Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành quản trị kinh doanh của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

LÊ THỊ THANH KIỀU

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÀNH
QUẢN TRỊ KINH DOANH CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

LÊ THỊ THANH KIỀU

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÀNH
QUẢN TRỊ KINH DOANH CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. CAO MINH TRÍ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Bài luận văn “Yếu tố quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh của sinh
viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên
cứu độc lập của chính tác giả thực hiện.
Ngoài những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, các phần
còn lại chƣa từng đƣợc công bố, sử dụng để nhận bằng cấp ở nơi khác. Các số liệu
trong bài luận văn này đƣợc thu nhập và sử dụng một cách trung thực.
Tôi xin cam đoan những điều trên là hoàn toàn đúng sự thật và tôi xin chịu
trách nhiệm về việc này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Lê Thị Thanh Kiều

năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Yếu tố quyết
định chọn ngành Quản trị kinh doanh của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng

Thành phố Hồ Chí Minh”. Trƣớc hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý
Thầy, Cô Khoa Sau đại học, Thầy chủ nhiệm lớp đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian học tại Trƣờng.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Thầy TS. Cao Minh Trí đã tận tình chỉ bảo và
giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Để hoàn thành luận văn này tôi cũng xin cảm ơn các bạn sinh viên khoa Quản
trị kinh doanh trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tôi hoàn
thành bảng khảo sát.
Một lần nữa tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn khích lệ,
động viên và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Anova:

Phân tích phƣơng sai

ĐHNH TP.HCM:

Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

KMO:

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

NCKH:

Nghiên cứu khoa học

QTKD:

Quản trị kinh doanh

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát

SPSS:

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

SV:

Sinh viên

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

VN:

Việt Nam


DANH MỤC HÌNH

STT
Hình 2.1

TÊN HÌNH
Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định chọn
(Kotler, 2001)

TRANG
7

Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá lựa chọn đến quyết định chọn (Kotler, 2001)

9

Hình 2.3 Mô hình Tra (Fishbein & Ajzen, 1967)

10

Hình 2.4 Mô hình ABC (Chaudhuri, 2006)

11

Hình 2.5 Mô hình khái niệm hành vi ngƣời dùng (Chaudhuri, 2006)

11

Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học
Hình 2.6 của học sinh phổ thông trung học của (Trần Văn Quí, Cao Hào

13

Thi, 2009)
Hình 2.7

Hình 2.8

Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến động cơ chọn ngành QTKD
(Nguyễn Thị Lan Hƣơng, 2012)
Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành TC-NH
(Bùi Thị Kim Hoàng, 2013)

14

15

Hình 2.9 Mô hình đề nghị

24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

25

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

32

Hình 4.1 Thống kê giới tính của đáp viên

46

Hình 4.2 Thống kê năm học của đáp viên

46

Hình 4.3 Mô hình hồi quy sau nghiên cứu

61


DANH MỤC BẢNG
TÊN BẢNG

STT
Bảng 2.1

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn nghành nghề
của (Cosser & Toit, 2002)

TRANG
12

Bảng 2.2

Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc

16

Bảng 3.1

Thang đo nháp trong nghiên cứu định tính

27

Bảng 4.1

Các ngành đào tạo của trƣờng đại học Ngân hàng Thành
phố Hồ Chí Minh

40

Bảng 4.2

Hiện trạng cơ sở vật chất phục vụ học tập và NCKH

42

Bảng 4.3

Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thang đo

49

Bảng 4.4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

50

Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

52

Bảng 4.6

Ma trận tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu

55

Bảng 4.7

Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy

56

Bảng 4.8

Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA

56

Bảng 4.9

Tóm tắt các hệ số hồi quy

57

Bảng 4.10

Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

59


TÓM TẮT
Tác giả thực hiện đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành Quản
trị kinh doanh của sinh viên trường đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh”
với mục tiêu chính nhằm xác định và đo lƣờng tầm quan trọng của các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh của sinh viên. Kết quả nghiên
cứu này sẽ giúp cho nhà quản trị đại học có những kế hoạch, định hƣớng phát triển
phù hợp với nhu cầu đào tạo của Trƣờng.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của Chaudhuri (2006),
Cosser & Toit (2002), Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009), Nguyễn Thị Lan Hƣơng
(2012), Bùi Thị Kim Hoàng (2013).
Tác giả nghiên cứu đề tài với số mẫu khảo sát là 300 sinh viên năm 1, 2 ngành
Quản trị kinh doanh trƣờng đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh bằng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Sau quá trình phân
tích định lƣợng cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành nhƣ sau: (1)
Đặc tính cá nhân, (2) Đối tƣợng tham chiếu, (3) Cơ hội nghề nghiệp, (4) Hình ảnh
thƣơng hiệu, (5) Năng lực giảng viên, (6) Chính sách học phí.
Trong đó 02 yếu tố đƣợc các bạn sinh viên quan tâm nhiều nhất khi đƣa ra
quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh: “Năng lực giảng viên”, “Cơ hội việc
làm”. Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả đã đƣa ra một số hàm ý quản trị để nhà quản
trị đại học xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch tuyển sinh trong những năm sau.


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................... 2

1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................................................. 3
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 3
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................................... 4
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ..................................................................................... 4

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng ................................................................................. 6
2.1.2 Quy trình ra quyết định............................................................................................. 7
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN .................................... 10
2.3 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÀNH
QTKD ................................................................................................................................ 17
2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÀNH QTKD TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ................................................................ 18
2.5 MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ .............................................. 23

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 25
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH....................................................................................... 26
3.2.1 Mục đích của nghiên cứu.......................................................................................... 26
3.2.2 Cách thực hiện nghiên cứu ....................................................................................... 26
3.2.3 Thang đo trong nghiên cứu định tính ....................................................................... 27
3.2.4 Kết quả của nghiên cứu định tính ............................................................................. 28
3.3 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........... 31
3.3.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu chính thức .................................................... 31
3.3.2 Thang đo, mã hóa thang đo chính thức .................................................................... 33
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .................................................................................. 35
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 35

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu.............................................. 36
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .............................................................. 36


CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 THỰC TRẠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ............................... 43
4.1.1 Giới thiệu chung trƣờng đại học ngân hàng Tp.HCM ............................................. 40
4.1.2 Giới thiệu khoa quản trị kinh doanh trƣờng đại học ngân hàng Tp.HCM ............... 43
4.1.3 Nhận xét chung ......................................................................................................... 44
4.2 MÔ TẢ MẨU NGHIÊN CỨU .................................................................................... 45
4.3 THỐNG KÊ CÁC BIẾN THÔNG TIN CÁ NHÂN ................................................... 45
4.3.1 Thống kê giới tính của đáp viên ............................................................................... 45
4.3.2 Thống kê năm học của đáp viên ............................................................................... 46
4.4 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƢỢNG ................................... 47
4.5 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................................ 49
4.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ............................. 49
4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 50
4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .......................... 55
4.6.1 Phân tích hồi quy ...................................................................................................... 58
4.6.2 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................ 60
4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 63

CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 67
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................................... 67
5.2.1 Về yếu tố năng lực giảng viên ................................................................................. 67
5.2.2 Về yếu tố cơ hội nghề nghiệp ................................................................................... 68
5.2.3 Về yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu BUH ...................................................................... 69

5.2.4 Về yếu tố chính sách học phí .................................................................. 70
5.2.5 Về yếu tố đối tƣợng tham chiếu .............................................................................. 71
5.2.6 Về yếu tố đặc điểm cá nhân ...................................................................................... 72
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................... 72


CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Chƣơng này giới thiệu tổng quan về luận văn: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý
nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu luận văn.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hƣớng toàn cầu hóa, nhiều năm qua, Việt Nam đã tích cực hội nhập
sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới thông qua các sự kiện chính: gia nhập Diễn đàn
hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dƣơng (APEC) vào năm 1998, gia nhập Tổ chức
thƣơng mại thế giới (WTO) vào năm 2006, tham gia đàm phán thành công Hiệp định
đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) và cùng Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC)
chính thức hoạt động vào cuối năm 2015.
Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho Việt Nam không chỉ về mặt kinh tế mà
cả về văn hóa, xã hội, đặc biệt là về yếu tố nguồn lực lao động chất lƣợng cao. Vì vậy,
việc đào tạo nguồn nhân lực có đủ trình độ chuyên môn, năng lực quản lý kinh doanh
là tiền đề cần thiết cho doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và nền kinh tế- xã hội Việt
Nam nói chung phát triển bền vững.
Tại thời điểm năm 2015, thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) có 24 trƣờng đại
học đào tạo ngành Quản trị kinh doanh (QTKD) (Nguồn: );
trong đó trƣờng Đại học Ngân hàng (ĐHNH) TP.HCM đang có 980 sinh viên (SV) hệ
chính quy đang theo học, chiếm tỉ lệ 8,4% tổng số sinh viên toàn trƣờng (Nguồn: Số
liệu thống kê tháng 6 năm 2015 của Phòng công tác chính trị sinh viên trƣờng ĐHNH
TP.HCM). Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên, nắm bắt đƣợc yếu tố nào dẫn đến
quyết định chọn ngành QTKD để theo học của SV là điều quan trọng cho sự tồn tại và

phát triển của các trƣờng đại học cũng nhƣ góp phần đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng
đƣợc nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
Thực tế hiện nay cũng đã có vài tác giả nghiên cứu các yếu tố quyết định chọn
ngành học của sinh viên, tuy nhiên vẫn chƣa có đề tài nào trùng lắp đối tƣợng nghiên
cứu “Yếu tố quyết định chọn ngành QTKD của sinh viên trƣờng ĐHNH TP.HCM”:

1


 Bùi Thị Kim Hoàng (2013). Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn
ngành tài chính ngân hàng của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng. Luận văn
thạc sĩ. Trƣờng đại học Tôn Đức Thắng Thành phố Hồ Chí Minh.
 Nguyễn Thị Lan Hƣơng (2012). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến động
cơ chọn ngành quản trị doanh nghiệp của sinh viên trƣờng Cao đẳng Kinh tế
- Kế hoạch Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà Nẵng.
 Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009). Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định chọn Trƣờng Đại học của học sinh phổ thông trung học. Tạp chí Phát
triển Khoa học & Công nghệ.
 Chaudhuri (2006). Mô hình khái niệm hành vi ngƣời dùng.
 Cosser & Toit (2002). Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn
ngành nghề, trƣờng đại học của học sinh lớp 12.
Hiểu rõ tình hình thực tế và nhu cầu của ngƣời học sẽ giúp các nhà quản trị đại
học có cái nhìn thiết thực hơn, có thêm một số thông tin cần thiết từ đó có chiến lƣợc,
kế hoạch cụ thể nhằm thu hút lƣợng sinh viên theo học ngành QTKD tại trƣờng ngày
một nhiều hơn trong những đợt tuyển sinh sau.
Vì vậy, tôi chọn đề tài “Yếu tố quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh
của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn
tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh.
1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

1. Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành Quản trị kinh
doanh của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên.
3. Đề xuất hàm ý quản trị cho lãnh đạo trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố
Hồ Chí Minh và khoa Quản trị kinh doanh.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn đƣợc thiết kế để trả lời
các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

2


1. Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh
của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên nhƣ thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào nhằm thu hút ngƣời học chọn ngành Quản trị kinh
doanh tại Trƣờng đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
1.3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Yếu tố quyết định chọn ngành QTKD của sinh viên
trƣờng ĐHNH TP.HCM.
1.3.2. Đối tƣợng khảo sát: Sinh viên năm thứ nhất và năm thứ hai bậc đại học
chính quy ngành QTKD Trƣờng ĐHNH TP.HCM.
1.3.3. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 05/2015 đến tháng 09/2015.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ (phƣơng pháp định
tính) và nghiên cứu chính thức (phƣơng pháp định lƣợng).
1.4.1. Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ (phƣơng pháp định tính)
Thu thập tài liệu từ các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu có liên quan.
Tiến hành phân tích tổng hợp lý thuyết, kết hợp với thực trạng trƣờng ĐHNH
TP.HCM và khoa QTKD, từ đó xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài.

Dựa trên cơ sở lý luận, tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp và tiến hành thực hiện
thảo luận nhóm với 10 sinh viên Khoa QTKD trƣờng ĐHNH TP.HCM. Bảng câu hỏi
khảo sát chính thức đƣợc xây dựng trên cơ sở tiếp thu ý kiến thảo luận nhóm và cơ sở
lý luận đƣợc bổ sung.
1.4.2. Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức (phƣơng pháp định lƣợng)
Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bảng câu hỏi chính thức. Sử dụng các phƣơng
pháp thống kê toán học để xử lý số liệu làm cơ sở kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành QTKD của SV
Trƣờng ĐHNH TP.HCM. Kích thƣớc mẫu là 300, đƣợc chọn theo hình thức lấy mẫu
thuận tiện.

3


1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa khoa học:
Đóng góp thêm vào cơ sở lý luận của đề tài, do hiện nay chƣa có tác giả nghiên
cứu về yếu tố quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh của sinh viên trƣờng Đại
học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn:
Đề tài này cung cấp thêm một số thông tin quan trọng cần thiết để lãnh đạo
Trƣờng ĐHNH TP.HCM, Khoa QTKD và bộ phận tuyển sinh điều chỉnh chiến lƣợc,
kế hoạch tƣ vấn tuyển sinh trong những năm sau, từ đó thu hút lƣợng sinh viên đăng
ký học ngành QTKD Trƣờng ĐHNH TP.HCM ngày càng nhiều hơn.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan
Giới thiệu tổng quan về luận văn: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi
nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa
học và thực tiễn, kết cấu luận văn.

Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu thực trạng trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa
Quản trị kinh doanh của trƣờng; Cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng; Quy trình ra
quyết định; Các giai đoạn của quá trình ra quyết định; Các mô hình nghiên cứu trƣớc
có liên quan; Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh;
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày về quy trình nghiên cứu, thực tế triển khai các phƣơng pháp nghiên
cứu; xây dựng các thang đo; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu;
phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày thông tin dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng Cronbach‟s Alpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội.
4


Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng hợp kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cho lãnh đạo trƣờng Đại
học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh và khoa Quản trị kinh doanh nhằm ngày càng
tăng số lƣợng sinh viên chọn đăng ký học ngành QTKD tại trƣờng đại học Ngân hàng
Thành phố Hồ Chí Minh.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng đầu tiên, Tổng quan nghiên cứu, đã giới thiệu các vấn đề chính của
luận văn. Đề tài “Yếu tố quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh của sinh viên
Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh”đƣợc thực hiện nhằm đóng góp
thêm vào cơ sở lý luận cũng nhƣ giúp cho lãnh đạo trƣờng ĐHNH TP.HCM và khoa
QTKD có chiến lƣợc, kế hoạch cụ thể nhằm thu hút lƣợng sinh viên theo học ngành
QTKD tại trƣờng ngày một nhiều hơn trong những đợt tuyển sinh sau. Trên cơ sở các
mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, luận văn có hai bƣớc nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ

(phƣơng pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (phƣơng pháp định lƣợng) trong
thời gian từ tháng 05/2015 đến tháng 09/2015.

5


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng; Quy trình ra quyết định; Các giai đoạn của
quá trình ra quyết định; Các mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan; Các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định chọn ngành Quản trị kinh doanh; Mô hình đề nghị, giả thuyết
nghiên cứu.
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng:
Theo Kotler (1997), “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong cả quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá
cả,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Nhƣ vậy, hành vi khách hàng có thể đƣợc nhận định nhƣ sau:
- Hành vi của khách hàng bao gồm những cảm nhận và suy nghĩ của con ngƣời
trong hoạt động mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi nhiều
yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.
- Hành vi khách hàng đƣợc thể hiện rõ qua quá trình nhận thức và thái độ.
 Nhận thức
Theo Từ điển triết học (1986), “Nhận thức đƣợc định nghĩa là quá trình phản
ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con ngƣời, có tính tích cực,
năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.

Con đƣờng nhận thức đƣợc thực hiện qua các giai đoạn từ đơn giản đến phức
tạp, từ thấp đến cao, từ cụ thể đến trừu tƣợng, từ hình thức bên ngoài đến bản chất bên
trong, gồm các hình thức:
- Nhận thức cảm tính hay còn gọi là trực quan sinh động là giai đoạn đầu tiên
của quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn con ngƣời sử dụng các giác quan để tác động

6


vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Nhận thức cảm tính gồm các hình thức cảm giác,
tri giác, biểu tƣợng.
- Nhận thức lý tính hay còn gọi là tƣ duy trừu tƣợng là giai đoạn phản ánh gián
tiếp trừu tƣợng, khái quát sự vật, đƣợc thể hiện qua các hình thức nhƣ khái niệm, phán
đoán, suy luận.
 Thái độ
Từ điển tiếng Việt (2008) định nghĩa: “Thái độ là cách nhìn nhận, hành động
của cá nhân về một hƣớng nào đó trƣớc một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đó
là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con
ngƣời hay một sự việc nào đó”.
Thái độ là những tƣ tƣởng đƣợc tạo nên bởi cảm xúc, tình cảm. Nó gây tác
động đến hành vi nhất định, ở một giai cấp nhất định, trong những tình huống xã hội
nhất định. Thái độ của con ngƣời bao gồm những điều mà họ cảm thấy và suy nghĩ về
đối tƣợng, cũng nhƣ cách xử sự của họ đối với đối tƣợng đó (Triandis, 1971).
2.1.2 Quy trình ra quyết định:
Theo Kotler (2001), mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua sản
phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá
các lựa chọn thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đƣa ra quyết định.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
chọn

Hành vi sau
khi chọn

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định chọn
(Nguồn: Kotler, 2001)
 Nhận biết nhu cầu:
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi
khách hàng ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ
hoặc bị ảnh hƣởng của các yếu tố bên ngoài. Khách hàng (hay ngƣời có nhu cầu) sẽ
cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Đối với tác
nhân bên trong ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu tâm lý. Khi nhu cầu này tăng đến
mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm thôi thúc mạnh mẽ khiến ngƣời ta hành động.
 Tìm kiếm thông tin:

7


Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó. Vì vậy, đây là
giai đoạn mà các nhà làm Marketing cần phải nỗ lực hơn nữa để cung cấp thông tin
cho khách hàng. Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát hiểu
biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu thập,

tìm kiếm thông tin từ môi trƣờng bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin bên trong: Việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay
khi có nhu cầu phát sinh. Bản chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động. Kiểm
tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin có liên quan để cung cấp cho quá
trình ra quyết định. Thông thƣờng, giải pháp của lần mua sắm trƣớc, lần lựa chọn
dịch vụ trƣớc sẽ đƣợc ghi nhớ và đem ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau.
Sự đầy đủ hoặc chất lƣợng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽ giúp
khách hàng tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của quá trình tìm
kiếm. Chất lƣợng thông tin của kết quả tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:
- Đây là lần mua, lần lựa chọn thứ mấy của khách hàng.
- Khoảng thời gian của lần mua, lần lựa chọn hiện tại với lần mua, lần lựa
chọn trƣớc đó.
- Sự lãng quên những kinh nghiệm tích lũy
- Mức độ thỏa mãn từ lần mua, lần lựa chọn dịch vụ trƣớc đó.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Tìm kiếm thông tin bên ngoài xảy ra khi việc
tìm kiếm thông tin bên trong không đầy đủ hoặc thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên
ngoài có thể phục vụ và định hƣớng cho hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ:
- Tìm kiếm thông tin bên ngoài trƣớc khi mua.
- Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua.
- Hành vi tìm kiếm bên ngoài có thể xảy ra với một số trƣờng hợp:
- Một số ngƣời mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, sử dụng
dịch vụ đƣa ra quyết định tốt nhất.
- Một số ngƣời xem hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài nhƣ một hoạt
động thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không có ý định mua rõ ràng.
- Hƣớng tìm kiếm thông tin của khách hàng có thể là thông qua quảng cáo, tìm
hiểu thông tin tại cửa hàng, tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thông qua các
các phƣơng tiện truyền thông đại chúng hoặc thông qua các mối quan hệ.

8

 Đánh giá các lựa chọn thay thế
Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ
mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có
thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ
quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn hỗn hợp và uy tín của nhà cung cấp
theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan
niệm và khả năng của từng ngƣời.
 Quyết định chọn:
Sau khi đánh giá các phƣơng án, xác định ƣu và nhƣợc điểm của từng
phƣơng án, khách hàng sẽ đƣa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản
phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng
sẵn có của mình. Theo Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu
dùng đƣa ra quyết định chọn nhƣ sau (hình 2.2)
Thái độ của
Những ngƣời khác
Đánh giá
các lựa chọn

Quyết định
mua

Ý định
mua
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.2: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định chọn
(Nguồn: Kotler, 2001)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích,
kỳ vọng. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua hàng.

9


Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc. Vì thế, những ngƣời làm
marketing cần phải hiểu các yếu tố gây nên rủi ro nhận thức đƣợc của khách hàng.
2.2 Các mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan
 Một số mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài
- Mô hình TRA:
Thuyết hành động hợp lý đƣợc Ajzen and Fishbein xây dựng từ năm 1967 cho
rằng có thể dự đoán hành động của con ngƣời thông qua việc nghiên cứu các ý định
của họ. Tác giả cũng chỉ ra rằng, ý định thực hiện hành vi chịu tác động của con ngƣời,
chịu tác động bởi hai nhân tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan.
Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Đo lƣờng niềm tin
đối với những thuộc
tính sản phẩm
Niềm tin về những
ngƣời ảnh hƣởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm

Thái độ
Xu hƣớng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Đo lƣờng niềm tin
đối với những thuộc
tính sản phẩm

Hình 2.3: Mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1967)
- Mô hình thành phần thái độ
Theo Zanna & Rempel (1988) và Crano & Prislin (2008), thái độ xuất phát từ ba
dạng phản hồi trong tâm lý: Suy nghĩ (thought), cảm xúc (feeling) và hành động
(actions). Các nhà quản trị Marketing có rất nhiều quan điểm khác nhau về diễn tiến
hình thành thái độ (Chaudhuri, 2006) và một số quan điểm truyền thống cho rằng thái

10


độ ngƣời tiêu dùng luôn trải qua 3 bƣớc tuần tự từ niềm tin (giai đoạn nhận thức hay
suy nghĩ), cảm xúc (thái độ hay đánh giá), đến hành vi (hay ý định).
THÁI ĐỘ TỔNG QUÁT
(overall attitude)
(Affective)

NIỀM TIN
(Beliefs)
(Cognitive)

HÀNH VI (behavior)
(Conative)

Hình 2.4: Mô hình ABC (Chaudhuri, 2006)
- Mô hình khái niệm hành vi ngƣời dùng (Chaudhuri, 2006)
Mô hình của Chaudhuri (2006) mô tả hành vi của ngƣời dùng khi chọn sản phẩm
(hình 2.3) là sự cân nhắc chọn sản phẩm theo lý trí và cảm xúc. Mô hình theo quan
điểm này đều dựa vào cơ sở tâm lý học mà chủ yếu dựa vào thuyết bộ não “ba trong
một”, theo đó nhận thức của ngƣời dùng là sự phức hợp của 3 thành phần khác nhau
của bộ não vừa mang tính bản năng, vừa mang tính tình cảm, vừa mang tính lý trí.
ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN
-Tính cách
- Sự cảm nhận
- Thái độ
- Nhu cầu

KÍCH TÁC

Phản ứng ngƣời dùng:
- Lý trí
- Tình cảm

MÔI TRƢỜNG
- Văn hóa
- Văn hóa nhóm

- Gia đình, bè bạn

Hành vi ngƣời dùng

DI TRUYỀN

Hình 2.5: Mô hình khái niệm hành vi ngƣời dùng (Chaudhuri, 2006)
- Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành nghề
Cosser & Toit (2002) đã vận dụng mô hình xử lý thông tin của Chapman (1984).
Đây là mô hình nghiên cứu các ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành nghề, trƣờng
đại học của học sinh lớp 12 ở các nƣớc Nam Phi và Ấn Độ. Với kết quả nghiên cứu có
10 yếu tố chia thành 2 nhóm ảnh hƣởng đến quyết định chọn: yếu tố thể hiện “đặc tính
nhà trƣờng” và yếu tố thể hiện “ảnh hƣởng khác”. Các yếu tố đƣợc liệt kê nhƣ sau:

11


Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành nghề
Stt

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành nghề

1

Danh tiếng của trƣờng

2

Danh tiếng của khoa

3

Có ký túc xá tốt

4

Có các tiện ích cho sinh hoạt thể thao

5

Học phí thấp

6

Bạn bè gợi ý

7

Cho phép học qua thƣ tín

8

Vị trí thuận tiện

9

Có mối quan hệ với ngƣời thân quen

10

Khả năng có học bổng
(Nguồn: Cosser & Toit, 2002)

 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc
- Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại
học của học sinh phổ thông trung học của Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009)
Bao gồm 5 yếu tố đại diện theo mức độ ảnh hƣởng từ mạnh đến yếu: Cơ hội việc
làm trong tƣơng lai; Nỗ lực giao tiếp với học sinh của các trƣờng đại học; Bản thân cá
nhân học sinh; Cá nhân có ảnh hƣởng đến quyết định của học sinh và Đặc điểm cố
định của trƣờng đại học.

12


Yếu tố cơ hội việc làm trong tƣơng lai

H1

Yếu tố nỗ lực giao tiếp với học sinh
của các trƣờng đại học

H2

Yếu tố bản thân của học sinh

H3

Yếu tố cá nhân có ảnh hƣởng đến
quyết định của học sinh tƣơng lai

H4

Quyết định
chọn trƣờng
đại học

H5

Yếu tố đặc điểm cố định trƣờng
đại học

Hình 2.6: Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của học
sinh phổ thông trung học (Trần Văn Quí, Cao Hào Thi, 2009)
- Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến động cơ chọn ngành Quản
trị doanh nghiệp của sinh viên trƣờng Cao đẳng Kinh tế - Kế hoạch Đà Nẵng của
Nguyễn Thị Lan Hƣơng (2012)
Với mô hình đo lƣờng đƣợc xác lập với 5 thành phần ảnh hƣởng đến động cơ
chọn ngành Quản trị doanh nghiệp: Đặc điểm cá nhân; Đào tạo liên thông; Kiến thức
ngành; Đối tƣợng tham chiếu; Cơ hội nghề nghiệp.
Trong 5 nhóm nhân tố chính đƣợc rút ra từ phân tích nhân tố thì nhân tố Cơ hội
nghề nghiệp là yếu tố quan trọng nhất tác động đến động cơ chọn ngành của sinh viên,
tiếp theo là sự tác động của Đối tƣợng tham chiếu và Cơ hội đào tạo liên thông. Với
400 câu hỏi đƣợc nghiên cứu cho thấy đối với những sinh viên đã đạt nguyện vọng 1
thì có 2 nhân tố ảnh hƣởng đến động cơ chọn ngành là Cơ hội nghề nghiệp và Đối
tƣợng tham chiếu. Điều này chứng tỏ khi những đối tƣợng tham chiếu có sự ảnh
hƣởng nhất định đến lựa chọn ngành học của sinh viên, và nhất là khi họ có nhiều thời
gian cũng nhƣ cơ hội lựa chọn. Còn khi không đạt nguyện vọng 1, tức là khi sinh viên
không còn nhiều cơ hội lựa chọn thì họ ƣu tiên cho Cơ hội nghề nghiệp lên hàng đầu
mà ít có sự tham khảo ý kiến của đối tƣợng tham chiếu.

13


Đặc điểm cá nhân
H1+
Đào tạo liên thông
Kiến thức ngành
Đối tƣợng tham chiếu

H2+
H3+

Động cơ chọn
ngành

H4+
H5+

Cơ hội nghề nghiệp
Hình 2.7: Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến động cơ chọn ngành QTDN
(Nguyễn Thị Lan Hƣơng, 2012)
- Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành
Tài chính Ngân hàng của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng của Bùi Thị Kim
Hoàng (2013)
Với mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập; Đặc tính cá nhân, Cảm nhận tính
thích thú; Cảm nhận tính lợi ích cá nhân; Cảm nhận tính chính xác; Cảm nhận tính ổn
định; Cơ hội nghề nghiệp và 1 biến phụ thuộc Chọn ngành Tài chính – Ngân hàng. Đề
tài đã thu thập dữ liệu trên 290 sinh viên đang học ngành Tài chính- Ngân hàng và
ngành khác tại đại học Tôn Đức Thắng. Dùng phƣơng pháp hồi quy binary logistic
đƣợc sử dụng để xây dựng kiểm định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chọn ngành Tài

chính –Ngân hàng. Phƣơng trình hồi quy dự báo 119/147 trƣờng hợp sinh viên học
ngành khác và dự đoán đúng 84/113 sinh viên học ngành Tài chính –Ngân hàng, đạt tỉ
lệ (70,0%). Kết quả hồi quy cho thấy sinh viên ngành Tài chính –Ngân hàng có „cảm
nhận tính thích thú‟ và „cơ hội nghề nghiệp‟ cao hơn sinh viên ngành khác. Sinh viên
ngành Tài chính –Ngân hàng thì „cảm nhận tính chắc chắn‟, „tính bắt chƣớc‟, „tính
bằng lòng‟ về nghề nghiệp thì thấp hơn sinh viên ngành khác.

14


Đặc tính cá nhân
H1+
Cảm nhận tính
thích thú

H2+

Cảm nhận tính lợi ích
cá nhân

H3+
Chọn ngành Tài
Chính – Ngân hàng

H4+

Cảm nhận tính
chính xác

H5+

Cảm nhận tính ổn định

H6+

Cơ hội nghề nghiệp
Hình 2.8: Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngành TC-NH.
(Bùi Thị Kim Hoàng, 2013)
 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc
Bảng 2.2: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu

Stt
1

Nhân tố ảnh hƣởng

- Mô hình khái niệm hành vi ngƣời dùng

Đặc tính cá nhân:

Chaudhuri (2006)

+ Tính cách
+ Sự cảm nhận
+ Thái độ
+ Nhu cầu

2

- Mô hình nghiên cứu của Cosser & Toit

- Danh tiếng của trƣờng

(2002)

- Danh tiếng của khoa
- Học phí thấp
- Bạn bè gợi ý
- Khả năng có học bổng

15