Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh phú yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

ĐẶNG KIM LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC
TÔM GIỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

ĐẶNG KIM LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC
TÔM GIỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH PHÚ YÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Lời cam đoan: “Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của
cá nhân tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Đăng Khoa.
Các số liệu thu thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là
hoàn toàn trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài
nghiên cứu này”.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Đặng Kim Long

năm 2015.


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 5
1.6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7
2.1. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................... 7
2.1.1. Marketing quan hệ.............................................................................................7
2.1.1.1. Các khái niệm về marketing quan hệ .............................................................7
2.1.1.2. Marketing quan hệ trong lĩnh vực tôm giống ..............................................10
2.1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các thành phần của RM ..................11
2.1.2.1. Nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005) .........................................................12
2.1.2.2. Nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2007) .................................................13
2.1.2.3. Nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011) ...........................................14
2.1.2.4. Nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014) ................................................145
2.1.2. Lòng trung thành khách hàng.........................................................................18
2.1.3. Mối tương quan giữa marketing quan hệ và lòng trung thành ........................19
2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu ............................... 20
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...........................................................................20
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................22


2.2.2.1. Niềm tin (Trust)............................................................................................22
2.2.2.2. Mối ràng buộc (Bonding) .............................................................................23
2.2.2.3.Truyền thông (Communication) ....................................................................24
2.2.2.4. Chia sẻ giá trị (Shared Value) ......................................................................24
2.2.2.5. Sự cảm thông (Empathy) .............................................................................25
2.2.2.6. Sự hỗ trợ lẫn nhau (Reciprocity) ..................................................................25
2.2.2.7. Quản lý xung đột (Conflict Handling) .........................................................26

2.3. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 28
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 28
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 31
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: ............................................................................31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................32
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..........................................................................35
3.2.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng .............................................................36
3.2.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu sơ bộ ...................................38
3.3. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 41
3.3.1. Xác đinh mẫu nghiên cứu ...............................................................................41
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................42
3.4. Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 42
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 43
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................. 43
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................. 44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố marketing quan hệ ...................46
4.3.2. Phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành ..................................................49
4.3.3. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...............................................................50
4.4. Phân tích hồi quy................................................................................................ 50
4.4.1. Phân tích tương quan.......................................................................................51


4.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................52
4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy ...............................................................................53
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu..............................................................54
4.4.5. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy .................................................55
4.4.5.1. Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính ..........................................................55
4.4.5.2. Kiểm định giả định phương sai của phần dư không đổi ..............................56

4.4.5.3. Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dư ..................................56
4.4.5.4. Kiểm định giả định về tính độc lập của phần dư .........................................58
4.4.5.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập...........................58
4.5. Phân tích sự khác biệt với các yếu tố nhân khẩu học......................................... 59
4.5.1. Độ tuổi .............................................................................................................59
4.5.2. Kinh nghiệm ....................................................................................................59
4.5.2. Trình độ ...........................................................................................................60
4.5.4. Thu nhập..........................................................................................................60
4.6. Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 61
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................ 62
5.1. Tóm tắt kết quả chính ......................................................................................... 62
5.2. Một số hàm ý cho cơ quan quản lý và doanh nghiệp ......................................... 63
5.2.1. Hàm ý cho cơ quan quản lý.............................................................................63
5.2.2. Hàm ý cho doanh nghiệp.................................................................................64
5.2.2.1. Hàm ý làm tăng lòng trung thành khách hàng qua sự hỗ trợ lẫn nhau ........64
5.2.2.2. Hàm ý làm lòng trung thành qua thành phần niềm tin .................................66
5.2.2.3. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần quản lý xung đột ...........67
5.2.2.4. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần truyền thông ..................68
5.2.2.5. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần mối ràng buộc ...............69
5.2.2.6. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần qua sự cảm thông ..........70
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Trang

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005) ........................................13
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của RM của Ndubisi (2007) ....................................14

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011) ..........................15
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014) .................................16
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................30
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ .............................40
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .....................................................................................56
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................57
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P cho biến phụ thuộc lòng trung thành .....................57


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các định nghĩa về RM phổ biến ............................................9
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các thành phần của RM ......................17
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp các thành phần RM trong mô hình nghiên cứu ................21
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu .......................................27
Bảng 3.1. Hiệu chỉnh thang đo gốc sau nghiên cứu sơ bộ định tính .......................323
Bảng 3.2. Các biến quan sát được điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ ........................38
Bảng 4.1. Thống kê mẫu quan sát của nghiên cứu sơ bộ định tính ..........................44
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...............45
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố RM ........................................47
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành ..............................49
Bảng 4.5. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .........................................................50
Bảng 4.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson .......................................................502
Bảng 4.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................52
Bảng 4.8. Kết quả phân tích phương sai mô hình .....................................................53
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................54
Bảng 5.1. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự hỗ trợ lẫn nhau .............64
Bảng 5.2. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo niềm tin .............................66
Bảng 5.3. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo quản lý xung đột ...............67

Bảng 5.4. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo truyền thông......................68
Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo mối ràng buộc ...................69
Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự cảm thông ....................70


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Bảng câu hỏi thu thập ý kiến
Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3. Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
Phụ lục 4. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Phụ lục 5. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Phụ lục 6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức
Phụ lục 7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chính thức
Phụ lục 8. Kết quả phân tích hồi quy
Phụ lục 9. Kết quả phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng với
các yếu tố nhân khẩu học
Phụ lục 10. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhóm nhân tố tác động đến lòng
trung thành


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai.

BO

: Mối ràng buộc (Biến độc lập)

CH

: Quản lý xung đột (Biến độc lập)

CL

: Lòng trung thành khách hàng (Biến phụ thuộc)

CO

: Truyền thông (Biến độc lập)

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

EM

: Sự cảm thông (Biến độc lập)

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin.

RE

: Sự hỗ trợ lẫn nhau (Biến độc lập)

RM

: Relationship Marketing – Marketing quan hệ

Sig.

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát.

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội.

SV

: Chia sẻ giá trị (Biến độc lập)

TR

: Niềm tin (Biến độc lập)

T-Test

: Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về trị
trung bình của hai tổng thể, trường hợp mẫu độc lập.

VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai.

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh và phức tạp như
ngày nay, lòng trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các doanh
nghiệp đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh. Trong thời đại mới, marketing không
chỉ là phát triển, phân phối và bán hàng mà nó đang dịch chuyển hướng đến xây
dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn nhau với khách hàng. Triết lý kinh
doanh mới này gọi là marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM). Thuật
ngữ RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ vào năm 1983 (Berry, 1983). Nó có
nguồn gốc ở châu Âu vào những năm 1980, nơi các doanh nghiệp nhanh chóng bắt
đầu sử dụng chiến lược kinh doanh. Sau đó, RM đã lan rộng một cách nhanh
chóng và được áp dụng rộng rãi trên thế giới.
Theo Moller (2006) cho rằng marketing truyền thống chỉ định hướng nội
bộ: tập trung vào bán hàng, đặc tính của sản phẩm mà không quan tâm đến hành vi
thụ động của khách hàng cũng như không chú trọng đến tương tác, dịch vụ và xây
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Do đó, Zineldin & Philipson (2007) cho
rằng marketing truyền thống chưa đủ ảnh hưởng để xây dựng một mối quan hệ
giữa người mua và người bán trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như
hiện nay. Vì vậy, marketing quan hệ được xem như là một sự luân chuyển mô hình
mẫu cho marketing truyền thống.
Đối với doanh nghiệp, RM không chỉ giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần,
lợi nhuận và giảm chi phí mà nó còn đặt các đối thủ vào tình thế khó khăn hơn
trong việc có được lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi
phí phục vụ cho một khách hàng trung thành ít hơn 5-6 lần chi phí phục vụ một
khách hàng mới (Ndubisi, 2005). Đối với khách hàng, RM giúp cho doanh nghiệp
đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách hàng, khách hàng được phục vụ chu đáo hơn,
cảm thấy được quan tâm hơn. RM là chiến lược thiết kế để thúc đẩy sự trung
thành, tăng cường sự tương tác và cam kết dài hạn với khách hàng.

2

Trong những năm gần đây, thủy sản là một trong những ngành xuất khẩu mũi
nhọn của Việt Nam. Theo Hiệp hội Chế biến Thủy sản Việt Nam, trong năm 2014
kim ngạch xuất khẩu thủy sản ước đạt 7,9 tỷ USD, tăng 18% so với cùng kỳ năm
ngoái. Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào kết quả xuất khẩu của mặt hàng tôm, với
giá trị xuất khẩu cao nhất từ trước tới nay khoảng 4,1 tỷ USD, tăng 25% so với năm
2013. Trong bối cảnh các thỏa thuận hiệp định thương mại với các thị trường xuất
khẩu lớn sắp được ký kết, nhất là Hiệp định hợp tác Kinh tế chiến lược Xuyên Thái
Bình Dương (TPP), hàng thủy sản Việt Nam xuất khẩu vào các thị trường này sẽ
được hưởng nhiều ưu đãi về thuế. Giá trị xuất khẩu tôm Việt Nam trong thời gian
tới dự đoán sẽ tăng cao. Tuy nhiên, đồng thời với đó cũng gặp nhiều khó khăn trong
việc đáp ứng các yêu cầu cao hơn.
Nhìn chung, thị trường tôm giống ở Việt Nam có tiềm năng vô cùng to lớn và
có xu hướng ngày càng tăng cao. Các doanh nghiệp được thành lập càng lúc càng
nhiều. Theo dự báo của Tổng cục Thủy sản thì nhu cầu tôm giống năm 2015 là rất
lớn. Nhu cầu tôm giống của cả nước khoảng 40 - 60 tỷ con/năm. Trong khi hiện nay
tôm giống tự nhiên khai thác hầu như đã cạn kiệt. Tính đến hết tháng 6/2015, cả
nước có 2.250 cơ sở sản xuất giống tôm nước lợ, trong đó tôm sú là 1.700 cơ sở và
tôm chân trắng là 550 cơ sở (chưa kể các cơ sở ương dưỡng tôm giống). Chính vì
vậy sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tôm giống rất lớn, nhiều
doanh nghiệp ngày càng mở rộng và cũng rất nhiều doanh nghiệp thua lỗ.
Việc tìm kiếm và duy trì khách hàng rất quan trọng để các doanh nghiệp tồn
tại và phát triển. Các doanh nghiệp phải luôn sáng tạo và tìm các giải pháp mới
nhằm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng và giành được lòng trung thành
của khách hàng. Marketing quan hệ được xem là một giải pháp cần thiết đối với các
doanh nghiệp. Do vậy, để có cơ sở áp dụng marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả
chọn đề tài nghiên cứu “ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành

của khách hàng – nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh Phú Yên”
để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài này quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên
quan đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống. Đề tài này đặt
ra các mục tiêu nghiên cứu như sau:
- Xác định các thành phần của marketing quan hệ (RM) tác động đến lòng
trung thành của các trang trại nuôi tôm;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần marketing quan hệ (RM)
đến lòng trung thành của các trang trại nuôi tôm .
- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo từng nhóm khách hàng,
khác nhau về độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ và thu nhập.
- Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp
tôm giống và các cơ quan quản lý nhằm làm gia tăng lòng trung thành khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là RM, các thành phần của RM và mối quan hệ của
các thành phần RM đến lòng trung thành của các trang trại nuôi tôm.
Đối tượng khảo sát: Những trang trại nuôi tôm
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực hiện, nên trong nghiên
cứu này tác giả chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại thị trường tỉnh Phú Yên. Thời
gian khảo sát từ 15/6/2015 đến 12/7/2015.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: giai đoạn đầu tiên nghiên cứu sơ
bộ bằng phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn hai nghiên cứu chính thức
bằng phương pháp định lượng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập
theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài. Từ đó, xây dựng bảng phỏng
vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu. Do
đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định


4

lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù
hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Thu thập ý kiến: Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách hàng và của nhân viên
đang làm trong lĩnh vực tôm giống để khám phá những thành phần của marketing
quan hệ và cũng như ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng.
Thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng
dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu.
- Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận nhóm khách hàng (nhóm 10 người).
Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát không được sự
nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang
đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các
yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm
trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo có được thang
đo sơ bộ với 34 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong
điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi.
Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn
toàn không đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng

ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ
định tính. Tác giả phát ra 150 bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, số bảng câu hỏi thu về
sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng
nhất một thang điểm, còn lại 117 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ
nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích


5

nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến
quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định
lượng chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên
cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn
toàn không đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng
ý). Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau
khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng nhất
một thang điểm, còn lại 265 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 88.33%
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ
nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định
thang đo, tác giả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy. Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của lòng trung thành và ý định hành vi
của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xác định mô hình nghiên cứu ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống và làm cơ sở cho những nghiên cứu
cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
Giúp các doanh nghiệp sản xuất tôm giống trong nước nắm bắt được các yếu
tố tạo nên lòng trung thành khách hàng từ đó xây dựng những chiến lược kinh
doanh phù hợp để cạnh tranh được và phát triển.


6

1.6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên
cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm
trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính sau:
- Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành và mối quan hệ giữa
các khái niệm này trong mô hình.
- Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Marketing quan hệ
2.1.1.1. Các khái niệm về marketing quan hệ
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các
doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng
thời gian đầu, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan
hệ với những khách hàng đó. Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có
được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Trong
lĩnh vực hoạt động kinh doanh tôm giống cũng vậy, các doanh nghiệp cần hiểu vai
trò của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong môi trường kinh doanh hiện
nay, nhân tố quan hệ khách hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công
của các doanh nghiệp.
Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4Ps), các hoạt động
marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó có thể gọi là các hoạt động hướng nội, bỏ
qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa nhìn
thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng
hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó. Ngày nay, môi trường kinh
doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những mô
hình marketing hỗn hợp truyền thống đã gặp những giới hạn, khó giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu và hiệu quả kinh doanh.


8

Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn xây dựng và phát triển
mô hình marketing quan hệ (RM). Theo Mohammad (2011), RM đã xuất hiện trong
lĩnh vực dịch vụ và công nghiệp, nó được được ứng dụng nhiều kể từ thập kỷ 90.
Trên thực tế, có rất nhiều khái niệm khác nhau về RM xuất phát từ sự khác nhau về
đặc điểm từng tổ chức, từng phân khúc khách hàng trong từng lĩnh vực nhất định.

Hiện nay chưa có sự thống nhất về khái niệm chung về RM, do vậy có rất nhiều
định nghĩa RM khác nhau được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm phổ biến:
Theo Berry (1983), RM là chiến lược thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ
với khách hàng. Sau đó Gronroos (1994) người đồng quan điểm với Berry đã bổ
sung: RM là nhận thức, thiết lập, duy trì, gia tăng và khi cần thiết thì chấm dứt mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, trên cơ sở có lợi. Theo Palmer (1994)
cho rằng RM gồm rất nhiều hoạt động nên nó là những thứ khác nhau đối với những
doanh nghiệp khác nhau trong những lĩnh vực khác nhau, RM là chiến lược nhằm
nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung gia tăng giá trị của mối quan hệ người
mua người bán theo thời gian.
RM tập trung về việc tạo lập, duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp
và khách hàng thông qua mong muốn cùng sự đồng cảm, sự hỗ trợ qua lại, niềm tin
và sự ràng buộc (Callaghan & cộng sự, 1995)
Parvatiyar và Sheth (2002) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều
người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh
phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Và cho rằng RM là một quá trình
liên tục tham gia vào các hoạt động, các chương trình hợp tác với khách hàng trực
tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị kinh tế chung với
chi phí giảm.
Theo Rao & Perry (2002), có 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong
marketing quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối
quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo


9

dựng mối quan hệ một cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các
tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật. Và Palmatier
(2008) định nghĩa: RM là quá trình phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi

cần thiết mối quan hệ với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh.
Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp
thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp
dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu: RM là một chiến lược doanh nghiệp sử
dụng để phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ khách
hàng mục tiêu với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh. Marketing quan hệ
không những giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu hơn trước mà từ việc thỏa
mãn nhu cầu đó, khách hàng sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm của
doanh nghiệp.
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các định nghĩa về RM phổ biến
Tác giả
Berry (1983)

Định nghĩa
Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng
Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thiết chấm

Gronroos

dứt mối quan hệ khách hàng và các cổ đông, nhằm đạt được

(1994)

mục tiêu của các bên. Điều này đạt được bởi việc trao đổi
qua lại và giữ lời hứa.

Morgan & Hunt
(1994)

Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập, phát

triển và duy trì trao đổi quan hệ thành công
Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng việc tập

Palmer

trung vào giá trị của mối quan hệ người bán-người mua theo

(1994)

thời gian

Callaghan

Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các

& cộng sự

nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn

(1995)

cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và mối ràng buộc


10

Tác giả
Harker
(1999)
Pavatyar & Sheth

(2000)

Palmatier (2008)

Định nghĩa
Gắn kết các tổ chức trong việc chủ động sáng tạo, phát triển
và duy trì sự tận tâm, hỗ trợ lẫn nhau và hợp tác cùng có lợi
với các khách hàng (đối tác) đã chọn một cách lâu dài
Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và
chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối
cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ
Quá
phát giảm
hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần
với trình
giá thành
thiết mối quan hệ với mục đích nâng cao hiệu suất kinh

doanh
(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)
2.1.1.2. Marketing quan hệ trong lĩnh vực tôm giống
Theo Buttle (1996) có hai cách tiếp cận giữa người bán và người mua, theo
cách tiếp cận truyền thống thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp hoặc bán qua đại lý
nhưng trọng tâm vẫn là việc tuân thủ các điều khoản trong hợp đồng đã được ký kết.
Cách tiếp cận mới theo hướng quan hệ thì cả hai bên người mua và người bán ngoài
các thỏa hiệp chính trong hợp đồng còn có sự hỗ trợ lẫn nhau rộng hơn và xa hơn,
cả hai phải gần như là một tổ chức bằng cách tạo nên các cầu nối cho các đơn vị
thuộc cả hai bên để hỗ trợ lẫn nhau trong các hoạt động mà cả hai có mục tiêu
chung và lợi ích lâu dài nhằm sáng tạo nên giá trị mới bền vững hơn. Cụ thể như
vấn đề thông tin kỹ thuật, kênh phân phối và dự báo sản lượng để sản xuất.

Ngành nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với
ngành sản xuất khác, những nét đặc thù này tạo nên những đặc điểm riêng của
marketing trong lĩnh vực nông nghiệp. Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn
là đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong đó chủ yếu là thực phẩm. Với việc
phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ hiện nay, nhu cầu của con người
ngày càng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch và an toàn. Vì vậy để nâng cao
giá trị và tăng sức cạnh tranh thì phải liên kết tất cả các trung gian trong chuỗi cung
ứng của ngành. Tổ chức sản xuất chăn nuôi theo mối quan hệ chuỗi cung ứng hiện
đang là mô hình khá phổ biến trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế. Bởi


11

hình thức này đảm bảo cho các tác nhân tham gia trong chuỗi giá trị sản xuất có thể
chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm với nhau, đảm bảo việc điều tiết sản xuất theo cung
cầu thị trường và truy xuất nguồn gốc sản phẩm thực phẩm.
Trong lĩnh vực tôm giống thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và trang trại
theo hướng tiếp cận quan hệ. Trong tình hình thị trường ngày càng đông đúc và ồn
ào hơn do đặc điểm ngành có lợi nhuận cao, ít rào cản. Khoảng cách chất lượng sản
phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được rút ngắn, các khách hàng ngày càng
có quyền lực hơn. Vì vậy, sự khác biệt về sản phẩm là chưa đủ để cạnh tranh mà
cạnh tranh là giành được từng khách hàng. Áp lực cho doanh nghiệp là tạo ra giá trị
cho từng khách hàng, marketing truyền thống là chưa đủ. RM được xem là chìa
khóa thành công cho doanh nghiệp, niềm tin và uy tín rất quan trọng. Bên cạnh đó,
đối với các trang trại thay vì gây sức ép với doanh nghiệp để giảm chi phí, các trang
trại cần hợp tác với các doanh nghiệp và xây dựng các mối quan hệ tin cậy, cùng có
lợi trong toàn bộ hệ thống sản xuất và cung ứng nhằm đạt được lợi nhuận bền vững.
2.1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các thành phần của RM
Trong thế giới toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, RM xem như là cách
tốt nhất để các doanh nghiệp thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng của

mình. Như vậy trong những năm gần đây tầm quan trọng của RM, đặc biệt là trong
nhiều lĩnh vực khác nhau đã được thừa nhận. Berry (1983) cho rằng việc áp dụng
RM thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏi các dịch vụ cá nhân đi kèm với
dịch vụ bán hàng. Điều này là chắc chắn trong lĩnh vực bán lẻ, lĩnh vực mà đa số
khách hàng vẫn thích quyết định mua bán được hỗ trợ kiến thức chuyên môn bởi
đội ngũ tư vấn của doanh nghiệp. Theo Buttle (1996) các nhà sản xuất hàng hóa
tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng bị cuốn hút vào trào lưu RM.
Trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển các quan hệ chặt chẽ, lâu
dài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiến lược quan trọng để hạn
chế mức độ cạnh tranh của thị trường và để bảo vệ lợi nhuận doanh nghiệp trong
dài hạn. Theo Eiriz & Wilson (2004) các lĩnh đang nghiên cứu và áp dụng RM
gồm có marketing dịch vụ (service marketing), marketing tương tác (database


12

marketing), kinh doanh mạng lưới (network approah) và chuỗi cung ứng sản phẩm
(supply chain management). Sin & cộng sự (2006) cho rằng RM có thể làm tăng
khả năng cạnh tranh bởi vì RM có thể khiến một tổ chức nào đó trở nên khác biệt
hơn các đối thủ còn lại. Vì vậy, một môi trường cạnh tranh có thể khuyến khích
các tổ chức sáng tạo ra các dịch vụ hướng về khách hàng, do đó tập trung nhiều
hơn vào nghiệp vụ RM của doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu về các thành phần của RM nhưng
chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần của RM có ảnh
hưởng nhất.
2.1.2.1. Nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005)
Mặc dù RM được khá nhiều học giả quan tâm nhưng cho đến thời điểm của
Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phù hợp. Theo Callaghan &
cộng sự (1995), tất cả các nghiên cứu trước đây đã bị chỉ trích là quá đơn giản do
chỉ sử dụng quan điểm đơn thành phần cho RM.

Do vậy, Sin & cộng sự (2005) đã xây dựng và phát triển mô hình 6 thành
phần để đo lường RM. Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp tốt ở 2
thị trường Trung Quốc và Hồng Kong. Theo đó RM bao gồm sáu thành phần như:
niềm tin (trust), mối ràng buộc (bonding), truyền thông (communication), chia sẻ
giá trị (shared value), sự cảm thông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau
(reciprocity).
Nghiên cứu xác nhận RM là một yếu tố thành công quan trọng cho hiệu suất
kinh doanh. Các doanh nghiệp mong muốn cải thiện mối quan hệ với khách hàng
cần thực hiện RM liên tục để nắm bắt hành vi khách hàng và hoàn thiện các quy
trình nội bộ. Việc đánh giá RM có thể được sử dụng như một công cụ chẩn đoán
nhằm xác định các yếu tố thiết yếu để doanh nghiệp cải thiện và các yếu tố không
quan trọng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng RM để phát triển các chiến lược tiếp
thị hợp lý và hiệu quả.


13

Niềm tin

Mối ràng buộc

Marketing

Truyền thông

Quan hệ
Chia sẻ giá trị

Sự cảm thông

Sự hỗ trợ lẫn nhau
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005)
Mô hình này đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng như Olotu & cộng sự
(2010) đã áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng ở Nigieria. Hau & Ngo (2012) áp
dụng và nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu trong Hau &
Ngo (2012) là các giám đốc điều hành kinh doanh các ngành công nghiệp, dịch vụ.
2.1.2.2. Nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2007)
Khi nghiên cứu RM trong lĩnh vực ngân hàng, Ndubisi cho rằng các kế
hoạch RM cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ,
truyền thông và thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy. Chủ động xử lý
xung đột hiệu quả. Do vậy, mô hình RM của Ndubisi (hình 2.2) gồm 4 thành phần
chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication),
quản lý xung đột (conflict handling).
Mô hình này đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực
khác nhau trong các thị trường khác nhau. Đó là các nghiên cứu của Aza & cộng
sự (2009) trong lĩnh vực viễn thông ở thị trường Malayisa, nghiên cứu của Jesri và
cộng sự (2013) trong lĩnh vực ngân hàng ở thị trường Iran.


14

Niềm tin

Sự cam kết
Marketing
Quan hệ
Truyền thông

Quản lý xung đột
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2007)

2.1.2.3. Nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011)
Sự cạnh tranh mạnh mẽ, sự phân chia của thị trường, vòng đời ngắn của sản
phẩm và nâng cao nhận thức của khách hàng; cũng như sự phức tạp của thị trường
đã buộc các doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing quan hệ. Đó là biện
pháp để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy 8 thành phần của marketing quan hệ cụ thể
là: niềm tin (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication), xử lý
xung đột (conflict handling), mối ràng buộc (bonding), chia sẻ giá trị (share value),
cảm thông (empathy) và sự hỗ trợ lẫn nhau (reciprocity) có liên quan trực tiếp với
lòng trung thành của khách và chúng đã có một ảnh hưởng quan trọng.


15

Niềm tin
Sự cam kết
Truyền thông
Marketing
Quan hệ

Xử lý xung đột
Mối ràng buộc
Chia sẻ giá trị
Sự cảm thông
Sự hỗ trợ lẫn nhau

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011)
2.1.3.4. Nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014)
Để đánh giá ảnh hưởng của Marketing quan hệ tới lòng trung thành của

khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp thức ăn nhanh, Firdaus & Kanyan (2014)
đã thiết kế và kiểm tra một công cụ thực nghiệm và đo lường ảnh hưởng của
marketing quan hệ trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia bao gồm 4
thành tố: niềm tin (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication) và
sự cảm thông (empathy).
Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu tác động của RM tới lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Tổng cộng có 102 bảng câu
hỏi được thu thập từ 150 khách hàng ở các cửa hàng thức ăn nhanh (nhà hàng thức
ăn nhanh, cửa hàng cafe) ở Malaysia.
Kết quả thống kê cho thấy các thành phần của RM tác động đáng kể và tích
cực đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh rằng
các nhà quản lý trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh nên quản lý tốt các thành
phần RM để thúc đẩy và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy,
cũng rất hợp lý khi kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo
ra, củng cố và giữ lại bằng các kế hoạch marketing quan hệ, nhằm xây dựng niềm