Những nhân tố ảnh hưởng và chu kỳ sống sản phẩm cho vay cầm cố chứng khoán của Ngân hàng Quốc tế

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN.......................................................3
1. Marketing ngân hàng........................................................................................3
1.1. Khái niệm ........................................................................................................3
1.2. Vai trò...............................................................................................................4
1.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng................................................................4
1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân
hàng với thị trường.................................................................................................6
1.2.3. Marketing góp phần tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng..........................7
1.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng................................................................8
1.3.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ...................................9
1.3.2. Marketing là loại hình Marketing hướng nội................................................9
1.3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
.....................................................................................................................
10
2. Thị trường chứng khoán...................................................................................11
2.1. Khái niệm
.......................................................................................................................
11
2.2. Đặc điểm
.................................................................................................................................
12


2.3.1. Chức năng huy động vốn đầu tư cho nền kinh tế
.......................................................................................................................
13
2.3. Chức năng TTCK

.................................................................................................................................
13
2.3.2. Chức năng cung cấp khả năng thanh khoản cho các chứng khoán.
.................................................................................................................................
13
2.3.3. Chức năng đánh giá giá trị của doanh nghiệp và
tình hình của nền kinh tế.
.................................................................................................................................
14


2.3.4. Chức năng giúp Chính phủ thực hiện các chính sách kinh tế vĩ mô.
.....................................................................................................................
14
3. Chứng khoán .....................................................................................................15
3.1. Khái niệm
.......................................................................................................................
15
3.2. Đặc trưng
.......................................................................................................................
15
3.2.1. Chứng khoán luôn gắn với những khả năng thu lợi
.....................................................................................................................
15
3.2.2. Chứng khoán luôn gắn với rủi ro.
.....................................................................................................................
15
3.2.3. Chứng khoán có khả năng thanh khoản.
.....................................................................................................................
15

3.3. Phân loại chứng khoán
.......................................................................................................................
16


CHƯƠNG II: THỰC TIỄN.................................................................................18
1. Tổng quan về Ngân hàng Quốc tế....................................................................18
1.1. Lịch sử ra đời và phát triển
.......................................................................................................................
18
1.2. Lĩnh vực hoạt động
.......................................................................................................................
19
1.3. Cơ cấu tổ chức
.......................................................................................................................
20
1.4. Tình hình kinh doanh
.......................................................................................................................
24
1.5. Chiến lược
.......................................................................................................................
26
1.6. Những hoạt động Marketing cụ thể
.......................................................................................................................
27
1.6.1. Nghiên cứu thị trường
.....................................................................................................................
27
1.6.2 . Marketing- mix
.....................................................................................................................

27
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sản phẩm cho vay cầm cố và
kinh doanh chứng khoán......................................................................................33


2.1. Môi trường vĩ mô
.......................................................................................................................
33
2.1.1. Môi trường kinh tế
.....................................................................................................................
33
2.1.1.1. Sự tăng trưởng kinh tế
...................................................................................................................
33
2.1.1.2. Sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam hiện tại
cũng như tương lai
...................................................................................................................
34
2.1.1.3.Vấn đề hội nhập kinh tế
...................................................................................................................
37
2.1.1.4. Sự kỳ vọng vào phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong tương la
...................................................................................................................
40
2.1.2. Môi trường chính trị - luật pháp
.....................................................................................................................
43
2.2. Môi trường vi mô
.......................................................................................................................
44

2.2.1. Doanh nghiệp
.....................................................................................................................
44
2.2.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp đối với sản phẩm cho vay cầm cố và
kinh doanh chứng khoán


...................................................................................................................
44
2.2.1.2.Nguồn lực của doanh nghiệp đối với loại sản phẩm đặc biệt này
...................................................................................................................
45
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
.....................................................................................................................
47
2.2.2.1. Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
...................................................................................................................
47
2.2.2.2. So sánh với sản phẩm của các ngân hàng khác
.................................................................................................................................
48
2.2.2.3. Thương hiệu
...................................................................................................................
50
2.2.3. Khách hàng
.....................................................................................................................
50
2.2.4. Đối tác
.....................................................................................................................
51

2.2.4.1. Công ty chứng khoán
...................................................................................................................
51
2.2.4.2 . Công ty bảo hiểm……………………………………………………………….52
2.2.4.3. Các doanh nghiệp phát hành chứng khoán


...................................................................................................................
52
2.2.5. Công chúng
.....................................................................................................................
55
2.2.5.1. Sự hiểu biết của công chúng về thị trường chứng khoán, về các ngân hàng
và sản phẩm của ngân hàng
...................................................................................................................
56
2.2.5.2. Xu hướng của công chúng đối với thị trường chứng khoán
trong thời gian tới. Sản phẩm cho vay cầm cố chứng khoán của
Ngân hàng Quốc tế
...................................................................................................................
57
3. Sản phẩm cho vay cầm cố chứng khoán của Ngân hàng quốc tế ………....57
3.1. Giới thiệu về sản phẩm này tại ngân hàng
...................................................................................................................
57
3.2. Những cơ hội và thách thức
...................................................................................................................
62
3.2.1. Thách thức
...................................................................................................................

62
3.2.2. Cơ hội
...................................................................................................................
70
4. Chu kỳ sống sản phẩm ....................................................................................71
4.1. Nhận thức về chu kỳ sống sản phẩm


...................................................................................................................
71
4.1.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường( giai đoạn giới thiệu)
...................................................................................................................
71
4.1.2. Giai đoạn phát triển
...................................................................................................................
72


4.1.3. Giai đoạn bão hòa( chín muồi)
.....................................................................................................................
73
4.1.4.Giai đoạn suy thoái
.....................................................................................................................
73
4.2. Chu kỳ sống sản phẩm cho vay chứng khoán của Ngân hàng Quốc tế
.......................................................................................................................
74
4.2.1. Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
.....................................................................................................................
76

4.2.2.Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
.....................................................................................................................
77
4.2.3.Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho vay
chứng khoán cho công chúng
.....................................................................................................................
77
4.2.4. Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mớ
.....................................................................................................................
79
4.2.5. Xâm nhập vào những thị trường mới
.....................................................................................................................
79
4.2.6. Sử dụng kênh phân phối mới
.....................................................................................................................
80


CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP..................................................................................81
1. Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
Ngân hàng

Quốc tế.............................................................................................81

2. Một số giải pháp hạn chế rủi ro đối với sản phẩm cho vay thế
chấp để đầu tư và kinh doanh chứng khoán......................................................84
2.1. Marketing nội bộ
.......................................................................................................................
84
2.2. Liên kết chặt chẽ hơn với nhiều công ty chứng khoán hơn.

.......................................................................................................................
85
2.3. Kết hợp với công ty bảo hiểm bán sản phẩm bảo hiểm chứng khoán.
.......................................................................................................................
86
KẾT LUẬN............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................88
LỜI MỞ ĐẦU
Trước khi ra trường mỗi sinh viên kinh tế đều trải qua một kỳ thực tập vô cùng
hữu ích. Nó giúp các sinh viên nắm bắt một phần công việc thuộc ngành đào tạo
của mình tại những đơn vị thực tập. Để khi ra trường mỗi sinh viên không bị bỡ
ngỡ với công việc thực tế. Giúp các sinh viên nhập cuộc tốt với công việc nếu họ
thực sự cố gắng trong kỳ thực tập.
Là sinh viên chuyên ngành Marketing- một ngành vô cùng cần thiết trong nền
kinh tế thị trường, một ngành đòi hỏi sự lao động miệt mài, có óc sáng tạo và lòng
đam mê sâu sắc mới hy vọng thành công. Mà muốn thành công trong nghề này thì
cần phải cọ xát thực tế càng nhiều, càng tốt. Với em được thực tập tại một môi
trường như Ngân hàng Quốc tế là một điều cực kỳ may mắn. Đây là môi trường


làm việc năng động, lại đang là ngành phát triển nhanh chóng. Hiện nay, lĩnh vực
ngân hàng có thể nói là một trong những lĩnh vực nóng nhất, thu hút sự quan tâm
chú ý nhiều nhất. Do đó, những kiến thức tôi thu lượm có ý nghĩa vô cùng quan
trọng. Nó giúp em tự tin hơn, hòa nhập nhanh chóng hơn với những công việc sau
khi ra trường.
Thị trường chứng khoán Việt Nam đang phát triển nhanh chóng kéo theo
những dịch vụ liên quan đến nó cũng phát triển theo, trong đó có sản phẩm cho vay
thế chấp để kinh doanh và đầu tư chứng khoán của Ngân hàng Quốc tế. Sự phát
triển của sản phẩm này phụ thuộc trực tiếp vào những biến động của thị trường
chứng khoán. Do vậy, Ngân hàng không thể kiểm soát được thị trường chứng

khoán nhưng có thể kiểm soát hoạt động cho vay của mình. Để đảm bảo doanh số,
lợi nhuận cũng như hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất có thể. Vì vậy, hiểu được đầy
đủ về sản phẩm, những nhân tố ảnh hưởng, nhận biết được chu kỳ sống của sản
phẩm sẽ giúp tăng khối lượng, chất lượng cũng như giảm thiểu rủi ro trong hoạt
động cho vay cầm cố chứng khoán. Do đó, em quyết định chọn đề tài: Những
nhân tố ảnh hưởng và chu kỳ sống sản phẩm cho vay cầm cố chứng khoán của
Ngân hàng Quốc tế.


CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
1. Marketing ngân hàng
1.1. Khái niệm
Hiện nay có nhiều khái niệm về Marketing ngân hàng, việc nghiên cứu các
quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội
dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả hơn trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:
- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức
về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, phù hợp với biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải
thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng , trên cơ sở đó, ngân hàng
đạt được lợi nhuận tối đa.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng,
từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu
cầu của họ bằng hệ thống chính sách biện pháp nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận
như dự kiến.
- Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng

nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu
cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.


- Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân
hàng.
Mặc dù, có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng nhưng tất cả đều thống nhất
ở những điểm sau:
+ Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
+ Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng, và năng lực của ngân
hàng. Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn
thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
+ Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
1.2. Vai trò
1.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị
trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc
trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh
doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu
trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời ngân hàng còn là công cụ chính
trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành một bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.

Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết


những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách
hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên
cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng
trên thị trường…Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại
sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường cả ở thị trường hiện tại và tương lai. Đây
là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết
quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố
trên đều tác động trực tiếp đến quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan
hệ của khách hàng.
Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông
qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và
chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần
to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng
sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt các mối

quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính
sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm
cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có
liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách
tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân
phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và các mối quan hệ giao tiếp khác.
1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy hiểu được nhu cầu của thị trường để gắn kết
chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân
hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing
bởi giúp ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ
dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2.3. Marketing góp phần tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản

phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được
lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
Marketing của ngân hàng, các kỹ thuật sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị
trường mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh ngân hàng cần phải giải quyết ba vấn đề lớn:
- Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của
khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn
bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing,
mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại
sự độc đáo.
-Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu
chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của
ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối
với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng đối với họ và
được họ coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách
hàng coi trọng , thì bộ phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc
điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt
khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua
chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
-Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới được duy trì. Trong
lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị các đối thủ sao chép. Vì vậy, ưu thế
dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng khó duy trì lâu dài.


Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.3.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ
Theo Philip Koller: “ Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao
đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu”.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng
buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đó là địa
điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và
nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ
thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ
cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung
quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt
chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động
của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các
ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện,
tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá
trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã


làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi
hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa
điểm giao dịch.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên

quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông
tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm
không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và nội dung
tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải
có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả
ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết,
đầy đủ, chính xác. Đây là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng
tin để duy trì lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
1.3.2. Marketing là loại hình Marketing hướng nội
Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều so với Marketing trong các lĩnh vực
khác bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất,
khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình, cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò
quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả mối quan hệ
giữa ngân hàng với khách hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của
hàng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh
tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn
thể nhân viên ngân hàng theo hướng ngày càng tốt hơn gọi là Marketing hướng
nội.
Như vậy, Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập
trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của


ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Ngân hàng phải nắm
bắt được nhu cầu ước muốn của nhân viên và phải tạo đầy đủ điều kiện thuận lợi
để họ thực hiện tốt công việc của họ.
Thực hiện Marketing hướng nội, ngân hàng đều tập trung vào việc nâng cao
trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, trong đó việc phổ cập kiến thức
Marketing cho toàn bộ cán bộ nhân viên ngân hàng và coi đây là kiến thức kinh

doanh tối thiểu bắt buộc. Đồng thời các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính
sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực
làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp hợp lý đội ngũ cán bộ công nhân viên,
đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền
thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hóa kinh
doanh ngân hàng.
1.3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất
lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng
cao sự tin tưởng lẫn nhau giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt
động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ
phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp
hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động cho cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là
duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng
tương lai mới. Việc ngân hàng quan tâm đến lực lượng khách hàng nào sẽ liên


quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm
dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt
và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân
loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ
quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có
biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân

hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới,
dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược.
2. Thị trường chứng khoán
2.1. Khái niệm
Thị trường chứng khoán là nơi các chứng khoán được phát hành và trao đổi. Thị
trường chứng khoán là một bộ phận của thị trường vốn do đặc tính của thị trường
chứng khoán trong việc huy động vốn dài hạn.
Hàng hóa giao dịch trên thị trường chứng khoán là trái phiếu, cổ phiếu và
một số công cụ tài chính khác có thời hạn trên một năm. Các trái phiếu có thời hạn
dưới 1 năm là hàng hóa trên thị trường tiền tệ.
Vị trí của thị trường chứng khoán trong hệ thống thị trường tài chính có thể
Thị trường tài

được biểu thị khái quát qua sơ
đồ ngắn
sau:
chính

hạn( thị trường
tiền tệ)
Thị trường
tài chính

Thị trường vay
nợ dài hạn

Thị trường tài
chính dài
hạn( thị trường
vốn)

Thị trường
chứng khoán


2.2. Đặc điểm
- Thị trường chứng khoán được đặc trưng bởi hình thức tài chính trực tiếp, người
cần vốn và người có khả năng cung ứng vốn đến trực tiếp tham gia vào thị
trường, giữa họ không có các trung gian tài chính.
- Thị trường chứng khoán là thị trường gần với thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Tất cả mọi người đều được tự do tham gia vào thị trường. Không có sự áp đặt giá
cả trên thị trường chứng khoán mà giá cả ở đây được xác định dựa trên quan hệ
cung cầu của thị trường và phản ánh các thông tin có liên quan đến chứng khoán.
- Thị trường chứng khoán về cơ bản là một thị trường liên tục, sau khi các
chứng khoán được phát hành trên thị trường sơ cấp nó có thể được mua bán
nhiều lần trên thị trường thứ cấp. Thị trường chứng khoán bảo đảm cho những
người đầu tư có thể chuyển các chứng khoán họ nắm giữ thành tiền bất cứ lúc
nào họ muốn.
2.3. Chức năng TTCK
2.3.1. Chức năng huy động vốn đầu tư cho nền kinh tế
Sự hoạt động của thị trường chứng khoán tạo ra một cơ chế chuyển các nguồn
vốn từ nơi thừa nơi thiếu. Thị trường cung cấp phương tiện huy động vốn nhàn rỗi
trong dân cư cho các doanh nghiệp sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau như đầu
tư phát triển sản xuất, xây dựng cơ sở vật chất mới…Chức năng này được thực


hiện khi công ty phát hành chứng khoán ra công chúng và công chúng mua chứng
khoán. Nhờ hoạt động của thị trường mà doanh nghiệp có thể huy động được một
số lượng lớn vốn đầu tư dài hạn. Khi mua chứng khoán do các công ty này phát
hành, số tiền nhàn rỗi của các nhà đầu tư đã được đưa vào hoạt động sản xuất kinh

doanh và qua đó góp phần mở rộng sản xuất xã hội. Trong quá trình này, TTCK đã
có những tác động quan trọng trong việc đẩy mạnh việc phát triển nền kinh tế quốc
dân bằng cách hỗ trợ các hoạt động đầu tư dài hạn của các doanh nghiệp.
Thông qua TTCK, Chính phủ và chính quyền ở các địa phương cũng hy động
được các nguồn vốn cho mục đích sử dụng và đầu tư phát triển hạ tầng kinh tế,
phục vụ các nhu cầu chung của xã hội.
2.3.2. Chức năng cung cấp khả năng thanh khoản cho các chứng khoán.
TTCK là nơi các chứng khoán được mua bán, trao đổi, bởi vậy nhờ các TTCK
các nhà đầu tư có thể dễ dàng chuyển đổi các chứng khoán họ sở hữu thành tiền
hoặc các loại chứng khoán khác mà họ muốn. Khả năng thanh khoản là một trong
những yếu tố quyết định tính hấp dẫn của chứng khoán đối với người đầu tư. Đây
là yếu tố cho thấy tính linh hoạt của chứng khoán. Chức năng cung cấp tính thanh
khoản cho các chứng khoán là chức năng quan trọng đảm bảo cho TTCK hoạt
động một cách năng động và hiệu quả.
2.3.3. Chức năng đánh giá giá trị của doanh nghiệp và tình hình của nền kinh
tế.
TTCK là nơi đánh giá giá trị của doanh nghiệp và tình hình của nền kinh tế
một cách tổng hợp và chính xác thông qua chỉ số giá chứng khoán trên thị
trường.Từ đó tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh nhằm nâng cao hiệu quả
sử dụng vốn, kích thích áp dụng công nghệ mới, cải tiến sản phẩm.


2.3.4. Chức năng giúp Chính phủ thực hiện các chính sách kinh tế vĩ mô.
TTCK là nơi cung và cầu vốn dài hạn gặp nhau. Trên TTCK giá cả các
chứng khoán phản ánh sự phát triển của các doanh nghiệp nói riêng và các ngành
kinh tế nói chung, giá chứng khoán tăng lên cho thấy đầu tư đang mở rộng, nền
kinh tế tăng trưởng và ngược lại khi giá chứng khoán giảm sẽ cho thấy các dấu
hiệu tiêu cực của nền kinh tế. Chính vì vậy, TTCK được gọi là phong vũ biểu của
nền kinh tế và là một công cụ quan trọng giúp Chính phủ thực hiện các chính sách
kinh tế vĩ mô. Thông qua TTCK, Chính phủ có thể mua và bán trái phiếu Chính

phủ để tạo ra nguồn thu bù đắp thâm hụt ngân sách và quản lý lạm phát. Ngoài ra,
Chính phủ cũng có thể sử dụng một số chính sách, biện pháp tác động vào TTCK
nhằm định hướng đầu tư đảm bảo cho sự phát triển cân đối của nền kinh tế.
3. Chứng khoán
3.1. Khái niệm
Chứng khoán là chứng từ dưới dạng giấy tờ hoặc được bút toán ghi sổ xác nhận
các quyền và lợi ích hợp pháp của người sở hữu chứng từ đó đối với người phát
hành.
3.2. Đặc trưng
3.2.1. Chứng khoán luôn gắn với những khả năng thu lợi
Khi mua chứng khoán người đầu tư đã bỏ ra một khoản vốn của mình vào đầu
tư, vì vậy, họ chỉ đầu tư khi có thể thu được những khoản lợi ích nhất định. Mỗi
loại chứng khoán đưa lại một khả năng thu lợi khác nhau: Các trái phiếu thường có
mức lợi tức cố định và tương đối chắc chắn trong khi đó các cổ phiếu có độ an toàn
thấp hơn, mang lại khả năng được hưởng cổ tức và đặc biệt là khả năng thu lợi lớn
hơn khi cổ phiếu tăng giá.


3.2.2. Chứng khoán luôn gắn với rủi ro.
Đầu tư luôn gắn với rủi ro, và đầu tư vào chứng khoán cũng có những rủi ro
nhất định. Có những rủi ro chung cho tất cả chứng khoán và có những rủi ro riêng
liền với từng loại chứng khoán nhất định. Các chứng khoán khác nhau có mức độ
rủi ro khác nhau.
3.2.3. Chứng khoán có khả năng thanh khoản.
Sau khi phát hành, chứng khoán có thể mua đi bán lại nhiều lần trên TTCK. Các
nhà đầu tư nắm giữ chứng khoán có thể chuyển chứng khoán của họ thành tiền bất
cứ lúc nào họ muốn. Mặc dù mỗi chứng khoán có khả năng thanh khoản khác
nhau, nhưng nhìn chung tất cả các chứng khoán đều có khả năng thanh khoản nhất
định. Trong những thời điểm nhất định cũng có những chứng khoán mất khả năng
thanh khoản, tuy nhiên những chứng khoán này sẽ nhanh chóng bị loại khỏi thị

trường. Đối với người phát hành, điều quan trọng là cần phải lựa chọn phát hành
loại chứng khoán thích hợp để thu hút được người đầu tư đảm bảo cho việc phát
hành thành công thực hiện được mục tiêu huy động vốn. Đối với nhà đầu tư, cần
nắm được đặc trưng của từng loại chứng khoán để cân nhắc lựa chọn đi đến quyết
định đầu tư đúng vào loại chứng khoán thích ứng đáp ứng các yêu cầu mong muốn
đề ra về thu nhập và mức độ mạo hiểm.
3.3. Phân loại chứng khoán
Có nhiều cách phân loại chứng khoán nhưng ở đây chỉ xin phân loại căn cứ vào
tính chất huy động vốn: Có thể phân loại chứng khoán thành cổ phiếu, trái phiếu và
các chứng khoán phái sinh.
- Cổ phiếu( chứng khoán vốn): Là chứng khoán xác nhận quyền sở hữu một phần
công ty cổ phần. Chứng khoán vốn do các công ty phát hành. Người sở hữu chứng
khoán vốn không phải là chủ nợ của công ty mà là người sở hữu công ty và có
quyền hưởng các thu nhập từ lợi nhuận công ty.


- Trái phiếu( chứng khoán nợ vốn): Là chứng khoán xác nhận một khoản nợ của
người phát hành đối với người nắm giữ chứng khoán. Chứng khoán nợ thể hiện sự
cam kết của người phát hành thanh toán những khoản tiền lãi và khoản tiền gốc
vào những thời điểm nhất định.
- Các chứng khoán phái sinh: Là các chứng khoán thể hiện quyền được mua cổ
phiếu, trái phiếu theo các điều kiện nhất định đã được thỏa thuận trước. Một số loại
chứng khoán phái sinh chủ yếu:
+ Chứng quyền: chứng quyền là giấy xác nhận quyền được ưu tiên mua cổ phiếu
mới phát hành tại mức giá thấp hơn giá thị trường. Các chứng quyền thường được
phát hành cho các cổ đông hiện hành, sau đó chúng có thể được đem ra giao dịch.
+ Chứng khế: Là các giấy tờ phát hành kèm theo trái phiếu trong đó xác nhận
quyền được mua cổ phiếu kèm theo những điều kiện nhất định.
+ Hợp đồng tương lai: Là các thỏa thuận cam kết mua hoặc bán một số chứng
khoán nhất định trong tương lai tại giá thỏa thuận trước.

+ Hợp đồng lựa chọn: Là quyền được mua hoặc bán một số chứng khoán nhất định
trong một khoản thời gian xác định, tại mức giá đã thỏa thuận trước.