ICP và lựa chọn thị trường mục tiêu của X_men

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................................................... 1
Phần I: Lý thuyết chung ................................................................................................................................ 4
1. Khái niệm thị trường ................................................................................................................................ 4
2.Thị trường mục tiêu .................................................................................................................................. 4
2.1. Khái niệm ......................................................................................................................... 4
2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu ................................................................................ 4
2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 5
2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong
maketing mục tiêu .......................................................................................................................... 6
2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu .................................................................................. 6
2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP” ............................................ 7
Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu ............................................................. 7
Bước 1: Phân khúc thị trường ............................................................................................... 7
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................................... 8
1. Giới thiệu về ICP ..................................................................................................................................... 12
2.Sự ra đời của X-Men ............................................................................................................................... 13
2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002 ................................................................. 13
2.2 Phân đoạn thị trường đâu gội mục tiêu .......................................................................... 13
2.2.1. Các cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng ................................... 13
2.2.2. Nét mới trong cách phân đoạn thị trường của ICP ..................................................... 14
2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................................... 16
2.3.1 Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường ........................ 16
2.3.2 Về mức độ hấp dẫn của thị trường : .......................................................................... 17
2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ............................................................. 22
2.5 Định vị thị trường ............................................................................................................ 22
2.5.1. Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men ........................................................................... 22
2.5.2.Hoạt động xúc tiến thương mại - Chìa khóa thành công cho X-men ........................... 23
3.Thành tựu của ICP với sản phẩm X-Men ............................................................................................... 25
Nhóm 5 Page 1

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
4. Điểm hạn chế ......................................................................................................................................... 26
5. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam .......................................................................... 26
Nhóm 5 Page 2
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
PHẦN MỞ ĐẦU
Hoạt động marketing đã có từ lâu và không ngừng phát triển.Ngày nay, marketing
hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà bao gồm tất cả các hoạt động
về mục tiêu, các hoạt động chiến lược trước khi sản xuất đến khi ra sản phẩm, tiêu thụ ,
kích thích và những dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược
marketing phù hơp với từng sản phẩm và nhu cầu của thị trường.Chiến lược lựa chọn thị
trường mục tiêu là môt trong những chiến lược marketing được các doanh nghiệp chú
trọng thực hiện.Nhờ có việc đề ra thị trường mục tiêu mà nhiều công ty đã rất thành
công khi giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt Nam với sản
phẩm dầu gội đầu giành do nam giới.Vì vậy,để có một cách khái quất nhất về chiến
lược này, chúng em xin được giới thiệu đề tài “Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men”.Bài tiêu luận còn có những thiếu sót,chúng em
rất mong cố giáo và các bạn đóng góp ý kiến cho bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.
Nhóm 5 Page 3
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Phần I: Lý thuyết chung
1. Khái niệm thị trường
Theo khái niệm chung: Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người
mua và người bán tìm hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi
hàng hoá và dịch vụ một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi tiến
hành tổ chức hoạt động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản. Với nghĩa thông
thường, Thị trường là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, nơi hàng hoá được
giao dịch, trao đổi. Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ
Theo kinh tế chính trị: Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực hiện

được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.
Theo quan điểm marketing: Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của
doanh ngiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng.
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường .Bởi đứng dưới từng góc
độ khác nhau lại có khái niệm khách nhau.Thị trường theo khái niệm kinh tế vi mô khác
với thị trương theo maketing dưới góc độ một doanh nghiệp.
2.Thị trường mục tiêu
2.1. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.Là thị trường thích hợp nhất với tiềm năng công ty và hi vọng đem lại hiệu quả
kinh doanh cao.
2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
-Tập trung lớn nhu cầu và cầu
- Công ty có khả năng đáp ứng tốt
-Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm
và công ty có khả năng cung cấp.
Nhóm 5 Page 4
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
- Mục tiêu doanh số và lợi nhuận
- Có triển vọng phát triển
- Việc thâm nhập không quá khó
- Không tập trung cạnh tranh
2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý
thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các
chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing
hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị.
Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những

nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào
có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt
với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu
cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị
trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
*Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu
 Toàn bộ người tiêu dùng là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chú ý đến việc
phân đoạn thị trường
Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, lựa
chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu
Chọn phân đoạn thích hợp nhất
Nhóm 5 Page 5
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
*Những căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu là:
Căn cứ vào tính đồng chất của sản phẩm cao hay thấp
Căn cứ vào tiềm năng của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Căn cứ vào hoạt động cạnh tranh ở trên thị trường.
Trên cơ sở hoạch định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽ
lựa chọn chiến lược maketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường.
2.4.Các bước nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
trong maketing mục tiêu
2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu
Giai đoạn 1:Maketing đại trà
Với chiến lược maketing đại trà,những người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất

,phân phối và quảng cáo đại trà hướng tới thoải mãn tất cả các khách hàng trên thị
trường.Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo nên những sản phẩm đồng nhất .Họ không
quan tâm đến việc làm thương hiệu.
Áp dụng chiến lược này ,doanh nghiệp có quy mô lớn giá bán rẻ nhất ,họ sẽ có khả
năng khai thác thị trường tiềm ẩn tối đa.Khi thị trường có nhu cầu muốn được thỏa mãn
ở trình độ thấp là những nhu cầu thiết yếu thì chiến lược maketing đại trà đem lại hiệu
quả kinh tế cao.
Giai đoạn 2: Maketing đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược đòi hỏi phải tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm ,phong phú về kiểu dáng, kích
cỡ, cấp độ chất lượng hoặc một số đặc tính nào đó. Nhờ gia tăng cơ hội lựa cho và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng nên đem lại doanh thu cao hơn giai đoạn 1.
Chiến lược maketing đa dạng hóa sản phẩm vẫn coi mọi khách hang là đối tượng kinh
doanh song ý tưởng phân đoạn thị trường cũng đã bắt đầu hình thành
Nhóm 5 Page 6
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Giai đoạn 3:Maketing mục tiêu hay Maketing trọng điểm .
Khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi cơ bản,kéo theo sự biến đổi về sức
mua,lối sống,thị hiếu…ở người tiêu dùng thì Maketing đại trà và Maketing đa dạng hóa
sản phẩm trở nên kém hiệu quả.Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh hình thành
nên những vi thị trường. Quan điểm Maketing mục tiêu ra đời thay thế các quan điểm đã
trở nên lỗi thời.
2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP”
Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu
Ở bước này doanh nghiệp cần thu thập tài liệu về thị trường cần nghiên cứu. sau đó
phân tích rồi tổng hợp kết quả nghiên cứu .
 Công thức STP
Bước 1: Phân khúc thị trường
Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương
đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp
bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,…

Phân khúc thị trường: là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành
những khúc thị trường hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị
hiếu, và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động
marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp
như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…
Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp nơi,
nhu cầu, thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau, do đó ta nên chọn sản phẩm hoặc
khúc nào để có thể phục vụ tốt nhất.
Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng
Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích, mà khách hàng mong đợi
từ món hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành đối với
sản phẩm, các trạng thái sẵn sàng mua).
Nhóm 5 Page 7
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp
Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng.
Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền,
bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty
mà ta thấy có lời,…
 Các nhân tố mang tính tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu
cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách hàng có
ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn hàng
lớn hay nhỏ.
Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với
rủi ro, mức độ trung thành.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
. Trong bước này doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản :
Chọn nhóm khách hàng ,đoạn thị trường nào ?
Chọn bao nhiêu đoạn thị trường là thị trường mục tiêu?
Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn thì ở giai đoạn này

cần thực hiện hai nhóm công việc chính. Thứ nhất,đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị
trương. Thứ hai,lựa chọn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.
a.Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi đánh giá người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản :Quy mô và sự tăng trưởng, sức
hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhóm 5 Page 8
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu trên
cơ sở 5 phương án;
a. b.
c. d. e
a.Chuyên môn hóa tuyển chọn
b,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản
phẩm
c,Tập trung vào một đoạn thị trường
d,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản
phẩm
e,Bao phủ thị trường
c.Các kiểu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu:
- Chiến lược maketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn
thị trường được lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi được một số lượng lớn nhất khách hàng
ở đoạn thị trường đó .
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất được lợi thế quy mô,sản xuất phân phối một
chủng loại hạn hẹp và đồng nhất ,tiêu chuẩn hóa cao dễ xâm nhập.
Nhóm 5 Page 9
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nhược điểm:

+ Không dễ dàng tạo ra nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị
trường.
+Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu maketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh
trở nên gay gắt hơn ở thị trường quy mô lớn song bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy
mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường.
+Rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược
maketing phân biệt.
+Đòi hỏi công ty phải có năng lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng nhất định.
- Maketing phân biệt
Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và áp dụng những chương trình maketing riêng biệt cho từng đoạn.
Ưu điểm: Ưu thế hơn maketing không phân biệt .Có khả năng gia tăng doanh số và
thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.ƯU thế nổi trội là đáp ứng được thị hiếu
đa dạng của khách hàng
Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối phí về sự gia tăng chi phí bỏ ta trong sản xuất và
thương mại.
Áp dụng: Cho các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên môn
hóa sản phẩm,chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ và khi sản phẩm ở giai đoạn bão
hòa của chu kì sống.
Maketing tập trung: Doanh nghiệp dồn sức vào một đoạn thị trường hay một phần thị
trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và vững chắc trên đoạn thị trường.
Ưu điểm: Dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã chọn ,thường đạt tỉ
suất lợi nhuận cao.
Nhược điểm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, các đối thủ cạnh tranh có thế lực quyết
định gia nhập thị trường.
Nhóm 5 Page 10
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Áp dụng: Cho doanh nghiệp vừa và nhỏ .Giai đoạn đầu của các doanh nghiệp muốn bao
phủ thị trường.
Bước 3: Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một
vị trí đặc biệt trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi
doanh ngiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm
nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Để có được một chiến lược định vị xuất sắc,người làm maketing phải nỗ lực thực hiện
một số hoạt động chính:
Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường
mục tiêu.Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường muc tiêu.Tạo
sự khác biệt sản phẩm,thương hiệu.Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt có ý
nghĩa.
Nhóm 5 Page 11