Nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động của người dùng tại việt nam

Mục lục
Tóm tắt
Chương giới thiệu
1.

Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................... 6

2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 8

3.

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................. 9

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 9
4.1.

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................................... 9

4.2.

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 9

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 10

5.

5.1.

Quy trình nghiên cứu...................................................................................................... 10

5.2.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 10

5.3.

Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................................. 11

6.

Tổng quan nghiên cứu ........................................................................................................... 11

7.

Kết cấu đề tài ......................................................................................................................... 16

Chương 1: Cơ sở lý luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
game trên các thiết bị di động
1.1.

Các khái niệm cơ bản ......................................................................................................... 16

1.1.1.

Quảng cáo (Advertising) ............................................................................................ 16

1.1.2.

Thiết bị di động (Mobile devices) .............................................................................. 17

1.1.3.

Trò chơi trên các thiết bị di động (Mobile games) ..................................................... 19

1.1.4.

Quảng cáo trên các thiết bị di động (Mobile advertising) .......................................... 21

1.1.5.

Thái độ đối với quảng cáo nói chung ......................................................................... 24

1.1.6.

Thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động ................................................... 25

1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động ................. 28

1.2.1.

Tính giải trí (Entertainment) ....................................................................................... 28

1.2.2.

Tính đầy đủ thông tin (Informativeness) .................................................................... 30

1.2.3.

Tính phiền nhiễu (Irritation) ....................................................................................... 31
1


1.2.4.
1.3.

Tính tin cậy (Credibility) ............................................................................................ 32

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................................... 32

1.3.1.

Mô hình nghiên cứu .................................................................................................... 32

1.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................. 33

Chương 2: Phân tích thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game
của người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam
2.1.

Mô tả nội dung phiếu khảo sát và mẫu điều tra ................................................................. 34

2.1.1.

Mô tả nội dung phiếu khảo sát.................................................................................... 34

2.1.2.

Mô tả mẫu khảo sát ..................................................................................................... 36

2.2.

2.1.2.1.

Giới tính .............................................................................................................. 36

2.1.2.2.

Độ tuổi ................................................................................................................. 37

2.1.2.3.

Nghề nghiệp ........................................................................................................ 38

2.1.2.4.

Loại thiết bị di động ............................................................................................ 39

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ....................................................................................... 40

2.2.1.

Kiểm định thang đo “Tính giải trí” ............................................................................. 40

2.2.2.

Kiểm định thang đo “Tính đầy đủ thông tin” ............................................................. 41

2.2.3.

Kiểm định thang đo “Tính phiền nhiễu” .................................................................... 42

2.2.4.

Kiểm định thang đo “Tính tin cậy” ............................................................................ 42

2.2.5.

Kiểm định thang đo “Thái độ” ................................................................................... 43

2.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................... 44

2.4.

Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................................... 47

2.5.

Phân tích thống kê mô tả.................................................................................................... 54

2.5.1.

Nhân tố “Tính giải trí” ................................................................................................ 56

2.5.2.

Nhân tố “Tính đầy đủ thông tin” ................................................................................ 57

2.5.3.

Nhân tố “Tính phiền nhiễu”........................................................................................ 58

2.5.4.

Nhân tố “Tính tin cậy”................................................................................................ 59

2.5.5.

Nhân tố “Thái độ”....................................................................................................... 60

2.6.

Đo lường thái độ của người dùng thiết bị di động đối với quảng cáo mobile game.......... 60

2


Chương 3: Giải pháp, đề nghị với mục tiêu cải thiện thái độ đối với quảng cáo game trên các
thiết bị di động của người dùng tại Việt Nam
3.1.

Các giải pháp đề nghị ......................................................................................................... 61

3.1.1.

Tính giải trí ................................................................................................................. 61

3.1.2.

Tính đầy đủ thông tin.................................................................................................. 62

3.1.3.

Tính tin cậy ................................................................................................................. 62

3.2.

Một số kiến nghị khác ........................................................................................................ 63

3.3.

Hạn chế của đề tài nghiên cứu ........................................................................................... 65

Phụ lục A: Phiếu khảo sát
Phụ lục B: Dữ liệu phân tích bằng công cụ SPSS
Tài liệu tham khảo

3


Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 1 - Khung lý thuyết nghiên cứu “Attitudes of young consumers towards SMS

advertising”. Nguồn: Vander Waldt, Rebello & Brown (2009) ………………………………...14
Biểu đồ 2. Khung lý thuyết nghiên cứu “Generation Y Attitudes Toward Mobile Advertising”.
Nguồn: Wanmo Koo (2010)……………………………………………………………………..15
Biểu đồ 1.1 - Khung lý thuyết kiểm nghiệm thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin
nhắn SMS. Nguồn: Brackett and Carr (2001)………………………………………………….. 28
Biểu đồ 1.2 - Khung lý thuyết nghiên cứu ……………………………………………………...33
Biểu đồ 2.1 - Tỉ lệ giới tính của người dùng thiết bị di động tham gia khảo sát ……….……….36
Biểu đồ 2.2 - Độ tuổi người tham gia khảo sát ………………………………………………….37
Biểu đồ 2.3 - Nghề nghiệp của người dùng các thiết bị di động tham gia khảo sát …………….38
Biểu đồ 2.4 - Các loại thiết bị di động được sử dụng …………………………………………...39
Biểu đồ 2.5 - Tính giải trí của quảng cáo mobile game ảnh hưởng đến thái độ ………………...56
Biểu đồ 2.6 - Tính đầy đủ thông tin của quảng cáo mobile game ảnh hưởng tới thái độ.………57
Biểu đồ 2.7 - Tính phiền nhiễu của quảng cáo mobile game ảnh hưởng tới thái độ ……………58
Biểu đồ 2.8 - Tính tin cậy của quảng cáo mobile game ảnh hưởng tới thái độ …………………59
Biểu đồ 2.9 - Thái độ chung của người sử dụng thiết bị di động tới quảng cáo mobile game ….60

4


Danh mục bảng số liệu
Bảng 1.1 - Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây về Quảng cáo di động ……………..25 - 27
Bảng 2.1- Thống kê giới tính người dùng tham gia khảo sát …………………………………...36
Bảng 2.2 - Thống kê độ tuổi người dùng tham gia khảo sát ……………………………………37
Bảng 2.3- Thống kê nghề nghiệp của người dùng tham gia khảo sát …………………………..38
Bảng 2.4 - Thống kê các loại thiết bị được sử dụng ……………………………………………39
Bảng 2.5- Bảng phân tích thống kê mô tả các nhân tố ………………………………………….55

Danh mục từ viết tắt
TD – Thái độ của người xem
PN – Tính phiền nhiễu

GT – Tính giải trí
TT – Tính đầy đủ thông tin
TC – Tính tin cậy

5


Tóm tắt
Sự phát triển không ngừng của công nghệ, trong đó đặc biệt là các ứng dụng liên quan tới các
thiết bị di động, đã mở ra nhiều cơ hội, lối đi mới cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì
hội nhập quốc tế. Thực tế đã chứng minh sự ảnh hưởng không nhỏ của các thiết bị di động tới
đời sống con người và thay đổi hoàn toàn những thói quen mua sắm, nghe nhìn trước đây. Nhiều
khảo sát đã cho thấy, dù chưa hoàn toàn thích ứng với môi trường Việt Nam, quảng cáo trên các
thiết bị di động đã có những đột phá bất ngờ và đánh bật những phương tiện quảng cáo cổ điển
như ti vi và báo chí. Bên cạnh đó, một vài sự kiện đáng chú ý gần đây đã cho thấy thế giới đánh
giá Việt Nam là nước có tiềm năng và cơ hội lớn trong ngành sản xuất trò chơi điện tử trên các
thiết bị di động. Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định và làm rõ thái độ của
người xem quảng cáo trò chơi trên các thiết bị di động nói chung, từ đó tìm ra phương hướng và
cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thị trường tiềm năng này.
Nhóm nghiên cứu đã xây dựng một mô hình nghiên cứu và các giả thiết đi kèm, sau đó tiến
hành khảo sát đối với 300 đối tượng có sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam. Kết quả nghiên
cứu đã chỉ ra các nhân tố tính giải trí, tính hữu dụng thông tin và tính tin cậy có vai trò quan
trọng, ảnh hưởng tới thái độ của người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam đối với quảng
cáo mobile game. Nghiên cứu này có thể được ứng dụng trong thực tiễn quảng cáo giúp nâng cao
hiệu quả quảng cáo mobile game của các công ty tới khách hàng chiến lược.

Chương giơi thiệu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, xã hội hiện đại ngày một phát triển, kéo theo đó là sự phát triển vượt bậc của khoa học
công nghệ tiên tiến. Con người với những kiến thức uyên bác đã cho ra đời nhiều sáng chế, phát

minh mang lại sự tiện nghi và thay đổi nhiều thói quen trong đời sống thường ngày. Trong đó,
các thiết bị di động có thể được coi như là một bước đi mang tính chất đột phá và có sự ảnh
hưởng vô cùng lớn tới mọi mặt của đời sống.
6


Các thiết bị di dộng đã và đang có mức độ phủ sóng rất lớn, sự xuất hiện của nó tăng đột biến và
càng ngày càng trở nên gần gũi với tất cả mọi người. Với các thiết bị di động , con người có khả
năng tìm hiểu và nâng cao kiến thức về mọi lĩnh vực, đồng thời thúc đẩy sự kết nối, tương tác
giữa mọi người trên khắp thể giới, đem lại những tiện ích hữu dụng nhằm giúp con người tiết
kiệm thời gian, chi phí và công sức.
Hãng nghiên cứu thị trường Flurry (Mỹ) thống kê Việt Nam xếp thứ 2 thế giới về tốc độ tăng
trưởng điện thoại di động thông minh (smartphone) và máy tính bảng (tablet). Mức tăng trưởng
đạt 266% từ tháng 01/2012 – 01/2013.
Không chỉ vậy, thị trường thiết bị di động cũng được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng,
doanh thu lớn, có khả năng đem lại lợi nhuận kinh tế cao, tạo đà phát triển cho khoa học, cuộc
sống. Theo nghiên cứu mới nhất của Admicro (đơn vị trực thuộc VC Corp, tiên phong cung cấp
quảng cáo trên di động tại Việt Nam), tổng ngân sách mà doanh nghiệp toàn quốc đổ vào thị
trường Mobile Ads hiện tăng 150% mỗi tháng và hứa hẹn tiếp tục tăng mạnh hơn ở thời gian tới.
Nghiên cứu này cũng đưa ra chi tiết: nam giới có niềm đam mê công nghệ mãnh liệt hơn nên
truy cập Internet qua di động với tỉ lệ áp đảo (68%) so với nữ giới (32%). Trong đó, nhóm tuổi từ
25 đến 34 có số lượng người truy cập Internet bằng thiết bị di động nhiều nhất, chiếm gần 39%;
theo sau là nhóm tuổi từ 18 đến 24 với 34%. Báo cáo còn chỉ ra khung giờ mà người dùng sử
dụng Mobile Internet nhiều nhất là từ 11h – 13h và 19h – 22h mỗi ngày.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị di động thì hiện nay trò chơi điện tử trên các
thiết bị di động ( mobile game) cũng đang phát triển mạnh mẽ và đang tạo nên một xu thế mới
trong ngành công nghiệp điện tử.
Một báo cáo gần đây cho biết: Doanh số ngành công nghiệp game mobile đạt 8 tỷ USD trong
năm nay và kỳ vọng sẽ đạt 11,4 tỷ USD vào năm 2014. Nếu trước đây, mục đích sử dụng điện
thoại di động chỉ đơn thuần gắn liền với chức năng cơ bản nghe, gọi, nhắn tin, thì ngày nay các

thiết bị di động trở thành phương tiện liên lạc và giải trí thời thượng nhất với những tính năng
tích hợp gắn liền với mọi hoạt động của người sử dụng. Nhiều nhà sản xuất và phát hành game
đã không ngần ngại nắm bắt xu hướng này để phát triển những dòng sản phẩm game ứng dụng
trên điện thoại di động bên cạnh những dòng sản phẩm truyền thống của mình.

7


So sánh giữa Webgame và game mobile, có thể thấy rằng Webgame xếp cao hơn trên phương
diện thương mại, nhưng tiềm năng của game mobile lại vô cùng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng lượng
người chơi đến từ các thiết bị di động đã vượt gấp 3 lần so với Webgame, phương hướng phát
triển rộng mở, đòi hỏi đầu tư ít và đang thu hút được rất nhiều sự chú ý.
Bên cạnh đó, những sự kiện nổi bật gần đây của làng mobile gam Việt Nam, mà tiêu biểu là
Flappu Bird và Freaking Math, đã càng chứng minh rằng Việt Nam có tiềm năng rất lớn trong
ngành công nghiệp game triển vọng này.

Từ tất cả các yếu tố trên, nhóm nghiên cứu nhận định đề tài “Nghiên cứu thái độ đối với quảng
cáo game trên các thiết bị di động của người dùng tại Việt Nam” là một đề tài có tính cấp thiết và
ứng dụng cao. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý của
các doanh nghiệp hoạt động trong ngành quảng cáo trên các thiết bị di động thông minh và cả
các nhà sản xuất game những thông tin hữu ích nhằm giúp họ xác định thị trường và ra các quyết
định quản lý phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của người sử dụng. Ngoài ra, những nghiên
cứu và phân tích cũng có thể phần nào cái thiện, nâng cao sự tích cực trong cách nhìn, nhận thức
của mọi người về hình thức quảng cáo game trên các thiết bị di động . Từ việc nghiên cứu đề tài,
nhóm nghiên cứu mong muốn cung cấp cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất game những hướng
đi đúng đắn, hiệu quả trong việc quảng cáo trên các thiết bị di động. Không chỉ có vậy, kết quả
nghiên cứu và thông tin chúng tôi thu thập được sẽ là một phương pháp mang tính hiệu quả cao
đối với các nhà sản xuất game, giúp họ chú trọng và đẩy mạnh cách thức quảng bá cũng như
hình thức, nội dung game.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Công trình nghiên cứu nhằm phục vụ những mục tiêu sau đây:
1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động
của người dùng.
2) Tìm hiểu và xác định chiều hướng tác động của các yếu tố lên thái độ của người sử dụng
thiết bị di động tại Việt Nam.
8


3) Xác định thái độ của người sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam đối với quảng cáo game nói
chung

3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung giải đáp các vấn đề sau:
1. Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game của người sử dụng các
thiết bị di động?
2. Các yếu tố có chiều hướng ảnh hưởng như thế nào đối với thái độ của người dùng tại Việt
nam?
3. Người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam có thái độ như thế nào đối với quảng cáo
game nói chung xuất hiện trên thiết bị của mình?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thái độ đối với quảng cáo game của người sử dụng các thiết bị
di động tại Việt Nam.

4.2.

Phạm vi nghiên cứu

o Phạm vi không gian: Các cá nhân sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam.
o Phạm vi thời gian:


Dữ liệu sơ cấp: Từ ngày 1/1/2014 đến hết ngày 31/3/2014.



Dữ liệu thứ cấp: Đến hết tháng 3/2014.

9


5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.

Quy trình nghiên cứu

o Bước 1: Nghiên cứu tài liệu về những yếu tố tác động tới thái độ của người xem quảng cáo
game trên thiết bị di động cá nhân, báo cáo của các dự án và tổ chức quốc tế nghiên cứu về
lĩnh vực quảng cáo trên các thiết bị di động và sức ảnh hưởng của nó, đặc biệt là đối với hình
thức quảng cáo game mobile.
o Bước 2: Chuẩn bị tài liệu điều tra (nghiên cứu và lập phiếu điều tra khảo sát, khảo sát thử).
o Bước 3: Tiến hành khảo sát và thu thập ý kiến.
o Bước 4: Kiểm tra, hiệu chỉnh, mã hoá, vào số liệu.
o Bước 5: Sử dụng cáo công cụ phân tích dữ liệu để kiểm tra thang đo, ước lượng các tham số
và phân tích, nhận xét từ dữ liệu đã thu thập được.

o Bước 6: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.

5.2.

Phương pháp nghiên cứu

o Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:


Các báo cáo.



Các ý kiến đánh giá, các thông tin có liên quan sẽ được thu thập từ các bài viết trên báo
chí, các phương tiện thông tin đại chúng mạng Internet.



Cơ sở lý luận về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định tải game của người sử dụng thiết bị
di động thông qua hình thức quảng cáo trên các thiết bị di dộng thông minh cũng như học
thuyết từ các giáo trình liên quan đến lĩnh vực marketing.

o Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các nguồn sau:


Khảo sát bằng phiếu điều tra: Bản khảo sát câu hỏi bao gồm 20-25 câu hỏi được thiết kế
để phỏng vấn với quy mô mẫu là 200-300 người đang sử dụng các thiết bị di động thông
minh. Bản khảo sát bao gồm 3 phần:

-

Phần 1 tập trung phân tích tác động của các yếu tố gây ảnh hưởng của hình thức quảng
cáo game mobile tới thái độ của người nhận được quảng cáo.

-

Phần 2 tìm hiểu thái độ chung của người sử dụng thiết bị di động thông minh đối với các
quảng cáo game mobile.

10


-

Phần 3 tìm hiểu chiều hướng thái độ của người nhận được quảng cáo game mobile trên
các thiết bị di động tới ý định tải game về của họ.

5.3.

Phương pháp xử lý dữ liệu

o Công cụ xử lý dữ liệu:


Excel, SPSS 20.



Sơ đồ, hình ảnh, bảng vẽ,..

o Phương pháp phân tích dữ liệu:


Phương pháp thống kê mô tả: Mô tả những đặc điểm cơ bản của đối tượng phỏng vấn và
đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố và thái độ chung của từng nhóm khách hàng.



Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số
Cronbach Alpha. Các thang đo đạt đủ tiêu chuẩn khi hệ số Cronbach Alpha đạt tiêu
chuẩn 0.6 < α < 0.9 và hệ số tương quan biến – tổng ( item – total corelation) lớn hơn 0.3.



Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Đánh giá
độ thích hợp của phân tích nhân tố, xác định sự tương quan của các nhân tố trong tổng
thể và tìm ra phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Điều kiện để phân tích nhân tố
khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

-

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

-

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thỏa mãn 0.5 ≤ KMO ≤ 1

-

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê:Sig. < 0.05

-

Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%



Mô hình hồi quy đa biến: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
mobile game và xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến thái độ của người sử
dụng các thiết bị di động tại Việt nam với quảng cáo mobile game.

6. Tổng quan nghiên cứu
1. Trong bài nghiên cứu “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical
Study” của Tsang, Ho & Liang (2004), các nhà nghiên cứ đã chỉ ra rẳng: Người tiêu dùng
thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo di động, trừ khi họ đặc biệt đồng ý với nó và
thái độ người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng có một mối quan hệ trực tiếp với nhau.
11


Năm giả thuyết được kiểm nghiệm trong bài nghiên cứu này được phát biểu như sau:
-

H1: Tính giải trí (Entertainment), Tính đầy đủ thông tin (Informativeness), Tính phiền
nhiễu (Irritation) và Tính tin cậy (Credibility) của quảng cáo di động có ảnh hưởng đến thái
độ (Atiitude) đối với quảng cáo đó.

-

H2: Thái độ của người tiêu dùng là khác biệt giữa quảng cáo di động dựa trên sự cho phép
của khách hàng và quảng cáo di động nói chung.

-

H3: Thái độ đối với quảng cáo di động ảnh hưởng đến ý định nhận quảng cáo đó.

-

H4: Sự khuyến khích (Incentives) đối với việc nhận quảng cáo di động ảnh hưởng đến ý
định nhận quảng cáo của người tiêu dùng.

-

H5: Ý định nhận quảng cáo của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi của họ sau khi
nhận quảng cáo đó.
2. Bài nghiên cứu “Consumer attitude toward advertising via mobile devices – An empirical
investigation among Austrian users” của Haghirian & Madlberger (2005) cho thấy thái độ
của người sử dụng đối với quảng cáo di động là tiêu cực và giá trị của quảng cáo cùng
với nội dung thông điệp có ảnh hưởng lớn nhất đến yếu tố thái độ.
Sáu giả thuyết được kiểm nghiệm trong bài nghiên cứu này được phát biểu như sau:

-

H1: Giá trị của quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ “tích cực” đối với quảng
cáo thông qua các thiết bị di động.

-

H2a: Yếu tố tính giải trí của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ “tích
cực” dành cho quảng cáo di động.

-

H2b: Yếu tố tính giải trí của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá trị của
quảng cáo.

-

H3a: Yếu tố tính đầy đủ thông tin của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với
thái độ “tích cực” dành cho quảng cáo di động.

-

H3b: Yếu tố tính đầy đủ thông tin của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá
trị của quảng cáo.

-

H4a: Yếu tố tính phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ
“tích cực” dành cho quảng cáo di động.

12


-

H4b: Yếu tố tính phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá trị
của quảng cáo.

-

H5a: Yếu tố tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ “tích
cực” dành cho quảng cáo di động.

-

H5b: Yếu tố tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá trị của
quảng cáo.

-

H6a: Tần suất xuất hiện của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan âm với thái độ “tích
cực” dành cho quảng cáo di động.

-

H6b: Tần suất xuất hiện của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan âm với giá trị của
quảng cáo.
3. Kết quả báo cáo “Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful
Mobile Advertising Messages” của Blanco, Blasco & Azorin (2010) thứ nhất đã cho thấy
những khía cạnh Tính giải trí và Tính đầy đủ thông tin của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trên các thiết bị di động có ảnh hưởng đến thái độ của họ; thứ hai, quan điểm chung
về quảng cáo trên thiết bị di động có ảnh hưởng đến yếu tố thái độ.

-

H1: Nhận thức tính giải trí (Perceived entertainment) có ảnh hưởng dương đến thái độ với
quảng cáo di động.

-

H2: Nhận thức tính đầy đủ thông tin (Perceived informativeness) có ảnh hưởng dương đến
thái độ với quảng cáo di động.

-

H3: Thái độ đối với quảng cáo nói chung có ảnh hưởng dương đến thái độ đối với quảng
cáo di động.

4. Bài nghiên cứu “Attitudes of young consumers towards SMS advertising” của Vander
Waldt, Rebello & Brown (2009) cho thấy: Nhận thức của người tiêu dùng về Tính giải
trí, Tính đầy đủ thông tin và tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo SMS có mối tương quan
dương với thái độ của người tiêu dùng. Đồng thời nhận thức của người tiêu dùng về Tính
phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo SMS có mỗi tương quan âm với thái độ người tiêu
dùng.

13


Khung lý thuyết được mô tả như sau:

Biểu đồ 1. Khung lý thuyết nghiên cứu “Attitudes of young consumers towards SMS
advertising”. Nguồn: Vander Waldt, Rebello & Brown (2009)

5. Nghiên cứu “An exploration of texting behavior and attitudes toward permission-based
advertising in New Zealand” của Maneesoonthern & Fortin (2004) chỉ ra: Những đối
tượng phản hồi có thái độ tiêu cực với quảng cáo di động và sự cho phép yêu cầu có ảnh
hưởng quan trọng đối với chiều hướng nhận quảng cáo di động của người sử dụng.
Các giả thuyết khoa học được nêu ra như sau:
-

H1: Người sử dụng điện thoại di động nên có thái độ tích cực với quảng cáo bằng văn bản.

-

H2: Người sử dụng điện thoại di động có thể sẽ muốn sử kiểm soát ở mức độ cao hơn đối
với các tin nhắn quảng cáo văn bản nhận được.

-

H3: Người sử dụng điện thoại di động nên có thái độ tích cực với quảng cáo di động dựa
trên sự cho phép của người sử dụng.

-

H4: Các chuyên gia hoặc những người sử dung điện thoại nhiều có thể có mức độ kì vọng
cao hơn đói với khả năng kiểm soát các tin nhăn quảng cáo văn bản liên quan cùng với
mực độ được cho phép.

14


6. Kết quả của nghiên cứu “Generation Y Attitudes Toward Mobile Advertising” của tác giả
Wanmo Koo (2010) cho thấy: Tính giải trí (Entertainment), Tính đầy đủ thông tin
(Informativeness), Tính phiền nhiễu (Irritation) và Tính tin cậy (Credibility) là các yếu tố
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động với nền công
nghiệp may mặc, và các yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau giữa những đối tượng phản
hồi ở Mỹ và những đối tượng phản hồi ở Hàn Quốc.

Khung lý thuyết được mô tả như sau:

Biểu đồ 2. Khung lý thuyết nghiên cứu “Generation Y Attitudes Toward Mobile
Advertising”. Nguồn: Wanmo Koo (2010)

15


7. Kết cấu đề tài
1) Tóm tắt
2) Chương giới thiệu
3) Chương 1: Cơ sở lý luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
game trên các thiết bị di động
4) Chương 2: Phân tích thái độ và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game của
người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam
5) Chương 3 Giải pháp, đề nghị với mục tiêu cải thiện thái độ đối với quảng cáo game trên các
thiết bị di động của người dùng tại Việt Nam
6) Phụ lục
7) Danh mục tham khảo

Chương 1: Cơ sơ lý luắn vệ thắi đó vắ cắc
nhắn tó ắnh hương đện thắi đó đói vơi
quắng cắó gắmệ trện cắc thiệt bi di đóng
1.1.

Các khái niệm cơ bản

1.1.1. Quảng cáo (Advertising)
Kotler (Kotler, 2003) định nghĩa “Quảng cáo là bất kì một hình thức giới thiệu và khuyếch
trương gián tiếp các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền”.
Mục tiêu truyền thông quảng cáo được hiểu là việc đạt được đối tượng mục tiêu, tạo sự nhận
biết, tạo sự quan tâm, củng cố thương hiệu và gia tăng doanh số bán hàng (Hanley và các cộng

sự 2006; Fortunato và Windels 2005; Lee 2006 ; Rohm và Sultan 2006). Phát triển chiến lược
quảng cáo để đạt được những mục tiêu trọng tâm dựa trên hai yếu tố quan trọng: (1) sự hiểu biết
các kênh truyền thông để tiếp cận đối tượng khách hàng và (2) sự hiểu biết hành vi sử dụng các
kênh thông tin đại chúng của đối tượng khách hàng (Dholakia và Dholakia 2004; Fortunato và
16


Dunnam 2004; Heller 2006). Vì vậy, các nhà quảng cáo cần phải lựa chọn phương tiện phù hợp
với quảng cáo để các đối tượng khách hàng mục tiêu nhận ra thương hiệu doanh nghiệp.
(Haghirian et al. 2005).

1.1.2. Thiết bị di động (Mobile devices)
Thiết bị di động là một máy tính bảng cầm tay hoặc một thiết bị được chế tạo ra mang tính di
động, và do đó nó có cả hai tính chất là nhỏ gọn và trọng lượng nhẹ. Công nghệ lưu trữ dữ liệu,
phương pháp, cách thức và các kỹ thuật trình chiếu mới đã cho phép các thiết bị nhỏ có thể làm
bất cứ điều gì mà trước đây thường chỉ được thực hiện một cách truyền thống với máy tính cá
nhân.
Khi thị trường xuất hiện các thiết bị di động, có một tầng lớp chính các thiết bị được biết đến như
là hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân (PDAs). Nhiều tính năng trong số các thiết bị này có khả năng chia
sẻ các điểm đặc trưng phổ biến, chẳng hạn như giao diện màn hình cảm ứng với màn hình màu,
liên kết với email và các chương trình phần mềm của máy tính để bàn và truy cập đến các nền
tảng không dây. Sau đó, khi mạng không dây phát triển, các nhà sản xuất bắt đầu cung cấp một
loại khác của các thiết bị di động được gọi là điện thoại thông minh, kết hợp các tiện ích của điện
thoại di động và một PDA vào một thiết bị. Bây giờ, hầu hết các nhà cung cấp điện thoại di động
đều cung cấp một loạt các điện thoại thông minh mà truy cập Internet qua mạng không dây 3G
hoặc 4G.
o Các loại thiết bị di động
Thuật ngữ thiết bị di động bao gồm một loạt các thiết bị điện tử tiêu dùng. Các thiết bị di động
thường nói về các thiết bị có thể kết nối với Internet. Tuy nhiên, một số người phân loại máy ảnh
kỹ thuật số và máy nghe nhạc MP3 tiêu chuẩn như các thiết bị di động. Các chủng loại thiết bị di

động bao gồm các thiết bị sau đây, cũng như một số những loại khác:
•

Thiết bị trợ giúp kĩ thuật số cá nhân (PDAs): Đôi khi được gọi là máy tính bỏ túi, PDA kết
hợp các yếu tố của máy tính, điện thoại / fax , Internet và kết nối mạng trong một thiết bị
duy nhất . Một PDA điển hình có chức năng như một chiếc điện thoại di động, gửi fax,
trình duyệt web và tổ chức cá nhân. Không giống như máy tính xách tay, hầu hết các PDA
17


bắt đầu như dựa trên bút, sử dụng một bút trâm thay vì một bàn phím cho đầu vào. Điều
này có nghĩa rằng họ cũng kết hợp tính năng nhận dạng chữ viết. Một số PDA cũng có thể
phản ứng với tiếng nói đầu vào bằng cách sử dụng công nghệ nhận dạng giọng nói. PDA
của ngày nay có sẵn hoặc một bút stylus hoặc phiên bản bàn phím (gọi là datapad).
•

Điện thoại di động:

-

Điện thoại di động cơ bản (Basic Phones): điện thoại cơ bản (ví dụ, Nokia 6010) có giá rẻ
(miễn phí với kế hoạch kêu gọi). Khả năng truyền thông của nó thường bị giới hạn với tin
nhắn văn bản và trình duyệt WAP dựa trên thô sơ. So với các tiêu chuẩn bây giờ, các thiết
bị này đang ngày càng thiểu số.

-

Điện thoại tính năng (Feature Phones): Tính năng điện thoại (ví dụ, Motorola RAZR) đang
trở thành thiết bị di động phổ biến nhất của người tiêu dùng. Chúng bao gồm một sự kết
hợp khác nhau của các chức năng và các tính năng, thông thường bao gồm: màn hình màu

khá lớn; một trình duyệt; khả năng mua và tải nhạc chuông, trò chơi, và phương tiện truyền
thông có khả năng truyền thông tin qua không khí và một máy ảnh. Tính năng ít phổ biến
(nhưng đang phát triển phổ biến hơn) bao gồm tính năng về video, bluetooth và khả năng
lưu trữ và phát lại MP3 hoặc các tập tin âm nhạc kỹ thuật số khác.

-

Điện thoại thông minh (Smart Phones): điện thoại thông minh là thiết bị cho phép người
dùng có thể mở rộng (cho phép bổ sung các ứng dụng mới và các chức năng), và hầu như
luôn luôn cung cấp QWERTY đầy đủ (hoặc tương tự) bàn phím. Điện thoại thông minh là
sự kết hợp của cả điện thoại di động và máy tính cầm tay vào một thiết bị duy nhất. Điện
thoại thông minh cho phép bạn lưu trữ thông tin (ví dụ: e-mail) và cài đặt chương trình,
cùng với việc sử dụng điện thoại di động trong một thiết bị. Ví dụ, một chiếc điện thoại
thông minh có thể là một điện thoại di động với một số chức năng PDA tích hợp vào các
thiết bị hoặc ngược lại. Ví dụ về các điện thoại thông minh bao gồm iPhone của Apple ,
Research in Motion (RIM) 's Blackberry và các thiết bị Windows Mobile như Samsung
Galaxy , Samsung Note, Nokia Lumia hoặc Q. Motorola

o Máy tính bảng (Tablet PCs): máy tính bảng là một loại máy tính xách tay có một màn hình
hiển thị mà bạn có thể viết bằng cách sử dụng một bút trâm. Chữ viết tay được số hóa và có
thể được chuyển đổi thành văn bản tiêu chuẩn thông qua nhận dạng chữ viết, hoặc nó có
thể vẫn còn nguyên vẹn như văn bản viết tay. Bút tram cũng có thể được sử dụng để gõ trên
một bố trí chủ chốt dựa trên bút mà các phím chữ được bố trí khác với bàn phím QWERTY
18


tiêu chuẩn. Máy tính bảng thông thường cũng sẽ có một bàn phím và / hoặc chuột cho đầu
vào.

1.1.3. Trò chơi trên các thiết bị di động (Mobile games)

Lĩnh vực trò chơi điện thoại di động, một kết quả tự nhiên của ngành công nghiệp phần mềm giải
trí, có đóng góp quan trọng trong tổng doanh số bán hàng máy tính và trò chơi video. Nhờ vào sự
phổ biến của điện thoại thông minh, trò chơi di động đã nhận được sự chú ý rất lớn, do nhu cầu
tiêu dùng mạnh mẽ, tập trung vào sản xuất các công nghệ mới tiên tiến và các sản phẩm sáng tạo
mới. Trong thực tế, Công ty PricewaterhouseCoopers ước tính rằng thị trường trò chơi không
dây toàn cầu sẽ đạt $14.4 tỷ vào năm 2017.
Trò chơi di động là những trò chơi được thiết kế cho các thiết bị di động, chẳng hạn như điện
thoại thông minh (smartphones), điện thoại tính năng (feature phones), máy tính bỏ túi (pocket
PCs), thiết bị trợ giúp kỹ thuật số cá nhân (PDAs), máy tính bảng (tablet PCs) và phương tiện
truyền thông di động (portable media players). Trò chơi điện thoại di động phân loại từ cơ bản
(như Snake trên điện thoại Nokia) đến phức tạp (3D và các trò chơi thực tế gia tăng).
Ngày nay điện thoại di động - đặc biệt là điện thoại thông minh - có một loạt các tính năng kết
nối, bao gồm hồng ngoại, Bluetooth , Wi-Fi và 3G. Những công nghệ này tạo điều kiện cho
nhiều trò chơi không dây với hai hoặc nhiều người chơi phát triển.
Trò chơi điện thoại di động được phát triển bằng cách sử dụng các nền tảng và công nghệ như
Windows Mobile, Palm OS, Symbian, Adobe Flash Lite , Doja NTT DoCoMo , Java của Sun
ME, BREW của Qualcomm , WIPI , Apple iOS , Windows Phone 8 hoặc Google Android.
Java là nền tảng phổ biến nhất cho các trò chơi điện thoại di động, tuy nhiên giới hạn hiệu quả
của nó dẫn đến việc áp dụng các định dạng khác nhau có nguồn gốc nhị phân cho các trò chơi
phức tạp hơn.
Các thể loại trò chơi điện thoại di động cơ bản bắt đầu vào đầu những năm 1990 khi các nhà sản
xuất máy tính, chẳng hạn như Texas Instruments, bắt đầu nhúng các trò chơi rắn phổ biến trong
các thiết bị của họ. Loài bò sát tăng kích thước trong khi trườn qua một mê cung nhỏ rất thu hút
người dùng, Nokia vào năm 1997 để trở thành nhà cung cấp điện thoại di động đầu tiên có trò
19


chơi theo mô hình như vậy. Nhiều năm sau đó, ước tính có 350 triệu điện thoại di động đã cung
cấp trò chơi rắn như một tính năng tiêu chuẩn.
Lấy sự phổ biến của trò chơi rắn làm nguồn cảm hứng, một số công ty bắt đầu làm công nghệ,

chính thức được gọi là WAP, sẽ cho phép điện thoại di động truyền dữ liệu liên quan đến game
thông qua một máy chủ từ xa. Trong khi các kết quả ban đầu tỏ ra quá thô sơ để thu hút nhiều
adapter, game thủ và các nhà phát triển cũng như bắt đầu hiểu các khả năng, cơ hội cho các game
hành động dựa trên nền tảng di động.
Thiên niên kỷ mới mở ra cho khu vực trò chơi điện thoại di động sự phong phú của những ý
tưởng lớn, tài trợ - nhờ đầu tư mạo hiểm sẵn sàng - và các nhà sản xuất mới và các nhà phát
triển. Ngoài ra, điện thoại bắt đầu được hỗ trợ phiên bản của ngôn ngữ lập trình Java phổ biến.
Tất cả sự phát triển này đều nhằm để phục vụ sự lớn mạnh của trò chơi di động.
Việc giới thiệu iPhone của Apple trong năm 2007 đã thay đổi sân chơi theo một cách thú vị.
IPhone tạo ra một thị trường rộng mở cho các của bên thứ ba, nơi mà các rào cản để thâm nhập
cho các nhà phát triển thấp và chi phí tương đối trò chơi tương đối ít cho người tiêu dùng. App
Store đã cách mạng hóa ngành bằng cách thiết lập một kết nối trực tiếp dễ dàng truy cập giữa các
nhà phát triển và người tiêu dùng mà thông qua nhà sản xuất và các nhà khai thác điện thoại.
Người tiêu dùng có thể sử dụng những ưu điểm vượt trội đầy đủ của các truy cập mới, tải về hơn
50 tỷ ứng dụng từ App Store ra mắt trong năm 2008. Theo Apple, App Store hiện nay cung cấp
hơn 900.000 ứng dụng từ các nhà phát triển tham gia vào các chương trình phát triển iPhone.
Trong khi trò chơi di động đại diện cho chỉ một phần của các ứng dụng tải về, mức độ mà công
nghệ mới của Apple đã kích khu vực này là không thể nhầm lẫn. Tất cả các loại game thủ thường
xuyên có các tùy chọn giải trí mới có sẵn trong tầm tay của mình.
Tương tự như vậy, hàng ngàn các nhà phát triển tạo ra một loạt các ứng dụng cho Android, một
hệ điều hành điện thoại di động được đưa ra bởi Open Handset Alliance. Android Market của
Google cho phép người dùng truy cập vào hơn 500.000 ứng dụng có sẵn cho hệ thống. Ngoài ra,
Amazon đã phát triển và tung ra Appstore của riêng mình vào năm 2011 cho hệ điều hành
Android, hiện đang cung cấp 75.000 ứng dụng. Mạng lưới các nhà phát triển của Android
Market và Amazon Appstore bao gồm các công ty phần mềm giải trí nổi tiếng như Electronic
Arts, Namco Bandai Mỹ và Konami Digital Entertainment .
20


Một số những nhà phát hành game mobile nổi tiếng trên thế giới có thể kể đến như: Gameloft,

Rovio, King, Electronic Art, Super Cell, Gungho Online Entertainment, DeNA. Hiện nay, ngay
cả các công ty lớn như Disney, Viacom, USA Network, và Marvel Entertainment đã đều tung ra
trò chơi điện thoại di động trong nỗ lực thu hút khách hàng mục tiêu của mình. Disney
Interactive Studios phát triển một bộ sưu tập các trò chơi di động dựa trên bộ phim nổi tiếng của
Disney như “Finding Nemo” và “Tron: Legacy”, trong khi Marvel Entertainment đưa ra Captain
America: Sentinel of Liberty để kỷ niệm việc phát hành phim "Captain America: The First
Avenger" vào năm 2011.
Việt Nam những năm gần đây cũng nhanh chóng hòa nhập vào xu thế chung của cả thế giới. Với
rất nhiều thành công thu được trong thời gian qua, rất nhiều ý kiến đưa ra dự báo rằng từng bước,
nước ta sẽ trở thành điểm nhằm của ngành công nghiệp game trên toàn thế giới. Từ vài năm qua,
các ứng dụng và đặc biệt là những tựa game do người Việt viết đã xuất hiện với mật độ khá đông
đúc trên cả hai kho ứng dụng nền tảng di động là Google Play và App Store. Đông đảo về mặt số
lượng nhưng chất lượng của các ứng dụng này cũng được đánh giá khá cao. Những cái tên tiêu
biểu có thể kể đến như Flappy Bird, Freaking Math, School Cheater, Troll Running, Dididodo,
Đậu Lém hay mới đây nhất là hai tựa game Tem Pháp Thuật (VTC Tài trợ) và Khu vườn trên
mây (VNG phát triển) đều thu được thành công không chỉ trên các kho ứng dụng Việt mà còn ở
những kho ứng dụng của nhiều nước khác mà có thể kể đến những thị trường khó tính như Trung
Quốc và Hàn Quốc.
Tại Việt Nam, các nhà làm game mobile Việt đã hoạt động từ lâu trong cộng đồng game thủ. Có
rất nhiều những studio game vẫn đang làm việc âm thầm để đưa ra những sản phẩm trò chơi di
động mang tính đột phá. Một số studio game có thể kể đến là: Divmob, Buoi, JOY
Entertainment, SENSPARK, 9Fury Studio, ColorBox, Guava7, Tofu Game Studio, Funkoi và
Canvas Game Studio.

1.1.4. Quảng cáo trên các thiết bị di động (Mobile advertising)
Theo sự phát triển mở rộng của môi trường Internet, số lượng điện thoại di động tăng lên trong
những năm gần đây đã tạo ra cơ hội tốt để quảng cáo trên các thiết bị di động phát triển (Bauer
và cộng sự 2005; Leppaniemi và cộng sự 2006).
21

Hiệp hội Quảng cáo không dây (Wireless Advertising Association - WAA) định nghĩa tiếp thị
không dây (Mobile marketing) là việc gửi tin nhắn quảng cáo đến các thiết bị di động như điện
thoại di động thông qua mạng lưới không dây (Krishnamurthy 2003; Petty 2003). Quảng cáo
thông qua các thiết bị di động (Mobile advertising) là việc sử dụng các phương tiện truyền thông
tương tác không dây (điện thoại di động, điện thoại không dây, thiết bị trợ giúp kĩ thuật số cá
nhân, radio hai chiều, hệ thống mạng không dây, định vị dựa trên GPS và bản đồ) để truyền tải
thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng dưới với mục tiêu tổng thể là để quảng bá hàng hóa và
dịch vụ. Quảng cáo di động và quảng cáo trên internet có nhiều đặc điểm chung - cả hai đều là
phương tiện truyền thông mới nổi được sử dụng để truyền tải các văn bản kỹ thuật số, hình ảnh
và tiếng nói với khả năng tương tác ngay lập tức (Yoon & Kim 2001). Quảng cáo di động đã làm
giảm các hạn chế của quảng cáo trên các thiết bị truy cập internet cố định.
Quảng cáo hiển thị trên điện thoại di động thông thường thông qua hai hình thức chính: quảng
cáo hiển thị trên các giao diện thiết bị chính nó (trong một trình duyệt Web di động hoặc một số
ứng dụng dựa trên điện thoại khác), hoặc hiển thị quảng cáo trong các phương tiện khác có tính
năng điện thoại di động (thường gửi tin nhắn qua tin nhắn văn bản dạng ngắn).
Quảng cáo hiển thị trên các thiết bị di động có hình thức xuất hiện ngay lập tức trên Interner dựa
trên máy tính bàn, và bao gồm các định dạng như:
o Quảng cáo văn bản (hoặc tĩnh hoặc có thể click)
o Biểu ngữ đồ họa (hoặc tĩnh hoặc có thể click)
o Biểu ngữ đồ họa với các liên kết văn bản liên quan
o Cuộn video
o Quảng cáo truyền hình truyền thống ở độ dài tiêu chuẩn
Bên ngoài các quảng cáo video di động, các định dạng thông thường có thể click hoặc tương tác
khác, như với các quảng cáo trên Internet dựa trên PC. Tuy nhiên, kết quả của một "click" có thể
dao động vượt ra ngoài đối với người xem đến một trang khác và bao gồm một tin nhắn văn bản
hoặc gọi, tùy thuộc vào khả năng của các thiết bị được sử dụng.
Trên thiết bị, quảng cáo được hiển thị có thể phục vụ cùng một quang phổ của các chức năng
như quảng cáo hiển thị trên máy tính, phạm vi từ việc xây dựng thương hiệu thuần túy đến sự
hưởng ứng thuần túy trực tiếp .

22


Vì điện thoại di động là một thiết bị mang tính cá nhân hóa cao, cho phép một người có thể truy
cập internet hầu như bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào, quảng cáo di động phải được cá nhân hoá
và có thể mang nhiều hình thức khác nhau. Dựa trên các ứng dụng chiến lược khác nhau,
marketing không dây có thể là marketing có sự cho phép của người tiếp nhận (Permission-based
marketing), marketing ưu đãi (Incentive-based marketing), hoặc marketing theo nền tảng định vị
(Location-based marketing) (Barnes và Scornavacca 2004; Barwise và Strong 2002).
Quảng cáo dựa trên sự cho phép khác với quảng cáo truyền thống trong các thông điệp về sản
phẩm, dịch vụ hoặc nội dung cụ thể được gửi chỉ cho những cá nhân đã cho phép các công ty gửi
thông báo cho họ. Người tiêu dùng thường thiếu kiên nhẫn bỏ qua các tin nhắn khi bị gián đoạn
bởi một quảng cáo (Barnes 2002; Denk và Hackl 2004; Varshney 2003; Wang và các cộng sự
2005). Quảng cáo ưu đãi dựa trên sự cung cấp phần thưởng tài chính cụ thể cho cá nhân đồng ý
nhận chương trình khuyến mãi (Hanleyddavaf các cộng sự 2006). Ví dụ, các công ty điện thoại
di động có thể thưởng cho khách hàng với thời gian kết nối miễn phí cho việc nghe tiếng quảng
cáo hoặc một số ưu đãi khác. Cả hai loại quảng cáo dựa trên sự cho phép và quảng cáo ưu đãi
đều có tính khả thi với quảng cáo di động (Zoller vaf các cộng sự 2001). Quảng cáo trên nền tảng
định vị gửi tin nhắn quảng cáo đến khách hàng mục tiêu dựa trên nơi mà họ đang ở hoặc nơi mà
họ sẽ đến.
Quảng cáo di động khác với quảng cáo truyền thông truyền thống trên nhiều phương diện. Hai
đặc điểm khác biệt nổi bật nhất là quảng cáo di động (a) có tính tương tác và (b) có thể được sử
dụng để nhắm vào mục tiêu cá nhân (Bauer 2005). Có lẽ một trong những khác biệt quan trọng
nhất là sự tương tác của quảng cáo di động. Có nghĩa là quảng cáo di động cho khách hàng khả
năng được "lựa chọn và phản hồi" cho một quảng cáo cụ thể theo ý thích của họ (Stewart và
Pavlou 2002).
Có nhiều từ đồng nghĩa khác nhau với quảng cáo thông qua các thiết bị di động, chẳng hạn như
quảng cáo không dây (Wireless advertising) (Krishnamurthy, 2003) hoặc Tin nhắn quảng cáo
không dây (Wireless advertising messaging) (Petty, 2003). Thông thường, thông điệp quảng cáo
điện thoại di động được truyền đi thông qua dịch vụ tin nhắn (SMS) (De Reyck và Degraeve,

2003). Quảng cáo di động cho phép các nhà tiếp thị khai thác tính năng độc đáo của phương tiện
này để tùy chỉnh thông điệp quảng cáo của họ đến từng đối tượng khách hàng. "Quản trị
marketing tốt chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài." (Houston và Gassenheimer,
23


1987). Quảng cáo di động có thể hỗ trợ thực hiện các mục tiêu khác nhau với nhiều cách khác
nhau bởi nó cho phép quá trình giao tiếp trao đổi thông tin hai chiều qua lại giữa nhà tiếp thị và
người tiêu dùng. Do đó, quảng cáo di động được cho là sẽ trở thành một nguồn thu lợi quan
trọng cho các nhà khai thác điện thoại di động trong tương lai (DeZoysa, 2002).

1.1.5. Thái độ đối với quảng cáo nói chung
Thái độ đối với quảng cáo đã là một tâm điểm chú ý trong một thời gian dài. Thái độ chung đối
với quảng cáo thể hiện không chỉ thông qua các hoạt động chính trị và pháp lý mà còn thông qua
thái độ của các cá nhân đối với quảng cáo, sự chú ý dành cho nó, những đánh giá đối với từng
quảng cáo cụ thể, và phản ứng dành cho quảng cáo. James và Cover (1992) đã chỉ ra rằng thái độ
chung đối với quảng cáo ảnh hưởng đến sự tham gia của các quảng cáo cụ thể theo những cách
quan trọng nhưng phức tạp (Brackett và Carr 2001; Briggs và Hollis 1997).
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung từ lâu đã được nghiên cứu là tiêu cực.
Nghiên cứu của Zanot đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo ngày càng trở nên tiêu cực từ sau
những năm 1970. Các cuộc khảo sát trước đó về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
lại cho thấy kết quả tích cực. Theo Gallup, đa số người được hỏi thích quảng cáo và tìm được
những thông tin hữu ích từ các quảng cáo. Báo cáo của Bauer và Greyser (1968) cũng cho thấy
số người có thái độ tích cực với quảng cáo nhiều hơn số người mang thái độ tiêu cực. Xu hướng
này bắt đầu thay đổi sau năm 1970. Harris and Associates cho thấy đa số người được hỏi coi
quảng cáo trên truyền hình gây ra những hiểu lầm nghiêm trọng. Nghiên cứu của Alwitt và
Probhaker (1994) và Mittal (1994) đã cung cấp thêm bằng chứng về thái độ của người tiêu dùng
gây bất lợi cho quảng cáo. Nhiều nghiên cứu gần đây đã tập trung vào cấu trúc thái độ. Elliot &
Speck (1998) đã điều tra sáu phương tiện truyền thông lớn (truyền hình, phát thanh truyền hình,
tạp chí, báo, Những Trang vàng và email) và chỉ ra rằng truyền hình và tạp chí có tác động lớn

nhất đến các vấn đề truyền thông liên quan đến quảng cáo. Sự khác biệt trong cách các phương
tiện truyền thông khác nhau ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng cũng đã báo cáo trong
nghiên cứu của Bogart. Quảng cáo truyền hình thường có một mức độ gây phiền nhiễu cao hơn
so với quảng cáo đài phát thanh.

24


1.1.6. Thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động
Thái độ đối với một quảng cáo được định nghĩa là "một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng
với quảng cáo nói chung theo các bất lợi hay thuận lợi” (MacKenzie và Lutz, 1989). Thái độ là
"trạng thái tinh thần được sử dụng bởi các cá nhân để cấu trúc theo cách mà họ cảm nhận môi
trường xung quanh và hướng dẫn họ cách đáp ứng với nó" (Aaker, Kumar và Day 1995). Nghiên
cứu của Bauer và các cộng sự cũng chỉ cho thấy sự tương quan đáng kể giữa thái độ yêu thích
quảng cáo và mức độ đánh giá các yếu tộ cụ thể của quảng cáo. (Bauer và Greyser, 1968). Trong
bối cảnh này, điều quan trọng cần lưu ý là thái độ đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di
động gắn liền với thái độ của người tiêu dùng đối với loại quảng cáo này nói chung và không đề
cập tới một quảng cáo cụ thể.

Nhà nghiên
Tên đề tài

cứu và Năm

Kết quả nghiên cứu

nghiên cứu
Mobile

Khách hàng nhìn chung có thái độ tích cực với

advertising; Faraz

consumer attitude and Sadeghvaziri

quảng cáo di động; các yếu tố cá nhân hóa và lợi

effective

ích tiền tệ có ảnh hương hưởng dương đến việc tạo

factors

in (2008)

thái độ tích cực với quảng cáo di động.

creating positive attitude
Effective

factors

mobile

on Rabiee

& Nhận thức tính hữu ích và Nhận thực tính dễ sử
dụng là các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ người

advertising Khoshelhan

acceptance
Consumer

tiêu dùng với quảng cáo di động.

(2009)
Attitudes Tsang,Ho

Toward
Advertising:

Mobile Liang (2004)
An

Empirical Study
Entertainment
Informativeness

& Người tiêu dùng thường có thái độ tiêu cực đối với
quảng cáo di động, trừ khi họ đặc biệt đồng ý với
nó và thái độ người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
có một mối quan hệ trực tiếp với nhau.

and Blanco,Blasco Thứ nhất đã, những khía cạnh Tính giải trí và Tính
as &

Precursory Factors of

Azorin đầy đủ thông tin của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trên các thiết bị di động có ảnh hưởng
25