Quản trị marketing ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng ngoại thương việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NHẬN XÉT CỦA
LỜI CẢM
Cơ QUAN
ƠN THựC TẬP
Luận văn này là thành quả cuả sự nỗ lực trong quá trình học tập, cùng sự hỗ trợ
quý báu từ phiá thầy cô, cơ quan thực tập, và gia đình. Tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến với mọi người, những người luôn quan tâm, giúp đỡ tôi
Cơ quan thưc tâp: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
trong thời gian qua.
- Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh Trước hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Thương Mại Du Lịch cũng
như trường Đại học Kinh Tế Thành phô" Hồ Chí Minh, những người đã mang đến
cho tôi• những
thức
vô cùng
quan trọng khi ngồi trên ghế giảng đường đại
Phòngkiến
Quan
hệ Khách
hàng
học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Đinh Tiên Minh,
người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, người đã tạo điều kiện
• Phòng
Dựtốt
Annghiệp một cách tốt nhất.
cho tôi hoàn
thànhĐầu
luậntưvăn
Bên

cạnh

đó,

tôi chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân Hàng Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh, các cô chú lãnh đạo và cán bộ
nhân viên các phòng Quan hệ khách hàng, Đầu tư dự án và Thanh toán nhập
khẩu, đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại quý cơ quan và hết lòng hỗ trợ
tôi thực hiện luận văn.

Cuô"i cùng, con xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ và anh chị. Có lẽ không lời nào để
nói hết những hy sinh tinh thần và vật châ"t mà gia đình đã dành cho con trong
suốt thời gian qua. Khi luận văn này được hoàn thành, con sẽ rời ghê" nhà trường
để bước vào đời. Con xin cảm ơn ba mẹ và anh chị đã cho con một hành trang
quý giá, cho con một chỗ dưạ vững chắc theo con suốt cuộc đời.
Lần nưã, tôi xin gửi đến quý thầy cô, quý cơ quan và gia đình lời tri ân sâu sắc.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phô" Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2007
Đỗ Thị Như Hoàng Oanh

-11
-1 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN

- 111 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề

tài

xoay

quanh việc phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình quản trị
Marketing tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ
Chí Minh. Có thể nói, nội dung này được xem là một trong những vân đề nổi
cộm nhất hiện nay, “nâng cao năng lực cạnh tranh cuả ngân hàng thương mại
trong thời kỳ hội nhập”. Để thực hiện được điều này, đòi hỏi các ngân hàng
thương mại phải sử dụng nhiều công cụ khác nhau, và Marketing được đặt ra như
là một trong sô" những công cụ hiệu quả. Có thể tóm tắt đề tài như sau:

Đề

tài

được

thực hiện dựa trên lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàng
thương mại kết hợp với tình hình thực tê" tại Vietcombank Thành phô" Hồ Chí
Minh. Lý luận Marketing Ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích lý luận
quản trị Marketing tổng quát, lý luận hoạt động Ngân hàng thương mại, từ đó,
xây dựng lý luận về Marketing Ngân Hàng một cách chặt chẽ. về phần thực tê",
đề tài được thực hiện qua quá trình tham gia thực tập trực tiếp tại các phòng ban
của Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh, đặc biệt là các phòng lên quan đến
khách hàng doanh nghiệp. Qua quá trình quan sát, mô tả, đề tài tiến hành phân
tích và đánh giá các hoạt động này. Bên cạnh đó, đề tài đưa ra một sô" kinh

nghiệm tham khảo từ các Ngân hàng thương mại trong và ngoài nước, đồng thời
phân tích SWOT của Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh. Trên cơ sở phân
tích này, đề tài đưa ra một sô" giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động
Marketing tại Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh. Với hạn chê" về thời gian
tiếp xúc thực tê", cũng như kinh nghiệm và năng lực của người làm đề tài, những
giải pháp trên vẫn còn mang tính sơ bộ, nhưng tôi nghĩ rằng đây là giải pháp
mang tính cơ bản trong thời điểm hiện nay.

- IV -


LUẬN VÃN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ỉ
NHẬN XÉT CỦA Cơ QUAN THựC TẬP................................................................... ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN.........................................................iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI......................................................................................................iỉỉ
TÓM TẮT ĐỀ TÀI......................................................................................................iv
MỤC LỤC.........................................................................................................................V
DANH SÁCH BẢNG BlỂư.........................................................................................ix

PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
Lý do lựa chọn đề tài.....................................................................................................1
Mục đích nghiên cứu.....................................................................................................2
Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................2
Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................3
Kết cấu đề tài................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ

LUẬN-------------------------------------------------------- 5

1.1. Lý luận cơ bản về quản trị Marketing-----------------------------------------------5
1.1.1.-----------------------------Quản trị Marketing và Marketing trong doanh nghiệp
---------------------------------------------------------------------------------------------- 5
1.1.2.------------------------------------------------------------Quản trị Marketing dịch vụ
----------------------------------------------------------------------------------------------7
1.2. Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại----------------------------------9
1.2.1.-------------------------------------------------Tổng quát về Ngân hàng thương mại

-V-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
1.3.2.------------------------------------------------------------------------------------------Quả
n trị Marketing theo quy trình cung ứng giá trị----------------------------------- 21
quan trọng của Marketing Ngân Hàng-------------------------------------------------- 24

CHƯƠNG II: NGHIÊN

cứu

THựC TẾ - TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH------------------------------------------------------------------------- 27
2.1. Tổng quan về Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh-------------------------27
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phô" Hồ Chí

Minh-27
2.1.2.------------------------------------------------------Cơ câu tổ chức và cơ sở vật chất
---------------------------------------------------------------------------------------------30
2.1.3.--------------------------------------Vị trí Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh
---------------------------------------------------------------------------------------------32
2.2. Môi trường hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh---------34
2.2.1.------------------------------------------------------------------------Môi trường vĩ mô
---------------------------------------------------------------------------------------------34
2.2.2.------------------------------------------------------------------------Môi trường vi mô
---------------------------------------------------------------------------------------------38

- VI -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHƯƠNG
KHÁCH

III:
HÀNG

TỔNG

HƠP

DOANH

HOẠT

NGHIỆP

ĐỘNG

TẠI

MARKETING
NGÂN

ĐÔI

HÀNG

VỚI

NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHÔ Hồ CHÍ MINH —
....................................................................................................................................52
-----------------------------------------------------------------------------------------52
3.1.1.-----------------------------Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị
--------------------------------------------------------------------------------------------- 52
3.1.2.-------------------------------Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị
--------------------------------------------------------------------------------------------- 54
3.1.3.-------------------------------Quản trị Marketing trong quá trình thông báo giá trị
--------------------------------------------------------------------------------------------- 56
3.2. Phân tích, đánh giá công tác quản trị Marketing tại Vietcombank Thành
phố Hồ Chí Minh--------------------------------------------------------------------------------58

CHƯƠNG

IV:

GIẢI

PHÁP

THựC

TIỄN

CHO

HOẠT

ĐỘNG

MARKETING TRONG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THÀNH PHÔ Hồ CHÍ MINH.-----------------------------------------63
4.1. Kinh nghiệm hoạt động từ các Ngân hàng thương mại------------------------63
4.1.1.---------------------------------------------------Ngân hàng thương mại nươc ngoài
--------------------------------------------------------------------------------------------- 63
4.1.2.----------------------------------------------------Ngân hàng thương mại trong nước
--------------------------------------------------------------------------------------------- 65
4.2.Phân tích SWOT trong hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí

- VII -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

4.2.3.--------------------------------------------------------------------------------------Cơ hội
--------------------------------------------------------------------------------------------- 69
4.2.4.--------------------------------------------------------------------------------Thách thức
--------------------------------------------------------------------------------------------- 70
4.3. Các giải pháp dài hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị Marketing đôi
với khách hàng doanh nghiệp tại Vỉetcombank Thành phố Hồ Chí Minh
---------------------------------------------------------------------------------------70
4.3.1.----------------------------------------------------------------------Về pháp lý
----------------------------------------------------------------------------------- 71
4.3.2.-------------------------------------------------------------------Về nhận thức
-----------------------------------------------------------------------------------71
4.3.3.--------------------------------------------------------------về cơ cấu tổ chức
----------------------------------------------------------------------------------- 72
4.3.4.-----------về định hướng dài hạn trong từng giai đoạn cung ứng giá trị
----------------------------------------------------------------------------------- 73
4.4. Các giải pháp cụ thể trong ngắn hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị
Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ
Chí Minh------------------------------------------------------------------------------------------74
4.4.1.-------------------------------------------------------------------------------- về

- viii -


LUẬN VÃN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
DANH SÁCH BẢNG BIEU
Bảng 2.1. Sự tăng trưởng tổng dư nợ qua các năm............................................... 47
Bảng 2.2. Tinh hình thanh toán XNK tại Thành phô" Hồ Chí Minh.....................49
Bảng 2.3. Thị phần Vietcombank trong khu vực Thành phô" Hồ Chí Minh.........50
Bảng 2.4. Diễn biến huy động vô"n 1999 - 2005 của Chi nhánh Vietcombank
Thành phô" Hồ Chí Minh..........................................................................................51

tại Thành phô" Hồ Chí Minh.................................................................................54

- ix -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do lưa chon đề tài
Hội

nhập

quốc

tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đôi với mỗi
quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ.
Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay
gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một
câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại
Việt Nam nói riêng. Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện
cho tất cả các doanh nghiệp, các Ngân hàng thương mại Việt Nam dù là quốc
doanh đến cổ phần, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp
tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng
cao sức mạnh cạnh tranh. Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập
đến Marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp nói chung và của các Ngân hàng thương mại nói riêng nhưng dường như
vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí.

Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại Ngân
hàng thương mại, đó là khách hàng doanh nghiệp, loại hình khách hàng mang lại

lợi nhuận chính cho đa sô" Ngân hàng thương mại. Tỉ lệ giao dịch và lợi nhuận
thu lại của khách hàng doanh nghiệp luôn tỉ lệ nghịch với khách hàng cá nhân,
và có hành vi tiêu dùng dịch vụ phức tạp. Đây là đốì tượng khách hàng cần phải
tiếp cận hàng đầu của Ngân hàng thương mại.
Ngoài ra, còn có yếu tô" chủ quan từ phía Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh. Đây là Ngân hàng thương mại hoạt động
lâu năm nhất tại Thành phô" Hồ Chí Minh và có tiềm năng về vốn và thanh toán

-1-


LUẬN VÃN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

quốc
Với

tế
các

vượt
lý

do

trội. Do đó, khách hàng doanh
Vietcombank với 89% năm 2005.

nghiệp

chiếm

tỉ

lệ

khá

cao

tại

cơ bản trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Quản trị Marketing
Ngân hàng đôi với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh”.
Muc đích nghiên cứu

Do thời gian thực tập còn hẹp, và đề tài tương đôi rộng lớn, ngay từ đầu tôi xác
định cho mình ba mục tiêu nghiên cứu chính, đó là:
Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu lý luận về ngành Marketing Ngân
Hàng, qua đó nhận thức rõ về nghề nghiệp cũng như năng lực cá nhân để
định hướng phát triển trong tương lai.
Tiếp cận tình hình kinh doanh thực tế tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh để quan sát, học hỏi và thực
hành nhằm nâng cao các kỹ năng.
Kết hợp những kinh nghiệm thực tiễn thu hoạch thêm ở Ngân Hàng Ngoại
thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh với phần lý luận
đã học để củng cô" về mặt phương pháp luận sáng tạo khoa học trong cách
thức xử lý tình huống và ra quyết định quản lý một cách có hiệu quả trong
công tác sau này.
Pham vi nghiên cứu
Trong

thời

gian

giới

hạn

về

thời

gian

cũng

như

yêu

cầu

của

đề

tài,

phạm

vi

nghiên cứu được giới hạn trong các phạm vi sau:
về hoạt động doanh nghiệp: đề tài xoay quanh tình hình thực tiễn tại
Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí

-2-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Minh, cụ thể tại các phòng ban có tiếp xúc thường xuyên với khách hàng
doanh nghiệp là phòng Quan hệ khách hàng, phòng Thanh toán quốc tế
và phòng Đầu tư dự án.
về nội dung đề tài: tổng quát về hoạt động quản trị Marketing nói chung
tại Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh đôi với khách hàng doanh
nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu áp dụng các phương pháp:
Nghiên cứu thực tiễn: thông qua việc quan sát, mô tả, phỏng vân
Nghiên cứu lý thuyết: tổng hợp kiến thức thu nhận được trong môi trường
đại học và các kiến thức từ sách báo, Internet...
Phương pháp luận duy vật biện chứng: các vân đề phân tích trong hai khía
cạnh: nội tại vân đề và trong môi quan hệ với tổng thể.
Kết câu để tài
Đề tài gồm bôn phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân Hàng. Dựa trên việc nghiên
cứu lý thuyết về Quản trị Marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, và
các đặc điểm Ngân hàng thương mại, đưa ra cơ sở lý luận phù hợp cho

lĩnh vực Marketing Ngân hàng.
Chương 2: Giới thiệu tổng quát về Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh. Mô tả, giới thiệu lịch sử hình thành,
môi trường kinh doanh đồng thời tình hình hoạt động của Chi nhánh
Thành phô" Hồ Chí Minh trong thời gian qua.

-3-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chương 3: Các hoạt động quản trị Marketing cho khách hàng doanh
nghiệp cụ thể tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thành
phô" Hồ Chí Minh. Mô tả, phân tích, đánh giá các hoạt động này theo ba
giai đoạn chính của quá trình cung ứng giá trị: Quản trị Marketing trong
Nghiên cứu giá trị, Quản trị Marketing trong Xây dựng giá trị, Quản trị
Marketing trong Thông báo giá trị.
Chương 4: Các giải pháp thực tiễn cho hoạt động Marketing cho khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Thành phô" Hồ Chí Minh. Nêu kinh nghiệm hoạt động Marketing tại các
ngân hàng trong và ngoài Việt Nam, đồng thời phân tích SWOT. Đề ra
các giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động Marketing tại Chi nhánh
Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh.

-4-


1

Philip Kotler - Marketing Management, trang 12
Philip Kotler - Marketing Management, trang 12

3
Philip Kotler - Marketing Management, trang 12
2

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Ly luân cơ bản về quản tri Marketing
Quản trị Marketing và Marketing trong doanh nghiệp
Các khái niệm cốt lõi
Marketing là một lĩnh vực còn khá mới mẻ so với các lĩnh vực khác của kinh tế
như tài chính, nhân sự... Tuy nhiên, quan niệm về Marketing đã có những phát
triển nhanh chóng trong thời gian qua.
Theo

Kotler1,

Philip

Marketing

là

một

quá

trình

quản

lý

mang

tính

xã

hội,

nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muôn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.
Theo

CIM

-

UK’s

Chartered

Institue

of

Marketing 2,

Marketing

là

quá

trình

quản

trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi.
Theo

Tuy

AMA

những

-

quan

Americam Marketing Association 3, Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá xúc tiến và phân phôi những ý tưởng
hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của các
nhân và tổ chức.
điểm

về

Marketing

từ

những

cá

nhân

và

tổ

chức

khác

nhau

có

những sự khác biệt nhất định, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng ta có thể
dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lõi của Marketing: sự thỏa mãn nhu cầu và

-5-

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

sự

trao

Nhìn

ở

đổi.

nhận

mục

tiêu

Quản

trị

Quản

trị

Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, Marketing là
quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trình
cung ứng giá trị, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trị, xây dựng giá trị và

thông báo giá trị.
Marketing trong doanh nghiệp

doanh

nghiệp là một tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, ta sẽ
thấy doanh nghiệp có 3 mục tiêu chính cần thỏa mãn, bao gồm mục tiêu tài
chính, mục tiêu nhân sự và mục tiêu thị trường. Ba mục tiêu này có vai trò quan
trọng và tương tác lẫn nhau trong quá trình vận hành của doanh nghiệp. Thỏa
mãn ba mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.

thị

trường, khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới, và
Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao
đổi giá trị. Do đó, nhìn từ góc độ này, ta sẽ thấy Marketing là tâm điểm hoạt
động của doanh nghiệp, và các hoạt động khác có nhiệm vụ hỗ trợ và thực hiện
yêu cầu của Marketing đặt ra, nhằm thực hiện tốt nhất mục tiêu thị trường.
Quản trị Marketing

Marketing bao gồm các việc lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch, định
giá, khuyến mãi và phân phôi hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để trao đổi với các
nhóm khách hàng mục tiêu, thỏa mãn những mục đích của khách hàng và tổ
chức.
Marketing

trong

doanh

nghiệp

là

quản

trị

Marketing

trong

quá trình cung ứng giá trị của doanh nghiệp, bao gồm ba giai đoạn:
Nghiên cứu giá trị
Xây dựng giá trị

-6-

xuyên

suôi


4

Philip Kotler - Marketing Management, trang 251

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Thông báo giá trị

Trong

từng

giai

đoạn,

quản

trị

Marketing

phải

thực

hiện

tuần

tự,

kỹ

lưỡng

từ

hoạch định đến tổ chức, điều khiển và kiểm tra, để đảm bảo hoạt động
Marketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất.
Quản trị Marketing dịch vụ

Định nghĩa dịch vụ và các tinh chất
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa 4như sau:
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. sản phẩm
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các kế
hoạch nhằm tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu
của khách hàng lẫn tổ chức.
ở

Tuy

đây,

dưới

nhiên,

góc nhìn của người làm đề tài, định nghĩa sản phẩm dịch vụ cần
được phân tích rõ ràng hơn về yếu tô" “không dẫn đến quyền sở hữu”. Bởi lẽ,
đây là yếu tô" tạo nên sự khác biệt giữa dịch vụ và sản phẩm hàng hoá. Quyền sở
hữu của một sản phẩm được thực thi khi tích hợp đầy đủ ba quyền: quyền chiếm
hữu, quyền sử dụng, quyền định đoạt. Thiếu một trong ba quyền ấy, quyền sở
hữu không được xảy ra. Và chỉ có chủ sở hữu mới có được quyền cuối cùng, đó
là quyền định đoạt.

đôi

với

mọi

khách

hàng,

dù

tiêu

thụ

sản

phẩm

hay

dịch

vụ,

điều

quan tâm là giá trị sử dụng của sản phẩm đó, hay còn gọi là quyền sử dụng của

-7-

họ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

sản phẩm đó. Còn yếu tô" chiếm hữu hay định đoạt chỉ mang ý nghĩa là tiền đề
để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Như

vậy,

dịch

vụ trước tiên là mang tới cho khách hàng quyền sử dụng sản
phẩm. Bên cạnh đó, để sử dụng được dịch vụ, đôi khi đòi hỏi khách hàng phải có
quyền chiếm hữu, tức là quyền trực tiếp nắm giữ và quản lý tài sản. Tuy nhiên,
tất cả dịch vụ đều không dẫn đến cho khách hàng quyền định đoạt, tức là quyền
quyết định mua bán, biếu tặng, thừa kế, phá huỷ..., hay nói cách khác là khách
hàng không có điều kiện đủ để sở hữu sản phầm đó.

Dựa trên cơ sở phân tích trên, chúng tôi đề xuất có hai loại dịch vụ chính:
Dịch vụ không gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng, không có
quyền chiếm hữu), ví dụ như massage, nhổ răng...
Dịch vụ gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng và quyền chiếm
hữu đôi với khách hàng), ví dụ như thuê phòng, vay tiền...
Bản chất dịch vụ
Mỗi loại dịch vụ mang một sô" đặc tính riêng, tuy nhiên, tất cả các loại hình dịch
vụ đều mang những đặc điểm chung sau:

Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình. Khách hàng không thể cầm,
nắm, chạm vào sản phẩm trước khi mua nó. Do đó khách hàng thường tìm
kiếm các nguồn thông tin đáng tin cậy từ những người có uy tín, các
chuyên gia, hoặc từ người thân, bạn bè. Bên cạnh đó, khách hàng có thể
dựa vào giá để đánh giá chất lượng sản phẩm. Do đó, nhiệm vụ của người
làm Marketing là vận dụng những yếu tô" để biến cái vô hình thành cái
hữu hình, tức là phát huy sự ảnh hưởng của các yếu tô" vật chất như địa
điểm, thiết kế...

-8-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tính không tách rời được (tính đồng thời của quá trình sản xuất và tiêu
thụ): Sản phẩm dịch vụ luôn diễn ra song song hai quá trình sản xuất và
tiêu thụ, do đó, khách hàng trở thành một phần của quá trình sản xuất
dịch vụ, tức là khách hàng cũng bị tác động của khách hàng khác.
Tính không ổn định: sản phẩm dịch vụ luôn không ổn định, vì nó phụ
thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm diễn ra. Người mua ý
thức rất rõ việc này nên họ thường căn cứ rất nhiều vào hiệu quả công
việc trong quá khứ. Để hạn chế sự bất ổn định này, các doanh nghiệp
thường tiến hành 3 bước cơ bản: tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên,
chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ và cuối cùng là theo dõi mức độ hài
lòng của khách hàng một cách thường xuyên.
Tính không lưu giữ được: dịch vụ luôn có việc sản xuất và tiêu dùng đồng
thời, nên không thể cất trữ được. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn
sẵn sàng cung ứng khi khách hàng có nhu cầu, dẫn đến định phí dịch vụ
luôn luôn rất cao. Nhiệm vụ của Marketing trong việc khắc phục đặc
điểm này của dịch vụ là phải có chiến lược cân đối giữa cung và cầu.

1.2. Lý thuyết về Hoat đông Ngân hàng thương mai
1.2.1. Tổng quát về Ngân hàng thương mại
1.2.1.1.
Theo

luật

sô"

Khái niệm về ngân hàng thương mại

02/1997/QH10

Luật

các

tổ

chức

tín

dụng

Việt

Nam

khẳng

định:

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.” (Điều 10 Luật các
tổ chức tín dụng)
Nghị định của chính phủ sô" 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 định nghĩa: “Ngân

-9-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và
các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần
thực hiện các mục tiêu khác của Nhà nước”.
Như

Ngân

vậy,

có

hàng

thể nói rằng : “Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính
trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ
thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác
trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng sô" vốn đó để câ"p

tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân, tạo nên vòng chu chuyển vốn trong xã
hội”.

thương

mại

là

một

trung

gian

tín

dụng:

đóng

vai

trò

là

một

tổ

chức

trung gian đứng ra tập trung, huy động nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong
nền kinh tế (tiền gửi tiết kiệm của các tầng lớp dân cư, tiền gửi của các đơn vị,
tổ chức kinh tế,...) và biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu
cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư của các ngành kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của
xã hội.
1.2.1.2.
Qua

các

khái

niệm

trên

ta

Đặc điểm Ngân hàng thương mại
có

thể

rút

ra

các

nhận xét

về

ngân

hàng thương

mại

như sau:
Ngân hàng thương mại cũng là một loại hình doanh nghiệp, vì ngân hàng
thương mại ra đời, hoạt động kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận. Nói
rằng ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp vì cơ câu, tổ chức của nó
cũng giông như một doanh nghiệp bình thường trong quan hệ kinh tế với
các doanh nghiệp khác, tự chủ về tài chính và có nghĩa vụ đóng thuế cho
Nhà nước.

- 10-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Hoạt động của ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh.
Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt, thể hiện ở các nội
dung sau:
o Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ
ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực

tiếp đến tất cả các ngành, các lĩnh vực trong đời sông kinh tế - xã
hội. Mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực rất “nhạy
cảm”, nó đòi hỏi sự thận trọng trong công tác điều hành để tránh
những thiệt hại cho nền kinh tế - xã hội.
o Là một doanh nghiệp nhưng nguồn vốn hoạt động kinh doanh của
ngân hàng chủ yếu là huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn
riêng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp.
o Trong tổng tài sản của ngân hàng, tài sản hữu hình chiếm tỷ trọng
rất thấp, mà chủ yếu là các tài sản vô hình (tài sản tài chính: cổ
phiếu, trái phiếu, thương phiếu,...)
o Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phôi
rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương.
1.2.2. Các dịch vụ ngân hàng thương mại
1.2.2.1.
Do

tính

chất

đặc

biệt

của

Các dịch vụ đặc trưng của Ngân hàng thương mại
ngân

hàng

thương

mại

với

lĩnh

vực

kinh

doanh

là

tài

chính và dịch vụ tài chính, nên các sản phẩm của Ngân hàng thương mại hết sức
đa dạng, như là:

- 11 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Bảo

lãnh

Chiết

khấu

Cho

thuê

Thanh

toán

Thanh

toán

tài

chính

quốc

tế

tiêu

dùng

Tiết kiệm

Ta

Như

có

thể

vậy,

phân

xét

về

loại các dịch vụ ngân hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau. Tuy
nhiên, về mặt bản chất dịch vụ ngân hàng trong mối quan hệ với khách hàng,
yếu tô" đóng vai trò cốt lõi là tài chính. Tài chính ở đây được hiểu theo nghĩa tiền
tệ đang trong quá trình lưu thông. Do đó, các vân đề của khách hàng liên quan
đến tài chính ở hai mặt chính, một là lượng tài chính, hai là hỗ trợ chức năng tài
chính.
mặt

bản

chất

giá

trị

trao

đổi,

có

thể

chia

ngân

quan

đến

tài

hàng

thành

hai

dịch vụ chính:
Dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính.
Dịch vụ hỗ trợ tài chính.
Dich vu cung cấp nguồn lưc tài chính

Đây

là

dịch

vụ

đáp

ứng

nhu

cầu

đầu

tiên

liên

chính

của

khách

hàng. Trong quá trình vận hành toàn nền kinh tế nói chung và hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng nói riêng, nhất thiết có

những giai đoạn phát sinh hạn chế về nguồn lực tài chính, do sự lệch pha giữa
nhu cầu và năng lực, hay do nhu cầu tôi đa hóa hiệu quả tài chính. Do đó, Ngân

- 12-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

hàng thương mại, với tiềm lực của mình, hoàn toàn có khả năng đáp ứng nhu cầu
này bằng các hình thức cho vay, bảo lãnh... và qua đó thu được lợi nhuận từ chi
phí sử dụng vốn của khách hàng, hay nói khác hơn là từ lãi suất.
Dich vu hỗ trơ tài chính
Đây là dịch vụ đáp ứng nhu cầu về hỗ trợ chức năng của tài chính. Nhìn lại các
chức năng cơ bản của tiền tệ, ta thấy có 4 chức năng quan trọng, là thước đo giá
trị, phương tiện lưu thông, phương tiện thanh toán và phương tiện cất trữ. Để tạo
điều kiện cho tài chính được sử dụng hiệu quả, Ngân hàng thương mại với tiềm
lực và chức năng của mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các
dịch vụ sau:
Dịch vụ lưu trữ tài chính: lưu trữ là nhằm đáp ứng nhu cầu về thanh toán
trong hiện tại hoặc tương lai, và Ngân hàng thương mại là tổ chức có uy
tín lẫn tiềm lực đáp ứng nhu cầu lưu trữ này của khách hàng, thông qua
việc cung cấp dịch vụ tiết kiệm... Tuy việc cung cấp dịch vụ này đòi hỏi
ngân hàng phải trả cho khách hàng một khoản phí, nhưng đây cũng chính
là cơ sở về nguồn lực tài chính trong các dịch vụ khác của ngân hàng.
Dịch vụ thanh toán và hỗ trợ thanh toán: đây là nhu cầu không thể thiếu
Qđốì với người tiêu dùng và doanh nghiệp. Việc thanh toán qua ngân
hàng ngày càng mang tính an toàn và tiện lợi cao. Bên cạnh đó, trong
hoạt động hỗ trợ thanh toán như mở L/C miễn ký quỹ, bao thanh toán,
ngân hàng ngoài việc thanh toán cho doanh nghiệp còn gián tiếp cung cấp
doanh nghiệp dịch vụ sử dụng nguồn lực tài chính. Do đó, hoạt động thanh

toán này vừa mang bản chất là dịch vụ hỗ trợ tài chính, cũng vừa là dịch
vụ cung cấp nguồn lực tài chính.

- 13 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Dịch vụ tư vấn tài chính: với khả năng và vai trò trung gian tài chính của
ngân hàng, việc hỗ trợ doanh nghiệp về mặt tư vấn tài chính là một dịch
vụ rất hữu ích cho cả hai chủ thể. về phía doanh nghiệp, họ có cơ hội sử
dụng tài chính một cách hiệu quả hơn, hoặc giải quyết được những khó
khăn nhất định về tài chính, về phía ngân hàng, tuy nghiệp vụ này không
mang lại lợi nhuận cao, nhưng nó tạo điều kiện cho môi quan hệ giữa
doanh nghiệp và ngân hàng tốt đẹp hơn, đồng thời nguồn tài chính bỏ ra
của ngân hàng cũng an toàn hơn.
I.2.2.2.
Tính chất các sản phẩm ngân hàng thương mại
Do

sự

khác

biệt

đặc

trưng

của

hai

dịch

vụ

trên

là

việc

gắn

liền

với

nguồn

tài

chính thuộc quyền sở hữu của ngân hàng, dẫn đến một sô" khác biệt trong tính
châ"t của hai dịch vụ này.
nguồn lưc tài chính:
Các

dịch

vụ

cung

cấp

nguồn

lực

tài

chính

là

dịch

vụ

cung

câ"p

cho

khách

hàng

quyền sử dụng nguồn lực tài chính dựa trên cơ sở quyền chiếm hữu nguồn lực tài
chính.
Khi

khách

hàng

có

yêu

cầu

về

việc

sử

dụng

nguồn

lực

tài

chính

để

giải

quyết

các nhu cầu về thanh toán, đầu tư phát triển hay tiêu dùng, ngân hàng sẽ thỏa
mãn nhu cầu đó của khách hàng bằng cách cung câ"p cho khách hàng những
khoản tín dụng hoặc bảo đảm... Nhờ vào đó, khách hàng sẽ chiếm giữ các nguồn
lực tài chính của ngân hàng trong một khoản thời gian nhất định và đó là tiền đề
để thực hiện quyền sử dụng của khách hàng đôi với các khoản nguồn lực đó.
Trên cơ sở đó, dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của ngân hàng mang các
tính châ"t sau đây:

- 14-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tính gắn liền với tài sản: đây là đặc trưng cơ bản của các loại dịch vụ có
thực hiện quyền chiếm giữ, tài sản của dịch vụ ở đây chính là các nguồn
lực tài chính mà ngân hàng đang quản lý.
Tính vô hình tương đối: tính tương đôi ở đây thể hiện rõ khi xuất hiện hai
yếu tô", một là việc sử dụng nguồn lực tài chính, hai là chiếm hữu nguồn
lực tài chính. Đôi với yếu tô" thứ nhất, tính vô hình thể hiện rất rõ khi
khách hàng không thể cầm, nắm hay chạm vào việc cung ứng quyền sử
dụng tài chính của ngân hàng. Yếu tô" thứ hai dễ gây cảm giác đó là hữu
hình, do nguồn lực tài chính biểu hiện dưới dạng tiền tệ, với nhiều hình
thức khác nhau: tiền mặt, tiền ghi sổ, các cam kết bảo lãnh, thanh toán...

Tuy nhiên, hầu hết các nguồn lực tài chính đều không thể cầm nắm hay
cảm giác bằng giác quan trừ tiền mặt, đồng thời tiền mặt cũng chỉ là hình
thức biểu hiện bên ngoài của nguồn lực tài chính mà thôi...Vì vậy sản
phẩm này mang tính vô hình một cách tương đốì.
Quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền một cách tương đôi: quá
trình sản xuâ"t của sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của các
ngân hàng bao gồm nhiều công đoạn: công đoạn chuẩn bị nguồn lực tài
chính (huy động vô"n) và công đoạn cung cấp nguồn lực tài chính. Tính
gắn liền tương đôi ở đây thể hiện ở công đoạn cung cấp: sau khi đã
chuyển giao quyền sử dụng nguồn lực tài chính cho khách hàng thì ngân
hàng vẫn phải tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ theo dõi quá trình sử dụng
vô"n cũng như tiếp tục có những tư vân khi cần thiết. Vì vậy mà quá trình
sản xuất sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính vẫn không chấm
dứt ngay khi đã chuyển giao quyền chiếm giữ nguồn lực tài chính cho
khách hàng.

- 15 -


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tính không ổn định về mặt chất lượng: chất lượng ở đây là sự cảm nhận
và thỏa mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Vì tính chất vô hình
tương đốì của sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính cũng như sự
khác biệt về thời gian, không gian, nhân viên thực hiện... giữa các lần sử
dụng dịch vụ nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể
có sự không ổn định.
Tính có khả năng lưu trữ tương đôi: vì sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn
lực tài chính có tính chất quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền
tương đối nên các sản phẩm này cũng có khả năng lưu trữ tương đôi. Lưu

trữ ở đây chính là nguồn lực tài chính - tiền đề của dịch vụ: các nguồn
vốn huy động được của ngân hàng khi không có nhu cầu dùng để cung
cấp các khoản tín dụng thì có thể được lưu trữ bằng nhiều cách khác nhau.
Khả năng lưu trữ thể hiện rõ ràng nhất dưới hình thức tiền tại quỹ.
Dich vu hỗ trơ tài chính:
Các

dịch

vụ

hỗ

trợ

tài

chính

là

các

dịch

vụ

chỉ

thực

hiện

quyền

sử

dụng

cho

khách hàng khi quá trình trao đổi được thực hiện, sự khác biệt cơ bản của các
dịch vụ hỗ trợ tài chính và các dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính là khách
hàng không được thực hiện bất cứ quyền chiếm giữ đối với bất kỳ tài sản nào
khi quá trình trao đổi diễn ra.
Tính vô hình: tính vô hình thể hiện rõ ràng và dễ nhận thấy ở sản phẩm
dịch vụ hỗ trợ tài chính. Nhờ vào các thao tác của nhân viên và cơ sở vật
chất đặc trưng của mình, ngân hàng cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm dịch vụ hỗ trợ khi khách hàng có yêu cầu. Tất cả thao tác, nghiệp
vụ đều diễn ra từ yếu tô" con người và yếu tô" công nghệ trong nội tại ngân
hàng, khách hàng chỉ có thể đón nhận kết quả trong việc hỗ trợ lưu thông

- 16-


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

nguồn lực tài chính hay tư vấn chứ không thể cảm giác được các sản phẩm
này.
Tính gắn liền quá trình sản xuất và quá trình sử dụng: đây là tính chất đặc

trưng của các sản phẩm dịch vụ không thực hiện quyền chiếm giữ. Khi
khách hàng yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ tài chính từ ngân hàng thì ngân
hàng thông qua các tác nghiệp của nhân viên hay công nghệ thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng
cũng chính là quá trình tác nghiệp của ngân hàng.
Tính không lưu trữ được: vì quá trình sản xuất và quá trình sử dụng diễn
ra một cách đồng thời nên không có sự lưu trữ các sản phẩm dịch vụ hỗ
trợ tài chính.
Tính không ổn định: cũng tương tự như các sản phẩm dịch vụ cung cấp
nguồn lực tài chính, do có sự khác biệt về thời gian, không gian, yếu tô" kỹ
thuật và con người ở từng lần sử dụng nên cảm giác về chất lượng sản
phẩm dịch vụ hỗ trợ tài chính của khách hàng cũng có thể không đồng
nhâ"t trong những lần sử dụng sản phẩm khác nhau.
Tính gắn liền với tài sản không thể hiện rõ nét. Đôi với các dịch vụ hỗ trợ
tài chính, yếu tô" con người và công nghệ - cơ sở hạ tầng của ngân hàng
đóng vai trò quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm. Hầu hết các
nghiệp vụ thực hiện dịch vụ hỗ trợ tài chính đều gắn liền, thậm chí là phụ
thuộc râ"t nhiều vào cơ sở vật chất - công nghệ của ngân hàng, trừ sản
phẩm tư vân. Tuy nhiên, quyền chiếm hữu thì không được thể hiện, không
có sự chuyển dịch quyền chiếm hữu cũng như quyền định đoạt, nên việc
gắn với tài sản là hết sức tương đôi. Mức độ tương tác giữa khách hàng

- 17 -