Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP dầu gội đầu xmen

Nghiên
Nghiêncứu
cứuvàvàlựa
lựachọn
chọnthị
thịtrường
trườngmục
mụctiêu
tiêucủa
củaĨCP_
ĨCP_dầu
dầugội
gộiđầu
đầuX-men
X-men

PHẦN
MỎLỤC
ĐẦU
MỤC
Phần I: Lý thuyết chung

3

1. Khái niệm thị trường........................................................................................... 3
2. Thị trường mục tiêu............................................................................................. 3
Hoạt động marketing đã có từ lâu và không ngừng phát triển .Ngày nay, marketing
hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà bao gồm tất cả các hoạt
2.1. Khái niệm........................................................................................................... 3
động về mục tiêu, các hoạt động chiến lược trước khi sản xuất đến khi ra sản phẩm,
tiêu thụ , kích thích và những dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến

2.2marketing
Yêu cầuphù
đối hơp
với thị
mục
tiêuvà
................................................................
3
lược
vớitrường
từng sản
phẩm
nhu cầu của thị trường.Chiến lược lựa
chọn thị trường mục tiêu là môt trong những chiến lược marketing được các doanh
2.3. chú
Tầm
quan
trọng
của lựacóchọn
mục tiêu
4
nghiệp
trọng
thực
hiện.Nhờ
việc thị
đề trường
ra thị trường
mục.......................................
tiêu mà nhiều công ty đã

rất thành công khi giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt
Nam
sảnbưóc
phẩmnghiên
dầu gội
đầu
giành
do nam
giới.Vì
cáchmục
kháitiêu
quất
2.4.vớiCác
cứu
,phân
đoạn
,lựa chọn
và vậy,đổ
định vịcó
thịmột
trường
nhất về chiến lược này, chúng em xin được giới thiệu đề tài “Nghiên cứu và lựa chọn
thị trường
mụcmục
tiêu tiêu..................................................................................................5
của ĨCP_ dầu gội đầu X-men”.Bài tiêu luận còn có những thiếu
trong
maketỉng
sót,chúng em rất mong cổ giáo và các bạn đóng góp ý kiến cho bài tiểu luận được hoàn
thiện hơn.

2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu................................................................ 5
2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP”.......................6
Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu

11

1. Giói thiệu về ICP................................................................................................ 11
2.Sự ra đòi của X-Men.......................................................................................... 12
2.1 Khái quát thị trưòng dầu gội đầu năm 2002................................................... 12
2.2 Phân đoạn thị trưòng đâu gội mục tiêu........................................................... 12
2.2.1......................................................................................................................... C
ác cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng.............................. 12

Nhóm
Nhóm5 5

Page
Page1 2


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Phần I: Lý thuyết chung
1. Khái niệm thị trường

Theo khái niệm chung: Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người
mua và người bán tìm hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi
hàng hoá và dịch vụ một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi
tiến hành tổ chức hoạt động thưong mại, cùng với quyền sở hữu tài sản. Với nghĩa
thông thường, Thị trường là nơi gặp nhau giừa người bán và người mua, nơi hàng hoá

được giao dịch, trao đổi. Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ

Theo kinh tế chính trị: Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực
hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.

Theo quan điếm marketing: Thị trường là tập họp những người mua sản phẩm của
doanh ngiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng.

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường .Bởi đứng dưới tìrng góc
độ khác nhau lại có khái niệm khách nhau.Thị trường theo khái niệm kinh tế vi mô
khác với thị trương theo maketing dưới góc độ một doanh nghiệp.

2. Thị trường mục tiêu

2.1. Khái niệm
Nhóm 5

Page 3


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

- Mục tiêu doanh số và lợi nhuận

- Có triên vọng phát triên

- Việc thâm nhập không quá khó

- Không tập trung cạnh tranh

2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý
thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các
chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho ràng, cốt lõi của Marketing
hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị.
Nhũng lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
->Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lón khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt
nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.

->Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối
Nhóm 5

Page 4


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

->Chọn

phân

đoạn

thích

họp

nhất

*Những căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu là:

->Căn cứ vào tính đồng chất của sản phẩm cao hay thấp

->Căn cứ vào tiềm năng của doanh nghiệp.

->Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

->Căn cứ vào hoạt động cạnh tranh ở trên thị trường.

->Trên co sở hoạch định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽ
lựa chọn chiến lược maketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường.

2.4. Các bưó’c nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
trong maketing mục tiêu
2.4.1

Sự hình thành maketỉng mục tiêu

Giai đoan ĩ :Maketins đại trà

Nhóm 5

Page 5


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men
Giai đoan 3:Maketing mục tiêu hay Maketing trọng điêm .

Khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đôi cơ bản,kéo theo sự biến đôi về sức
mua,lối sống,thị hiếu...ở người tiêu dùng thì Maketing đại trà và Maketing đa dạng
hóa sản phẩm trở nên kém hiệu quả.Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh hình
thành nên những vi thị trường. Quan diêm Maketing mục tiêu ra đời thay thê các quan
điểm đã trở nên lỗi thời.

2.4.2

Ba bưóc CO’ bán của maketing mục tiêu- Công thức “STP”

Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu

Ớ bước này doanh nghiệp cần thu thập tài liệu về thị trường cần nghiên cứu. sau đó
phân tích rồi tổng hợp kết quả nghiên cứu .

❖ Công thức STP
Bước I: Phân khúc thị trường

Khải nỉệnr. khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng
tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh
nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,...

Phân khúc thị trường: là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành
những khúc thị trường hay những nhóm khách hàng với những đặc điềm, nhu cầu, thị
Nhóm 5

Page 6


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Các

tiêu

thức

phân

khúc

thị

trường

doanh

nghiệp

->Các đặc điêm về hoạt động của khách hàng.

->Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền,
bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty
mà ta thấy có lời,...

-> Các nhân tố mang tính tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu
cầu giao hàng và dịch vụ khấn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách hàng
có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn
hàng lớn hay nhỏ.

->Các đặc diêm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối

với rủi ro, mức độ trung thành.

Bước

2:

Lựa

chọn

thị

trường

mục

tiêu

. Trong bước này doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản :

-^Chọn nhóm khách hàng ,đoạn thị trường nào ?

->Chọn bao nhiêu đoạn thị trường là thị trường mục tiêu?

Nhóm 5

Page 7


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

a.

b.

I
e
c.

a, Chuyên môn hóa tuyển chọn

d.

d, Chuyên môn hóa theo đặc tính
sản

c.Các kiếu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu:

- Chiến lược maketìng không phân biệt. Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn
thị trường được lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi được một số lượng lớn nhất khách hàng
ở đoạn thị trường đó .

Nhóm 5

Page 8


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men
Nhược điêm:

+ Không dễ dàng tạo ra nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ớ nhiều đoạn
thị truờng.

+Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng kiêu maketing không phân biệt sè làm cho cạnh
tranh trở nên gay gắt hơn ở thị truờng quy mô lớn song bỏ qua nhừng nhu cầu riêng
biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị
truờng.

+Rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược
maketing phân biệt.

+ĐÒĨ hỏi công ty phải có năng lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng nhất định.

- Maketing phân biệt

Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và áp dụng những chương trình maketing riêng biệt cho từng đoạn.

Ưu điểm: Ưu thế hơn maketing không phân biệt .Có khả năng gia tăng doanh số và
thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.ƯU thế nổi trội là đáp ứng được thị hiếu
Nhóm 5

Page 9


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Nhược điếm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, các đối thủ cạnh tranh có thế lực quyết
định gia nhập thị trường.

Ảp dụng: Cho doanh nghiệp vừa và nhỏ .Giai đoạn đầu của các doanh nghiệp muốn
bao phủ thị trường.

Rước 3: Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phâm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một
vị trí đặc biệt trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi
doanh ngiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm
nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Nhóm 5

Page 10


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Giói thiệu về ICP

CTCP hàng gia dụng quốc tế ICP ra đời năm 2001 với mong ước tạo nên sự khác biệt:
công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đắng cấp quốc
tế cho người tiêu dùng

Với tầm nhìn là trở thành một trong ba doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh
vực cung cấp hàng tiêu dùng nhanh.

Vốn hoạt động: 124 tỉ

Khi mới thành lập doanh số là 4,6 tỉ đồng .Đen năm 2007 doanh số là 360 tỉ đồng tăng

gấp 80 lần lúc mới thành lập và tăng 50% so với năm 2006.Mục tiêu đặt ra trong
những năm tiếp theo là 30% năm.Đó là một áp lực đối với doanh nghiệp.

Các cột mốc quan trọng :

-Năm 2002, ICP tung ra sản phâm nước rửa rau quả Vegy, nước vệ sinh nhà cửa
Ocleen.

- Năm 2003, ICP tung ra sản phẩm dầu gội đầu Xmen và gặt hái thành công rực
rờ .-Năm 2004-2007 ICP mở rộng các nhóm ngành chính, gồm: vệ sinh nhà cửa, chăm
Nhóm 5
sóc
cá nhân, mỹ phâm, và thực phâm.

Page 11


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

-Tháng 6/2009, ICP "thôn tính" một công ty thực phẩm đã có 27 tuổi đời tại Việt
Nam là Thuận Phát với mức vốn sở hữu 67% đe chính thức bước chân vào lĩnh vực
thực phẩm.

-Ngày 18/2/2011 Marico một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng và dịch vụ
hàng đầu ớ Ân Độ trở thành đối tác quan trọng của ICP với 85% vốn cô phần.

Cho tới hiện nay ICP đã chính thức hiện diện trong bốn lĩnh vực kinh doanh và là một
trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam, sản
xuất và đưa ra thị trường đa dạng sản phấm về hàng gia dụng, thực phẩm và chăm sóc
cá nhân. Công ty hiện đang sở hữu các thương hiệu mạnh trên thị trường như X-men,

L’Ovite và Thuận Phát.

2.Sự ra đòi của X-Men
2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002

Vào thời điểm năm 2002 và cho đến đầu tận cuối năm 2003, thị trường dầu gội vẫn nổi
lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này
thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của
Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một
vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive...

Sự cạnh tranh giữa hai ông lớn Ưnilever và P&G hiện rất khốc liệt, thị trường gần như
Nhóm 5

Page 12


Nghiên
Nghiên cứu
cứu và
và lựa
lựa chọn
chọn thị
thị trường
trường mục
mục tiêu
tiêu của
của ĨCP_
ĨCP_ dầu
dầu gội

gội đầu
đầu X-men
X-men
Đặc điểm về tâm

Đoạn thị

đẹp.Đàn
ông đích
thực thìhàng
khôngtrung
quan tâm
đến điều
Họ đã nhãn
chọn con
đưòngcụan toàn
một lượng
khách
thành
với đó.từng
hàng
thể.
hon.
Neu phân khúc thị trường như thế này ,quả thực ĨCP rất khó có thể thành công.

Phụ thuộc
> Phân loại theo thu nhập và quy mô gia đình :CÓ liíebuoy....

Phụ

nữ

kết hôn

Nhiều
đã
sp

Nhưng cách phân chia này không đem lại hiêu quả cao đối với sản phẩm dầu gội
Liíebuoy.Sunsil
đầu, chỉ
hiệu quả
phâm như xà bông tắm, nước rủa tay bởi
loại
Het
mình
vì thực
gia sự đối với các sản
Head&shoulder
yêu
cầu của nhóm
này là tính y tế cao.Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu
nhăm
đình.Mong
muốn

kểchọn
trên đềunhững
hưóng vào
chọn sp phù

sp một đối tượng, đó là phụ nữ.
họp

nhấttốt nhất

s,Clear.

Có thê thấy rõ điều này ngay trên nhãn hiệu sản phâm và trên các clip quảng cáo.Tuy
nhiên tại thòi điềm đó khái niệm dầu gội dành riêng cho phái nam là chưa có,người
tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả
nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không đê tâm ràng
mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua
dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nừ
đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho
người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh...

Mặc dù các anh em cũng không hẳn ưa các mùi hương của các dòng sản phẩm này
nhưng nhu cầu về một loại sản phẩm riêng cho mình chưa có hoặc có khi đã có rồi
nhưng họ tạm thỏa mãn bàng các sản phẩm trị gầu với mùi hương bạc hà, mùi mà cả
nam và nữ đều họp. Bởi vậy , tại năm 2002 nhu cầu này còn đang ở dạng tiềm năng.
Nhóm 5

Page 13


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

đầu gội đầu thì vợ mua gì dùng nấy .Nên thị trường dành cho nam giới có thể coi là thị
trường tiềm năng.

Neu chọn thị trường này doanh nghiệp cần phải có các biện pháp maketing mục
tiêu đúng đắn mới có the biến nhu cầu còn ở dạng tiềm năng này trở thành nhu cầu
hiện tại. Đó chính là bài toán khó mà một doanh nghiệp mới thành lập chỉ hon 2 năm
,chưa tùng cung cấp mặt hàng dầu gội nào trước đó đã giải thành công.

X-Men cùng với các sản phâm hậu X-Men như DR.Men,X-Men for boss... đã
trở thành thứ không thế thiếu trong cuộc sống hàng ngày của các anh cũng như trong
các chuyến đi xa và là món quà của các chị em khi tặng cho chồng,cho em trai,cho
người yêu ,cho bạn bè...

Quả thực X-Men không đơn thuần chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm cá nhân cho
các anh mà còn cho cung cấp cho khách hàng giải pháp quà hoàn hảo cho phái nam.

Câu trả lời nằm ở phương pháp maketing của X-Men.Cụ thể thế nào các bạn có
thể tìm hiểu thêm ở phần sau của bài tiểu luận.

2.3 Lựa chọn thị trưòng mục tiêu
Có thể thấy đối với đàn ông độc thân,các sản phẩm mà họ lựa chọn thường là các

Nhóm
Nhóm 55

Page
Page 15
14


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Với một doanh nghiệp nhỏ như ICP thì việc lựa chọn thị trường cho nam giới vào lúc

này có vẻ khả dĩ hơn.Bởi đoạn thị trường này hiện đang bị các đổi thủ bỏ qua, không
cần nhiều tài lực .Đó chính là cơ hội của ICP nhưng cũng là rủi ro bởi nếu tốc độ tăng
trưởng của thị trường không cao như dự đoán.

2.3.2

về mức độ hấp dẫn của thị trường :

Các yếu tố của mô hình 5 lực lượng của Michael Porter

2.3.2.

a. Đối thủ trong ngành(ROMANO)

Dễ dàng nhận thấy ngành hàng dầu gội và các sản phấm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối
thập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân chơi dành
riêng cho hai đại gia : Uniliver và P&G. Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh tranh
quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phấm. Tuy nhiên, có một cái tên
mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là công ty TNHH Unza với sản
phâm Enchanteur nôi đình, nôi đám.

Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phâm sữa tắm
& dầu gội này của Ưnza đã có một chồ đứng thực sự trên thị trường. Tuy nhiên, nếu
nhắc tới Unza, điều khiến mọi người thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của một
thương hiệu con khác của công ty này: Romano.

Nhóm 5

Page 16

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

ảnh cho đến hệ thống phân phối bán lẻ. Cùng với thành công từ sản phẩm “đàn chị”
Enchanter, Romano hứa hẹn sẽ đem lại một xu hướng mới cho thói quen sử dụng hóa
mỹ phẩm của phái mạnh khi mà đàn ông Việt Nam chủ yếu vẫn quen với việc người
phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.

Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn
của những chàng trai xứ Italia. Sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm
dành cho phụ nữ là Enchanteur tạo thành bộ đôi phong cách nồng nàn, lãng mạn &
đẳng cấp của Ưnza.

Vấn đề ở đây là, sau khi đã định hình được yếu tố nam giới trong thương hiệu
Romano của mình, Unza dường như lại vấp phải vết xe đổ của chính P&G, mà nhờ có
nó Romano mới có thể dễ dàng thâm nhập thị trường đến thế. Và Romano đã đánh mất
lợi thế người tiên phong của mình một cách đáng tiếc vì những lý do sau:

Thứ nhất: sự nhìn nhận chưa đúng đắn về tiềm năng của thị phần sán phẩm dầu
gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới

Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá. Tuy nhiên với
người chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiên
đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh. Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ.

Nhóm 5

Page 17

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý, đàn ông Ý:
thanh lịch, sang trọng và tinh tế...Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được làm đậm
chất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và
có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông.

Sai lầm này cũng là điều dễ hiếu, vì định vị được xem là bước sau của những quá
trình như: Phân khúc, nhắm vào phân khú tiềm năng, thấu hiêu người tiêu dùng...Ngay
từ bước đầu, Romano đã không có cái nhìn chú trọng đúng mức về phân khúc mới này
nên lựa chon định vị sai là điều tất yếu. Và điều tai hại nhất chưa nằm ở chỗ đó: điềm
yếu của phương pháp định vị là một khi đã định vị rồi thì rất khó đê thay đôi những
liên tưởng về vị trí, hình ảnh đó trong tâm trí của khách hàng.

2.3.2.

b Đối thủ tiềm ẩn

CLEARmen

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến
dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.
Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy,
p/s,... cho thấy khi Ưnilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn

ra một cuộc chiến ác liệt cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là
hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đổi thủ
yếu thế khác ra ngoài. Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra
một khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm
Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến

giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản
phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.Tuy nhiên, khi X-men có sự
Nhóm 5

Page 18


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của
CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.

Head & Shoulders

Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại
sản phẩm được gọi là dầu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì
cuộc chiến giữa P&G và Ưnilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời
gian.

Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai
lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu
quen thuộc của Head & Shoulders.

Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí - Gàu
hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người
tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ.
Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong phân khúc
thị trường này.

2.3.2.

c,Đe dọa của các sản phấm thay thế

1/ Các sản phẩm của công ty Unilever

Nhóm 5

Page 19


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

mẻ. Qua đó, Sunsilk đã chinh phục thị trường nữ giới trẻ mong muốn một mái tóc
bóng đẹp.

Một sản phẩm khác cùng gây được tiếng vang của Unilever trong thị trường dầu
gội đầu là Clear. Clear được rất nhiều người tiêu dùng cả nam và nừ lựa chọn bởi đặc
tính dễ sử dụng và thích hợp cho cả 2 phái. Quảng cáo của Clear lại nhấn mạnh đến
đặc tính trị gàu của sản phẩm, điều được phần nhiều người tiêu dùng quan tâm. Nhãn
hàng này cũng mang lại hình ảnh mới mẻ hơn với lối quảng cáo thông minh và tinh tế
hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. Yeu tố lối sống của giới trẻ hiện đại
được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm
trong quảng cáo.

Chìa khóa cho thành công của Unilever là việc sở hữu một công nghệ siêu cao,
kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng
hoàn hảo,... Unilever còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm
chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Ngoài ra,
Unilever còn biết cách làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt,
chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường.

2/ Các sản phấm của P&G

Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công
trên thị trường. Doanh thu của Pantene tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm
trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các
Nhóm 5

Page 20


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Để cạnh tranh với sản phẩm Clear của Unilever, P&G có Head & Shoulders với
đặc tính trị gàu tương tự. Sản phẩm này cũng được ưa chuộng không kém Clear.

3/ Các nhãn hiệu khác.

Các nhãn hiệu dầu gội châu Á xuất hiện thành công với các chiến lược marketing
độc đáo. Nổi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong
cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao phim truyền
hình Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước phim quảng cáo này. Hay
dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhuưg cũng khá ấn tượng với phong cách
quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ.

Enchanter của Unza cũng ghi dấu ấn mạnh mẽ với đặc điểm nổi trội là hương thơm
nồng nàn, sang trọng, cuốn hút những phụ nữ thích phong cách quyến rũ.

2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trưòng mục tiêu

ICP vào năm 2003 lần đầu tiên tung sản phẩm X-Men lựa chọn thị trường mục tiêu là
trươc tiên là phái nam,sau đó chia nhỏ theo yếu tố thu nhập đã hướng tới một đoạn thị
trường mục tiêu nhỏ hơn đó là phái nam có thu nhập khá,chủ yếu là công nhân áo
trắng .Ở giai đoạn mới khởi nghiệp doạnh nghiệp chọn thị trường đoư lẻ như thế đã
đem lại những lợi thế vô cùng lớn cho những bươc tiến về sau bởi vị trí vừng chắc mà
X-Men đã đạt được trong giai đoạn đầu.
Nhóm 5

Page 21


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

X được suy ra từ Next Generation (thế hệ kế tiếp)- Men(đàn ông)

Với hàm ý đây không chỉ là sản phấm dầu gội đầu thỏa mãn cho nhu cầu của nam
giới mà nó còn mang sứ mệnh mang đến cho thế giới một thế hệ nam giới mới lịch
Thiết kế mạnh mẽ- sụ khác biệt về hình ảnh

X-men khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam đã là một sản phẩm

X-MEN

DÂU GỘI NUỜC HOA

khác biệt so với tất cả các sản phẩm dầu gội đã có mặt tại thị trường tại *

thời điểm đó. Đi ngược với các thiết kể có phần nữ tính của các loại dầu A
Slogan - Đàn ông đích thực

Slogan xuyên suốt, gắn liền với các sản phẩm dòng X-men với ý nghĩa: Neu bạn
là đàn ông đích thực, hãy sử dụng sản phẩm của chúng tôi; và một khi đã sử dụng sản
phẩm của chúng tôi, bạn sẽ trở thành một người đàn ông phong thái lịch lãm, mạnh mẽ
- một đàn ông đích thực. Slogan này một lần nữa khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng
những gì mà cái tên X-men mong muốn được nhớ tới - đó là sản phẩm giành cho nam
giới.

Nhóm 5

Page 22


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

2.5.2.
Hoạt động xúc tiến thương mại - Chìa khóa thành công cho
X-men

Mặc dù so với các sản phẩm khác, X-men có rất ít quảng cáo và cũng không được
quảng cáo một cách rầm rộ và thường xuyên, nhưng có một sự thật là quảng cáo của
X-men luôn gây được ấn tượng mạnh bàng những pha hành động gay cấn, luôn thể
hiện được bản lĩnh “Đàn ông đích thực” dù trong vai trò điệp viên hay anh hùng giải
cứu mĩ nhân.

Bcn cạnh quảng cáo, X-men còn liên tục đưa ra các thông điệp đế đánh vào tâm lí
của người tiêu dùng, kích thích họ mua sản phẩm của mình.

Thông điệp đầu tiên “nếu thương chồng, hãy đế anh ấy dùng dầu gội riêng”.
Trong thông điệp này, ICP muốn gửi lời nhắn nhủ đến những người phụ nữ ràng,
“những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị

dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” - khiến cho khi vợ mua dầu gội cho chồng, con mua
cho bố, em mua cho anh đều phải suy nghĩ.

Sau đó ICP tiếp tục đưa ra thông điệp thứ 2, và lần này đánh trúng vào tâm lí của
người đàn ông “Neu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. Lần này kết hợp cùng
với thông điệp đầu tiên và slogan “ Đàn ông đích thực” một hiệu ứng tâm lí được lan
tỏa một cách dần dần, và cứ thế đại dương xanh thị trường dầu gội cho nam, sau này là
sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam mà ICP tạo ra ngày một rộng thêm.

Không chỉ có vậy, ICP luôn biết cách tìm ra các chiêu thức tiếp thị mới cho X-

Nhóm 5

Page 23


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

men, mình muốn làm một sản phẩm đẳng cấp quốc tế để có thể xuất khẩu đi các nước
khác. Tất cả những phim quảng cáo của X-Men lúc đó và sau này đều đi theo hướng
đó... Với nhừng sản phẩm Việt Nam có điểm mạnh như cà phê, gạo... thì khi
marketing nên nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu Việt Nam. Còn những sản phẩm hóa
mỹ phẩm thì nên xây dựng hình ảnh đẳng cấp quốc tế đổ có thể vươn xa hơn”. Quả
đúng như vậy, từ tên gọi đến những quảng cáo rất “Tây” cho sản phẩm X-men của ICP
khiến người tiêu dùng lầm tưởng đây là một sản phẩm 100% do nước ngoài sản xuất.
Như vậy, không chỉ tạo ra một “đại dương xanh”, việc đánh trúng tâm lý sính ngoại
của người Việt lại càng như một nước cờ cao tay để bảo đảm thêm cho sự thành công
của sản phẩm dầu gội và sau này là dòng sản phẩm X-men.

3. Thành tựu của ICP với sản phẩm X-Men

Chỉ trong vong một năm sau khi ra đời, X-men đã trở thành thương hiệu số 1 trong
phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Mô hĩnh marketing của X-men được hội
đồng tuyển chọn của chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam”
được đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam 2007. Có thể nói Xmen là thương hiệu Việt điên hình cho các thương hiệu Việt hiện nay trong thời kỳ
kinh tế đang phat triên sôi động theo hướng toàn cầu hóa. ICP đã có những hướng đi
đung đắn, phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Để
đạt được những thành công này là nhờ ICP đã có những chiến lược kinh doanh hiệu
quả.

So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. tuy nhiên,
chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị
Nhóm 5

Page 24


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men
Nhãn hiệu dâu gội Đâu tư Tông sổ thị phần

Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần
Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị
phần
Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần
Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần
Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần

Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần
X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần

Năm 2007: tính đến tháng 11 năm 2007 X- Men đứng thứ 5 trong tông ngành
hàng dầu gội, chiếm 7,5% thị phần và chiếm đến 60% phân khúc thị truờng dành cho
dầu gội nam

Đó là thành công lớn của một thuơng hịêu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi
so găng của rất nhiều thương hiệu 1ÓT1.

4. Điểm hạn chế

Neu như Theo ông Phan Quốc Công - Tổng giám đốc của ICP là ông muốn mang
sản phấm đến thế giới toàn cầu chứ không chỉ ớ riêng Việt Nam. Tuy nhiên thực tế sản
phấm X-Men hiện nay không thế xuất hiện trên thị trường thế giới bởi hạn chế về
Nhóm 5

Page 25


Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

5. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

•

Kinh doanh không nhất thiết phải là cạnh tranh: trong môi trường kinh doanh

hiện đại, các doanh nghiệp phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh.
Tuy nhiên vẫn có những doanh nghiệp tự tìm được cho mình một thị trường mới
đầy tiềm năng, mà chúng ta gọi là “đại dương xanh. Tại VN không ít doanh
nghiệp đã sử dụng chiên lược này và họ đang thành công. Điên hình là sản phâm
X- Men ( công ty ICP) không nhắm tới cạnh tranh mà lấy nhừng nhu cầu tiềm ẩn

của người tiêu dùng làm điểm xuất phát chứ không phải là những giá trị mà đổi
thủ đang chào mời.

•

Tìm kiếm thị trường tiềm năng: không chỉ nhìn trong phạm vi ngành hàng

cạnh tranh nhỏ hẹp của mình mà nhìn rộng ra tất cả “những lựa chọn thay thế”
của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát hiện những khoảng
thị trường tiềm năng. Theo ông Phan Quốc Công - CT & CEO - ICP, các Công ty
nước ngoài có thế mạnh về quy mô và kinh nghiệm, do vậy cần tranh thủ “lấy tốc
độ thắng quy mô, và lấy sáng tạo thắng kinh nghiệm”.ICP với phương châm đó,
coi trọng việc đầu tư vào đội ngừ quản lí chủ chốt và xây dựng văn hóa DN với
những nét riêng đổ cải tạo đủ sức mạnh tập thể trong việc thay đổi tư duy kinh
doanh.

•

Bài học về maketing: Sử dụng phương tiện truyền thông linh hoạt,chúng ta có

thể quan sát thấy các bài bản truyền thông marketing được ứng dụng rất xuất sắc.
Trước hết là về hình ảnh, tên nhãn hiệu, thông điệp truyền thông, các hoạt động
truyền thông từ TVC, báo chí, website đều rất đáng để học hỏi. Hoàn toàn có thể
liệt kê ra đây các bài bản marketing mà ICP sử dụng như luôn gắn Xmen với
“bản lĩnh đàn ông”
Nhóm 5

Page 26

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men

Nhóm 5

Page 27