Quản trị Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Chi nhánh Tp.HCM)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- i -
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này là thành quả cuả sự nỗ lực trong quá trình học tập, cùng sự hỗ trợ
quý báu từ phiá thầy cô, cơ quan thực tập, và gia đình. Tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến với mọi người, những người luôn quan tâm, giúp đỡ tôi
trong thời gian qua.
Trước hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Thương Mại Du Lòch cũng
như trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã mang đến
cho tôi những kiến thức vô cùng quan trọng khi ngồi trên ghế giảng đường đại
học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc só Đinh Tiên Minh,
người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, người đã tạo điều kiện
cho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân Hàng Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, các cô chú lãnh đạo và cán bộ
nhân viên các phòng Quan hệ khách hàng, Đầu tư dự án và Thanh toán nhập
khẩu, đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại quý cơ quan và hết lòng hỗ trợ
tôi thực hiện luận văn.
Cuối cùng, con xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ và anh chò. Có lẽ không lời nào để
nói hết những hy sinh tinh thần và vật chất mà gia đình đã dành cho con trong
suốt thời gian qua. Khi luận văn này được hoàn thành, con sẽ rời ghế nhà trường
để bước vào đời. Con xin cảm ơn ba mẹ và anh chò đã cho con một hành trang
quý giá, cho con một chỗ dưạ vững chắc theo con suốt cuộc đời.
Lần nưã, tôi xin gửi đến quý thầy cô, quý cơ quan và gia đình lời tri ân sâu sắc.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2007
Đỗ Thò Như Hoàng Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- ii -
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Cơ quan thực tập: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
– Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh –
Phòng Quan hệ Khách hàng
Phòng Đầu tư Dự n
Phòng Thanh Toán Quốc Tế

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- iii -
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- iv -
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài xoay quanh việc phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình quản trò
Marketing tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ
Chí Minh. Có thể nói, nội dung này được xem là một trong những vấn đề nổi
cộm nhất hiện nay, “nâng cao năng lực cạnh tranh cuả ngân hàng thương mại
trong thời kỳ hội nhập”. Để thực hiện được điều này, đòi hỏi các ngân hàng
thương mại phải sử dụng nhiều công cụ khác nhau, và Marketing được đặt ra như
là một trong số những công cụ hiệu quả. Có thể tóm tắt đề tài như sau:
Đề tài được thực hiện dựa trên lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàng
thương mại kết hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí
Minh. Lý luận Marketing Ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích lý luận
quản trò Marketing tổng quát, lý luận hoạt động Ngân hàng thương mại, từ đó,

xây dựng lý luận về Marketing Ngân Hàng một cách chặt chẽ. Về phần thực tế,
đề tài được thực hiện qua quá trình tham gia thực tập trực tiếp tại các phòng ban
của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các phòng lên quan đến
khách hàng doanh nghiệp. Qua quá trình quan sát, mô tả, đề tài tiến hành phân
tích và đánh giá các hoạt động này. Bên cạnh đó, đề tài đưa ra một số kinh
nghiệm tham khảo từ các Ngân hàng thương mại trong và ngoài nước, đồng thời
phân tích SWOT của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở phân
tích này, đề tài đưa ra một số giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động
Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Với hạn chế về thời gian
tiếp xúc thực tế, cũng như kinh nghiệm và năng lực của người làm đề tài, những
giải pháp trên vẫn còn mang tính sơ bộ, nhưng tôi nghó rằng đây là giải pháp
mang tính cơ bản trong thời điểm hiện nay.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- v -
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ---------------------------------------------------------------------------- i
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP --------------------------------------- ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN --------------------------------- iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI -------------------------------------------------------------------- iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI -------------------------------------------------------------------- iv
MỤC LỤC ------------------------------------------------------------------------------- v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU --------------------------------------------------------- ix
-----------
PHẦN MỞ ĐẦU ----------------------------------------------------------------------- 1
Lý do lựa chọn đề tài ------------------------------------------------------------------------- 1
Mục đích nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------- 2
Phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------------------------- 2
Phương pháp nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 3
Kết cấu đề tài ---------------------------------------------------------------------------------- 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ---------------------------------------------------- 5
1.1. Lý luận cơ bản về quản trò Marketing -------------------------------------------- 5
1.1.1. Quản trò Marketing và Marketing trong doanh nghiệp----------------------- 5
1.1.2. Quản trò Marketing dòch vụ------------------------------------------------------ 7
1.2. Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại -------------------------------- 9
1.2.1. Tổng quát về Ngân hàng thương mại ------------------------------------------ 9
1.2.2. Các dòch vụ ngân hàng thương mại ------------------------------------------- 11
1.3. Lý luận về Quản trò Marketing trong Ngân hàng thương mại. ------------ 18
1.3.1. Giá trò trao đổi và sự thỏa mãn đối với sản phẩm Ngân hàng ------------- 18
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- vi -
1.3.2. Quản trò Marketing theo quy trình cung ứng giá trò ------------------------- 21
1.3.3. Tầm quan trọng của Marketing Ngân Hàng --------------------------------- 24

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TẾ – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------------------------------27
2.1. Tổng quan về Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ---------------------- 27
2.1.1. Lòch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh- 27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất ---------------------------------------------- 30
2.1.3. Vò trí Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh -------------------------------- 32
2.2. Môi trường hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ------ 34
2.2.1. Môi trường vó mô ---------------------------------------------------------------- 34
2.2.2. Môi trường vi mô ---------------------------------------------------------------- 38
2.3. Khách hàng doanh nghiệp của Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi
nhánh Thành phố Hồ Chí Minh -------------------------------------------------------- 41
2.4. Hoạt động tại các phòng ban chức năng gắn liền với khách hàng doanh
nghiệp của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ---------------------------------- 44
2.4.1. Hoạt động cung cấp nguồn lực tài chính -------------------------------------- 44
2.4.2. Hoạt động cung cấp dòch vụ hỗ trợ tài chính --------------------------------- 47

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- vii -
CHƯƠNG III: TỔNG HP HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---
---------------------------------------------------------------------------------------------52
3.1. Hoạt động Quản trò Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh
-------------------------------------------------------------------------------------- 52
3.1.1. Quản trò Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trò ---------------------- 52
3.1.2. Quản trò Marketing trong quá trình xây dựng giá trò ------------------------ 54
3.1.3. Quản trò Marketing trong quá trình thông báo giá trò ----------------------- 56
3.2. Phân tích, đánh giá công tác quản trò Marketing tại Vietcombank Thành
phố Hồ Chí Minh --------------------------------------------------------------------------- 58
3.2.1. Quản trò Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trò ---------------------- 58
3.2.2. Quá trình xác đònh giá trò ------------------------------------------------------- 60
3.2.3. Quá trình thông báo giá trò ----------------------------------------------------- 61

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP THỰC TIỄN CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ------------------------------63
4.1. Kinh nghiệm hoạt động từ các Ngân hàng thương mại--------------------- 63
4.1.1. Ngân hàng thương mại nươc ngoài -------------------------------------------- 63
4.1.2. Ngân hàng thương mại trong nước -------------------------------------------- 65
4.2. Phân tích SWOT trong hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí
Minh -------------------------------------------------------------------------------------- 67

4.2.1. Ưu điểm--------------------------------------------------------------------------- 67
4.2.2. Khuyết điểm --------------------------------------------------------------------- 68
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- viii -
4.2.3. Cơ hội ----------------------------------------------------------------------------- 69
4.2.4. Thách thức ------------------------------------------------------------------------ 70
4.3. Các giải pháp dài hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trò Marketing đối
với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ------ 70
4.3.1. Về pháp lý------------------------------------------------------------------------ 71
4.3.2. Về nhận thức --------------------------------------------------------------------- 71
4.3.3. Về cơ cấu tổ chức --------------------------------------------------------------- 72
4.3.4. Về đònh hướng dài hạn trong từng giai đoạn cung ứng giá trò -------------- 73
4.4. Các giải pháp cụ thể trong ngắn hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trò
Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ
Chí Minh ------------------------------------------------------------------------------------- 74
4.4.1. Về nhân sự ----------------------------------------------------------------------- 74
4.4.2. Chương trình hoạt động Marketing cụ thể ------------------------------------ 75
4.4.3. Về hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu ------------------------------------------ 77
4.4.4. Về cơ sở vật chất ---------------------------------------------------------------- 78

KẾT LUẬN ----------------------------------------------------------------------------80

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- ix -
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Sự tăng trưởng tổng dư nợ qua các năm ………………………………………………………47
Bảng 2.2. Tình hình thanh toán XNK tại Thành phố Hồ Chí Minh ……………………… 49
Bảng 2.3. Thò phần Vietcombank trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh …………50
Bảng 2.4. Diễn biến huy động vốn 1999 – 2005 của Chi nhánh Vietcombank
Thành phố Hồ Chí Minh ………………………………………………………………………………………………………… 51

Bảng 3.1: Lãi suất tiển gửi bằng Đồng Việt Nam và USD tại một số Ngân hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh ……………………………………………………………………………………………………54
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 1 -
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do lựa chọn đề tài
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi
quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dòch vụ.
Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay
gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một
câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại
Việt Nam nói riêng. Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện
cho tất cả các doanh nghiệp, các Ngân hàng thương mại Việt Nam dù là quốc
doanh đến cổ phần, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp
tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng
cao sức mạnh cạnh tranh. Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập
đến Marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp nói chung và của các Ngân hàng thương mại nói riêng nhưng dường như
vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí.
Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại Ngân
hàng thương mại, đó là khách hàng doanh nghiệp, loại hình khách hàng mang lại
lợi nhuận chính cho đa số Ngân hàng thương mại. Tỉ lệ giao dòch và lợi nhuận
thu lại của khách hàng doanh nghiệp luôn tỉ lệ nghòch với khách hàng cá nhân,
và có hành vi tiêu dùng dòch vụ phức tạp. Đây là đối tượng khách hàng cần phải
tiếp cận hàng đầu của Ngân hàng thương mại.
Ngoài ra, còn có yếu tố chủ quan từ phía Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là Ngân hàng thương mại hoạt động
lâu năm nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh và có tiềm năng về vốn và thanh toán
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 2 -

quốc tế vượt trội. Do đó, khách hàng doanh nghiệp chiếm tỉ lệ khá cao tại
Vietcombank với 89% năm 2005.
Với các lý do cơ bản trên, tôi đã quyết đònh chọn đề tài “ Quản trò Marketing
Ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục đích nghiên cứu
Do thời gian thực tập còn hẹp, và đề tài tương đối rộng lớn, ngay từ đầu tôi xác
đònh cho mình ba mục tiêu nghiên cứu chính, đó là:
- Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu lý luận về ngành Marketing Ngân
Hàng, qua đó nhận thức rõ về nghề nghiệp cũng như năng lực cá nhân để
đònh hướng phát triển trong tương lai.
- Tiếp cận tình hình kinh doanh thực tế tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh để quan sát, học hỏi và thực
hành nhằm nâng cao các kỹ năng.
- Kết hợp những kinh nghiệm thực tiễn thu hoạch thêm ở Ngân Hàng Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh với phần lý luận
đã học để củng cố về mặt phương pháp luận sáng tạo khoa học trong cách
thức xử lý tình huống và ra quyết đònh quản lý một cách có hiệu quả trong
công tác sau này.
Phạm vi nghiên cứu
Trong thời gian giới hạn về thời gian cũng như yêu cầu của đề tài, phạm vi
nghiên cứu được giới hạn trong các phạm vi sau:
- Về hoạt động doanh nghiệp: đề tài xoay quanh tình hình thực tiễn tại
Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 3 -
Minh, cụ thể tại các phòng ban có tiếp xúc thường xuyên với khách hàng
doanh nghiệp là phòng Quan hệ khách hàng, phòng Thanh toán quốc tế
và phòng Đầu tư dự án.
- Về nội dung đề tài: tổng quát về hoạt động quản trò Marketing nói chung

tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đối với khách hàng doanh
nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu áp dụng các phương pháp:
- Nghiên cứu thực tiễn: thông qua việc quan sát, mô tả, phỏng vấn
- Nghiên cứu lý thuyết: tổng hợp kiến thức thu nhận được trong môi trường
đại học và các kiến thức từ sách báo, Internet…
- Phương pháp luận duy vật biện chứng: các vấn đề phân tích trong hai khía
cạnh: nội tại vấn đề và trong mối quan hệ với tổng thể.
Kết cấu đề tài
Đề tài gồm bốn phần chính:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân Hàng. Dựa trên việc nghiên
cứu lý thuyết về Quản trò Marketing, đặc biệt trong lónh vực dòch vụ, và
các đặc điểm Ngân hàng thương mại, đưa ra cơ sở lý luận phù hợp cho
lónh vực Marketing Ngân hàng.
- Chương 2: Giới thiệu tổng quát về Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Mô tả, giới thiệu lòch sử hình thành,
môi trường kinh doanh đồng thời tình hình hoạt động của Chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 4 -
- Chương 3: Các hoạt động quản trò Marketing cho khách hàng doanh
nghiệp cụ thể tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành
phố Hồ Chí Minh. Mô tả, phân tích, đánh giá các hoạt động này theo ba
giai đoạn chính của quá trình cung ứng giá trò: Quản trò Marketing trong
Nghiên cứu giá trò, Quản trò Marketing trong Xây dựng giá trò, Quản trò
Marketing trong Thông báo giá trò.
- Chương 4: Các giải pháp thực tiễn cho hoạt động Marketing cho khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh. Nêu kinh nghiệm hoạt động Marketing tại các

ngân hàng trong và ngoài Việt Nam, đồng thời phân tích SWOT. Đề ra
các giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động Marketing tại Chi nhánh
Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh.





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 5 -
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Lý luận cơ bản về quản trò Marketing
Quản trò Marketing và Marketing trong doanh nghiệp
Các khái niệm cốt lõi
Marketing là một lónh vực còn khá mới mẻ so với các lónh vực khác của kinh tế
như tài chính, nhân sự… Tuy nhiên, quan niệm về Marketing đã có nhữngï phát
triển nhanh chóng trong thời gian qua.
Theo Philip Kotler
1
, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trò với những người
khác.
Theo CIM – UK’s Chartered Institue of Marketing
2
, Marketing là quá trình quản
trò nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi.
Theo AMA – Americam Marketing Association
3

, Marketing là tiến trình hoạch
đònh và thực hiện sự sáng tạo, đònh giá xúc tiến và phân phối những ý tưởng
hàng hoá và dòch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của các
nhân và tổ chức.
Tuy những quan điểm về Marketing từ những cá nhân và tổ chức khác nhau có
những sự khác biệt nhất đònh, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng ta có thể
dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lõi của Marketing: sự thỏa mãn nhu cầu và

1
Philip Kotler – Marketing Management, trang 12
2
Philip Kotler – Marketing Management, trang 12
3
Philip Kotler – Marketing Management, trang 12
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 6 -
sự trao đổi. Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, Marketing là
quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trình
cung ứng giá trò, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trò, xây dựng giá trò và
thông báo giá trò.
Marketing trong doanh nghiệp
Nhìn nhận doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, ta sẽ
thấy doanh nghiệp có 3 mục tiêu chính cần thỏa mãn, bao gồm mục tiêu tài
chính, mục tiêu nhân sự và mục tiêu thò trường. Ba mục tiêu này có vai trò quan
trọng và tương tác lẫn nhau trong quá trình vận hành của doanh nghiệp. Thỏa
mãn ba mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Ở mục tiêu thò trường, khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới, và
Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao
đổi giá trò. Do đó, nhìn từ góc độ này, ta sẽ thấy Marketing là tâm điểm hoạt
động của doanh nghiệp, và các hoạt động khác có nhiệm vụ hỗ trợ và thực hiện

yêu cầu của Marketing đặt ra, nhằm thực hiện tốt nhất mục tiêu thò trường.
Quản trò Marketing
Quản trò Marketing bao gồm các việc lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch, đònh
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dòch vụ và ý tưởng để trao đổi với các
nhóm khách hàng mục tiêu, thỏa mãn những mục đích của khách hàng và tổ
chức.
Quản trò Marketing trong doanh nghiệp là quản trò Marketing trong xuyên suốt
quá trình cung ứng giá trò của doanh nghiệp, bao gồm ba giai đoạn:
- Nghiên cứu giá trò
- Xây dựng giá trò
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 7 -
- Thông báo giá trò
Trong từng giai đoạn, quản trò Marketing phải thực hiện tuần tự, kỹ lưỡng từ
hoạch đònh đến tổ chức, điều khiển và kiểm tra, để đảm bảo hoạt động
Marketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất.
Quản trò Marketing dòch vụ
Đònh nghóa dòch vụ và các tính chất
Theo Philip Kotler, dòch vụ được đònh nghóa
4
như sau:
- Dòch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Sản phẩm
dòch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
- Dòch vụ là quá trình hoạch đònh, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các kế
hoạch nhằm tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu
của khách hàng lẫn tổ chức.
Ở đây, dưới góc nhìn của người làm đề tài, đònh nghóa sản phẩm dòch vụ cần
được phân tích rõ ràng hơn về yếu tố “không dẫn đến quyền sở hữu”. Bởi lẽ,
đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa dòch vụ và sản phẩm hàng hoá. Quyền sở

hữu của một sản phẩm được thực thi khi tích hợp đầy đủ ba quyền: quyền chiếm
hữu, quyền sử dụng, quyền đònh đoạt. Thiếu một trong ba quyền ấy, quyền sở
hữu không được xảy ra. Và chỉ có chủ sở hữu mới có được quyền cuối cùng, đó
là quyền đònh đoạt.
Tuy nhiên, đối với mọi khách hàng, dù tiêu thụ sản phẩm hay dòch vụ, điều họ
quan tâm là giá trò sử dụng của sản phẩm đó, hay còn gọi là quyền sử dụng của

4
Philip Kotler – Marketing Management, trang 251
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 8 -
sản phẩm đó. Còn yếu tố chiếm hữu hay đònh đoạt chỉ mang ý nghóa là tiền đề
để họ sử dụng sản phẩm, dòch vụ.
Như vậy, dòch vụ trước tiên là mang tới cho khách hàng quyền sử dụng sản
phẩm. Bên cạnh đó, để sử dụng được dòch vụ, đôi khi đòi hỏi khách hàng phải có
quyền chiếm hữu, tức là quyền trực tiếp nắm giữ và quản lý tài sản. Tuy nhiên,
tất cả dòch vụ đều không dẫn đến cho khách hàng quyền đònh đoạt, tức là quyền
quyết đònh mua bán, biếu tặng, thừa kế, phá huỷ…, hay nói cách khác là khách
hàng không có điều kiện đủ để sở hữu sản phầm đó.
Dựa trên cơ sở phân tích trên, chúng tôi đề xuất có hai loại dòch vụ chính:
- Dòch vụ không gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng, không có
quyền chiếm hữu), ví dụ như massage, nhổ răng…
- Dòch vụ gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng và quyền chiếm
hữu đối với khách hàng), ví dụ như thuê phòng, vay tiền…
Bản chất dòch vụ
Mỗi loại dòch vụ mang một số đặc tính riêng, tuy nhiên, tất cả các loại hình dòch
vụ đều mang những đặc điểm chung sau:
- Tính vô hình: Tất cả các dòch vụ đều vô hình. Khách hàng không thể cầm,
nắm, chạm vào sản phẩm trước khi mua nó. Do đó khách hàng thường tìm
kiếm các nguồn thông tin đáng tin cậy từ những người có uy tín, các

chuyên gia, hoặc từ người thân, bạn bè. Bên cạnh đó, khách hàng có thể
dựa vào giá để đánh giá chất lượng sản phẩm. Do đó, nhiệm vụ của người
làm Marketing là vận dụng những yếu tố để biến cái vô hình thành cái
hữu hình, tức là phát huy sự ảnh hưởng của các yếu tố vật chất như đòa
điểm, thiết kế…
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 9 -
- Tính không tách rời được (tính đồng thời của quá trình sản xuất và tiêu
thụ): Sản phẩm dòch vụ luôn diễn ra song song hai quá trình sản xuất và
tiêu thụ, do đó, khách hàng trở thành một phần của quá trình sản xuất
dòch vụ, tức là khách hàng cũng bò tác động của khách hàng khác.
- Tính không ổn đònh: Sản phẩm dòch vụ luôn không ổn đònh, vì nó phụ
thuộc vào người thực hiện, thời gian và đòa điểm diễn ra. Người mua ý
thức rất rõ việc này nên họ thường căn cứ rất nhiều vào hiệu quả công
việc trong quá khứ. Để hạn chế sự bất ổn đònh này, các doanh nghiệp
thường tiến hành 3 bước cơ bản: tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên,
chuẩn hóa quá trình thực hiện dòch vụ và cuối cùng là theo dõi mức độ hài
lòng của khách hàng một cách thường xuyên.
- Tính không lưu giữ được: dòch vụ luôn có việc sản xuất và tiêu dùng đồng
thời, nên không thể cất trữ được. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn
sẵn sàng cung ứng khi khách hàng có nhu cầu, dẫn đến đònh phí dòch vụ
luôn luôn rất cao. Nhiệm vụ của Marketing trong việc khắc phục đặc
điểm này của dòch vụ là phải có chiến lược cân đối giữa cung và cầu.
1.2. Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại
1.2.1. Tổng quát về Ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Theo luật số 02/1997/QH10 Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng đònh:
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.” (Điều 10 Luật các
tổ chức tín dụng)

Nghò đònh của chính phủ số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 đònh nghóa: “Ngân
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 10 -
hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và
các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần
thực hiện các mục tiêu khác của Nhà nước”.
Như vậy, có thể nói rằng : “Ngân hàng thương mại là một đònh chế tài chính
trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thò trường. Nhờ hệ
thống đònh chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác
trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp
tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân, tạo nên vòng chu chuyển vốn trong xã
hội”.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng: đóng vai trò là một tổ chức
trung gian đứng ra tập trung, huy động nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong
nền kinh tế (tiền gửi tiết kiệm của các tầng lớp dân cư, tiền gửi của các đơn vò,
tổ chức kinh tế,...) và biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu
cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư của các ngành kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của
xã hội.
1.2.1.2. Đặc điểm Ngân hàng thương mại
Qua các khái niệm trên ta có thể rút ra các nhận xét về ngân hàng thương mại
như sau:
- Ngân hàng thương mại cũng là một loại hình doanh nghiệp, vì ngân hàng
thương mại ra đời, hoạt động kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận. Nói
rằng ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp vì cơ cấu, tổ chức của nó
cũng giống như một doanh nghiệp bình thường trong quan hệ kinh tế với
các doanh nghiệp khác, tự chủ về tài chính và có nghóa vụ đóng thuế cho
Nhà nước.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 11 -
- Hoạt động của ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh.

- Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt, thể hiện ở các nội
dung sau:
o Lónh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dòch vụ
ngân hàng. Đây là lónh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực
tiếp đến tất cả các ngành, các lónh vực trong đời sống kinh tế – xã
hội. Mặt khác, lónh vực tiền tệ ngân hàng là lónh vực rất “nhạy
cảm”, nó đòi hỏi sự thận trọng trong công tác điều hành để tránh
những thiệt hại cho nền kinh tế – xã hội.
o Là một doanh nghiệp nhưng nguồn vốn hoạt động kinh doanh của
ngân hàng chủ yếu là huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn
riêng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp.
o Trong tổng tài sản của ngân hàng, tài sản hữu hình chiếm tỷ trọng
rất thấp, mà chủ yếu là các tài sản vô hình (tài sản tài chính: cổ
phiếu, trái phiếu, thương phiếu,...)
o Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chòu sự chi phối
rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương.
1.2.2. Các dòch vụ ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Các dòch vụ đặc trưng của Ngân hàng thương mại
Do tính chất đặc biệt của ngân hàng thương mại với lónh vực kinh doanh là tài
chính và dòch vụ tài chính, nên các sản phẩm của Ngân hàng thương mại hết sức
đa dạng, như là:
- Cho vay
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 12 -
- Bảo lãnh
- Chiết khấu
- Cho thuê tài chính
- Thanh toán quốc tế
- Thanh toán tiêu dùng
- Tiết kiệm

- …
Ta có thể phân loại các dòch vụ ngân hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau. Tuy
nhiên, về mặt bản chất dòch vụ ngân hàng trong mối quan hệ với khách hàng,
yếu tố đóng vai trò cốt lõi là tài chính. Tài chính ở đây được hiểu theo nghóa tiền
tệ đang trong quá trình lưu thông. Do đó, các vấn đề của khách hàng liên quan
đến tài chính ở hai mặt chính, một là lượng tài chính, hai là hỗ trợ chức năng tài
chính.
Như vậy, xét về mặt bản chất giá trò trao đổi, có thể chia ngân hàng thành hai
dòch vụ chính:
- Dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính.
- Dòch vụ hỗ trợ tài chính.
Dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính
Đây là dòch vụ đáp ứng nhu cầu đầu tiên liên quan đến tài chính của khách
hàng. Trong quá trình vận hành toàn nền kinh tế nói chung và hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng nói riêng, nhất thiết có
những giai đoạn phát sinh hạn chế về nguồn lực tài chính, do sự lệch pha giữa
nhu cầu và năng lực, hay do nhu cầu tối đa hóa hiệu quả tài chính. Do đó, Ngân
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 13 -
hàng thương mại, với tiềm lực của mình, hoàn toàn có khả năng đáp ứng nhu cầu
này bằng các hình thức cho vay, bảo lãnh… và qua đó thu được lợi nhuận từ chi
phí sử dụng vốn của khách hàng, hay nói khác hơn là từ lãi suất.
Dòch vụ hỗ trợ tài chính
Đây là dòch vụ đáp ứng nhu cầu về hỗ trợ chức năng của tài chính. Nhìn lại các
chức năng cơ bản của tiền tệ, ta thấy có 4 chức năng quan trọng, là thước đo giá
trò, phương tiện lưu thông, phương tiện thanh toán và phương tiện cất trữ. Để tạo
điều kiện cho tài chính được sử dụng hiệu quả, Ngân hàng thương mại với tiềm
lực và chức năng của mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các
dòch vụ sau:
- Dòch vụ lưu trữ tài chính: lưu trữ là nhằm đáp ứng nhu cầu về thanh toán

trong hiện tại hoặc tương lai, và Ngân hàng thương mại là tổ chức có uy
tín lẫn tiềm lực đáp ứng nhu cầu lưu trữ này của khách hàng, thông qua
việc cung cấp dòch vụ tiết kiệm… Tuy việc cung cấp dòch vụ này đòi hỏi
ngân hàng phải trả cho khách hàng một khoản phí, nhưng đây cũng chính
là cơ sở về nguồn lực tài chính trong các dòch vụ khác của ngân hàng.
- Dòch vụ thanh toán và hỗ trợ thanh toán: đây là nhu cầu không thể thiếu
Qđối với người tiêu dùng và doanh nghiệp. Việc thanh toán qua ngân
hàng ngày càng mang tính an toàn và tiện lợi cao. Bên cạnh đó, trong
hoạt động hỗ trợ thanh toán như mở L/C miễn ký quỹ, bao thanh toán,
ngân hàng ngoài việc thanh toán cho doanh nghiệp còn gián tiếp cung cấp
doanh nghiệp dòch vụ sử dụng nguồn lực tài chính. Do đó, hoạt động thanh
toán này vừa mang bản chất là dòch vụ hỗ trợ tài chính, cũng vừa là dòch
vụ cung cấp nguồn lực tài chính.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 14 -
- Dòch vụ tư vấn tài chính: với khả năng và vai trò trung gian tài chính của
ngân hàng, việc hỗ trợ doanh nghiệp về mặt tư vấn tài chính là một dòch
vụ rất hữu ích cho cả hai chủ thể. Về phía doanh nghiệp, họ có cơ hội sử
dụng tài chính một cách hiệu quả hơn, hoặc giải quyết được những khó
khăn nhất đònh về tài chính. Về phía ngân hàng, tuy nghiệp vụ này không
mang lại lợi nhuận cao, nhưng nó tạo điều kiện cho mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và ngân hàng tốt đẹp hơn, đồng thời nguồn tài chính bỏ ra
của ngân hàng cũng an toàn hơn.
1.2.2.2. Tính chất các sản phẩm ngân hàng thương mại
Do sự khác biệt đặc trưng của hai dòch vụ trên là việc gắn liền với nguồn tài
chính thuộc quyền sở hữu của ngân hàng, dẫn đến một số khác biệt trong tính
chất của hai dòch vụ này.
Dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính:
Các dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính là dòch vụ cung cấp cho khách hàng
quyền sử dụng nguồn lực tài chính dựa trên cơ sở quyền chiếm hữu nguồn lực tài

chính.
Khi khách hàng có yêu cầu về việc sử dụng nguồn lực tài chính để giải quyết
các nhu cầu về thanh toán, đầu tư phát triển hay tiêu dùng, ngân hàng sẽ thỏa
mãn nhu cầu đó của khách hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng những
khoản tín dụng hoặc bảo đảm… Nhờ vào đó, khách hàng sẽ chiếm giữ các nguồn
lực tài chính của ngân hàng trong một khoản thời gian nhất đònh và đó là tiền đề
để thực hiện quyền sử dụng của khách hàng đối với các khoản nguồn lực đó.
Trên cơ sở đó, dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của ngân hàng mang các
tính chất sau đây:
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 15 -
- Tính gắn liền với tài sản: đây là đặc trưng cơ bản của các loại dòch vụ có
thực hiện quyền chiếm giữ, tài sản của dòch vụ ở đây chính là các nguồn
lực tài chính mà ngân hàng đang quản lý.
- Tính vô hình tương đối: tính tương đối ở đây thể hiện rõ khi xuất hiện hai
yếu tố, một là việc sử dụng nguồn lực tài chính, hai là chiếm hữu nguồn
lực tài chính. Đối với yếu tố thứ nhất, tính vô hình thể hiện rất rõ khi
khách hàng không thể cầm, nắm hay chạm vào việc cung ứng quyền sử
dụng tài chính của ngân hàng. Yếu tố thứ hai dễ gây cảm giác đó là hữu
hình, do nguồn lực tài chính biểu hiện dưới dạng tiền tệ, với nhiều hình
thức khác nhau: tiền mặt, tiền ghi sổ, các cam kết bảo lãnh, thanh toán…
Tuy nhiên, hầu hết các nguồn lực tài chính đều không thể cầm nắm hay
cảm giác bằng giác quan trừ tiền mặt, đồng thời tiền mặt cũng chỉ là hình
thức biểu hiện bên ngoài của nguồn lực tài chính mà thôi…Vì vậy sản
phẩm này mang tính vô hình một cách tương đối.
- Quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền một cách tương đối: quá
trình sản xuất của sản phẩm dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của các
ngân hàng bao gồm nhiều công đoạn: công đoạn chuẩn bò nguồn lực tài
chính (huy động vốn) và công đoạn cung cấp nguồn lực tài chính. Tính
gắn liền tương đối ở đây thể hiện ở công đoạn cung cấp: sau khi đã

chuyển giao quyền sử dụng nguồn lực tài chính cho khách hàng thì ngân
hàng vẫn phải tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ theo dõi quá trình sử dụng
vốn cũng như tiếp tục có những tư vấn khi cần thiết. Vì vậy mà quá trình
sản xuất sản phẩm dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính vẫn không chấm
dứt ngay khi đã chuyển giao quyền chiếm giữ nguồn lực tài chính cho
khách hàng.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- 16 -
- Tính không ổn đònh về mặt chất lượng: chất lượng ở đây là sự cảm nhận
và thỏa mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng dòch vụ. Vì tính chất vô hình
tương đối của sản phẩm dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính cũng như sự
khác biệt về thời gian, không gian, nhân viên thực hiện… giữa các lần sử
dụng dòch vụ nên cảm nhận về chất lượng dòch vụ của khách hàng có thể
có sự không ổn đònh.
- Tính có khả năng lưu trữ tương đối: vì sản phẩm dòch vụ cung cấp nguồn
lực tài chính có tính chất quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền
tương đối nên các sản phẩm này cũng có khả năng lưu trữ tương đối. Lưu
trữ ở đây chính là nguồn lực tài chính – tiền đề của dòch vụ: các nguồn
vốn huy động được của ngân hàng khi không có nhu cầu dùng để cung
cấp các khoản tín dụng thì có thể được lưu trữ bằng nhiều cách khác nhau.
Khả năng lưu trữ thể hiện rõ ràng nhất dưới hình thức tiền tại quỹ.
Dòch vụ hỗ trợ tài chính:
Các dòch vụ hỗ trợ tài chính là các dòch vụ chỉ thực hiện quyền sử dụng cho
khách hàng khi quá trình trao đổi được thực hiện, sự khác biệt cơ bản của các
dòch vụ hỗ trợ tài chính và các dòch vụ cung cấp nguồn lực tài chính là khách
hàng không được thực hiện bất cứ quyền chiếm giữ đối với bất kỳ tài sản nào
khi quá trình trao đổi diễn ra.
- Tính vô hình: tính vô hình thể hiện rõ ràng và dễ nhận thấy ở sản phẩm
dòch vụ hỗ trợ tài chính. Nhờ vào các thao tác của nhân viên và cơ sở vật
chất đặc trưng của mình, ngân hàng cung cấp cho khách hàng những sản

phẩm dòch vụ hỗ trợ khi khách hàng có yêu cầu. Tất cả thao tác, nghiệp
vụ đều diễn ra từ yếu tố con người và yếu tố công nghệ trong nội tại ngân
hàng, khách hàng chỉ có thể đón nhận kết quả trong việc hỗ trợ lưu thông