Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng PS tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TẠ THỊ QUỲNH HẢO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TẠ THỊ QUỲNH HẢO
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S
TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN THỊ MỸ DUNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung
tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác như đã trích dẫn trong luận văn. Các số
liệu sơ cấp và thứ cấp được trình bày trong luận văn là trung thực; các số liệu điều tra,
kết quả nghiên cứu thể hiện trong luận văn là chưa được công bố.
Tạ Thị Quỳnh Hảo


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình hoàn thành luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh” cá nhân tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy – Cô giáo thuộc Khoa Sau
đại học – Trường Đại học Tài chính Marketing đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện
thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn này; các nhân viên của P/S Việt Nam, Unilever
Việt Nam đã giúp đỡ tôi trong việc thu thập số liệu, xử lý số liệu và tham giúp đỡ
trong việc thảo luận nhóm; các đáp viên đã nhiệt tình trả lời bảng khảo sát.
Đặc biệt, tôi xin phép được bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cô

Tiến Sĩ Nguyễn Thị Mỹ Dung đã dành thời gian để tận tình hướng dẫn và giúp tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Tiếp theo tôi cũng xin chân thành cảm ơn Thầy Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ Hà Nam
Khánh Giao đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình làm đề tài nghiên cứu này.
Sau cùng, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn đến tất cả khách hàng đã đang và sẽ sử dụng
các sản phẩm của P/S Việt Nam đã giúp tôi trong việc khảo sát và trả lời câu hỏi giúp
tôi có cơ sở dữ liệu để hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn sâu sắc!
Trân trọng!
Tạ Thị Quỳnh Hảo


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KĐR P/S:

Kem đánh răng P/S

TpHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

CEO:

Giám đốc điều hành

NTK:

Nhóm tham khảo

SP:

Sản phẩm

GC:

Giá cả

CT:

Chiêu thị

TH:

Thƣơng hiệu

QD:

Quyết định

Kiểm định EFA: Kiểm định nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Hệ số KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
Unilever VN: Unilever Việt Nam
TRA:

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TBP:

Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi dự định)

SP:

Sản phẩm

Makerting 4P: Price, Promotion, Place, Product
SN:

Chuẩn chủ quan

AB:

Attitude Toward Behavior (Thái độ)

PBC:

Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi)


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Nội dung

Hình 2.1

Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............... 9

Hình 2.2

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua .................... 10

Hình 2.3

Tháp nhu cầu Abraham Maslow .............................................................. 15

Hình 2.4

Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler ....................................................... 18

Hình 2.5

Quy trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .......................... 20

Hình 2.6

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn quyết định mua sắm ............................. 22

Hình 2.7

Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................ 23

Hình 2.8

Thuyết hành vi dự định – TPB ............................................................... 25

Hình 2.9

Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi ..................................................... 28

Hình 2.10

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ............................... 29

Hình 2.11

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột .................. 30
trẻ em ngoại nhập tại TP. Cần Thơ ..........................................................

Hình 2.12

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc ...................................... 31

Hình 2.13

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua ................ 34
sản phẩm kem đánh răng P/S của ngƣời tiêu dùng tại TP HCM .............

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 42

Hình 4.1

Thị trƣờng kem đánh răng tại Việt Nam ................................................. 64

Hình 4.2

Mô hình hồi quy....................................................................................... 80

Hình 4.3

Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa ......................................................... 81

Hình 4.4

Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ .............................................................. 81

Hình 4.5

Đồ thị Q-Q Plot của phần dƣ ................................................................... 82


.................................................................................................................

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
Số hiệu

Nội dung

Bảng 2.1

Các yếu tố của Thuyết hành vi hoạch định TPB ..................................... 26

Bảng 2.2

Tổng hợp ƣu nhƣợc điểm của 1 số nghiên cứu liên quan .......................... 31

Bảng 2.3

Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ...................................................... 35

Bảng 2.4

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu................................................ 39

Bảng 3.1

Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ............................................................... 42

Bảng 3.2

Các biến quan sát thang đo nhóm tham khảo .......................................... 43

Bảng 3.3

Các biến quan sát thang đo sản phẩm ...................................................... 44

Bảng 3.4

Các biến quan sát thang đo giá cả cảm nhận ........................................... 44

Bảng 3.5

Các biến quan sát thang đo Chiêu thị ...................................................... 45

Bảng 3.6

Các biến quan sát thang đo Thƣơng hiệu ................................................ 45

Bảng 3.7

Các biến quan sát thang đo quyết định lựa chọn mua ............................. 46

Bảng 3.8

Các hình thức thảo luận nhóm ................................................................. 48

Bảng 3.9

Thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua
KĐR P/S của ngƣời tiêu dùng tại TpHCM .............................................. 50

Bảng 4.1

Một số chỉ tiêu về dân số năm 2014 ........................................................ 61

Bảng 4.2

Thị phần kem đánh răng tại Việt Nam .................................................... 63

Bảng 4.3

Số lƣợng phiếu khảo sát phát đi và thu về ............................................... 64

Bảng 4.4

Thống kê giới tính ................................................................................... 65

Bảng 4.5

Thống kê độ tuổi ...................................................................................... 65

Bảng 4.6

Thống kê thu nhập ................................................................................... 66

Bảng 4.7

Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ....................................................... 66

Bảng 4.8

Phân tích độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo ....................................... 68

Bảng 4.9

Phân tích độ tin cậy thang đo sản phẩm .................................................. 69

Bảng 4.10

Phân tích độ tin cậy thang đo giá cả cảm nhận ........................................ 69

Bảng 4.11

Phân tích độ tin cậy thang đo truyền thông, chiêu thị ............................. 70

Bảng 4.12

Phân tích độ tin cậy thang đo thƣơng hiệu .............................................. 70

Bảng 4.13

Phân tích độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn mua KĐR PS ........... 71

Bảng 4.14

Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................ 72


Bảng 4.15

Total Variance Explained ........................................................................ 74

Bảng 4.16

Total Variance Explained QD ................................................................. 76

Bảng 4.17

Bảng ma trận tƣơng quan......................................................................... 77

Bảng 4.18

Bảng tóm tắt chạy mô hình hồi quy......................................................... 78

Bảng 4.19

Bảng chạy trọng số hồi quy ..................................................................... 78

Bảng 4.20

Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ....................................... 79

Bảng 4.21

Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu.................................. 85

Bảng 4.22

Group Statistics ........................................................................................ 86

Bảng 4.23

Independent Samples Test ...................................................................... 87

Bảng 4.24

ANOVA thu nhập .................................................................................... 87

Bảng 4.25

Descriptives thu nhập .............................................................................. 87

Bảng 4.26

Test of Homogeneity of Variances độ tuổi .............................................. 88

Bảng 4.27

ANOVA độ tuổi ....................................................................................... 88

Bảng 4.28

Bảng tổng hợp phân tích ANOVA .......................................................... 89


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................. 2
1.2.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 3
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................. 4
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.4.2 Phạm vị nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.5 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 4
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................. 5
1.6.1 Về mặt lý thuyết ....................................................................................................... 5
1.6.2 Về mặt thực tiễn ....................................................................................................... 6
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU............................................................. 6

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...................................................................................................... 7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .................................................... 8
2.1.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................................... 8
2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................ 9
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng đối với kem đánh răng PS ... 16


2.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX .................................................................... 17
2.2.1 Sản phẩm (Product) .............................................................................................. 17
2.2.2 Giá (Price)............................................................................................................. 18
2.2.3 Phân phối (Place) .................................................................................................. 18
2.2.4 Chiêu thị (Promotion) ........................................................................................... 19
2.3 LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA ................................................................... 19
2.3.1 Khái niệm về quyết định mua ................................................................................ 19
2.3.2 Quá trình ra quyết định mua .................................................................................. 20
2.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ............................................ 23
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................................... 23
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................................... 24
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................ 27
2.5.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài liên quan.................................................................... 27
2.5.2 Một số nghiên cứu trong nƣớc liên quan ............................................................... 29
2.5.3 Đánh giá các nghiên cứu trƣớc đây ....................................................................... 31
2.6 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .................................. 31
2.6.1 Mô hình đề xuất ..................................................................................................... 33
2.6.2 Các giả thiết nghiên cứu ........................................................................................ 35
2.7 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VIỆT NAM ..................... 39
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 41

CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 42
3.2 CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP ............................... 43
3.2.1 Thang đo nháp nhóm tham khảo (NTK) ............................................................... 43
3.2.2 Thang đo nháp sản phẩm (SP) ............................................................................... 43
3.2.3 Thang đo nháp giá cả cảm nhận (GC) ................................................................... 44
3.2.4 Thang đo nháp truyền thông và chiêu thị (CT) ..................................................... 44
3.2.5 Thang đo nháp Thƣơng hiệu (TH) ........................................................................ 45
3.2.6 Thang đo nháp quyết định lựa chọn mua (QD) ..................................................... 45


3.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 46
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................... 46
3.3.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong luận văn ........................... 47
3.4 KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ........................................................... 49
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC ........................................................ 51
3.5.1 Mục đích ................................................................................................................ 51
3.5.2 Cách thức thực hiện ............................................................................................... 52
3.5.3 Phƣơng pháp lấy mẫu ............................................................................................ 52
3.5.4 Kích thƣớc mẫu ..................................................................................................... 52
3.5.5 Bảng khảo sát định lƣợng ...................................................................................... 53
3.5.6 Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu ........................................................... 53
3.6 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU........................................................................... 54
3.6.1 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) ........................................................ 54
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 55
3.6.3 Phân tích ANOVA ................................................................................................. 58
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 60

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 XU HƢỚNG VẬN ĐỘNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG KEM ĐÁNH RĂNG
TẠI VIỆT NAM ......................................................................................................... 61
4.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN SẢN PHẨM KĐR P/S CỦA UNILEVER
VIỆT NAM ................................................................................................................. 63
4.3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ..................................................................................... 64
4.3.1 Thống kê mô tả và phân tích thống kê mô tả ........................................................ 64
4.3.2 Kết quả thu đƣợc sau khi thảo luận nhóm ............................................................. 66
4.3.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức ................................................................ 68
4.3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbachs Anphal ......................................... 68
4.3.5 Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................................ 72
4.3.6 Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................ 76
4.3.7 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................. 77
4.3.8 Kiểm định các giả định ngầm của hồi quy ............................................................ 80


4.3.9 Kiểm định các giả thiết của mô hình ..................................................................... 83
4.3.10 Phân tích ANOVA ............................................................................................... 85
4.4 SO SÁNH MÔ HÌNH VỚI MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT..................................................... 88
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 91

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 92
5.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................................. 92
5.2.1 Đối với tập đoàn Unilever Việt Nam .................................................................. 92
5.2.2 Giải pháp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng KĐR P/S ...................................... 95
5.2.3 Đối với cơ sở ban ngành liên quan tại TpHCM .................................................. 96
5.2 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................................. 96

TÓM TẮT CHƢƠNG 5 .................................................................................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn mua sản phẩm KĐR P/S của người dân TP Hồ Chí Minh, sau đó xây dựng,
phát triển và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
KĐR P/S của người dân TP Hồ Chí Minh, thiết kế thang đo của những yếu tố này
cùng mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua và sử
dụng KĐR P/S của người dân ở khu vực TP Hồ Chí Minh. Qua đó, tác giả rút ra một
số kiến nghị góp phần xây dựng chiến lược đầu tư và marketing cho P/S phát triển
kinh doanh trong thời gian tới.
Từ mục tiêu và ý nghĩa được xác định, đề tài đã thực hiện công tác nghiên cứu và
đạt được các kết quả sau:
- Bên cạnh việc nghiên cứu tổng hợp lý thuyết hành vi tiêu dùng, các yếu tố của
hành vi tiêu dùng, các quyết định mua của khách hàng, tác giả còn trích dẫn các
mô hình nghiên cứu trước, từ đó phát triển mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm kem KĐR P/S của người dân tại khu vực
TP Hồ Chí Minh. Bên cạnh việc phân tích các dữ liệu sơ cấp về thông tin sản
phẩm, từ đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường của
sản phẩm, tác giả cũng đưa ra nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua KĐR P/S, ngoài các yếu tố cấu thành nên giá trị dành cho khách hàng
còn có giá trị cảm nhận của khách hàng và bao gồm cả các kênh thông tin khác
như là nhóm tham khảo từ những mối quan hệ xung quanh như người thân, bạn
bè, đồng nghiệp; các hoạt động chiêu thị và quảng cáo; và cuối cùng là yếu tố
cá nhân của người mua hàng.
- Đối với sản phẩm KĐR P/S, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu gồm

có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua KĐR P/S tại khu vực TP
Hồ Chí Minh bao gồm: Chất lượng; tính năng lý – hóa; giá cả; tính thông dụng
và phân phối rộng; các sản phẩm thay thế; giá trị cảm xúc, cảm nhận; hình ảnh


quảng cáo tiếp thị; thương hiệu nổi tiếng với độ tin cậy cao; bên cạnh đó tác giả
còn bổ sung thêm yếu tố thuộc về cá nhân của người mua hàng.
- Trong quá trình nghiên cứu định tính, đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận nhóm
tập trung và sau đó phỏng vấn sâu để khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua KĐR P/S của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Trong quá
trình nghiên cứu định tính và khảo sát nhóm, tác giả đã bổ sung thêm yếu tố
thuộc về cá nhân người tiêu dùng.
Thông qua nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết, các kết
quả đã được nghiên cứu trước đây về hành vi và mối quan hệ của chúng đến các quyết
định mua của người tiêu dùng. Bằng việc nghiên cứu thị trường kem đánh răng tại
Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân Thành phố
Hồ Chí Minh.


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo của Unilever Việt Nam năm 2014, thị phần kem đánh răng của

Colgate palmolive (colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%...
Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever
dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate. Trong một thị trường đã

gần như thuộc hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại
nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần còn lại. Đứng trước toàn cầu hóa, những
thách thức và cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những
chiến lược phát triển phù hợp nhất để thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/ dịch
vụ của mình. Các doanh nghiệp phải đối mặt với những khó khăn trong cuộc chiến
giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Do đó các doanh nghiệp cần phải biết
cách tận dụng và phát huy lợi thế của mình, thì khi đó họ mới có thể đứng vững trong
cuộc chiến đầy khắc nghiệt này. Và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng, quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động,
không chỉ tác động đến cá nhân của mỗi người tiêu dùng, mà đó còn là sự ảnh hưởng
của nhiều yếu tố bên ngoài (như môi trường xã hội, sản phẩm, doanh nghiệp,…). Việc
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm hàng hoá nào đó
còn đem lại bài học để doanh nghiệp có thể cải tiến và phát triển sản phẩm, với mục
đích đem lại các sản phẩm theo mong muốn của khách hàng và đồng thời đem lại các
dịch vụ bán hàng để khách hàng luôn trung thành và lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp mình. Nghiên cứu hành vi khách hàng để nhà quản trị bán hàng có thể có các
phương án thích hợp nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng, bổ sung đội ngũ bán hàng
có trình độ chuyên môn cao với sự am hiểu về thị trường, hiểu rõ về sản phẩm, nắm bắt
các cơ hội kinh doanh và quan sát được đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng.
Với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con người ngày
càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày càng
1


gia tăng, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và cải tiến sản
phẩm của mình. Người tiêu dùng hiện nay đặc biệt quan tâm rất nhiều đến chất lượng
của các sản phẩm kem đánh răng. Muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt
khuẩn, tránh hôi miệng, tự tin trước đám đông, làm khỏe răng, chắc nướu,…là những
mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm này. Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn

thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn
ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm
mỹ làm họ thiếu tự tin trước đám đông, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng sẽ
không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại
khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. “Chắc răng - khỏe nướu” là tiêu chuẩn
hàng đầu của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của
mình như thế nào?
Theo báo cáo quý I, quý II năm 2015 của Unilever Việt Nam, doanh số kem đánh
răng P/S sụt giảm so với cùng kỳ năm 2014, và hiện đang bị các thương hiệu Colgate,
Aquafresh, Sensodyne, Crest... đều thuộc các công ty lớn như, Colgate Palmolive,
GSK, P&G cạnh tranh khốc liệt. Hiện trạng này đang được các nhà quản lý mặt hàng
kem đánh răng P/S của Unilever Việt Nam tìm hiểu và nghiên cứu tìm hướng khắc
phục. Tuy nhiên cần phải xem xét các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
kem đánh răng P/S.
Từ những lí do này, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S tại khu vực
Tp.HCM”.
1.2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Một là, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng P/S của người dân khu vực TP Hồ Chí Minh và phát triển thang đo các
yếu tố này.
Hai là, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định
mua của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S.
2

Ba là, đề xuất một số kiến nghị được đúc kết từ kết quả nghiên cứu để hoạch định
chiến lược và có phương hướng thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm kem đánh răng
P/S.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Việc thực hiện đề tài này nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
Thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng P/S tại khu vực Tp.HCM?
Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm kem đánh răng P/S là như thế nào ?
Thứ hai: Những giải pháp và kiến nghị nào nhằm thu hút người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm kem đánh răng P/S tại Tp.HCM?
1.3.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng

kết hợp, thực hiện qua hai giai đoạn là 1) giai đoạn tổng kết lý thuyết 2) giai đoạn
nghiên cứu sơ bộ, 3) giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết
các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng – người tiêu dùng; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ qua lại giữa chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô
hình nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang
đo các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, cùng các biến quan sát đo lường những
thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.
Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bước khảo sát định lượng sơ bộ
nhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đã đạt yêu cầu hay chưa.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các
3


yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
 Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua thư
điện tử những khách hàng đã mua các sản phẩm KĐR P/S bằng phiếu khảo sát.
 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần
mềm xử lý SPSS 20, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời
tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho
việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu và các nội dung phân
tích tiếp theo.
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng P/S tại khu vực Tp.HCM.
Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từ 18 - 60 tuổi đã lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng P/S tại khu vực Tp.HCM vì những đối tượng này thường hay đi mua
sắm nhu yếu phẩm hàng ngày trong đó có sản phẩm kem đánh răng P/S, tính đại diện
của những đối tượng này được thể hiện rõ qua hành vi mua sắm, họ có tàic hính và tự
chủ trong vẫn đề mua sắm, không phụ thuộc tài chính từ những người khác.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Để việc nghiên cứu được thực hiện thuận tiện cũng như mang
tính thiết thực cao, đề tài tập trung nghiên cứu tại khu vực TP. HCM.
Phạm vi thời gian: 12 tháng, tính từ 01/2014 đến 12/2014, thời gian nghiên cứu trong

năm 2014.
1.5.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có nhiều nghiên cứu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quyết định mua, các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên thế giới và Việt Nam như nghiên cứu của
4


Pugazhenthi (2010), “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của
khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”, tác giả đã
chỉ ra yếu tố Giá cả ảnh hưởng lớn đên QĐ lựa chọn mua, tuy nhiên nghiên cứu còn
nhiều hạn chế, điển hình như nghiên cứu nhiều sản phẩm 1 lúc nên chưa chỉ rõ các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Ahmad và
đồng sự (2014), “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng”, tác giả đã
chỉ ra rằng “thương hiệu càng uy tín thì sản phẩm càng bán chạy, tuy nhiên chưa chỉ ra
các yếu khác tác động đến QĐ mua hàng, cỡ mẫu nhỏ, chưa mang tính khái quát.
Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ
truyền thống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”, tác giả chỉ ra thái độ là yếu tố
ảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng, tuy nhiên
phạm vi và đối tượng khảo sát còn ít chưa mang tính đại diện cho tổng thể mẫu nghiên
cứu. Lê Thị Thu Trang và cộng sự, “Hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em dưới 6 tuổi tại
TP. Cần Thơ”, tác giả đã chỉ rõ yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của
người tiêu dùng là: công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng, tuy nhiên nghiên cứu 1
số thương hiệu sữa bột, chưa mang tính đại diện cho tổng thể mẫu.
Nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sant phẩm kem đánh
răng P/S của người tiêu dùng tại TPHCM” chưa được nghiên cứu, do đó nghiên cứu
này không mang tính trùng lặp. Tác giả kế thừa những nghiên cứu trên về quyết định
mua để xây dựng mô hình nghiên cứu.

1.6.

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn.

1.6.1. Về mặt lý thuyết
Thứ nhất: Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định
mua sản phẩm tiêu dùng của khách hàng.
Thứ hai: Là cơ sở để phát triển các nghiên cứu ứng dụng tương tự khác trong
các lĩnh vực kinh doanh cho các ngành hàng tiêu dùng và bán lẻ.
Thứ ba: Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm sản phẩm hàng tiêu dùng của khách hàng để bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở
tại thị trường Việt Nam.
5


1.6.2. Về mặt thực tiễn
Thứ nhất: Nêu bật ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm kem đánh răng P/S nói riêng
Thứ hai: Giúp cho những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng hiểu rõ hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm KĐR tại thị trường
Tp.HCM góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược marketing của doanh
nghiệp.
Thứ ba: Từ kết quả này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường cũng
như mở rộng cải tiến nâng cao sản phẩm nhằm tăng giá trị sản phẩm lên tầm cao mới
phục vụ cho nhu cầu của con người, giúp doanh nghiệp xây dựng giải pháp thu hút
khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Thứ tư: Là tài liệu tham khảo về hành vi và quyết định của khách hàng khi họ
quyết định lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm tiêu dùng nhu yếu phẩm.
1.7. KẾT CẤU LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
Gồm 5 chương:

Chƣơng 1 - Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm
vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài.
Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận; thành phần giá
trị cảm nhận; quyết định mua và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua
để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3 - Thiết kế nghiên cứu
Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang đo
quyết định mua; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu...
Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng Cronbach’sAlpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên
cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội.
Chƣơng 5 - Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để, từ đó đề xuất các một số gợi ý chính
6


sách gia tăng quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S tại khu vực
Tp.HCM của khách hàng thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chương này, tác giả chủ yếu giới thiệu đề tài nghiên cứu, trong đó đề cập
đến tính cấp thiết và lý do chọn đề tài để nghiên cứu cùng với việc đặt ra mục tiêu
nghiên cứu của đề tài.
Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu các nội dung tổng quát của đề tài như là đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, các phương pháp và câu hỏi nghiên cứu, tác giả cũng đã khái về ý
nghĩa của đề tài, sau đó giới thiệu sơ lược bố cục của luận văn để kết thúc chương và
làm cơ sở cho việc trình bày các chương tiếp theo của luận văn. Chúng ta sẽ bước vào

chương 2 bằng việc đi vào khái quát cơ sở khoa học và trích dẫn mô hình của đề tài
nghiên cứu.

7


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị
trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một
cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua,
sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006;
Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Theo tác giả “hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên
quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: Tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm,
tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu là đánh giá, loại bỏ sản phẩm/ dịch
vụ”. Hay nói cách khác “là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc
sửu dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia rtao đổi để
thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân”.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu
từ lâu đời trên thế giới. Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng
khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996). Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng của

khách hàng là động, suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi
trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khách nhau. Vì vậy thái độ của những
khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm.

8


Còn theo Phillip Kotler thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao hok mua
nhãn hiệu đó, hị mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của
mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
như sau (Hình 2.1).

Hình 2.1. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler
Qua mô hình cho thấy, các yếu tố thuộc về marketing 4P: Sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những yếu tố kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa tác động và đi vào ý thức làm chi phối quyết định của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý, và quá trình sống của sản
phẩm cũng như thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức và
xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định.
Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, cảm nhận, lựa
chọn và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định lựa chọn mua một sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ của họ chịu sự chi phối bởi các yếu tố kích thích bên ngoài của
môi trường với quá trình diễn biến tâm lý và ý thức cá nhân bên trong của người tiêu
dùng.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

Thị trường ngày càng cạnh tranh một cách khốc liệt, trong điều kiện hiện nay,
đời sống của người dân đã ở một tầm cao mới, được cải thiện do đó nhu cầu của họ
9


cũng không ngừng biến động theo xu hướng ngày càng tăng cao. Vì vậy nhà quản trị
luôn tìm mọi cách để nâng cao phục vụ cho khách hàng của mình bằng cách nghiên
cứu và tìm hiểu các nhu cầu và hành vi của khách hàng để thỏa mãn khách hàng.
Nhận định sơ lược về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản
phẩm KĐR P/S như sau: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân, niềm tin, ý thức và thái độ, hiệu ứng của
đám đông, thị hiếu, sở thích, chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, sản phẩm thay
thế….
Ngoài ra còn có các yếu tố khác tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm
kem đánh răng PS của người tiêu dùng như là tình hình kinh tế, sự chia sẻ kinh nghiệm
của người xung quanh, marketing truyền miệng...
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua sản
phẩm, hàng hóa? Thành phần cấu tạo nên hành vi của người tiêu dùng bao gồm các
yếu tố sau: Một là các yếu tố văn hóa, hai là các yếu tố xã hội, ba là các yếu tố cá nhân
và cuối cùng là các yếu tố tâm lý.

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Nguồn: Philipkotler, 2000
Các yếu tố này tuy độc lập nhưng lại có một mối quan hệ mật thiết với nhau và chi
phối toàn bộ quá trình ra quyết định mua sắm. Yếu tố tâm lý bên trong con người là
yếu tố chủ quan không chỉ nói lên nguyện vọng và sở thích của cá nhân người tiêu
dùng mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh bên ngoài tác động như là bạn
10

thuộc văn hóa nào, thuộc dân tộc nào, bạn đang sống trong xã hội nào, gia đình bạn
thuộc tầng lớp nào và hơn cả là thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng. Những yếu tố
này thể hiện giá trị biểu tượng cốt lõi, vì vậy người tiêu dùng luôn bị thúc đẩy và mong
muốn có cơ hội để được tiếp xúc với hàng hóa sản phẩm đó. Môi trường bên ngoài
thúc đẩy người tiêu dùng cách thức họ xử lý thông tin cùng với các quyết định của họ
và còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị, lối sống của người tiêu dùng, tầm ảnh
hưởng của các yếu tố khách quan này cũng có sức chi phối rất lớn đến quyết định mua
của họ.
Người tiêu dùng sẽ không quyết định khi họ không có mục đích cụ thể, rõ ràng.
Việc mua sắm hàng hóa của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler, 2000). Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
a. Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu
trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với
những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ
bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ,
giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua
việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự
nhiên,cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn
hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định
nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không
chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa,
nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Với một con

11