Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội trường hợp malaysia airlines và tân hiệp phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

Nguyễn Trần Ngọc Yến

KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG
KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES
VÀ TÂN HIỆP PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

Nguyễn Trần Ngọc Yến

KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG
KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES
VÀ TÂN HIỆP PHÁT
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.TRIỆU HỒNG CẨM

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn – “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch
tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines và Tân
Hiệp Phát” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Triệu Hồng
Cẩm.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý
trung thực và khách quan.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này.
TPHCM, ngày 29 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Trần Ngọc Yến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................. 1
1.

Đặt vấn đề .................................................................................................................................... 1

2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................................................. 4

3.

Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................................... 8

4.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 9

5.

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................................... 9

6.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 10

7.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 10

8.

Kết cấu đề tài.............................................................................................................................. 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 11
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ
KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG
ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI ...........................................................................12

2.1.

Khủng hoảng thương hiệu ...................................................................................................... 12

2.1.1.

Thương hiệu ....................................................................................................................12

2.1.2.

Khủng hoảng thương hiệu ...............................................................................................14

2.1.3.

Quản trị khủng hoảng thương hiệu..................................................................................16

2.1.4.
Một số lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng
thương hiệu .....................................................................................................................................17
2.1.4.1. Mô hình Vòng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990)
và Meng (1992) ...............................................................................................................................17
2.2.

Thời đại truyền thông đại chúng và mạng xã hội ................................................................... 25

2.2.1.

Thời đại Web 2.0.............................................................................................................25

2.2.2.

Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth) .......................................................................27

2.3. Lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã
hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008) ........................................................................................... 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 34


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG ............................................................................................................35
3.1

Chiến lược nghiên cứu ........................................................................................................... 35

3.1.1.

Dạng thức nghiên cứu: Thực nghiệm hay suy diễn .........................................................35

3.1.2.

Hướng nghiên cứu: Quy nạp hay diễn dịch.....................................................................36

3.2.

Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp định tính – nghiên cứu tình huống ................................. 36

3.3.

Thu thập dữ liệu ..................................................................................................................... 38

3.4.

Phân tích dữ liệu..................................................................................................................... 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 45
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH TỪ 2 TÌNH
HUỐNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ CỦA HÃNG MALAYSIA AIRLINES VÀ
TÂN HIỆP PHÁT .......................................................................................................46
4.1.

Phân tích nội tình huống đối với hãng Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát ........................... 46

4.1.1.

Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2014 của hãng Malaysia Airlines .....................46

4.1.2.

Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2015 của hãng Tân Hiệp Phát ..........................60

4.2. Phân tích chéo hai tình huống khủng hoảng của Malaysia Airlines năm 2014 và Tân Hiệp
Phát năm 2015 và một số hàm ý quản trị ........................................................................................... 71
4.2.1.

Lịch sử khủng hoảng .......................................................................................................71

4.2.2.

Các bên liên quan ............................................................................................................72

4.2.3.

Truyền thông thông tin ....................................................................................................73

4.2.4.

Chiến lược xử lý khủng hoảng ........................................................................................75

4.2.5.

Sử dụng công cụ truyền thông.........................................................................................76

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 79
KẾT LUẬN ..................................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

1

PR

2

CMARD2

3

WIPO

4

JnJ

5

USD

6

Ý nghĩa
Public Relations (Quan hệ công chúng)
Trường Cán bộ quản lý Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 2
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới
Johnson & Johnson
Đồng đô la Mỹ

MYR (hoặc RM) Đồng Rinhgit Malaysia

7

ICM

Integrated Crisis Mapping

8

SCCT

Situational Crisis Communication Theory

9

WOM

Word-of-Mouth (Hiệu ứng truyền miệng)

10

eWOM

Hiệu ứng truyền miệng thời trực tuyến

11

MAS

Hãng hàng không Malaysia Airlines

12

MAL

Malaysia Airlines Limited

13

KLIA

Sân bay quốc tế Kuala Lumpur

14

CEO

Tổng Giám đốc điều hành

15

ISO

Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế

16

HACCP

17

THP

Tân Hiệp Phát

18

SMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn

19

M&A

Mua lại và sát nhập

Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu ........................................................... 15
Hình 2.2: Vòng đời khủng hoảng ............................................................................... 18
Hình 2.3: Mô hình ICM ............................................................................................. 21
Hình 2.4. Mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu 4 giai đoạn dưới tác động của
truyền thông đại chúng và mạng xã hội ..................................................................... 31
Hình 4.1: Đường bay thường lệ của MH370 (đỏ) do quân đội cung cấp................... 47
Hình 4.2: Hành trình thường lệ của chuyến bay MH17 ............................................. 48
Hình 4.3: Giá cổ phiếu của Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp nhất trong lịch
sử 15 năm qua ............................................................................................................ 49
Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến về sự kiện MH 370 trong vòng 2 tháng ....... 51
Hình 4.5: Trang thông tin về MH370 trên website của hãng MAS ........................... 53
Hình 4.6: Thông cáo ngày 10/2 của Tân Hiệp Phát về vụ “con ruồi nửa tỷ”............. 63
Hình 4.7: Thông báo về chương trình “Thử là tin” của hãng Tân Hiệp Phát ............ 64
Hình 4.8: Mức độ quan tâm tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát” ............................... 65
Hình 4.9: Phản ứng trên mạng xã hội đối với vụ “con ruồi” Tân Hiệp Phát ............. 66

Hình 4.10: Fanpage"Tẩy chay Tân Hiệp Phát" .......................................................... 67


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.

Đặt vấn đề
“Sản phẩm được ra đời trong nhà máy còn thương hiệu được tạo ra trong tâm trí”

– theo Walter Landor (1913-1995), nhà tạo lập thương hiệu huyền thoại người Đức.
Thương hiệu, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu như hiện nay, đã trở thành một loại
tài sản vô hình vô giá của bất kỳ doanh nghiệp nào. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra
khối lượng giá trị đáng kể, vượt qua tất cả các giá trị được tạo ra từ các tài sản hữu hình.
Thương hiệu mạnh đóng vai trò như một “bảo chứng” tạo ra nguồn lợi nhuận to lớn cho
doanh nghiệp sở hữu. Do đó, thuật ngữ “thương hiệu” luôn được nhắc đi nhắc lại liên
tục trong các cuộc họp bàn về chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp ở mọi loại
quy mô trên phạm vi toàn cầu.
Nhìn vào chiều dài lịch sử kinh tế có thể thấy khái niệm “thương hiệu” xuất hiện
từ rất sớm. Ngay từ khi con người tạo ra hàng hóa để mua bán và trao đổi, các dấu hiệu,
ký hiệu,…đã được sử dụng nhằm mục đích xác định quyền sở hữu của người làm ra
chúng. Ví dụ như, một thợ thủ công đã biết đóng dấu ấn riêng của mình lên hàng hóa để
giúp xác định hàng hóa đó là do anh ta tạo ra. Hoặc, một người chăn nuôi gia súc có thể
đóng dấu nóng lên gia súc của mình để giúp khách hàng phân biệt bầy gia súc của anh
ta với các bầy gia súc khác. Các loại dấu ấn này, mặt khác, cũng giúp khách hàng dự
đoán được phần nào về chất lượng của mặt hàng mà họ có dự định mua. Như vậy, thương
hiệu đã xuất hiện, tồn tại và phát triển từ hình thức thô sơ nhất (rao bán, đóng dấu,…) kể
từ thời kỳ cổ đại, trung đại, cho tới những hình thức phức tạp hơn, hiệu quả hơn ở thời
cận hiện đại và hiện đại.

Tuy nhiên, cho dù một thương hiệu có lịch sử lâu đời và lớn mạnh như thế nào
thì cũng không thể tránh khỏi nguy cơ xảy ra khủng hoảng, bất kể là do nguyên nhân nội
bộ hay do tác động của môi trường bên ngoài. Có thể nói, khủng hoảng thương hiệu là
câu chuyện của với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt, trong thời đại bùng nổ của truyền


2

thông đại chúng và mạng xã hội, thông tin (tích cực và tiêu cực) được lan truyền với tốc
độ đáng kinh ngạc. Do đó, không một doanh nghiệp/thương hiệu nào có thể tránh khỏi
tác động của khủng hoảng, dù cho doanh nghiệp đó sản xuất sản phẩm hữu hình hay vô
hình (dịch vụ). Ngay cả những tên tuổi lớn với giá trị thương hiệu lên đến hàng tỉ đô la
như Toyota, Honda, Johnson & Johnson, McDonald, Google,… cũng đều đã trở thành
nạn nhân của khủng hoảng thương hiệu.
Nguy cơ tổn hại đến thương hiệu từ cuộc khủng hoảng trở nên đặc biệt nghiêm
trọng bởi sự tham gia của các hoạt động diễn ra trên mạng Internet và hàng ngàn kênh
truyền hình được trình chiếu trên khắp thế giới trong suốt 24 giờ. Chính cơ cấu và thuộc
tính lan truyền của văn hóa truyền thông có thể biến một cuộc khủng hoảng đang âm ỉ
thành một địa ngục trong chớp mắt. Mặt khác, truyền thông đại chúng thường khuếch
đại những phản hồi tiêu cực của mọi người khi đối mặt với khủng hoảng. Các nhà làm
truyền thông thường có quan điểm chỉ trích đối với thương hiệu và cuộc khủng hoảng,
theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro và tâm lý sợ hãi lên khách hàng
nhằm thu hút sự chú ý (lượt xem, lượt theo dõi,…). Theo một nghiên cứu của
Yannopoulou và đồng sự (2011), thương hiệu đang bị khủng hoảng luôn phải hứng chịu
những luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ những thông tin truyền thông có phần phóng
đại này.
Trước đây, khi xử lý khủng hoảng, các nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng
truyền thông một chiều (one-to-many communication) ví dụ như quảng cáo để truyền bá
những câu chuyện về thương hiệu của mình đến với khách hàng (theo Hoffman và
Novak, 1996). Tuy nhiên, trong thời đại thế kỷ 21, kỷ nguyên “Web 2.0”với sự bùng nổ

của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, tiếng nói của khách hàng ngày càng trở nên
mạnh mẽ. Bản thân mỗi khách hàng có thể tự tạo cho mình một câu chuyện riêng về
cuộc khủng hoảng từ những thông tin mà họ theo dõi, thu thập được trên các phương
tiện thông tin đại chúng. Sức mạnh của khách hàng ngày càng được củng cố bởi sự phát
triển của truyền thông, lớn mạnh đến mức để tồn tại, các nhà quản trị thương hiệu không


3

thể bỏ qua việc kết nối và tạo dựng quan hệ với khách hàng. Kết quả nghiên cứu của
Aaker (1996) và nghiên cứu của Aaker và đồng sự (2004) cho thấy vai trò quan trọng
của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của một hãng. Theo đó, đối với một hãng
đang bị khủng hoảng thương hiệu, các mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp và bền vững
thường sẽ giúp tạo ra được những lợi ích khác (tài chính và phi tài chính), từ đó giúp
hãng dễ dàng vượt qua khủng hoảng hơn. Ngược lại, nếu không tạo được quan hệ tốt với
khách hàng trong thời kỳ khủng hoảng, hãng có thể sẽ phải gánh chịu những tổn thất
nặng nề, ví dụ như tẩy chay thương hiệu, hoặc mất hình ảnh và danh tiếng thương hiệu,
suy giảm vốn thương hiệu,…
Tuy nhiên, hiện nay, khách hàng luôn phải đối mặt với một lượng thông tin tiêu
cực về các thương hiệu được thể hiện tràn lan trên các phương tiện truyền thông đại
chúng. Theo thuyết quy trách (Attribution Theory) của Brathen (1999), phản ứng của
khách hàng đối với những thông tin tiêu cực này là vô cùng đa dạng, tùy theo đặc điểm
của từng khách hàng. Một số người sẽ nhìn nhận vấn đề cụ thể và suy xét hợp lý, nhưng
có một số khác lại trở nên tiêu cực và có thái độ không tha thứ đối với thương hiệu,...Thế
nhưng, một hãng không thể chia sẻ nguồn lực thành quá nhiều phần để đáp ứng từng kỳ
vọng, từng kiểu phản ứng của từng nhóm khách hàng khác nhau được. Như vậy, trước
hết hãng sẽ sa vào vũng lầy tài chính; thứ hai, không thể có khả năng hãng xử lý ổn thỏa
được tất cả các nhóm phản ứng của khách hàng; thứ ba, do phải “vươn” nguồn lực ra
quá xa phạm vi của mình, hãng sẽ khó lòng kiểm soát được tính hiệu quả của việc sử
dụng nguồn lực. Để khắc phục những hạn chế này, thay vào đó, một lựa chọn khôn ngoan

hơn và có khả năng kiểm soát cao hơn mà nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay đó là
kiểm soát nguồn thông tin, cụ thể là ở hai khía cạnh chính: 1) cách thức thông tin được
truyền đi (hay nói cách khác là nguồn thông tin mà khách hàng sẽ tiếp cận) và 2) tính
chân thực (hay như cách gọi trong bài nghiên cứu là “độ minh bạch”) của thông tin.
“Minh bạch” thường được dùng để chỉ tính rõ ràng của một sự vật / hiện tượng.
Khái niệm “minh bạch” bắt đầu được sử dụng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh từ thế


4

kỷ 18, bởi nhà lý luận người Anh, Jeremy Bentham (1995), sau đó được phát triển lên
bởi nhà lý luận người Pháp, Michel Foucault (1995) để ứng dụng cho tất cả các khía
cạnh của xã hội. Ngày nay, khái niệm “minh bạch” được xem như một vấn đề sống còn
trong quản trị doanh nghiệp. Việc ứng dụng tiêu chuẩn “minh bạch” vào văn hóa doanh
nghiệp mang lại rất nhiều lợi ích, mà điển hình là giúp giảm thiểu rủi ro hành vi sai trái
dẫn đến rủi ro khủng hoảng. Tuy nhiên, minh bạch không đơn thuần là cung cấp thông
tin mà thiếu đưa ra chỉ dẫn. Một tổ chức chỉ thực sự “minh bạch” trong điều kiện truyền
thông hai chiều và có sự tương tác và thấu hiểu của mọi đối tượng liên quan.
Trong hoạt động quan hệ công chúng (Public relations - PR), truyền thông minh
bạch được hiểu là hành động thẳng thắn chia sẻ thông tin về hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với công chúng. Các doanh nghiệp cần phải nhận ra rằng sức mạnh công
chúng “có thể gây dựng hoặc phá hủy một thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng”. Nếu
sử dụng truyền thông minh bạch đúng cách ngay từ khi khủng hoảng mới chớm hình
thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, giảm thiểu hệ lụy và tạo dựng danh tiếng.
Ngược lại, khi không xây dựng được lòng tin trong công chúng.doanh nghiệp có nguy
cơ đối mặt với hàng loạt những tổn thất đáng kể cả về danh tiếng và lợi nhuận.
2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Câu chuyện “Khủng hoảng thương hiệu” vốn dĩ không hề mới mẻ. Những cuộc

khủng hoảng thương hiệu đầu tiên đã xuất phát từ những năm 1900-1920 đã xuất hiện,
nguyên nhân chính là do những lời vu khống đồn thổi tạo tiếng xấu về một thương hiệu,
khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu đó. Đến giai đoạn 1920-1960 (khởi nguyên
của các nhà marketing), khi các nhà quảng cáo chỉ tập trung áp đặt lên khách hàng hàng
loạt thông điệp nặng tính “chỉ bảo” và “giáo điều”, khách hàng lập tức có thái độ phản
kháng và không ủng hộ, dẫn đến khủng hoảng. Bước sang giai đoạn 1960-1999, khủng
hoảng thương hiệu lại diễn ra lần nữa khi các nhà làm thương hiệu “khoa trương hóa”
thương hiệu của mình với những hình ảnh xa hoa, lộng lẫy và những lời nói “có cánh”
khiến khách hàng đánh mất niềm tin vào những gì họ được nghe hay được thấy. Tuy


5

nhiên, khi nhìn lại lịch sử của khủng hoảng thương hiệu, có thể nhận ra một thực tế rằng
khủng hoảng dường như chỉ là câu chuyện của một phía (doanh nghiệp có thương hiệu
bị khủng hoảng); hay nói cách khác, dường như nguồn gốc khủng hoảng đều chỉ xuất
phát từ phía doanh nghiệp hoặc từ các nhà marketing. Trong khi đó, câu chuyện khủng
hoảng thương hiệu đã đổi khác cùng với xuất hiện và lan truyền “cấp số nhân” của truyền
thông đại chúng và mạng xã hội. Giờ đây, nguyên nhân khủng hoảng không chỉ xuất
phát từ bản thân phía doanh nghiệp và/ hoặc nhà marketing nữa.Thay vào đó, một thương
hiệu có thể gặp khủng hoảng vì bất kỳ một yếu tố nào khác, có thể là nội tác hoặc ngoại
tác. Nói cách khác, cuộc khủng hoảng trong thời đại mới hoàn toàn mang tính xã hội.
Chính thay đổi về mặt bản chất này đã khiến nhiều học giả và các nhà kinh doanh quan
tâm nghiên cứu. Tiêu biểu như một số nghiên cứu dưới đây:
1)

Gonzalez – Herrero và Smith, trong nghiên cứu “Crisis Communications

Management on the Web” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng truyền thông trong thời đại

trực tuyến), xuất bản năm 2008, Tạp chí Journal of Contigencies and Crisis Managemet,
số 16.
2)

Dahlén và Lange, trong cuốn sách “Marketing Communications: a Brand

Narrative Approach” (tạm dịch: Truyền thông Marketing đứng trên phương diện thương
hiệu), xuất bản năm 2006, NXB Wiley, đã chỉ rõ mức độ phổ biến của khủng hoảng
thương hiệu, đồng thời chỉ ra được những tác động tiêu cực mà một cuộc khủng hoảng
gây ra cho thương hiệu. Theo đó, chuỗi hệ lụy kéo theo là sự xói mòn danh tiếng thương
hiệu, suy giảm giá trị thương hiệu, tạo ra thái độ tiêu cực và chối bỏ, từ đó khiến khách
hàng dần dần quay lưng lại với thương hiệu.
3)

Stephen A. Greyser (thuộc trường doanh thương Harvard, Boston,

Massachusetts, Hoa Kỳ), với bài viết “Corporate brand reputation and brand crisis
management” (tạm dịch: Danh tiếng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu),
đăng trên tạp chí Management Decisions (tạm dịch: Những quyết định quản trị) tập 47,
số thứ 4, năm 2009, NXB Emerald, giúp doanh nghiệp nhận biết khủng hoảng bằng việc


6

nêu một số nguyên nhân có thể dẫn đến khủng hoảng thương hiệu và nguyên tắc đánh
giá liệu một vấn đề nào đó có thể dẫn đến khủng hoảng cho toàn thương hiệu hay không.
4)

Đinh Công Tiến và Nguyễn Thị Hồng Chinh, với bài viết “Quản lý khủng

hoảng thương hiệu” (biên tập theo bài viết “Brand Crisis Management” (2006) của
Howard J, Shire, Justin Kayal, Kenyon & Kenyon), đăng trên nội san tháng 03-2008,
Trường Cán bộ quản lý nông nghiệp và phát triển nông thôn 2 (CMARD2), đã cung cấp
cho người đọc một cái nhìn tổng quan về khủng hoảng thương hiệu và cách thức quản lý
khủng hoảng thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu.
5)

Shu (Karen) Zhang deGategno, với đề tài“Exploring how two-phase crisis

response strategies influence public perceptions of an organization in a corporate social
responsibility-related crisis”(Tạm dịch: Ảnh hưởng của chiến lược 2 pha để xử lý khủng
hoảng liên quan với trách nhiệm xã hội đến nhận thức của công chúng đối với một doanh
nghiệp), xuất bản năm 2014, Đại Học Hoa Kỳ, đề cập đến một trong những lý thuyết
thông dụng nhất khi xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông (bao gồm khủng hoảng
thương hiệu), Lý thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Tạm dịch
là: Thuyết khủng hoảng truyền thông tình huống).
6)

Anton Alexandrovich Shestakov, thuộc trường quản trị NORGES

HANDELSHØYSKOLE, với bài nghiên cứu “Moderating Role of Brand Attachment in
Brand Crisis. To what extent does brand attachment affect purchase intention in brand
crisis: a study based on Apple’s crisis in China” (tạm dịch: Vai trò của Kết nối thương
hiệu trong bối cảnh khủng hoảng. Mức độ ảnh hưởng của kết nối thương hiệu với ý định
mua hàng trong khi diễn ra khủng hoảng thương hiệu: nghiên cứu dựa trên vụ khủng
hoảng của hãng Apple tại Trung Quốc), viết vào năm 2012 trong chương trình Thạc sĩ
Marketing và Quản trị thương hiệu, đã dựa trên lý thuyết cốt lõi là Attributional Theory
(tạm dịch: Thuyết quy trách) và mô hình Blame Attribution Model (tạm dịch: Mô hình
đổ lỗi) của Brathen (1999) để giải thích một phần nguyên nhân của khủng hoảng về phía

7

khách hàng và những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong khi khủng
hoảng xảy ra.
Tuy nhiên, các tài liệu nói trên chỉ đưa ra khung lý thuyết chung về khủng hoảng
thương hiệu và quản lý khủng hoảng thương hiệu. Đối với cụ thể khủng hoảng thương
hiệu trong thời đại bùng nổ truyền thông đại chúng, có thể kể đến một số nghiên cứu
điển hình như sau:
7)

Gabriel Modeus, Rickard Paulson, và Helena Olsson, với đề tài “Crisis

management in social media” (tạm dịch là: Quản trị khủng hoảng trong thời đại truyền
thông xã hội), viết vào năm 2012, trong Luận văn Thạc sĩ của trường Đại học Linnaeus,
Khoa Kinh tế và Kinh doanh, đã làm rõ được ảnh hưởng của sự bùng nổ truyền thông xã
hội và hiệu ứng “truyền miệng” (word-of-mouth) đến thương hiệu đang chịu khủng
hoảng thông qua các tin đồn, các tờ báo ít uy tín, và các dạng khủng bố mạng (cyberterrorism) khác.
8)

Apollonia Contreras San và Melissa Albano Neves, với đề tài “A study of

how companies manage crises on Facebook” (tạm dịch là: Nghiên cứu về cách doanh
nghiệp quản lý khủng hoảng thông qua Facebook), viết vào năm 2013, trong luận văn
thạc sĩ của khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Handelshogskolan, đã đưa ra
được khung lý thuyết cơ bản về quản trị khủng hoảng và các chiến lược truyền thông xã
hội. Lý thuyết trọng tâm của nghiên cứu này là thuyết “Vòng đời khủng hoảng” (Crisis
Life Cycle), Hainsworth (1990) và Meng (1992).
9)

Eunyoung Kim, với đề tài luận văn thạc sĩ “The role of social media in

crisis communication – a case study of Starbucks” (tạm dịch: Vai trò của truyền thông
mạng xã hội trong khủng hoảng truyền thông – trường hợp Starbucks), thuộc trường ĐH
bang Texas – San Macros, viết vào năm 2013, tóm lược lý thuyết về truyền thông xã hội
và vai trò của nó trong Quan hệ công chúng và lý thuyết về khủng hoảng truyền thông
trong mối quan hệ với truyền thông xã hội.


8

10)

Tegan Ford, với luận văn thạc sĩ “Social Media and Crisis

Communication: Theories and Best Practices” (tạm dịch: Truyền thông mạng xã hội và
khủng hoảng truyền thông: Các lý thuyết và nguyên tắc tốt nhất) , thuộc khoa Du lịch và
Truyền thông của trường ĐH Carleton, Ottawa, Canada, viết vào năm 2011, đưa ra khung
lý thuyết về sự ra đời và bùng nổ của thời đại Web 2.0, mô hình đối xứng hai chiều (twoway symmetrical model) của James Grunig (2009) lý giải hành vi của các nhà quan hệ
công chúng (Public Relations – PR), thuyết giữ hình ảnh (Image Restoration Theory)
của Benoit (1997) về 5 loại ứng xử của doanh nghiệp khi xảy ra khủng hoảng.
3.

Tính cấp thiết của đề tài
Tác giả quyết định chọn đề tài “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch

tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân
Hiệp Phát” trước hết nhằm góp phần tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu,
khủng hoảng thương hiệu, và truyền thông đại chúng và mạng xã hội. Thứ hai, đề tài
nghiên cứu nhằm thể hiện được tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng

xã hội đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu thông qua một số ví dụ thực tiễn trong
và ngoài nước. Ở đây, đề tài nghiên cứu chọn tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia
Airlines khi xảy ra vụ mất tích của MH370 vào ngày 8/3/2014 và vụ đánh rơi MH17 vào
ngày 17/07/2014 và tình huống khủng hoảng của Tân Hiệp Phát về vệ sinh thực phẩm
xảy ra trong thời gian gần đây. Cũng từ hai ví dụ thực tiễn này, tác giả nghiên cứu tập
trung làm rõ tầm quan trọng của truyền thông minh bạch đối với thương hiệu đang chịu
khủng hoảng. Cuối cùng, nghiên cứu tổng kết lại một số bài học đúc kết khi sử dụng
truyền thông nhằm hạn chế tác động xấu của khủng hoảng đối với thương hiệu.
Để đạt được những mục tiêu đề ra như trên, đề tài nghiên cứu được chia làm 3
phần chính. Phần thứ nhất của đề tài chủ yếu tập hợp những khái niệm, lý thuyết, mô
hình,... có liên quan đến thương hiệu, khủng hoảng thương hiệu và truyền thông trong
khủng hoảng. Phần thứ hai đi vào mô tả 2 tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia
Airlines trong năm 2014 và của hãng Tân Hiệp Phát trong năm 2015 để từ đó rút ra ảnh


9

hưởng lan truyền của truyền thông đại chúng đối với cuộc khủng hoảng. Sau đó, tác giả
tập trung phân tích cách xử lý truyền thông của Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát trong
cuộc khủng hoảng để từ đó nhận ra tầm quan trọng của truyền thông khi khủng hoảng
xảy ra. Phần cuối cùng đưa ra một số đúc kết nhằm sử dụng truyền thông hiệu quả để
giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng với mức tổn thất hạn chế.
4.

Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu cụ thể trong 2 trường hợp của hãng Malaysia Airlines và

hãng Tân Hiệp Phát, về diễn biến khủng hoảng và cách xử lý truyền thông khi đối mặt
với khủng hoảng của từng hãng, nghiên cứu được thực hiện trước hết nhằm mục tiêu thể
hiện được sức lan truyền mạnh mẽ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội (kể cả

tiêu cực và tích cực) đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác
động của cơ chế truyền miệng. Hơn nữa, nghiên cứu hướng tới mục tiêu đánh giá được
hiệu quả truyền thông và tác động của chất lượng thông tin được truyền thông đối với
khả năng vượt qua khủng hoảng của một thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu có thể rút ra
một số hàm ý quản trị về sử dụng truyền thông hiệu quả để giúp doanh nghiệp hoàn thiện
giải pháp xử lý khủng hoảng thương hiệu tại doanh nghiệp mình.
5.

Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể đạt được những mục tiêu nghiên cứu như đã đề ra, cần làm rõ những

vấn đề trọng tâm sau:
1)

Cuộc khủng hoảng được khuếch đại như thế nào, về khía cạnh tốc độ và

cường độ, dưới tác động của truyền thông và mạng xã hội?
2)

Hệ lụy mà thương hiệu/hãng phải gánh chịu dưới tác động khuếch tán này?

3)

Khi xử lý khủng hoảng, chất lượng và cách thức truyền thông thông tin có

ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của công luận đối với hãng?
4)

Quản lý khủng hoảng thương hiệu và truyền thông thông tin như thế nào

thì hiệu quả? Các cơ sở giúp hãng đưa ra các quyết định này?


10

6.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp chủ

đạo, thông qua việc nghiên cứu các tình huống thực tế cụ thể (case studies). Ngoài ra, để
hỗ trợ cho mục đích nghiên cứu, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thông
qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp đã được công bố trên các phương tiện truyền thông,
thông tin đại chúng, ..từ đó, phân tích dữ diệu dựa trên việc phân tích nội dung, tường
thuật, tổng hợp, và đánh giá.
7.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền

thông đại chúng và mạng xã hội
-

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu 2 thương hiệu cụ thể là

hãng Malaysia Airlines và hãng Tân Hiệp Phát.
8.

Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Lý thuyết khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương

hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tình huống
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định tính từ 2 tình huống cụ thể của
Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát


11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Ngày nay, khi cuộc chơi toàn cầu có sự tham gia của vô số người chơi, vai trò của
thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Thương hiệu dần trở thành yếu tố sống còn
đối với một doanh nghiệp, hoạt động bất kể trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ. Ngày
nay, thương hiệu là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, giúp tạo nên uy tín, thu hút
khách hàng, tạo ra doanh thu, lợi nhuận và đồng thời là vũ khí cạnh tranh sắc bén.
Tuy nhiên, cũng như các khía cạnh khác của doanh nghiệp, thương hiệu cũng
không thể tránh khỏi rủi ro trong suốt thời gian tồn tại của mình.Các loại rủi ro này có
thể gây ảnh hưởng ngắn hạn hoặc dài hạn với những mức độ khác nhau đối với thương
hiệu.Trường hợp rủi ro xảy ra đột ngột gây ra sự sụt giảm về tài sản thương hiệu (brand
assets) sẽ gây ra khủng hoảng thương hiệu.Một cuộc khủng hoảng thương hiệu, nếu
không được xử lý tốt, sẽ gây hại đến doanh nghiệp, thậm chí ảnh hưởng đến khả năng
sống còn của doanh nghiệp trên thị trường. Nguyên nhân là do, khi xảy ra khủng hoảng
thương hiệu, khách hàng sẽ dần mất đi lòng tin vào sản phẩm và vào chính doanh nghiệp;
chính tâm lý này, ngược lại, sẽ khiến khách hàng từ bỏ ý định tiếp tục sử dụng sản
phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra. Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến những đối thủ cạnh
tranh khác của doanh nghiệp mang lại cho họ cảm giác an toàn thương hiệu hơn. Do đó,

ngày nay, các nhà quản trị ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề quản trị khủng hoảng
thương hiệu hiệu quả.
Nhận thấy vấn đề trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Khủng
hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội
– Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” trước hết nhằm thê hiện dược tác
động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với một cuộc khủng
hoảng, và từ hai tình huống nghiên cứu được chọn (Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát)
rút ra một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện giải pháp quản trị khủng hoảng thương
hiệu của doanh nghiệp.


12

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG
CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI
2.1.
2.1.1.

Khủng hoảng thương hiệu
Thương hiệu

2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu được định nghĩa đầu tiên bởi trường phái hữu hình bằng cách liệt kê
những yếu tố hữu hình cấu thành một thương hiệu. Một khái niệm về thương hiệu điển
hình cho trường phái này là của Philip Kotler, trong tác phẩm “Principles of Marketing”
(tạm dịch: Những nguyên tắc cơ bản của Markeing), theo đó “Thương hiệu (brand) có
thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương

hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu
tố này để có thê nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt
nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”.
Tuy nhiên, việc định nghĩa thương hiệu theo quan điểm hữu hình lại gặp hạn chế
khi lý giải các hiện tượng liên quan như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hoặc
việc nhượng quyền thương hiệu thành công hay thất bại tùy vào các thị trường khác
nhau,… Do đó, thương hiệu không chỉ đơn giản là một khái niệm hữu hình mà nó còn
có khía cạnh vô hình. Các khái niệm về thương hiệu theo trường phái hỗn hợp cũng từ
đó ra đời. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu - là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Trong
khi đó, tác giả Đinh Công Tiến định nghĩa “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả
hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng


13

sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc
được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng
hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà
cung cấp”.
Tóm lại, định nghĩa “thương hiệu” được sử dụng trong bài nghiên cứu này là:
Thương hiệu là tất cả những gì vô hình và/hoặc hữu hình mà khách hàng/ thị trường/ xã
hội thực sự cảm nhận được về một sản phẩm/một doanh nghiệp thông qua kinh nghiệm
tiêu dùng, giải mã thông tin hoặc các phương thức khác để nhận biết được một sản
phẩm/một doanh nghiệp hoặc để phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp đó với các đối thủ
cạnh tranh.
2.1.1.2.

Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu

Theo một điều tra các ngành công nghiệp sản xuất ở Mỹ vào tháng 4 năm 2002
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong siêu thị, yếu tố
thương hiệu là yếu tố quyết định nhất (chiếm đến gần 50%, vượt xa các yếu tố còn lại
như quảng cáo, giới thiệu, sự thuận tiện, giá cả,..), và có đến 76% khách hàng cho biết
họ thường quan tâm đến thương hiệu trước khi quyết định mua hàng. Theo đánh giá của
Hill (2004), thương hiệu là một tài sản có tính cạnh tranh rất lớn vì thương hiệu tồn tại
mãi, không có giới hạn, tạo ra những lợi ích to lớn, và có thể được luân chuyển giữa
những sản phẩm, thậm chí là ngành hàng khác nhau.
Thương hiệu mạnh có tác dụng duy trì khách hàng trung thành cho hãng. Theo
mô hình của Aaker (1991), có 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với 1 thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng
thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc thương
hiệu được nhận biết mạnh, mang lại chất lượng cảm nhận tốt và liên tưởng thương hiệu
hiệu quả. Do đó, khách hàng thường có xu hướng hài lòng cao hơn đối với thương hiệu
mạnh và tin dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.


14

Thương hiệu mạnh còn là tiền đề vững chắc để giúp hãng có thể thực hiện chính
sách giá cao một cách thuận lợi. Theo như bảng điều tra các ngành sản xuất ở Mỹ, tháng
4 năm 2002, về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
trong siêu thị, cho thấy yếu tố thương hiệu, vượt qua yếu tố giá cả, quyết định chủ đạo
hành vi mua sắm của khách hàng. Do đó, khi có thương hiệu mạnh, hãng thường ít phải
lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi, khách hàng cũng ít nhạy giá hơn đối với sản
phẩm của hãng. Việc áp dụng chính sách giá cao là hoàn toàn khả thi và mang lại lợi
nhuận cao hơn cho hãng.
Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp tạo ra rào cản gia nhập ngành, ngăn cản các
đối thủ cạnh tranh bước vào thị trường. Bởi thương hiệu mạnh khi đã chiếm lĩnh một

phân khúc thị trường, thường có ảnh hưởng định hình phân khúc mà mình chiếm lĩnh.
Nói một cách khác, như trong trường hợp của Tide và phân khúc “giặt giũ nhiều”, khách
hàng thường có xu hướng cho rằng “phải như Tide thì mới là bột giặt giúp giặt giũ
nhiều”. Như vậy, khi một hãng khác tham gia vào phân khúc “giặt giũ nhiều” thì sẽ
vướng phải sự ngầm định này và ít được khách hàng đón nhận. Khách hàng sẽ khó bị
thuyết phục rằng một thương hiệu khác có thể mang lại chất lượng tốt hơn thương hiệu
chiếm lĩnh.
Ngoài ra, các lợi ích khác có thể kể đến do thương hiệu mạnh mang lại đó là mở
rộng kênh phân phối, mở rộng danh mục sản phẩm,…
2.1.2. Khủng hoảng thương hiệu
2.1.2.1.

Khái niệm khủng hoảng thương hiệu

Theo Coombs (2007), khủng hoảng thương hiệu được hiểu là một sự kiện diễn ra
đột ngột, không lường trước đối với một doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp
đó, gây ra những tổn hại nghiêm trọng về mặt tài chính và danh tiếng cho thương hiệu
và bản thân doanh nghiệp.
Trong bài nghiên cứu này (dựa trên định nghĩa của tác giả Đinh Công Tiến trong
bài giảng Quản trị thương hiệu), “khủng hoảng thương hiệu (brand crisis) được hiểu là


15

trạng thái mất cân bằng, suy thoái nghiêm trọng vốn thương hiệu (brand equity) do sự
biến đổi đột ngột các thành phần của tài sản thương hiệu (brand assets) và trách nhiệm
thương hiệu (brand liabilities)”.
2.1.2.2.

Phân loại khủng hoảng thương hiệu

Michael Regester và Judy Larkin (2002), phân loại khủng hoảng thương hiệu
thành 4 nhóm chính như hình 2.1 dưới đây:

(Nguồn: Regester và Larkin, 2002)
Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu
Theo đó, khủng hoảng thương hiệu nói chung gồm 4 nhóm chính tùy theo tính
chất khủng hoảng (tai nạn hay do vấn đề cụ thể - Incident led và Issue led) và nguyên
nhân khủng hoảng (nội bộ hoặc ngoại tác – Internally driven và Externally driven).
Thường thì những khủng hoảng liên quan đến độ an toàn nằm trong nhóm “Incident-led,
Internally-driven”. Tương tự, nhóm khủng hoảng về an ninh thuộc “Incident-led,
Externally-driven”; nhóm khủng hoảng về hoat động của doanh nghiệp thuộc “Issue-led,
Internally-driven” và nhóm khủng hoảng liên quan đến chính trị thuộc nhóm “Issue-led,
Externally-driven”.


16

2.1.2.3.

Tác động của khủng hoảng thương hiệu

Bài nghiên cứu này tập trung làm rõ tác động của khủng hoảng thương hiệu đối
với vốn thương hiệu (brand equity). Theo như định nghĩa về khủng hoảng thương hiệu
của tác giả Đinh Công Tiến, khủng hoảng thương hiệu là trạng thái mất cân bằng, suy
thoái nghiêm trọng vốn thương hiệu. Như vậy, có thể hình dung tác động mạnh mẽ của
một cuộc khủng hoảng đối với vốn thương hiệu. Khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra,
khách hàng sẽ mất lòng tin vào thương hiệu và không còn tin dùng các sản phẩm có
thương hiệu bị khủng hoảng nữa. Tâm lý và hành vi của khách hàng là rất nhạy cảm, và
khó đoán trong một số trường hợp. Cuộc khủng hoảng xảy ra sẽ ảnh hưởng đến liên

tưởng thương hiệu và đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Nếu tác động của khủng
hoảng đến liên tưởng thương hiệu càng lớn thì vốn thương hiệu càng bị tổn thất nặng nề.
2.1.3.

Quản trị khủng hoảng thương hiệu

2.1.3.1. Khái niệm quản trị khủng hoảng thương hiệu
Theo Stephen A.Greyser, tác giả của bài viết “Corporational brand reputation and
brand crisis management” (tạm dịch: Thương hiệu doanh nghiệp và quản trị khủng hoảng
thương hiệu”, đăng trên Emerald Insight, 2009), thì “quản trị khủng hoảng thương hiệu”
được hiểu là việc ứng dụng các phối thức chiến lược hiệu quả nhằm giúp doanh nghiệp
vượt qua ảnh hưởng tiêu cực do một cuộc khủng hoảng thương hiệu gây ra.
2.1.3.2. Vai trò của quản trị khủng hoảng thương hiệu
Rõ ràng là, thương hiệu là thứ tài sản có giá trị lớn và có thể chiếm tới 1/3 giá trị
của cổ phiếu của một doanh nghiệp. Khủng hoảng thương hiệu luôn rình rập bất kể
thương hiệu dù lớn hay nhỏ.Mức độ thiệt hại còn tuỳ thuộc vào tính chất của cuộc khủng
hoảng và hiệu quả quản trị khủng hoảng của chính doanh nghiệp.
Quản lý khủng hoảng thương hiệu tốt có thể cứu vớt sự sụp đổ của thương hiệu,
mang lại tính cộng đồng giữa hãng và người tiêu dùng. Điển hình như trường hợp của
Johnson & Johnson đã phải xử lý vấn đề Tylenol nhiễm độc Cyanide. Năm 1982,
Johnson & Johnson (JnJ) trở thành mục tiêu của công luận trong một cuộc khủng hoảng


17

kinh điển. 7 người đột ngột chết ở xung quanh Chicago, và tất cả những nạn nhân này
đều có một đặc điểm chung là uống Tylenol vài giờ trước khi tử vong. Ngay sau khi có
những báo cáo đến từ các nhà phân phối và các dược sỹ, JnJ tiến hành thu hồi sản phẩm
Tylenol trên toàn nước Mỹ. Một tổng đài điện thoại được lập ra để giải đáp thắc mắc của
khách hàng và hướng dẫn họ thực hiện việc thu hồi, các sản phẩm đều bị kiểm tra cẩn

thận trước khi ra khỏi nhà máy. Tổng cộng có 31 triệu chai Tylenol, trị giá 125 triệu
USD (theo tỷ giá năm 1982) đã được thu về. Hành động này đã minh chứng rằng hãng
quan tâm đến sự an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng. Sau kết quả điều tra cho thấy
Tylenol là nạn nhân của sự phá hoại từ bên ngoài, uy tín của thương hiệu này còn được
nâng cao hơn cả trước khi xảy ra sự cố. Ngày nay, Tylenol đã trở thành một thương hiệu
dược phẩm bán tự do được khách hàng tín nhiệm nhất tại Mỹ và hãng đã hoàn toàn thu
lại được những phí tổn qua việc thu hồi sản phẩm của họ trước đó.
Nói tóm lại, vai trò của quản trị khủng hoảng thương hiệu có thể được trình bày
theo một số ý chính như sau:
Quản trị khủng hoảng thương hiệu giúp hãng kiểm soát được tình hình,

-

ngăn chặn các tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra.
-

Giúp hãng chủ động& hành động kịp thời bảo vệ uy tín của tổ chức.

-

Cải thiện mối quan hệ với công chúng thông qua chiến lược quản trị khủng

hoảng hiệu quả.
Khai thác được các tác động tích cực đi kèm khủng hoảng biến nguy hiểm

thành cơ hội.
2.1.4.

Một số lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng

thương hiệu
2.1.4.1. Mô hình Vòng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990) và
Meng (1992)
Theo Hainsworth (1990) và Meng (1992), một cuộc khủng hoảng thương hiệu kể
từ khi bắt đầu thành hình cho đến khi lên đến cao trào và đi vào suy thoái được chia làm


18

4 giai đoạn chính: i) tiềm tàng; ii) khuếch tán; iii) khủng hoảng; và iv) suy thoái. Theo
hình 1.2, trục dọc thể hiện mức độ sức ép mà một tổ chức phải đối mặt khi vấn đề phát
triển nhanh chóng và trục ngang thể hiện những giai đoạn phát triển của một vấn đề.

Nguồn: Hainsworth (1990) và Meng (1992)
Hình 2.2: Vòng đời khủng hoảng
Giai đoạn 1 – tiềm tàng
Trong giai đoạn này, vấn đề chỉ ở dạng tiềm tàng và chưa được chú ý của công
luận hoặc của các chuyên gia. Nguyên nhân nảy sinh vấn đề tiềm tàng có thể là do doanh
nghệp tham gia vào một xu hướng kinh tế, xã hội hoặc chính trị nào đó. Và vấn đề chỉ
thực sự nảy sinh khi doanh nghiệp này có những hành động cụ thể.
Giai đoạn 2 – khuếch tán
Trong giai đoạn vấn đề được khuếch tán, các bên liên quan sẽ bắt đầu quan tâm
đến vấn đề và doanh nghiệp có vấn đề sẽ bắt đầu chịu sức ép từ nhiều phía. Tuy nhiên,
do tính chất sơ khởi, nên tổ chức vẫn hoàn toàn có khả năng chủ động can thiệp và ngăn
cho vấn đề lan rộng. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là đánh giá đúng mức độ cấp bách,
nghiêm trọng của vấn đề để có những hành động ngăn chặn thích hợp.