Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty cổ phần ván rơm sinh thái minh quyền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------

PHAN NHẬT HUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VÁN RƠM SINH THÁI
MINH QUYỀN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH –
HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm
ván ép rơm tại công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền”, tôi đã tự nghiên
cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với bạn bè.
Tôi xin cam kết
Đây là công trình do tôi nghiên cứu và trình bày. Các số liệu thu thập và kết

quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm đối với nội dung của luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 10 năm 2015
Người thực hiện

Phan Nhật Huy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3
6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 5
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ............................................................................. 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM..... 6
1.1. Các khái niệm về hoạt động Marketing sản phẩm ............................................ 6
1.1.1. Khái niệm Marketing ....................................................................................... 6
1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm ...................................................................... 7
1.1.2.1. Sản phẩm ........................................................................................................ 7
1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm ........................................................................ 8
1.1.2.3. Marketing sản phẩm ....................................................................................... 8
1.2. Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm ............................ 9

1.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................... 9


1.2.2. Chức năng ...................................................................................................... 10
1.3. Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm ....................................................... 11
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm ........................... 11
1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ......................................................................... 11
1.3.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô ......................................................................... 14
1.3.2. Các công cụ của hoạt động Marketing sản phẩm .......................................... 16
1.3.2.1. Sản Phẩm..................................................................................................... 18
1.3.2.2. Giá................................................................................................................ 19
1.3.2.3. Phân phối ..................................................................................................... 20
1.3.2.4. Chiêu thị ....................................................................................................... 21
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN
ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN ............................................................. 24
2.1. Giới thiệu chung về công ty Minh Quyền ........................................................ 24
2.1.1. Sơ lược về hình thành và phát triển ............................................................... 24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 25
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của công ty Minh Quyền............................................ 27
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh
Quyền ....................................................................................................................... 30
2.2.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 30
2.2.2. Giá sản phẩm .................................................................................................. 31
2.2.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 32
2.2.4. Hoạt động chiêu thị ....................................................................................... 37
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công
ty Minh Quyền ......................................................................................................... 37


2.2.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 38

2.2.2. Giá sản phẩm .................................................................................................. 41
2.2.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 43
2.2.4. Hoạt động chiêu thị ........................................................................................ 47
2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công
ty Minh Quyền ......................................................................................................... 51
2.4.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 51
2.4.1.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 51
2.4.1.2.Nhược điểm ................................................................................................... 51
2.4.2.Giá sản phẩm ................................................................................................... 52
2.4.2.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 52
2.4.2.2. Nhược điểm................................................................................................... 53
2.4.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 53
2.4.3.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 53
2.4.3.2. Nhược điểm................................................................................................... 54
2.4.4.Hoạt động chiêu thị ......................................................................................... 55
2.4.4.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 55
2.4.4.2. Nhược điểm................................................................................................... 55
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN ....................................... 57
3.1. Mục tiêu của giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phầm ván ép
rơm tại công ty Minh Quyền ................................................................................... 57
3.1.1. Dự báo nhu cầu ván ép ................................................................................... 57
3.1.2. Mục tiêu giải pháp .......................................................................................... 59


3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công
ty Minh Quyền ......................................................................................................... 60
3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm ................................................................................. 60
3.2.2. Giải pháp về giá .............................................................................................. 64
3.2.3. Giải pháp về phân phối ................................................................................... 66

3.2.3.1. Quy trình bán hàng và trả hàng .................................................................... 66
3.2.3.2. Phát triển kênh phân phối ............................................................................. 69
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 74
3.2.4.1. Xây dựng phòng Tiếp thị - Truyền thông ....................................................... 75
3.2.4.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing ................................................................ 76
3.2.4.3. Các hoạt động xúc tiến bán hàng .................................................................. 77
3.3. Kiến nghị ........................................................................................................... 78
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CARB

California Air Resources Board

MDF

Medium Density Fiberboard

HDF

Hard Density Fiberboard

SEO

Search Engine Optimization


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận ................................... 18
Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân
phối ....................................................................................................................... 20
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty .................................................................. 27
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty Minh Quyền ................. 28
Bảng 2.3: Quy trình bán hàng trực tiếp của công ty Minh Quyền........................... 33
Bảng 2.4: Hệ thống đại lý của Công ty Minh Quyền, năm 2014 ............................ 36
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm ................................ 39
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá .......................................... 41
Bảng 2.7: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối ............................ 44
Bảng 2.8: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động chiêu thị .............................. 48
Bảng 3.1: Dự báo tiêu thụ gỗ xẻ và ván nhân tạo đến năm 2020 ............................ 58
Bảng 3.2: Bảng quy cách mới sản phẩm ván rơm .................................................. 61
Bảng 3.3: Chỉ tiêu phát triển sản phẩm của Công ty............................................... 64
Bảng 3.4: Mức chiết khấu mới đề xuất dành cho các đại lý.................................... 65
Bảng 3.5: Mức chiết khấu mới đề xuất dành cho các khách hàng........................... 65
Bảng 3.6: Quy trình bán hàng, trả hàng đề xuất ..................................................... 67


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix........................................................ 17
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Minh Quyền ...................................................... 25
Hình 2.2: Sản lượng bán hàng và tồn kho năm 2014 .............................................. 29
Hình 2.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Minh Quyền ......................... 35
Hình 3.1: Ước tính nhu cầu về gỗ đến năm 2020 ................................................... 57


1

MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện nay vẫn là nước nông công nghiệp, là một trong 3 nước đứng đầu

thế giới về xuất khẩu lúa gạo. Năm 2013 Sản lượng lúa cả nước là 44,1 triệu tấn. Nếu
tính riêng khu vực đồng bằng sông Cửu Long thu hoạch hàng năm từ 22-24 triệu tấn
lúa, khoảng 50% sản lượng của cả nước. Đồng thời với lượng lúa này, vùng Đồng
bằng sông Cửu Long cũng sản sinh ra hàng triệu tấn rơm rạ trên các cánh đồng. Ước
tính sản lượng hàng năm có thể lên tới 24-25 triệu tấn rơm, rạ (trung bình 1 tấn lúa có
1.2 tấn rơm, rạ). Không tính lượng rơm dùng để làm thức ăn cho gia súc và dùng làm
nấm rơm, chỉ ước tính riêng số lượng bằng 1/4 gốc rạ để lại trên mặt dất từ 30 -50 cm
mà nông dân phải đốt đi hàng năm là khoảng 7-8 triệu tấn. Việc đốt rơm, rạ của sau
mùa gặt chẳng những gây lãng phí nguồn nguyên liệu mà còn gây ra những tác hại xấu
như:
 Gây ô nhiễm môi trường
 Ảnh hưởng đến an toàn giao thông
 Gây tác hại đối với con người nhất là đối với trẻ em, người già, những người
có bệnh hô hấp, bệnh mãn tính.
 Đốt rơm rạ trực tiếp trên đồng ruộng sẽ gây bất lợi cho đồng ruộng lớn hơn
nhiều lần đối với việc làm phân bón như ta tưởng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc tận dụng nguồn nguyên liệu rơm rạ đặc biệt
ích lợi không chỉ cho nông dân mà còn mang lại ý nghĩa khác cho sự phát triển của
vùng Đồng bằng sông Cửu Long và rộng khắp cả nước trong tương lai. Công ty cổ
phần ván rơm sinh thái Minh Quyền đã được thành lập để hiện thực hóa những ý
tưởng trên. Tuy nhiên thời điểm công ty được thành lập cũng chính là lúc tình hình
kinh tế Việt Nam có nhiều biến động và khó khăn. Việc tìm đầu ra và cạnh tranh với
các sản phẩm cùng cấp là một thách thức không nhỏ đối với một doanh nghiệp mới

thành lập.


2

Để tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu
thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động Marketing.
Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn
đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh. Chính
vì thế, để tồn tại và phát triển bền vững, Công ty ván rơm Minh Quyền cần phải có
nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng và cấp thiết góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu ván rơm
Minh Quyền. Từ các lý do trên, tác giả tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề
tài là: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công
ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền”.
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm (4P).
 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm và các nguồn
lực của công ty.
 Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép
rơm của công ty nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm của công

ty Minh Quyền dựa trên các quan điểm về hoạt động Marketing sản phẩm (4P). Từ đó
đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm.
Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị
trường và tiếp thị truyền thông của Công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền,
các khách hàng của công ty.
4.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Không gian nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 08/2013 đến 07/2015.
 Thời gian khảo sát: tiến hành khảo sát trong 40 ngày.


3

 Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2015 - 2018.
5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thể hiện qua từng chương như sau:
Chương 1: Thu thập các tài liệu về Marketing, với các tài liệu chủ yếu như sau:
 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài
Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012.
 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất
Bản Đại Học Quốc Gia TpHCM - 2003.
Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý thuyết về hoạt động

Marketing sản phẩm:
Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm được các tác giả để cho ta có cái nhìn khái
quát về Marketing. Định nghĩa về sản phẩm được trích dẫn được trích dẫn từ Đinh

Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing
căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 124.
Mục tiêu Marketing là 3C: Customer (Khách hàng), Competion (dành thắng lợi
trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). Tham khảo tài liệu
Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam.
Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 36.
Chức năng của hoạt động Marketing: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị
trường, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ. Tham
khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào
Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 37.
Hoạt độngMarketing sản phẩm: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến bán hàng (4P) được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu –
Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động –
2012, trang 42.


4

Chương 2: Trên cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm ở chương 1, tác
giả tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty Cổ phần
Ván rơm sinh thái Minh Quyền.
Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ Công ty,
những tài liệu về ngành nông lâm nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan.
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại
Công ty.
Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty, thiết kế bảng
câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý kiến của
thầy hướng dẫn. Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho
phù hợp trước khi khảo sát thực tế. Các chuyên gia được tham khảo gồm 10 người,
trong đó có 4 người nằm trong ban lãnh đạo của công ty và 6 người làm việc ở phòng

kinh doanh và tiếp thị. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo
Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện bằng cách gửi bảng
câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là
những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm.
Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
 Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu.
 Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối
với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính toán xử lý
những thông tin thu thập, đồng thời tác giả cũng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm
định lại kiểm định lại độ tin cậy của thang đo. Kết hợp với thực trạng hoạt động
Marketing tại Công ty để đánh giá và đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động
Marketing sản phẩm ván rơm.
Chương 3: Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2, kết hợp với dự
nhu cầu về gỗ trong tương lai (Nguồn: Triển vọng thị trường và kịch bản tương lai của
ngành lâm nghiệp Việt Nam: Những gợi ý cho đầu tư - Marko Katila, 2007) để đề ra
một số giải pháp hoàn thiện Marketing sản phẩm ván ép của Công ty như:


5

 Giải pháp về sản phẩm.
 Giải pháp về phân phối
 Giải pháp về giá
 Giải pháp về xúc tiến bán hàng
Một số kiến nghị với Tổng Công ty Cổ phần Ván rơm sinh thái Minh Quyền
6.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ cho các nhà quản lý tại công ty Minh Quyền như

một tài liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động Marketing chung
của công ty. Sự phát triển bền vững của công ty sẽ giúp cho người nông dân ổn định
được một nguồn thu nhập thêm sau mỗi vụ mùa.
7.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty

Minh Quyền.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty
Minh Quyền.


6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM
1.1. Các khái niệm về hoạt động Marketing sản phẩm
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một thuật ngữ phổ biến và hiện nay được xem là một từ dùng chung
trên khắp thế giới mà không cần phải dịch ra các ngôn ngữ khác nhau. Trước khi
marketing ra đời, các nhà sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm,
dịch vụ và bán chúng. Điều này sẽ dẫn đến hiện tượng khi cung vượt quá cầu thì hàng
hóa tồn kho của doanh nghiệp sẽ tăng vọt. Khi không thể bán đi hết lượng hàng này
nên những thiệt hại cho doanh nghiệp là rất lớn. Marketing ra đời có nhiệm vụ dung
hòa những mâu thuận giữa cung và cầu, cũng như tìm ra những giải pháp giúp doanh
nghiệp tồn tại và phát triển

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ. Trên 100 năm hình thành và
phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên
này”. (Groonroos, 1990 [1])
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo
ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với
khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan đến tổ chức”.
(Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [1])
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với người khác”. (Philip Kotler, 2008 [8])
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu


7

thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. (Viện nghiên cứu
Markeing Anh, [1]).
Từ những định nghĩa trên, ta có thể nhận thấy hoạt động marketing gồm những
nội dung cốt lõi sau:
 Nghiên cứu và phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến nhu cầu
thành thực tế.
 Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trường nhanh nhất và hiệu quả nhất.
 Phản ứng nhanh nhẹn với sự thay đổi của thị trường để tìm kiếm lợi nhuận
 Thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác
nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các bên.

Tóm lại, việc nhấn mạng tầm quan trọng của khi xem khách hàng là trung tâm và
là động lực cho mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đem lại sự hài lòng cho
khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công.
1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm
1.1.2.1. Sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể
quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng.
Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử
dụng. Nói cách khác, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng
hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao
đổi hay giá trị.
Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm
marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng.
Ngày này người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ quan tâm đến một
giá trị sử dụng mà còn chú ý đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như: sự liên kết


8

với cộng đồng thông qua sản phẩm, sự tự thể hiện bản thân, tính tiện lợi, tính thời
trang… Do đó, sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu
dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao
hàm các vật thể hữu hình và vô hình ( dịch vụ ), giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về
sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. ( Nguyễn
Minh Tuấn, 2012 [7])
1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm

 Phần sản phẩm cốt lõi: phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thật
sự muốn cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một
số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
 Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
 Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm,
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Phần này làm nhà tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua.
Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm không còn được tạo ra tại
các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng
dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ,
những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng.
(Nguyễn Minh Tuấn, 2012 [7])
1.1.2.3. Marketing sản phẩm
Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng
hoạt động marketing sản phẩm là toàn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay
người tiêu dùng. Hoạt động Marketing sản phẩm phải bao gồm các nội dung cốt lõi
sau:


9

 Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm.
 Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
 Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường.
 Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm.
 Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác
hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng.
1.2. Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm

1.2.1. Mục tiêu
Mục tiêu của Marketing là 3C: Customer (khách hàng), Competion (giành thắng
lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty).
Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức
sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách
hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và
người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào.
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép,
cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra
một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ
hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng
đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các
doanh nghiệp đặt ra là phải:
 Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
 Làm cho khách hàng trung thành với mình
 Thu hút nhiều khách hàng mới
Giành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh
nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
 Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không
có.


10

 Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp).
 Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.
Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải
tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh

nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh
nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh
nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào
những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của
thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó
khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2. Chức năng
Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong
tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động
vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất
hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng,
phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu
cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt
chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận
kinh doanh cao.
Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa
một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc
trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:
 Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.
 Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.


11

 Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa
điểm, thời gian và phí tồn.
 Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.

 Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
 Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.
 Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
 Kiểm soát về giá cả.
 Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy
phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động:
 Quảng cáo
 Kích thích tiêu thụ
 Tuyên truyền
 Bán hàng cá nhân
1.3. Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm
1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh
nghiệp. Để nghiên cứu các tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào
mô hình PEST bao gồm: chính trị pháp luật, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên và
xã hội.
Yếu tố chính trị pháp luật.
Những yếu tố trong môi trường chính trị, pháp luật có nhiệm vụ điều tiết mọi
hoạt động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động Marketing nhằm đảm bảo thực thi công


12

bằng xã hội. Đối với người làm Marketing, cần phải nắm rõ những quy định nào ảnh
hưởng trực tiếp đến công việc Marketing tại doanh nghiệp, đặc biệt là luật sở hữu trí
tuệ và luật cạnh tranh. Đây là một môi trường mà doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm

ngặt nếu không muốn vướng vào các vụ kiện tụng làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình
ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế.
Đối với hoạt động Marketing, những yếu tố về kinh tế như thu nhập, tỷ lệ lạm
phát có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cần nắm rõ về các
yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu ngoài
phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình hình kinh tế,
mức thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính. Do đó các nhà
quản trị Marketing cần biết được thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi
tiêu.
Yếu tố tự nhiên
Môi trường tự nhiên có hai tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp,
một mặt là ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng do ở những nơi có điều
kiện thời tiết khác biệt, mặt khác là ảnh hưởng đến nguồn cung đầu vào cho sản xuất
của doanh nghiệp. Khi nguồn tài nguyên thiên nhiên trên thế giới bị cạn kiệt thì bất kỳ
yếu tố tự nhiên thuận lợi nào đó cũng sẽ mang một lợi thế cạnh tranh và đòi hỏi người
làm Marketing phải khai thác triệt để.
Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hưởng rất lớn
đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng. Trong những năm gần đây môi trường tự
nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh
doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết
định Marketing phản ánh qua các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên
liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là
hiện tượng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp
trong những năm gần đây.
Yếu tố văn hóa


13

Văn hóa là một đặc trưng dùng để phân biệt xã hội này với xã hội khác. Những
giá trị cốt lõi của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách, quan điểm sống
của mỗi người. Doanh nghiệp hoạt động trong một thị trường nội địa thì văn hóa ít ảnh
hưởng hơn so với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường đa quốc gia. Trong lĩnh
vực Marketing, văn hóa – xã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến
lược như: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hưởng đến những quyết định chiến
lược của từng mặt trong Marketing sản phẩm như: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu
dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến. Những
khía cạnh cơ bản của môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng tới các quyết định
Marketing bao gồm:
Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: quan niệm về giá trị cuộc
sống sẽ làm nẩy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành
lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh
hưởng đến các quyết định mua sắm hàng hóa và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng
hóa khác, làm xuất hiện cơ hội và sự đe dọa đối với các quyết định Marketing.
Ngoài văn hóa các nhà quản trị Marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những
cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phương diện này những
thông số điển hình mà các nhà quản trị Marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số,
cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi về dân số
xã hội thường có liên quan chặc chẽ đến quy mô và và đặc tính nhu cầu.
Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
Xã hội loài người có những tiến bộ vượt bậc và hiện đại như ngày nay nhờ những
tiến bộ về khoa học và công nghệ. Sự phát triển của công nghệ ngày nay diễn ra với
một tốc độ chóng mặt, nhất là trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, điện tử. Các yếu
tố thuộc môi trường công nghệ có ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing.
Vừa tạo ra cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa
doanh nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết
định Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi
trường trong giai đoạn này.

14

 Chu kỳ mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.
 Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh
vực truyền thống phát triển lên, mà lại còn có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực
hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
1.3.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tác động lên một ngành, một lĩnh vực kinh
doanh. Nhiệm vụ của Marketing là thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng được thực hiện qua việc cung cấp những
giá trị để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Công việc này đòi hỏi sự kết
hợp giữa các bộ phận như nhà cung ứng, các trung gian Marketing, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng chứ không phải chỉ một bộ phận Marketing riêng lẻ. Vì
vây, các doanh nghiệp cần nắm thật rõ các yếu tố này để có thể xây dựng lợi thế cạnh
tranh trong lĩnh vực kinh doanh.
Doanh nghiệp
Việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải
chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc và các bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ
phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận sản xuất, mua vật tư thiết bị, tài chính – kế toán
của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận này hợp chung hình thành nên môi trường
nội tại của một doanh nghiệp.
Nhà cung ứng
Hầu hết các doanh nghiệp không thể tự sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào mà
không dùng đến nguyên phụ liệu của ngành khác. Do đó, nhà cung ứng được xem là
điểm đến đầu tiên trong tiến trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp. Nhà cung ứng là
những cá nhân hay tổ chức cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, nhiên liệu
và các nguồn lực cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động. Sự biến động của các
nguồn lực này sẽ ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nguồn tài nguyên ngày càng khan hiếm, các nhà quản trị

Marketing cần nắm chất, lượng và giá của các nhà cung ứng để hạn chế những khó
khăn cho hoạt động Marketing vì chúng sẽ ảnh hưởng đến khả năng thỏa mãn của


15

khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến doanh thu. Đồng thời các doanh nghiệp cần xây dựng
mối quan hệ bền vững với các nhà cung ứng để tạo thuận lợi cho nguồn lực đùa vào
của việc kinh doanh.
Đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, nhưng cũng có
thể làm cho doanh nghiệp bị đào thải. Trong lĩnh vực kinh doanh nào đều có sự cạnh
tranh gay gắt. Tùy thuộc vào lĩnh vực, hoàn cảnh kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ
có những đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ bản có các loại đối thủ cạnh tranh như sau:
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay chưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện
và tạo thành lực lượng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ
tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của
chúng. Rào cản phản ánh mức phí tổn mà các doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để
tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó.
Các Công ty cạnh tranh
Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thường phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu
cạnh tranh, tình hình nhu cầu thị trường và các rào chắn ngăn chặn việc rời khỏi
ngành.
Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong
cùng một ngành kinh doanh. Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng lẻ
trong đó không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một
cơ cấu cạnh tranh phân tán, manh mún.
Tình hình nhu cầu của thị trường càng lớn và tăng thị áp lực cạnh tranh sẽ giảm
và cơ hội mở rộng thị trường của các Công ty lớn, ngược lại nếu nhu cầu thị trường

nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trường của Công ty tăng và do đó cuộc trạnh
giữa các Công ty trở nên gay gắt.
Rào cản ngăn chặn rút ra khỏi ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành
xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ra khỏi


16

ngành. Việc rút ra khỏi ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất
mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt.
Người làm Marketing cần có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, đồng
thời phải nhận dạng được đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đâu là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp để có những sách lược phù hợp.
1.3.1.3. Môi trường nội bộ
Để có thể giành được ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ biết rõ đối
thủ cạnh tranh mà còn phải biết rõ bản thân doanh nghiệp. Việc nắm bắt rõ môi trường
nội bộ có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong những môi trường khác
đều tồn tại những khách quan đối với doanh nghiệp thì môi trường nội bộ là nơi doanh
nghiệp có thể tác động theo các phương thức khác nhau để mang lại hiệu quả trong
hoạt động của doanh nghiệp.
Những yếu tố nội bộ doanh nghiệp cần quan tâm đó là:
 Hệ thống quản lý
 Văn hóa doanh nghiệp
 Nguồn lực vốn và lao động
Khi phân tích môi trường nội bộ, doanh nghiệp sẽ khám phá ra được những điểm
mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần cải tiến để giúp doanh nghiệp giữ
vững được lợi thế cạnh tranh của mình
1.3.2. Các công cụ của hoạt động Marketing sản phẩm
Marketing - Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ

được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay
đổi trên thị trường. Công cụ Marketing - Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến bán hàng được gọi là 4P ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]).