Chuyên Đề Thiết Kế Kênh Phân Phối

Chuyeân ñeà 2

Thieát keá keânh phaân phoái


Mục tiêu
 Tại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ?
 Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối.
 p dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh
nghiệp của bạn.


Qui trình thiết kế kênh phân phối
1. Phân tích nhu cầu
2. Mục tiêu & ràng buộc
3. Những phương án chính
4. Đánh giá các phương án
5. Quyết đònh phương án
6. Tiếp cận & ký hợp đồng
7. Theo dõi & đánh giá


Phân tích nhu cầu khách hàng
Xác đònh thò trường mới
mà bạn muốn thâm nhập
hoặc sản phẩm mới muốn
tung ra
Xác đònh nhu cầu khách
hàng đối với kênh phân
phối

Mức dộ đảm bảo dòch vụ
Qui
Qui mô
mô lô
lô hà
hànngg

Mứ
Mứcc độ
độ đả
đảm
m
bả
bảoo dòch
dòch vụ
vụ

Thờ
Thờii gian
gian chờ
chờ đợ
đợii
Đòa
Đòa điể
điểm
m thuậ
thuậnn tiệ
tiệnn
Sả

Sảnn phẩ
phẩm
m đa
đa dạ
dạnngg
Dòch
Dòch vụ
vụ hỗ
hỗ trợ
trợ


Xây dựng những mục tiêu &
những ràng buộc
♣ Mục tiêu của kênh được xác

đònh bằng chỉ tiêu mức độ đảm
bảo dòch vụ.
♣ Trong điều kiện cạnh tranh,
các thành phần của kênh phải
sắp xếp các nhiệm vụ chức
năng của mình để giảm đến
mức tối thiểu tổng chi phí của
kênh mà vẫn đảm bảo mức dòch
vụ mong muốn.


Những ràng buộc
Ngườ
Ngườiitiê

tiêuudù
dùnngg
Sả
Sảnnphẩ
phẩm
m
Trung
Trunggian
gianphâ
phânnphố
phốii

Nhữ
Nhữnngg
yế
yếuu tố
tố
phả
phảii câ
cânn nhắ
nhắcc
khi
khi thiế
thiếtt kế
kế
kê
kênnhh phâ
phânn phố
phốii

Cạ
Cạnnhhtranh
tranh
Cô
Cônnggty
ty
Mô
Môiitrườ
trườnnggkinh
kinhdoanh
doanh


Xác đònh những phương án của
kênh phân phối
Kê
Kênnhh trự
trựcc tiế
tiếpp

Cá
Cácc phương
phương

Kê
Kênnhh giá
giánn tiế
tiếpp

Kê

Kênnhh hỗ
hỗnn hợ
hợpp

áánn chính
chính
Hệ
Hệ thố
thốnngg
marketing
marketing ngang
ngang

Hệ
Hệ thố
thốnngg
marketing
marketing dọ
dọcc


Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất
Bán hàng
trực tiếp

Bán hàng
qua mạng

Bán hàng

qua thư

Bán hàng Cửa hàng
qua đ. thoại công ty

Người tiêu dùng


Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất
Nhà môi giới
Đại diện th. mại
Nhà buôn sỉ
Người bán lẻ
Người tiêu dùng


Kênh phân phối hỗn hợp
♣Kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp để thỏa mãn những nhu cầu của các
thò trường mục tiêu khác nhau.
♣Có ba lợi ích:

 Gia tăng mức độ bao phủ thò trường
 Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng
hiện hữu
 Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng


Hệ thống marketing dọc (VMS)

♣Nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và người bán lẻ
hoạt động như một thể thống nhất.
♣Một thành viên này là chủ sở hữu của các
thành viên khác, hoặc trao cho họ độc
quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh
đến nổi các thành viên kia phải hợp tác.
♣Nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu
thuẫn trong kênh.


Hệ thống marketing ngang
♣Hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp hợp
lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện.
♣Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài.
♣Có thể hình thành các công ty liên doanh.


Những yếu tố cần phải xem xét
khi xác đònh các phương án
Cá
Cácc loạ
loạii trung
trung
gian
gian

Yế
Yếuu tố
tố

xem
xem xé
xétt

Cườ
Cườnngg độ
độ phâ
phânn
phố
phốii
Điề
Điềuu kiệ
kiệnn &
& trá
trácchh
nhiệ
nhiệm
m cá
cácc thà
thànnhh
viê
viênn


Các loại trung gian
Ngườ
Ngườii bá
bánn lẻ
lẻ
Nhà

Nhà buô
buônn sỉ
sỉ

Nhà
Nhà mô
môii giớ
giớii
Đạ
Đạii diệ
diệnn TM
TM

Sở
Sởhữ
hữuuhà
hànngghó
hóaa

Sở
Sởhữ
hữuuhà
hànngghó
hóaa

KHÔ
KHÔNNG
Gsở
sởhữ
hữuuhà

hànngghó
hóaa


Cường độ phân phối
(Số lượng trung gian)
Phâ
Phânn phố
phốii
rộ
rộnngg rã
rãii

Phâ
Phânn phố
phốii
chọ
chọnn lọ
lọcc

Phâ
Phânn phố
phốii
độ
độcc quyề
quyềnn


Điều kiện và trách nhiệm của
các thành viên

♣Chính sách giá cả
♣Điều kiện bán hàng
♣Quyền hạn theo lãnh thổ
♣Trách nhiệm về dòch vụ hỗ trợ


Đánh giá các phương án chính
Tiê
Tiêuu chí
chí kinh
kinh tế
tế
Tiê
Tiêuu chí
chí kiể
kiểm
m soá
soátt

Dự
Dựaa và
vàoo
bố
bốn
n tiê
tiêu
u chí
chí

Tiê

Tiêuu chí
chí thích
thích nghi
nghi
Hình
Hình ảảnnhh thương
thương hiệ
hiệuu


Quyết đònh phương án & lựa
chọn thành viên của kênh p/p
♣Quyết đònh phương án «tốt nhất» 
♣Tìm kiếm những nhà phân phối ứng viên
phù hợp
♣Đề ra các tiêu chí tuyển chọn các thành
viên của kênh phân phối


Chọn lựa các thành viên của
kênh phân phối
Cty bán
trực tiếp

Dùng nhà
môi giới

Dùng nhà
buôn sỉ

Dùng ng.
bán lẻ

1. Số lượng và loại
khách hàng

Ít

Chuyên
biệt

Hàng
trăm

Đa
dạng

2. Mức độ tập trung
của thò trường

Tập
trung

Tập
trung

Phân
tán

Phân

tán

3. Giá đơn vò của sản
phẩm

Đắt tiền

Ít đắt
hơn

Rẻ tiền

Rẻ tiền

Đơn
giản

Đơn
giản

4. Độ phức tạp của sản Kỹ thuật Phức
phẩm
tạp vừa
cao
5. Nguồn lực tài chính Dồi dào Đủ
6. Nhu cầu kiểm soát

Cao

Hạn chế Đủ

Thấp


Một số tiêu chí khác để đánh
giá các thành viên
♣Chi phí khi sử dụng thành viên kênh phân
phối
♣Mức độ thành công của nhà phân phối
♣Nhu cầu bảo hiểm
♣Chi phí tồn kho và lưu kho
♣Chi phí vận chuyển


Tiếp cận và ký hợp đồng với
các nhà phân phối
♣Tìm hiểu những mong đợi của nhà phân
phối đối với nhà sản xuất.
♣ Chuẩn bò đầy đủ chính sách phân phối, thủ
thục, hệ thống hỗ trợ mang tính động viên.
♣Khẳng đònh cam kết của công ty đối với
kênh phân phối mới.
♣Trình bày thuyết phục trước nhà phân phối.
♣Ký hợp đồng phân phối và bắt đầu một mối
quan hệ kinh doanh tốt đẹp.


Theo dõi và đánh giá kênh
phân phối
♣ Phủ kín thò trường mục tiêu và thò trường tiềm
năng.

♣ Nhà phân phối có năng lực và có thể thích ứng
chiến lược marketing của mình theo chiến lược của
nhà sản xuất
♣ Hình ảnh, uy tín, tính năng động và các giá trò của
kênh phân phối,
♣ Kiểm soát được việc phân phối
♣ Tương thích giữa các kênh phân phối.
♣ Giá thành


Caâu hoûi?

?