Vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Công ty Quang Nông

Lời Mở Đầu
Để xây dựng một thơng hiệu mang phong cách Việt, chất lợng Việt
đang là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cỡng lại đợc khi chúng ta
muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Và để xây dựng đợc
nó không phải là dễ bởi không ít những doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất
ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thơng hiệu thuần tuý là đặt cho sản phẩm
một cái tên. Nhng đã có những công ty nhận rõ đợc tầm quan trọng của thơng
hiệu. Công ty Quang Nông là một minh chứng rõ ràng nhất, một công ty trẻ
mới thanh lập nhng với sức trẻ, sự táo bạo cộng lòng quyết tâm CT Quang
Nông với nhãn hiệu phân bón lá ARROW đồng hành cùng hình tợng anh
BaRô đã lọt vào hàng top ten các công ty kinh doanh phân bón lá Việt Nam
chỉ sau 2 năm gây dựng. Chúng ta cần phải có những công ty táo bạo nh vậy
thì mới mong thơng hiệu Việt có chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng.

1
Phần Nội Dung
I Khái niệm th ơng hiệu và một số chiến l ợc để xây dựng th ơng hiệu
*) Có rất nhiều khái niệm thơng hiệu, mỗi ngời, mỗi công ty hay mỗi một
quốc gia lại có một quan niệm về khái niệm thơng hiệu khác nhau.
Tại Mĩ: hiệp hội Marketing Hoa Kì quan niệm rằng:
Thơng hiệu là1cái tên, 1 dấu hiệu, 1 biểu tợng, 1 hình vẽ hay hình vẽ kiểu
thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xây dựng và phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá, dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh
Tại Việt Nam: thì hiện cha có 1 định nghĩa thực sự về thơng hiệu. Tuy nhiên
thơng hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tợng trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thờng đợc ngời ta sử
dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại của tổ chức, cá nhân
trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng,
thiết kế, bao bì Nh ng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng,
tạo ra ấn tợng thể hiện cái bên trong để ngời tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử

dụng sản phẩm đó.
Giá trị của thơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thơng hiệu đó có thể đem lại
cho nhà đầu t trong tơng lai. Hay nói cách khác thơng hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp.
Ngày nay, khi mà thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, ngời tiêu
dùng từ sáng đến tối ngày nào cũng phải nhồi nhét hay phải sao chụp rất
nhiều thơng hiệuvào bộ não của mình từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi,
tại cơ quan hay ở nhà. Chính vì vậy mà khi tạo dựng thơng hiệu các công ty
cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc một
sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Làm sao
xây dựng đợc 1 thơng hiệu sao cho khi ngời tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy thì
nghĩ ngay đấy chính là sản phẩm của mình chứ không phải của bất cứ một
công ty nào khác. Thì lúc đó công ty đó đã hiểu rõđợc về thơng hiệu.
Th ơng hiệu đ ợc cấu tạo bởi 2 phần :
2
+) Phần phát âm: là những yếu tố có thể đọc đựơc tác động vào thính giác
ngời nghe nh tên công ty(vd nh: Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu
hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trngvà các yếu tố phát âm
khác.
+)Phần không phát âm đựơc: là những yếu tố không thể đọc đợc mà chỉ có
thể cảm nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (nh: hình lỡi liềm của
Nike) màu sắc (đỏ của Cocacola), kiểu dáng (dáng trai lavie)và các yếu tố
khác.
Qua một vài khái niệm ở trên chúng ta đã phần nào hiểu đợc thơng
hiệu là gì, nhng tại sao chúng ta lại cần thiết phải tạo dựng thơng hiệu.Tôi đã
tìm hiểu và đợc biết rằng thơng hiệu Việt Nam rất mờ nhạt trong tâm trí ngời
tiêu dùng nhất là trong tâm trí ngời nớc ngoài. Qua một cuộc điều tra gần đây
cho thấy một tình hình đáng ngại của thơng hiệu Việt Nam đối với ngời nớc
ngoài. Với 203 phiếu điều tra hợp lệ thu về, chỉ có 12 đối tợng(chiếm 5,9%)
có ý kiến trả lời, trong đó không có 1 ý kiến nào nhắc tới những hình ảnh biểu

trng quen thuộc thờng đợc gắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng
hay con chim lạc Trong số 12 ý kiến trả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài
duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến chiếc nón bài thơ, 2 ý kiến nhắc
tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các khu phố cổ từ thời Pháp
thuộc. Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận ngời nớc ngoài, VN cha có
một biểu tợng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Và
hỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và không
có 1 ấn tợng gì đối với các thơng hiệu của các doanh nghiệp VN. Ngay nh các
hàng hoá có tên tuổi trên thơng trờng đợc đông đảo ngời VN biết đến trong
con mắt ngời nớc ngoài cũng rất mờ nhạt. VD nh Vinamilk có tần số nhắc
đén nhiều nhất cũng là 6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần
Với thực trạng này thì các doang nghiệp VNkhông thể không lu tâm
nếu muốn tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên trờng trong nứoc cung nh trên
3
thế giới. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lợc xây
dựng thơng hiệu một cách co bản , đúng đắn.
*) Một số chiến l ợc để xây dựng th ơng hiệu
Trứơc khi bắt tay vào xây dựng 1 thơng hiệu các công ty cần phải hiểu
rõ chiến lợc thơng hiệu cũng nh lí do làm sao phải thực hiện thơng hiệu. Một
lí do chính đáng là: có một chiến lợc bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công
ty đứng tách riêng ra khỏi đám đông trên thị trờng và khẳng định vị trí cua
mình trong lòng ngời tiêu dùng trong nớc cũng nh nớc ngoài. Có 4 bớc cụ
thể :
+) Định vị thơng hiệu :đây đợc xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu
hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốn
truyền tải đến ngời tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không đụng
hàngvới bất c một sản pphảm của công ty nào.
Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầu rất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu
mới ,nh mùa hè này đã có loại dầu gội da hấu.Đây chính là một bớc đột phá.
+) Xây dựng một tính cách riêng cho thơng hiệu:

Khi mà vấn đề thơng hiệu đang đợc tất cảc các công ty chú ý,đầu t một cách
dặc biệt. Ai cũng muốn sản phẩm của mình để lại ấn tợng trong tâm trí ngời
tiêu dùng. Và sẽ đến một lúc mà hàng ngoại, chất lợng hay giá cả không còn
là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng nữa mà
chính là những lợi ích cảm tính do một thơng hiệu mang lại. Biết đợc điều này
các công ty đã có những quảng cáo thơng hiệu đánh đúng vào tâm lý khách
hàng làm cho họ chỉ cần nghĩ đến sản phẩm của mình đã muốn mua chứ
không cần phải tận mắt chứng kiến.
+) Tầm nhìn thơng hiệu: phải có một tầm nhìn đúng đắn về thơng hiệu để có
thể định hớng cho việc quản lí và phát triển thơng hiệu lâu dài. Rõ ràng đây
không phải là cuộc chiến trên thơng trờng mà là cuộc chiến tranh tâm tởng
ngời tiêu dùng.
4
VD: khi nghĩ về một đội bóng nổi tiếng thế giới thì ai cũng nghĩ đến MU hay
Real, con bóng đá Việt Nam thì chúng ta nghĩ ngay đến HAGL. Họ đã có
những tầm nhìn mới về thơng hiệu.
+) Hệ thống nhận định thơng hiệu : chủ yếu bao gồm tên logo, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, bao bì, website và các vật phẩm đợc quảng cáo đợc thiết kế dựa
trên đặc trng riêng của một thơng hiệu nhằm giúp ngời tiêu dùng dễ dàng
nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trờng. Một cái tên
cho sản phẩm nghe vẻ đơn giản nhng thực tế là nhiều doanh nghiệp VN khi
phát triển ra ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc về nghĩa đối với ngời tiêu
dùng bản xứ.
1. Tầm quan trọng của th ơng hiệu đối với cac doanh nghiệp Việt
Nam
Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lợng hàng hoá sản xuất chua đủ
đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng qui mô
sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lợng bán ra và giành lấy u thế
trong cạnh tranh. Nhng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị
trờng hầu hết các sản phẩm đang trong xu hớng bão hoà nên lợi thế cạnh

trạnh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và các đặc
tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trớc những nhu cầu hết sức phong
phú và đa dạng khác nhau của thị trờng, các công ty cần thiết kế và sản xuất
các sản phẩm với các thơng hiệu thuộc tính, đặc điểm sao cho phù hợp và đáp
ứng đợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy mà thơng
hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc
tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò hết sức quan trọng. Về
cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lí sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho Công ty. Về mặt hoạt động, th-
ơng hiệu tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thơng hiệu
cho phép Công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trng
riêng của sản phẩm.Vì thế mà các Công ty coi thơng hiệu là tài sản có giá trị
5