Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp Honda và phân tích quảng cáo mà doanh nghiệp áp dụng với nhãn hiệu sản phẩm wave

Đề tài thảo luận: Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp Honda và
phân tích quảng cáo ( công cụ và thông điệp quảng cáo) mà doanh nghiệp áp
dụng với nhãn hiệu sản phẩm wave .
Phụ lục
A. Lời mở đầu
B. Nội dung
I/ Giới thiệu về công ty Honda
1) Giới thiệu chung
2) Lịch sử công ty.
3) Ngành nghề kinh doanh
4) Các nhóm sản phẩm của công ty (sản phẩm chính)
5) Nguyên tắc kinh doanh:
6) Các hoạt động xã hội của công ty Honda
7)Chiến lược về sản phẩm dòng xe máy Honda
II/Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp Honda
1. Nhà cung cấp
2. Trung gian marketing
 Các nhà mua đi bán lại
 Công ty kho vận/hậu cần
 Các công ty quảng cáo
 Các trung gian tài chính
3. Khách hàng
 Thị trường tiêu dùng
 Thị trường kinh doanh
 Thị trường bán lại
 Thị trường công quyền
1


 Thị trường quốc tế
4. Đối thủ cạnh tranh

5. Công chúng
 Giới tài chính
 Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan nhà nước
 Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin
 Các nhóm công dân hành động
III/Phân tích quảng cáo ( công cụ và thông điệp quảng cáo) mà doanh nghiệp áp
dụng với nhãn hiệu sản phẩm wave .
1.
2.
3.
4.
5.

Đối tượng nhận tin quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo
Ngân sách quảng cáo
Công cụ và thông điệp quảng cáo
Phân tích đoạn quảng cáo về wave RSX:
 Đối tượng nhận tin quảng cáo
 Mục tiêu quảng cáo
 Ngân sách quảng cáo
 Công cụ và thông điệp quảng cáo
 Hiệu quả quảng cáo đạt được

IV/ Kết luận

A.

Lời mở đầu

Những năm gần đây kinh tế nước ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động kinh tế
với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ thuộc vào nơi
chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động…. Thay vào đó là nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước. Do vậy marketing ngày càng trở nên
quan trọng và chứng tỏ được rằng “ Marketing là chìa khóa vàng” giúp các doanh
nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh tồn trên thương trường.
Ngày này các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến
động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi
2


một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách
hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của
nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang
tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng
thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó
công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt
hàng của mình trên thị trường trọng điểm đó.
Vì vậy, nhóm chúng tôi xin chia sẻ với thầy cô và các bạn về đề tài có tiêu đề:
“Đề tài thảo luận: Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp Honda và phân
tích quảng cáo ( công cụ và thông điệp quảng cáo) mà doanh nghiệp áp dụng với
nhãn hiệu sản phẩm wave ”.

B. Nội dung
I/ Giới thiệu về công ty Honda
1) Giới thiệu chung
• Tên công ty: công ty Honda Việt Nam
• Ngày thành lập: 1996

• Là công ty liên doanh gồm 3 đối tác:
 Công ty Honda Motor ( Nhật Bản -42%)
 Công ty Asian Honda Motor ( Thái Lan -28%)
 Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (30%)
2) Lịch sử công ty.
3


•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

06/03/1996 nhận giấy phép đầu tư
06/12/1997 xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên
14/03/1998 khánh thành nhà máy Honda Việt Nam
06/09/1999 ra mắt mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường VN
06/10/1999 Khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn
06/03/2000 Nhận chứng chỉ ISO 9002
06/11/2001 Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000
06/09/2001 Nhận chứng chỉ ISO 14001
06/05/2002 Bắt đầu xuất khẩu xe Wave α sang Philippin
06/08/2003 Khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và đón nhận Bằng

khen của Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia
• 06/03/2003 Đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000
• 06/09/2004 Bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An toàn giao thông “Tôi yêu Việt
Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam
• 06/06/2005 Lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô
• 16/03/2005 Công bố Dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô của Honda Việt
Nam
• 06/07/2006 Khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản xuất ô tô
hàng loạt
• 10/07/2007 Công bố mở rộng nhà máy sản xuất xe máy.
• 23/8/2008 Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai
• 23/03/2009 Phát động cuộc thi Ý tưởng trẻ thơ 2009
3) Ngành nghề kinh doanh
• Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda
• Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngồi.
4) Các nhóm sản phẩm của công ty (sản phẩm chính)
• Dòng xe máy:
Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi
Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên
tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn
4


Công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng tăng cao của thị trường.

Nhà máy xe máy
 Nhà máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà
máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại

nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng
cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam.
Trụ sở: Phúc thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: USD 290,427,084
Lao động: 3.560 người
Công suất: 1 triệu xe/năm


Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của

khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng
cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ
hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã
được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là
yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây

5


dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là:
Gió, Ánh sáng và Nước.
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: 65 triệu USD
Lao động: 1.375 người
Công suất: 500.000 xe/năm
Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy
là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản
xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.
Các sản phẩm xe máy của Honda năm 2012 như: SH 125/150cc, PCX, AIR
BLADE FI Magnet, wave RSX FI AT, wave alpha, wave 110 RSX, wave 110S,

wave S 110 phiên bản 2012, wave S.
• Dòng ô tô:

Nhà máy ô tô
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ
Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau
1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng
6


mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho
nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.
Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe
máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường
Việt Nam.
Nhà máy sản xuất Ô tô:
Năm thành lập: 2005
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD
Diện tích: 17.000m2
Lao động: 408 người
Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà
máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và
thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp
động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô .
Các sản phẩm ô tô của Honda :

Civic

CR-V

7


Accord

5) Nguyên tắc kinh doanh:
Thông điệp của Honda: “ Tôi yêu Việt Nam”

Honda nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì
sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam.
Honda đã mở rộng năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công
nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp đất nước.
8


Honda cũng tham gia tích cực vào rất nhiều hoạt động xã hội như hỗ trợ học
sinh, sinh viên, tổ chức các chương trình văn hóa và đào tạo lái xe an toàn.
Sản phẩm của Honda nhấn mạnh vào sự bền bỉ, kiểu dáng đa dạng, giá cả hợp
lý và thân thiện với môi trường.
6) Các hoạt động xã hội của công ty Honda
•

Hỗ trợ giáo dục của Honda Việt Nam: Vì tương lai tươi sáng của thế hệ trẻ Việt
Nam, Công ty Honda Việt Nam luôn quan tâm đến việc hỗ trợ giáo dục thông
qua các hoạt động như trao tặng giáo cụ giảng dạy, tặng học bổng cho học sinh,

sinh viên có thành tích xuất sắc
• Hoạt động môi trường của Honda Việt Nam: Cũng như các thành viên Honda
khác trên toàn cầu, Công ty Honda Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ
•

môi trường và phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường.
Hoạt động từ thiện của Honda Việt Nam: Với tinh thần, “Lá lành đùm lá rách”,
cảm thông và chia sẻ trước những nỗi đau, mất mát, Công ty Honda Việt Nam
đã luôn hỗ trợ kịp thời cho người dân khi xảy ra thiên tai, bão lũ và tiến hành
nhiều hoạt động từ thiện khác như: gây quỹ ủng hộ mua máy chữa bệnh ung thư
cho bệnh viện Nhi Trung ương, tặng Quỹ Bảo trợ trẻ em, thành lập Quỹ phát

triển cộng đồng
• Các hoạt động xã hội khác của Honda Việt Nam: Thực hiện mục tiêu trở thành
một công ty được xã hội mong đợi, Công ty Honda Việt Nam rất tích cực tham
gia xây dựng một đất nước Việt Nam tươi đẹp hơn. Ngoài các hoạt động giáo
dục và từ thiện, Công ty còn tổ chức các hội thi “Lái xe an toàn” mang tên “Tôi
yêu Việt Nam” tại hơn 20 tỉnh thành trên cả nước; tài trợ cho các hoạt động thể
thao, văn hóa như “Sao Mai Điểm Hẹn 2006”, “Con đường âm nhạc”
7) Chiến lược về sản phẩm dòng xe máy Honda:
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, giá cả trên tất cả các phân khúc thị trường
- Liên tục đổi mới về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã.
9


- Giữ vững và năng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của Honda
- Cam kết sản phẩm thân thiện với thị trường

II/ Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp Honda

Nhóm môi trường ngành
Công chúng

Nhà
cung
cấp

Doanh nghiệp

Trung
gian
marketing

Đối thủ cạnh tranh

Khách
hàng

Công chúng
1. Nhà cung cấp
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người có thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản
xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Để có thể sản xuất ra các sản
phẩm xe máy, ô tô, công ty Honda đã phải mua thép, nhôm, vỏ xe…và các vật tư
khác. Ngoài ra công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị nhiên liệu, điện năng,
máy tính…cần thiết để sản xuất ra sản phẩm.
Công ty Honda Việt Nam đã nhập phụ tùng từ các nước như: Nhật Bản, Thái
Lan, Trung Quốc…để có thể đáp ứng nhu cầu về chất lượng. Các nhà quản trị
marketing luôn chú trọng đến những sự kiện xảy ra trong môi trường “ người cung
ứng”, bởi vì những sự kiện đó có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công

10


ty. Công ty luôn phải chú trọng đến các biện pháp đề phòng rủi ro từ nhà cung ứng.
Cụ thể chúng ta có thể xem xét đến rủi ro động đất ở Nhật Bản, đã làm ảnh hưởng
rất lớn đến ngành công nghiệp ô tô nước này và đồng thời làm ảnh hưởng tới việc
cung cấp phụ tùng của các công ty Nhật Bản cho công ty Honda Việt Nam. Tuy
nhiên về phía các nhà lãnh đạo công ty Honda Việt Nam khẳng định, họ đã có
phương án dự phòng.
Tại thời điểm này, Honda Nhật Bản đang phải ngừng việc xuất khẩu phụ tùng
từ một số nhà máy nhưng đại diện Honda Việt Nam khẳng định điều đó không ảnh
hưởng đến việc sản xuất liên doanh này “ vì chúng tôi có đủ lượng hàng dự trữ và
trong trường hợp cần thiết chúng tôi cũng sẽ cân nhắc đến việc tìm nhà cung cấp
khác để duy trì sản xuất”. Đại diện một đại lý của Honda Việt Nam cũng khẳng
định , lượng phụ tùng thay thế tại đại lý hiện không thiếu do các đại lý của Honda
đã lên kế hoạch nhập phụ tùng cho cả năm nên lượng phụ tùng trong kho “ vẫn đủ
dung” bất chấp nguồn cung từ Nhật bị ngừng trệ một thời gian quá dài. Ngoài ra bộ
phận marketing của Honda Việt Nam luôn chú trọng và sát sao trong việc theo dõi
giá cả các mặt hàng từ các nhà cung ứng cung cấp, bởi vì việc tăng giá những vật tư
mua về có thể khiến công ty tăng giá các mặt hàng ô tô, xe máy điều này sẽ ảnh
hưởng không tốt đến vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Công ty Honda
Việt Nam tạo ra các mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng để có thể nhập hàng với
giá ưu đãi.
2. Trung giang marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,
tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có
những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa,
các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng, những người môi
giới thương mại.
11

Honda Việt Nam bán các sản phẩm ô tô xe máy của mình thông qua các đại
lý chính hãng, các showroom bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Mạng lưới
của Honda ủy nhiệm bao gồm các HEAD ( cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda
ủy nhiệm) và HASS ( cửa hàng dịch vụ do Honda ủy nhiệm) được xây dựng trên
khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam cũng như
các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dung. Ngoài ra các sản phẩm của
Honda Việt Nam còn được bán rộng rãi tại các của hàng, các đại lý trên toàn quốc.
Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa các công ty chuyên tổ chức và lưu
thông hàng hóa là các công ty giúp Honda vận chuyển, dự trữ sản phẩm và vận
chuyển chúng từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Các tổ chức dịch vụ marketing,
những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các
công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và
đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Honda mỗi lần tung
ra 1 sản phẩm hay 1 chương trình mới đều thuê các công ty quảng cáo, các công ty
tổ chức sự kiện để họ giúp công ty quảng cáo trên thị trường. nhằm tiêu thụ sản
phẩm tốt hơn.
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng,
các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ
và bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công
ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính-tín dụng
khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Vì vậy, Honda Việt Nam đã liên kết với
một số ngân hàng nhằm thúc đẩy hoạt động mua hàng trong người tiêu dùng như:
SeABank đã hợp tác cùng các showroom Honda ô tô Tây Hồ và Honda ô tô Hải
Phòng triển khai nhiều chương trình khuyến mại và chăm sóc khách hàng hấp dẫn
dành cho khách hàng vay vốn mua ô tô và sử dụng dịch vụ tại hai showroom này
hay Honda Việt Nam và ngân hàng Công thương Phúc Yên phối hợp triển khai
dịch vụ cho vay mua xe mô tô, ô tô trả góp đối với cán bộ công nhân Honda Việt
12

Nam… Công ty Honda luôn thiết lập mối quan hệ bền vững với những tổ chức tài
chính tín dụng quan trọng nhất của mình.

3. Khách hàng
Hiện nay, trên thị trường còn có rất nhiều hãng xe đang cạnh tranh nhau rất
khốc liệt. Người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn chiếc xe riêng
cho mình. Chi phí chuyển đổi xe cũng rất thấp, nếu thích họ có thể bán đi chiếc xe
ô tô cũ của mình và mua một chiếc xe mới. Một số hãng xe còn cho phép người
tiêu dùng được mua xe trả góp làm chi phí chuyển đổi giảm xuống. Mặt khác, hiện
nay thông tin về các hãng xe và các dòng xe được niêm yết khá rõ ràng thông qua
các phương tiện đại chúng nên người mua kịp thời nắm bắt được các thông tin quan
trọng, các thông số kỹ thuật, từ đó họ có thể dễ dàng so sánh sự ưu việt của các sản
phẩm, càng làm sức mặc cả của khách hàng tăng lên. Chi phí để mua một chiếc xe
cũng không nhỏ khiến người tiêu dùng thường nhạy cảm với giá cả của mặt hàng
này.
Honda luôn quan tâm nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình để qua đó có
thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.Chính vì vậy honda luôn có sản phẩm phù hợp
với từng đối tượng khách hàng. Ví dụ: Đối với khách hàng có thu nhập thấp hoặc
trung bình công ty đưa ra các sản phẩm xe máy bình dân. Phù hợp với túi tiền của
họ. Như các sản phẩm xe máy WAVE anpha, wave RS, click… Các khách hàng có
thu nhập cao thì công ty đưa ra các sản phẩm xe tay ga, xe hơi đắt tiền như: SH.
Dylan, PS… Các sản phẩm xe hơi như: Civic, CR-V… Hay sản phẩm xe hơi cao
cấp phục vụ cho những người giàu như: accord với giá 1,7 tỷ đồng Việt Nam. Việc
nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng để có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp là
điều vô cùng quan trọng, quyết định thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
Vì vậy trước khi tung hàng và nghiên cứu thị trường cẩn thận. Việc nắm bắt được
13

nhu cầu của khách hàng sẽ giúp công ty thành công và qua đó cũng góp phần nâng
cao vị thế cạnh tranh của Honda so với các đối thủ trên thị trường.Bên cạnh đó
Honda rất quan tâm đến dịch vụ khách hàng, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách
hàng làm họ rất hài lòng và khó có thể tìm đến hãng xe khác để lựa chọn. Với chiến
lược tiếp cận khách hàng hợp lý, Honda đã giảm tối đa sức áp lực từ phía khách
hàng, tạo điều kiện cho Honda tiếp tục phát triển.
4. Đối thủ cạnh tranh
Honda đang đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe nổi tiếng
như GM, Mercedes, BMW, Toyota, SYM, Yamaha, Hyundai, Piaggio, Suzuki…
trong việc ra mắt các dòng xe khác nhau. Sự tăng trưởng bùng nổ trên phạm vi toàn
cầu đã tạo sức ép đối với nguồn nhân lực của Honda. Năng lực của Honda để vượt
lên và đứng vững trong cuộc cạnh tranh có lẽ là khả năng vượt trội trong thử
nghiệm nhiều phương pháp hơn các đối thủ và giảm quy trình đưa ra ý tưởng áp
dụng vào thực tiễn xuống thấp hơn so với thời gian của các đối thủ cạnh tranh khác.
Ở Việt Nam hiện nay, kinh doanh xe máy rất phát triển phong phú về chủng
loại và mẫu mã, giá cả. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách đưa ra các chương
trình hấp hẫn để dành lại khách cho mình. Vì vậy khách hàng có những sự lựa chọn
sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau. Vì vậy để bán được nhiều xe và nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình Honda có những chính sách: tìm nhà cung cấp các
yếu tố đầu vào phù hợp, sản xuất và lắp ráp xe trên dây chuyền hiện đại, tự động
hóa, kiểu dáng mẫu mã đẹp, giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường
đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Trong năm 2009, Honda Việt Nam đã tiêu thụ
1,43 triệu xe máy, tăng 18% so với năm 2008. Cũng theo Honda Việt Nam, tổng
lượng xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường Việt Nam năm 2009 là 2,75 triệu chiếc,
tăng 8% so với năm 2008. Năm 2011 thị trường xe máy Việt Nam tiêu thụ 3,7 triệu
xe các loại, trong đó 5 doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài(FDI) gồm
14

Honda , Yamaha, Suzuki, Piaggio và SMY Việt Nam tiêu thụ 3,37 triệu xe tăng
30% so với năm 2010. Trong đó dẫn đầu là Honda Việt Nam với lượng xe tiêu thụ
đạt 2,31 triệu xe, chiếm 61% thị phần. Hiện nay có không ít các hãng xe đang được
xem là nguy cơ tiềm ẩn đối với Honda. Cùng với sự hội nhập kinh tế và mở rộng
thị trường, để duy trì vị thế và vượt qua các đối thủ, một số hãng xe nhỏ khác đã
không ngừng tìm kiếm và áp dụng nhiều phương thức cạnh tranh. Một trong những
phương thức đó chính là cạnh tranh bằng giảm giá. Phương thức này quen thuộc
nhưng thường đem lại hiệu quả cao bởi lẽ giá cả luôn là yếu tố quan trọng chi phối
quyết định mua hàng hóa và dịch vụ của khách hàng. Chính sách cạnh tranh bằng
giảm giá được các hãng xe này sử dụng với nhiều mục tiêu như xâm nhập thị
trường mới, thúc đẩy bán hàng, tăng cường nhận diện thương hiệu, đối phó với các
đối thủ mới xuất hiện…Nhưng dù với mục tiêu gì thì chỉ cần một hãng xe châm
ngòi, lập tức sẽ có nhiều hang xe khác lao vào cuộc chiến giá cả. Không chỉ giảm
giá trực tiếp trên sản phẩm, các hãng xe còn giảm giá thông qua hình thức khuyến
mãi. Vì vậy, áp lực cạnh tranh đối với Honda Việt Nam ngày càng lớn
5. Công chúng
Công chúng trực tiếp có ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh
nghiệp mà nhà quản trị marketing không thể bỏ qua. Lực lượng này có thể hỗ trợ,
tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực
marketing để đáp ứng thị trường. Việt Nam là quốc gia có dân số đông, kết cấu dân
số trẻ, số người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ trọng lớn, phương tiện chủ yếu là
xe đạp và xe máy. Tuy nhiên những năm gần đây đời sống nhân dân ngày càng
được cải thiện nhu cầu về phương tiện đi lại càng gia tăng đặc biệt là tầng lớp
trẻ.Trình độ học vấn của người dân ngày càng nâng cao số người có trình độ đại
dọc và cao đẳng chiếm tỷ trọng càng lớn. Thu nhập của người dân ngày càng tăng.
Chính những hiểu biết và thu nhập hiện tại làm họ có xu hướng tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng tốt và hợp thời trang, vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải
15

nghiên cứu cho ra đời các sản phẩm phục vụ nhu cầu dân chúng. Honda cũng nằm
trong xu hướng đó, doanh nghiệp đã nghiên cứu và cho ra dòng sản phẩm xe máy
mới, kiểu dáng hợp thời trang như Wave 110RSX mới, Wave Alpha phiên bản đặc
biệt, hay dòng xe mới như Air Blade FI, Air Blade FI Magnet,LEAD…đáp ứng
nhu cầu đa dạng của dân chúng.
Giới tài chính như các ngân hàng , các công ty đầu tư tài chính, các công ty
môi giới của sở chứng khoán, các cổ đông…có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.Bên cạnh đó,
các cơ quan nhà nước cũng có tác động trực tiếp đến hoạt động của Honda, các cơ
quan này có tác động tới các khía cạnh khác nhau tùy theo chức năng của mình đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, Honda luôn tạo mối liên hệ chặt
chẽ với các tổ chức, cơ quan nhà nước để nhận được sự ưu đãi.
III/ Phân tích quảng cáo ( công cụ và thông điệp quảng cáo) mà doanh nghiệp
áp dụng với nhãn hiệu sản phẩm wave.
Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập với
nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh tế Việt
Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự phát triển đó của nền kinh
tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của người dân. Đời sống của
nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt. Cũng như những nhu cầu tự
nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu được đối với con người
trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao
thông. Và để đáp ứng được nhu cầu đó của người dân thì một loạt các phương tiện
giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như : ô tô, xe gắn
máy, xe đạp điện, ... Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây,
chiếc xe gắn máy mang tính thiểu số được vị nể với tư cách là một sản phẩm tân
kỳ, một tài sản lớn hơn là một phương tiện giao thông thì trong những năm gần
16


đây, chiếc xe gắn máy đã trở nên phổ biến hơn và hầu như trở thành phương tiện

giao thông chính của đại đa số người dân. Hiện nay, có những gia đình có 1- 2
thậm chí có đến 3- 4 chiếc xe gắn máy trong nhà.
Nếu như trước đây, xe gắn máy xuất hiện trên thị trường Việt Nam chỉ qua
con đường nhập khẩu nguyên chiếc thì nay đã có một số doanh nghiệp sản xuất và
lắp ráp xe gắn máy có vốn đầu tư nước ngoài tại ViệtNam. Một số hãng sản xuất xe
gắn máy hàng đầu trên thế giới như : Honda, Suzuki, Yamaha,... đã liên doanh với
Việt Nam để sản xuất và cung cấp xe máy cho người tiêu dùng Việt Nam ngay trên
lãnh thổ ViệtNam. Như vậy là sự ra đời của các liên doanh : Honda Việt Nam,
Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam,... đã đáp ứng được sự mong đợi của người
tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm của các liên doanh này rất đa dạng và phong phú.
Ngành công nghiệp xe máy có khoảng 45 doanh nghiệp tham gia thị trường,
song chỉ có một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mới thực sự tìm được
chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong năm 2009 Honda chiếm 52%, Yamaha
là 18%, Suzuki 9%, SYM 9%... Số còn lại chỉ hoạt động cầm chừng hoặc làm ăn
manh mún. Qua đó có thể thấy được vị trí thống ngự của Honda Việt Nam trên thị
trường xe máy ViệtNam.
Honda đã có những chính sách quảng cáo cho nhãn hiệu wave:
6. Đối tượng nhận tin quảng cáo
Dòng wave là một trong những dòng sản phẩm chủ lực nhắm vào khách hàng
mục tiêu của công ty là tầng lớp có thu nhập trung bình trong xã hội. Wave thường
được phân phối tại thị trường nông thôn, hướng vào đối tượng khách có mức thu
nhập trung bình, thấp.Wave là một dòng xe, từ wave α, wave S, wave RS,…, wave
RSX Fiat là một chuỗi sản phẩm liên tục cải tiến và hoàn thiện. Một mặt, luôn cập
nhât và cải tiến công nghệ mới, tiết kiệm chi phí, tăng chất lượng. Mặt khác để phù
17


hợp hơn cho khách hàng, đảm bảo được năng lực cạnh tranh với những sản phẩm
cùng loại, đánh vào cung một thị trường mục tiêu.Wave gồm nhiều phiên bản với
nhiều kiểu dáng đa dạng, màu sắc cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với các mức

giá khác nhau: wave RSX FI AT, wave 110 RSX, wave 110S, wave alpha (vành
đúc, vành nan hoa, phanh đĩa, phanh thường)
Dòng xe
Wave RSX FI AT -Phiên

Giá cả(triệu đồng)
30.590.000

Phân khúc Thị Trường
Tầng lớp trung lưu

bản phanh đĩa/ bánh mâm
(vành đúc)
Wave RSX FI AT - Phiên 29.590.000

Tầng lớp trung lưu

bản phanh đĩa/ bánh căm
(vành nan hoa)
Wave 110 RSX - Phiên

21.290.000

Người có thu nhập trung bình,

bản bánh mâm (vành đúc)
Wave 110 RSX - Phiên
19.790.000

thấp

Người có thu nhập trung bình,

bản bánh căm (vành nan

thấp

hoa)
Wave 110 RS Phiên bản

19.490.000

phanh đĩa /bánh
mâm (vành đúc)
Wave 110 RS Phiên bản

thấp
17.990.000

phanh đĩa /bánh
căm (vành nan hoa)
Wave S Phiên bản đặc

17.990.000

Người có thu nhập trung bình,
thấp

16.990.000

biệt 2012 phanh cơ (vành

nan hoa)
Super Dream

Người có thu nhập trung bình,
thấp

biệt 2012 phanh đĩa (vành
nan hoa)
Wave S Phiên bản đặc

Người có thu nhập trung bình,

Người có thu nhập trung bình,
thấp

16.990.000
18

Người có thu nhập trung bình,


Wave 110 S - Phiên bản
phanh đĩa / vành nan hoa
Wave 110 S - Phiên bản
phanh cơ / vành nan hoa
Wave α

17.790.000

thấp

Người có thu nhập trung bình,

16.790.000

thấp
Người có thu nhập trung bình,

15.750.000

thấp
Người có thu nhập trung bình,
thấp

7. Mục tiêu của quảng cáo
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và
lòng tin tưởng của người tiêu dung về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham
muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
=> Mục tiêu của Honda tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận
Ðể đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh
nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp
dụng chiêu thức này ở VN. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng "giống
giống" hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda
trên thị trường VN đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới,
xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự
chú ý của người mua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của
chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với
những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý "ăn chắc mặc bền" của
người Việt.
Thế nhưng hãng Honda cũng có một cú "ép" rất độc, đó là họ bán với giá rẻ.

Thế nhưng số lượng bán ra thì họ giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầu của thị
19


trường trong một thời gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt
đầu thậm chí nó đã lan thành làn sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc
trên đều hoàn toàn đúng luật. Thế nhưng việc tạo ra cơn sốt Wave Alpha đã đương
nhiên tạo lập được ngay vị thế của Wave Alpha, tách biệt được hẳn thương hiệu
Wave Alpha với một loạt thương hiệu hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cú
shock đó lại tạo thành làn sóng dư luận và đó lại là một cơ hội bằng vàng để Wave
Alpha được quảng cáo với một chi phí rất thấp gần như là miễn phí.
8. Ngân sách quảng cáo
Quảng cáo là phần quan trọng giúp khách hàng biết đến sản phẩm và tạo niềm
tin cho khách hàng khi ra quyết định và lựa chọn mua xe vì thế 20% ngân sách
marketing được phân bố vào chương trình quảng cáo, xúc tiến và PR.
Và gần đây nhất là quảng cáo cho xe wave RSX với 32 giây trên truyền hình,
honda đã tốn khá nhiều tiền cho quảng cáo này. Chi phí cho quảng cáo rất lớn.Tổng
chi tiêu quảng cáo của toàn thị trường tăng 23% so với năm 2008, đạt 288,4 triệu
USD. Quảng cáo của các công ty ôtô cũng giảm tới 36%.
9. Công cụ và thông điệp quảng cáo

20


Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau,
như:
Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn
diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt
nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng
cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC. Xem thêm Quảng

cáo truyền hình.
Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết
giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn.
Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng
cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi
vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim quảng
cáo trên các trang mạng. Xem thêm : Quảng cáo trực tuyến
Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói
hay âm nhạc.
Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin
giới thiệu về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư
chỉ tác động được đến 1 gia đình
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công
ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất
nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó
thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho
những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới
thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu

21


Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng
rãi đến người tiêu dùng
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn. Tờ rơi là hình thức
công ty thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công
cộng phát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền
Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt

người đi đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty
Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách
hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại... mà công ty đang áp dụng
Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng
Quảng bá và tiếp thị sản phẩm:
Sản phẩm Honda được người tiêu dùng Việt Nam biết đến
+Chất lượng động cơ
+ Độ bền động cơ
+ Độ tiêu hao nhiên liệu ít
+ Độ an toàn cao
+ Những SP gần đây của Cty thân thiện với Môi trường. Với thông điệp:“An toàn,
Môi trường & Hoạt động xã hội” trong chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam”.
Tivi vẫn là phương tiện quảng cáo thu được nhiều tiền nhất với tốc độ tăng
trưởng doanh thu đạt 26% (cao hơn mức tăng của thị trường), mặc dù các kênh
22


truyền hình lớn (HTV và VTV) đều nâng giá quảng cáo trong năm qua. Báo in
cũng đạt mức tăng doanh thu 12%. Trong khi đó, quảng cáo trên tạp chí và radio lại
giảm nhẹ.
Mặc dù vậy, nghiên cứu về thói quen đọc báo, xem đài của người Việt Nam lại
cho thấy thời gian xem tivi của chúng ta đang tiếp tục theo đà giảm dần. Chúng ta
cũng nghe đài ít hơn và vẫn chỉ dành 46 phút/ngày để đọc báo. Tuy nhiên, thời gian
vào Internet lại tăng gấp đôi so với năm 2006, đạt 43 phút/người/ngày. Người Việt
Nam dành nhiều thời gian hơn để đọc báo mạng, đọc và trả lời email, và tham gia
vào các mạng xã hội. Vì vậy, dự đoán quảng cáo cho Internet (tại các trang tin,
forum, Facebook…) sẽ tăng mạnh trong năm 2010.
 Trên trang chủ của Honda có giới thiệu về các sản phẩm của công ty với những
hình ảnh quảng cáo, ví dụ với dòng xe wave chỉ với 30s quảng cáo khách hàng có
thể biết được một số thông tin về sản phẩm như:

• Wave 110 RSX mới với màu sắc chuyển động cá tính => chinh phục đỉnh cao
Wave 110 RSX mới đen đỏ xám

Wave 110 RSX mới đỏ đen xám

Wave 110 RSX mới trắng đen đỏ

Wave 110 RSX mới trắng đen cam

23


Wave 110 RSX mới vàng đen nâu

Wave 110 RSX mới xám bạc xanh

• Wave alpha:
Với thông điệp Khám phá và thỏa thích tận hưởng với sắc màu cuộc sống với cá
tính riêng

 Đỏ cá tính

 Vàng sành điệu

24


 Trắng thanh lịch

 Xanh năng động

 Đen mạnh mẽ
• Wave 110 S thông điệp Sẻ chia từng khoảnh khắc Bên nhau mọi nẻo đường
 Hộp đựng đồ rộng rãi tiện lợi
 Yếm xe thanh lịch trang nhã
 Đèn trước: phản xạ đa chiều nổi bật
 Mặt đồng hồ rộng
 ống xả thiết kế đặc sắc

• wave S phiên bản đặc biệt 2012: với
 Dáng vẻ thời trang đầy tinh tế
 Tem xe mới thanh lịch, trang nhã, nổi bật phong cách thời trang lịch lãm của
bạn
 Hộp đựng đồ rộng rãi, tiện lợi

25