Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trường hợp nghiên cứu tại TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.32 MB, 117 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
LÊ THỊ HOÀNG DUNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG
HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
TP. HCM - 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
LÊ THỊ HOÀNG DUNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG
HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU
TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HOÀNG TRẦN HẬU
TP. HCM - 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu nhà tuyển dụng: trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” là bài nghiên cứu của
chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được sử dụng để
nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Tác giả
Lê Thị Hoàng Dung
i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Hoàng Trần Hậu đã truyền đạt
cho tôi nhiều kiến thức và hướng dẫn khoa học của luận văn. Thầy đã tận tình hướng
dẫn, định hướng và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian qua để tôi hoàn
thành tốt luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Tài chính – Marketing,
những người bạn, đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt
thời gian học tập và nghiên cứu luận văn.
Sau cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình tôi, những người đã
quan tâm, lo lắng và luôn ủng hộ tôi trong con đường học vấn.
Xin kính chúc quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và những người thân sức
khỏe, hạnh phúc và thành công.
Xin trân trọng cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... i
T
8
3
T
8
3
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii
T
8
3
T
8
3
MỤC LỤC............................................................................................................................ iii
T
8
3
T
8
3
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .......................................................................................... vi
T
8
3
T
8
3
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. vii
T
8
3
T
8
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN................................................................................................. 1
T
8
3
T
8
3
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................. 1
1.1
T
8
3
T
8
3
T
8
3
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................................... 4
1.2
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................. 4
1.3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.3.1
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 4
1.3.2
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI............................................... 5
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Ý nghĩa khoa học ...................................................................................................... 5
1.5.1
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................................... 6
1.5.2
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................................ 6
1.6
T
8
3
T
8
3
T
8
3
1.5
T
8
3
T
8
3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 5
1.4
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 7
T
8
3
T
8
3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TUYỂN DỤNG ...................... 7
2.1
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Thương hiệu (Brand) ................................................................................................ 7
2.1.1
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer brand) ....................................................... 8
2.1.2
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer brand image - EBI) ...................... 13
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................................... 16
2.3
T
8
3
T
8
3
NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........................................... 15
2.2
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 27
T
8
3
T
8
3
3.1
T
8
3
T
8
3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 27
T
8
3
T
8
3
3.1.1
T
8
3
T
8
3
3.1.2
T
8
3
T
8
3
3.1.3
T
8
3
3.2
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Mẫu nghiên cứu ...................................................................................................... 28
T
8
3
T
8
3
Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 29
T
8
3
T
8
3
XÂY DỰNG THANG ĐO............................................................................................. 30
T
8
3
T
8
3
3.2.1
T
8
3
T
8
3
3.2.2
T
8
3
Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 27
T
8
3
T
8
3
Thang đo Tiền lương............................................................................................... 30
T
8
3
T
8
3
Thang đo Sự linh hoạt ............................................................................................. 31
T
8
3
T
8
3
iii
Thang đo Sự đa dạng trong công việc .................................................................... 31
3.2.3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Thang đo Môi trường làm việc ............................................................................... 31
3.2.4
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
3.2.10
T
8
3
T
8
3
3.2.11
T
8
3
T
8
3
3.2.12
T
8
3
T
8
3
3.3
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Thang đo Tài trợ ..................................................................................................... 33
3.2.9
T
8
3
T
8
3
Thang đo Quan hệ công chúng ............................................................................... 33
3.2.8
T
8
3
T
8
3
Thang đo Danh tiếng của tổ chức ........................................................................... 32
3.2.7
T
8
3
T
8
3
Thang đo Các giá trị của tổ chức ............................................................................ 32
3.2.6
T
8
3
T
8
3
Thang đo Cơ hội phát triển và thăng tiến................................................................ 32
3.2.5
T
8
3
T
8
3
T
8
3
Thang đo Quảng cáo ............................................................................................... 34
T
8
3
T
8
3
Thang đo Thông tin truyền miệng .......................................................................... 34
T
8
3
T
8
3
Thang đo Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng.................................................... 34
T
8
3
T
8
3
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.................................................................................................. 35
T
8
3
T
8
3
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 40
T
8
3
T
8
3
4.1 TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG
TẠI VIỆT NAM ........................................................................................................................ 40
T
8
3
T
8
3
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 41
T
8
3
T
8
3
4.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ....................................................................................... 43
T
8
3
T
8
3
4.3.1 Kết quả Cronbach’s Alpha ........................................................................................... 43
T
8
3
T
8
3
4.3.2 Kết quả EFA ................................................................................................................. 47
T
8
3
T
8
3
4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI QUI
TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN.......................................................................................................... 50
T
8
3
T
8
3
4.4.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan ............................................................................... 50
T
8
3
T
8
3
4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến ............................................................................. 51
T
8
3
T
8
3
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ........................................................................................... 56
T
8
3
T
8
3
4.5.1 Giới tính ........................................................................................................................ 56
T
8
3
T
8
3
4.5.2 Ngành đào tạo ............................................................................................................... 57
T
8
3
T
8
3
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG - PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CHO DOANH NGHIỆP .......................................... 61
T
8
3
T
8
3
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ NHỮNG NHẬN ĐỊNH ........................................................... 61
T
8
3
T
8
3
5.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 61
T
8
3
T
8
3
5.1.2 Nhận định về mặt lý thuyết........................................................................................... 63
T
8
3
T
8
3
5.1.2 Nhận định về mặt thực tiễn........................................................................................... 63
T
8
3
T
8
3
5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THÔNG QUA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................. 64
T
8
3
T
8
3
5.2.1. Gợi ý tổng thể trong việc hoạch định các giải pháp xây dựng và phát triển thương
hiệu nhà tuyển dụng............................................................................................................... 64
T
8
3
T
8
3
iv
5.2.2 Giải pháp về các yếu tố thuộc tính công việc/tổ chức .................................................. 65
T
8
3
T
8
3
5.2.2 Giải pháp về các yếu tố truyền thông thương hiệu ....................................................... 68
T
8
3
T
8
3
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI .............................. 71
T
8
3
T
8
3
PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................................. 73
T
8
3
T
8
3
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 74
T
8
3
T
8
3
PHỤ LỤC............................................................................................................................ 79
T
8
3
T
8
3
v
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Khung xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng ................................................... 11
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ..... 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 29
Hình 4.1 Biểu đồ Histogram kiểm định phân phối chuẩn ................................................. 54
Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter Plot ................................................................................ 54
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ... 17
Bảng 4. 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................. 42
Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các yếu tố thuộc tính
công việc/tổ chức ............................................................................................................... 42
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các yếu tố truyền thông
thương hiệu ........................................................................................................................ 45
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng .............................................................................................. 47
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định hệ số KMO .......................................................................... 48
Bảng 4.6 Ma trận nhân tố xoay ......................................................................................... 48
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến ...................................................................... 50
Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình hồi qui ..................................................................................... 51
Bảng 4.9 Bảng phân tích ANOVA .................................................................................... 51
Bảng 4.10 Bảng hệ số hồi qui ............................................................................................ 52
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích T-test .................................................................................. 56
Bảng 4. 12 Kết quả phân tích ANOVA ............................................................................. 57
vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Kể từ khi thuật ngữ “Cuộc chiến nhân tài” (The war for talent) được công ty tư vấn
McKinsey đưa ra vào năm 1997 đến nay, cùng với những biến động ngày càng sâu sắc
trong các lĩnh vực kinh tế - văn hoá - xã hội thì cuộc chiến thu hút và giữ chân người
tài trở thành một trong những chủ đề được quan tâm bậc nhất trong quản lý doanh
nghiệp. Bất kể các điều kiện của thị trường lao động, nguồn cung lao động chất lượng
cao luôn trong tình trạng thiếu hụt (Penttila, 2002), và việc chuyển đổi sang một nền
T
4
3
kinh tế dựa trên tri thức đã dẫn đến sự gia tăng trong việc công nhận các nguồn vốn
con người là quan trọng cho sự thành công của một tổ chức và để đạt được một lợi thế
cạnh tranh (Ewing và cộng sự, 2002 trích từ Eshøj, 2012).
4
T3
1
T
1
T
4
3
T
4
3
Tại diễn đàn Kinh tế Thế giới 2010, thương hiệu và nhân sự đã được khẳng định là hai
nhân tố cốt lõi và cũng là hai thách thức to lớn cho sự thành công của doanh nghiệp
trong thế kỷ 21 (Esch, 2010 trích từ Buttenberg, 2013). Do đó, thật sự cần thiết phải
tạo ra, truyền thông, duy trì một thương hiệu nhằm phân biệt mình với các đối thủ
cạnh tranh và thu hút, phát triển, duy trì nhân tài (Buttenberg, 2013). Trước đó, việc
kết hợp hai lĩnh vực thương hiệu và quản trị nhân sự để cho ra đời một khái niệm mới:
“Thương hiệu nhà tuyển dụng” (Employer brand) đã được giới thiệu lần đầu tiên bởi
Ambler & Barrow vào năm 1996. Theo đó, Ambler & Barrow (1996) đã định nghĩa
thương hiệu nhà tuyển dụng như “gói các lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý được
T
4
3
T
4
3
T
4
3
cung cấp bởi việc thuê mướn lao động, và được xác định bởi các công ty sử dụng lao
T
4
3
T
4
3
T
4
3
động”.
Ngày nay, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng được ứng dụng trong thực tiễn như là
một “chiến lược dài hạn, có mục tiêu nhằm quản lý sự nhận biết và nhận thức của
T
4
3
người lao động, ứng viên tiềm năng, và các bên liên quan đối với một công ty cụ thể”
T
4
3
T
4
3
T
4
3
(Sullivan, 2004). Nhiều công ty đã triển khai việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển
dụng chính thức hoặc quan tâm đến việc phát triển một chương trình tương tự
(Conference Board, 2001). Các danh hiệu như “nơi tuyệt vời để làm việc”, “nhà tuyển
dụng được yêu thích”… chính là kết quả tích cực của quá trình xây dựng thương hiệu
nhà tuyển dụng. Lợi ích của một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh là rất rõ ràng: giúp
1
công ty đạt được lợi thế cạnh tranh, giúp nhân viên tiếp thu các giá trị doanh nghiệp
T
4
3
T
4
3
T
4
3
(Conference Board, 2001), giảm chi phí của việc thuê lao động, cải thiện quan hệ lao
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
động, gia tăng việc giữ chân nhân viên và thậm chí là trả lương nhân viên thấp hơn so
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
với các công ty có thương hiệu nhà tuyển dụng yếu (Ritson, 2002).
T
4
3
T
4
3
Backhaus & Tikoo (2004) xác nhận rằng thương hiệu nhà tuyển dụng tạo ra hai loại tài
sản chính: các liên tưởng thương hiệu (brand associations) và lòng trung thành thương
hiệu (brand loyalty). Trong khi lòng trung thành thương hiệu góp phần làm tăng năng
suất của người lao động thì các liên tưởng thương hiệu định hình cho hình ảnh nhà
T
4
3
T
4
3
T
4
3
tuyển dụng (employer image) và ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của tổ chức (employer
T8
4
3
atractiveness) đối với ứng viên tiềm năng (Backhaus & Tikoo, 2004). Các nghiên cứu
T
8
3
T
4
3
T
4
3
khác cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có liên quan tích cực đến ý
định dự tuyển và quyết định chấp nhận công việc của ứng viên tiềm năng (Lievens &
Highhouse, 2003; Knox & Freeman, 2006; Priyadarshi, 2011). Collins & Stevens
T
4
3
(2002) cũng cho rằng các quyết định ứng tuyển bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
nhà tuyển dụng mà họ xác định là “thái độ và nhận thức thuộc tính hay niềm tin của
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
ứng viên tiềm năng về công việc hoặc tổ chức”. Thái độ đề cập đến phản ứng tình cảm
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
chung liên quan đến thương hiệu, trong khi các thuộc tính đề cập đến niềm tin về đặc
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
điểm cụ thể có liên quan để quyết định ứng tuyển (Collins & Stevens, 2002), chẳng
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
hạn các yếu tố về lương, phúc lợi, cơ hội phát triển nghề nghiệp…Hình ảnh nhà tuyển
dụng không nhất thiết phải phản ánh các liên tưởng thuận lợi (Christiaans, 2013) như
T8
4
3
các thuộc tính sức hấp dẫn của nhà tuyển dụng.
Mặc dù đã được quan tâm, ứng dụng trong thực tiễn quản lý doanh nghiệp, nhưng
thương hiệu nhà tuyển dụng và các thành phần có liên quan vẫn là những khái niệm
tương đối mới trong lĩnh vực học thuật, nghiên cứu (Backhaus & Tikoo, 2004;
Christiaans, 2013). Các nền tảng lý thuyết cơ bản cho xây dựng thương hiệu nhà tuyển
T
8
3
T
8
3
T
4
3
dụng đã không được phát triển đầy đủ (Backhaus & Tikoo, 2004) mà một trong những
T
4
3
lý do là có quá nhiều các lĩnh vực nghiên cứu có liên quan, bao gồm các khía cạnh
T
4
3
khác nhau mà từ đó chủ đề vẫn đang được tiếp cận (Balmer & Greyser, 2006).
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Trên thế giới, việc đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng thường được thực
hiện bằng cách dựa trên các thuộc tính hoặc lợi ích, được tiến hành bởi nhiều nhà
nghiên cứu khác nhau như Knoxx & Freeman (2006), Ito & cộng sự (2013),… Các
2
thuộc tính/lợi ích này cũng chính là các nhân tố có ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu nhà tuyển dụng, tạm gọi là các nhân tố bên trong. Tuy vậy, vẫn còn một số yếu tố
bên ngoài có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng. Chẳng hạn, nghiên
cứu của Collins & Stevens (2002) xác nhận sự ảnh hưởng của các hoạt động tuyển
dụng ban đầu (bao gồm quan hệ công chúng, tài trợ, thông tin truyền miệng và quảng
cáo) đối với quyết định dự tuyển của ứng viên thông qua hình ành thương hiệu nhà
tuyển dụng. Những nhân tố bên trong và bên ngoài này đều có ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng. Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào tổng hợp đầy đủ
để đưa ra một mô hình tổng quát về các nhân tố có ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu nhà tuyển dụng.
Tại Việt Nam, mặc dù thương hiệu nhà tuyển dụng đã bắt đầu nhận được sự quan tâm
của các doanh nghiệp, ứng viên, nhân viên.. thông qua những cuộc khảo sát với quy
mô lớn trong thời gian gần đây, chẳng hạn: Khảo sát “Xây dựng thương hiệu nhà
tuyển dụng” do Navigos thực hiện năm 2011 với trên 4.800 nhân sự cao cấp làm việc
T
1
5
tại các công ty trong nước và các công ty nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam,
khảo sát “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2013” do mạng việc làm Alphabe thực
T
1
5
hiện với 9.032 người đi làm có kinh nghiệm tại Việt Nam, khảo sát “Nhà tuyển dụng
năm 2013 của Careerbuilder.vn” được tiến hành với 17.120 người lao động và sinh
viên đại học tại Việt Nam… Tuy nhiên, các cuộc khảo sát này chỉ mang tính chất
thống kê mô tả. Mặt khác, đây chỉ là những cuộc khảo sát nhằm đo lường các thuộc
tính của thương hiệu nhà tuyển dụng, chứ không tìm hiểu về những nhân tố nào có ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng. Còn trong lĩnh vực học thuật, theo
tìm hiểu của người viết, hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về các nhân
tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng, mà chỉ có một (vài) nghiên
cứu về ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng lên ý định dự tuyển vào
doanh nghiệp của người lao động của tác giả Nguyễn Ngọc Quỳnh (2012).
Vì hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đã được nghiên cứu là có ảnh hưởng đáng kể
đến quyết định ứng tuyển của ứng viên, nên biết được các nhân tố nào ảnh hưởng đến
hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể
xây dựng, kiểm soát được hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của mình, qua đó sẽ
thu hút được nhiều ứng viên phù hợp. Mặt khác, việc thiếu hụt các nghiên cứu về chủ
3
đề này, nhất là tại Việt Nam cũng là một trong những lý do thôi thúc người viết thực
hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng:
trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thu hút nhân tài đang là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu của các
doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp Việt Nam, việc xây dựng thương
hiệu nhà tuyển dụng hầu như chưa được quan tâm sâu sắc. Vì vậy, nghiên cứu này
được thực hiện nhằm mục đích đưa ra các kiến nghị giúp các doanh nghiệp xây dựng
và kiểm soát hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của mình. Cụ thể các mục tiêu
chính trong đề tài nghiên cứu này là:
-
Khám phá các nhân tố có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng
trong nhận thức của ứng viên tiềm năng tại khu vực TP.HCM.
-
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng trong nhận thức của ứng viên tiềm năng tại khu vực TP.HCM..
-
Gợi ý một số biện pháp xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng cho các doanh nghiệp.
Để giải quyết tốt các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần làm rõ các câu hỏi nghiên cứu
sau:
-
Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong
nhận thức của ứng viên tiềm năng?
-
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng
như thế nào?
-
Có các giải pháp nào nhằm xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng cho các doanh nghiệp không?
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
nhà tuyển dụng trong nhận thức của ứng viên tiềm năng.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
4
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở đối tượng ứng viên tiềm năng, cụ thể là các sinh
viên đại học năm 3,4 hoặc vừa tốt nghiệp, không khảo sát các ứng viên có nhiều kinh
nghiệm làm việc. Về mặt địa lý, đề tài chỉ khảo sát tại khu vực TP.HCM. Thời gian
thực hiện khảo sát là tháng 1 năm 2015.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, cụ thể là
phương pháp hỗn hợp khám phá 1, do đó, quá trình nghiên cứu được tiến hành thông
F
0
P
P
qua hai giai đoạn:
-
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bao gồm 2 bước nghiên cứu định tính:
U
U
• Bước 1: dựa vào các kết quả nghiên cứu: (1) ảnh hưởng của các hoạt động
tuyển dụng đối với quyết định ứng tuyển của ứng viên thông qua hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng do Collins & Stevens (2002) thực hiện; (2) thang
đo hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Knoxx & Freeman (2006); và (3)
thang đo hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Ito và cộng sự (2013) để xây
dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
• Bước 2: nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia trong
lĩnh vực tuyển dụng nhân sự nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố
cho mô hình nghiên cứu.
-
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
U
U
thông qua phỏng vấn trực tiếp với các sinh viên đại học năm 3,4 hoặc vừa tốt
nghiệp để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Kích
thước mẫu n = 400 được chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi
xác suất). Dữ liệu được phân tích thông qua các bước chính: đánh giá sơ bộ thang
đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis), sau đó kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phương pháp hồi quy đa biến.
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và thực hiện, NXB
Lao động Xã hội, trang 199 – 209.
1
5
-
Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong
nhận thức của các ứng viên tiềm năng. Kết quả nghiên cứu sẽ có những đóng góp
nhất định vào việc hoàn thiện khung lý thuyết về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng.
-
Phát triển, hoàn thiện hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng trong nhận thức của các ứng viên tiềm năng.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
-
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp có sự hiểu biết toàn
diện, đầy đủ hơn về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng cũng như nhận diện
được những nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng của mình. Từ đó, họ có thể lên kế hoạch xây dựng, phát triển và kiểm soát
hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng nhằm thu hút được những ứng viên phù hợp
nhất với doanh nghiệp mình.
-
Là nguồn tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến thương hiệu nhà tuyển
dụng về thang đo và mô hình nghiên cứu.
1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề
tài.
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu nói chung, thương hiệu nhà tuyển
dụng và các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương này cũng đưa ra
các giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng
thang đo và kỹ thuật phân tích dữ liệu thu thập.
Chương 4 trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập được.
Chương 5 trình bày những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của những kết quả
này và đề xuất một số giải pháp giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển
hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TUYỂN DỤNG
Thương hiệu (Brand)
2.1.1
Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết, bắt nguồn từ
dấu sắt nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với
đàn gia súc. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo
Moore (2011), từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh
doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo
ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch
vụ. Thương hiệu ngày này đã trở thành một chủ đề được nghiên cứu rất nhiều cả trong
lý luận lẫn thực tiễn.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về thương hiệu
có thể được chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống cho rằng thương
hiệu được định nghĩa như là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một
đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác. Còn
quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu
không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
Park, Jaworski & MacInnis (1986) phân chia thương hiệu thành 3 khía cạnh dựa trên
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: (a) nhu cầu chức năng, (b) nhu cầu biểu
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
tượng, và (c) nhu cầu kinh nghiệm. Khía cạnh chức năng hoặc công cụ của thương
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản phẩm hoặc có
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
hoặc không có. Các khía cạnh biểu tượng mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan,
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
trừu tượng và vô hình, được tích luỹ từ cách mọi người cảm nhận về một sản phẩm và
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của họ, để nâng cao hình
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ) (Aaker,
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
4
T3
1
T
1
1999) . Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu nhấn mạnh ảnh hưởng của
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
7
thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích nhận thức.
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Như vậy, có thể nói “thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị
trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ
cung ứng bởi doanh nghiệp” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008).
Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer brand)
2.1.2
2.1.2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng
Các nghiên cứu, thống kê gần đây cho thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng và xem đây là một công cụ quan trọng
để thu hút và giữ chân nhân tài trong một thị trường lao động đầy cạnh tranh (Akyra
Employer branding survey, 2012). Theo kết quả khảo sát của Linkedin năm 2012 với
hơn 3.000 chuyên gia nhân sự thuộc nhiều quốc gia như Mỹ, Anh, Canada, Úc, Ấn
Độ…, 83% cho rằng thương hiệu nhà tuyển dụng có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng
tuyển dụng nhân tài, 69% đồng ý rằng thương hiệu nhà tuyển dụng là một vấn đề ưu
tiên hàng đầu của doanh nghiệp mà họ làm việc, 91% công ty có mức đầu tư nhiều hơn
hoặc giữ nguyên cho thương hiệu nhà tuyển dụng năm 2012 so với 2011 trong khi chỉ
có 9% là đầu tư ít hơn…
Có những lý do sau đây khiến thương hiệu nhà tuyển dụng trở nên rất quan trọng đối
với tổ chức (Mossevelde, 2010):
Một là, sự thiếu hụt lao động có kỹ năng đang ngày càng gia tăng khiến các tổ chức
khó khăn hơn trong việc tuyển dụng, thu hút người lao động có tay nghề. Các công ty,
tổ chức được xem là nhà tuyển dụng hấp dẫn sẽ dễ dàng hơn để tuyển dụng các nhân
tài hàng đầu.
Hai là, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, các doanh nghiệp chịu áp lực về việc cắt giảm
T
4
3
T
4
3
T
4
3
chi phí và tăng năng suất, do đó sự cần thiết phải có được đúng người đúng việc trở
T
4
3
T
4
3
nên quan trọng hơn. Doanh nghiệp khi xây dựng được một thương hiệu nhà tuyển
T
4
3
T
4
3
dụng tốt sẽ có nhiều khả năng thu hút nhân tài phù hợp với văn hóa tổ chức của mình
T
4
3
T
4
3
hơn, do đó tăng số lượng nhân viên có kĩ năng đúng vị trí công việc.
T
4
3
T
4
3
Ba là, tuyển dụng và giữ chân nhân viên giỏi là điều cần thiết cho sự tăng trưởng và
T
4
3
duy trì một lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng làm
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
tăng tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp.
8
Bốn là, thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh sẽ góp phần làm tăng danh tiếng, tuy tín cho
thương hiệu tổ chức. Nghiên cứu về thị trường nhân tài cho thấy sinh viên tốt nghiệp
và các chuyên gia đều muốn làm việc cho các công ty có danh tiếng lớn. Họ thường
tìm đến các thành viên gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp để được tư vấn và cho ý kiến
khi đưa ra quyết định về một nhà tuyển dụng nào đó. Hơn nữa, thương hiệu sản phẩm/
doanh nghiệp/ nhà tuyển dụng gắn bó với nhau: Nếu một công ty được xem như là một
nhà tuyển dụng không được ưa chuộng, nó sẽ ảnh hưởng đến cả thương hiệu sản phẩm
và doanh nghiệp.
Năm là, việc trở thành một nhà tuyển dụng hấp dẫn giúp doanh nghiệp có được lợi thế
T
4
3
T
4
3
T
4
3
nhiều hơn trong việc thu hút ứng viên và giữ chân nhân viên, đó là một dạng sức mạnh
cao hơn cả một mức lương hấp dẫn.
T
4
3
Bên ngoài, các chức năng thương hiệu nhà tuyển dụng thu hút người lao động và tạo ra
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
các liên tưởng tích cực và nâng cao hình ảnh công ty. Hơn nữa, nó cũng có chức năng
T
4
3
T
4
3
như một "công cụ lựa chọn" để đảm bảo thu hút đúng người và nhân viên tiềm năng
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
không phù hợp với tổ chức thì không bị thu hút. Trong nội bộ, thương hiệu nhà tuyển
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
dụng tạo ra giá trị bằng cách tạo ra một nền văn hóa thống nhất và mạnh mẽ cũng như
tăng sự hài lòng và cam kết của nhân viên (Backhaus và Tiko, 2004).
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
2.1.2.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng
Trong bối cảnh gần như tất cả các doanh nghiệp đều tập trung nỗ lực xây dựng thương
hiệu cho doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì chính họ cũng nhận ra rằng xây dựng
thương hiệu cũng có thể được sử dụng trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực
(Backhaus & Tiko, 2004), bởi kỹ thuật nhân sự ngày càng giống với tiếp thị truyền
T
4
3
thống và cả những hoạt động quảng bá liên quan đến bản sắc của công ty (Olins, 1996
trích từ Ambler & Barrow, 1996). Việc áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu để
T
4
3
quản lý nguồn nhân lực được gọi là “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng”
(Backhaus & Tiko, 2004).
Nếu như các nỗ lực xây dựng thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp là để hướng đến
đối tượng bên ngoài thì xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng lại hướng vào cả đối
tượng bên ngoài lẫn bên trong. Tuy nhiên, thương hiệu nhà tuyển dụng lại phải được
phát triển sao cho phù hợp với thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp (Backhaus &
Tiko, 2004). Nói cách khác, thương hiệu doanh nghiệp như một “cái ô” bao phủ cả
9
thương hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu nhà tuyển dụng. Đôi khi thương hiệu doanh
nghiệp mạnh sẽ ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu nhà tuyển dụng, nhưng không
phải doanh nghiệp nào có thương hiệu doanh nghiệp mạnh cũng sẽ có thương hiệu nhà
tuyển dụng tốt.
Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng được phát biểu lần đầu tiên vào năm 1996 bởi
Ambler và Barrow, trong đó nó được định nghĩa như “gói các lợi ích chức năng, kinh
T
4
3
T
4
3
T
4
3
tế và tâm lý được cung cấp bởi việc thuê mướn lao động, và được xác định bởi các
T
4
3
T
4
3
công ty sử dụng lao động” (Ambler & Barrow, 1996). Theo hai tác giả này, những lợi
T
4
3
T
4
3
ích mà thương hiệu nhà tuyển dụng cung cấp cho nhân viên tương đồng với thương
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
hiệu truyền thống (sản phẩm) cung cấp cho người tiêu dùng: (1) phát triển và/hoặc
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
hoạt động hữu ích (chức năng), (2) vật chất hay tiền thưởng (kinh tế), và (3) cảm giác
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
thuộc về, phương hướng và mục đích (tâm lý). Những lợi ích / đặc tính cơ bản này hầu
4
T3
0
4
T3
0
T
4
3
như không mới. Ngay từ thời trung cổ, nhà thần học San Bernardino – một trong
T
4
3
những người thảo luận về thị trường, tiếp thị và giá cả hợp lý, cũng đã tóm tắt các lợi
ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm, hàng hoá như: virtuositas (chức
T
4
3
năng), raritas (khan hiếm hoặc giá thị trường) và complacibilitas (lợi ích tâm lý)
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
(Ambler & Barrow, 1996).
Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng đặt ra một hình ảnh cho thấy các tổ
chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc. Tán đồng với quan điểm này, Minchington
(2011) cho rằng “thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnh tổ chức của bạn như là một
T
4
3
‘nơi tuyệt vời để làm việc’ trong tâm trí của nhân viên hiện tại và các bên liên quan
T
4
3
T
4
3
trong thị trường bên ngoài (ứng viên năng động và thụ động, đối tác, khách hàng và
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
các bên liên quan khác)”. Còn theo Backhaus & Tikoo (2004), thương hiệu nhà tuyển
T
4
3
T
4
3
dụng là “một khái niệm dùng để phân biệt một công ty với các đối thủ cạnh tranh của
T
4
3
nó” bằng cách “làm nổi bật những khía cạnh độc đáo của công việc hoặc môi trường
T
4
3
doanh nghiệp”.
Nếu như “thương hiệu nhà tuyển dụng” (Employer brand) được xem là kết quả của tất
cả các hoạt động có liên quan đến thương hiệu thì “xây dựng thương hiệu nhà tuyển
dụng” (Employer branding) có thể được mô tả như một quá trình để đạt được kết quả
này (Petkovic, 2009 trích từ Christiaans, 2013).
10
Theo Sullivan (2004), xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa là “một
chiến lược dài hạn, có mục tiêu nhằm quản lý sự nhận biết và nhận thức của người lao
T
4
3
động, ứng viên tiềm năng, và các bên liên quan đối với một công ty cụ thể”. Backhaus
T
4
3
T
4
3
T
4
3
& Tikoo (2004) đã đóng góp thêm vào khái niệm bằng định nghĩa: “xây dựng thương
T
4
3
hiệu nhà tuyển dụng là quá trình xây dựng một bản sắc nhà tuyển dụng độc đáo, dễ
T
4
3
T
4
3
nhận biết”, do đó nó có liên quan tới việc xây dựng một hình ảnh trong tâm trí của thị
T
4
3
T
4
3
trường lao động tiềm năng mà một công ty, trên tất cả những công ty khác, là một “nơi
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
tuyệt vời để làm việc” (Ewing và cộng sự, 2002 trích từ Berthon và cộng sự, 2005).
T
4
3
T
4
3
T
1
T
1
T
4
3
Backhaus & Tikoo (2004) xác nhận rằng việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng
tạo ra hai loại tài sản chính: các liên tưởng thương hiệu (brand associations) và lòng
trung thành thương hiệu (brand loyalty). Trong khi lòng trung thành thương hiệu góp
phần làm tăng năng suất của người lao động thì các liên tưởng thương hiệu định hình
T
4
3
cho hình ảnh nhà tuyển dụng (employer image) và ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của tổ
T
4
3
T
4
3
chức (employer atractiveness) đối với ứng viên tiềm năng (Backhaus & Tikoo, 2004).
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Hình 2. 1 Khung xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng (Backhaus &Tikoo, 2004)
T
4
3
Các liên tưởng
thương hiệu nhà
tuyển dụng
Xây
dựng
thương
hiệu
nhà
tuyển
dụng
Bản sắc tổ
chức
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Hình ảnh nhà
tuyển dụng
Sức hấp dẫn
của nhà tuyển
dụng
Lòng trung
thành đối với
thương hiệu
nhà tuyển
dụng
Văn hoá tổ
chức
Năng suất
người lao
động
Như vậy có thể nói, thương hiệu nhà tuyển dụng là kết quả của tất cả các hoạt động
T
4
3
nhằm đặt ra hình ảnh tổ chức như một nơi tuyệt vời để làm việc trong nhận thức của
các nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các bên liên quan khác. Mặc dù định
T
4
3
T
4
3
nghĩa và cách tiếp cận khác nhau, có sự thống nhất chung trên thực tế là xây dựng
T
4
3
T
4
3
thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm những khái niệm được lựa chọn từ lĩnh vực quản
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
trị thương hiệu được chuyển sang lĩnh vực quản trị và tuyển dụng nhân sự (Backhaus
T
4
3
&Tikoo, 2004; Cable &Turban, 2003 trích từ Christiaans, 2013).
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
2.1.2.3 Tiến trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng
11
Giờ đây việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng không chỉ là trách nhiệm của duy
nhất bộ phận nhân sự, mà trước tiên cần phải được sự ủng hộ mạnh mẽ của các lãnh
đạo cao cấp, và nên được xem như một chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm quản trị
con người, từ đó dẫn đến sự tham gia của tất cả các cấp quản lý trong doanh nghiệp.
Theo Backhaus & Tikoo (2004) thì xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một tiến
trình ba bước. Đầu tiên, công ty cần phát triển một bản tuyên bố giá trị cho nhân viên
(EVP – Employee Value Propositions) được thể hiện trong thương hiệu nhà tuyển
dụng bằng cách sử dụng các thông tin về văn hoá tổ chức, phong cách quản lý, chất
lượng của đội ngũ nhân viên, hình ảnh công việc hiện tại, chất lượng sản phẩm/dịch vụ
để thể hiện các giá trị cụ thể mà công ty mang lại cho nhân viên của mình (Sullivan,
2002). Tuyên bố giá trị này được công ty tiếp thị (truyền thông) ra bên ngoài lẫn cả
bên trong đến các ứng viên tiềm năng và nhân viên hiện tại…
Trong nội bộ, tuyên bố giá trị được thực thi và tiếp thị đối với nhân viên nội bộ như
một “lời hứa thương hiệu” mà công ty có trách nhiệm phải thực hiện. Mục tiêu của xây
T
4
3
dựng thương hiệu nội bộ là phát triển một lực lượng lao động cam kết với tập hợp các
giá trị và mục tiêu của tổ chức, bởi nó tạo ra một lực lượng lao động rất khó bắt chước
dựa trên quan điểm rằng nguồn nhân lực là một nguồn lực quan trọng tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức (Backhaus & Tikoo, 2004). Bên cạnh việc tạo ra một lực lượng
T
4
3
lao động khó sao chép, tiếp thị nội bộ cũng góp phần giữ chân nhân viên bằng việc
củng cố thương hiệu việc làm có chất lượng, qua đó nhân viên sẵn sàng ở lại cùng tổ
chức.
Việc tiếp thị bên ngoài của thương hiệu nhà tuyển dụng được thiết kế chủ yếu để thu
T
4
3
hút đối tượng mục tiêu, nhưng cũng được thiết kế để hỗ trợ và nâng cao sản phẩm
T
4
3
T
4
3
hoặc thương hiệu của công ty (Backhaus & Tikoo, 2004). Khi các ứng viên tiềm năng
T
4
3
bị thu hút bởi thương hiệu nhà tuyển dụng, họ phát triển một tập hợp các giả định về
T
4
3
việc làm với công ty, qua đó hỗ trợ giá trị của công ty và tăng cường cam kết của họ
T
4
3
T
4
3
đối với công ty. Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, các hoạt động
T
4
3
T
4
3
T
4
3
tiếp thị bên ngoài cũng mang ý nghĩa là các hoạt động truyền thông thương hiệu, bởi
T
4
3
xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cũng áp dụng các nguyên tắc của xây dựng
T
4
3
thương hiệu sản phẩm (Backhause & Tikoo, 2004).
12
Truyền thông tiếp thị đối với sản phẩm thông thường được định nghĩa là “một thuật
ngữ chung cho tất cả các loại thông điệp khác nhau được lên kế hoạch để xây dựng
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
một thương hiệu - quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, bán
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
hàng cá nhân, bao bì, các sự kiện và tài trợ, dịch vụ khách hàng…” (Ouwersloot &
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Duncan, 2008 trích từ Mahyari, 2010). Truyền thông tiếp thị có thể đặc biệt quan trọng
đối với những người tiêu dùng ít kinh nghiệm, những người không chắc chắn về những
thuộc tính mà mình phải tìm kiếm, hoặc không biết làm thế nào để tìm kiếm và đánh
giá thông tin sản phẩm/dịch vụ. Trong xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, truyền
thông đóng một vai trò hết sức quan trọng. Nếu như các thuộc tính công việc/tổ chức
là những yếu tố bên trong mà dựa vào đó doanh nghiệp xây dựng nên hệ thống EVP
thì chính truyền thông mới làm nhiệm vụ truyền tải những thông điệp về các EVP đó
đến các đối tượng mục tiêu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết bất đối xứng thông tin, có thể cho rằng thị trường lao động là
T
4
3
điển hình của loại sản phẩm được giao dịch trong đó người mua và bán không biết đầy
đủ thông tin về sản phẩm mà đối phương cung cấp. Truyền thông giúp cải thiện sự rõ
T
4
3
ràng về nhận thức trong việc thu hút ứng viên cũng như xây dựng một sự nhận biết
thương hiệu trong tâm trí của phần lớn các đối tượng mục tiêu một cách dài hạn
(Parment & Dyhre, 2009). Chính vì thế, các hoạt động truyền thông thương hiệu cũng
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng.
2.1.3
Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer brand image -
EBI)
Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là một sự pha trộn các nhận thức về những
thuộc tính liên quan đến sản phẩm / không liên quan đến sản phẩm và những lợi ích
T
4
3
T
4
3
chức năng / biểu tượng được bao phủ trong các liên tưởng thương hiệu nằm trong bộ
nhớ của người tiêu dùng. Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng cho một sản
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
phẩm hoặc dịch vụ - những gì một người tiêu dùng cho rằng sản phẩm hoặc dịch vụ là
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
hoặc có và những gì liên quan đến việc mua, tiêu thụ nó. Lợi ích là những giá trị cá
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
nhân mà người tiêu dùng gắn với thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ - đó là, những gì
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
người tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể làm cho họ.
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Tương tự như định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller, hình ảnh nhà tuyển dụng
hay còn gọi là hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được phát biểu như là một
13
tập hợp những nhận thức về thương hiệu nhà tuyển dụng khi được phản ánh bởi các
liên tưởng thương hiệu nhà tuyển dụng trong tâm trí nhân viên hiện tại và ứng viên tiềm
năng. Các liên tưởng này được chuyển tải thông qua thương hiệu nhà tuyển dụng, có
thể được xác định thêm bằng các thuộc tính công cụ hoặc biểu tượng, không giống như
các thuộc tính hấp dẫn, các khía cạnh hình ảnh không nhất thiết phải phản ánh các liên
tưởng thuận lợi (Christiaans, 2013).
Với hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng, các thuộc tính và lợi ích cũng được quy
T
4
3
T
4
3
định tương tự như hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Thuộc tính công cụ (instrumental
attributes) có thể được kiểm soát và dễ dàng truyền đạt như tiền lương, cơ hội phát
triển và thăng tiến (Lievens & Highhouse, 2003; Knox & Freeman, 2006; Ito và cộng
T
4
3
T
4
3
sự, 2013), sự linh hoạt (Knox & Freeman, 2006; Ito và cộng sự, 2013), môi trường
T
4
3
T
4
3
làm việc (Knox & Freeman, 2006; Maxwell & Knox, 2009)... Trong khi đó, thuộc tính
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
biểu tượng (symbolic attributes) là vô hình, quy gán cho các đặc điểm của con người
đối với tổ chức (Lievens & Highhouse, 2003) như thành công và uy tín của tổ chức
(Backhaus & Tikoo, 2004; Maxwell & Knox, 2009), các giá trị (Ito và cộng sự,
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
2013)…
Các lợi ích chức năng (functional benefits) mà nhân viên, ứng viên tiềm năng tìm thấy
ở một thương hiệu nhà tuyển dụng chính là các lợi ích hữu hình liên quan đến công
việc (Backhaus & Tikoo, 2004) phù hợp với các thuộc tính công cụ. Lợi ích biểu
tượng (symbolic benefits) là các lợi ích vô hình không liên quan đến công việc và phù
hợp với các thuộc tính biểu tượng.
Lievens & Highhouse (2003) cho rằng thường trong cùng ngành thì các yếu tố liên
quan đến công việc (chức năng) là tương tự nhau, do đó có sự khó khăn cho các tổ
chức để phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh với vai trò một nhà tuyển dụng. Vì vậy,
tầm quan trọng của các yếu tố biểu tượng sẽ tăng lên khi sự khác biệt giữa các yếu tố
chức năng còn hạn chế và nhiều trường hợp sức mạnh của thương hiệu nằm trong sức
T
4
3
T
4
3
T
4
3
mạnh biểu tượng của nó (Backhaus và Tikoo, 2004). Nghiên cứu của Lievens &
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Highhouse (2003) xác nhận rằng đặc điểm mang tính biểu tượng của tổ chức có ý
nghĩa nhiều hơn là đặc điểm liên quan đến công việc trong việc giải thích sức hấp dẫn
của một nhà tuyển dụng.
14
Lưu ý rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong nhận thức ứng viên tiềm năng
T
4
3
có thể không phản ánh chính xác thực tế, nhưng nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
trên khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993) chỉ ra rằng việc tạo ra một hình ảnh
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
thương hiệu thuận lợi duy nhất trong tâm trí của người tiêu dùng có thể giúp tăng khả
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
năng sản phẩm hay dịch vụ của công ty sẽ được lựa chọn hơn những cái tương tự từ
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
các công ty khác. Tương tự như vậy, đã có những nghiên cứu xác nhận rằng có mối
T
4
3
T
4
3
quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng và ý định dự tuyển của các ứng
viên tiềm năng cũng như quyết định chấp nhận công việc của họ (Lievens &
Highhouse, 2003; Knox & Freeman, 2006). Collins & Stevens (2002) cũng cho rằng
T
4
3
T
4
3
các quyết định ứng tuyển bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng mà
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
họ xác định là “thái độ và nhận thức thuộc tính hay niềm tin của ứng viên tiềm năng về
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
công việc hoặc tổ chức”. Thái độ đề cập đến phản ứng tình cảm chung liên quan đến
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
thương hiệu, trong khi các nhận thức thuộc tính đề cập đến niềm tin về đặc điểm cụ thể
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
có liên quan để quyết định ứng tuyển (Collins & Stevens, 2002).
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
Như vậy, hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ý nghĩa hết sức quan trọng về mặt
T
4
3
T
4
3
T
4
3
tình cảm và ảnh hưởng đáng kể đến quyết định ứng tuyển hoặc lựa chọn công việc của
ứng viên. Nếu ứng viên có được một hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng tích cực
T
4
3
T
4
3
đối với một tổ chức nào đó thì nhiều khả năng họ sẽ quyết định ứng tuyển vào tổ chức
đó; mặt khác đối với một nhân tài khi có nhiều tổ chức mời làm việc thì chính hình
ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ giúp họ quyết định lựa chọn chấp thuận công việc
của tổ chức nào. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu nhà tuyển dụng trong nhận thức ứng viên tiềm năng là hết sức cần thiết.
T
4
3
T
4
3
2.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trên thế giới trong khoảng một thập niên trở lại đây, có nhiều nghiên cứu được thực
hiện nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng thông qua các thuộc tính/lợi
ích của nó. Các thành phần này cũng chính là các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hình
ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng.
Trong nghiên cứu “Đo lường và quản lý hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đối với
ngành dịch vụ” (2006), hai tác giả Knox và Freeman đã tiến hành nghiên cứu định
T
4
3
T
4
3
T
4
3
lượng với 862 sinh viên trong các trường đại học thuộc Vương quốc Anh và 593 nhân
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
T
4
3
viên của một công ty cung cấp dịch vụ quốc tế (giấu tên). Kết quả nghiên cứu đã đưa
T
4
3
T
4
3
15
ra 20 thuộc tính quan trọng nhất của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng và xác nhận
rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có tương quan tích cực đến ý định dự tuyển
cũng như có sự khác biệt đáng kể trong nhận thức về hình ảnh này giữa các đối tượng
bên trong và bên ngoài công ty. 20 thuộc tính này về sau được Priyadarshi (2011) chia
thành 4 nhóm như sau: môi trường tổ chức, sự linh hoạt và danh tiếng tổ chức, sự đa
T
4
3
dạng công việc, lương và nghề nghiệp.
Trong khi đó, nghiên cứu của Ito và cộng sự (2013) tìm hiểu về sự khác biệt trong thứ
tự ưu tiên các thuộc tính hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đối với 144 nhân viên y
tế làm việc tại các trung tâm chăm sóc sức khoẻ trong giai đoạn thu hút và duy trì đã
cho thấy có những thuộc tính sau đây là quan trọng đối với người được khảo sát: tiền
lương, sự linh hoạt, an toàn công việc, cơ hội phát triển, cơ hội thăng tiến và các giá trị
của tổ chức. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy hầu hết các thuộc tính đều không thay
đổi thứ tự ưu tiên, mà chỉ khác biệt ở mức độ của mỗi thuộc tính.
Mặt khác, cũng có một số nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà
tuyển dụng. Chẳng hạn, nghiên cứu của Collins & Stevens (2002) về ảnh hưởng của
các hoạt động tuyển dụng ban đầu đối với quyết định ứng tuyển của ứng viên tiềm
năng được thông qua gián tiếp bởi hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (với hai khía
cạnh là thái độ và nhận thức thuộc tính) đã cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hình
ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm: quan hệ công chúng, tài trợ, thông tin
truyền miệng và quảng cáo. Trong đó, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đến
T
4
3
thái độ hơn là niềm tin của ứng viên về các thuộc tính công việc hoặc tổ chức. Quảng
cáo và thông tin truyền miệng có ảnh hưởng đến cả hai khía cạnh của hình ảnh thương
hiệu nhà tuyển dụng. Ngoài ra, khi các công ty kết hợp các phương pháp tuyển dụng
khác nhau thì hiệu quả sẽ càng gia tăng nhiều hơn. Nghiên cứu này được tiến hành
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu 1955 sinh viên từ ba
T
4
3
trường kỹ thuật khác nhau.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Từ các kết quả nghiên cứu đã được thực hiện bởi Collins & Stevens (2002), Knox &
Freeman (2006), Ito và cộng sự (2013), có thể thấy hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
16
