Phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại VNPT kiên giang

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

VÕ THỊ HÀI

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
VINAPHONE TẠI VNPT KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

TP. HCM - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

VÕ THỊ HÀI

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
VINAPHONE TẠI VNPT KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : VS.TSKH NGUYỄN VĂN ĐÁNG

TP. HCM - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Tất cả các số liệu và trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng.
Những phân tích trong luận văn chưa từng được công bố ở công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.

Tác giả

Võ Thị Hài

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường đại học
Tài chính – Marketing, các thầy cô đã hết lòng truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm
cho tôi trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy Nguyễn Văn Đáng, đã tận tình hướng
dẫn và hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện, giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cám ơn các bạn lớp cao học Quản trị Kinh doanh khóa 1 Tây
Nam Bộ, các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua để hoàn thành khóa
học và tôi tin rằng đây sẽ là kinh nghiệm quý báu giúp tôi thành công trong công việc
cũng như hoàn thành luận văn này.

Trân trọng!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2015
Họ Tên

VÕ THỊ HÀI

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thông tin di động hiện nay là một ngành có sức hấp dẫn vì nó đem lại lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp. Với sự phát triển mạnh mẽ của đời sống xã hội, thị
trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là một thị trường thông tin di
động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quan trọng có tác dụng thúc đẩy sự
gia nhập của nhiều nhà khai thác viễn thông. Hiện nay trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đã
có 5 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động là Vinaphone, Viettel, Mobifone,
Vietnammobile và Gmobile. Vì vậy vấn đề cạnh tranh giành thị phần giữa các nhà
cung cấp dịch vụ trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Đứng trước tình hình trên VNPT Kiên Giang, đơn vị được Tập đòan Bưu chính
Viễn thông (VNPT) giao nhiệm vụ kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn
Kiên Giang luôn đặt ra cho mình câu hỏi: Làm sao có thể giữ vững vị thế cạnh tranh,
làm cách nào để giữ chân và phát triển khách hàng, làm sao để gia tăng thị phần?
Đây là bài toán được đặt ra đối với dịch vụ Vinaphone trên địa bàn tỉnh. Vì vậy, để
tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ di động
Vinaphone, VNPT Kiên Giang cần phải xây dựng cho mình những chiến lược hợp
lý; giải pháp phát triển dịch vụ lâu dài mới có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối
thủ… Trước tình hình đó, tác giả chọn đề tài “Phát triển dịch vụ thông tin di động
Vinaphone tại VNPT Kiên Giang” để làm đề tài nghiên cứu nhằm đóng góp một
phần nhỏ trong phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại VNPT Kiên Giang
trong thời gian tới.

Đề tài gồm có 3 chương
Chương 1 là Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và phát triển dịch vụ thông tin di động,
Chương 2 là Thực trạng phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại
VNPT Kiên Giang,
Chương 3 là một số giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại
VNPT Kiên Giang.
Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ thông tin di động của
các tác giả trong nước và quốc tế và qua khảo sát thực trạng phát triển dịch vụ
vinaphone tại địa bàn tỉnh tác giả đưa ra các mô hình và công cụ để phân tích, đánh giá
và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại
iii


VNPT Kiên Giang. Trong đó, điểm mới rõ nét nhất của nghiên cứu chính là đề xuất
nhóm giải pháp phân cấp theo sự ưu tiên bao gồm những giải pháp cần thực hiện trong
trước mắt và những giải pháp lâu dài.

iv


MỤC LỤC
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1
T
9
3

T
9
3

1. Tên đề tài ..................................................................................................................... 1
T
9
3

T
9
3

2. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
T
9
3

T
9
3

3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................................... 2
T
9
3

T
9
3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................... 2
T
9

3

T
9
3

4.1. Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................2
T
9
3

T
9
3

4.2. Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................2
T
9
3

T
9
3

4.2.1. Thời gian nghiên cứu: ..............................................................................2
T
9
3

T

9
3

4.2.2. Không gian nghiên cứu: ...........................................................................2
T
9
3

T
9
3

4.2.3. Nội dung nghiên cứu: ...............................................................................3
T
9
3

T
9
3

5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
T
9
3

T
9
3

6. Kết cấu luận văn ..........................................................................................................3
T
9
3

T
9
3

Chương 1 ......................................................................................................................... 4
T
9
3

T
9
3

DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ............................................... 4
T
9
3

T
9
3

1.1 Dịch vụ và dịch vụ thông tin di động ...................................................................... 4
T
9

3

T
9
3

1.1.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................4
T
9
3

T
9
3

1.1.2 Dịch vụ thông tin di động............................................................................4
T
9
3

T
9
3

1.1.3 Các đặc điểm của dịch vụ ............................................................................5
T
9
3

T

9
3

1.2. Phát triển dịch vụ thông tin di động ....................................................................... 5
T
9
3

T
9
3

1.2.1. Phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ .............................5
T
9
3

T
9
3

1.2.1.1. Danh mục sản phẩm - dịch vụ .............................................................5
T
9
3

T
9
3

1.2.1.2. Chủng loại sản phẩm - dịch vụ ............................................................6
T
9
3

T
9
3

1.2.2 Phát triển về chất lượng sản phẩm - dịch vụ ..............................................7
T
9
3

T
9
3

1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ: .............................................................7
T
9
3

T
9
3

1.2.2.2. Quản lý chất lượng ..............................................................................7
T
9

3

T
9
3

1.2.2.3. Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm - dịch vụ .........................8
T
9
3

T
9
3

1.2.3 Phát triển về thương hiệu ...........................................................................8
T
9
3

T
9
3

1.2.3.1 Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp ...8
T
9
3

T

9
3

1.2.3.2 Giá trị thương hiệu................................................................................9
T
9
3

T
9
3

1.2.4 Phát triển sản phẩm - dịch vụ mới ..............................................................9
T
9
3

T
9
3

v


1.3 Tiến trình phát triển sản phẩm – dịch vụ trong tổ chức kinh doanh .................... 13
T
9
3

T

9
3

1.3.1 Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng ..................................13
T
9
3

T
9
3

1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường ........................................................................13
T
9
3

T
9
3

1.3.1.2 Nhu cầu của khách hàng ....................................................................14
T
9
3

T
9
3

1.3.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ....................................14
T
9
3

T
9
3

1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu và định vị .................................................16
T
9
3

T
9
3

1.3.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................16
T
9
3

T
9
3

1.3.3.2 Định vị trên thị trường mục tiêu ........................................................20
T
9

3

T
9
3

1.3.4 Thiết kế chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ ....................................21
T
9
3

T
9
3

1.3.4.1 Chính sách phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ .21
T
9
3

T
9
3

1.3.4.2 Chính sách phát triển các đặc tính của sản phẩm - dịch vụ ..............22
T
9
3

T

9
3

1.3.5 Các công cụ hỗ trợ triển khai chính sách sản phẩm - dịch vụ ..................25
T
9
3

T
9
3

1.3.5.1 Giá cả ...................................................................................................25
T
9
3

T
9
3

1.3.5.2 Phân phối .............................................................................................25
T
9
3

T
9
3

1.3.5.3 Xúc tiến cổ động .................................................................................26
T
9
3

T
9
3

Tóm tắt................................................................................................................27
T
9
3

T
9
3

Chương 2 ....................................................................................................................... 28
T
9
3

T
9
3

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VNPT KIÊN
T
9

3

GIANG .......................................................................................................................... 28
T
9
3

2.1 Giới thiệu chung về VNPT Kiên Giang .................................................................. 28
T
9
3

T
9
3

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................28
T
9
3

T
9
3

2.1.2. Bộ máy tổ chức:........................................................................................30
T
9
3

T
9
3

2.2 Ảnh hưởng môi trường đến hoạt động kinh doanh ............................................. 31
T
9
3

T
9
3

2.2.1 Môi trường vĩ mô .....................................................................................31
T
9
3

T
9
3

2.2.2 Môi trường vi mô .....................................................................................34
T
9
3

T
9
3

2.3 Thực trạng phát triển dịch vụ Vinaphone trên địa bàn tỉnh ................................. 38
T
9
3

T
9
3

2.3.1 Danh mục sản phẩm - dịch vụ của Vinaphone .........................................38
T
9
3

T
9
3

2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ Vinaphone của VNPT Kiên
T
9
3

Giang ............................................................................................................................. 44
T
9
3

2.4.1. Về thị phần theo lưu lượng .......................................................................44

T
9
3

T
9
3

2.4.2 Về trạm thu phát sóng (BTS) ....................................................................45
T
9
3

T
9
3

vi


2.4.3. Về sản lượng thuê bao họat động trên địa bàn tỉnh ..................................45
T
9
3

T
9
3

2.4.4. Về doanh thu: ...........................................................................................46

T
9
3

T
9
3

2.4.5 Về đại lý, điểm bán lẻ ................................................................................46
T
9
3

T
9
3

2.5. Chính sách kinh doanh .......................................................................................... 47
T
9
3

T
9
3

2.5.1 Chính sách phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ .........47
T
9
3

T
9
3

2.5.2 Chính sách phát triển chất lượng sản phẩm - dịch vụ ..............................47
T
9
3

T
9
3

2.5.3 Phát triển về thương hiệu ..........................................................................49
T
9
3

T
9
3

2.5.4 Phát triển sản phẩm - dịch vụ mới ............................................................50
T
9
3

T
9

3

2.5.4.1 Dịch vụ cơ bản ....................................................................................50
T
9
3

T
9
3

2.5.4.2 Dịch vụ giá trị gia tăng .......................................................................52
T
9
3

T
9
3

2.5.5 Các chính sách hỗ trợ ................................................................................53
T
9
3

T
9
3

2.5.5.1 Chính sách giá cước............................................................................53

T
9
3

T
9
3

2.5.5.2 Chính sách kênh phân phối ................................................................54
T
9
3

T
9
3

2.5.5.3 Chính sách xúc tiến cổ động...............................................................54
T
9
3

T
9
3

2.5.5.4 Chính sách con người .........................................................................55
T
9
3

T
9
3

2.5.5.5 Chính sách cơ sở vật chất ...................................................................55
T
9
3

T
9
3

Tóm tắt................................................................................................................55
T
9
3

T
9
3

Chương 3 ....................................................................................................................... 57
T
9
3

T
9

3

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI
T
9
3

VNPT KIÊN GIANG .................................................................................................... 57
T
9
3

3.1 Xu hướng và mục tiêu phát triển thông tin di động trên thị trường Việt
T
9
3

Nam ............................................................................................................................... 57
T
9
3

3.1.1 Tình hình kinh tế xã hội trong thị trường hoạt động của thông tin di động
T
9
3

T
9
3

............................................................................................................................57
3.1.2 Xu hướng phát triển thông tin di động hiện nay trên thị trường ..............58
T
9
3

T
9
3

3.1.2.1 Xu hướng phát triển ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay .......58
T
9
3

T
9
3

3.1.2.2 Xu hướng phát triển thông tin di động hiện nay trên thị trường......58
T
9
3

T
9
3

3.1.3 Phương hướng và mục tiêu của Vinaphone .............................................59

T
9
3

T
9
3

3.1.4 Phương hướng và mục tiêu của VNPT Kiên Giang .................................60
T
9
3

T
9
3

3.2 Giải pháp phát triển sản phẩm - dịch vụ thông tin di động tại VNPT Kiên
T
9
3

Giang ............................................................................................................................. 61
T
9
3

vii

3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng ................61
T
9
3

T
9
3

3.2.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................................61
T
9
3

T
9
3

3.2.1.2 Khách hàng ..........................................................................................63
T
9
3

T
9
3

3.2.2 Tăng cường nguồn lực và năng lực cạnh tranh của VNPT Kiên Giang ..64
T
9

3

T
9
3

3.2.2.1 Tăng cường nguồn lực của VNPT Kiên Giang .................................64
T
9
3

T
9
3

3.2.2.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh của VNPT Kiên Giang .....................65
T
9
3

T
9
3

3.2.3 Thiết kế chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ ...................................65
T
9
3

T

9
3

3.2.3.1 Phát triển chủng loại sản phẩm - dịch vụ ...........................................65
T
9
3

T
9
3

3.2.3.2 Phát triển chất lượng sản phẩm - dịch vụ ..........................................68
T
9
3

T
9
3

3.2.3.3 Phát triển về thương hiệu ...................................................................70
T
9
3

T
9
3

3.2.3.4 Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới .....................................................72
T
9
3

T
9
3

3.2.4 Các giải pháp về chính sách hỗ trợ ...........................................................73
T
9
3

T
9
3

3.2.4.1 Chính sách kênh phân phối.................................................................73
T
9
3

T
9
3

3.2.4.2 Chính sách xúc tiến cổ động...............................................................73
T
9

3

T
9
3

3.2.4.3 Chính sách con người .........................................................................74
T
9
3

T
9
3

3.2.4.4 Chính sách cơ sở vật chất ...................................................................75
T
9
3

T
9
3

3.3 Một số kiến nghị ..................................................................................................... 75
T
9
3

T

9
3

3.3.1 Một số kiến nghị đối với Công ty Vinaphone...........................................75
T
9
3

T
9
3

3.3.2 Một số kiến nghị đối với VNPT Kiên Giang ............................................75
T
9
3

T
9
3

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 77
T
9
3

T
9
3

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Lao động và trình độ lao động từ năm 2011 đến năm 2014 .........................29
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng 2.2 bảng số liệu thị phần từ năm 2011 đến năm 2014 .......................................44
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng 2.3 bảng số liệu trạm BTS từ năm 2011 đến năm 2014 ....................................45
TU
9
3

T

9
3
U

Bảng 2.4 bảng số lượng thuê bao vinaphone họat động trên địa bàn tỉnh Kiên Giang
TU
9
3

từ năm 2011 đến 2014 ..................................................................................................45
T
9
3
U

Bảng 2.5 bảng tổng hợp doanh thu Vinaphone trên địa bàn tỉnh Kiên Giang từ năm
TU
9
3

2011 đến 2014 ...............................................................................................................46
T
9
3
U

Bảng 2.6 bảng tổng hợp số lượng đại lý, điểm bán lẻ trên địa bàn tỉnh Kiên Giang từ
TU
9
3

năm 2011 đến 2014.......................................................................................................46
T
9
3
U

Phụ lục ............................................................................................................................. i
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng cước dịch vụ điện thọai vinaphone trả tiền sau ...................................................... i
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng cước gọi trong nhóm đồng nghiệp ......................................................................... i
TU
9

3

T
9
3
U

Bảng cước gọi trong nhóm gia đình ............................................................................... ii
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng cước điện thọai di động trả trước vinacard ........................................................... ii
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng cước điện thọai di động trả trước vinadaily ......................................................... iv
TU
9

3

T
9
3
U

Bảng cước điện thọai trả trước vinaxtra ........................................................................ iv
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng giá cước của Vina365 ...........................................................................................v
TU
9
3

T
9
3
U

Bảng giá cước của MyZone ......................................................................................... vi
TU
9

3

T
9
3
U

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của VNPT Kiên Giang ..............................................31
TU
9
3

T
9
3
U

x


TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. TÊN ĐỀ TÀI
Phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại VNPT Kiên Giang.
2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO, đây là

cơ hội và cũng là thách thức đối với các ngành nghề kinh doanh trong đó có
ngành viễn thông. Trong cuộc đổi mới đất nước, dưới sự lãnh đạo của Đảng và
Nhà nước, ngành Viễn thông Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định.
Viễn thông Việt Nam đã nhanh chóng hiện đại hóa mạng lưới, rút ngắn đáng kể
khoảng cách về cơ sở hạ tầng viễn thông với các nước trong khu vực cũng như
trên thế giới.
Thông tin di động là một mảng kinh doanh trong ngành viễn thông, đây
là một ngành có sức hấp dẫn vì nó đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Với sự phát triển mạnh mẽ của đời sống xã hội, thị trường thông tin di động
Việt Nam được đánh giá là một thị trường thông tin di động đầy tiềm năng và
nó đã trở thành nhân tố quan trọng có tác dụng thúc đẩy sự gia nhập của
nhiều nhà khai thác viễn thông khác. Mặt khác, từ khi Bộ Bưu chính Viễn
thông (nay là Bộ Thông tin Truyền thông) cho phép xóa hình thức độc quyền
trong lĩnh vực viễn thông thì rào cản của ngành này đã gần như được xóa bỏ,
hàng loạt công ty đã tham gia vào thị trường này. Vì vậy vấn đề cạnh tranh
giành thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ trở nên sôi động hơn bao giờ
hết.
Một nghịch lý dễ nhận thấy là trong khi giá của các mặt hàng khác ngày
càng tăng thì lĩnh vực kinh doanh viễn thông đang có chiều hướng ngược
lại, giá cước dịch vụ Viễn thông luôn có chiều hướng giảm. Các nhà cung cấp
dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình, chính sách tiếp thị,
quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn … nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Đứng trước tình hình hiện nay, mạng Vinaphone đã đặt ra cho mình câu hỏi:
1


Làm sao có thể giữ vững vị thế cạnh tranh, làm cách nào để giữ chân và phát
triển khách hàng, làm sao để gia tăng thị phần? Đây là bài toán được đặt ra
đối với dịch vụ Vinaphone trên địa bàn tỉnh. Vì vậy, để tồn tại, phát triển và
nâng cao năng lực cạnh tranh, Vinaphone cần phải xây dựng cho mình những

chiến lược hợp lý. Vinaphone cần hoàn thiện sản phẩm - dịch vụ của mình như
thế mới có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ. Để làm được điều này,
Vinaphone có chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ phù hợp với xu thế
hiện nay và đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng. Trước tình
hình đó, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone
tại VNPT Kiên Giang” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Vận dụng các lý thuyết và cơ sở lý luận chung về dịch vụ thông tin di
động để phân tích, đánh giá thực trạng vị thế kinh doanh hiện tại của VNPT
Kiên Giang. Qua đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thông tin di
động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Kiên Giang bền vững và phù hợp với định
hướng phát triển chung của Ngành.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
4.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: tình hình phát triển dịch vụ thông tin di động
vinaphone trên địa bàn tỉnh Kiên Giang của VNPT Kiên Giang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
4.2.1. Thời gian nghiên cứu:

- Thời gian thực hiện đề tài là 6 tháng (tháng 12/2014 đến 05/2015)
- Thời gian của dữ liệu đề tài là 4 năm (2011-2014).
4.2.2. Không gian nghiên cứu:

Bên cạnh việc nghiên cứu chính tại VNPT Kiên Giang, tác giả còn thực
hiện khảo sát, nghiên cứu chiến lược kinh doanh dịch vụ thông tin di động trên
địa bàn tỉnh Kiên Giang.
2

4.2.3. Nội dung nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động
vinaphone của VNPT Kiên Giang để thấy được tình hình kinh doanh hiện tại
của VNPT Kiên Giang. Qua đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ
cho VNPT Kiên Giang trong thời gian tới.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có cái
nhìn toàn diện, tổng thể nhất vấn đề mà đề tài nghiên cứu. Trong đó bao gồm:
Các phương pháp như: thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối
chiếu được sử dụng để xử lý các số liệu thu thập được nhằm giải quyết các vấn
đề được đặt ra.
Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập các thông tin liên quan đến ngành
dịch vụ thông tin di động, thông tin về VNPT Kiên Giang từ các tài liệu báo cáo
thường niên và báo cáo từ các phòng ban trong VNPT Kiên Giang. Bên cạnh đó,
tác giả còn tham khảo các tài liệu trong sách báo, tạp chí, các trang tin liên quan
trên internet, các báo cáo nghiên cứu chuyên sâu và các tài liệu thống kê từ các
cơ quan: Bộ Thông tin và Truyền Thông, Cục Thống Kê, …
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung luận văn bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiển về phát triển dịch vụ thông tin di động
Chương II: Thực trạng phát triển dịch vụ thông tin di động vinaphone tại
Kiên Giang
Chương III: Một số giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động
vinaphone tại VNPT Kiên Giang

3


CHƯƠNG 1
DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ. Chẳng hạn như
Philip Kotler cho rằng dịch vụ là một loại hoạt động hay lợi ích mà một thành
viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và
không dẫn đến sở hữu một vật chất cụ thể nào cả. Hoặc cũng có thể phát biểu
theo một cách khác: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho
khách hàng mục tiêu mà khi mua người ta không thể nhìn thấy chúng. Chẳng hạn,
sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ điện thoại công cộng, chúng ta phải trả tiền
nhưng không mang được cái gì theo và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hoặc khi ta mua sản phẩm của nhà tư vấn, người ta đưa cho ta một bản báo cáo,
ta trả tiền cho họ không phải để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn.
Vậy, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung
ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về
vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ
của sản phẩm vật chất.
1.1.2 Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ vô tuyến 2 chiều cho phép thuê bao
đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại dịch vụ trong phạm vi phủ
sóng của nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ thông tin di động đòi hỏi độ an toàn,
tính bảo mật và đặc biệt là đòi hỏi chất lượng cao.
Dịch vụ thông tin di động có đặc trưng là sử dụng công nghệ không dây.
Do ưu thế của dịch vụ thông tin di động là thuê bao có thể di chuyển vị trí mà
vẫn có thể sử dụng được dịch vụ cho nên dịch vụ này càng ngày càng được ưu
chuộng, đặc biệt đối với giới trẻ và những khách hàng năng động có nhu cầu

thông tin thường xuyên. Chỉ với một máy điện thoại di động, thuê bao có thể sử
dụng được nhiều dịch vụ viễn thông như thoại, nhắn tin, internet, truyền số liệu ...
Chính vì những lý do đó dịch vụ thông tin di động ngày càng thu hút nhiều khách
4


hàng sử dụng
1.1.3 Các đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm
vật chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm
nhận được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua
chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những
dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà
họ thấy. Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là "vận dụng những bằng
chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình", cố gắng nêu lên được những
bằng chứng vật chất và hình tượng hóa món hàng trừu tượng của mình.
- Tính không ổn định: Sản phẩm - dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được:
Chất lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch
vụ có cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ.
Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm - dịch vụ có giá trị
cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng
- Tính không tách rời: Sản phẩm - dịch vụ gắn liền với hoạt động cung
cấp dịch vụ. Một sản phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết
quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất
gắn với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy nên việc sản

xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm
này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau
trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
1.2. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
1.2.1. Phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ
1.2.1.1. Danh mục sản phẩm - dịch vụ
5


Danh mục dịch vụ còn gọi là phối thức dịch vụ, tập hợp tất cả những loại
dịch vụ mà người bán đưa ra để bán cho người mua. Danh mục dịch vụ được
xác định theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối thức sản phẩm .
- Chiều rộng cho biết doanh nghiệp có nhiều loại dịch vụ.
- Chiều dài là tổng số dịch vụ có trong tất cả các loại dịch vụ của doanh
nghiệp, được tập hợp theo từng loại khác nhau.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện bằng số kiểu của
mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm.
- Sự phối thức của sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau
trong danh mục quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản
xuất, phân phối, giá cả hay một số vấn đề khác.
Bốn chiều của danh mục dịch vụ tạo cơ sở để hoạch định chiến lược sản
phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp theo các hướng khác nhau tùy vào đội ngũ quản
trị của doanh nghiệp vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình. Doanh nghiệp
có thể thiết lập một danh mục sản phẩm - dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách
có hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt giảm các sản phẩm - dịch vụ để
đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng. Với dịch vụ thông
tin di động thì việc kéo rộng danh mục sản phẩm - dịch vụ theo chiều rộng hầu như
không thể làm được, chỉ có thể kéo theo chiều sâu.
1.2.1.2. Chủng loại sản phẩm - dịch vụ
Chủng loại sản phẩm - dịch vụ là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ

với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo một khung giá cụ thể.
Vấn đề chiều dài của chủng loại sản phẩm - dịch vụ chịu ảnh hưởng của mục
tiêu doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đang tìm kiếm thị phần lớn và sự
tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm - dịch vụ có chiều dài lớn
hơn. Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp
được cho lợi nhuận. Những doanh nghiệp chú trọng nhiều đến khả năng sinh lời
cao sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và những mặt hàng được
chọn lọc kỹ.

6


1.2.2 Phát triển về chất lượng sản phẩm - dịch vụ
1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Một trong những cách thức quan trọng mà một doanh nghiệp dịch vụ có
thể tạo sự khác biệt bằng cách cung ứng một cách nhất quán chất lượng cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với đáp ứng mong đợi của
khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Chất lượng do khách hàng quyết định. Chất lượng là phạm trù mang tính
chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng. Chất lượng ngày càng
được xem là yếu tố quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân
biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh. Cùng một
mức chất lượng dịch vụ nhưng khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận
khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có những cảm nhận khác nhau
ở các giai đoạn khác nhau.
1.2.2.2. Quản lý chất lượng
Theo định nghĩa của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 thì: Quản lý chất lượng là

hoạt động tương tác và phối hợp lẫn nhau nhằm định hướng và kiểm soát của một
tổ chức về chất lượng. Hoạt động quản lý chất lượng bao gồm việc thiết lập chính
sách và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm
bảo chất lượng và cải tiến chất lượng. Được hiểu cụ thể:
- Hoạch định chất lượng
- Kiểm soát chất lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Cải tiến chất lượng
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh
toán của khách hàng ra sao mà còn biết khách hàng đòi hỏi chất lượng như thế
nào, chất lượng nào thỏa mãn khách hàng nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi của khách
hàng về chất lượng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích
ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh
7


thay thế. Từ đó định hướng quản lý chất lượng trong quá trình cung cấp sản phẩm
- dịch vụ.
1.2.2.3. Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm - dịch vụ
- Nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm - dịch vụ
- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm - dịch vụ
- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng
- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại
1.2.3 Phát triển về thương hiệu
Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng
thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Nó xác định nhà sản xuất
hoặc người bán sản phẩm - dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với đối thủ
cạnh tranh.
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu chính là những gì còn lại

của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng sau khi sử dụng các sản phẩm - dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cả
người mua và người bán, nó còn là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh
nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hiện nay vì khách hàng ngày nay không mua
sản phẩm - dịch vụ mà mua thương hiệu và sẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng
hiệu” so với những sản phẩm - dịch vụ tương đương.
1.2.3.1 Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
Đối với khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng để xác định nguồn gốc,
xuất xứ của sản phẩm - dịch vụ. Nhờ những kinh nghiệm đặc biệt đ ố i với sản
phẩm - dịch vụ, chương trình tiếp thị khách hàng biết đến thương hiệu và họ tìm
ra được thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình còn thương hiệu nào
không. Sản phẩm - dịch vụ giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá
khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc
tính của sản phẩm - dịch vụ. Với người tiêu dùng, thương hiệu còn làm cho sinh
hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ thuận tiện và phong phú hơn.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện
8


để nhận diện và tạo sự khác biệt. Là phương tiện để bảo vệ quyền lợi của mình
liên quan đến những lợi thế và đặc điểm của sản phẩm - dịch vụ về tên gọi, nguồn
gốc, đặc trưng … Là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sản phẩm - dịch vụ
trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2.3.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc
từ hoạt động marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản
phẩm - dịch vụ, có thể đo lường về mặt tài chính khi so sánh sản phẩm - dịch
vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng có thể là
sự hài lòng của khách hàng đảm bảo họ sẽ tiếp tục sử dụng và phỗ biến kinh

nghiệm của mình về sự hài lòng cho các khách hàng khác, góp phần gia tăng quy
mô khách hàng cho nhà cung cấp.
Giá trị thương hiệu có thể được định giá bằng sự hơn giá do thương hiệu
tạo ra, giá trị thương hiệu đôi khi còn cao hon giá trị tài sản hữu hình của doanh
nghiệp. Một lợi ích chủ yếu của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp các
doanh nghiệp tạo sự an toàn của cầu và thu nhập trong tương lai mà những sản
phẩm - dịch vụ không có thương hiệu sẽ không tạo ra được.
1.2.4 Phát triển sản phẩm - dịch vụ mới
Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công
nghệ sản xuất và cạnh trạnh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào
những sản phẩm - dịch vụ hiện tại của mình được. Khách hàng luôn mong muốn
và chờ đợi những sản phẩm - dịch vụ mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm
hết sức mình để tung ra những sản phẩm - dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao. Vì
vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới để duy trì
khả năng cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm - dịch vụ mới bằng hai cách: một là
thông qua việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sang chế,
hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm - dịch vụ của người khác. Cách thứ hai là
thông qua việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới, bằng cách thành lập bộ phận
nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ
chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện.
9


Nhìn chung sản phẩm - dịch vụ được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm
-dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm - dịch vụ cải tiến.
- Sản phẩm - dịch vụ mang tính đột phá: là sản phẩm - dịch vụ mới đối với cả
doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên
phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm - dịch vụ này, sản phẩm - dịch vụ
này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đó là một quá trình tương đối phức tạp,

khó khăn và rủi ro (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí và nguồn lực
dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường
thường rất cao.
- Sản phẩm - dịch vụ cải tiến: những sản phẩm - dịch vụ cải tiến thường
khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện tại. Theo nghĩa này thì sản phẩm - dịch
vụ cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để. So với các sản phẩm
đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì
phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để
cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng.
Phương án này cũng ít rủi ro hơn, vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân
khúc thị trường mà nhà sản xuất đã hiểu rõ.
Các nhà làm marketing thường tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm - dịch vụ mới
bằng các cuộc điều tra nghiên cứu sở thích của khách hàng thông qua cách
bình chọn dịch vụ mà khách hàng yêu thích nhất hoặc những đặc tính mà khách
hàng mong muốn có ở sản phẩm - dịch vụ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tận
dụng các khả năng liên doanh, liên kết để phát triển marketing chuyên nghiệp
hoặc bán hàng cho các kênh phân phối trước.
Vậy khi nào thì doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm - dịch vụ mới? Có 4
trường hợp doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm - dịch vụ mới:
- Khi sản phẩm - dịch vụ hiện hành đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái
- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ.
- Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ.
- Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
(cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)

10


Quá trình phát triển sản phẩm - dịch vụ mới
Việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên

cứu sẽ giảm đươch độ rủi ro. Quá trình phát triển sản phẩm - dịch vụ mới bao gồm
chín bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu.
* Bước 1: Tìm kiếm ý tưởng
Việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý
tưởng mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành nhiều ý tưởng để tìm ra
ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có
hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên. Và để hình thành những ý tưởng
mới về sản phẩm - dịch vụ, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều
nguồn khác nhau: khách hàng, những chuyên gia đầu ngành, đối thủ cạnh tranh,
nhà cung ứng và phân phối sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp.
* Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Các doanh nghiệp có thể thu nhập nhiều ý tưởng để phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhưng không phải ý tưởng nào cũng có tính khả thi. Do vậy, các
doanh nghiệp cần phải đánh giá và sàn lọc các ý tưởng phát triển sản phẩm - dịch
vụ mới. Quá trình sàn lọc gồm thiết lập hoặc sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá đã
cho phép so sánh được các ý tưởng. Các ý tưởng được xác định trọng số, xếp
hạng và đánh giá trên cơ sở các tiêu chí được xác định.
* Bước 3: Thử nghiệm và kiểm định
Sau khi ý tưởng được sàn lọc sẽ được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm
phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành sản phẩm - dịch vụ cụ thể có ý
nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm - dịch vụ
và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm - dịch vụ.
* Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Sau khi khái niệm được kiểm định, cần phải phát triển chiến lược
marketing sơ bộ để giới thiệu sản phẩm - dịch vụ mới ra thị trường. Việc này bao
gồm các nội dung sau:
- Mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc, động thái mua sắm, vị thế,
hoạch định, bán hàng, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu
- Lên kế hoạch chiến lược định giá, phân phối và ngân sách marketing kể cả
11

chi cho hoạt động quảng cáo.
- Bán hàng trong dài hạn, các mục tiêu lợi nhuận và chiến lược marketing
hỗn hợp cho suốt vòng đời sản phẩm - dịch vụ.
* Bước 5: Phân tích tính khả thi
Sau khi xác định chiến lược thích hợp, ý tưởng cần phải được chuyển
sang các đề nghị về kinh doanh cụ thể như tính hấp dẫn của ý tưởng và khả năng
thành công, thất bại của ý tưởng.
* Bước 6: Phát triển sản phẩm - dịch vụ
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây được phát triển
thành những quan niệm về sản phẩm - dịch vụ. Có sự khác biệt giữa ý tưởng và
quan niệm sản phẩm - dịch vụ. Một ý tưởng sản phẩm - dịch vụ là ý nghĩa về một
sản phẩm - dịch vụ có thể có để doanh nghiệp tung ra thị trường. Quan niệm sản
phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có
thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm - dịch vụ là một bức tranh cụ thể của một sản
phẩm - dịch vụ mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm - dịch vụ thực tế hay
tiềm năng
* Bước 7: Thử nghiệm sản phẩm - dịch vụ
Đây là giai đoạn đưa sản phẩm - dịch vụ hoàn chỉnh với tên gọi, thuộc tính
các yếu tố ngoại biên và vốn có của nó ra thị trường. Số cuộc kiểm định trên
thị trường bị ảnh hưởng bởi áp lực thời gian và chi phí khảo sát liên quan với chi
phí đầu tư và phát triển cũng như thất bại nên cần phải đạt được sự cân bằng của
chúng.
* Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm - dịch vụ
Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quan tâm đến các vấn đề như thời
gian, địa điểm và cách thức tung sản phẩm - dịch vụ vào thị trường. Doanh nghiệp
phải trả lời được 4 vấn đề:
- Khi nào? (Thời điểm). Quyết định đầu tiên là xem lúc nào cần tung sản
phẩm mới ra thị trường. Có thể chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hóa
sản phẩm - dịch vụ mới: tung ra trước đối thủ cạnh tranh, tung ra cùng lúc và

tung ra sau đối thủ cạnh tranh.
- Ở đâu? (Địa điểm)
12


- Cho ai? (Thị trường mục tiêu)
- Như thế nào? (Chiến lược tung ra thị trường)
* Bước 9: Đánh giá sản phẩm - dịch vụ
Đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển sản phẩm - dịch vụ mới,
các doanh nghiệp phải đánh giá kết quả của việc tung sản phẩm - dịch vụ mới ra thị
trường dưới nhiều góc độ khác nhau nhằm khẳng định tính đúng đắn của dự án
phát triển sản phẩm - dịch vụ mới của doanh nghiệp mình.
Một sản phẩm - dịch vụ mới được chấp nhận và thành công cần phải có những
đặc tính sau:
- Có lợi thế tương đối so với những sản phẩm - dịch vụ trên thị trường.
- Có tính tương thích với giá trị và kinh nghiệm của thị trường mục tiêu.
- Tính dễ hiểu
- Tính có thể chia hết
- Tính có thể truyền đạt
1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM - DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC
KINH DOANH
1.3.1 Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng
1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường
Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy để đưa
ra được chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ thì trước tiên doanh nghiệp phải
tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu thị trường đang cần những sản phẩm dịch vụ gì.
Các doanh nghiệp cần tìm ra những cơ hội thị trường mới cho sản phẩm dịch vụ hiện tại hoặc là sản phẩm - dịch vụ mới. Không một doanh nghiệp nào có
thể chỉ trông dựa vào sản phẩm hiện có và thị trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong
môi trường marketing, sự thay đổi các yếu tố của môi trường có thể tạo ra

những thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối
với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều căn bản là phải phân tích và nhận
biết được những biến đổi nào của môi trường có thể trở thành những nguy cơ và
mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
13