Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu tại các siêu thị điện máy ở TPHCM

BQ
GIAO
Dl)C
VA
DAO
T
~0
TRUONG
D~I
HQC
KINH
TE
TP.HCM
NGUYEN
M~NH
DONG
ANH
HUONG
CUA
MARKETING
QUAN
H~
DtNL6NGTRUNGTHANHC0AKHACHHANG-MQT
NGHIEN
CUU
T AI
cAc
SIEU
THI
DIEN MAY 0 THANH
. . .

PHO
HO
CHi
MINH
LU~N
VAN
TH~C
Si
KI
NH
TE
TP
HO
CHi
MINH-
NAM
2013
BQ
GIAO
Dl)C
VA
DAO
T
~0
TRUONG
D~I
HQC
KINH
TE
TP.HCM

NGUYEN
M~NH
DONG
ANH
HUONG
CUA
MARKETING
QUAN
H~
DEN
LONG
TRUNG THANH CUA
KHACH
HANG-
MQT
NGHIEN
CUU
TAl
CAC SIEU
THI
DIEN MAY 0 THANH
. . .
PHO
HO
CHi
MINH
Chuyen nganh:
Quan
Tr!
Kinh

Doanh
Ma
sA:
60340102
LU~N
VAN
TH~C
Si
KI
NH
TE
NGUOI
HUONG
DAN
KHOA
HQC:
TS.
LE
VAN
HIEN
TP
HO
CHI
MINH-
NAM
2013
L(>l
CAM
DOAN
T6i

xin
cam
doan
lu~n
van
th1;1c
sr
"Anh
hrrO'ng
cua
marketing
quan
h~
d~n
long
trung
th~mh
cua
khach
hang
-
m(}t
nghien cfru
t~i
cac sieu
thj
di~n
may
o·
thanh

ph6
HA
Chi
Minh"
h't
kSt qua
cua
qua
trinh
hQC
t~p
,
nghien
Clru
khoa
hQC
d()c
l~p
va
nghiem tuc.
Cac s6
li~u
trong
lu~n
van
duqc
thu
th~p
tir thvc
tS,

c6 ngu6n g6c
ro
rang, dang
tin
C~y,
dUQ'C
Xlr
ly trung th\IC,
khach
quan
va
chua
tirng
dUQ'C
cong
b6
trong
belt
Clr
c6ng
trinh nghien
c{ru
nao.
Thanh
ph6
H6
Chi
Minh
,
ngay

24
thang 10
nam
2013
Nguai
thvc
hi~n lu~n
van
Nguy€n
M1;1nh
D6ng
U)J
CAM
DOAN
DA
NH
SACH
BANG
BIEU
DA
NH
SACH
HINH
DA
NH
Ml)C
cAc
Tl
J VIET TAT
Ml)C

Ll)C
Trang
CHUONG
t:
TONG
QUAN
vt
DE
TAI
NGHIEN
ciru

.

.

.

.



1
1.1.
D
~
t
viin d€ nghien
cuu

1
1.2.
Mvc tieu nghien Clru











3
'
1.3. Doi tuqng
va
ph~m
vi nghien
Clru

.4
1.4.
Phuo·ng phap nghien
cuu









.

.


.



. 4
1.5. Y nghia
cua
d€
Uti











4
' ' '
1.6. Ket cau cua de tai nghien cu·u

5
CHUONG
2:
co
so
LY
THUYET
v A
MO
HiNH
NGHIEN
ciru

.

.

6
2 .1. Marketing quan
h
~
(RM)

6
2.1.1.
Khai
ni~m

vb marketing quan
h~
(RM)

6
2.1.2.
T6ng quan cac nghien
Clru
tm6c day



.

.







.

.

10
2.1
.3. Cac thanh
ph~n
cua
marketing quan
h
~
(RM
)





.







1 0
2.1.3.1. Nghien c(ru cua Seng (2006)

10
2.1.3.3.
Mo
hinh
RM
cua Sin & c()ng
S\1'
(2005)

.






13
2.1.3.4.
Mo
hinh
RM
cua Ndubisi (2007)

14
2.2. Long trung thanh khach hang









18
2.2 .1.
Khai
ni~m
long trung
th
a
nh
cua
kha
ch
ha
ng

18
2.2.2. Thang do
long trung thanh cua khach himg



19
2.3. Anh
hu
ang cua m
ar
keting quan
h~
d~n
long trung tha
nh
cua
kh
a
ch
ha
ng
2o
2.4. Mo hinh nghien
c1ru
d
~
ngh!

.







21
2.4.1.
Ni~m
tin va long trung thanh cua khach hang



23
2.4.2.
Sv
earn k€t
va
long trung thanh cua khach hang

23
2.4.3.
Truy~n
thong va long trung thanh cua khach hang

24
2.4.4.
Xu
ly xung
d<)t
va
long trung thanh cua khach hang





25
2.4.5.
Sv
earn thong va long trung thanh cua khach hang

. 25
2.4.6.
Bi
~
n
nhan
kh
~
u
trong RM





.





26
2.5.
Gi
a
thuy~t
nghien
Clru

28
CHUaNG
3:
PHUONG
PHAP NGHIEN
CUU
29
3.1. Phucmg phap nghien
Clru

.



.









.

29
3.2. Nghien
cuu

sa
b<)










32
3.2.1
D6i tuqng nghien cliu

.










.

32
3.2.2
Thi
~
t
k@ bang cau hoi



.



33
3.3. Phuang phap
xu
ly
s61i~u









33
3.2.1. Xac dinh

m~u
nghien cliu





34
3.2.2.
Phuang phap phan tich
dfr
li~u








34
3.2.2.1
Ki€m dinh thang do
b~ng
h~
s6 Cronba
ch's
Alpha

34
3.2.2.2
Phuang phap phan tich nhan t6 kham pha EFA





35
3.2.2.3
Phuang phap phan tfch h6i quy
tu
y
~n
tfnh



.







36
3.4 Thang do
v

arna
hoa thang do



38
Thang do
danh gia
Ni~m
tin(NT):



38
Thang do
danh gia
Sv
cam
k~t(CK):





.

.

.

39
Thang do
danh gia Truy
Sn
thong (TT):





39
Thang do
Xu ly xung
d<)t
(XD):



.


.40
Thang do
Sv
cam thong (CT):

.

.40
CHUaNG
4:
KET
QuA
NGHIEN ciru

.

.

42
4 1
M
~
t'
th
~
t"
~
kh'
't
b

~
d"
h t'nh 42
. o a ong m mau ao sa
sa
Q
1n
1




.





.



.

.
4.2 Ki€m djnh va
hi~u
chinh thang do cua nghien Clru sa
b<)
d!nh

luQ'll
g

.43
4.2.1 Danh gia
d()
tin
c~y
thang do nghien ctrn sa
b()
d!nh luqng

.43
4.2.2 Phan tich
nhan
t6
kham pha
EF
A trong nghien ctrn sa b9

.45
4.2.2.1
Phan
tich nban t6 kham
EFA
cho cac
bi~n
d()c
l~p
trong nghien

Clrn
SO"
b()46
4.2.2.2 Pharr tich nhan t6 kham
pha
EF
A cho
bi~n
ph\1
thu()c nghien ctrn sa
b()

.48
cho
bi~n
phv
thu()c nghien ctrn
sa
b()


.48
4.2.2.3 Di€u chinh m6
h1nh
va
gia
thuy~t
nghien
cuu
.49

4.3. M6 ta thong tin
mfru
khao sat cua nghien ctrn chinh thuc

.49
4.4. Danh gia
thang do
bing
h~
s6 tin
c~y
Cronbach's Alpha 50
4.5. Phan tich
nhan
t6 kham
pha
EFA


53
4.5.1 Pharr tich nhan t6
kham
pha
cho cac thanh phfrn cua thang
doRM:



53
4.5.2. Phan tich

nhan
t6
kham pha
EFA
cho
bi~n
phv
thu()c
Umg
Trung Thanh

55
4.6.
Phan tich h6i
quy
tuy~n
tinh






56
4.6.1.
Phan tich
tuong
quan

56

4.6.2. Danh
gia
S\1"
phu
hqp cua m6 hinh



56
4.6.
3.
y ngh!a cua
m6
hinh h6i
quy




57
4.6.4. KiSm d!nh
c:k
gia
thuy~t


58
4.6.5.1.
KiSm dinh
hi~n

tuqng
da c()ng
tuy~n:


59
4.5.5.2.
Ki~m
dinh gia dinh
phuang
sai cua pharr
du
khong d6i



59
4.6.5.3.
Ki~m
djnh
gia
djnh phan
du
c6 phan ph6i chu§n:





.

60
4.6.5.4.
Ki~m
dinh
gia
dinh tinh d()c
l~p
cua phan
du



62
4.7 KiSm dinh Sl,! khac
bi~t
v€
thanh phan cua cac
bi~n
nhan kh§u
hQC
va
bi~n
phv
thu()c long
trung thanh khach hang:

62
CHVONG
5:
KETLUAN 66
5.1.
K~t
lu~n


66
5.2.
Ham
y chinh sach cho STDM



67
5.3.
H:;m
ch~
cua d€ tai va
hu6ng
nghien
cuu
ti~p
theo

69
TAI

LIEU THAM
KHA0




71
PHl)
Ll)C
Tli'
vi~t
t~t
RM
STDM
EFA
KMO
Sig
SPSS
VIF
TPHCM
DANHMVC
cAc
TUVIET
TAT
Y nghia
Relationship Marketing - Marketing quan
h~
Sieu thi
di~n
may

Exploring Factor
Analysing-
phan
tich nhan
t6
kham
pha.
Kaiser-Meyer
-0
lkin
Observed significance
level-
Mt!c y nghia quan sat
Statistical Package for the Social Sciences -
Ph~n
m€m th6ng
ke
cho khoa
hQC
xa
h<)i
Variance inflation factor -
H~
s6 ph6ng
d<;ti
phuong
sai
Thanh Ph6
H6
Chi

Minh
DANH SACH BANG BIEU
Bang 2-1: Bang
tom
t~t
cac d!nb ngh!a
RM
ph6
bi~n





9
Bang 2-2: Bang t6ng hqp cac nghien c(ru
v~
RM




17
Bang 2-3: Bang t6ng hqp cac gia
thuy~t
trong nghien
Clru

28
Bang 4.2: Th6ng ke

m&u
quan sat cua nghien c(ru
SO'
b<)
dinb tinb 44
Bang 4
.3
: ph an tich nhan t6 kham
pha
EF A cac
bi~n
GQC
l~p
trong nghien
Clru
SO'
b<)
" "
""""
"
""""

.
"".
""""

"".
"".
"
""""

""

"""

""""
. " . "

""""
. " . "
"""".
4 7
Bang
4.4: phan tich nhan t6 kham
pha
EFA












48
Bang 4.5: Bang

mota
thong tin mau khao sat 50
Bang
4.6: Bang danh gia
d<)
tin
c~y
thang do bftng
h~
s6 Cronbach's Alpha


51
Bang 4.7
K~t
qua phan tich nhan t6
EFA
cho cac thanh
phcln
RM
54
Bang 4.8
K~t
qua phan tich nhan t6 kham pha EF A cho
bi~n
ph\1
thu<)c
Long Trung
Thanh .

.

.









55
Bang 4.9 Bang danh gia
SlJ
phil hqp cua rn6 hinh



,56
Bang 4.10:
K~t
qua phan tich h6i quy 57
DANH sAcu
HINH
VE
VA
DO

THl
Hinh 2-1:
Mo
hinh nghien
Clru
cua Seng (2006)



11
Hinh 2.2: Mo hinh nghien
Clru
cua
Mohammad & ctg (2011)

12
Hinh
2-3:
Mo
hinh 6 thimh
ph~n
RM
cua Sin &
CQng
S\1'
(2005)



14

Hinh
2-4:
Mo
hinh 4 thimh
ph~n
cua
RM
cua
Ndubisi (2007)


15
Hinh 2- 5:
Mo
hinh nghien
cuu
dS
xmit.




22
Hinh
3-1:
Sa
d6
quy
trinh nghien ctru
dS

xufrt

31
Bi~u
d6 4.1 :
u6
thj
phan
tan




60
.,
'I
., ' ' , '
.,
Bieu do 4.2: Bieu
do
tan so cua phan
du
chuan h6a


61
Bi~u
d6 4.3:
Bi~u
d6

t~n
s6
P-P cho
bi
~
n
ph\1
thu<)c
Umg
Trung Thanh
61
CHUONG
1:
TONG
QUAN VE DE
TAl
NGHIEN
CUU
1.1.
D~t
vftn
d~
nghien
cuu
Tru&c
day
,
ly
thuy~t
v~

marketing theo quan di6m truyen th6ng chu
y~u
t~p
trung vao each
ti~p
c~n
cua
nguai
ban
hang
huang
t&i
vi~c
d:;tt
duqc
cac mvc tieu,
chua
quan tam
d~n
d~n
vi~c
xay
dvng
m6i quan
h~
lau dai
v&i
khach hang. Moller
(2006) cho
dng

marketing truy€n th6ng chi dinh
huang
noi bo:
t~p
trung vao
ban
hang,
d~c
tinh
cua
san phftm rna kh6ng quan
tam
d~n
hanh
vi
thl,l
dong
cua khach
hang cling
nhu
kh6ng
chu
trQng
d~n
tuang
tac, dich
Vl,l
va xay
dl,lllg
m6i quan

h~
lau
dai
v&i
khach hang.
Ngay
nay
v&i
xu
th~
toan
du
hoa
va
S\f
ciii
ti~n
lien
tl,lC
v~
c6ng
ngh~
da
lam
cho gia ca, chftt luqng,
d~c
tinh

. cua san
ph~m,

dich
Vl,l
ngay cang
tr<
J
nen
d6ng nhftt.
M6i
truerng kinh doanh theo do cung co
nhi@u
bi~n
dong
va
phuc
~p.
Do
do, co th6
n6i
r~ng
quan di6m
truy@n
th6ng
y@
marketing
da
ngay cang tr6' nen
16i
thai.
Trong n€n kinh
t~

thi trm'
mg
v&i
m6i truerng
c:;tnh
tranh
va
phuc
t:;tp
nhu
ngay
nay
, S\f thoa man
va
long trung thanh cua khach hang
la
y
~u
t6 rftt quan trQng cho cac
doanh
nghi~p
d:;tt
duqc
va
duy
tri lqi
th~
qmh
tr:;tnh.
Trong

thai
d:;ti
m&i,
marketing
kh6ng chi
la phat
tri~n,
phan ph6i
va
ban
hang rna no dang dich
chuy~n
huang
d~n
xay
dvng va duy tri m6i quan
h~
dai
h~n
co
lqi
l~n
nhau v
&i
khach hang.
Tri~t
ly kinh
doanh
m&i
nay

gQi
la marketing quan
h~
(Relationship Marketing - RM).
Thu~t
ngfr
RM
l~n
d~u
tien
duqc
su
dl,lng
t~i
Hoa
Kyvao
nam
1983 (Berry, 1983).
No
co ngu6n
g6c
a chau
A.u
vao nhung nam 1980,
nai
cac doanh
nghi~p
nhanh chong
b~t
d~u

su
dl,lng
chi~n
luqc.
K~
tir khi
duqc
gi&i
thi~u
d6 cac
truang
d~i
hoc
B~c
My
,
RM
da
duqc
thao
lu~n
va
da
b~t
d~u
duqc
ap
dl,lng
t~i
cac nganh c6ng

nghi~p
khac nhau cua
B~c
My. V
&i
nhfrng thanh
tl,lu
sau do,
RM
da
lan
r(>ng
mot
each nhanh chong
va
duqc
ap
dl,lng
r(>ng
rai
t:;ti
h~u
h~t
cac nu&c tren
th~
gi&i
.
Mot lqi
ich ca
ban

cua
vi~c
theo du6i dinh
huang
ti~p
thi m6i quan
h~
(RMO)
la
ffi\}C
dich
d~
dUQ'C
vi~c
t:;tO
ra
cac m6i quan
h~
khach hang
m:;tnh
han
nh~m
nang
cao
k~t
qua
ho:;tt
dong, trong d6 c6 tang tru&ng doanh thu, thi
ph~n
,

lqi
nhu
~
n,
lqi
2
nhu~n
tren
d~u
tu
va
duy tri khach hang (Crosbyeta/.,1990; MorganandHunt,1994
Sinetal., 2005a;Tseetal.,2004).
Nhu
v~y
da c6
sv
djch
chuy~n
mo hinh trong
ho~t
d(mg thvc
ti~n
marketing
d6
la duy tri khach hang thong qua tang cu6ng dinh hu6ng RM. D6i v6i doanh
nghi~p,
RM khong chi giup cho doanh
nghi~p
tang thi

ph~n,
lqi
nhu~n
va giam chi
phi
rna n6 con
d~t
cac d6i thu vao tinh
th~
kh6 khan
han
trong
vi~c
c6 duqc long
trung thanh cua khach hang. Nghien cfru da chi ra
ri'mg
chi phi phvc vv cho
m(>t
khach
hang
trung thanh it
han
5-6
l~n
chi phi phvc vv
rn(>t
khach hang m6i (Ndubisi, 2005).
D6i v6i khach hang,
RM giup cho doanh
nghi~p

dap ung vuqt
tr(>i
nhu
du
cua khach
hang, kh:kh hang duqc phvc
vv
chu dao han, cam
thfry
duqc quan
Him
han.
Nhu
v~y,
RM la
chi~n
luqc
thi~t
k~
d~
thuc
dAy
S\f
trung thanh, tang cuo·ng
sv
· tuo·ng tac va cam
k~t
dai
d~n
v6i khach hang. Cach

ti~p
c~n
nay
t~p
trung
nhi~u
vao duy tri khach hang
han
la gianh duqc khach hang. Chinh
S\I
thoa man, long trung thanh cua khach hang,
chu khong phai lqi
nhu~n
la mvc tieu cua kinh doanh. Lqi
nhu~n
se chi la thanh qua
rna
hQ
c6 duqc thong qua
d~t
duqc mvc tieu tren. N6 duqc gia djnh
dng
n~u
m<)t
nguai tieu dung duqc th6a man,
hQ
se
nh~n
duqc "gia
trf'

mang
v~
lqi
nhu~n
cho chu
so
hfru trong
m(>t
thai gian dai thong qua
ho~t
d(>ng
"mua
l~i"
cua cac khach hang
trung thanh.
Thj tru6ng c6ng
ngh~
di~n
tu
Vi~t
Nam tang
m(;lnh
trong Qui II 2014.
K~t
qua
cua
GfK TEMAX
Vi~t
Nam Qui II 2014, H6 Chi Minh, ngay
15

thang 8 nam
2014-
Vi~c
nguai tieu dung
Vi~t
Nam chi den 26.5 nghin ti cho
vi~c
mua slim cac
m~t
hang
cong
ngh~
di~n
tU
trong Qui II 2014 da giup cho thj trucmg nay tang 26% so v6i cling
ki narn ngoai. Sau trong bay nh6m nganh hang ghi
nh~n
rnuc tang tru6ng duang,
trong d6 5 nh6m San
phAm
di~n
tho~i,
Di~n
tU,
Cong
ngh~
thong tin,
Di~n
l~nh
,

Di~n
gia dvng
d~u
d~t
rnuc tang tru6ng 2 con s6.
M(>t
trong nhung kenh phan ph6i
hi~u
qua va soi
d(>ng
nhfrt
cua thi tru6ng cong
ngh~
di~n
tU
chinh
la
thong qua cac Sieu Thj
Di~n
May (STDM)
d~
dua
t~n
tay san
ph~rn
d~n
nguai tieu dung (thi truang ban le).Theo
1(>
trinh
tv

do h6a thuang
m~i
rna
3
Vi~t
Narn
da
cam
k~t
v&i
WTO
,
thai
di~rn
cho phep
t~t
ca
cac doanh
nghi~p
,
t~p
doan
l&n
nu&c ngoai c6 kinh
nghi~m
trong llnh
VlJC
STDM
se
la

m()t
ap lvc
l&n,
m()t
thach
thfrc d6i
v&i
t~t
ca
cac STDM a
Vi~t
Narn phai d6i
m~t.
C1,1
th~
,
nam 2018
la
thai
diSrn thach thfrc
v&i
cac
DN
trong nu&c, khi rna
thu~
nh~p
kh~u
trong
FTA
ASEAN,

Trung
Qu6c,
Han
Qu6c
da
c~t
giarn
ph~n
16n xu6ng 0%.
Do
d6,
hi~n
t~i,
cac doanh
nghi~p
trong nu&c n6i chung,
va
cac
doanh
nghi~p
ho:;tt
d()ng trong linh
V\)'C
STDM
n6i rieng
dn
chu~n
bi
tinh than, cling
nhu

lam
t~t
ca
rnQi
th(r d€ tang cucmg "su·c
kh6e"
cho doanh
nghi~p
rninh, tUng bu&c tang cuang
vi
th~
c~nh
tranh cua minh so
v&i
cac doanh
nghi~p
nu&c ngoai de khong bi
l~n
at
cling
nhu
ds
rn~t
thi
truang
vao
tay
cac d6i thu.
T6ng c()ng
t~t

ca
nhung quan di€rn tren, trong
ph~m
vi nghien
ClrU
cua
minh,
tac
gia
th\)'C
hi~n
d~
tai nghien
Clru
niinh
hu·iJ'ng
cua marketing quan
h~
(relationship
marketing)
din
long
trung thimh cua khach
himg
-
mrt
nghien
cuu
t{li
cac sieu

thj
di~n
may
it thimh phiJ
HJ
Chi
Minh"
dS
lam
d~
tai nghien cfru cho
lu~n
van t6t
nghi~p
cua
minh.
1.2.
Ml}c tieu nghien cfru
Ml,!C
tieu cua
d@
tai nay quan
tam
d~n
vi~c
kham
pha
ra cac nhan t6
c6
lien quan

d~n
S\1'
hai long
cua
S\f
hai long
cua
khach hang khi mua
S~m
t~i
cac sieu thj
di~n
may
(STDM).
D~
tai
nay
nay
d~t
ra cac
ffi\lC
tieu nghien
Clru
nhu
sau:
Xac dinh cac
y~u
t6 cua marketing quan
h~
(RM) tac d()ng

d~n
long trung thanh
cua
khach hang trong
ho~t
d()ng cua cac STDM.
Do
luang mfrc
d()
tac d()ng cua cac
y~u
t6
RM
d~n
long trung thanh khach hang
trong
ho~t
d()ng
cua
cac
STDM tren
dia
ban
thanh ph6
H6
Chi Minh.
Ki~rn
djnh
S\f
khac

bi~t
gifra gifra cac thanh
ph~n
RM
va
S\f
trung thanh gifra
cac khach
h<'mg
c6
d~c
diSm khac
nhau
v@
tu6i,
gi&i
tinh, thu
nh~p.
4
1.3.
D6i
trrQ'Ilg
va
ph~m
vi
nghien
crru
D6i
tuqng
nghien ciru: la RM, cac thimh

ph~n
cua
RM
va
m6i quan
h~
cua cac
thanh
ph~n
cua
RM
d~n
vai
long trung thanh
cua
khach hang cua cac STDM.
D6i
tuqng
khao sat: la cac khach hang
ca
nhan co thvc
hi~n
giao dich
vai
cac
STDM.
Phi;tm
vi nghien
ct'ru:
cac khach hang co

d<)
tm'ri
tn3n
18 tu6i trong
phi;tm
vi
dia
ban thanh ph6
H6
Chi Minh.
1.4.
PhrrO'Ilg
phap
nghien
cfru
Lu~n
van
su
d1.mg
phuang
phap nghien
cuu
dinh tinh
va
dinh luqng
tuang
ung
theo hai giai
do(;ln:
Giai

do~n
1:
Nghien
cuu
sa
b<):
duqc
thvc
hi~n
thong qua phuong phap dinh
tinh
b~ng
phuang
phap thao
lu~n
tay doi
va
ph6ng
v~n
nhom
d€
kham
pha
cac
y~u
t6
m6i
va
kh~ng
dinh cac

y~u
t6
da
kham
pha
trong nhfrng nghien ctru
tm6c
day
nh~m
disu
chinh
va
b6
sung thang do.
Giai
do~n
2: Nghien
cuu
chinh thuc dinh luqng:
nh~m
thu
th~p,
phan
tich
dfr
li~u
khao sat ciing
nhu
UcYC
luqng,

ki~m
dinh
illO
hinh
va
cac gia
thuy~t
nghien
Clru.
Ca mftu
dtrQ'C
ChQn
la 150, thu
th~p
theo phtrang phap
thu~n
ti~n.
DS
tai
Slr
dl,lng nhiSu cong
C\1
phan
tich dfr
li~u:
cac th6ng
ke
mo ta, kiSm dinh
thang
do

(Cronbach Alpha), phan tich nhan t6 kham
pha
(EF A), phan tich h6i qui
b<)i,
phan tich
ANOV
A
v<Ji
ph~n
mSm SPSS 20.
1.5. Y
nghia
cua
d~
titi
N ghien
cuu
gi6i
thi~u
mo
hinh nghien
Clru,
mo hinh cac thanh
ph~n
RM
tac
d<)ng
d~n
long trung thanh cua khach hang. Thong
qua

do xac dinh
duqc
dau
la
y@u
t6
quy~t
dinh
d~n
long trung thanh cua khach hang. Tir day
b6
sung cho
ca
sa
ly
thuy~t
cho nhii·ng nghien
ct'ru
ti~p
theo.
5
Cung
dp
m<)t
cai nhin t6ng quat
v~
RM cilng
nhu
tac
d<)ng

cua
RM
d@n
long
trung
th<'mh
cua
khach hang trong nganh ban le
t<;ti
ca STDM.
Do
d6 nghien ciru thvc
hi~n
d€
ki€m chile
S\I
tac
d<)ng
cua cac thanh
ph~n
cua
RM
d@n
long trung thanh cua
khach hang.
D~
tai cung
dp
thong tin cho nhfrng
dan

vi
STDM
trong nu6'c lam tai
li~u
tham
khao trong
vi~c
xay
dvng
k@
ho<;tch,
chi@n
luqc
kinh doanh tir d6 giup
gia
tang lqi
th~
kinh doanh cho nhfrng
don
vi
m'ty.
C\1
th€, cac
Hlnh
d<;to
cac
dan
vi STDM se chu
d<)ng
hon

khi phan b6 ngu6n lvc c6
h<;tn
cua
don
vi minh
t~p
trung vao nhilng thanh
ph~n
RM
c6
tac
d<)ng
mc_tnh
nhilm gia tang
S\I
trung
th<'mh
khach hang trong
ng~n
va
dai
hc_tn
tren
cos&
nh~n
bi@t
duqc
cac thanh
ph~n
RM

va
S\I
anh
huang
cua
cac thanh
ph~n
nay
d~n
S\1"
trung thanh khach hang.
Ngoai
ra, nghien
Clru
cilng chi
ra
muc
d<)
anh
huang
cua cac thanh
ph~n
RM
d6i
v6'i timg
nh6m d6i tuqng khach hang la khac nhau
(v~
gi6'i tinh,
d<)
tu6i, thu

nh~p),
tren
cos&
d6 cac
STDM
se
dua
ra
cac
bi~n
phap,
k~
ho<;tch
hanh
d<)ng
phu
hqp v6'i
timg phan khuc khach hang khac
nhau.
1.6.
K~t
cftu
cua
d~
tai
nghien cfru
K~t
du
bao cao nghien
Clru

g6m
co 5 chuang:
Chuong
1:
T6ng quan
v~
d~
tai nghien ciru
Chuang
2:
Co
s&ly
thuy@t
va m6 hinh nghien
cuu
Chuang
3:
Phuang
phap nghien ciru
Chuang 4: Phan tich
k@t
qua nghien ciru
Chuang
5:
K~t
lu~n
va
m<)t
s6 ham y cua nha quan
tri

6
CHUONG
2:
CO
SOL
Y THUYET VA
MO
HINH
NGHIEN
CUU
Trong chuong
1,
tac gia da
gi&i
thi~u
m()t
each t6ng quan
v€
ly do nghien ctru,
phuang
phap nghien cl!u,
n(>i
dung nghien cl!u cua d€ tai. C cung
cfrp
m(>t
s6 ly
thuy~t
tru&c
day
v€

RM
va
long trung
th<'mh
cua khach
h<'mg
lam
CO'
so·
nghien
ClfU
cho m6
hinh
ly
thuy~t;
d~t
ra
cac gia
thuy~t
nghien
Clru
v~
tac d()ng cua RM
d~n
long trung
thanh cua khach hang
t~i
cac STDM
t~i
dia ban thanh ph6 H6 Chi Minh.

2.1. Marketing
quan
h~
(RM)
2.1.1.
Khai
ni~m
v~
marketing
quan
h~
(RM)
RM la
chi~n
luqc thu hut,
duy
tri
va
gia tang m6i quan
h~
v&i
khach hang
(Berry, 1983) la dinh
ngh1a
dfiu
tien
v€
RM. Nhung sau do Gronroos (1994) nguai
d6ng
quan diSm

v&i
Berry da
b6
sung them quan diSm ding thiSt
l~p
m6i quan
h~
kh6ng chi d6i
v&i
nhfrng khach hang
hi~n
t~i:
RM
Ia
nh~n
thuc, thiSt
l~p
,
duy trl, gia
tang
va
khi
dn
thiSt thi
ch~m
dut m6i quan
h~
v&i
khach hang
va

cac d6i tac khac,
tren
co·
sa
co lqi.
Tren
th\l·c
tS,
co
r~t
nhi~u
khai
ni~m
khac nhau
v~
RM
xu~t
phat
nr
s\1
· khach
nhau
v€
d~c
di€m tlrng
tf>
chuc, tung phan khuc khach hang trong rung linh
V\fC
nh~t
dinh. Theo Palmer(l994) cho

r~ng
RM
gdm
r~t
nhi~u
ho~t
d(>ng
nen
nola
nhfrng
thu
khac nhau d6i
vo·i
nhung c6ng ty khac nhau trong nhiing llnh V\l"C khac nhau. Do do,
hi~n
t~i
chua co
sv
th6ng
nh~t
v€
khai
ni~m
chung
v€
RM gifra nhi€u noi tren
thS
gi&i,
do
v~y

co
r~t
nhi€u dinh
ngh1a
khac nhau
v€
RM duqc
dua
ra.
Marketing quan
h~(RM)
la qua trinh xac dinh, phat triSn, duy tri, va
ch~m
dtrt
quan
h~
trao d6i
v&i
m\}c
dich nang cao kSt qua
ho;:tt
d(>ng
kinh doanh
(hi~p
h(>i
marketing
Hoa
Ky, 2004)
Sau day la
m(>t

s6 khai
ni~m
ph6 biSn:
"RM
la
t~t
ca cac
ho~t
d(>ng
marketing hu&ng dSn thanh
l~p,
phat triSn, va duy
tri
cac trao d6i
lfrn
nhau cua m6i quan
h~"
(Gronroos,1994; Morgan&Hunt,l994).
7
Nhi~u
nha nghien c(ru khac cho
ring
RM
la
chi@n
luqc
nhim
nang cao lqi
nhu~n
thong qua

vi~c
t~p
trung
vi~c
gia tang gia
tr1
cua m6i quan
h~
nguai mua -
nguai
ban theo thai gian (Palmer, 1994)
RM
~p
trung
v~
vi~c
t<;to
l~p,
duy tri cac m6i quan
h~
giua cac
nha
cung
c~p
va
khach hang thong qua mong mu6n cling
sv
d6ng ciim,
sv
h6

trq
qua
l<;ti,
ni~m
tin
va
sv
rang bu()c (Callaghan & c()ng
sv,l995)
Gummesson (1996)
d~
xu~t
mo hinh
ba
y~u
t6
c~u
thanh cua RM: cac m6i
quan
h~,
m<;tng
lu&i,
va
S\l'
tuong tac. Trong djnh ngh1a cua minh, ong cho
ring
cac
quan
h~
d~

c~p
t&i
lien
l<;tc
giua hai
ho~c
nhi~u
nguai, rna n6 cfing c6
th~
t6n
t<;ti
giua
con ngum
va
cac d6i tuqng, trong khi d6
m<;tng
lu&i
la
m9t
t~p
hqp cac m6i quan
h~.
Tuongtac la cac
ho<;tt
d()ng duqc
th\l'C
hi~n
ben
trong m6i quan
h~

va
m<;tng
lu&i.
Parvatiyar
va
Sheth (2000) cho
ring
RM
c6 lien quan
t&i
quan
h~
hqp tac
va
c()ng tac gifra cong
ty
va
khach hang.
Nhung
khach hang nay c6
th~
la
m()t
ho~c
nhi~u
nguai, bao
g6m
khach hang cu6i cling, nha phan ph6i
ho~c
cac thanh vi en kenh phan

ph6i, va ca cac khach hang
doanh
nghi~p
.
Ca hai
dua
ra
djnh nghia "
RM
la m9t qua
trinh lien
tl,IC
tham gia vao cac
ho<;tt
d()ng, cac
chuang
trinh hqp tac
v&i
khach hang
trvc
ti~p
va
ngucYi
dung cu6i cling
d@
t<;to
ra
ho~c
him gia tang gia tri kinh
t~

chung
v&i
chi phi giam"
Hau & Le (20 12) sau khi thvc
hi~n
cong trinh nghien
Clru
cua minh
(y
Vi~t
nam
da
cho
ring
RM
la m9t qua trinh lam gia tang
ni~m
tin,
sv
cam
k@t,
truy~n
thong, gia
tri
chia se,
sv
cam thong va
sv
hQp
tac d6i

v6·i
khach hang
d~
tir d6 gia tang long
trung thanh cua khach hang.
T6m
lC:ti,
cho
d~n
nay chua c6 m()t dinh nghia th6ng
nh~t
v@
RM
duqc
ch~p
thu~n
b&i
cac tac
gia
khac nhau.
D~c
bi~t
& thi truang
Vi~t
Nam, khi rna
vi~c
ap
d1,1ng
RM
chi

m&i
bAt
d~u
thi c6
th~
hi~u
RM
la m()t
chi@n
luqc
doanh
nghi~p
sir
d1,1ng
d~
thu hut, duy tri
va
tang
cuang
m6i quan
h~
v&i
khach hang c6 gia tri
nh~t.
RM
yeu
cau m()t
nguyen ly
v@
doanh

nghi~p
khach hang la trung tam
va
sv
m&
r()ng
d€
h6
trq
cac
qua
trinh djch Vl,l, giao dich, marketing
m()t
each c6
hi~u
qua. Marketing quan
h~
8
kh6ng nhfrng giup cho khach hang thoa man nhu
du
han
tru&c
rna tir
vi~c
thoa man
nhu
du
do, khach hang se quay
l<;ti
va

ti~p
t\}C
Slr
dvng djch
V\1,
san
ph~m
cua doanh
nghi~p.
D€ lam
duqc
dieu nay,
dn
phai c6
S\f
ph6i hqp gifra
t~t
ca
cac nhan vien
t<;ti
t~t
di
cac phong ban sao cho dap ung nhu
du
cua khach hang la t6t
nhk
Nguyen ly
dinh hu6ng khach hang chi ra
r~ng
t~t

ca cac chuc nang trong doanh
nghi~p
phai cung
hqp tac
v&i
nhau d€ phvc
V\1
va thoa man khach hang.
9
Bang 2-1: Bang
tom
t~t
cac dfnh nghia
RM
ph6
bi~n
Ttic
giii
Djnh
nghia
Berry (1983) Thu hut, duy tri, tang cucmg quan M khach himg
Gronroos (1994)
Phat
hi~n,
thi~t
l~p,
duy tri, thuc
d~y
,
va khi

dn
thi~t
ch~m
dut m6i quan M khach hang
va
cac c6 dong,
nhAm
d~t
duqc
m\}C
tieu cua cac ben.
Di~u
nay
d~t
duqc
b&i
vi~c
trao d6i qua
l~i
va gifr
l<'ri
h{ra
Palmer (1994)
Chi~n
luqc thuc
d~y
kha nang sinh lqi
nhu~n
bAng
vi~c

t~p
trung vao gia
tr!
cua m6i quan
h~
ngu<'ri
ban-ngu<'ri mua theo
thai gian
Morgan
& Hunt
T~t
ca
dtc
ho~t
d(>ng
marketing
huang
d~n
thi~t
l~p,
phat
(1994)
trien
va
duy tri trao d6i quan he thanh cong
Callaghan &
c(>ng
sv
T~p
trung

v~
vi~c
t~o
ra
va duy tri cac m6i quan
h~
gifra cac
(1995)
nha cung
dp
va
ngu<'ri
tieu dung thong qua mong mu6n cling
CO
SlJ
d6ng cam,
tuang
h6,
ni~m
tin va
SlJ
rang
bUQC
Gummesson( 1996)
Quan
h~,
m~ng
lucri,
s~
tuang

tac
Pavatyar & Sheth Qua trinh tham gia vao hqp tac, cac
ho~t
d(>ng
t~p
th~,
va
(2000)
chuong trinh
v6·i
khach hang trvc ti6p va khach hang cu6i
cling,
nhAm
t~o
ra
va thuc
d~y
cac gia
tri
kinh
t~
tuang h6
v&i
gia thanh giam
Hau
& Le (2012)
Ni~m
tin,
SlJ
cam

k~t,
truy~n
thong, gia tri chia se,
SlJ
cam
thong,
sv
hqp tac
10
2.1.2. Tfing
quan
cac
nghien cfru
trmrc
day
Trong th€
giai
tmln du ngay
cang
c:,mh
tranh
gay
g~t,
RM
xem
nhu
la each t6t
nh~t
dS
cac

STDM
thiSt
l~p
m9t
m6i
quan
h~
lau dai d9c
nh~t
vo·i
khach hang cua
minh.
H~u
hSt cac
san
ph~m,
dtch
V\1
c6t loi trong linh
V\l'C
STDM
thuang
m(;li
kha
chung chung va
th~t
kho khan cho cac
STDM
c(;lnh
tranh

dan
thu~n
b~ng
dich
V\1
c6t
loi nay.
Nhu
v~y
trong nhfrng
nam
g~n
day
t~m
quan trQng cua RM,
d~c
bi~t
la
trong
nhi€u linh
V\fC
khac nhau
da
duqc
thtra
nh~n.
Berry (1983) cho
r~ng
vi~c
ap

dt,mg
RM
thich
hqp
nh~t
khi ngm)'i tieu dung
doi
hoi
CaC
dich
V\1
ca
nhan di kern
vai
dich
V\1
ban
hang. Di€u
nay
la
ch~c
ch~n
trong linh
Vl)'C
ban
le, linh
VlJC
rna
da
s6 khach hang

vlin
thfch quySt dtnh
mua
ban
duqc
h6
trq
kiSn thuc chuyen mon
bai
d9i ngu can
b9
cua STDM.
Ngay
nay, trong moi tnr6ng
c~nh
tranh
mai,
vi~c
phat
triSn cac quan
h~
ch~t
che, lau dai
v&i
khach hang mvc tieu
duqc
xem
la
cong
C\l

chiSn luqc quan trQng
dS
h~n
chS muc d9
c~nh
tranh cua tht
tru6ng
va
dS
bao
v~
lqi
nhu~n
STDM
trong dai
h~n.
Nguyen (2006) cho
r~ng
dinh
huang
RM
co
thS
lam
giam tinh
c(;lnh
tranh
b6i
vi
RM

co
thS
khiSn illQt t6 chuc mio
d6
trcl'
nen khac
bi~t
hon
cac d6i thu con
l(;li.
Vi
v~y,
ffiQt
moi trucmg
C{lnh
tranh c6 thS khuySn khich cac t6 chuc sang
t~o
ra cac djch
V\1
huang
v~
khach himg, do d6
t~p
trung
nhi~u
han
vao
nghi~p
V\l
RM

cong ty.
2.1.3.
Cac
thanh
ph§n
cua
marketing
quan
h~
(RM)
2.1.3.1. Nghien
CU'U
cua
Seng (2006)
DS
danh gia tac d9ng
di~u
ti€t cua Marketing quan
h~
d€n long trung thanh
cua khach hang
d6i
vai
nganh
bao
hi6m, Seng (2006)
da
thi€t k€
va
ki6m tra thvc

nghi~m
m9t
cong
C\l
do lu6ng dinh
huang
marketing quan
h~
dSn long trung thanh
cua
khach
hang
d6i
vai
nganh bao hiSm bao
g6m
6 thanh
ph~n:
Ni€m tin;
Cam
k€t;
Sv
cam
thong; Truy€n thong;
Gia
tri
chia se;
Sv
hqp
tac.

1 1
Nghien c(ru
nay
nh~m
m~c
dich
d@
nghien c(ru m6i quan
h~
gifra Marketing
n()i
b(),
Marketing quan
h~
va long trung thanh cua khach hang
d~c
bi~t
la trong nganh
c6ng
nghi~p
b<'to
hi em. 98
diu
hoi hoan thanh duqc thu
th~p
ti:r
150
ca
quan bao
hi@m

a cac bang phia
b~c
Malaysia.
Ni~m
tin
Cam
k~t
Marketing nqi
bq
Su
cim
thon
Long
trung thanh
ffinh
2-1:
Mo
hinh nghien
cu·u
cua Seng (2006)
K~t
qua th6ng ke cho
th~y
dmg Marketing
n()i
b()
tac dong dang
kS
va tich q.rc
d~n

Marketing quan
h~.
Sau d6, nghien c(m nay duqc
ti~n
hanh
d@
hi~u
tac d()ng cua
Marketing quan
h~
v&i
long trung thanh cua khach hang. Nghien
Clru
cho
th~y
r~ng
Marketing quan
h~
m()t
ph~n
d~n
d~n
long trung thanh cua khach hang. Cu6i cling la
hi~u
ung
di€u ti€t cua Marketing quan
h~
v€
m6i quan
h~

gifra Marketing
n()i
b()
va
long
trung thanh cua khach hang da
duqc
kham pha. Ni€m tin va
SlJ
d6ng cam la cac
thanh
ph~n
cua Marketing quan
h~
duqc tim
th~y
la
nhan t6 di€u ti€t quan
trQng.
12
Nghien
crru ciia
Mohammad
& c()ng S\f (2011)
Sv
C(;lnh
tranh
m(;lnh
me, S\f phan chia cua thi
tru<'mg,

vong
dai
ng~n
cua san
ph~m
va
nang cao
nh~n
thuc cua khach hang; cung
nhu
S\f ph(rc
t(;lp
cua thi truemg
da
bu()c cac doanh
nghi~p
phai
su
dvng chiSn hrqc marketing quan
h~.
Do
la
bi~n
phap
d@
t(;lO
ra, duy tri
va
tang
cuang

m6i quan
h~
ch~t
che
v6'i
khach hang cua
Ni~m
tin
Cam
k~t
Truy~n
thOng
Xif ly
xung
d{)t
Long
trung
thanh
M6i
rang
bui}c
Gia
trj
chia
se
SU'
cam
thOn
Su· hO'
hie

Hinh
2.2:
Mo
hinh
nghien
crru ciia
Mohammad
& ctg (2011)
KSt qua cua nghien
cuu
cho
th~y
8 thanh
ph~n
cua marketing quan
h~
C\1
th@
la:
Niem
tin, Cam kSt, Truyen thong,
Xu
ly xung
d(}t,
M6i rang bu()c, Gia tri
duqc
chia se,
Cam
thong va
Sv·

h9p tac co lien quan trvc tiSp v6'i long trung thanh cua
khach hang
trong nganh ngiin hang
va
chung
da
co m()t anh
huang
quan tn;mg.
Vi
v~y,
cung
r~t
hqp ly khi kSt
lu~n
r&ng
long trung thanh cua khach hang c6
th~
duqc
t(;lo
ra, cling c6
va
gifr
l<;1i
b~ng
cac
kS
ho<;1ch
marketing quan
h~,

nh&m
xay
dvng
Niem tin,
th@
hi~n
cam kSt d!ch vv, giao tiSp
v6'i
khach hang m()t each kip thai,
dang
tin
c~y
va
chu
d()ng
Xlr
ly xung d()t
hi~u
qua,
chu
y dSn cac gia
tri
chia se, cai
thi~n
S\f
cam thong.
13
2.1.3.3.
Mo
hinh

RM
cua
Sin
& c(}ng Sl! (2005)
M~c
du
RM
duqc
kha
nhi~u
hQc
gia quan tam nhung cho
d~n
thai
di~m
cua
Sin
ti~n
h:'mh
nghien c(ru van chua c6
m{)t
mo
hinh
phu
hqp. Theo Callaghan &
CQng
S\f (1995),
t~t
Ca
cac nghien

CUU
truoc
day
da
bi
chi trich la qua
dan
gian do chi
Slr
d\mg quan
di~m
dan
thanh
ph~n
cho RM. Do
v~y,
Sin &
c{)ng
S\f
(2005)
da
xay
dl,fng
va
phat triSn mo hinh
da
thanh
ph~n
dS
do

luang
RM
.
Mo
hinh nay
duqc
kiSm tra c6
d{)
tin
c~y
va phu hqp t6t 6 2 thi trucmg Trung Qu6c va H6ng Kong. Theo d6
RM
bao
g6m
sau thanh
ph~n
nhu:
ni~m
tin (trust),
S\]"
rang
bUQC
(bonding),
truy~n
thong
(communication), gia tri chia
Se
(shared value),
S\f
cam

thong (empathy),
S\f
nhan
nhuqng
l~n
nhau
(r
eciprocity). Cac thanh
ph~n
nay
duqc
Sin &
c{)ng
S
IJ
(2005)
k
~
thira tir cac nghien cuu cua Callaghan &
c{)ng
S\]"
(1995), Morgan
va
Hunt (1994),
Wilson (1995),
Yau &
c{)ng
s1,r
(2000) (trich dan trong Sin &
c{)ng

S\f
, 2005).
Marketing
quan
h~
14
Niem tin
S
1J
ri'mg
bu()c
Truyen thong
Gia tri
chia se
Sv
cam thong
Sv
nhan
nhuQ11g
l~n
nh:m
Hinh
2-3:
Mo hinh 6 thfmh phftn
RM
cua Sin & d.)ng S\f (2005)
Mo hinh
m1y
da
duqc Le & Liem (2012) ap d\illg va nghien

CUu
t~i
thi trucmg
Vi~t
Nam. D6i
tuQ'Ilg
nghien cliu trong Le & Liem (20 12) la cac giam d6c dieu hanh
kinh doanh
s:!m
xu~t
tren
di~n
r()ng cac nganh cong
nghi~p
cua Business To Business
(B2B).
2.1.3.4.
Mo
hinh
RM
ciia Ndubisi (2007)
Khi nghien cliu RM trong llnh vvc ngan hang, Ndubisi cho
r~ng
cac
k~
ho~ch
RM
dn
phai
nh~m

d~n
vi~c
xay
dv-ng
long tin,
thS
hi~n
sv
cam
k~t
ph\lc
V\1,
truyen
thong thong
tin cho khach hang kip thai, dang tin
c~y
va chu d()ng
xu
ly xung
d()t
hi~u
qua. Do
v~y
mo hinh RM cua Ndubisi g6m 4 thanh
ph~n
chinh:
ni~m
tin (trust),
sv
cam

k~t
(commitment), truyen thong (communication), quan tri xung d()t (conflict
handling).
Cac thanh
ph~n
cua RM duqc Ndubisi lien
k~t
tlr cho cac nghien cliu truac
15
nhu
ni~m
tin (Morgan
and
Hunt, 1994),
SlJ
cam
k~t
(Grossman, 1998; Chan
and
Ndubisi, 2004), quan trj xung d()t (Dwyer & c()ng
SlJ,
1987; Ndubisi
and
Chan, 2005),
va
truy~n
thong (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan
and
Hunt, 1994) (trich
d~n

trong
N dubisi,
2007)
Marketing
quan
h~
NiSm tin
Sv
cam
k€t
Truy~n
thong
Qm'm tri xung d()t
Hinh
2-4:
Mo
hinh 4
th~mh
phftn cua
RM
cua Ndubisi (2007)
Mo
hlnh
m1y
da
duqc
rfrt
nhiSu
ca.c
nha

nghien
CUu
ap d\lng & cac llnh
VlJC
khac nhau trong cac
thi
tmemg khac nhau.
D6
la cac nghien c(ru cua Afshin & c()ng
SlJ
(2012) trong linh
VlJC
bao
hi~m
& thi tmemg Iran; nghien Clru
cua
Lauren va
Momay
( 2011) trong llnh vvc bao
hi~m
phi nhan
thQ
& thi tru<mg Narn Phi,nghien
ctru
cuaNor
Aza
(2009) trong linh=
VlJC
STDM
& thi tmcmg Malayisa

Ngoai 2 rno hinh
RM
tren con
rfrt
nhiSu cac nha nghien c(ru khac
phat
tri@n
mo hinh
cac thanh
ph~n
cua
RM
nhung khong
duqc
ap d\lng r()ng rai. C6
th
@ k@
d
~
n
cac nghien
c(ru sau:
16
(1) Nghien
cuu
cua Hashem (2012)
vS
RM
trong linh vvc khach
s:;tn

a thi trucmg
Jornadian,
RM
bao gdm 4 thanh
ph~n:
niSm tin (trust),
S\f
cam thong (empathy),
S\f
cam
k~t
(commitment), truy€n thong (communication).
(2) Nghien
CUu
cua
Galdolage & Warnakulasooriy (2010) v€
RM
trong llnh
V\fC
y
t~
a thj truemg Sri Lanka,
RM
bao gdm 4 thanh
ph~n:
niSm tin (trust), S\f cam
k~t
(commitment), S\f
cam
thong (empathy)

va
S\f cong
b&ng
(equity)
(3) Nghien
cuu
cua Oliver &
c(>ng
S\f
(1999) a thj truemg Hdng Kong,
RM
bao
gdm
4 thanh
ph~n
S\f
rang
bUQC
(bonding),
S\f
cam thong (empathy), ni€m tin (trust)
va
Sl)' nhan nhm;mg
l~n
nhau (reciprocity).
(4) Nghien
cuu
cua Ismail
va
Alsadi (2010) a thi

truang
Jornadian,
RM
bao
gdm
5 thimh
ph~n:
ni€m tin (trust),
S\l'
n'mg
bUQC
(bonding),
S\l'
cam
thong (empathy),
S\l'
nhan nhm;mg
l~n
nhau (reciprocity), Sl,l' ro rang (tangibility).