Phân tích hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Giải thích

1

CP

Chi phí

2

DT

Doanh thu

3

HĐTC

Hoạt động tài chính

4

HĐQT

Hội động quản trị

5

LN

Lợi nhuận

6

PKSC

Phòng kiểm soát

7

TGĐ

Tổng giám đốc


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Tổ chức và quản lí tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay, trong cơ
chế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ đưa ra sản phẩm gì, giá bao
nhiêu ra ngoài thị trường mà còn phải phân phối chúng như thế nào, vào lúc nào.
Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc dành được lợi thế cạnh tranh là
hết sức khó khăn thì các chiến lược quảng cáo, xúc tiến, giảm giá chỉ có tác dụng
ngắn hạn bởi nó rất dễ bắt chước thì các doanh nghiệp muốn có lợi thế lâu dài hơn.
Để đạt được mong muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển mạng lưới kênh
phân phối của mình. Hay nói cách khác doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và mục đích

cuối cùng là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và được đón nhận thì phải có
phân phối như thế nào để thành công. Đây là nhân tố duy nhất giúp doanh nghiệp có
thể duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình trong thời gian dài và nó đòi hỏi đầu tư
thời gian, trí tuệ, tiền của,… và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên ngoài,
giữa các doanh nghiệp độc lập với nhau trong kinh doanh. Chính vì vậy doanh
nghiệp có một hệ thống kênh phân phối Maketing tốt không dễ bị mất lợi thế của
mình trong thời gian ngắn.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh
nghiệp cùng với sự thuận lợi khi được tìm hiểu kỹ về Công Ty Cổ Phần bánh kẹo
Hải Hà, được sự đồng ý và hướng dẫn nhiệt tình của THS. Nguyễn Bá Phước, em
quyết định chọn đề tài: Phân tích hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công
Ty Cổ Phần bánh kẹo Hải Hà.” để viết đề án chuyên nghành..
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty CP bánh kẹo Hải Hà
2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích tình hình hoạt động của công ty từ năm 2012 đến năm 2014.
Nghiên cứu hệ thống kênh để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu. Từ đó giúp công
ty lựa chọn được kênh phân phối phù hợp.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty.

1


3. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung vào phân tích các kênh phân phối của công ty, cụ thể là các thành
phần của kênh: đội ngũ bán hàng của công ty, người bán buôn, người bán lẻ, đại lý,
chi nhánh, nhà phân phối công nghiệp, người tiêu dùng,….
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Thời gian

Dữ liệu sử dụng trong đề tài là các báo cáo tài chính, các số liệu của công
ty trong các năm 20012-2014.
4.2. Không gian
Phân tích kênh phân phối sản phẩm của công ty tại khu vực Miền Trung.
5. Kết cấu đề tài
Gồm 2 chương
Chương 1. Tổng quan về Công Ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty.

2


CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
HẢI HÀ
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
1.1.1. Những thông tin chung
Công ty Cổ Phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh
nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Tên công ty:

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Trụ sở chính:

25 Trương Định-Hai Bà Trưng-Hà Nội

Tên giao dịch quốc tế: HaiHa Confectionery Jont-Stock Company (HaiHaCo)
Điện thoại:

01-86831683

Email:



Hình thức công ty:

Công ty cổ phần nhà nước

Tổng giám đốc:

Ông Trần Hồng Thanh

Chi nhánh:
+Miền trung: Lô 27, đường Tân Tạo, khu công nghiệp Tân tạo, Q.Tân Bình, Tp
HCM.
+Miền nam: 134A, đường Phan Thành, Q.Thanh Khê, Đà Nẵng
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Tiền thân của công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng Mai
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và
trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm
trong sản xuất kinh doanh. Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh
doanh tốt, đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công
nhân giỏi tay nghề Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và
phát triển liên tục để giữ vững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của
người tiêu dùng.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công
ty đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới
20.000 tấn/ năm.
Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực

sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm

3


kiểm soát tới hạn" (HACCP) tại Việt Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo
doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng.
Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số 191/2003/QĐBCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp.
Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần từ ngày
20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế
hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ tư ngày 07/05/2012. Các
hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:
• Sản xuất kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm
• Kinh doanh xuất nhập khẩu NVL, máy mọc thiết bị sản phẩm chuyên
nghành, hàng hóa tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác.
• Đầu tư xây dựng, cho thuê văm phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
• Kinh doanh các nghành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp
luật.
Thành tích: Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Ðảng và
Nhà Nước công nhận:
+ 4 Huân chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970)
+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985)
+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990)
+ 1 Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997)
+ Bằng khen của Thủ tướng chính phủ năm 2010
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương
Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam,
triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt Nam
và Thủ đô.
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng mến

mộ và bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 17 năm liền. Từ năm
1997 đến năm 2013.

4


1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
1.2.1. Chức năng
Công ty CP bánh kẹo Hải Hà là công ty chuyên sản xuất bánh kẹo. Công ty Cổ
phần Bánh kẹo Hải Hà đã và đang cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng như kẹo
Chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy, bánh cracker... đảm bảo chất lượng với giá cả
hợp lý, được người tiêu dùng yêu thích. Phát huy truyền thống đó, Haihaco đang tập
trung đầu tư nghiên cứu và phát triển đổi mới sản phẩm phục vụ nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng sản phẩm giảm cân Lic.
1.2.2. Nhiệm vụ
Ngoài những mẫu bánh kẹo hiện nay, Haihaco sẽ đáp ứng nhu cầu của các cá nhân,
tổ chức về thiết kế mẫu mã bao bì,giá trị dinh dưỡng cho sản phẩm của riêng mình.
Tổ chức thu mua, sản xuất, tận dụng công suất máy móc, lao động để tạo ra
các mặt hàng có giá trị kinh tế ổn định phục vụ tiêu dùng trong và ngoài tỉnh.
Kinh doanh đúng mặt hàng đăng kí thực hiện kinh tế hoạch toán kinh doanh,
làm tròn nghĩa vụ đối với Nhà nước, tạo điều kiện cơ sở vật chất vững chắc để xây
dựng Công ty phát triển. Góp phần hoàn thiện các chế độ quản lý kinh tế, chế độ
phân phối theo lao động, tăng thu nhập và chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho
người lao động, phát triển kinh tế - xã hội, bồi dưỡng đào tạo và không ngừng nâng
cao trình độ văn hóa, khoa học - kĩ thuật cho đội ngũ cán bộ công nhân viên, luôn
tuân thủ theo chính sách Nhà nước quy định

5

1.2.3. Một số sản phẩm của công ty

6


7


1.3 Cơ cấu bộ máy tôt chức của công ty
Là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định
mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc
ĐHĐCĐ quyết định.
Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định
của Đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành
động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty.
Sơ đồ 1.1; Bộ máy quản lý của Công ty
Hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc
Phó TGD kĩ thuật

Văn
phòng

Chi
nhánh

đà nẵng

Nhà
máy
bánh
kẹo
HH1

P.KH
_TT

Nhà
máy
bánh
kẹo
HH2

Phòng
kĩ thuật
phát
triển

phòng
phát
triển
dự án

Xí
nghiệp
bánh

P.vật
tư

P.tài
vụ

Xí
nghiệp
kẹo tổng
hợp

P.K
CS

Chi
nhánh
HCM

Xí
nghiệp
hỗ trợ

( Nguồn )
1.3.1.Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận Công ty
 Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của Công ty gồm tất
cả các cổ đông có quyền biểu quyết. Họ nắm mọi vấn đề liên quan đến sự tồn tại,
hoạt động của Công ty. Đại hội cổ đông thông qua các quyết định thuộc thẩm quyền
bằng hình thức biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản.

8


 Hội đống quản trị: là cơ quan quản lý của công ty có toàn quyền nhân danh
Công ty để quyết định mọi vấn đề.
HĐQT gồm có 5 thành viên trong đó 3 thành viên đại diện Nhà nước chiếm 51%
vốn cổ phần,2 thành viên đại diện cổ đông có số cổ phần lớn nhất.
HĐCĐ có các quyền và nhiệm vụ được qui định tại luật doanh nghiệp và điều lệ
công ty.
 Ban kiểm soát: Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động
kinh doanh, quản trị và điều hành của Công ty.
 Ban điều hành: Do HĐQT bổ nhiệm gồm có một Tổng giám đốc, hai Phó
Tổng giám đốc, một Kế toán trưởng. Tổng giám đốc do HĐQT bổ nhiệm là người
đại diện theo pháp luật của Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất
cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty. Phó Tổng giám đốc
và Kế toán trưởng do HĐQT bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc.
 Phó tổng giám đốc tài chính: là người chịu trách nhiệm về các hoạt động tài
chính, quản lý vốn và các nguồn ngân quỹ, chịu trách nhiệm báo cáo với tổng giám đốc
và HĐQT về hiệu quả sinh lợi của công ty:trực tiếp phụ trách phòng tài chính-kế toán.
 Phó tổng giám đốc kĩ thuật: là người chịu trách nhiệm về các hoạt động kỹ
thuật, chịu trách nhiệm báo cáo với tổng giám đóc và HĐQT về hiệu quả sử dụng
tài sản, trang thiết bị của công ty; trực tiếp phụ trách phòng kỹ thuật-phát triển.
 Kế toán trưởng: chịu trách nhiệm trực tiếp trước TGĐ và HĐQT về các công
việc thuộc phạm vi và quyền hạn của trách nhiệm của kế toán trưởng.
Phòng kế hoạch_thị trường: bao gồm bộ phận xuất nhập kho, bộ phận vận tải,
bộ phận maketing, hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Có nhiệm vụ lên kế
hoạch sản xuất kinh doanh,quản lý giá vốn hàng bán, tiếp cận thị trường ,cân đối
giữa kế hoạch và thực hiện,quản lý vận chuyển hàng hóa của công ty đến cửa hàng
chi nhánh, lập các dự án sản xuất kinh doanh.
 Văn phòng: quản lí nhân lực, xây dựng chế độ lương bảo hiểm.

 Phòng Kỹ thuật-phát triển: nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, cải tiến mẫu
mã chất lượng, xác định các định mức kinh tế-kỹ thuật.
 Phòng vật tư: lên kế hoạch cung cấp vật tư cho sản xuất, thống kê tình hình
sử dụng nguyên vật liệu, đặt hàng nguyên vật liệu

9


 Phòng kiểm soát chất lượng: kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầu vào và
sản phẩm đầu ra, lập kế hoạch về chất lượng và quản lí chất lượng.
 Phòng tài vụ: có nhiệm vụ đảm bào các hoạt động vốn chi hoạt động sản suất
kinh doanh, tổ chức hạch toán kế toán, tính chi phí đàu vào đầu ra,...
1.4.Công nghệ sản xuất một số mặt hàng chủ yếu.
• Qui trình sản xuất bánh kem xốp
Nguyên liệu: bột bánh mỳ, nước, đường sữa, bơ, trứng, phụ gia.
Sơ đồ 1.2; Qui trình sản xuất bánh kem xốp
Tạo vỏ bánh

Nướng vỏ bánh

Phết kem

Tạo kem

Bao gói

Cắt bánh

(Nguồn: Phòng sản xuất)
Sơ đồ 1.3; Quy trình sản xuất kẹo mềm

Nguyên liệu gồm: đường, nước, nha, phụ nha:
Phối trộn NVL

Kẹo đầu đuôi

Nấu kẹo

Đánh trộn các loại phế
liệu

Làm nguội

Khôi phục

Tạo hình

Bao gói

Đóng thùng

Nhập kho

( Nguồn : Phòng sản xuất)

10


1.5. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
• Doanh thu
Doanh thu thuần bao gồm doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịc

vụ,doanh thu hoạt động tài chính và doanh thu từ hoạt động khác.
Bảng 1.1 Kết quả tổng doanh thu của công ty từ năm 2012-2014
(ĐVT: nghìn đồng)
Chỉ tiêu

Năm 2012

2013/2012
2014/2013
Chênh lệch
% Chênh lệch
%
676.789.449 737.575.086 780.460.549 60.785.637 8,98 42.885.463
5,8
4.498.552
5.618.311
5.099.603
1.119.759 24,9
(518.679) -9,23

DTT
DT từ HĐTC
TN khác
Tổng

6.907.353

doanh

thu

Năm 2013

Năm 2014

3.133.516

5.012.337

(3.773.837) -54,6

1.878.821

59,9

688.195.354 744.437.996 790.572.490

56.242.612 8,17

46.134.494

6,19

( Nguồn: trích bảng báo cáo kết quả tài chính 2012-2014 trên cafef.vn )
Nhìn vào bảng trên ta thấy tổng doanh thu của công ty có những biến động
qua các năm,cụ thể như sau: năm 2013 tăng 56.232.642 đồng tương ứng tăng
8,17% so với năm 2012. Năm 2014 tăng 46.134.494 nghìn đồng tương ứng tăng
6,19% so với năm 2014. Như vậy công ty cần cố gắng duy trùy và phát huy tối đa
năng lực để có kết quả doanh thu tốt hơn trong những năm tới.
• Chi phí.

Bảng 1.2. Chi phí hoạt dộng sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014
(ĐVT: nghìn đồng)
Chỉ tiêu

Năm 2012

64.757.967
44.007.677
59.867
1.238.968

57.782.168
48.909.844
139.643
2.762.917

18.324.784
6.610.908
(21.299)
(310.372)

2014/2013
%
%
39
(6.972.799) (10.7)
17,67 4.902.167 11,11
-26
79.777
57

-20
1.523.949 123

CP thuế TNDN 7.323.348
hiện hành

7.685.186

7.509.883

361.838

-5

CP thuế TNDN (27.808)
hoãn lại

285.418

-

313.226

11,33 (285.418)

CP bán hàng
CP quản lí DN
CP tài chính
CP khác

46.433.183
37.396.769
81.166
1.549.340

Năm 2013

Năm 2014

2013/2012

(175.303)

-2
-100

(Nguồn bảng báo cáo tài chính trên Cafef.vn)
Nhìn vào bẳng trên ta thấy chi phí của công ty có sự biến động qua các năm.
Chi phí bán hàng , chi phí quảng lí doanh nghiệp,chi phí thuế TNDN của năm 2013

11


tăng, chi phí tài chính, chi phí khác giảm so với năm 2012. Nhưng đến năm 2014
chi phí bán hàng giảm 10,7%, chi phí khác tăng 123%, chi phí thuế doanh ngiệp
giảm so với năm 2013.
• Lợi nhuận
Bảng 1.3 Tổng lợi nhuận của công ty năm 2012-2014
Đvt: (nghìn đồng)
Chỉ tiêu

Năm 2012

Năm 2014

2012/2013
Chênh

lệch
103.236.714 134.932.836 133.506.899 31.696.122

LN gộp
LN thuần
LN khác
Tổng

Năm 2013

23.824.147

31.725.636

31.774.847

5.358.013

1.894.548

29.182.160

33.620.184

34.024.267

21.886.620

25.177.351

26.514.384

2014/2013
Chênh
%
%
lệch
30 -1.425.937
-1

7.901.489

33

49.211

0,15

2.249.421 -3.463.465

-65

354.873

18,73

4.438.024

15,22

404.083

1,27

3.290.731

15

1.337.033

5,34

LN

trước thuế
Tổng LN sau
thuế

(Nguồn báo cáo tài chính trêm cafef.vn)
Nhìn vào bảng trên ta thấy lợi nhuận của công ty có biến động qua các năm.
Cụ thể như sau: Lợi nhuận thuần của Công ty tăng qua các năm tuy nhiên tăng
không đáng kể ở năm 2013, 2014; mức chênh lệch của năm 2013 so với 2012 là

7.901.489 nghìn đồng tương ứng với 33%, năm 2014 so với 2013 là 49.221 nghìn
đồng tướng ứng với 0,15 %. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng 3.290.731
nghìn đồng tương ứng tăng 15% so với năm 2012. Năm 2014 tăng 1.337.033 nghìn
đồng tương ứng tăng 5,3 % so với năm 2013.

12


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
2.1. Thiết kế kênh phân phối
2.1.1. Sự hình thành hệ thống kênh phân phối
Hải hà là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo các loại là một
doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ Công Nghệ. Với sự chuyển đổi cơ chế thị
trường như hiện nay thì tính cạnh tranh quyết liệt là điều không thể tránh khỏi, nếu
không có chính sách phát triển hợp lí thì không thể đứng vững và tồn tại trên thị
trường được. Do đó, đòi hỏi công ty pahir có những chính sách phát triển hợp lý,
không thể tách mình ra khỏi ‘guồng máy’chung đó được. Với sự chỉ đạo đúng đắng
của ban lãnh đạo công ty, Hải Hà tự biết mình phải làm gì để phát triển trước những
thử thách và khó khăn đó. Cùng bỏ vốn liên doanh với các đối tác nước ngoài để tạo
ra những sản phẩm chất lượng cao, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty ví dụ như liên
doanh Hải Hà –Kotobuki(Nhật Bản): Hải Hà-Miwon (Hàn Quốc).
Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên không thể không tính đến thiết
lập các kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm. Côn g ty đã chú ý đến thiết lập các kênh
phân phối và coi đó là một nhiệm vụ quan trọng.
Khi thiết lập các kênh phân phối, công ty phải căn cứ vào nhiều yếu tố, điển
hình như:
+Thị trường mục tiêu đối với những loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm có
những tính chất, giá cả khác nhau. Công ty phải căn cứ vào tính chất chủng loại
hàng hóa để từ đó xác định đoạn thị trường mục tiêu.Việc thành lập kênh phân phối

đáp ứng được tính chất riêng biệt của các đoạnh thị trường mục tiêu.
+ Tính chất và đặc điểm của từng loại sản phẩm: Sản phẩm bánh kẹo Hải Hà
là một mặt hàng bình thườn, do đó không đòi hỏi phải có một qui trình bảo đảm
nghiêm ngặt. Do vậy, việc lựa chọn các đại lí là thành viên của chi nhánh cũng
không mấy khó khăn.
+ Các qui định của pháp luật: Khi thiết lập kênh phân phối thì công ty phải
tuân thủ theo pháp luật.
+ Khả năng của công ty: Đây cũng là vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến kết
cấu của kênh phân phối, khả năng của công ty có nhiều yếu tố như: khả năng tài
chính, quản lý, trình độ đội ngũ nhân viên,…

13


+ Hành vi người tiêu dùng: trên thị trường bánhkẹo ở Việt Nam thì hải hà là
một doanh nghiệp có thị phần lớn, đặt biệt là ở miền Bắc, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, yếu tố về hành vi là yếu tố quan trọng vào
quyết định thiết kế kênh của doanh nghiệp.
2.1.2. Lựa chọn kênh phân phối
Ngày nay, kể từ khi đổi mới cơ chế thị trường đến nay,hải hà đã từng bước
xây dựng cho mình một mạng lưới bán hàng phong phú. Ban đầu dựa vào kênh
phân phối cảu các doanh nghiệp cũ, các địa phương và dần dần mở rộng hình thức
đại lý cho các đơn vị khác nhau kể cả tư nhân. Việc mở rộng mạng lưới này rất có ý
nghĩa cho hoạt động tiêu thụ của Công ty vì so với cá cơ quan,tôt chức tập thể, các
tư nhân vì lợi ích trực tiếp của mình nên họ là ăn rất tích cực, năng động và gắn bó
với hoạt động tiêu thụ hơn.
THỐNG KÊ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA ĐẠI LÝ BÁN HÀNG
Khu vực thị
trường
Miền

Miền Bắc
Miền Trung
Miền Nam
Tổng số đại lý

Số đại lý bán hàng
2012
205
52
34
291

2013
209
52
35
296

2014
212
53
35
300

Sản phẩm bánh kẹo Hải Hà có mặt khắp nơi trên thị trường Việt Nam và đối
tượng tiêu thụ đa dạng nên công ty đã lựa chọn phương thức phân phối hỗn hợp:
vừa tổ chức bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng, vừa tiêu thụ sản phẩm qua
hệ thống trung gian rộng khắp cả nước, hình thành các kênh tiêu thụ gián tiếp dài và
ngắn trên thị trường.

Sản phẩm Sơ đồ 2.1; Hệ thống kênh phân phối của công ty
Người
của công
tiêu dùng
ty

Đại lý
14
Đại lý

Bán lẻ


Trong mô hình trên, hàng hóa của công ty để đến được tay người tiêu dùng có
thể thông qua 3 loại kênh:
(1) Kênh trực tiếp: Đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp, từ công ty,sản
phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống của cửa hàng giới thiệu sản phẩm
và cả hội chợ triển lãm. Loại hình này chỉ áp dụng trên các thành phố lớn như Hà
Nội,Hải Phòng,.. Loại hình phân phối này mang tính chất khuyếch trương, quảng bá
sản phẩm, nhưng đổi lại công ty nhận lại được những ý kiến đóng góp trực tiếp từ
phía người tiêu dùng,từ đó có thể sản xuất ra những sản phẩm đáp ưng tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng.
Bảng 2.1; Kết quả tiêu thụ của kênh trực tiếp
(ĐVT: nghìn đồng )
Chỉ

2012

tiêu
Doanh

2013

2014

Chênh lệch
2013/2012 %
84.598.681 92.196.885 97.557.569 7.598.204 8,98

Chênh lệch
2014/2013 %
5.360684 5,81

thu
( Nguồn: Phòng Kinh doanh )
Qua bảng trên ta thấy tỷ lệ doanh thu tiêu thụ của kênh trực tiếp ngày càng
giảm qua các năm. Năm 2013 so với năm 2012 là 8,98% nhưng 2014 so với 2013
chỉ còn 5,81% ,điều này cho thấy trong thời gian qua kênh này thực hiện không hiệu
quả..
(2)Kênh phân phối 1 cấp: Với loại hình này sản phẩm sẽ được phân phối bằng
cách thông qua đại lý (hệ thống bán lẻ các doanh số lớn 0 đến người tiêu dùng).
Loại hình này trước đây chỉ áp dụng ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
nhưng hiện nay được sử dụng rộng rãi…. Chiết khấu với tỷ lệ cao. Nhìn chung loại
hình kênh phân phối này ngày càng được phổ biến.
Bảng 2.2; Kết quả tiêu thụ của kênh 1
15


(ĐVT: nghìn đồng )
Chỉ

2012

Doanh

2013

2014

Chênh lệch
Chênh lệch
2013/2012 %
2014/2013 %
169.197.362 210.735.737 243.893.922 41.538.375 24,5 33.158.186 15,73

thu
( Nguồn: Phòng Kinh doanh )
Qua bảng trên ta thấy kết quả tiêu thụ của kênh 2 tăng qua các năm tuy nhiên
tăng không điều, có phần giảm sút của năm nay so với năm trước cụ thể như sau:
năm 2013 tăng 41.538.375 nghìn đồng tương ứng tăng 24,5 % so với năm 2012.
Năm 2014 tăng 33.158.186 nghìn đồng tương ứng tăng 15,73 % so với năm 20113.
(3)Kênh phân phối 2 cấp: Đây là loại hình kênh phối phối chủ yếu của công
ty. Sản phẩm của công ty sẽ được đưa tới đại lý tại các tỉnh rồi được phâ phối tới
các nhà bán lẽ rộng khắp toàn quốc. Ở mỗi tỉnh chi nhánh sẽ lựa chọn các đại lý tùy
thuộc vào mức độ tiêu thụ . Việc lựa chọn đại lý đại diện cho công ty được công ty
lựa chọn rất kỹ càng. Chi nhánh đề ra các điều kiện để một trung gian có thể làm đại
diện phân phối sản phẩm cho chi nhánh tại các tỉnh dưới hình thức đại lý.

16

Bảng 2.3; Kết quả tiêu thụ của kênh cấp 2
( ĐVT: nghìn đồng )
Chỉ

2012

2013

2014

tiêu
Doanh

422.993.405

434.642.458

439.009.061

Chênh lệch
Chênh lệch
2013/2012 %
2014/2013 %
11.649.053 2,75 4.366.603 1,01

thu
( Nguồn: Phòng Kinh doanh )
Như vậy so với kênh trực tiếp và kênh cấp 1, cấp 2 thì kênh cấp 2 hoạt động đem
lại doanh thu lớn nhất cho công ty. Tuy nhiên tình hình tiêu thụ qua các năm chưa

thật sự tăng nhanh, mức chênh lệch giữa các năm không cao; năm 2013 tăng
11.649.053 tăng 2,75% so với năm 2012, năm 2014 tăng 1,01% so với năm 2013.
2.1.3 Xây dựng các điều khoản với nhà trung gian
Việc lựa chọn các nhà trung gian đại diện để thực hiện phân phối sản phẩm
cho công ty là vấn đề không hề dễ dàng, được công ty lựa chọn rất kỹ càng. Và ở
mỗi hình thức phân phối khác nhau thì điều kiện cho các nhà trung gian cũng khác
nhau nhưng chung qui lại sự hợp tác nào cũng mong muốn ‘hợp tác cả hai cùng có
lợi’. Một số điều khoản của Công ty đối với các nhà trung gian:
Qui định về hoạt động kinh doanh của công ty
+ Thiết lập được hệ thống phân phối tốt, đảm bảo phải hàng kín trong địa bàn
của mình, phủ hàng tới tất cả các cửa hàng bán lẽ, tới từng thị trấn, huyện.
+ Đảm bảo thanh toán đúng qui định.
+ Các đại lý là đại diện của công ty tại địa phương, vì vậy họ cũng phải thực hiện
tốt các chiến lược marketing của công ty như về giá cả, chiếc khấu, khuyến mãi,….
+ Phải tiêu thụ hàng hóa đúng theo qui định thống nhất của tông ty về mẫu
mã, chủng loại, giá cả,..
+ Cam kết thực hiện đúng điều hoản trong hợp đồng đã ký kết với công ty và
thực hiện nghãi vụ đối với nhà nước qui định theo pháp luật hiện hành.
+ Đại lý phải thanh toán đúng kỳ hạn các khoản nợ Công ty trong quá trình
kinh doanh.
+ Không được bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh gây ảnh hưởng đến
hệ thống phân phối của Công ty.
+ Phân phối khuyến mãi đến tay người tiêu dùng.
Qui định về giá bán cho nhà trung gian.

17


+ Gía bán do Công ty qui định và áp dụng thống nhất.
+ Gía bán lẽ tăng 15% trên giá đại lí

+ Đại lý sẽ linh động giá bán nhưng không vượt qá khung giá bán lẽ.
+ Công ty sẽ xuất hóa đơn chính cho các đạo lí với giá đã giảm trừ các khoản
chiết khấu, khuyến mãi,….
2.2. Quản trị thành viên kênh phân phối
• Tổ chức hoạt động các thành viên kênh
Đến cuối năm 2014 công ty đã thiết lập được mạng lưới kênh phân phối rộng
khắp cả nước với khoảng 300 đại lý tại 32 tỉnh thành chưa kể các đại lý ngoài nước.
Trong đó tập trung chủ yếu ở các tỉnh Miền Bắc (212 đại lý), Trung (53 đại lý),
Nam (32 đại lý). Chính vì vậy để quản lý tốt các thành viên trong kênh thì các nhà
quản lý cần phải nổ lực và làm hết khả năng của mình.
MỘT SỐ ĐẠI LÝ CHÍNH CỦA CÔNG TY NĂM 2014
STT

Tên
tỉnh,thành
phố

Số lượng đại STT
lý
Cũ

Mới

Tên
tỉnh,thành
phố

Số lượng đại
lý
Cũ

Mới

1

Hà Nội

40

38

9

Đà Nẵng

9

10

2

Cao Bằng

12

14

10

Quảng Nam

2

2

3

Sơn La

12

13

11

Quãng Ngãi

3

2

4

Quảng Ninh

11

10

12

Kháng Hòa

3

3

5

Nghệ An

15

17

Thanh Hóa

5

7

6

Quảng Bình

18

18

14

Vũng Tàu

6

6

7

Hà Tỉnh

15

19

15

Tp.HCM

5

9

8

Thái Bình

11

14

16

Cần Thơ

1

2

13

( Nguồn: Phòng Marketing )
Ví dụ trên địa bàng Hà Nội, công ty sẽ trực tiếp phân phôi đến các cửa hàng bán
lẽ qua đội nủ nhân viên giao hàng công ty. Do đó việc quản lý của công ty tới các
thành viên kênh sẽ phụ thuộc rấ lớn vào đội ngũ nhân viên bán hàng.

18


2.2.1 Tuyển chọn nhà trung gian
Việc tuyển chọn nhà trung gian của công ty bánh kẹo Hải Hà dự trên các tiêu
chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả
năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh,…
•

Quá trình tuyển chọn và sàng lọc trung gian của công ty thực hiện theo

những theo trình tự sau đây:
o

Gửi thư bao gồm thông tin về sản phẩm và các yêu cầu của nhà phân phối

bằng tiếng bản xứ tới các nhà trung gian tiềm năng
o

Kiểm tra những bức thư hồi âm để có thêm những thông tin cụ thể liên đến

quy mô của công ty, số lượng nhân viên bán hàng và các thông tin cơ bản khác
o

Kiểm tra khả năng tín dụng và tham khảo các thông tin khác từ khách hàng

của người trung gian
o

Nếu có thể thì sử dụng một cá nhân để kiểm tra các trung gian có triển vọng.

Khi đã tìm thấy nhà trung gian có triển vọng thì việc tiếp theo của công ty là
gặp gỡ và thoả thuận với trung gian . Từ trước tới nay, công ty luôn ở vị trí bán
hàng, giờ thì nó phải chuyển đổi sang vị trí đàm phán và bán hàng để thuyết phục
người trung gian chấp nhận ký hợp đồng phân phối cho công ty. Trong hợp đồng,
cần phải giải thích rõ ràng các trách nhiệm cụ thể của người trung gian, đặc biệt là
ấn định doanh thu tối thiểu hàng năm mà trung gian phải đạt được. Đây sẽ là cơ sở
để đánh giá hiệu quả hoạt động của nhà trung gian phân phối cũng như việc tiếp tục
duy trì hay huỷ bỏ hợp đồng với họ.
 Để trở thành các nhà trung gian của công ty các đơn vị trung gian thì bước
đầu phải thảo mãn các điều kiện đầu tiên về:
- Hồ sơ kinh doanh: Các trung gian phải có giấy phép kinh doanh và giấy chứng
nhận mã số thuế do cơ quan chủ quản cấp để Công ty đối chiếu trước khi ký hợp đồng.
- Khả năng kinh doanh:

+ Tập trung vào những đại lý có kinh nghiệm, uy tín về sản phẩm bánh kẹo.
+ Có tiềm lực kinh tế lớn mạnh và có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng
rãi và có khả năng tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn.
+ Có khả năng tiếp thị tốt.
+ Có quan hệ làm ăn lâu dài.

19


- Đối với đại lý mới: Đơn đặt hàng đầu tiên phải thanh toán bằng tiền mặc
hoặc chuyển khoản, theo dõi tình hình thực tế bán hàng trong thời hạn qui định của
công ty, sau đó mới chính thức ký hợp đồng.
• Quyền hạn và trách nhiệm của nhà trung gian
Giao hàng của công ty hoặc đại lý.
Cước phí vận chuyển do thỏa thuận giữa công ty và đại lý từ trước về địa điểm
giao hàng quyết định. Công ty tiến hàng thủ tục giao dịch về hàng hóa của địa lý tại
địa điểm đăng ký đại lý.
Sau khi nhận hàng về đại lý kiểm tra và khẳng định số lượng, chất lượng theo
háo đơn bán hàng của công ty. Sau khi nhận hàng, đại lý phải hoàn toàn chịu trách
nhiệm về lô hàng đó.
Đại lý thanh toán tiền hàng với công ty theo nguyên tắc: lấy lô hàng sau trả
dứt điểm tiền lô hàng trước nếu chưa trả. Trong thời gian chậm trả, hàng tháng đại
lý phải thanh toán số tiền hàng đã tiêu thụ trong tháng đó (thời gian chậm trả không
quá 30 ngày kể từ ngày nhận hàng).
Hình thức thanh toán: tiền mặc, ngân phiếu hoặc chuyển khoản.
Đại lý có trách nhiệm thường xuyên thông tin bằng văn bản cho công ty về
tình hình bán hàng, nhu cầu của thị trường và đề xuất các biện pháp thúc đẩy tiêu
thụ để hai bên đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường vào ngày cuối cùng của
tháng.
Hai bên cam kết thực hiện nghiêm chỉnh các điều khoản trong hợp đồng, cũng

bàn bạc để tháo gỡ những khó khăn chung và cải tiến công tác đại lý.
Nếu những nguyên tắc cơ bản trong hợp đại lý bị vi phạm thì hai bên sẽ chấm
dứt hợp đồng, bên vi phạm sẽ đền bù và chịu trách nhiệm với thiệt hại xảy ra

20


2.2.2.Đào tạo nhà trung gian
• Đào tạo đội ngũ nhân viên báng hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trong không những đảm bảo cho sự tồn
tại và phát triển của công ty, do đó việc có được một đội ngủ nhân viên bán hàng
lớn mạnh là điều cần thiết, là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Như đã biết, hiện tại nhân viên bán hàng tại Hải Hà đều được đào tạo chủ yếu
thông qua giáo trình “7 bước bán hàng cơ bản” giáo trình này chỉ là một giáo trình
cơ bản, nêu ra các bước bán hàng một cách chung và dễ hiểu nhất, giúp nhân viên
có được một cái nhìn khái quát về nghệ thuật bán hàng. Ngoài ra công ty sẽ cử
những nhân viên báng hàng đã có kinh nghiệm lâu năm trong nghề hướng dẫn, đào
tạo bằng kí thuyết và cả thực tế.
• Đối với các đại lý.
Đào tạo nhà trung gian là một yêu cầu bắt buộc cảu công ty.Họ phải đảm bảo
thời gian cần thiết cho việc đào tọa các nhà trung gian của mình.Nội dung đào tạo
phải mang lại lại ích thực tế,và người ta sẽ sử dụng những phương tiện thích hợp
cho công việc này.
Sau khi ký kết hợp đồng với nhà trung gian mới, hay muốn nâng cao kỹ năng
bán hàng, quản lý của các nhà trung gian của doanh nghiệp thì công ty sẽ tập trung
các nhà trung gian sẽ tổ chức khóa đào tạo bán hàng, ở đây các nhà trung gian sẽ
được cung cấp kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng bằng cách mời những
chuyên gia báng hàng nổi tiếng và những người thành công trong giới này về để
giảng dạy.
2.2.3 Thù lao và động viên nhà trung gian

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã có những nổ lực để đạp ứng và giúp đỡ
các đại lý giải quyết khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này đã tạo ra các đại lý hoạt động
tich cực, năng động và có hiệu quả góp phần không nhỏ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
của Công ty. Sau khi đã tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý thì công ty sẽ
tiến hành tạo mọi điều kiện giúp đỡ nhiều mặt trong suốt quá trình hoạt động kinh
doanh thông qua các chính sách khuyến khích hỗ trợ đại lý của công ty cụ thể như
sau;

21


Bảng 2.2: Mức chiếc giá của Công ty
Hình thức Trung thu

GaBi

Sozoll

Cheese

Coolte

HHC

TTH
Tiền mặt

2,3%

2,3%

2,3%

5%

5,3%

3,3%

Thanh

1%

1%

1%

3%

3%

2%

toán sau
(Nguồn : Phòng kinh doanh)
Chính sách chiết khấu của Công ty hiện nay khá là phù hợp, nó đã chứng tỏ
hiệu quả trong quá trình phân phối của Công ty, các đại lý tỏ ra mặn mà hơn so với
Công ty, điều đó thể hiện qua lượng dặt hàng thường xuyên của Công ty, điều đó
thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các đại lý. Mỗi hóa đơn một lần đặt
hàng của đại lý với công ty thường đạt gái trị trên 10 triệu đồng. Không những

công ty chiếc khấu riêng cho từng sản phẩm mà cho cả từng thời kỳ, đặc biệt cho
mặt hàng mới khó tiêu thụ hoặc mặt hàng Công ty dự định phát triển mạnh trong
tương lai.

22


Bảng 2.4. Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của Công ty Cổ phần
bánh kẹo Hải Hà.
STT Loại
1

sản Chỉ tiêu

phẩm
Longpie

Chế độ

Mua > 120kg thanh toán trước thời hạn

Giảm tương ứng với lãi suất
ngân hàng theo số ngày thanh
toán trước thời hạn thường 1

2

3

Soheat

Sami

Mua > 120kg thanh toán đúng thời hạn

thùng 7 kg
Được trừ 3% chiết khấu so với

Mua > 400 kg thanh toán trước thời hạn

tổng giá
Giảm 0,3 % theo số ngày thanh

Mua > 400 kg thanh toán trước hạn
Mua > 200 kg thanh toán trước thời hạn

toán trước hạn.
Được trừ 3,1% chiết khấu
Giảm tương ứng với lãi suất
ngân hàng theo số ngày thanh
toán trước thời hạn thường 1

Mua > 200 kg thanh toán đúng thời hạn

thùng 3 kg
Được trừ chiết khấu 2,8%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

• Chính sách khuyến mại của công ty Hải Hà
Bên cạnh chính sách chiếc khấu, Công ty còn thực hiện các chính sách khuyến

mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của
công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyết trương, giảm gái hàng
bán.
Bảng 2.5: Chính sách khuyến mại của Công ty
STT
1
2
3
4

Loại sản phẩm
Kẹo chew
Kẹo mềm cốm
Mức tết
Bánh Pastry

Giá bán
250.000 đ/thùng
350.00 đ/thùng
450.00 đ/thùng
360.00 đ/thùng

Chính sách khuyến mại
Mua 20 thùng tặng 1 thùng
Mua 25 thùng tặng 1 thùng
Mua 30 thùng tặng 1 thùng
Mua 25 thùng tằng 1 thùng
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Tất cả các chi nhánh được cung cấp pano. Áp phích quảng cáo, các chi nhánh

được quyền xem xét trang cấp mới, thay đổi hoặc thu hồi băng hiệu pano, áp phích

23


tùy theo tình hình kinh doanh của đại lý và chính sách quảng bá thương hiêu của
Công ty.
Ngoài ra Công ty sẽ tổ chức khen thưởng đối với nhà trung gian theo định kỳ
hàng năm vào các dịp lễ, tết,… bằng cách hàng tháng công ty sẽ phân loại đại lý
theo 3 hạn mức A, B, C. Việc phân loại này dựa trên các tiêu chuẩn sau:
+ Doanh số bán hàng theo kế hoạch của công ty giao cho các nhà trung gian
thực hiện trong kỳ.
+ Điểm thưởng cho các đại lý đạt mức doanh số cao.
+ Việc thanh toán của các nhà trung gian với công ty.
+ Tinh thần hợp tác của đại lý với công ty.
Dựa vào những tiêu chuẩn trên công ty sẽ thống kê và đưa ra mức thưởng phù
hợp với từng nhà trung gian với hình thức thưởng có thể là vật chất như bánh kẹo,
tiền thưởng theo hệ số doanh thu hoặc động viên tinh thần như những chuyến du
lịch ngắn ngày cho gia định.
Ví dụ: dựa vào doanh thu của năm mà công ty thu được của mỗi nhà trung
gian để quyết định khen thưởng ngày tết với qui định mục tiêu bán hàng cho một
đại lí là 700 triệu đồng,tiền thưởng (10 triệu) là 100% nếu mục tiêu đạt được, 80%
nếu đại lý thực hiện được 95% mục tiêu, và 50% nếu đạt được 80% mục tiêu, ngoài
ra mỗi đại lý sẽ được nhận được 1 thùng bánh kẹo gabi sẽ tính như sau:

24