự bền vững lâu đời, chất lượng hoản
hảo, dòng xe cho
tầng lớp thượng
lưu. Vậy làm cách
nào để MercedesBenz mang lại
niềm kiêu hãnh
cho những người
mua mỗi khi được
nhắc đến.
Lịch sử của thương hiệu
Daimler-Benz AG được biết đến cũng như Mercedes-Benz, là công ty nổi tiếng trong
việc sản xuất ra các dòng xe sang trọng. Công ty này thành lập vào năm 1926 sau
khi được sát nhập lại từ 2 đối thủ cạnh tranh là Daimler-Motoren-Gesellehat (DMG)
và Benz & Cie (Benz) .Gottlieb Daimler và Karl Benz , 2 sáng lập viên của DMG và
Benz được coi là những người có đóng góp to lớn cho sự phát triển của kỹ thuật tự
động hoá . Mercedes-Benz, một nhà sản xuất lớn trên thị trường ô tô đã tung ra 1
trong những ròng xe nổi tiếng nhất và rất được ưa chuộng của mình như là Grosser
770 vào năm 1930. Kể từ đó, công ty tiếp tục sản xuất thêm nhiều mẫu xe mà
không chỉ mang lại thành công trong mảng xe đua như Grand Prix mà còn trở nên
rất nổi tiếng trong các dòng xe cao cấp.
2. Môi trường marketing
2.1 MT vĩ mô
a) MT kinh tế - Trung Quốc giàu lên
Tính tổng cộng 6 tháng đầu năm 2010, doanh số toàn cầu của Mercedes-Benz đã
tăng được 15,2% so với cùng kỳ năm 2009, lên 556.700 chiếc ôtô. Số lượng xe
cung cấp cho thị trường Trung Quốc tăng gần 120% lên 60.500 chiếc, tại Mỹ tăng
21,8% lên 103.700 chiếc.

Sở dĩ doanh số của Mercedes-Benz tăng mạnh tại Trung Quốc, là bởi hiệu xe này
nằm trong số những loại xe được người dân nước này ưa thích nhất, đặc biệt là giới
trẻ ở độ tuổi từ 30-40. Sở hữu xe Mercedes được người Trung Quốc coi là biểu
tượng của sự thành đạt và sang trọng.
Mercedes-Benz cũng thấy rõ nhu cầu về dòng xe hơi cao cấp tăng mạnh tại Trung
Quốc, tầm quan trọng của thị trường này đối với sự phát triển của mình và quyết


tâm đáp ứng thị hiếu khách hàng tại đây. Ông Ulrich Walker, Chủ tịch kiêm Giám
đốc điều hành Mercedes-Benz phụ trách khu vực Đông Bắc Á nói: "Trung Quốc
chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển toàn cầu của Mercedes-Benz".
b) MT dân số học - Đổi mới giúp Mercedes vượt qua BMW
Mercedes đã giành lại vị trí dẫn đầu thị trường xe hơi hạng sang toàn cầu từ đối thủ
BMW. Tháng 7/ 2006, số lượng xe nhãn hiệu Mercedes được bán ra nhiều hơn BMW
6.100 chiếc, trong khi trước đó, doanh số bán hàng của Mercedes thấp hơn 25.000
chiếc so với BMW. Thành công gần đây của Mercedes là nhờ phiên bản mới của loại
xe S-Class và M-Class SUV.
Dân số tại các nước phương Tây đang già đi nhanh chóng do tỷ lệ sinh thấp tạo lợi
thế của Mercedes bởi những dòng xe sang trọng của nhà sản xuất này rất được giới
trung niên ưa thích trong khi BMW thường gắn với giới trẻ.
c) MT tụ nhiên, kĩ thuật - Cải tiến công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ
môi trường
Từ giữa 2010 Mercedes đưa ra thông báo sẽ tung ra một thế hệ động cơ xăng V6 và
V8 mới có tên gọi BlueDIRECT. Các động cơ này được ứng dụng công nghệ phun
nhiên liệu trực tiếp và tăng áp để giảm 24% lượng nhiên liệu tiêu thụ so với động
cơ thế hệ trước.
Mercedes-Benz đặt nền móng cho sự tăng trưởng trong tương lai với hàng loạt thay
đổi về mẫu mã, theo đó sẽ có khoảng 16 mẫu xe mới hoặc nâng cấp ra đời từ 2010
tới năm 2011. Tung ra thị trường những dòng xe mới không gây ô nhiễm môi
trường gồm Smart Fortwo Electric Drive, B-Class F-Cell và A-Class E-Cell.

Xu thế toàn cầu về việc sử dụng xe xanh bắt đầu xuất hiện thì những chiếc xe như
C250 CGI, E250 CGI hay gần đây nhất là mẫu xe chạy xăng – điện S400 Hybrid lần
lượt được Mercedes-Benz cho ra đời như một lẽ tất yếu.
d) MT văn hóa, xã hội
Các giá trị văn hóa ngày càng thoáng, mọi người có xu hướng toàn cầu hóa nhưng
vãn giữ nguyên mẫu gia đinh là trên hết. Mercedes-Benz xây dựng các quảng cáo
về gia đình hạnh phúc đi bên nhau trên chiếc xe có nhãn hiệu ngôi sao ba cánh: gia
đình diễn viên Lục Nghị quảng bá cho A-Class thế hệ mới.
Giới trẻ rất thích bắt chước thần tượng mình yêu mến, luôn muốn được giồng thần
tượng hay người nổi tiếng. Dựa vào điều này Mercedes-Benz luôn quảng bá sản
phẩm của mình gắn với người nổi tiêng có hình ảnh tốt với đối tượng khách hàng
nhắm đến: cầu thủ Wayne Rooney với khách hàng là 20-40 tuổi, diễn viên Chương
Tử Di với khách hàng giới trẻ Trung Quốc.
e)MT chinh trị, pháp luật – Nhật thay đổi chính sách theo hướng tạo thuận
lợi hơn cho việc xe hơi thâm nhập thị trường đất nước Mặt trời mọc.


Nhật nới rộng chính sách hơn trong việc nhập khẩu ô tô, bớt thủ tục khiến việc
nhập khẩu dễ dàng hơn. Hãng xe danh tiếng từ Đức đã tăng nhanh chóng số lượng
tiêu thụ từ 13.408 lên 22.670 so với cùng kì năm ngoái.
2.2 Môi trường vi mô
Hệ thống nhà cung cấp: Mercedes-Benz có hơn 300 đại lý trên toàn thế giới,
mối đại lý đều đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế của nhà sản xuất ô tô cao cấp về cả chức
năng bán hàng và hậu mãi, có khả năng tiếp nhận 30 xe/ngày. Các đại lý của
Mercedes-Benz nhận được nhiều sự khen ngợi cho chất lượng dịch vụ. Một ví dụ
2008 đại lý xe hơi Fletcher Jones Mercedes-Benz, Newport Beach, California
được tạp chí Edmunds.com bình chọn đại lý xe hơi với dịch vụ chăm sóc khách hàng
tốt nhất thế giới . Ngoài các dịch vụ bảo hành có tính truyền thông, MB còn có
những dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Quan niệm của những nhà
quản lý MB là không chỉ đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng mà phải vượt lên trên

điều đó. Tại Mỹ, có một trung tâm dịch vụ qua điện thoại sẽ tư vân trực tiếp tất cả
các thắc mắc 24/24 giờ.
Hiên nay mạng lưới phân phối sản phẩm của MB ngày càng rộng khắp. Đầu tiên ở
châu Âu nhưng hiện nay đả mở rộng mạng lưới tiêu thụ ở hầu hết các nước trên thế
giới. Ở Việt Nam hiện đã có chi nhánh phân phối sản phẩm của MB.
Hệ thống trung gian tiếp thị:
MB đã sử dụng nhiều hình thức để quảng bá cho thương hiệu của mình, xúc tiến
bán hàng.
MB đã có kênh truyền hình riêng trên Internet, được phát song 24/24 bằng hai thứ
tiếng Anh và Đức. ―Mercedes-Benz TV‖ trở thành một trong những kênh truyền hình
Internet đầu tiên phục vụ riêng cho
một thương hiệu. Mỗi tuần một lần với thời lượng phát sóng 20 phút, bản tin của
Mercedes-Benz TV sẽ truyền tải tới khán giả xem truyền hình những sự kiện và
thông tin mới nhất đang diễn ra trong thế giới Mercedes.
Ngoài ra vào bất cứ thời gian nào trong ngày, người truy cập Internet cũng có thể
tìm hiểu các vấn đề liên quan đến xe, động cơ, công nghệ, lối sống, lịch sử và
huyền thoại Mercedes... trên 5 kênh khác nhau của dịch vụ truyền hình. Trong
tương lai, Mercedes-Benz TV còn phát sóng trực tiếp những giải đua xe lớn của thế
giới có sự góp mặt của Mercedes-Benz.
―Mercedes-Benz TV mở ra một kênh thông tin gần gũi và hiệu quả cho các khách
hàng cũng như bất cứ ai quan tâm đến thương hiệu của chúng tôi‖ - Phó giám đốc
Bộ phận truyền thông thương hiệu Olaf
Goettgens khẳng định.


Là kênh truyền hình Internet đầu tiên của một hãng xe nổi tiếng, Mercedes-Benz TV
kết hợp những tiện ích truyền thống của truyền hình qua vệ tinh với các tính ưu việt
chỉ có ở Internet.
Các đối thủ cạnh tranh:
việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình là một nhiệm vụ không đơn giản.

Với Mercedes-Benz đối thủ hiện tại không chỉ là các hãng xe hơi khác mà còn
những đối thủ ngấm ngầm hơn. Ta chia các đối thủ ra làm 4 loại
Cạnh tranh chung: Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả
những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh
tranh của mình. MB sẽ phải cạnh tranh với người đang bán chuyến đi nghỉ ở nước
ngoài và nhà ở mới.
Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo
quan điểm ngành và quan điểm thị trường.
Cạnh tranh chủng loại sản phẩm: xe hơi phải cạnh tranh xe máy, xe đạp,
máy bay, tàu diện ngầm,tàu siêu tốc, thuyền, xe ngựa, ván trượt,…các phương tiện
đi lại có thể đưa con người di chuyển nhanh hơn thuận tiện, nhanh, an toàn, phổ
biến hay nói cahs khác là tất cả người bán cung cấp cùng dịch vụ.
Cạnh tranh ngành:
Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng
một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường
hợp này Mercedes-Benz sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất
ôtô khác.
Cạnh tranh nhãn hiệu:
Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự
cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.
Chẳng hạn như Mercedes có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là Audi,
Lexus, BMW, Porsche những hãng xe hạng sang.

3. Sứ mệnh của Mercedes-Benz
Ngày nay, khi nhắc tới Mercedes-Benz, người ta nghĩ ngay tới những chiếc ô tô
sang trọng mang trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh hiên ngang. Logo
ngôi sao 3 cánh của Mercedes-Benz tượng trưng cho ước mong cháy bỏng đưa sản


phẩm thống trị ở khắp mọi nơi: trên mặt đất, dưới biển và cả bầu trời. Sứ mệnh của

Mercedes-Benz là dẫn đường đến tương lai của nền công nghiệp ô tô trên toàn thế
giới.
Một số slogan của hãng
―Years of innovation‖ - Sáng tạo không ngừng
―Follow whoever you are slogan‖ – Theo bất cứ gì bạn nói
―The best or nothing – Tốt nhất hoặc không có gì‖. Slogan mới sẽ nói nên giá trị cốt
lõi của thương hiệu lâu dời luôn gắn liền với ―sự hoàn hảo, niềm đam mê và trách
nhiệm‖. Slogan mới nhất này sẽ được Mercedes-Benz sử dụng trong hầu hết các
chiến dịch quảng bá mới với các phương tiện truyền thông, từ báo in, truyền hình
và cả internet. Sự thay đổi từ một slogan đang nhấn mạnh vào tính độc đáo, khác
biệt "Unlike any other"để chuyển sang một phương châm nghiêng hẳn về chất
lượng "The best or nothing", với Mercedes-Benz, thực chất là một phần của chiến
lược nhằm nêu bật hình ảnh 16 mẫu xe mới sẽ ra mắt trong năm 2011


4. Hình ảnh định vị sản phẩm

See also: List of Mercedes-Benz cars- Danh sách các lớp xe của Mercedes-Benz
The following passenger vehicles were in production in 2011:


A-Class—Hatchback



B-Class—Multi Purpose



C-Class—Saloon, Estate & Coupé



CL-Class—Coupé



CLS-Class—4 door coupé



E-Class—Saloon, Estate, Coupé & Cabriolet



G-Class—cross-country vehicle



GL-Class—Off Roader



M-Class—Sports Utility Veihicle (SUV)



R-Class—Luxury Tourer Vehicle (LTV)



S-Class—Saloon



SL-Class—Roadster



SLK-Class—Roadster



SLS AMG—Coupé

Viano—Multi Porpose Vehicle (MPV)
CL coupe 2007
Gia khởi điểm: 95.500 USD
Đặc điểm vượt trội: dong xe thể thao cao cấp, hai cửa, chạy cực
em va nhanh.
Sedan E Class
Gia khởi điểm: 50.550 USD
Đặc điểm vượt trội: hơn 2.000 chi tiết được thiết kế lại.
GL SUV
Gia khởi điểm: 54.900 USD
Đặc điểm vượt trội: động cơ V8 cong suất 335 ma lực, ―đối trọng‖
với Cayenne của Porsche.
SL 550
Gia khởi điểm: 94.800 USD
Đặc điểm vượt trội: động cơ 382 ma lực

R Class 2005
Gia khởi điểm: 48.000 USD
Đặc điểm vượt trội: sự kết hợp của xe thể thao va xe gia đinh, ghế
xoay
SUV M Class 2005



Gia khởi điểm: 42.680 USD
Đặc điểm vượt trội: động cơ V6 cong suất 268 ma lực
The Maybach
Gia khởi điểm: 350.000 USD
Đặc điểm vượt trội: động cơ V12, công suất 612 mã lực, ―thách thức‖ của RollsRoyce Phantom (do BMW sản xuất) và Bentley Arnage.
Mercedes-Benz A-Class concept mẫu xe mới ra mắttháng 4/2011 được
mang tới giới thiệu tại Thượng Hải vừa qua

Với mục tiêu làm trẻ hóa hình ảnh thương hiệu Mercedes trong mắt của
người tiêu dùng, A-Class thế hệ mới sẽ cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ là Audi
A3 và BMW 1-Series. Khách hàng nắm đến khách hàng 25 đến 40 tuổi thích sự
năng động thể thao, sang trọng.
Nhìn từ bên ngoài, có thể nhận ra sự chuyển hướng trong phong cách thiết kế của
Mercedes-Benz dành cho A-Class. Thay vì kiểu dáng tương tự dòng minivan hiện
đang được áp dụng cho A-Class đương đại, Mercedes-Benz lại khoác lên mình bản
concept một ―bộ cánh‖ thể thao nhưng không kém phần gợi cảm.
Nằm bên dưới Concept A-Class là hệ dẫn động cầu trước mới mang tên MFA. Trách
nhiệm cung cấp sức mạnh cho bản concept thuộc về khối động cơ xăng 4 xylanh,
dung tích 2.0 lít lấy từ dòng máy M270 mới của Mercedes-Benz. Kết hợp với công
nghệ phun nhiên liệu trực tiếp và tăng áp, động cơ trên Concept A-Class sản sinh
công suất 210 mã lực. Động cơ truyền năng lượng tới cầu trước thông qua hộp số ly
hợp kép mới của Mercedes-Benz. Dù chưa đưa ra những con số chính thức nhưng

A-Class concept được dự đoán là có khả năng tăng tốc 0-100km/h dưới 7 giây, tốc


độ tối đa khoảng 241 km/h, lượng tiêu hao nhiên liệu trung bình kết hợp vào
khoảng 5,9 lít/100km và lượng phát thải khi CO2 là 150g/km.
Đây là một trong số 16 mẫu xe xuất hiện vào năm 2011 của hãng. Hàng loạt mẫu
xe mới cùng với Slogan mới "The best or nothing" là chiến lược nhấn mạnh danh
tiếng của Mercedes-Benz là ―một trong những hãng xe hơi tốt nhất trên thế giới‖.
5. Chiến lươc marketing của Mercedes
5.1 Sự kết hơp hoàn hảo giữa ô tô và thời trang
Mercedes đã có chiến lược marketing đầy bất ngờ thú vị. Khó có thể hình dung được
hai khái niệm “ôtô” và “thời trang” lại có thể được kết hợp với nhau. Thế nhưng
hãng Mercedes Benz đã gắn chiến lược kinh doanh của mình với lĩnh vực thời trang
và cho ra đời sản phẩm là chiếc xe nhãn hiệu CLK đã được thiết kế bởi bậc thầy tạo
mẫu thời trang người Ý, Giorgio Armani
Năm 2001 Mercedes đã bắt đầu quan tâm đến việc quảng bá cho sản phẩm ở lĩnh
vực thời trang thay vì chỉ ở lĩnh vực thể thao như trước. Từ chỗ tài trợ cho tuần lễ
thời trang New York đó 3 năm sau hãng đã là đối tác quan trọng của rất nhiều sự
kiện thời trang ở Los Angeles, Canada, Hồng Kông, Mexico, Singapore, Venezuela
và Australia.
CLK là một trong số ít dòng xe designo,
dòng xe cao cấp lắp ráp hoàn toàn thủ công
với chữ ký nhà thiết kế được khắc trên vỏ
động cơ. Nó không chỉ hoàn thiện về mặt
công nghệ mà các chi tiết nội thất còn cực
kỳ sang trọng. Từ màu sơn bên ngoài đến
chất liệu, tông màu của nội thất đều được
đóng mác “designo by Giorgio Armani”.
Với CLK Armani đã để lại dấu ấn thời trang
tinh tế, cuốn hút, đẳng cấp hàng đầu.

Chiếc xe đầu tiên ra mắt tại Tuần kễ thời
trang Milan tháng 11/2004, chiếc thứ hai ở
Úc và chiếc thứ ba được trình diễn trong
Tuần lễ thời trang Mercedes Benz tại

―Ngày nay khách hàng quan tâm đế
bất cứ thứ gì liên quan đến phong
cách sống riêng của họ, bao gồm cả
những nhãn hiệu hàng hoá phù hợp
với phong cách đó‖, Joachim
Schmidt, giám đốc điều hành
Mercedes Benz cho biết, ―Mercedes
Benz muốn tăng cường sự thâm
nhập của họ vào thị trường thế giới
với những khác hàng mới và thông
qua đó để đẩy mạnh công tác
truyền thông quảng bá hình ảnh
Mercedes Benz trên toàn thế giới‖.
Joachim cũng chính là người đưa ra
sáng kiến kết hợp xe hơi với thời
trang.

Singapore tháng 5/ 2005. ―Chiếc xe thời
trang‖ được trình diễn ra mắt tại tuần lễ thời trang nổi tiếng đây là bước đi đúng
đắn khôn ngoan trong chiến dịch. Chỉ được sản xuất đúng 100 chiếc, ―MercedesBenz CLK 500 cabriolet càng khiến danh tiếng của Mercedes Benz càng đựơc nâng
cao‖, đúng như lời của chính Giorgio Armani.


Giorgio Armani bên chiếc xe do ông thiết kế.

Nội thất mang đậm dấu ấn của Giorgio Armani.


"Mercedes-Benz CLK designo by Giorgio Armani"

4.2 Thay đổi đối tượng khách hàng
Trong một thời gian dài Mercedes được biết đến như thương hiệu dành riêng cho
tầng lớp thượng lưu. Chỉ đến đầu những năm 1990, Mercedes mới mở rộng thị
trường sang các loại xe khác khi hãng nhận ra rằng không có nhiều người sẵn sàng
mua những chiếc xe giá cao, sang trọng mà hãng sản xuất. Một phần trong sự thay
đổi thị trường là bởi tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế tại châu Âu lúc bấy giờ
khiến doanh thu bị sụt giảm nghiêm trọng.
Hãng xe hơi sang trọng, có lịch sử hơn 100 năm tuổi này bắt đầu thay đổi đối
tượng khách hàng, không chỉ tập trung vào những tầng lớp thượng lưu mà đến cả
những thị phần khác trong thị trường xe hơi.
Mở rộng thị trường sang các loại xe khác
Thực tế là những nỗ lực của họ nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu của mình bắt đầu
vào năm 1993, hãng cho ra mắt dòng xe hơi C-Class Mercedes với giá rẻ hơn. Tiếp
đó trong năm 1997-1998, hãng cũng tung ra phiên bản ―Thông minh‖ A-Class
Mercedes, đồng thời thâm nhập cả vào thị trường xe hơi nhỏ (như những loại xe 2
chỗ ngồi). Sau đó, hãng còn tiến vào cả thị trường xe hơi thể thao với loại xe MClass đầy tiện ích.


Tiến vào thị trường xe thể thao Mỹ
Năm 1997, Mercedes – Benz đã thành lập 1 khu chế tạo ở Mỹ do nhận thức được
tiềm năng về nhu cầu xe thể thao tiện ích ở thị trường này. Năm 1998, công ty hợp
nhất với tập đoàn sản xuất xe hơi Chrysler của Mỹ và đổi tên thành DaimlerChrysler. Nói thêm là 2002, Daimler-Chrysler góp 43% vốn kinh doanh vào tập
đoàn xe hơi Mitsubishi Motor Nhật Bản để mở rộng thị trường. Năm 1997, công ty
đã cho ra đời dòng xe ‘thông minh’ nhờ sự hợp tác với hãng đồng hồ Swath của
Thuỵ Sỹ. Sự liên doanh này được biết đến với cái tên Micro Compact Car AG (MCC).

Chiến lược mới về giá
Công ty còn tung ra một chiến lược mới về giá. Cho đến lúc đó thì công ty vẫn sử
dụng chiến lược (cost plus) giá bán dựa vào chi phí sản xuất. Nhưng với quan điểm
làm cho giá cả phù hợp hơn, công ty đã thay đổi thành chính sách (market price)
định giá theo thị trường. Cty thiết kế và sản xuất ô tô sau khi đã cố định một mức
giá cho sản phẩm. Do vậy, công ty sẽ phải chịu một mức chi phí đã định trước đó.
Khảo sát thị trường
Một chiến lược marketing khác nữa là tìm hiểu khi nào thì sản phẩm sẽ được chấp
nhận trên thị trường. Ví dụ, chi nhánh của Mercerdes-Benz tại Mỹ đã tiến hành một
cuộc khảo sát thị trường trước khi tung ra mẫu sản phẩm là ròng xe hơi thể thao
tiện ích M-class. Là một phần của cuộc điều tra này, công ty đã tìm hiểu địa chỉ của
tất cả các chủ sở hữu của những chiếc xe thể thao tiện ích nói chung cũng như là
chủ sở hữu của các xe Mercerdes-Benz đang có trên cả nước.Ban lãnh đạo công ty
đã gửi cho tất cả chủ sở hữu các xe thể thao tiện ích một lá thư đến tận nhà riêng
của họ cùng với một bảng câu hỏi và đề nghị người nhận cho biết quan điểm của họ
về việc thiết kế một chiếc xe thể thao. Ban lãnh đạo công ty đã rất bất ngờ khi họ
nhận được rất nhiều thư trả lời và thú vị hơn là họ còn nhận được cả những đơn đặt


hàng trước nữa. Kết quả là số lượng xe thể thao tiện ích M-class mà công ty bán
được ban đầu đã lên tới 35.000 chiếc. Điều này đã đóng góp to lớn tới doanh số bán
ra của toàn công ty.
Có thể nói Mercedes đang thực sự dần chuyển sang cả thị trường đại chúng.
Nhưng một mặt khác tổng tỷ lệ bán ra của mẫu xe sang trọng nhất của của công ty
là mẫu xe S-class và E –class trong suốt giai đoạn 1990-1995 là 75%. Đến giai
đoạn 1995-2000, tỷ lệ này đã giảm xuống còn 32%. Trong khi một số nhà phân
tích có quan điểm rằng công ty có thể bù đắp sự sụt giảm trong thị phần xe hơi cấp
cao bằng doanh thu từ việc mở rộng sang các thị phần xe hơi khác, thì một số nhà
phân tích khác lại có quan điểm khác rằng phải chăng thâm nhập vào các thị phần
khác của thị trường xe hơi có thể đã làm giảm đi hình ảnh của một nhãn

Phân tích
Không ai phủ nhận giá trị của thương hiệu Mercedes là giá trị được tạo ra bởi sự
sáng tạo, sự vượt trội công nghệ, chất lượng hơn tất cả. Năm 2002, họ đã thành
công rực rỡ với kiểu xe dẫn đầu thị trường, E-Class. Đó là thành công dựa trên căn
bản những sáng tạo đột phá như: hệ thống thắng thủy lực điện tử, hệ thống kiểm
soát thắng cảm ứng điện từ và chương trình cân bằng điện tử cho phép người cầm
lái thao tác dễ dàng hơn trong những trường hợp khẩn cấp.
Ngay cả với những chiếc A-Class rẻ tiền hơn, cũng là một kiểu xe hoàn toàn mới một thiết kế với nội thất rộng rãi nhưng bề ngoài lại nhỏ gọn. Thật ra thì chiếc xe
này trông khác lạ đến nỗi Mercedes-Benz phải bắt đầu cho đăng quảng cáo ở châu
trước vài tháng để mọi người làm quen dần với kiểu xe này. Và chiếc xe đã thành
công đầy hiện tượng trên khắp châu Âu.


Vấn đề là xuyên suốt lịch sử của mình, Mercedes-Benz luôn thiết lập hình ảnh của
họ như một thương hiệu danh giá. Những ai ngồi trên một chiếc limousine của
Mercedes thường được cho là người quan trọng một phần cũng nhờ chiếc xe này.
Khi một người trở lên giàu có thì họ thường quyết định mua một chiếc Mercedes để
chứng minh được sự giàu có của mình. Mercedes cũng phải thật tinh tế để giữ vững
hình ảnh này chứ không thể tự nhận theo kiểu như " Mercedes-Benz một chiếc xe
danh giá", bởi vì người ta không muốn sở
Trang web: www.mercedes-benz.com
hữu nó chỉ vì mặc cảm tự tôn! Tốt hơn là họ Thành lập: Năm 1926
Xuất sứ: Đức
nên giả vờ mua chiếc xe vì một lý do khác,
Thông tin thương hiệu:
ví dụ như vì thiết kế kỹ thuật của xe.
1. Logo Mercedes-Benz tượng trưng
Mercedes-Benz vì vậy đã xây dựng một
cho mục đích nguyên thủy của công
thương hiệu tập trung vào việc thiết kế kỹ

ty là cung cấp một động cơ nhỏ nhắn
thuật, mặc dù ý đinh tiềm ẩn là tạo nên một nhưng mạnh mẽ để du hành trên bộ,
thương hiệu danh giá, đắt tiền. Đây rõ ràng dưới nước cũng như trên không.
là một chiến lược khôn ngoan. Điều này có
2. Mercedes-Benz đã giới thiệu nhiều
nghĩa là thương hiệu Mercedes-Benz có thể
ứng dụng kỹ thuật tiên tiến cho xe
tỏ ra nhất quán, cho dù họ đang dần chuyển hơi, ví dụ như hệ thống tiếp nhiên
liệu cho động cơ, hệ thống chống kẹp
sang thị trường đại chúng. Những chiếc xe
thắng...
rẻ tiền hơn như A-Class hay M-Class, cũng
3. Gottlieb Daimler, một trong những
được bày bán chính thức do chất lượng thiết
nhà sáng lập của Mercedes-Benz,
kế kỹ thuật.
cũng là người đầu tiên trên thế giới
Mặc dù chiến lược này vẫn đạt được kết quả giới thiệu xe taxi có động cơ với đầy
đủ đồng hồ vào năm 1897.
trong ngắn hạn và trung hạn nhưng về dài
hạn có lẽ sẽ khác đi. Suy cho cùng thì danh giá cũng chính là giá cả, chứ không
phải là thiết kế kỹ thuật. Những chiếc xe rẻ tiền được chấp nhận bởi phần lớn người
tiêu dùng muốn sở hữu một chiếc xe với thương hiệu danh giá, nhưng ở đây cũng
có mặt trái của nó. Càng nhiều xe giá rẻ được bán ra thị trường thì thương hiệu lại
càng mất đi tính danh giá. Mercedes-Benz đã rất thành công khi định vị thương
hiệu xe cho người giàu, tạo nên hình ảnh về nhà sản xuất xe hơi cao cấp, sang
trọng nhưng giờ đây hình ảnh đó dâng mờ dần. Mercedes-Benz bớt đắt tiền hơn,
bớt uy tín hơn. Và như vậy cũng có nghĩa là, thành công của sản phẩm cũng chính
là thất bại của thương hiệu.





Những bí quyết thành công:
Tính đột phá. Đột phá là chất lượng tự nhiên mà bạn mong đợi từ các công ty
sản xuất xe hơi. Họ luôn tranh giành thị trường với nhau bằng cách dựa vào những
thiết kế mang tính đột phá.
Giá cả. Xét về mặt lịch sử thì giá cao chính là yếu tố đem lại danh giá cho
thương hiệu Mercedes-Benz.
Tính danh giá. Những người sở hữu một chiếc Mercedes-Benz có cảm tưởng
mình sang hơn cả. Nếu ai cũng có thể sở hữu một chiếc xe Mercedes thì liệu cảm
giác này còn tồn tại hay không?
QUỲNH CHI, 36K08.2 - MATK3_09