PR từ chưa biết gì đến chuyên gia

M cl c
PR - t ch a bi t đ n chuyên gia ....................................................................................................................... 3

L i m đ u .................................................................................................................................................................. 4
Ch

ng

ng

LU T PHÁP VÀ Đ O Đ C TRONG PR .................................................................................... 39

KHÁI QUÁT V PR .............................................................................................................................. 6

Ch

ng

L CH S PHÁT TRI N C A PR................................................................................................... 25

Ch

ng

NGHIÊN C U PR .............................................................................................................................. 57

ng

QU N LÝ KH NG HO NG .......................................................................................................... 118

Ch

Ch

Ch

ng

L P K HO CH PR .......................................................................................................................... 76

PH L C TÀI LI U THAM KH O................................................................................................................... 140


ThS (oàng Xuân Ph

ng

PR - t ch a bi t đ n chuyên gia
B n quy n © 2014, Hoàng Xuân Ph
T o ebook: Tô H i Tri u

ng

Phát hành:


L im đ u
Đ IT

NG B N Đ C

PR T ch a bi t đ n chuyên gia là cu n sách đ c biên so n dành cho nh ng ai đang làm
trong lĩnh v c PR (hay còn đ c g i là quan h công chúng) t c p b c nhân viên đ n qu n
lý, các b n tr yêu thích ngành truy n thông nói chung, PR nói riêng, các b n sinh viên đang
theo h c ngành qu n tr kinh doanh, marketing, PR và qu ng cáo, báo chí cùng nhi u sinh
viên thu c các chuyên ngành khác nh ng mong mu n tìm hi u v ngành PR và công vi c
c a m t nhân viên PR.

Cu n sách này khái quát các n i dung ki n th c c a ngành PR t c b n nh t cho đ n nâng
cao cũng nh mô t chi ti t các công vi c mà m t nhân viên PR th ng xuyên ph i đ i m t
h ng ngày, t đó gi’p b n đ c hi u rõ và chính xác h n v ngành quan h công chúng. M c
tiêu c a chúng tôi khi vi t cu n sách này là nh m đ t nh ng viên g ch đ u tiên cũng nh
mang l i m t ph n ki n th c v ng ch c và kh ng l v lĩnh v c PR. B n đ c có th tìm th y
trong cu n sách này nh ng đi u c b n nh t t đ nh nghĩa v PR cho đ n nh ng h ng
d n chi ti t đ l p k ho ch PR và qu n lý kh ng ho ng c a t ch c. Bên c nh lý thuy t,
cu n sách PR T ch a bi t đ n chuyên gia còn mang l i nhi u ví d th c t nh m giúp b n
đ c có th nhanh chóng ng d ng vào công vi c hi n t i và t ng lai
N I DUNG CU N SÁCH
Cu n sách g m sáu ch

ng đ c p đ n nh ng lý thuy t c b n nh t c a ngành PR.

Ch ng M t Khái quát v PR Trong ch ng này ch’ng tôi đ a ra đ nh nghĩa PR là gì
cũng nh m c tiêu, ch c năng và công c c a PR. Bên c nh đó ch ng này còn gi’p b n
đ c phân bi t PR v i các lo i hình khác nh qu ng cáo, marketing và báo chí vì trên th c t
không ít ng i nh m l n PR v i các hình th c truy n thông khác. Hi n nay, s l ng nhân
viên PR ngày càng tăng ch ng t s c hút m nh m c a ngành ngh này nh ng không ph i ai
cũng có th tr thành m t nhân viên quan h công chúng th c th . Vì th ch ng M t s
li t kê các k năng và t ch t c n thi t c a m t ng i làm PR đ b n đ c có th n m b t rõ
các yêu c u công vi c c a ngành ngh này.

Ch ng (ai L ch s phát tri n c a PR. Gi ng nh các ngành ngh khác PR cũng có l ch s
hình thành và phát tri n. Quá trình này di n ra t ng đ i lâu dài và tr i qua nhi u giai đo n
thăng tr m Trong ch ng (ai ch’ng tôi khái quát năm y u t quan tr ng tác đ ng tích c c
đ n s phát tri n m nh m c a ngành PR cũng nh gi i thi u và phân tích t ng th i kỳ
phát tri n c a ngành quan h công chúng.

Ch ng Ba Lu t pháp và đ o đ c trong PR. N u nh có ai h i đ c đi m n i b t và quan
tr ng nh t c a ngành PR là gì, thì chúng tôi s n sàng tr l i đó là Lu t pháp và Đ o đ c
Đây là hai y u t mà b t kỳ m t nhân viên PR nào cũng ph i n m lòng Ch’ng tôi ví hai
y u t này nh kh u s’ng c a các chi n sĩ b i n u không đ c trang b vũ khí t t thì
ng i chi n sĩ đó s không t n t i đ c trên chi n tr ng T ng t nh v y, là m t nhân


viên PR mà không có các ki n th c c n thi t v lu t pháp và đ o đ c thì s không t o đ c
ni m tin n i khách hàng và d g p th t b i Vì lý do đó ch ng Ba s cung c p cho b n đ c
nh ng ki n th c c b n và quan tr ng v các ngu n lu t cũng nh nh ng nguyên t c đ o
đ c chi ph i đ n ho t đ ng ngành PR.
Ch ng B n Nghiên c u PR Ch ng này t p trung vào nh ng v n đ liên quan đ n
nghiên c u c t lõi c a ngành quan h công chúng. Nghiên c u là gì, nghiên c u đóng vai
trò nh th nào đ i v i s hình thành và phát tri n c a ngành Quan h công chúng, và làm
sao đ nghiên c u hi u qu ,... T t c nh ng câu h i này s đ c chúng tôi gi i đáp trong
ch ng B n.

Ch ng Năm L p k ho ch PR. L p k ho ch PR là công vi c th ng xuyên và khó khăn
nh t mà m t chuyên viên PR c p trung th ng ph i đ i m t Trong ch ng này ch’ng tôi
gi i thi u đ n b n đ c b c c c a m t b n k ho ch PR, n i dung c a t ng ph n và các cách
đ l p m t b n k ho ch PR thành công Ngoài ra ch ng Năm còn gi i thi u m t s mô
hình th ng đ c s d ng đ phân tích tình hình c a doanh nghi p.

Ch ng Sáu Qu n lý kh ng ho ng. Ngoài vi c th ng xuyên nghiên c u, t ch c các s
ki n đ qu ng bá th ng hi u c a công ty, chuyên viên PR c n ph i ph i h p v i nhân viên
thu c các phòng ban khác đ ra các ph ng pháp qu n lý kh ng ho ng. Công vi c này
t ng ch ng nh r t d dàng nh ng l i vô c‘ng khó khăn và ph c t p, nh t là khi doanh
nghi p không l ng tr c đ c tình hu ng x y ra s d n đ n x lý ch m ch p. Vì th
ch ng này gi’p b n đ c nh ng ng i đã đang và s là nh ng nhân viên PR trong t ng
lai, nh n th c đ c s nguy hi m c a th i kỳ kh ng ho ng và phân lo i các cu c kh ng
ho ng, t đó trang b th t t t đ ng phó v i các cu c kh ng ho ng y.


Ch

ng

1.1. Gi i thi u ch

KHÁI QUÁT V PR
ng

Quan h công chúng (Public Relations, PR) hay quan h c ng đ ng là m t ngh đòi h i s
năng đ ng, tính sáng t o và r t nhi u thách th c Đây là ngành ngh h p d n, thú v và có
s c hút m nh m đ i v i nhi u ng i Theo c tính c a C c th ng kê M , hi n có kho ng
ng i đang ho t đ ng trong lĩnh v c này. Còn theo bình ch n c a t p chí Fortune
(t p chí n i ti ng c a M v kinh doanh), ngh PR đ ng v trí th tám trong danh sách các
ngành ngh t t nh t t i M (F. Seitel).

Reed (công ty cung c p vi c làm l n nh t t i Anh đã li t kê danh sách h n
hi p h i PR
qu c gia và khu v c. Theo Liên minh toàn c u (bao g m 60 hi p h i đ i di n và trên
thành viên

c tính có kho ng 3 tri u ng i trên th gi i đang ho t đ ng chuyên
nghi p trong lĩnh v c PR. Trong s đó kho ng m t ph n m i hai, t c là kho ng 360.000
ng i đang ho t đ ng trong các t ch c chuyên nghi p nh Vi n Quan h công chúng
V ng qu c Anh), H i liên hi p các H c vi n Quan h công chúng Thái Lan, Hi p h i Quan
h công chúng Romania, Vi n Quan h công chúng Australia, H i liên hi p các C quan
Mexico...(F. Seitel)
Nhi u sinh viên trên kh p th gi i ch n quan h công chúng làm ngh nghi p. T i Hoa Kỳ,
có g n
tr ng đ i h c đào t o ngành quan h công chúng, kho ng
tr ng đ i h c
châu Âu th c hi n các nghiên c u v ngành này. Nhi u tr ng đ i h c châu Á đ c bi t
Thái Lan Singapore và Malaysia đã và đang ti n hành nhi u ch ng trình nghiên c u l n
v PR. Còn t i Trung Qu c, hi n có h n
sinh viên thu c các tr ng cao đ ng và đ i
h c đang nghiên c u PR theo nhi u m ng khác nhau F Seitel Đi u đó cho th y, PR là m t
ngành h c b ích và thú v . Vì th nó đ c gi ng d y kh p n i trên th gi i.

Th i gian g n đây do s gia tăng m c đ c nh tranh trong lĩnh v c kinh doanh, các doanh
nghi p đã có ý th c h n v giá c và chi phí Chính đi u này đã d n đ n s thay đ i trong
chi n l c marketing c a h u h t các doanh nghi p nh m s d ng hi u qu h n các công
c qu ng bá trong vi c ti p c n khách hàng. Ngoài ra, s đa d ng v s l ng cũng nh ch t
l ng c a các ph ng ti n truy n thông cũng bu c các công ty ph i có nh ng đ nh h ng
m i khi l p k ho ch ho t đ ng marketing. Cùng th i đi m đó vi c nhi u công ty b cáo
bu c s d ng m t l ng ti n l n vào các ho t đ ng marketing đã đ y giá s n ph m và d ch
v lên cao. Vì nh ng lý do trên PR đ c xem là công c h u hi u và quan tr ng nh t trong
lúc này, b i nó giúp gi m b t chi phí và tăng đ tin c y cho các ch ng trình qu ng bá. Rõ
ràng, quan h công chúng là công c mang l i hi u qu cao không ch v kho n chi phí ti t
ki m mà còn m c đ tin c y cao.
Ch ng này s đ c p đ n nh ng v n đ c b n c a PR, bao g m đ nh nghĩa vai trò m c
tiêu, ch c năng và công c c a PR.

Đ nh nghĩa PR


Hi n nay trên th gi i có r t nhi u đ nh nghĩa khác nhau v thu t ng PR. Trong khi nh ng
ng i làm PR cho r ng các ch ng trình và ho t đ ng quan h công chúng có s c tác đ ng
m nh m và thi t y u đ n chi n l c c a h u h t các t ch c, thì nhi u nhà marketing ch
xem PR nh m t ph n nh trong chi n l c marketing h n h p. Vi c nh m l n này không
ch c n tr s phát tri n c a PR chuyên nghi p, mà còn làm ph c t p hóa vi c xác đ nh các
lĩnh v c c a PR.

Theo s li u th ng kê ch a đ y đ , có kho ng
đ nh nghĩa khác nhau v PR tính đ n th i
đi m hi n t i. Th m chí, nhi u nhà nghiên c u PR v n đang băn khoăn đi tìm m t đ nh
nghĩa đ y đ và chính xác nh t cho câu h i PR là gì. Trên th c t , có r t nhi u đ nh nghĩa v
PR. M i đ nh nghĩa là m t cách ti p c n khác nhau và đ u c g ng di n đ t khái ni m này
b ng nh ng t ng đ n gi n, ng n g n và chính xác nh t. S khó khăn trong vi c hình
thành m t đ nh nghĩa duy nh t ph n nào đã ph n ánh đ c m c đ ph c t p và đa d ng
c a ngành quan h công chúng Ban đ u đa s các đ nh nghĩa đi sâu vào mô t tính ch t
công vi c h n là phân tích b n ch t c a PR nh ng càng v sau, nh ng khái ni m này đ c
cô đ ng h n v m t ng nghĩa và th hi n rõ nét h n tinh th n c a PR. Trong hai th p k
đ u c a th k 20, ch đ n i b t nh t c a PR là s d ng truy n thông đ xây d ng và nâng
cao s tín nhi m Ch đ này đ c phát tri n r ng rãi và tr thành m c đích chính trong
h u h t các nghiên c u PR g n đây (utton
Ngoài ra m t vài c m t quan tr ng và
không th thi u khi nh c đ n thu t ng PR có th k đ n nh là qu n lý t ch c và
công ch’ng
Sau đây là m t đ nh nghĩa v PR đ

c s d ng ph bi n:

PR là công c có ch c năng qu n lý nh m đánh giá thái đ c a công ch’ng xác đ nh các
chính sách và k ho ch phát tri n c a m t t ch c, t đó thu h’t s quan tâm c a c ng
đ ng cũng nh th c hi n m t lo t các ch ng trình và hành đ ng đ xác đ nh, thi t l p và
duy trì m i quan h v i công ch’ng (utton

Lages và Simkin (2003) cho bi t các h c gi hi n đ i nghiên c u v PR đã đ nh nghĩa PR
nh m t công c qu n lý Đây là s thay đ i tích c c t các quan đi m truy n th ng cho
r ng PR ch là m t ho t đ ng thông tin Lages và Simkin
cũng trích d n đ nh nghĩa
c a m t s tác gi đ ng ý v i quan đi m c a Hutton (1999) khi nh n m nh PR là công c
qu n lý thông tin gi a m t t ch c v i công chúng c a nó Thông qua đó hai tác gi nh n
m nh đ nh nghĩa này xem quan h công ch’ng t ng đ ng v i qu n lý thông tin Vai trò
c a PR cũng đ c xác đ nh c th v i ch c năng qu n lý nh m xác đ nh, thi t l p và duy trì
nh ng m i quan h cùng có l i gi a m t t ch c và nhi u nhóm công chúng khác nhau, mà
thành công hay th t b i c a t ch c đó ph thu c hoàn toàn vào nh ng nhóm công chúng
này Bên c nh đó Lages và Simkin
còn đ nh nghĩa PR là công c qu n lý m i quan
h hàm ý nh n m nh tr ng tâm c a PR nh m thi t l p và qu n lý các m i quan h gi a
m t t ch c v i công chúng c a nó thông qua b n b c c a m t quá trình qu n lý g m:
phân tích, l p k ho ch, th c hi n và đánh giá

Nh ng khái ni m trên đ u b t ngu n t đ nh nghĩa c a Frank Jefkins (1998) v PR PR bao
g m t t c các hình th c, k ho ch truy n thông k c bên trong hay bên ngoài gi a m t t


ch c v i công chúng c a nó, nh m đ t đ c nh ng m c tiêu nh t đ nh thông qua m i quan
h và s hi u bi t l n nhau Đ nh nghĩa này ch ra r ng PR c n đ c lên k ho ch và th c
hi n t ng t nh các công c s n xu t bán hàng và các ch ng trình qu ng cáo. M c tiêu
ch y u nh m gi’p ng i làm PR d dàng hi u công chúng c a h ; t đó nâng cao s hi u
bi t c a công chúng v công ty cũng nh các chính sách s n ph m và d ch v . M i quan h

t ng tác qua l i nói trên là b n ch t c a truy n thông. Bên c nh đó tác gi cũng nh n
m nh r ng m t k ho ch PR hi u qu và chuyên nghi p ph i đ c lên k ho ch, có d th o
ngân sách rõ ràng và th c hi n m t cách khoa h c cùng v i các chi n l c marketing.

Vi n Quan h công chúng Anh qu c (IPR) cho r ng PR là quá trình n l c đ c lên k
ho ch và kéo dài liên t c nh m thi t l p và duy trì s hi u bi t l n nhau gi a m t t ch c và
công chúng c a nó D dàng nh n th y các đ nh nghĩa trên đ u cho r ng PR ph i đ c ti n
hành thông qua nhi u b c và các b c này ph i nh m ph c v cho m t m c tiêu duy nh t;
đó chính là thi t l p và duy trì s hi u bi t, tín nhi m l n nhau gi a t ch c v i công chúng,
đ m b o ng i nh n có th d dàng lĩnh h i h t ý nghĩa mà ng i g i mu n truy n đ t
(F. Seitel, 2010).
Sau đây là m t s đ nh nghĩa m u v PR đ c các t ch c (bao g m PRSA đ a ra nh m xây
d ng m t đ nh nghĩa PR hoàn ch nh (F. Seitel, 2010):

Đ c t ng h p t
đ nh nghĩa khác nhau T ch c Nghiên c u và Đào t o PR M
Foundation of PR Research and Education đã đ a ra m t đ nh nghĩa PR khá đ y đ PR là
công c qu n lý nh m thi t l p và duy trì các kênh truy n thông, s hi u bi t, ch p nh n và
h p tác l n nhau gi a m t t ch c v i các nhóm công chúng có liên quan. PR bao g m vi c
qu n lý s vi c và v n đ gi’p thông tin cho ban lãnh đ o đ ph n ng k p th i tr c ý
ki n công ch’ng xác đ nh và nh n m nh trách nhi m c a ban lãnh đ o là ph c v quy n l i
c a các nhóm công chúng. PR còn gi’p ban lãnh đ o b t k p và v n d ng hi u qu các thay
đ i, ho t đ ng nh m t h th ng d báo đ tiên đoán các xu h ng; s d ng vi c nghiên
c u và nh ng k thu t truy n thông h p lý và có đ o đ c làm công c chính

Ngoài ra, theo H i Quan h công ch’ng Đan M ch, các ho t đ ng c a PR là nh ng n l c
qu n lý có h th ng nh t đ nh và đ c duy trì liên t c đ các t ch c, cá nhân và công chúng
có th tìm ki m và thi t l p s hi u bi t, c m thông và ng h t nh ng nhóm công chúng
mà h có ho c mong mu n giao thi p
S th t thi u sót n u không nh c đ n đ nh nghĩa đã đ c H i đ ng Quan h công chúng Th

gi i t i thành ph Mêxicô phê duy t vào năm
và đ c 34 t ch c PR phê chu n Đ nh
nghĩa này cho r ng PR là lĩnh v c thu c c khoa h c xã h i và ngh thu t nh m m c đích
phân tích xu h ng, d đoán k t qu và t v n cho các nhà lãnh đ o c a các t ch c, th c
hi n các ch ng trình hành đ ng đã đ c lên k ho ch c th t tr c v i m c đích ph c
v cho quy n l i c a t ch c và công ch’ng
T.S Nguy n Qu c Th nh Tr ng Đ i h c Th ng m i cho r ng PR là m t h th ng các
nguyên t c và ho t đ ng có liên h m t cách h u c nh t quán v i nhau nh m t o d ng
m t hình nh, m t n t ng, m t quan ni m hay m t s tin c y nào đó


Qua nh ng ý ki n trên, có th nh n th y đi u c t y u nh t trong các ho t đ ng PR là luôn
luôn nh m vào m i quan h gi a m t t ch c, t p đoàn hay m t cá nhân nào đó v i công
ch’ng Ngoài ra đ uy tín cũng nh ti ng tăm c a công ty luôn t n t i trong lòng công
ch’ng thì công ty đó ph i th hi n đ c hình nh c a mình m t cách hoàn h o và n t ng
nh t.

1.3. Nh ng ho t đ ng không ph i là PR?

S hi u l m và thi u hi u bi t v b n ch t c a PR d n đ n k t qu nh m l n PR v i các
ngành ngh cũng nh các ho t đ ng khác. Th c t , có nh ng ho t đ ng t ng là PR nh ng
không ph i, do đó c n ph i có s phân bi t rõ ràng gi a quan h công chúng v i các ngành
ngh khác:
Quan h công chúng không ph i là qu ng cáo mi n phí.
Qu ng cáo nh n m nh đ n bán hàng trong khi m c đích c a quan h công ch’ng là thông
tin giáo d c và t o ra s hi u bi t thông qua ki n th c.

Quan h công chúng không ph i là mi n phí Đây là công vi c c n nhi u th i gian và đòi h i
chuyên môn qu n lý cao.
Quan h công chúng không ph i là tuyên truy n.

Tuyên truy n là hình th c truy n bá đ thu hút m i ng i làm theo Vì không đ m b o v n
đ đ o đ c nên các s ki n tuyên truy n th ng b bóp méo ho c làm sai l ch theo l i ích
cá nhân. Trái l i, PR tìm cách thuy t ph c khách hàng b ng cách cung c p thông tin chính
xác và chân th c nh t.
PR không gi ng nh công khai.

Công khai là vi c công b m t thông tin, thông tin này có th không ki m soát đ c. Trong
khi đó quan h công chúng có liên quan t i hành vi c a t ch c, s n ph m ho c cá nhân
lãnh đ o d n đ n ph i công khai s vi c. PR s tìm cách ki m soát hành vi và s công khai
n u mang l i l i ích Đôi khi trong ho t đ ng kinh doanh, có nh ng ho t đ ng ho c s ki n
đem l i s b t l i n m ngoài s ki m soát c a t ch c. Trong nh ng tr ng h p nh v y,
vai trò c a quan h công chúng khi công khai s vi c là nh m gi m thi u các tác đ ng b t
l i có th x y đ n v i t ch c.
1.4. S c n thi t c a PR

PR là m t quá trình c a truy n thông đóng vai trò vô c‘ng quan tr ng khi các ph ng pháp
truy n thông thông th ng b gi i h n, hay khi g p ph i m t s v n đ đ c bi t mà truy n
thông thông th ng không th th c hi n đ c. Trong n n kinh t hi n đ i đa s các công
ty/t ch c đ u có nhu c u th c hi n các ph ng pháp truy n thông ph c t p nh m đ t
đ c đ chính xác, s phù h p và nh m m c tiêu vào các nhóm ng i c th . Truy n thông
đã tr thành m t k năng c n thi t trong th k
đ c bi t trong các lĩnh v c nh v n


đ ng chính tr , kinh t ... Ngoài ra, s phát tri n c a truy n thông còn g n li n v i s tinh t
trong nh n th c c a khán gi . Th t b i trong truy n thông đ c xem là nguyên nhân chính
d n đ n nh ng v n đ tiêu c c c a nhi u ngành công nghi p, t ch c th ng m i và phi
th ng m i. PR không ph i là m t c u cánh trong m i tình hu ng nh ng ít nh t nó là m t
h th ng chính th c c a truy n thông. B ng cách s d ng các quy trình phân tích, quan sát,
hành đ ng và ki m soát, PR cung c p cho t ch c các ph ng án và chi n l c nh m gi i

quy t nhi u tình hu ng. Chính vì v y ch c năng c a PR luôn đ c công nh n và đánh giá
cao trong xã h i ngày nay.
M c tiêu c a PR r t r ng l n, nó bao g m vi c thi t l p quan h v i gi i báo chí, v i chính
ph , v i các trang thông tin đi n t nh m duy trì thông tin liên l c gi a nh ng ng i lao
đ ng v i nhau, nghiên c u m i quan h qua l i l n nhau và vô s m ng l i ho t đ ng đa
d ng khác. Đi u này khi n PR tr nên phong ph’ d i nhi u hình th c nh đ i ngo i, liên
hi p công ty, quan h c ng đ ng, quan h h p tác.

1.5. M c tiêu c a PR

Các t ch c khác nhau có cách gi i thích hoàn toàn không gi ng nhau v m c tiêu c a PR.
Các t ch c hi n nay có xu h ng phân chia trách nhi m trong đó u tiên s d ng m t b
ph n đ ph n ánh s m nh c a t ch c. Trong khi m t s chuyên viên đ c p đ n m c tiêu
c a PR là tăng doanh s và l i nhu n, thì nh ng nhân viên khác nh n m nh PR có vai trò
quan tr ng trong vi c nâng cao hình nh và ph bi n các thông đi p tích c c c a công ty.
Nhi u nghiên c u cho r ng m c tiêu c a PR ph i mang tính chi n l c nghĩa là m c tiêu
c a PR ph i g n tr c ti p v i m c tiêu c a t ch c.

Dolphin và Fan
đã ti n hành nghiên c u đ làm rõ li u PR có đ c xem nh chi n
l c qu n lý c a doanh nghi p hay không. K t qu cho th y b t kỳ t ch c nào cũng c n
m t chi n l c truy n thông. Chi n l c đó ph i đ c qu n lý và xây d ng b i giám đ c
truy n thông đ ng th i ph i h p tác ch t ch v i đ i ngũ qu n tr . Khi thi t l p chi n l c
PR, nhân viên quan h công chúng c n xem xét b n ch t c a t ch c, t m nhìn, s m nh và
đ i t ng ch ch t c a t ch c đó Vai trò c a giám đ c truy n thông là c u n i gi a t ch c
v i công chúng, nh m thi t l p và duy trì hình nh ho c danh ti ng c a doanh nghi p. Rõ
ràng PR có vai trò quan tr ng trong vi c l p k ho ch chi n l c c a m t công ty. Vì lí do
đó PR nên đ c liên k t ch t ch v i các phòng ban trong t ch c thông qua giám đ c
truy n thông. Nakra
đ ng ý v i quan đi m này và cho r ng các ho t đ ng PR ph i

đ c th c hi n s m trong quá trình phát tri n các chi n l c đ xây d ng và duy trì hình
nh, danh ti ng c a doanh nghi p. Vì v y, nên dành m t gh trong h i đ ng qu n tr cho
nhân viên PR và cho h tham gia vào quá trình phát tri n chi n l c. Jefkins (2000) mô t
c u tr’c lý t ng c a m t doanh nghi p là c n ph i có m t b ph n PR đ c l p và ch u trách
nhi m tr c ti p tr c giám đ c đi u hành. N u PR đ c x p chung vào trong b ph n ti p
th , qu ng cáo hay khuy n mãi thì ch c năng c a PR s b h n ch . Vi c xem PR nh m t
ngành qu n lý riêng bi t có ý nghĩa r ng nh ng ho t đ ng c a PR r ng h n so v i các k
thu t truy n thông và r ng h n so v i các ch ng trình chuyên v PR, ch ng h n nh các
m i quan h truy n thông.


Ngoài ra còn có l p lu n cho r ng PR s không hi u qu khi các chuyên viên thông th o các
b c k thu t nh ng l i không bi t khi nào s d ng và t i sao s d ng PR đ làm cho ho t
đ ng truy n thông c a t ch c hi u qu h n Wells và Spinks
đã mô t các m i quan
h v i c ng đ ng là nh ng ho t đ ng quan tr ng nh t c a t ch c Do đó vi c thi t l p ti n
trình truy n thông liên t c đáng tin c y và uy tín v i công ch’ng bên ngoài đ c xem là
ho t đ ng u tiên c a h u h t các t ch c. B i vì quan đi m và thái đ c a công chúng r t
quan tr ng nên nhân viên PR ph i h c cách ng phó tình hu ng m t cách ch đ ng, linh
ho t Đi u này cũng liên quan đ n các m i quan h v i khách hàng, khi hàng ngàn khách
hàng hài lòng thì s không bao gi x y ra tranh lu n nh ng ch c n m t khách hàng ph t ý
thì đi u đó s x y ra.
M c tiêu cu i cùng c a PR nh m mang l i nh ng thay đ i v ki n th c thái đ và hành vi
c a công ch’ng đ i v i công ty th ng hi u Th ng thì nh ng m c tiêu này t p trung vào
vi c t o nên s tín nhi m, cung c p các thông tin đ xây d ng hình nh tích c c. Tóm l i các
m c tiêu tiêu bi u c a PR bao g m:








T o th

ng hi u cho công ty;

Thi t l p ho c gây d ng l i danh ti ng cho công ty;
Đ nh v ho c tái đ nh v công ty hay th

Tuyên truy n, ph bi n các tin t c v th



Cung c p thông tin v s n ph m ho c th



T o ti ng vang - truy n mi ng.

ng hi u;

ng hi u, công ty/t ch c;

ng hi u;

Thay đ i thái đ , ý ki n ho c hành vi c a c đông v th

ng hi u hay công ty;

1.6. Công chúng c a PR
PR bao g m t t c các n l c c a m t công ty đ d đoán theo dõi xem xét nh m gây nh
h ng ho c ki m soát công chúng b ng cách truy n thông công khai lên các nhóm công
chúng khác nhau. Vai trò c a PR liên quan đ n vi c truy n thông v i đông đ o công chúng
ch không ch riêng v i khách hàng c a t ch c. Vì th , nhân viên PR ph i ti n hành t t c
các ho t đ ng liên quan đ n công ch’ng mà t ch c có liên h Đi u này có ý nghĩa vô
cùng quan tr ng; b i vì đ t n t i và phát tri n, m t t ch c ph thu c vào nhi u cá nhân và
nhóm ng i. Các t ch c c n ph i xác đ nh đ i t ng công chúng quan tr ng c a mình,
cũng nh nên đánh giá c n th n công chúng và ph i x lý theo th t u tiên Sau khi xác
đ nh đ i t ng công ch’ng h ng t i, tùy thu c vào ph m vi công chúng r ng hay h p mà
có th s d ng nh ng căn c phân khúc truy n th ng nh nhân kh u h c đ a lý và tâm lý
đ đánh giá
Công chúng m c tiêu có nh h ng quan tr ng đ n quy t đ nh c a ng i làm truy n thông
v vi c nói cái gì, nói khi nào, nói đâu và nói cho ai Ch’ng ta th ng hay nghe nói V


k ch m i s ra m t công chúng vào d p năm m i Giám đ c công ty X s di n thuy t tr c
công ch’ng v y công chúng đây bao g m nh ng ai? Câu tr l i có th là t t c m i
ng i xung quanh doanh nghi p, ít nhi u liên quan t i doanh nghi p. H ti p nh n nh ng
thông tin v doanh nghi p, và t đó có s nhìn nh n c a riêng h v doanh nghi p

Tóm l i, công chúng c a m t t ch c là nh ng nhóm ng i mà t ch c đó c n ph i truy n
thông. B n ch t c a các nhóm và cá nhân này s thay đ i tùy theo t ng t ch c. Ví d , ngay
c vi c phân ph i các s n ph m, m t nhà s n xu t ph i truy n thông t i ng i bán hàng,
nhân viên giao hàng, nhân viên ph c v các đ i lý các khách hàng đ t hàng qua th nhà
nh p kh u, xu t kh u, các đ i lý n c ngoài và nhi u hình th c khác c a nhà bán l bao
g m c chu i c a hàng, h p tác xã, các siêu th nh và c a hàng đ c l p... Không nh ng th ,
các nhà máy in, các nhà s n xu t đóng gói nhà th u v n t i, ch s h u ph ng ti n truy n
thông và các đ i lý qu ng cáo cũng có th nh h ng đ n s thành công hay th t b i c a
m t công ty/t ch c. đây ch’ng ta có th thêm nh ng thành ph n khác nh nhà báo

nh ng ng i có th vi t v s n ph m ho c công ty, các nhà s n xu t truy n hình v ch ng
trình cho ng i tiêu d‘ng và ch ng trình k thu t các nhà phân tích kinh doanh c quan
chuyên môn, các hi p h i th ng m i c quan chính ph và các t ch c khác cũng r t quan
tr ng.
Nhìn chung, công chúng c a m t công ty/t ch c g m:









Khách hàng là ng
nghi p.

i đã đang ho c có th s mua s n ph m, d ch v c a doanh

Các c quan qu n lý nhà n c: Các t ch c nhà n
doanh nghi p thông qua h th ng pháp lu t.

c chi ph i đ n ho t đ ng c a

C ng đ ng dân c Nh ng ng i sinh s ng trên đ a bàn n i doanh nghi p ho t
đ ng. H có th có nh ng m i quan tâm chung v i doanh nghi p v môi tr ng,
v c s h t ng, an ninh công c ng hay nh ng v n đ xã h i khác.
Các nhà đ u t Các c đông góp v n trong công ty c ph n, các bên liên doanh
liên k t, các qu đ u t m o hi m.

Nhân viên Nhân viên là đ i t ng công chúng n i b và có vai trò đ c bi t quan
tr ng trong quan h công chúng c a doanh nghi p.
Các t ch c và cá nhân khác có liên quan đ n doanh nghi p: Nhà cung c p, nhà
phân ph i, ngân hàng, t ch c tín d ng.
Gi i truy n thông: Các phóng viên t i các tòa so n c quan thông t n là đ i
t ng s ti p nh n tin t c c a công ty và chuy n t i t i các công chúng khác.

1.7. Ch c năng và công c c a PR
1.7.1. Ch c năng


PR có nhi u ch c năng ho t đ ng quan tr ng trong đó ph i k đ n các ch c năng ho t đ ng
chính nh sau












T v n: Cung c p l i khuyên cho t ch c, doanh nghi p trong các ho t đ ng
qu n lý T v n có liên quan đ n các v n đ nh chính tr , các m i quan h và s
giao ti p trong xã h i. T đó có th giúp các nhà lãnh đ o lên k ho ch c th
nh m t o d ng, thi t l p m i quan h và ki m soát nh ng vi c làm c th , tránh
nh ng sai l m đáng ti c có th x y ra trong quá trình th c hi n các k ho ch.

Nghiên c u Đây cũng là v n đ h t s c quan tr ng, b i vì nh có nghiên c u mà
các nhà qu n lý m i có th hi u đ c quan đi m thái đ cũng nh cách ng x
c a công ch’ng đ t đó lên k ho ch cho các chi n l c PR c a mình. Nghiên
c u còn đ c d‘ng đ t o nh h ng và thuy t ph c công chúng.
Quan h truy n thông Đ i v i PR, vi c h p tác v i các ph ng ti n truy n
thông đ i ch’ng là đi u h t s c c n thi t nh m tìm ki m s công khai. Th c t ,
PR và truy n thông có m i quan h ch t ch v i nhau. PR là m t hình th c c a
ho t đ ng truy n thông Thông qua các ph ng ti n truy n thông đ i chúng, PR
có th truy n t i thông đi p đ th c hi n ch c năng c a mình Do đó vi c l a
ch n ph ng ti n truy n thông đ i chúng thích h p là y u t góp ph n t o nên
m t chi n d ch PR thành công.

S công khai: Chính là s ph bi n nh ng thông đi p, nh ng ho t đ ng đ c trù
tính thông qua các kênh truy n thông đã đ c ch n l a và mang l i nh ng l i
ích cho t ch c. S công khai đ c th c hi n thông qua các ph ng ti n nh
báo chí, t p chí đài phát thanh đài truy n hình các ph ng ti n nghe nhìn, tài
li u in n (xu t b n ph m sách đ c tài tr , tri n lãm các ch ng trình tài tr ,
th tr c ti p, l i nói/bài phát bi u.
Quan h nhân viên/thành viên: Chính sách công ty t t s c ng c hình nh c a
công ty trong lòng nhân viên và t o d ng đ c lòng trung thành c a h . Trên
th c t , nhân viên là ngu n thông tin chính v công ty đ n b n bè và ng i thân
c a h (ay nói cách khác nhân viên chính là nhà ngo i giao c a công ty. Hi u
rõ đi u này nên các nhà qu n lý luôn đáp l i nh ng m i quan tâm, thông báo và
th’c đ y các thành viên hay nhân viên c a công ty hoàn thành t t vai trò c a
mình.

Quan h c ng đ ng: Bao g m vi c lên k ho ch cho các ho t đ ng v i c ng đ ng
đ duy trì m t môi tr ng t t nh m mang l i l i ích cho chính t ch c và c ng
đ ng đó C n chú ý r ng suy nghĩ nh n th c c a c ng đ ng v m t doanh

nghi p/t ch c có t m nh h ng quan tr ng đ n hi u qu ho t đ ng c a
doanh nghi p/t ch c đó V m t hi u qu kinh doanh, các nghiên c u cho th y
m t khi đ ng tr c s l a ch n ng i tiêu d‘ng th ng có xu h ng ch n mua
nh ng s n ph m c a th ng hi u mà h có thi n c m h n là nh ng s n ph m
mà h có ác c m. Chính vì lý do trên, các doanh nghi p không ng n ng i đ u t
















m t kho n ti n không nh vào công tác quan h v i c ng đ ng n i mà doanh
nghi p đang ho t đ ng.

Quan h chính tr : V n đ ng hành lang có th là m t ph n c a quan h chính tr .
V n đ ng hành lang là quá trình c g ng gây nh h ng đ n suy nghĩ c a nh ng
nhà l p pháp hay các quan ch c chính quy n khác đ ng h hay ph n đ i m t
v n đ c th . M c đích c a v n đ ng hành lang là nh m tác đ ng lên quá trình
ra quy t sách v v n đ nào đó
Quan h tài chính: Nh m m c đích t o uy tín, duy trì ni m tin đ i v i nhà đ u t

và không ng ng xây d ng m i quan h t t đ p đ i v i c ng đ ng tài chính đ t
đó xây d ng n n tài chính v ng m nh nh m phát tri n t ch c c a mình đ s c
c nh tranh v i các đ i th khác. Quan h tài chính còn đ c g i là quan h nhà
đ u t hay quan h c đông

Quan h ngành công nghi p Đây là s t ng tác hai chi u gi a m t bên là v n
đ kinh doanh c a t ch c và m t bên là hi p h i th ng m i. Trên th c t , m t
t ch c c n không ng ng xây d ng các m i quan h b ng cách t o ra các s n
ph m t t đáp ng nhu c u c a công ch’ng đ t đó nh n đ c s quan tâm c a
các Hi p h i th ng m i Ng c l i, các Hi p h i th ng m i cũng nên ra s c
gi’p đ các ngành công nghi p đ cùng nhau phát tri n.
Quan h nhà đ u t huy đ ng v n, gây qu : M i m t t ch c hay doanh nghi p
mu n t n t i đ c thì v n đ v m r ng, phát tri n và gây qu vô cùng quan
tr ng và c p thi t Đ có th phát tri n và huy đ ng đ c v n, t ch c c n ph i
quan tâm đ n vi c khuy n khích các nhà đ u t h tr t ch c mình, ch y u
thông qua hình th c đóng góp tài chính

Quan h đa văn hóa đa d ng n i làm vi c: Trong m t t ch c, m i cá nhân, m i
nhóm văn hóa có nh ng v n đ khác nhau nh ng h l i có liên quan m t thi t
v i nhau, cùng làm vi c trong m t môi tr ng. Vì v y, các nhà qu n lý c n ph i
không ng ng nâng cao ý th c đoàn k t t p th đ duy trì và phát tri n doanh
nghi p hay t ch c c a mình ngày càng v ng m nh.
Các s ki n đ c bi t: Là các ho t đ ng kích thích s quan tâm c a công chúng
đ n m t ng i, m t t ch c và s n ph m b ng cách t p trung vào nh ng s
ki n đ c bi t cũng nh nh ng ho t đ ng đ c thi t k đ t ng tác v i công
ch’ng Đó là m t quá trình thông tin hai chi u. Doanh nghi p (ch th c a ho t
đ ng PR) không ch đ n thu n đ a ra các thông tin v hàng hoá, d ch v , v
doanh nghi p và ho t đ ng c a doanh nghi p t i nhóm đ i t ng đ nh tr c;
mà còn ph i l ng nghe các ý ki n ph n h i t đ i t ng đ c tuyên truy n.

Truy n thông ti p th Đó là s k t h p nhi u ho t đ ng nh bán hàng khuy n
mãi, qu ng cáo, marketing tr c ti p. Trên th c t , PR k t h p v i các ho t đ ng
khác nh m bán s n ph m, d ch v , ý t ng, qu ng cáo, thông báo khuy n mãi,




g i th tr c ti p ch ng trình th ng m i đ t đó nh n di n các nhu c u c a
khách hàng, nh n th c v s n ph m.
X lý kh ng ho ng: Trong su t quá trình ho t đ ng, n u công ty/t ch c g p s
c , PR s đ ng ra làm vi c v i gi i truy n thông và có các k ho ch hành đ ng
c th đ gi m thi u t i đa nh ng tác đ ng x u có th x y ra.

Tóm l i, m i ho t đ ng trên mang nh ng ý nghĩa khác nhau nh ng đi u c t y u c a nh ng
ho t đ ng này đ u nh m m t m c đích chung Qua đó có th rút ra m c đích cao nh t c a
PR là xây d ng hình nh t t đ p v công ty và s n ph m c a công ty trong lòng công chúng.

1.7.2. Công c c a PR

Wells và các c ng s (2003) phân chia công c PR thành ba lo i, tùy thu c vào s l
m c đ ki m soát c a công ty trong ho t đ ng truy n thông.

ng,

Công c PR ki m soát

Là khi m t công ty có th ki m soát, qu n lý và s p x p các công c PR mà h đang s d ng.
M t s ví d v các công c PR ki m soát g m:




n ph m: Tài li u qu ng cáo, t r i b n tin, t p chí, báo cáo h ng năm



Tr ng bày tri n lãm;



Đ a s n ph m vào trong phim nh, gameshow... (Product Placement);
Di n gi ;



Hình nh;



Dàn d ng các s ki n khai tr

Công c PR không ki m soát

ng l k ni m...).

Khi công ty s d ng các ph ng ti n truy n thông đ ti n hành các ho t đ ng PR t c là h
đang s d ng nh ng công c PR không ki m soát. Ví d :


Truy n thông gi a các cá nhân;



Truy n thông đi n t (thông qua các trang web, phòng tán g u);



Truy n mi ng.

Công c PR bán ki m soát (Ki m soát m t ph n)


Khi công ty s d ng các công c có m t vài khía c nh đ c ki m soát nh ng v n còn m t s
khía c nh khác không th ki m soát đ c t c là h đang s d ng hình th c bán ki m soát,
ví d :


Qu ng cáo đài phát thanh truy n hình và các ph



Thông cáo báo chí (in n, âm thanh, video, e-mail);



Các cu c h p báo và s t v n c a các ph
thông, thông tin n n);




ng ti n truy n thông in n;

ng ti n truy n thông (Tài li u truy n

Các bài báo trên trang nh t;
Các ch

ng trình đàm tho i và ph ng v n.

Trong các công c trên thì truy n thông cá nhân là công c hi u qu và thuy t ph c nh t đ
truy n t i m t thông đi p. Theo hình th c này thông đi p đ c truy n t i thông qua ng i
truy n đ t ng i này s đi u ch nh n i dung và cách th hi n c a mình sao cho phù h p
v i ph n ng c a ng i nghe. M t ng i phát ngôn tinh t có th làm nhi u cách đ qu ng
bá hình nh c a công ty đ c bi t t i nh ng bu i h p báo Do đó công vi c c a m t nhân
viên quan h công chúng không nh t thi t ph i di n thuy t mà là t ch c các s ki n đ
ng i đ i di n thích h p c a t ch c có th nói chuy n v i công chúng.

Truy n thông b ng các ph ng ti n in n bao g m g i th tr c ti p Đây là m t ph ng
ti n r t linh ho t và phù h p cho nhi u m c đích khác nhau nh ti p th tr c ti p, qu ng
cáo thông th ng và quan h công ch’ng Th tr c ti p đ c s d ng đ g i b n sao c a
thông cáo báo chí đ n nh ng đ i t ng quan tâm cũng nh g i t p chí c a công ty đ n
nhân viên, khách hàng, nhà phân ph i đ i lý và các đ i t ng khác. Hình th c này cũng
đ c s d ng đ g i th m i đ n các s ki n, tri n lãm, h i ngh , nh ng bu i chi u phim,...
do công ty tài tr . Các tài li u đ c s d ng trong th g i tr c ti p th ng đ c ch n l c
đ h ng t i đ i t ng m c tiêu. Tài li u d‘ng trong th g i tr c ti p bao g m t r i t p
tài li u, c m nang sách và các ph ng ti n truy n thông khác nh bi u đ , nh t ký b u
thi p và hình nh. Các tài li u đ c s d ng trong quan h công ch’ng có xu h ng gi i
thích và mang tính giáo d c. V i nhi m v chính là cung c p thông tin nên nh ng tài li u
này đa ph n k m t câu chuy n có s c thu h’t h n là c g ng thuy t ph c hay kinh doanh

m t cái gì đó Tài li u đ c s d ng hi u qu khi đ i t ng mà công ty đang nh m t i là du
khách khách hàng đ i lý và các thành viên c a c ng đ ng đ a ph ng ( u h t nh ng tài
li u phát tay s đ c s d ng t i các h i ngh , h i th o. Rõ ràng, truy n thông b ng ph ng
ti n in n giúp nâng cao s t tin và đ tín nhi m cho m t t ch c.

Truy n thông th giác bao g m hình nh Nó đem l i hi u qu và s lôi cu n mà truy n
thông in n không có đ c. Hình nh ghi l i m t s vi c nào đó đã di n ra s làm tăng tính
xác th c cho bài vi t, b i vì nó ch ng minh cho ng i xem bi t r ng đi u đ c k l i th c
s có x y ra. Trong khi nh ng b c nh th ng đ c dùng k t h p v i thông cáo báo chí
nh m h tr đ c l c cho hình th c này, thì phim nh ch đ c s d ng trong các công ty l n
b i vì nó r t t n kém. Ngày nay, s phát tri n c a ngành công nghi p đi n nh đ ng nghĩa


v i vi c m t b phim có th đ c s n xu t v i chi phí v a ph i và phù h p v i nhi u m c
đích PR Trong đó vô tuy n truy n hình là ph ng ti n truy n thông mang l i hi u ng th
giác cao. Trên nh ng ch ng trình truy n hình, ngoài vi c n i dung có th đ c di n đ t
b ng l i thì ng i xem còn có th nhìn th y đ c s n ph m. Ngoài ra các ch ng trình
truy n hình cũng phát nh ng s ki n do m t công ty tài tr ho c m t vài s ki n do chính
công ty t ch c Vì lý do đó nh ng s ki n th thao, ngh thu t đ c tài tr b i nh ng
nhãn hi u th ng m i đã tăng đáng k trong h n
năm qua. Và hi n t i đi u này đ c
th hi n thông qua các tr n đá bóng đua mô-tô. Nh ng năm g n đây ngày càng có nhi u
doanh nghi p t nhân có nhu c u đ c xu t hi n và ph ng v n trên ch ng trình truy n
hình cũng nh đài phát thanh Bên c nh đó các đài truy n hình cũng có m i quan tâm đáng
k đ n b t c đi u gì liên quan đ n kinh doanh Đi u này giúp cho doanh nghi p có th n m
l y c h i t các ho t đ ng quan h công chúng và làm phong phú thêm vi c l a ch n các
ph ng ti n truy n thông trong chi n l c PR c a mình.

Tri n lãm cũng là m t hình th c truy n thông trong ho t đ ng quan h công chúng. Tri n
lãm t o đi u ki n cho nh ng nhà ti p th có c h i ti p xúc tr c ti p v i ban lãnh đ o c a

công ty. Nhi u quan khách đ n bu i tri n lãm đ quan sát s n ph m m t cách t ng th , ti t
ki m th i gian và đ t n kém chi phí đi l i. H xem tri n lãm nh m t cái t tr ng bày và là
c h i đ thu th p ki n th c chuyên môn Thông th ng t i các bu i tri n lãm, s n ph m
đ c ki m tra và so sánh tr c ti p v i các m u tr ng bày. Ngoài ra t i nh ng bu i tri n
lãm công ty th ng chi u nh ng đo n băng v công ty cũng nh s n ph m c a công ty. Y u
t gi i trí cũng là m t ph n không th thi u trong nh ng bu i tri n lãm. M t vài công ty
còn ph c v thêm th c ăn n c u ng cho nh ng khách hàng th t s ti m năng t đó gi’p
thi t l p nhi u m i quan h . Qu th c, nh ng bu i tri n lãm nh v y th ng mang đ n c
h i h p tác thông qua nh ng chuy n du l ch hay nh ng t m vé đ n nh ng s ki n đ a
ph ng ch ng h n nh bu i nh c k ch hay hòa nh c.

Tài tr cũng là m t công c quan tr ng c a PR và doanh nghi p có th s d ng hình th c
này b ng nhi u cách. Bên c nh vi c đem đ n nh ng ch ng trình mang tính ngh thu t và
gi i trí, tài tr còn giúp xây d ng trong c ng đ ng ý th c m nh m v s h tr c a công ty
và xem công ty/t ch c là m t thành ph n c a xã h i. Theo hình th c này, nh ng khách
hàng quan tr ng và nh ng cá nhân đ i di n tiêu bi u s đ c công ty m i đ n tham d
nh ng s ki n ngh thu t nh bu i hòa nh c, k ch hay nh c k ch do mình tài tr . T i đó các
khách m i có th giao thi p v i nhân viên và lãnh đ o c a công ty. Rõ ràng, hình th c này
giúp xây d ng đ c m i quan h lâu dài v i nh ng nhân v t ch ch t mà công ty đang
h ng đ n cho vi c qu ng bá.

Tóm l i, khi s d ng các công c đ c đ c p trên thì đ i ngũ PR c n ph i ph i h p ch t
ch v i b ph n marketing Xu h ng c a PR là h tr cho các ho t đ ng marketing. Tuy
nhiên, trong khi các ho t đ ng qu ng cáo g i g m nh ng thông đi p mà công ty mu n
truy n t i thì PR đem đ n nh ng thông tin đáng tin c y. Vì l đó h u h t các công ty đ u
đánh giá cao t m quan tr ng c a các ho t đ ng PR nh ng m i công ty có cách s d ng khác
nhau tùy thu c vào hoàn c nh và m c đích c a mình.

1.8. Phân bi t PR v i các ho t đ ng khác

1.8.1. PR v i báo chí
Vi t là k năng mà các chuyên viên PR l n nhà báo c n có và th ng xuyên s d ng. C nhà
báo và ng i làm PR đ u ph i ti n hành ph ng v n, thu th p, t ng h p thông tin, và d a
vào đó đ vi t các s n ph m báo chí trong m t th i h n nh t đ nh (deadline). Trên th c t ,
trong quá trình ho t đ ng ngh nghi p, không ít phóng viên sau m t th i gian làm báo l i
chuy n h ng đi theo con đ ng làm PR chuyên nghi p.

Chính đi u này khi n cho nhi u ng i, k c nhà báo, có s nh m l n hay hi u ch a đ’ng v
PR, h cho r ng không có nhi u s khác bi t gi a PR và báo chí Trong khi đó m t s ng i
tin r ng, làm quan h công chúng ch đ n gi n là tr thành m t nhà báo t i ch
(journalist-in-residence) cho m t đ n v c quan không thu c lĩnh v c truy n thông.

Trên th c t , m c d‘ báo chí và PR đ u có s chia s thông tin nh ng ph m vi, m c tiêu,
khán gi và kênh truy n thông c a hai lĩnh v c này l i hoàn toàn khác nhau.
V ph m vi

Nh đã nói trên, quan h công chúng bao g m nhi u ho t đ ng khác nhau nh t v n,
nghiên c u, t ch c và qu n lý s ki n... M c dù quan tr ng nh ng thông cáo báo chí và các
quan h truy n thôngch là m t trong s các công c ho t đ ng c a quan h công chúng.
Ngoài các y u t nói trên đ đ t đ c hi u qu trong quá trình ho t đ ng ng i làm PR
c n ph i có t duy chi n l c, kh năng gi i quy t v n đ và nhi u k năng qu n lý khác.
V m c tiêu

C nhà báo và ng i làm PR đ u thu th p và l a ch n thông tin đ cung c p cho công chúng,
nh ng m c tiêu c a báo chí và PR thì khác nhau Giáo s David Dozier và Ehling William
gi i thích r ng (o t đ ng truy n thông là m t s k t th’c trong chính nó Nghĩa là báo chí
thu th p và ch n thông tin đ cung c p cho công chúng và ch d ng l i cung c p thông tin
và tin t c còn ng i làm quan h công chúng thì s d ng truy n thông nh m t ph ng
ti n đ truy n đ t nh ng thông tin mà h thu th p và ch n l a m t cách có ch ý, không ch

nh m cung c p thông tin mà còn đ nh h ng t o nên s thay đ i trong thái đ và hành vi
c a công chúng, nh m đ t đ c m c tiêu hay h ng đ n m c tiêu mà t ch c đ n v đã đ t
ra

Trong khi nhà báo là nh ng ng i quan sát và cung c p thông tin m t cách khách quan thì
ng i làm quan h công chúng l i là nh ng ng i cung c p thông tin m t cách có ch ý.
Harold Burson, ch t ch c a Burson-Marsteller (m t công ty truy n thông và quan h công
chúng toàn c u, tr s t i New York đ a ra quan đi m Đ đ t đ c hi u qu và nâng cao
tính tin c y thông đi p PR ph i d a trên s th t. Tuy nhiên, c n nh r ng ch’ng ta là ng i
làm PR không ph i là nhà báo, chúng ta làm PR ch không ph i làm báo. Công vi c mà
chúng ta ph i làm là ng h và ph c v l i ích c a khách hàng m t cách t t nh t Seiltel
F.)
V khán gi


Khán gi c a nhà báo ph n l n là công chúng thu c nhi u thành ph n, l a tu i, có nhi u đ c
đi m khác nhau. Có th nói, khán gi c a nhà báo khá đa d ng và không th xác đ nh rõ
ràng.

Ng i làm PR thì khác, khán gi c a h là nh ng nhóm ng i đ c phân tách rõ ràng d a
trên nghiên c u c th nh ng đ c đi m v nhân kh u h c và tâm lý. Nh đó h có th thi t
k các thông đi p h ng đ n đ’ng đ i t ng m c tiêu đ đ t đ c hi u qu cao nh t.
V kênh thông tin

Do b n ch t công vi c c a mình nên ph n l n các nhà báo ch ti p xúc v i khán gi thông
qua kênh thông tin mà h đang làm vi c Đó là n i h đăng t i và truy n đ t thông tin, tin
t c.

Còn v i ng i làm PR, trong quá trình ti n hành công vi c, h s d ng các kênh truy n
thông khác nhau đ ti p c n v i nh ng nhóm khán gi khác nhau đã đ c nghiên c u k

tr c đó Các kênh truy n thông này r t đa d ng, bao g m nhi u lo i hình khác nhau nh
phát thanh, truy n hình, t p chí. Th m chí ng i làm PR còn có th k t h p t t c các lo i
kênh truy n khác nh th tay th đi n t , t r i áp phích poster và t ch c các s ki n
đ c bi t đ truy n đ t thông tin đ n khán gi c a h .
1.8.2. PR v i qu ng cáo

M c dù c PR và qu ng cáo đ u s d ng ph ng ti n truy n thông đ i ch’ng đ truy n t i
thông đi p nh ng v n có s khác nhau v hình th c và n i dung. PR nh m thông tin v m t
s ki n, m t cá nhân nhóm ng i c th , ho c m t s n ph m đ c th hi n d i d ng tin
t c hay đ tài ch đ o feature story trên các ph ng ti n truy n thông đ i chúng. Theo
đó tài li u s do nhân viên quan h công chúng chu n b và trình cho b ph n biên t p xem
xét. Biên t p viên - đóng vai trò nh ng i gác c ng s đ a ra quy t đ nh s d ng hay
không s d ng nh ng tài li u này.
Ng c l i, qu ng cáo gi i h n trong th i l ng phát sóng và nh ng trang báo đ c mua
tr c Khi đó nh ng t ch c, cá nhân s ký h p đ ng v i b ph n qu ng cáo c a m t c
quan truy n thông có trang tin ho c ch ng trình đ phát qu ng cáo C quan này s vi t
bài qu ng cáo, trình bày và ki m soát vi c ra m t nó khi nào, đâu Nói cách khác qu ng
cáo đ n gi n là thuê ch trên m t ph ng ti n truy n thông. Doanh thu c a t t c các
ph ng ti n truy n thông đ i chúng ch y u đ n t vi c bán đ t qu ng cáo. Ngoài ra, ho t
đ ng quan h công chúng và qu ng cáo còn có nh ng đi m khác bi t nh




Qu ng cáo ho t đ ng thông qua m t hình th c duy nh t là các đ n v truy n
thông trong khi đó quan h công chúng d a trên nhi u công c ph ng ti n
giao ti p nh brochure bài thuy t trình, s ki n đ c bi t, bài phát bi u, thông
cáo báo chí feature story đ tài ch đ o)...

Qu ng cáo ph bi n ch y u đ n ng i tiêu dùng s n ph m và d ch v , còn quan

h công chúng truy n đ t thông đi p đ n nh ng đ i t ng bên ngoài có chuyên








môn (c đông đ i tác đ i lý bán l nhà lãnh đ o, nhóm xã h i...) và c ng đ ng
bên trong (nhân viên).
Qu ng cáo d‘ng đ trao đ i thông tin chuyên d ng Trong khi đó quá trình trao
đ i thông tin trong quan h công chúng có ph m vi r ng h n bao g m nh ng
chính sách và ho t đ ng c a toàn công ty, t tinh th n c a nhân viên đ n cách
tr l i đi n tho i c a các đi n tho i viên.

Qu ng cáo th ng đ c s d ng nh m t công c giao ti p trong quan h công
chúng, còn nh ng ho t đ ng quan h công ch’ng thì th ng h tr cho các
chi n d ch qu ng cáo. Nhi m v c a qu ng cáo là bán s n ph m và d ch v ; trong
khi đó ch c năng c a quan h công chúng là t o môi tr ng thu n l i đ t ch c
phát tri n Do đó quan h công chúng ph i luôn quan tâm đ n các nhân t chính
tr , xã h i, kinh t mà có th gây nh h ng đ n t ch c.
Dĩ nhiên v n đ giá c c a qu ng cáo là không nh Đi n hình nh m t trang tin
qu ng cáo trên báo Tu i Tr có giá 30 tri u. Nh ng chi n d ch qu ng cáo trên
m ng l i truy n hình có th tiêu t n hàng t . Ch ng h n nh ng nhà qu ng cáo
tr trung bình 200 tri u cho m t qu ng cáo trong ch ng trình Chung k t Gi ng
hát Vi t Nhí vào năm
Chính vì đi u này mà các công ty hi n nay có khuynh
h ng s d ng công c qu ng bá s n ph m c a Quan h công ch’ng đ ti t ki m
chi phí và đ t hi u qu cao h n Các nghiên c u cho th y g n nh

ng i
tiêu dùng xem tr ng tin t c truy n thông h n là qu ng cáo khi quy t đ nh đ t
ni m tin c a h vào công ty hay mua m t s n ph m và d ch v .

1.8.3. PR v i marketing
Quan h công chúng khác v i marketing m t s khía c nh m c dù ranh gi i c a chúng
th ng r t khó xác đ nh. Chúng giao nhau vi c x lý nh ng m i quan h c a t ch c và s
d ng nh ng công c giao ti p nh m h ng đ n c ng đ ng.
M c đích cu i cùng c a c hai là b o đ m s thành công và s t n t i v m t kinh t c a t
ch c. Tuy nhiên, quan h công chúng và marketing hoàn thành nhi m v này t nh ng th
gi i quan khác nhau.


Trong bu i h i th o v PR và marketing t i tr ng Đ i h c San Diego State, h u h t các
gi ng viên và nh ng ng i làm trong ngành truy n thông đ u cho r ng m c tiêu c a quan
h công chúng là thi t l p và duy trì m i quan h tích c c gi a m t t ch c và các nhóm xã
h i mà t ch c đó ph thu c vào, nh m hoàn thành nhi m v xây d ng và duy trì môi
tr ng thu n l i đ t ch c phát tri n.

Trong khi đó m c tiêu c a marketing nh m thu hút và làm hài lòng khách hàng v lâu dài,
đ t ng b c hoàn thành nh ng m c tiêu kinh t mà t ch c đ ra. Tuy nhiên, nhi m v c
b n c a nó v n là xây d ng và duy trì th tr ng cho s n ph m ho c d ch v c a t ch c.

James E.Grunig, tác gi cu n S chuyên nghi p trong qu n lý truy n thông và quan h công
ch’ng Excellence in Public Relations and Communication Management đã so sánh các
đi m khác nhau c b n gi a quan h công chúng và marketing: Th nh t, marketing trao
đ i thông tin v i th tr ng giúp t ch c t o ra nhi u s n ph m và d ch v t t, trong khi đó
quan h công chúng g n k t v i t t c công chúng c a t ch c. Th hai, m c đích c a
marketing là giúp t ch c ki m ti n b ng cách gia tăng thêm khách hàng còn m c đích
chính c a quan h công chúng là ti t ki m ti n c a t ch c b ng cách xây d ng nh ng m i

quan h v i công chúng, giúp nâng cao kh năng c a t ch c trong vi c hoàn thành nh ng
nhi m v c a mình. Ngoài ra, Grunig còn ch ra đi m khác bi t gi a marketing và PR v khía
c nh công ch’ng Đó là Trong khi nh ng chuyên viên marketing và qu ng cáo th ng nói
đ n th tr ng m c tiêu ng i tiêu d‘ng và khách hàng thì các chuyên viên quan h
công ch’ng có xu h ng bàn v công ch’ng khán gi và c đông Không nh ng th ,
các nhà lý lu n quan h công chúng cho r ng PR xu t s c thì không có s thuy t ph c, b i
vì m c đích lý t ng c a nó nh m t o ra s h p tác và hi u bi t l n nhau thông qua đ i
tho i song ph ng Trong khi đó marketing mang tính thuy t ph c trong ý nghĩa và m c
đích nh m bán s n ph m và d ch v .
1.9. Vai trò c a PR trong Marketing h n h p

Philip Kotler giáo s b môn marketing thu c tr ng Đ i h c Northwestern và là tác gi
cu n sách giáo khoa hàng đ u v marketing, cho r ng PR là ch P th năm trong chi n
l c marketing, bên c nh b n ch P khác g m: Product (S n ph m), Pricing (Giá c ),
Placement (Phân ph i) và Promotion (Xúc ti n bán hàng).

Philip Kottler còn cho r ng Quan h công chúng c n nhi u th i gian đ nuôi d ng nh ng
m t khi đã đ y đ năng l ng, nó s là b phóng v ng ch c nâng cao v th công ty trên th
tr ng Khi quan h công ch’ng đ c s d ng đ h tr tr c ti p cho nh ng m c tiêu


marketing c a m t t ch c nó đ c g i là truy n thông marketing (Marketing
Communications Đây đ c xem là đ c đi m c b n c a PR. Ngoài ra, trong bài vi t Các k
thu t truy n thông và v n hành PR (Public Relations Writing and Media Techniques), Denis
L Wilcox đã li t kê tám cách mà theo đó nh ng ho t đ ng PR góp ph n hoàn thành nh ng
m c tiêu marketing:












Phát tri n vi n c nh m i cho nh ng th tr ng m i: khách hàng s b t đ u quan
tâm đ n s n ph m sau khi th y ho c nghe v s ra m t c a s n ph m đó trên các
ph ng ti n truy n thông.

Tìm ki m khách hàng t i nh ng th tr ng m i đa s khách hàng mua s n
ph m sau khi xem ho c nghe v s n ph m đó trên các ph ng ti n truy n thông.
Thi t l p m i quan h lâu dài v i báo, t p chí đài phát thanh và truy n hình
thông qua vi c phát tin t c v s n ph m ho c d ch v , v s tham gia c a c ng
đ ng, v các ho t đ ng cũng nh k ho ch m i c a m t công ty.
Thông báo v doanh s bán hàng trên các t báo th
d ch v .
Chu n b cho các ho t đ ng bán hàng.

H tr các ho t đ ng qu ng cáo và khuy n mãi c a t ch c b ng s ra m t đ’ng
lúc.
Cung c p cho khách hàng ti m năng các tài li u bán hàng, nh ng bài báo và s n
ph m c a công ty.
Thi t l p m i quan h nh m t ngu n h tr đ c bi t cho các s n ph m và d ch
v c a công ty.
Giúp bán nh ng s n ph m th y u mà không t n quá nhi u ti n cho vi c qu ng
cáo.

1.10. K năng và t ch t c a ng
D

ng m i v s n ph m và

i làm PR

i đây là m u tuy n d ng nhân viên PR c a khách s n Fortuna:

Mô T Công Vi c




H tr giám đ c PR trong vi c th c hi n và đ t đ
doanh hàng tháng và năm

c ngân sách, k ho ch kinh

Trao đ i hàng ngày v i khách hàng qua email đi n tho i, g p tr c ti p;

Báo cáo tr c ti p lên giám đ c PR và c p qu n lý hàng tu n tháng và năm








H tr vi c l p k ho ch, h p tác và th c hi n các ho t đ ng cũng nh s ki n
PR đ xây d ng hình nh tích c c trong vi c thi t l p, duy trì m t hình nh
th ng nh t v khách s n;
H p tác v i nh ng ho t đ ng c a khách s n nh qu ng cáo báo in, truy n hình,
s n xu t các n ph m và nh ng s ki n khuy n mãi đ c bi t;
Vi t và g i đi thông cáo báo chí đ thông báo nh ng thông tin và s ki n quan
tr ng; ki m tra l i chính t , ng pháp, câu cú c a các bài báo in và phim nh;
H tr các ho t đ ng khuy n mãi và h p tác v i các phòng ban liên quan; m i
nh ng nhân v t VIP và gi i truy n thông đ n tham d nh ng s ki n quan
tr ng.

Nh v y, m t chuyên viên PR c n có các t ch t sau:




Y u t quan tr ng là ph i đam mê v i ngh Đ thành công trong PR ngoài đam
mê v i ngh b n c n ph i chăm ch g p đôi g p ba ngh khác;



T tin, m m m ng, am hi u v truy n thông/ báo chí/ truy n hình;




Có kh năng ngo i giao t t;

PR ph i r t sáng t o, luôn luôn sáng t o và sáng t o không ng ng nên đòi h i
b n thân ph i th t n l c, không ng ng tìm tòi cái m i;



Có quan h t t v i phóng viên c quan chính quy n...;



N m b t thông tin nhanh;




Có kh năng vi t lách, so n th o công văn

Có tinh th n đoàn k t, làm vi c nhóm;
Gi i ngo i ng .

Khó khăn và áp l c v i ngh :




Tóm t t

Khi b n có đ đam mê và s n sàng hy sinh th i gian cá nhân vì công vi c nh ng
l i không có đ k năng m m thì b n không th ch n ngh PR;
Áp l c c a ngh này r t cao vì PR là sáng t o Nó đòi h i b n thân ph i luôn n
l c và không ng ng tìm tòi cái m i Đ c bi t là s c ép t phía khách hàng, n u
không v ng vàng, b n có th b cu c ngay trong nh ng năm đ u tiên b c vào
ngh .

Quan h công ch’ng là công c truy n thông marketing quan tr ng và linh ho t nh t Đây
là b ph n c t lõi bên trong h th ng truy n thông marketing h p nh t. Th c t , PR luôn h
tr và liên k t ch t ch v i các công c marketing khác nh bán hàng cá nhân marketing
tr c ti p, tài tr , tri n lãm th tr c ti p ho c ti p th qua đi n tho i...

Quan h công ch’ng đ c áp d ng cho c công chúng bên trong và bên ngoài t ch c. Trong
m t doanh nghi p PR đóng vai trò thi t y u và quan tr ng trong vi c xây d ng văn hóa n i
b hi u qu PR cũng gi’p hình thành th’c đ y nuôi d ng và duy trì m i quan h lâu dài
v i khách hàng và nh ng nhóm ng i ch ch t khác nh m đem l i l i ích l n nhau. Vì lý do
đó mà quan h công chúng ngày càng n i lên nh m t công c truy n thông marketing có
tính chi n l c đ i ngo i và đ i n i

Vai trò c a quan h công chúng là nh m xây d ng và nâng cao s hi u bi t c a công chúng
v công ty Đi u này có tác d ng c ng c và tăng c ng đ tin c y cho nh ng thông đi p
ti p th t nh ng b ph n khác trong h th ng công c truy n thông marketing, thông qua
vi c xây d ng hình nh và danh ti ng c a công ty cũng nh s n ph m và d ch v c a công ty
đó Thông th ng, m t doanh nghi p đ c đánh giá b i chính các hành vi c a mình và
nhi m v quan tr ng c a PR là xây d ng uy tín và danh ti ng cho doanh nghi p đó Quan h
công chúng có th quy t đ nh n i dung c a thông đi p mà công ty mu n g i đ n khách hàng
và nh ng đ i t ng m c tiêu khác.

Rõ ràng, quan h công ch’ng đóng vai trò h t s c quan tr ng trong đ i s ng cũng nh th
tr ng. Các t ch c nh ( i ch th p đ s không có đ máu, các ho t đ ng t thi n s
thi u kinh phí, và c ng đ ng s không bi t đ c các ch ng trình quan tr ng c a chính ph
n u không có các cu c v n đ ng quan h công chúng. Có l minh ch ng l n nh t cho s c
m nh c a PR đ c th hi n thông qua chi n th ng c a ng i đo t gi i Nobel hòa bình - Jose
Ramos (orta Ông đã nói v i
ng i t i H i ngh qu c gia c a Hi p h i Quan h công

chúng Australia r ng kh năng chuyên môn đ u tiên c a ông là trong lĩnh v c quan h công
ch’ng đ c đào t o t i vi n B Đào Nha và đây là m t công c vô cùng quan tr ng trong
cu c v n đ ng toàn c u c a ông, giúp nâng cao nh n th c c a c ng đ ng v hoàn c nh c a
dân t c Timorese và cu i cùng gi i phóng đ c đ t n c (Jim R. Macnamara).


Ch

ng

L CH S

PHÁT TRI N C A PR

2.1. Gi i thi u
Không gi ng nh các ngành K toán, Kinh t , Y hay Lu t, Quan h công chúng v n là m t
ngành m i, ch xu t hi n cách đây kho ng
năm Theo nhà báo )vy Ledbetter Lee m t
trong nh ng ng i kh i ngu n cho s phát tri n c a PR thì ngành quan h công chúng
đ ng đ i rõ ràng đã tr thành hi n t ng c a th k
F Seiltel Trên th c t , quan h
công chúng v n đang đ c c i ti n và phát tri n hàng ngày. H u h t các chuyên viên PR
hi n nay đ u có ki n th c r ng, tr i qua quá trình rèn luy n lâu dài và k th a kinh nghi m
t các th h đi tr c Ch ng này s đ c p đ n nh ng y u t hình thành nên ngành quan
h công chúng, các th i kỳ phát tri n và đào t o ngành quan h công chúng.
2.2. Nh ng y u t hình thành PR

Trong cu n The Practice of Public Relations F Seiltel đã li t kê năm y u t quan tr ng nh
h ng đ n s phát tri n c a ngành quan h công chúng, bao g m:
M t là, s phát tri n c a các công ty quy mô l n

Th i đ i c a các công x ng gia đình tr ng h c và ngân hàng đ a ph ng quy mô nh đã
nhanh chóng bi n m t. Thay vào đó là s n i lên c a WalMart, Home Depot, và Citigroup
h th ng các đ i siêu th tr ng h c và ngân hàng c p qu c gia. Trên th c t , ngành quan
h công ch’ng đã góp ph n không nh vào vi c gi i thi u và qu ng bá các t ch c này đ n
v i đông đ o công chúng.

Hai là, s phát tri n c a truy n thông và s nâng cao nh n th c v công chúng c a các
công ty
Các ph ng ti n truy n thông đ i ch’ng ra đ i và phát tri n ngày m t hi n đ i, tiên ti n.
Đ u tiên đó là s phát minh báo in, ti p đ n là s ra đ i c a phát thanh và truy n hình. Sau
đó là s phát tri n c a m ng truy n hình cáp, v tinh băng video các lo i đĩa máy đánh
ch , máy quay phim c m tay ch ng trình so n th o văn b n máy fax đi n tho i di đ ng,
m ng Internet, blog, h th ng podcast... và t t c các k thu t truy n thông Đi u này góp
ph n m ra m t th i kỳ k t n i thông tin trên toàn c u. Vào th p niên
Giáo s McLuhan
c a Tr ng Đ i h c McGill Marshall đã d báo r ng th gi i có th tr thành m t ngôi nhà
toàn c u n i mà b t c ng i dân nào cũng đ u có th ch ng ki n tr c ti p các s ki n,
b t k chúng di n ra đâu Đ n th k 21, l i tiên đoán c a McLuhan đã tr thành s th t.
Hi n nay, ph n l n các gia đình ng i M đ u có truy n hình v i hàng tri u dây cáp đ c
bán ra và 185 tri u l ng truy c p tr c tuy n. M ng l i truy n hình chi m u th cao, b i
nó bao g m nhi u kênh, ph c v cho m i cá nhân và cho phép ng i dùng có th l a ch n
ch ng trình h mu n xem Nh m t k t qu t t y u c a s phát tri n này, công chúng
đ c chia thành nhi u phân khúc th tr ng mang tính chuyên bi t và ngày càng tinh vi
h n