Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Agribank Chi nhánh Hà Nội 06-5-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGÔ THANH TÙY

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-----o0o-----

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên tác giả: Ngô Thanh Tùy

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ DUNG HUỆ

Nội - 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Đề tài “ Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà
Nội” là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân
tích và đánh giá quá trình hoạt động kinh doanh tại đơn vị. Các số liệu là trung thực
và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào
khác.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác Giả

Ngô Thanh Tùy

năm 2015


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, Tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương , Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô
giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.
Nguyễn Thị Dung Huệ, người thầy đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin
và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ
và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Ngô Thanh Tùy


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT...........................................................................vi
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ......................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu.................................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu..............................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................3
6. Kết cấu luận văn.........................................................................................................................3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...4
1.1 Giới thiệu marketing Ngân hàng thương mại..........................................................................4
1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại................................................................................4
1.1.2 Giới thiệu về Marketing Ngân hàng thương mại...............................................................4
1.1.3 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng thương mại.............................................................6
1.1.4 Vai trò của Marketing Ngân hàng thương mại..................................................................8
1.1.5 Chức năng của Marketing Ngân hàng thương mại............................................................9
1.2 Các chiến lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng thương mại............................................10
1.2.1 Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng thương mại (Products).........................................15
1.2.2 Chiến lược định giá của Ngân hàng thương mại.............................................................19
1.2.3 Chiến lược phân phối của Ngân hàng thương mại..........................................................23
1.2.4 Chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng thương mại...............................27


iv

1.2.5 Chiến lược định vị thương hiệu của Ngân hàng thương mại..........................................34
1.2.6 Chiến lược tổ chức nhân sự của Ngân hàng thương mại................................................37
1.2.7 Chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của Ngân hàng thương mại.......................................39
1.3 Bài học kinh nghiệm trong hoạt động Marketing của các Ngân hàng trên thế giới................42
1.3.1 Hoạt động Marketing của các Ngân hàng trên thế giới...................................................42
1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam......................................48

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH
HÀ NỘI......................................................................................................................50
2.1 Khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội.................50
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
chi nhánh Hà Nội.....................................................................................................................50
2.1.2 Tổ chức hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi
nhánh Hà Nội...........................................................................................................................57
2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi
nhánh Hà Nội...............................................................................................................................58
2.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Hà Nội.............................................................................................................58
2.2.2 Hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Hà Nội.............................................................................................................63
2.2.3 Hoạt động phân phối các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Hà Nội....................................................................................................64
2.2.4 Hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Hà Nội.............................................................................................................66
2.2.5 Hoạt động xây dựng định vị thương hiệu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Hà Nội.............................................................................................................71
2.2.6 Hoạt động tổ chức nhân sự, đào tạo và xây dựng văn hóa tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội...................................................................................72
2.2.7 Hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi

nhánh Hà Nội...........................................................................................................................73
2.3 Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Hà Nội.................................................................................................................74


v
2.3.1 Những kết quả đạt được trong hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội...........................................................................................74
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục trong hoạt động marketing tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội................................................77
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HÀ NỘI....................................81
3.1 Định hướng mục tiêu hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Hà Nội.................................................................................................................81
3.1.1 Dự báo cạnh tranh trên thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian tới
.................................................................................................................................................81
3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
chi nhánh Hà Nội.....................................................................................................................84
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Hà Nội.......................................................................................................87
3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển sản phẩm dịch vụ...............................................87
3.2.2 Nhóm giải pháp định hướng chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ...............................90
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng..................91
3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp...........................93
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện công tác định vị thương hiệu ngân hàng.......................................97
3.2.6 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và đào tạo nhân sự..................................99
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện công tác thống nhất thiết kế cơ sở hạ tầng và nhận diện hình ảnh
ngân hàng..............................................................................................................................100
3.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Hà Nội................................................................................102

3.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý.................................................................................102
3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước.........................................................................104
3.3.3 Kiến nghị đối với khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi
nhánh Hà Nội.........................................................................................................................104

KẾT LUẬN..............................................................................................................106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................108
PHỤ LỤC.................................................................................................................110


vi

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

(Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development)
ATM

: Máy rút tiền tự động(Automated Teller Machine)

CBTD

: Cán bộ tín dụng

CBXLRR

: Cán bộ xử lý rủi ro

XLRR

: Xử lý rủi ro

DPRR

: Dự phòng rủi ro

TSBĐ

: Tài sản bảo đảm tiền vay

CBTD

: Cán bộ tín dụng

TCTD

: Tổ chức tín dụng

IPCAS

: Phần mềm CoreBanking của Agribank

NH

: Ngân hàng

DN

: Doanh nghiệp

KBNN

: Kho bạc nhà nước

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TMCP

: Thương mại cổ phần

TCTC

: Tổ chức tài chính

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

UTĐT

: Ủy thác đầu tư


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng....................................................16
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Hà Nội giai
đoạn 2010-2014..........................................................................................................56
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Hà
Nội...............................................................................................................................59
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp tại Agribank Chi
nhánh Hà Nội..............................................................................................................61

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Khái quát mô hình và chiến lược 7P marketing.......................................14
Hình 1.1: Hướng dẫn gấp Origami trên hóa đơn ATM.................................................................45
Hình 1.2: Thưởng tiền ngẫu nhiên...............................................................................................45
Hình 1.3: Lập trình game.............................................................................................................45
Hình 1.4: Cây mọc ra tiền.............................................................................................................46
Hình 1.5: Tổ chức cuộc thi “ trốn tìm”.........................................................................................47
Hình 1.6: Cá cược ngày tận thế....................................................................................................47

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà
Nội...............................................................................................................................54
Sơ đồ 2.2. Tổ chức hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Hà Nội......................................................................................57

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động Marketing ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng đi sau so với lĩnh
vực sản xuất và lưu thông hàng hóa. Các ngân hàng ở Châu Âu là nơi ứng dụng
sớm nhất hoạt động Marketing bắt đầu từ những năm 70 của thế kỷ 20 và phổ biến
vào những năm 80 của thế kỷ này. Tại Việt Nam, việc áp dụng Marketing vào lĩnh
vực ngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân hàng thương mại cổ
phần vào những năm 2000. Trong hơn chục năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng ở
Việt Nam có những chuyển biến mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng thương mại trong
nước và quốc tế gia tăng đột biến. Các ngân hàng nhà nước lớn như Vietcombank,
Techcombank, VietinBank đã hoàn thành cổ phần hóa và linh hoạt hơn rất nhiều
trong hoạt động kinh doanh. Các ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm và
sức mạnh thương hiệu đã hiện diện nhiều và phát triển thêm chi nhánh tại Việt Nam
như HSBC, ANZ, Standard Chartered,..Hệ thống ngân hàng trong mấy năm gần đây
đã gặp nhiều khó khăn và nhiều ngân hàng bắt buộc phải cơ cấu lại hoặc sáp nhập
với các ngân hàng khác như Habubank sáp nhập với SHB, Trust Bank cơ cấu và
chuyển thành Ngân hàng xây dựng,...Những ngân hàng đang hoạt động đã áp dụng
các mô hình kinh doanh ngân hàng gắn với marketing hiện đại và đạt được những
thành công đáng kể. Điều này đã và đang tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt cho chính
các ngân hàng thương mại hoạt động tại Việt Nam.
Là một chi nhánh trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam, ngân hàng với 100% vốn Nhà nước. Agribank chi nhánh Hà Nội
hoạt động độc lập trên địa bàn Hà Nội với sự cạnh tranh khốc liệt từ những ngân
hàng thương mại khác. Để tồn tại và phát triển Agribank chi nhánh Hà Nội bắt buộc
phải áp dụng và tuân thủ tốt quy trình marketing ngân hàng với ý thức xây dựng và
bảo vệ thương hiệu của mình.
Nhận thức được vấn đề trên, tôi chọn đề nghiên cứu đề tài: “ Các giải pháp

nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Hà Nội” cho luận văn thạc sỹ của mình.


2

2. Tình hình nghiên cứu
Một số đề tài và công trình nghiên cứu điển hình về vấn đề marketing và
phát triển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm:
Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Công
thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà, Đại học Ngoại
thương, 2008, PGS.TS. Nguyễn Trung Văn hướng dẫn.
Luận văn thạc sỹ: Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty cổ
phần đầu tư FPT giai đoạn đến năm 2024, học viên Trần Vũ Dũng, Đại học Ngoại
thương, 2012, TS. Phạn Thị Thu Hiền hướng dẫn.
Luận văn thạc sỹ: Nâng cao hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ cho
vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trên địa bàn Hà Nội, học
viên Nguyễn Phương Thảo, 2012, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền hướng dẫn.
Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về vấn đề Marketing cho
các ngân hàng nhưng đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội” vẫn chưa
được tác giả nào nghiên cứu. Đề tài này có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng
và cụ thể nên không trung lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng thương mại.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội thời gian qua, nêu ra những kết
quả đạt được, hạn chế, nguyên nhân hạn chế của hoạt động marketing tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2010-2014.
Đề xuất phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội

4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu


3
Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội.
Phạm vị nghiên cứu:Về không gian, nghiên cứu hiệu quả hoạt động
marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội;
về thời gian, nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2014 và định hướng giải pháp trong
thời gian tới.

5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phươn pháp: Phương pháp thu thập dữ liệu, thu thập
dữ liệu từ các báo cáo thường niên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Hà Nội, báo cáo hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội; Phương pháp phân tích tổng hợp; Phương pháp
thống kê lấy mẫu; Phương pháp diễn giải và qui nạp; Phương pháp so sánh đối
chiếu; Phương pháp phân tích đồ thị, biểu đồ, bảng biểu.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, sơ đồ, danh mục chữ viết
tắt và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội.


4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Giới thiệu marketing Ngân hàng thương mại
1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàng
trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Cho đến thời điểm hiện
nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
Theo luật Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ
tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Theo luật Pháp: NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp
thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới
các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về
chiết khấu, tín dụng và tài chính. (Đạo luật ngân hàng, 1941)
Theo luật Việt Nam: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các
hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận
(Luật các tổ chức tín dụng, 2010)
Hay, NHTM là trung gian tài chính có giấy phép kinh doanh của chính phủ
để cho vay tiền và mở các khoản tiền gửi, kể cả các khoản tiền gửi mà dựa vào đó
có thể phát hành séc.
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản
là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn
cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
của xã hội.

1.1.2 Giới thiệu về Marketing Ngân hàng thương mại
Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc
nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái
niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và


5
hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này. Căn cứ vào
một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và
bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các
thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành
động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh
tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - (AMA - 1985) : « Marketing là
quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá
cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa
mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức ». Theo khái niệm này marketing bao
trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp : sản xuất hàng hóa, xác định giá, phân
phối, xúc tiến (Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương 2000, tr.5)
Theo Philip Kotler: « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi». Trong khái niệm của Philip Kotler,
Marketing không có giới hạn lĩnh vực áp dụng, trong thời gian áp dụng, nhấn mạnh việc
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất (Phillip Kotler 1997, tr.17)
Căn cứ theo bách khoa toàn thư, tiểu mục ngân hàng, ngân hàng được hiểu
là: “các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền gửi và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên
quan đến tài chính”
Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tài
chính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau. Theo giáo trình marketing ngân

hàng, học viện ngân hàng, năm 2004, trang 8, đã đưa ra các quan điểm tiêu biểu và
tổng quát tóm tắt như sau:
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu
cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận
như dự kiến.


6
Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là
một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch vụ
mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản
xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút
ra những đặc điểm cơ bản chung như sau:
Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội
dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ.
Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn
với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành
động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ.
Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng
đầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng. Marketing ngân
hàng coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với
sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thước đo trình độ phục vụ và
hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng.
Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút
ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối
căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các

bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của
khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách
hàng ”.

1.1.3 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng thương mại
Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng.
Mỗi hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải có những ứng dụng
marketing riêng biệt và vận dụng phù hợp. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm


7
marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên ngân hàng là ngành kinh
doanh dịch vụ riêng biệt nên cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: khi
ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, cho vay, thanh toán qua thẻ ATM, bảo
lãnh, thanh toán quốc tế vv… là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng,
chính vì điều này hiệu quả hoạt động các dịch vụ tài chính ngân hàng chịu ảnh
hưởng trực tiếp và mạnh mẽ bởi yếu tố niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Các
dịch vụ tài chính đa phần không có tính chất mùa vụ mà hoạt động theo nhu cầu
khách hàng, khi muốn kích thích nhu cầu tức thời cho các sản phẩm không thể áp
dụng một số phương pháp “ đại hạ giá” của marketing truyền thống mà phải mở
rộng truyền thông quảng bá dịch vụ nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nhận
biết dịch vụ. Bên cạnh đó, một số dịch vụ tài chính có chu kỳ kinh doanh cao hơn so
với các sản phẩm dịch vụ thông thường khác. Ví dụ: Cho vay mua nhà thời gian trả
góp lên đến 30 năm. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của
kinh doanh dịch vụ là tính vô hình. Cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính đa phần
được dựa trên quy trình chuẩn của ngân hàng hoặc dựa trên kinh nghiệm cá nhân.
Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đồng thời với quá trình tiêu thụ của khách
hàng. Cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thông tin về ngân

hàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giao
dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch.
Thứ hai, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội: Đặc
điểm này là do việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phải dựa trên
các quy trình chuẩn hoặc kinh nghiệm của nhân viên. Nhân viên là yếu tố duy nhất
khách hàng nhìn, đánh giá và cảm nhận được nhiều trong quá trình tham gia mua
sản phẩm tài chính đầy phức tạp và nhiều thông tin nhạy cảm. Đặc điểm của
Marketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên
ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng. Nhằm đạt được sự
hài lòng từ bên ngoài, ngân hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ,
cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lòng từ bên
trong.


8
Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan
hệ: Điều này đòi hỏi các bộ phận ngân hàng tập trung nhiều hơn các ngành dịch vụ
khác vào việc huy động mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa
khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại. Đặc
thù này phân biệt với các ngành kinh doanh dịch vụ khác thể hiện qua tên gọi bộ
phận “quan hệ khách hàng cá nhân”, “ quan hệ khách hàng doanh nghiệp” dễ nhận
biết của hầu hết các ngân hàng. Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên
các mối quan hệ đem lại là rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng. Từ
trạng thái nghiệp vụ thương lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết
giữa các bên.

1.1.4 Vai trò của Marketing Ngân hàng thương mại
Hoạt động ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm
dịch vụ khác, ngân hàng cũng phải lựa chọn và tổ chức giải quyết những vấn đề
kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ của Marketing. Vai trò của

marketing thể hiện mạnh mẽ ở các nội dung:
Tổ chức và hỗ trợ những vấn đề kinh doanh căn bản của ngân hàng dựa trên
việc xác định các loại dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường. Sau khi thu
thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận
marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm. Đánh giá và thu thập thông
tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ
lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban điều hành ngân hàng nhằm cung cấp cho
khách hàng sự thuận tiện và hiệu quả.
Marketing giúp ban điều hành ngân hàng nhận biết một cách nhanh chóng
và hiệu quả sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và thị trường. Khi ngân hàng
phải là cơ quan có phản ứng nhanh nhất với sự biến đổi của thị trường thì marketing
sẽ làm cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền vốn, khai thác
khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý.
Nhờ có marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng cả
hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng ở
mức có lợi cao nhất cho ngân hàng.


9
Marketing góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết,
quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.

1.1.5 Chức năng của Marketing Ngân hàng thương mại
Các mục tiêu, nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing phải thực hiện
trong suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của marketing ngân
hàng. Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau :
Thứ nhất, marketing thực hiện làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường. Điều này thể hiện qua việc tạo ra các
sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang lại sự thuận tiện và luôn đáp ứng
với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho

ngân hàng. Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing có chức năng định hướng
ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung cấp cho đối tượng nào? và
vào lúc nào thì phù hợp nhất?
Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối. Đó chính là công việc tổ
chức đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã
chọn. Quá trình này bao gồm : Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm
dịch vụ hoặc tập khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm với các bộ phận khác
nhau của ngân hàng; Thiết kế các tài liệu hướng dẫn tới khách hàng nhằm giúp
khách hàng có đầy đủ thông tin, hiểu và lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Marketing thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh, xử lý kịp thời
các lỗi có thể xảy ra; Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng tại các
điểm giao dịch; Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng định hướng các hoạt
động tiêu thụ, giao dịch trực tiếp. Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc
vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý
về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Đồng thời chức
năng này định hướng một chuỗi các hoạt động cho mọi nhân viên giao dịch phải
tuân thủ như: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận


10
khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, xử lí hợp lí
những trục trặc xảy ra và tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
Thứ tư, marketing ngân hàng thực hiện chức năng yểm trợ. Chức năng yểm
trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng
trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Một số
hoạt động điển hình như: tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, quan hệ với công chúng vv…
Thứ năm, marketing ngân hàng thực hiện chức năng điều hoà phối hợp.

Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn ngân hàng, điều hoà
phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Phối hợp các bộ phận ngân hàng tổ
chức vận hành chức năng marketing. Điều hòa kết hợp các hoạt động của marketing
chức năng với marketing trong từng nghiệp vụ ngân hàng. Năm chức năng cơ bản
này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing ngân hàng. Các chức
năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát
triển. Dựa trên các chức năng và đặc điểm cơ bản của marketing ngân hàng, ta có
thể thấy rõ marketing hỗn hợp (7P) chính là phương thức áp dụng phù hợp và hiệu
quả cho các chiến lược của ngân hàng.

1.2 Các chiến lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng thương mại
Dựa vào các chức năng và đặc điểm cơ bản của marketing ngân hàng thương
mại, ta có thể thấy rõ marketing hỗn hợp (7P) chính là phương pháp áp dụng phù
hợp và hiệu quả cho các chiến lược của ngân hàng thương mại.
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao
vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình
Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị
marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho
đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp
các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân
phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau


11
cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương
hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm).
P1(Sản phẩm): Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với
sản phẩm; sản phẩm là tập hợp các lợi ích. Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại
và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần
thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh

vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người. Theo định nghĩa này
chúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm hay dịch vụ, marketing cho
công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng và B2C. Một sản phẩm khi
được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyển khái niệm Lợi ích sang
khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thành trạng thái Thương
hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận.
P2 (Giá bán): Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗigiá-trị hay đúng hơn là chuỗi-chi-phí. Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắt
đầu từ sản phẩm nông nghiệp cơ bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai,
chăm sóc canh tác và chi phí thu hoạch. Sau đó là chi phí chế biến thành các sản
phẩm tinh hơn, và sau cùng là chi phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến
người tiêu dùng. Toàn bộ quá trình này đều ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn
đề chiến lược cạnh tranh của P2. Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay Lợi
ích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Hơn nữa marketing còn
nhận thấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái
niệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu
cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngược lại một
sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi khi
bán giá thấp.
P3(Phân phối): Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng,
Phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp
và hiệu quả. Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả
nhất, nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện
lợi nhất. Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều. Trong định nghĩa


12
mới không thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liên
kết dọc. Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu
việt của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định
hướng bởi cặp khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc &

Định vị đa sản phẩm. Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng, một
tập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến
trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà Lực Đẩy (P.3) và
Lực Kéo (P4.).
P4(Quảng bá): Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do
chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất
phổ biến. Quảng bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm
dụng bởi quảng cáo thường bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả
năng lừa dối hay tăng chi phí. Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm
chiến lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinh
nghiệm hay phiến diện.
Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thương
hiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa
ra lời hưá với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánh giá liên
quan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp. Chính yếu tố
sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing.
Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mật
thiết với Lực Đẩy. Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệm
marketing above vs. below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với quản
trị marketing trước đây.

Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần
cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6).
P5(Con người): Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận
dưới gọc độ Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng


13
con người. PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân
tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây

dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với
Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền
thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình
nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính
sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến
của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc
thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của
toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí
đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối
với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong
phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia
đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp
cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi
nơi mọi lúc.
P6 (Quy trình): (Quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay
professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển
hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm
việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai
trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền
hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị
chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng
dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả.
Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ
chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai
nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một
doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh
nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh
điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản
xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả

14
năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích
thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm
làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm
thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là
việc. Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng
tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình
huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng
thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong
đó “7P” là một điển hình.
P7(Triết lý): Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết
lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp
ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu;
văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như
giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức
cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc
(stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người
tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng
minh hiệu quả của nó. Mô hình marketing hỗn hợp (7P) được mô tả bởi sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Khái quát mô hình và chiến lược 7P marketing


15

1.2.1 Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng thương mại (Products)
Trong marketing hỗn hợp áp dụng vào ngành tài chính ngân hàng, chiến lược
sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và dẫn dắt toàn bộ các chiến lược khác. Để hiểu rõ
và vận dụng tốt chiến lược quan trọng này, trước hết ta cần hiểu thế nào là sản phẩm

của ngân hàng.
Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ
chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách
hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng các hoạt động, kinh nghiệm, các
đặc điểm công dụng được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đem tới lợi ích cho khách
hàng mục tiêu về nhu cầu tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính. Các sản
phẩm dịch vụ này có thể bao gồm:
Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ tài khoản thanh toán, huy động
vốn, phát hành giấy tờ có giá, triết khấu chứng từ, dịch vụ cho vay..


16
Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thuê mua tài chính,
dịch vụ thanh toán quốc tế, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ nhờ thu, dịch
vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng đại lý.
Dịch vụ ngân hàng đầu tư và nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các
công cụ tài chính phái sinh…

1.2.1.1 Nội dung chiến lược sản phẩm của Ngân hàng thương mại
Thứ nhất, ngân hàng cần xác định danh mục sản phẩm và đặc tính của từng
sản phẩm dịch vụ. Điều này thể hiện khi ngân hàng xây dựng dựng được danh mục
dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường cho riêng mình. Đây chính là các danh
mục phân biệt dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về vốn như các khoản vay, thỏa mãn
nhu cầu tiết kiệm như các khoản tiền gửi, thỏa mãn nhu cầu về thanh toán cho hoạt
động xuất nhập khẩu. Ví dụ một danh mục nhóm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
có thể như bảng sau:
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Nhóm sản phẩm dịch vụ

Chuyển

tiền
Tài khoản
vãng lai

Cho vay
cầm cố
Lãi suất
cố định

Tài khoản
hưởng lãi

Lãi suất
biến đổi

Cho vay
cá nhân
Thấu chi
Vay mua
ô tô, mua
nhà, du
học…

Tiết kiệm Bảo hiểm

Ngoại tệ

Đầu tư

Tài khoản

tiết kiệm
Tài khoản
lãi cao,
tài khoản
tích lũy..

Bảo hiểm
tiền gửi

Hoán đổi
tỷ giá

Dịch vụ
đầu tư

Bảo hiểm
nhà..

Mua bán
ngoại tệ

Giao dịch
chứng
khoán

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền - 2004, giáo trình marketing ngân hàng,
NXB Thống kê)
Như vậy, danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch
vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có

hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ