Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty TNHH hóa nông lúa vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM

Lê Nguyên Thanh Vân

NGHIÊN CU CÁC YU T NHăHNGăN QUYTăNH LA CHN
THUC BO V THC VT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CA
NGI NÔNG DÂN TI TH TRNG TNH LONG AN


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN ÌNH HÒA



TP. H Chí Minh ậ Nm 2013


LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn: ắNghiên cu các yu t nhăhngăđn quytăđnh la
chn thuc bo v thc vt Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng caăngi nông dân
ti th trng tnhăLongăAn” là kt qu ca quá trình nghiên cu ca riêng tôi. Ngoi tr
các ni dung tham kho t các công trình nghiên cu khác đc đa ra trong phn tài liu
tham kho ca lun vn, các s liu điu ra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn lƠ
trung thc vƠ cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nƠo trc đó.
Tp. HCM, ngày 30, tháng 10, nm 2013
Tác gi

Lê Nguyên Thanh Vân



MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC HÌNH CÁC HÌNH
TÓM TT 1
CHNG 1 3
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 3
1.1. Lý do chn đ tài 3
1.2. Mc tiêu nghiên cu 5
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 5
1.4. Phng pháp nghiên cu 5
1.5. ụ ngha ca đ tài 6
1.6. B cc ca đ tài 7
CHNG 2 9
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1. Hành vi tiêu dùng 9
2.1.1. Khái nim hƠnh vi ngi tiêu dùng 9
2.1.2. Quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng 11
2.1.3. Các yu t nh hng đn quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng 16
2.2. Tng quan mt s nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt đnh la chn ca
ngi tiêu dùng 17
2.3. Mô hình nghiên cu đ ngh 19
2.3.1. Cht lng sn phm 20
2.3.2. Chiêu th 21

2.3.2.1. Qung cáo 21
2.3.2.2. Khuyn mãi 23
2.3.3. Giá 24
2.3.4. Thng hiu 25
2.3.5. Nhóm tham kho 27
Tóm tt chng 2 29
CHNG 3 30
PHNG PHỄP NGHIểN CU 30
3.1. Quy trình nghiên cu 30
3.2. Nghiên cu đnh tính 31
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 31
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 32
3.3. Nghiên cu đnh lng 34
3.3.1. Thit k nghiên cu đnh lng 34
3.3.2. X lý s liu 35
3.4. Mô hình nghiên cu vƠ các thang đo 36
Tóm tt chng 3 42
CHNG 4 43
PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 43
4.1. Mô t mu nghiên cu 43
4.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo 44
4.2.1. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo các thƠnh phn nh hng đn quyt đnh
la chn thuc bo v thc vt 44
4.2.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
ca ngi nông dân 47
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 48

4.4. Phân tích hi quy và kim đnh các gi thuyt nghiên cu 51
4.4.1. Phơn tích tng quan 51
4.4.2. Phân tích hi quy bi 53
Tóm tt chng 4 57
CHNG 5 58
HÀM Ý CHÍNH SÁCH V GII PHÁP VÀ KT LUN 58
5.1. Kt qu nghiên cu 58
5.2. Mt s hàm ý chính sách v gii pháp giúp tng quyt đnh la chn thuc bo v
thc vt công ty Lúa Vàng ca ngi nông dân 59
5.2.1. Hàm ý chính sách v gii pháp cho cht lng sn phm 59
5.2.2. Hàm ý chính sách v gii pháp cho giá 60
5.2.3. Hàm ý chính sách v gii pháp cho thng hiu 60
5.2.4. Hàm ý chính sách v gii pháp đi vi nhóm tham kho 61
5.2.5. Hàm ý chính sách v gii pháp cho qung cáo 61
5.3. Kt lun 62
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA : Analysis Variance
BVTV : Bo v thc vt
CL : Yu t cht lng sn phm
EFA : Exploratory Factor Analysis
Gia : Yu t giá
KM : Yu t khuyn mãi
KMO : Kaiser ậ Mayer Olkin
QC : Yu t qung cáo
QD : Quyt đnh la chn

TK : Yu t nhóm tham kho
TH : Yu t thng hiu
TNHH : Trách nhim hu hn





DANH MC CÁC BNG
Bng 3.1: Thang đo cht lng sn phm 37
Bng 3.2: Thang đo qung cáo 38
Bng 3.3: Thang đo khuyn mãi 39
Bng 3.4: Thang đo giá 39
Bng 3.5. Thang đo thng hiu 40
Bng 3.6: Thang đo nhóm tham kho 41
Bng 3.7: Thang đo quyt đnh la chn thuc bo v thc vt 42
Bng 4.1 : Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo các thƠnh phn nh hng đn quyt đnh
la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân 45
Bng 4.2 : Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
ca ngi nông dân 47
Bng 4.3: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ca các thành phn nh hng đn quyt đnh
la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân 48
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành phn nh hng đn quyt
đnh la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân 49
Bng 4.5: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
ca ngi nông dân 50
Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca bin quyt đnh la chn thuc bo
v thc vt ca ngi nông dân 50
Bng 4.7 : Ma trn h s tng quan gia các bin 52
Bng 4.8: Bng tóm tt mô hình 53

Bng 4.9: Bng phân tích ANOVA 54
Bng 4.10: Bng tóm tt kt qu hi quy 55
Bng 4.11: Kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu 56


DANH MC HÌNH CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 10
Hình 2.2: Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua hàng. 11
Hình 2.3: Các bc t giai đon đánh giá các phng án đn quyt đnh mua hàng. 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu đ ngh các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc
bo v thc vt ca ngi nông dân. 28
Hình 3.1: Quy trình thc hin nghiên cu 31
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu 36
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh 51


1

TịMăTT
Nghiên cu đc thc hin nhm (1) Xác đnh mô hình nghiên cu các yu
t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân;
(2) Phân tích s nh hng ca các yu t nƠy đn quyt đnh la chn thuc bo v
thc vt ca ngi nông dơn đi vi Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng ti th
trng tnh Long An; (3)  xut mt s hàm ý chính sách v gii pháp đi vi
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa VƠng đ tng quyt đnh la chn ca ngi nông
dơn đi vi sn phm ca công ty.
Nghiên cu bt đu bng vic tham kho lý thuyt v hành vi tiêu dùng,
quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng, các yu t nh hng đn quyt đnh la
chn ca ngi tiêu dùng ca Philip Kotler và kt qu ca các nghiên cu trc đơy
v các yu t nh hng đn quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng. T đó, tác

gi đ xut mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc
bo v thc vt ca ngi nông dân bao gm 6 yu t là cht lng sn phm,
qung cáo, khuyn mƣi, thng hiu, giá, nhóm tham kho. Tip theo, thông qua k
thut tho lun nhóm tp trung, tác gi có đc mô hình nghiên cu chính thc
ging mô hình nghiên cu đ ngh, vƠ thang đo chính thc các thành phn trong mô
hình vi 30 bin quan sát ca 6 yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo
v thc vt và 3 bin quan sát ca bin quyt đnh la chn thuc bo v thc vt .
Sau đó, tác gi tin hành nghiên cu chính thc bng cách phng vn trc
tip nhng ngi nông dân mua thuc ca Lúa Vàng ti tnh Long An. Thi gian
thc hin trong tháng 08/2013. Sau khi thu thp đc d liu vi mu N = 250, tác
gi đánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha và kim đnh thang
đo bng phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên cu đc gi nguyên 6
yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt nh gi thuyt ban
2

đu: cht lng sn phm, qung cáo, khuyn mƣi, giá, thng hiu, nhóm tham
kho. Tip theo, tác gi tin hƠnh phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính.
Khi đa vƠo phơn tích tng quan kt qu có đc là các bin đc lp có
tng quan vi bin ph thuc và các bin đc lp có tng quan vi nhau nhng
h s tng quan cha đ ln đ quyt đnh hin tng đa cng tuyn. Tip tc, tác
gi phân tích hi qui bi, kt qu lƠ phng trình hi qui nghiên cu còn li 5 bin:
cht lng sn phm, qung cáo, giá, thng hiu, nhóm tham kho. Nh vy, có
th trong thc t ti tnh Long An ngi nông dân rt quan tơm đn các chng
trình khuyn mãi khi la chn mua thuc bo v thc vt nh kt qu nghiên cu
đnh tính đt đc, nhng yu t này không nh hng đn quyt đnh la chn
thuc bo v thc vt ca h. Mô hình gii thích đc 41.3% quyt đnh la chn
thuc bo v thc vt ca ngi nông dân, cho nên có kh nng trong thc t có
thêm nhng yu t khác nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt
công ty Lúa Vàng ca ngi nông dân ti tnh Long An.
Tóm li, v mt thc tin, nghiên cu góp phn vào vic giúp các nhà lãnh

đo trong công ty Lúa Vàng trong vic hoch đnh các chin lc phát trin sn
phm, giá c, chiêu th vi điu kin ngun lc có hn. Bên cnh đó, kt qu nghiên
cu này là tài liu tham kho cho nhng nghiên cu v quyt đnh la chn ca
ngi tiêu dùng.
3

CHNGă1
TNGăQUANăVăăTĨIăNGHIÊNăCU
1.1.ăLỦădoăchnăđătƠi
Nông nghip là mt trong các ngành mang li li ích kinh t cao cho Vit
Nam vi nhiu mt hƠng nh go, cƠ phê, tiêu, điu, sn, v.v đang gi v trí xut
khu s 1, s 2 th gii. Vì vy, các gii pháp tng nng sut v mùa rt đc quan
tâm và không ngng đi mi, mt trong các gii pháp là thuc bo v thc vt, đó lƠ
ch phm sinh hc s dng đ bo v cây trng, nông sn chng li s phá hoi ca
sinh vt gây hi. Do đó, có th nói th trng thuc bo v thc vt là mt th trng
tim nng vì cung cp sn phm cho lnh vc sn xut quan trng ca đt nc
(Phơn tích cnh tranh trong ngƠnh BVTV, Hi Tri Thc Khoa Hc & Công Ngh
Tr Vit Nam, 2012).
Hin ti, th trng này có rt nhiu công ty, theo bn cáo bch ca Công ty
C Phn Thuc Sát Trùng Cn Th nm 2012 thì th trng thuc bo v thc vt
có 142 công ty bao gm: 5 công ty đa quc gia nc ngoƠi, 4 doanh nghip nhƠ
nc, 14 công ty c phn vƠ 117 công ty TNHH, thêm vƠo đó lƠ s cnh tranh mnh
m t các sn phm xut x Trung Quc. Chính vì s lng doanh nghip đông đo
vƠ dòng sn phm cùng đi tng khách hƠng trong ngƠnh lƠ tng đng nhau
(ngi nông dơn) nên s cnh tranh gia các doanh nghip trong ngƠnh rt mƣnh
lit. Các doanh nghip trong ngƠnh đu đu t mnh cho vic ph rng kênh phơn
phi, gia tng mt đ các đi lý cp 1, cp 2, các hot đng marketing vƠ các
chng trình h tr ngi nông dơn. Trong môi trng khc lit này thì các công ty
có tim lc v tài chính và có b dày hình thành, phát trin lơu nm, sn phm đƣ
đc ngi nông dân tin dùng trong quá trình sn xut là chim u th hn c đn

c là Công ty TNHH Syngenta Vit Nam (Công ty con ca tp đoƠn Syngenta Thy
S) vƠ Công Ty C Phn Bo V Thc Vt An Giang (doanh nghip trong nc)
4

(Phơn tích cnh tranh trong ngƠnh BVTV, Hi Tri Thc Khoa Hc & Công Ngh
Tr Vit Nam, 2012).
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là mt công ty tr trong ngƠnh đc
thành lp nm 2003 vƠ tri qua 10 nm phát trin, vì vy vic xây dng đc
thng hiu cng nh tìm cho mình đc mt ch đng ngang hƠng hay vt tri
hn so vi nhng công ty đƣ tn ti lơu nm trong ngƠnh vƠ đƣ có v trí rt vng
mnh trên th trng nh Công ty C Phn Bo V Thc Vt An Giang hoc Công
Ty Syngenta Vit Nam là mt công vic đy thách thc. Mc dù công ty cng đt
khá nhiu thƠnh công nh: sn xut ra các sn phm có cht lng cao mang li
hiu qu tng trng cho cây trng cng nh bo v cho cây thoát khi dch hi,
doanh thu tng dn qua các nm, nhng công ty vn rt khó khn vƠ cht vt trong
vic m rng th trng cng nh thu hút ngi nông dân s dng sn phm ca
mình. Tính đn thi đim hin nay, xét trên đa bàn các tnh min Tây Nam B thì
công ty ch bán hƠng đt doanh s cao ti mt s tnh nh Long An, ng Tháp,
Vnh Long, Sóc Trng, TrƠ Vinh, các tnh còn li tiêu th rt ít và hu nh cha có
gii pháp đ m rng th trng. Trong khi đó, các đi th cnh tranh ca Lúa Vàng
liên tc đy mnh chin lc phát trin th trng và có rt nhiu chin lc thu hút
cng nh to s tin tng đi vi ngi nông dơn đ tr thƠnh đi tác tin cy ca h
đm bo h tr h sn xut nhng v mùa bi thu. Trc tình th nh vy, Lúa
Vàng rt cn nhng c s khoa hc, nhng nghiên cu giúp công ty hiu đc
khách hàng ca mình, nhng yu t nào làm cho h mua sn phm ca công ty. Ch
có nh vy, Lúa Vàng mi có th có nhng k hoch, bc đi chính xác đ gii
quyt nhng thc trng đang tn đng ca mình.
Xut phát t vn đ trên nên đ tài: ắNghiên cu các yu t nh hng đn
quyt đnh la chn thuc bo v thc vt Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng ca
ngi nông dân ti th trng tnh Long An ”ăđc chn đ nghiên cu.  tài này

đc thc hin nhm xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc
5

bo v thc vt ca ngi nông dơn vƠ đ xut các gii pháp tng la chn mua ca
ngi nông dơn đi vi sn phm ca công ty Lúa Vàng nhm giúp công ty m rng
th trng và to đc li th cnh tranh dài hn.
1.2.ăMcătiêuănghiênăcu
 tài nhm tng la chn mua thuc bo v thc vt ca ngi nông dơn đi
vi Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa VƠng, tng hiu qu kinh doanh ca công ty vi
nhng mc tiêu nghiên cu c th nh sau:
- Xác đnh mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh la
chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dân.
- Phân tích các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc
vt ca ngi nông dơn đi vi Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
-  xut mt s hàm ý chính sách v gii pháp đi vi Công Ty TNHH Hóa
Nông Lúa VƠng đ tng quyt đnh la chn ca ngi nông dơn đi vi sn phm
ca công ty.
1.3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc
bo v thc vt Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng ca ngi nông dân.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu nƠy đc thc hin trên đa bàn tnh Long
An.
- i tng kho sát: Ngi nông dân mua thuc bo v thc vt ca Công
Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu
Nghiên cu s dng phng pháp nghiên cu đnh tính vƠ đnh lng đ
thc hin nghiên cu vƠ đc thit k nh sau:
6

- Nghiên cu đnh tính: Nghiên cu đnh tính đc s dng nhm khám phá,

hiu chnh li mô hình nghiên cu đ xut. Nghiên cu đnh tính đc thc hin
thông qua 2 giai đon. Giai đon 1: tác gi tng hp các lý thuyt liên quan đ đ
xut mô hình nghiên cu s b. Giai đon 2: tác gi tin hành tho lun nhóm vi 5
ngi nông dơn vƠ 5 ngi qun lý làm vic trong b phn marketing ca công ty
Lúa Vàng đ khám phá các thành phn và hiu chnh li các thang đo ca mô hình
nghiên cu s b phù hp hn vi đc đim ca ngành thuc bo v thc vt. Da
trên kt qu nghiên cu đnh tính tác gi đa ra mô hình nghiên cu chính thc đ
nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh lng: Nghiên cu đnh lng đc dùng đ phân tích các
yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt công ty Lúa Vàng
ca ngi nông dân. D liu s dng cho nghiên cu đnh lng da trên kho sát
bng bng câu hi vi ngi nông dơn. Phng pháp chn mu thun tin vi c
mu lƠ 250 ngi nông dân ti tnh Long An. Sau khi d liu đƣ đc thu thp, tác
gi s dng phn mm SPSS for Windows 16.0 đ phân tích, các k thut phân tích
đc dùng bao gm: kim đnh Cronbach Alpha đ đánh giá đ tin cy các thang
đo trong mô hình nghiên cu, phân tích nhân t khám phá EFA đ đo lng s hi
t ca thang đo vi kim đnh KMO và Eigenvalue, phân tích hi quy đ phân tích
s tác đng các yu t đn quyt đnh la chn bng kim đnh F, Sig.
1.5.ăụănghaăcaăđătƠi
 tài nghiên cu có ý ngha khoa hc cho nhng nhà nghiên cu v các yu
t nh hng đn quyt đnh la chn sn phm vƠ có ý ngha thc tin cho nhng
nhà qun tr ca Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, c th nh sau:
- Ý ngha khoa hc:  tƠi nƠy xác đnh mô hình nghiên cu các yu t nh
hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc vt ca ngi nông dơn, lƠm c s
7

tham kho cho các nghiên cu khác v các yu t nh hng đn quyt đnh la
chn sn phm.
- Ý ngha thc t: Kt qu nghiên cu ca đ tài giúp các nhà qun lý ca
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng nm đc các yu t tác đng đn quyt đnh

la chn thuc ca nông dân và nhng hàm ý chính sách v gii pháp tng quyt
đnh la chn sn phm ca Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
1.6.ăBăccăcaăđătƠi
 tài có b cc gm 5 chng, ni dung chính ca các chng đc mô t
nh sau:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu.
Trình bày lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi
nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha ca nghiên cu và b cc ca đ tài.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Nghiên cu s trình bƠy c s lý thuyt v hành vi tiêu dùng, các yu t nh
hng đn quyt đnh la chn sn phm ca ngi tiêu dùng. T đó, đ xut mô
hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh la chn thuc bo v thc
vt ca ngi nông dơn vƠ đt ra ra các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Trình bày qui trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính vƠ phng
pháp nghiên cu đnh lng, đa ra mô hình nghiên cu chính thc và xây dng
thang đo.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Trình bày kt qu nghiên cu gm kim đnh đ tin cy các thang đo các
bin, phân tích nhân t EFA, mô hình hi qui bi và kim đnh các vi phm hi quy
và gi thuyt nghiên cu.
8

Chng 5: Hàm ý chính sách v gii pháp và kt lun.
Trình bày các hàm ý ng dng thc tin, kt lun tóm tt kt qu nghiên cu,
nhng hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo.
9

CHNGă2
CăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIÊNăCU

Chng 1, đƣ gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Chng 2 s gii
thiu các lý thuyt lƠm c s đ thit k nghiên cu. Chng nƠy bao gm ba phn,
phn mt trình bày lý thuyt v hành vi tiêu dùng. Phn hai tác gi tng quan các
nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt đnh la chn sn phm ca ngi
tiêu dùng. Phn ba tác gi đ xut mô hình nghiên cu vƠ đa ra nhng gi thuyt
nghiên cu.
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1.ăKháiănimăhƠnhăviăngiătiêuădùng
Hành vi ngi tiêu dùng là nghiên cu v quá trình ca các cá nhân hoc các
nhóm khi h la chn, mua và s dng các sn phm, dch v nhm đáp ng nhu
cu và ham mun ca mình (Solomon et al, 2006). Hành vi ngi tiêu dùng hin th
qua các quá trình tìm kim, mua, s dng và đánh giá các sn phm, dch v mà
ngi tiêu dùng hy vng s đáp ng nhu cu ca h (Schiffman, l.G et al , 2007).
Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tip th nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h, c th là
xem ngi tiêu dùng mun gì, sao h li mua sn phm, dch v đó, ti sao h mua
nhãn hiu đó, h mua nh th nào, mua  đơu, khi nƠo mua vƠ mc đ mua ra sao
đ xây dng chin lc marketing thúc đy ngi tiêu dùng mua sn phm, dch v
ca mình, vƠ ông đƣ h thng các yu t dn đn quyt đnh mua hàng ca ngi
tiêu dùng nh sau:
10






Figure 1Hình 2.1: Mô hình hành vi caăngi tiêu dùng
(Ngun: Philp Kotler, 2001)
Theo s phân tích v mô hình trên ca TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguyn

Xuân Hip thì mô hình cho thy, các yu t nh: sn phm, giá c, đa đim, chiêu
th và nhng kích thích bên ngoƠi nh: kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa tác
đng vƠ đi vƠo ý thc ngi tiêu dùng. Cùng vi đc đim nh : vn hóa, xƣ hi, cá
tính, tâm lý và quá trình thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh: xác đnh
nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các phng án dn đn nhng quyt đnh mua
hàng nht đnh. Ngi tip th phi hiu đc điu gì đang xy ra trong ý thc ca
ngi tiêu dùng gia lúc các kích thích bên ngoƠi tác đng và lúc quyt đnh mua
hƠng. Ngha lƠ h phi tr li đc hai câu hi sau đơy:
- Nhng đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xƣ hi, cá nhân và tâm
lý nh hng nh th nƠo đn hành vi mua hàng?
- Ngi tiêu dùng thông qua các quyt đnh mua hàng ra sao?
Nh vy, có th hiu hƠnh vi ngi tiêu dùng là nhng phn ng ca khách
hƠng di tác đng ca nhng kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý din ra bên
trong quá trình thông qua quyt đnh mua hàng hàng hóa, dch v (TS. Bùi Th
Thanh và TS.Nguyn Xuân Hip, 2012).
c đim
ngi mua
- Vn hóa
- Xã hi
- Cá nhân
- Tâm lý
Quá trình ra
quyt đnh
- Nhn bit vn đ
- Tìm kim thông
tin
- ánh giá các
phng án
- Quyt đnh
- Hu mãi

Kích thích
Marketing
-Sn phm
- Giá
- a đim
- Chiêu th
Kích thích
khác
-Kinh t
- Công ngh
- Chính tr
- Vn hóa
Quyt đnh ca
ngi mua
- Chn sn phm
- Chn nhãn hiu
- Chn đi lý
- Chn thigian
-Chn s lng
11

2.1.2.ăQuytăđnhălaăchnăcaăngiătiêuădùng
Philip Kotler mô t quá trình thông qua quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng din ra qua các giai đon sau:


Figure 2Hìnhă2.2:ăMôăhìnhăcácăgiaiăđon ca quá trình thông qua quytăđnh mua
hàng.
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Tng t vi Philip Kotler, nghiên cu ca Engel ậ Blackwell ậ Minirald thì

cho rng quá trình ra quyt đnh mua hàng là mt quá trình liên tc t giai đon
trc mua hƠng đn sau khi mua hàng, bao gm nm giai đon: nhn bit nhu cu,
tìm kim thông tin, đánh giá các la chn, quyt đnh mua, hành vi sau khi mua.
Còn theo nghiên cu ca Wentz- Eyrich thì nhn mnh rng quá trình mua hàng
din ra trc khi thc s mua và còn tip tc sau đó, bao gm các giai đon: kích
thích kinh t, xác đnh vn đ, tìm kim thông tin, đánh giá các thay th, quyt đnh
mua và hành vi sau khi mua.
Nh vy, tu chung li tác gi nhn thy vic ra quyt đnh mua hàng ca
ngi tiêu dùng là mt tin trình liên tc, thng xuyên bao gm nhng giai đon:
nhn bit nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các la chn, quyt đnh mua và
hành vi sau khi mua. Ni dung chi tit đc TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguyn Xuân
Hip phân tích da trên quan đim ca Philip Kotler nh sau:
- Nhn bit nhu cu: Quá trình mua hàng bt đu xy ra khi ngi tiêu dùng
ý thc đc nhu cu ca chính h, ông cho rng nhu cu phát sinh do nhng kích
thích bên trong và nhng kích thích bên ngoài:
Nhn bit
nhu cu
Tìm kim
thông tin
ánh giá
các la chn
Quyt đnh
mua
Hành vi sau
mua
12

- Kích thích bên trong là các nhu cu thông thng ca con ngi nh đói,
yêu, thích, ngng m, v.v. Ví d nh mt ngi thy đói thì mun n, thy khát thì
ung, thy nóng nc thì mun đi bi.

- Kích thích bên ngoƠi nh thi gian, s thay đi do hoàn cnh, môi trng,
đc tính ca ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht xã hi nh: vn hóa, nhóm
tham kho, nhng yêu cu tng xng vi các đc đim cá nhân, nhng kích thích
tip th ca ngi làm công tác marketing, v.v. Ví d: mt ngi đi qua mt tim n
cm nhn mùi thm ta ra gia lúc tri lnh thì s có nhu cu mun n.
Vn đ cn quan tâm  giai đon này là nhng nhà marketing phi d đoán
đc ngi tiêu dùng mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó?
H s mun tha mãn nhu cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc
tính nào? .v.v.
- Tìm kim thông tin: Philip Kotler cho rng khi nhu cu đ mnh s hình
thƠnh đng c thúc đy ngi tiêu dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn
phm. Quá trình tìm kim thông tin có th  bên trong hoc bên ngoài. Song nu
vic tìm kim bên trong thành công, thì có th không xy ra vic tìm kim thông tin
t ngun bên ngoài. Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s dng đ tìm hiu sn
phm thay đi tùy thuc vào sn phm mun mua vƠ các đc tính ca ngi mua.
Các ngun thông tin có th phân chia thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: là nhng ngi nh gia đình, ngi quen bit.
- Ngun thông tin thng mi: qung cáo, bao bì, ngi bán hàng, hi ch,
trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: ngun thông tin khách quan trên các phng
tin thông tin đi chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th.
Ví d nh: nhà sn xut cho khách hàng s dng th trong quá trình chn mua.
13

Mi ngun thông tin đm nhn vai trò khác nhau vi mc đ nƠo đó nh
hng đn quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng. Ví d: ngun thông tin công
cng thng đc đánh giá lƠ có đ tin cy cao vì nó thng quan tơm đn cht
lng sn phm ch không đng  cng v nhà sn xut mà nhn xét, còn ngun
thông tin thng mi thì đm nhn chc nng thông báo, ngun thông tin cá nhân

thì có vai trò khng đnh hay đánh giá. Tuy nhiên, s lng và mc đ nh hng
ca ngun thông tin đ quyt đnh mua hàng có s thay đi tùy theo loi sn phm
vƠ đc đim ngi mua.
- ánh giá các la chn: Trc khi đa ra quyt đnh mua hƠng, ngi tiêu
dùng x lý thông tin thu đc ri đa ra đánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh
tranh. Tin trình đánh giá thông thng đc thc hin theo nguyên tc và trình t
nh sau:
Th nht, ngi tiêu dùng xem mi sn phm là mt tp hp các thuc tính
nht đnh. Trong đó, mi thuc tính đc gán cho mt chc nng hu ích mà sn
phm đó có th đem li s tha mƣn cho ngi tiêu dùng khi s hu nó.
Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo mc
đ quan trng đi vi nhu cu đc tha mãn ca h.
Th ba, ngi tiêu dùng có khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp
nhng nim tin các nhãn hiu lƠm c s đ đánh giá các thuc tính ca sn phm.
Giá tr ca mi mt nhãn hiu đc xác đnh tng ng vi s đim đánh giá
các nhãn hiu đó theo công thc: Tj= Tng (Ki x Mij). Trong đó: Tj là tng s đim
đánh giá tính cho nhƣn hiu j; Ki là h s quan trng ca thuc tính i; Mij lƠ đim
đánh giá cho thuc tính i ca nhãn hiu j.
Ngi tiêu dùng s chn mua nhãn hiu nào có th đáp ng cao nht nhng
thuc tính mà h đang quan tơm, ngha lƠ đt đc tng s đim đánh giá cao nht.
Tuy nhiên, kt qu đánh giá nƠy ph thuc vƠo điu kin tâm lý và bi cnh c th
14

din ra hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng. Vì th, nhim v ca nhng ngi
làm marketing là phi hiu đc ngi tiêu dùng đánh giá nh th nƠo đi vi các
nhãn hiu đ thit k li sn phm ca mình có nhng đc tính mƠ ngi tiêu dùng
a chung thuyt phc ngi mua chú ý hn đn nhng đc tính mà sn phm mình
có u th, tìm cách thay đi nhng tin tng ca ngi tiêu dùng v nhng đc tính
quan trng ca sn phm mà h đánh giá sai.
- Quyt đnh mua: Sau khi đánh giá, ý đnh mua hàng s đc hình thƠnh đi

vi nhãn hiu nhn đc đim đánh giá cao nht vƠ đi đn quyt đnh mua hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yu t có th xen vƠo trc khi ngi tiêu dùng
đa ra quyt đnh mua hƠng nh sau:




Figure 3Hìnhă2.3:ăCácăbc t giaiăđonăđánhăgiáăcácăphngăánăđn quytăđnh
mua hàng.
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Yu t th nht lƠ thái đ ca ngi thân, bn bè, đng nghip ng h hay
phn đi. Tùy thuc vƠo cng đ và chiu hng ca thái đ ng h hay phn đi
ca nhng ngi nƠy mƠ ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua hàng hay t b ý
đnh mua hàng.
Yu t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình
thƠnh ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh: d kin v thu nhp,
giá c, li ích, k vng, v.v. Vì th, khi xy ra các tình hung lƠm thay đi c s dn
ánh giá các
la chn
ụ đnh mua
hàng
Thái đ ca nhng
ngi khác
Nhng yu t tình
hung bt ng
Quyt đnh
mua hàng
15

đn ý đnh mua (ví d: nguy c mt vic, giá c tng cao,v.v.) thì có th làm thay

đi thm chí t b ý đnh mua.
Ngoài ra, quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng có th thay đi, hoãn li hay
hy b trc nhng ri ro mà khách hàng nhn thc đc. Vì th, nhng ngi làm
công tác marketing cn hiu đc các yu t gây nên ri ro trong nhn thc ca
ngi tiêu dùng đ áp dng các bin pháp gim thiu ri ro nhn thc đc ca
khách hàng.
Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua sn phm, ngi tiêu dùng s cm
thy hài lòng  mt mc đ nƠo đó vƠ sau đó có các hƠnh đng sau khi mua hay
phn ng nƠo đó v sn phm hay cách s dng sn phm.
Nu tính nng vƠ công dng ca sn phm làm tha mãn các k vng trc
khi mua hƠng thì ngi tiêu dùng s hài lòng. H qu là hành vi mua hàng s đc
lp li khi h có nhu cu, hoc gii thiu (qung cáo) cho ngi khác. Trng hp
ngc li, h s khó chu và thit lp s cân bng tâm lý bng cách chuyn sang tiêu
dùng nhãn hiu khác hoc nói xu sn phm đó vi ngi khác.
Vì vy, nhim v ca nhng ngi làm marketing là cn phi theo dõi ngi
tiêu dùng cm nhn và x lý sn phm nh th nƠo, đ áp dng các bin pháp thích
hp nhm tn dng c hi, hoc gim thiu s không hài lòng ca khách hàng sau
khi mua.
Nh vy, quá trình ra quyt đnh mua hàng là mt quá trình din ra t khi
hình thành ý thc v nhu cu đn khi đa ra quyt đnh mua, hoc quyt đnh mua
đc lp li, và quyt đnh mua lƠ giai đon cui cùng ca quá trình thông qua quyt
đnh mua hƠng. ó lƠ kt qu đánh giá các la chn, trên c s cơn đi gia nhu cu
và kh nng, gia tng li ích hay giá tr khách hàng nhn đc t sn phm, dch
v đó so vi tng chi phí mà h phi tr đ có đc sn phm, dch v di s tác
16

đng ca nhng ngi khác (ngi thân, bn bè, đng nghip), các tình hung bt
ng ny sinh và ri ro khách hàng nhn thc đc trc khi đa ra quyt đnh mua.
2.1.3.ăCácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhălaăchnăcaăngiătiêuădùng
Philip Kotler cho rng khách hàng s la chn mua hàng ca nhng công ty

mà h có th nhn đc giá tr cao nht (gi là giá tr dƠnh cho khách hƠng), vƠ đáp
ng đc nhng k vng ca h (gi là s tha mãn ca khách hƠng). Trong đó:
- Giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng
nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt sn phm hay dch v
nƠo đó. Tng giá tr mà khách hàng nhn đc là toàn b nhng li ích mà h mong
đi  mt sn phm, dch v vƠ thông thng nó bao gm mt tp hp các giá tr
thu đc t bn thân sn phm, dch v; dch v kèm theo, ngun nhân lc và hình
nh ca công ty. Còn tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nhng phí tn
mà khách hàng phi b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun ch yu bao
gm: giá tin sn phm, dch v; phí tn thi gian, phí tn công sc và phí tn tinh
thn mà khách hƠng đƣ b ra trong quá trình mua hàng.
- S tha mãn ca khách hàng là trng thái cm giác ca mt ngi bt
ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm, dch v vi nhng k vng ca
ngi đó. Trong đó kt qu thu đc t sn phm, dch v là nhng li ích mà
khách hàng nhn đc trong quá trình tiêu dùng sn phm dch v, và k vng ca
khách hàng th hin mong mun ca khách hàng v nhng li ích đem li t sn
phm, dch v đc hình thƠnh trên c s kinh nghim mua sm trc đó hay ý kin
ca bn bè, đng nghip (còn gi là nhóm tham kho) cùng nhng thông tin t các
nhà hot đng marketing.
Nh vy, theo Philip Kotler các yu t nh hng đn quyt đnh la chn
ca ngi tiêu dùng là các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng và s tha
mãn ca khách hƠng. Theo đó, ngoƠi giá tr sn phm (cht lng), dch v; giá tr
17

hình nh là yu t c bn thì giá c, nhóm tham kho, hot đng chiêu th ca nhng
ngi lƠm marketing cng nh hng đn quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng
(TS.Nguyn Xuân Hip và TS.Bùi Th Thanh, 2012).
2.2.ăTngăquanămtăs nghiênăcuăvăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhălaă
chnăcaăngiătiêuădùng
Cho đn nay đƣ có nhiu công trình nghiên cu v các yu t nh hng đn

quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng, kt qu ca các công trình nghiên cu này
nh sau :
Nghiên cu ca Kaustubh Bhate nm 2012 ti n  v các yu t nh
hng đn quyt đnh la chn mc in phun OEM, nghiên cu đc tin hành phân
tích d liu khong 200 ngi vi các thành phn đ xut là: giá tr cm nhn (giá,
giá tr cng thêm, dch v giao hàng, yu t kinh nghim và s tha mãn khách
hàng), tài sn thng hiu (lòng trung thành, s nhn bit, cht lng cm nhn,
tính hip hi, đ tin cy (uy tín) thng hiu vƠ tính đc nht), các yu t duy trì
lòng trung thành khách hàng. Cui cùng kt qu ch ra rng tài sn thng hiu có
nh hng ln nht vì có 90% s ngi đc phng vn tin cy thng hiu mc
OEM, tip theo là giá tr cm nhn vì có 85% s ngi đc phng vn hài lòng vi
mc in OEM, sau cùng là nhân t duy trì lòng trung thành ca khách hàng vì ch có
56% s ngi đc phng phn tham gia vƠo chng trình gn bó gia nhà cung
cp mc OEM vi ngi tiêu dùng.
Nghiên cu ắPhơn tích các yu t nh hng đn quyt đnh la chn ca
ngi tiêu dùng trong ca hàng trang trí ni tht Toimoi ti Indonesia” ca Ayu.
Karbala và Harimukti. Wandebori nm 2012 thì xem xét s nh hng ca các yu
t sn phm (s đa dng ca sn phm, cht lng sn phm, thit k ca sn phm,
thng hiu) giá c, phân phi, chiêu th đn quyt đnh la chn ca khách hàng
ti Topimoi, mt ca hàng kinh doanh sn phm đ g trang trí ni tht vi nhng