Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Kinh doanh Nông sản Tín Nghĩa

1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam hơn 20 năm mở cửa thị trường với chính sách kinh tế
nhiều thành phần, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng từ nông nghiệp sang công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đã làm cho nền kinh tế hàng hóa phát triển một cách mạnh
mẽ, với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú, sự cạnh tranh giữa các
thương hiệu trong và ngoài nước ngày càng gay gắt và khóc liệt theo quy luật đào thải
khắc nghiệt của thị trường. Để tránh bị đào thải, để có thể đứng vững tồn tại và phát
triển mỗi nhà sản xuất lại chọn cho mình một cách đi riêng phù hợp với điều kiện
năng lực của bản thân mình. Chính điều này đã làm cho hoạt động kinh tế của đất
nước vô cùng phong phú và đa dạng.
Để đạt được mục tiêu thành công không ai trong chúng ta lại phủ nhận vai trò
của chất lượng, bởi vì mục tiêu của các nhà sản xuất đó chính là khách hàng, những
người luôn quan tâm đòi hỏi khắt khe đến vấn đề chất lượng. Nhưng chúng ta cũng đã
biết chất lượng bao gồm có chất lượng sản phẩm và chất lượng cảm nhận. Trong đó,
chất lượng sản phẩm mới chỉ là điều kiện cần, còn chất lượng cảm nhận của khách
hàng mục tiêu mới là điều kiện đủ. Để khách hàng đánh giá được một sản phẩm đạt
chất lượng cao, sản phẩm đó phải làm nên bởi sự thống nhất đồng bộ từ các bộ phận:
marketing, thiết kế, sản xuất, phân phối đến người tiêu dùng. Trong đó trước hết là bộ
phận marketing có nhiệm vụ tìm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường để từ đó đưa ra những
chiến lược hay chính sách kinh doanh phù hợp trong từng giai đoạn, đồng thời nó
đóng vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược tạo ra chất lượng cảm nhận từ khách
hàng mục tiêu đối với sản phẩm.
Tự do hóa thương mại đồng nghĩa với việc xóa bỏ dần hàng rào thuế quan và phi
thuế quan, cũng có nghĩa là xóa bỏ sự bảo hộ của Nhà nước đối với các ngành kinh
doanh, buộc các doanh nghiệp phải tham gia thực sự vào cuộc cạnh tranh khắc nghiệt
trên thị trường khu vực và thế giới. Qua cuộc cạnh tranh này, có những doanh nghiệp
sẽ vượt qua được khó khăn, đủ sức để cạnh tranh và phát triển đi lên, ngược lại một số
doanh nghiệp không đủ sức cạnh tranh thì sẽ bị đào thải ra khỏi thị trường. Xu thế hội

nhập kinh tế quốc tế ngày nay chính là thách thức và là cơ hội để các doanh nghiệp tự
khẳng định vị thế cạnh tranh của mình.


2

Là một công ty được thành lập trên cơ sở chuyển đổi từ Nhà máy Chế biến nông
sản Tín Nghĩa, một đơn vị trực thuộc của Tổng Công ty Tín Nghĩa, từ năm 2009. Lĩnh
vực kinh doanh của Công ty là chế biến các mặt hàng nông sản chủ lực như cà phê
nhân và kinh doanh bắp, mì lát, tiêu,... Bên cạnh các mặt hàng truyền thống, từ năm
2004, Công ty đã phát triển thêm sản phẩm cà phê chế biến với nhãn hiệu Scafe. Năm
2011, Công ty tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 cũng
mang nhãn hiệu Scafe. Đây là nhãn hiệu mới trên thị trường, bên cạnh đó, có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh mạnh và uy tín trong lĩnh vực kinh doanh cà phê như Vinacafe, G7
(Trung Nguyên), Nescafe,… Đứng trước tình hình đó, để có thể tồn tại, phát triển và
để có chỗ đứng trên thị trường bên cạnh những đối thủ cạnh tranh mạnh thì việc tìm ra
các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sẽ giúp công ty có thể củng cố hoạt
động sản xuất kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường là một đòi
hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề
tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH
MTV Kinh doanh Nông sản Tín Nghĩa” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của
mình.
2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Kinh
doanh Nông sản Tín Nghĩa trong những năm qua, từ đó rút ra những điểm mạnh,
điểm yếu, đánh giá những cơ hội, nguy cơ ảnh hưởng chủ yếu đến hoạt động kinh
doanh Scafe..

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Kinh doanh Nông sản Tín Nghĩa.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing của Công ty
TNHH MTV Kinh doanh Nông sản Tín Nghĩa
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ
của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ giới hạn như sau:
 Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh cà phê
chế biến của công ty, các số liệu phân tích chủ yếu tại Đồng Nai và một số công ty lớn


3

trong cùng lĩnh vực kinh doanh cà phê chế biến. Đây là hạn chế của luận văn mà tác
giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.
 Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2009 đến tháng 6/2012.
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ nhằm tham
khảo ý kiến của các chuyên gia, lãnh đạo và nhân viên Tổng công ty, công ty đối với
vấn đề nghiên cứu để xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng cà phê
và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng.
- Nghiên cứu định lượng: Tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử
lý số liệu thu thập, thực hiện kiểm định chi bình phương bằng phần mềm SPSS 1.7 để
tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau
của khách hàng.
- Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá trong quản trị chiến lược
và các kiến thức đã học về quản trị, quản trị chiến lược, quản trị marketing.
- Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các dữ liệu đã có trong quá khứ của
Công ty TNHH MTV Kinh doanh Nông sản Tín Nghĩa.
4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng
đến đối tượng chủ yếu là doanh nghiệp kinh doanh cà phê chế biến, một lĩnh vực đang
trên đà phát triển. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing –
Mix của Công ty TNHH MTV Kinh doanh Nông sản Tín Nghĩa và đề xuất giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương chính:
Chương I:

Cơ sở lý luận về Marketing

Chương II:

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty
TNHH MTV Kinh doanh Nông sản Tín Nghĩa trong thời gian
qua

Chương III:

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty TNHH MTV Kinh doanh Nông sản
Tín Nghĩa


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing

Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang
vận động và phát triển với nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng
về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì “Marketing là
hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
tiến trình trao đổi. Hay, Maketing là: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa , trao
đổi, giao dịch và thị trường”. Trong khái niệm Marketing của Philip Kotler dựa vào
những khái niệm cốt lõi như: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi
phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và
những người làm Marketing. Điều này ta có thể dễ dàng nhận thấy trong hình sau:

Hàng
hóa A

Nhu
cầu X

Nhu cầu không được
thỏa mãn

Hàng
1.
hóa B
2.

Nhu
cầu X

Nhu cầu được thỏa

mãn một phần

Hàng hoá
nhu cầu X
Nhu cầu được thỏa
mãn hoàn toàn

Hình 1.1: Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu
Nguồn: [Marketing căn bản của Philip kotler –trang 12]
Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng “Marketing là toàn
bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối,
chiêu thị,…mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận”.
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người
tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao
như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà
mình có”.


5

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy ý kiến khách hàng làm trung tâm
và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là
khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của
thành công.
1.1.2. Mục tiêu, chức năng và vai trò của marketing trong kinh doanh
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành

với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích luỹ và phát triển.
1.1.2.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dử trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và khuyến mại.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.


6

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm

soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.1.2.3. Vai trò của Marketing
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan
trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán
hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu
nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một
chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về
Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra
các cố gắng nỗ lực về Marketing.
Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị
trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm
của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật
công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
Ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh
trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt
chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần
phải:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh
nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.


7

1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Khái niệm Marketing - Mix
Marketing – Mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing để có thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing - Mix nhưng có thể
gộp thành bốn yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (P1-Product), giá (P2-Price), phân phối (P3Place), khuyến mãi (P4-Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện Marketing - Mix
bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu này để tác động vào thị trường về nhu cầu của
sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Hình 1.2. Marketing – Mix

Nguồn:[Marketing căn bản của Philip Kotler – trang 48]
- Sản phẩm: là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp đem đến
cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì,
quy cách (kích cỡ), dịch vụ bảo hành,...
- Giá cả: là số tiền khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương
xứng với giá trị cảm nhận được từ sản phẩm. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết
khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng,...
- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến như xác định


8

kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng
bán hàng theo khu vực thị trường, kiểm kê vận chuyển, dự trữ,...
- Khuyến mãi: là những hoạt động nhằm chuyển những thông tin về giá trị của
sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Bao gồm các hoạt động quảng
cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng,...
1.2.2. Phân khúc thị trƣờng
1.2.2.1. Các yêu cầu của phân khúc thị trƣờng
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
Tính đo lường được: Qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường
được.
Tính tiếp cận được: Các khúc thị phần phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ
thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời
được.
Tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ
thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân.
1.2.2.2. Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing
phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Chúng ta sẽ
khảo sát các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân
số, tâm lý và hành vi.
Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường
thành các khu vực địa lý khác nhau như các Quốc gia, các Vùng, các Tỉnh, Thành
phố, Quận, Huyện.
Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia làm nhiều loại như:
Phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình,…các doanh
nghiệp có thể sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trong tình huống phân
khúc theo dân số nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn.
Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các

nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Phân tích theo hành vi mua hàng:
Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp
ứng nhu cầu mang tính thời vụ.


9

Mức sử dụng: Căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: người không
mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
Mức trung thành với nhãn hiệu: Có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu
như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung
thành, tuyệt đối trung thành.
Lợi ích mua hàng: Khi mua hàng khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà
món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, …
1.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa khách hàng có nhu cầu
hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Đây là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện chiến lược
Marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các khúc
thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp
mình có lợi thế cạnh trên làm thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn lực
Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
1. Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường.
2. Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường.
3. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu - là thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án để
lựa chọn:

Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Khi tập trung mọi nguồn lực vào
một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó là rất
cao. Tuy nhiên, phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong
khúc thị trường này sẽ giảm đi.
Hai là: Chuyên môn hoá chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp chọn
một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù
hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Chiến lược phục vụ nhiều
khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một khúc thị
trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi
nhuận từ những khúc thị trường khác.


10

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm
chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có thể cung
ứng được sản phẩm có chất lượng cao.
Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo
được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc
thị trường này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn thị trường. Có hai cách:
 Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án
này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành
được khúc thị trường nhạy cảm với giá.
 Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn các thị trường mục tiêu
và thực hiện chiến lược Marketing-mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng
phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ
cao.

1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có
thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến
lược định vị tổng thể.
Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa
vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt
trội so với sản phẩm của đối thủ.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để lấy ra lợi thế cạnh tranh tối
ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của các yếu tố cạnh tranh, mà còn ở
sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông.
Có những lợi thế thực sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và doanh
nghiệp cũng rất khó truyền tải được những lợi thế của mình cho khách hàng nhận biết.
Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. Định vị tổng thể cho sản phẩm được thể
hiện qua “Tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “Hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm của
doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.


11

Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề cực kỳ quan
trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một hoặc một vài
thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị
trí rõ ràng, nhất quán và bền lâu trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2.5. Các chính sách trong Marketing-Mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng trong thị trường mục tiêu. Hay theo định nghĩa của Philip Kotler, tạm dịch
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị mà tổ chức sử dụng để theo đuổi
mục tiêu tiếp thị của mình”.

1.2.5.1. Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sản phẩm
trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết định
trong quản lý sản phẩm.
Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn khác
nhau, còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm biểu thị những giai
đoạn khác nhau trong lịch sử bán sản phẩm, thường trải qua bốn giai đoạn như sau :
- Giới thiệu: Là thời kỳ tung sản phẩm ra thị trường, lúc này sản phẩm tiêu thụ
chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu.
- Tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụ
mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
- Trưởng thành: Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do có nhiều đối thủ
cạnh tranh, sản phẩm chưa có sự thay đổi phù hợp với thị hiếu mới của khách hàng.
Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít do chi phí cạnh tranh tăng.
- Suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, do khách hàng không tiêu
dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
Tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm biểu hiện chu kỳ sống khác
nhau. Trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp áp dụng chính
sách marketing thích hợp.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới
và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:


12

 Quản lý chất lƣợng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà

còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ
thỏa mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới
hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng
của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng
với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
 Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu
cầu tối thiểu sau:
• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
• Phải hàm chứa ý đồ về định vị
• Phải hàm ý về chất lượng
• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
• Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
 Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản
và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm
với khách hàng và chức năng thương mại.
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến
sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách
sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục
tiêu. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler 1998, trang 367-370)
Các chính sách sản phẩm :
- Chính sách dòng sản phẩm là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm có liên
quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm
khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc làm
giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. Một số quyết định doanh nghiệp phải
cân nhắc lựa chọn khi thực hiện chính sách dòng sản phẩm :

13

 Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm.
 Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm.
 Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm.
 Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm.
 Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm.
- Chính sách sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những ưu
điểm hơn sản phẩm cũ nhằm thay thế các sản phẩm cũ đang rơi vào tình trạng suy
thoái. Sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức
năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà Công ty phát triển thông qua chính nỗ
lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm
mới bằng hai cách là: mua bằng sáng chế, nhãn hiệu của người khác; tự phát triển sản
phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới của Công ty.
1.2.5.2. Chính sách giá cả
Giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một
loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản
phẩm trong marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong thực tế, mọi
quyết định về giá cả sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên
ngoài doanh nghiệp.
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở
những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm
mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp
có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lượng
 Các mục tiêu khác: giữ ổn định thị trường; giữ uy tín cũng như hỗ trợ các
hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phương
thức định giá khác nhau:
- Định giá dựa vào chi phí.


14

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo người mua.
- Định giá dựa vào cạnh tranh.
Những chính sách giá thường được áp dụng :
- Chính sách giá “hớt kem”: là việc định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến
mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Chính sách này được doanh nghiệp áp dụng
với điều kiện: Sản phẩm phải có chất lượng cao và tạo được ấn tượng tốt đối với
khách hàng, phải có đủ lượng hàng chấp nhận giá cao này; chi phí sản xuất với quy
mô nhỏ không cao lắm. Khi áp dụng chính sách giá này, doanh nghiệp phải có những
rào cản, nhằm làm giảm số lượng đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường.
- Chính sách giá thâm nhập thị trường: áp dụng đối với những sản phẩm
mới của Công ty nhưng không mới đối với thị trường. Công ty ấn định một mức giá
thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng sẽ hấp dẫn được nhiều
khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn.
- Chính sách điều chỉnh giá:
Giảm giá: việc giảm giá được nhiều công ty áp dụng để kích thích khách hàng
trong các trường hợp sau: khách hàng thanh toán sớm; khách hàng mua sản phẩm với
số lượng lớn; doanh nghiệp giải quyết hàng tồn kho; bán hàng không đúng thời điểm;

khi việc cung ứng sản phẩm trên thị trường lớn hơn nhu cầu.
- Chính sách giá phân biệt: Là trường hợp bán một sản phẩm với nhiều mức
giá khác nhau.
Việc quy định giá này phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với
từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ, có nhiều dạng giá phân biệt như :
+ Định giá theo phân khúc: ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau như
nhóm khách hàng tiêu dùng dân dụng, sản xuất công nghiệp, thương mại,...
+ Định giá theo dạng sản phẩm: căn cứ nhiều dạng khác nhau của sản phẩm
và định giá khác nhau phù hợp với từng dạng sản phẩm.
+ Định giá theo khu vực: những khu vực thị trường khác nhau sẽ có mức giá
khác nhau tuy rằng chi phí sản phẩm cũng như nhau.
+ Định giá theo thời gian: mức giá sản phẩm thay đổi theo các ngày tháng
khác nhau, thời tiết khác nhau.
Việc xây dựng chính sách giá phù hợp với khách hàng, thị trường là một vấn đề
quan trọng trong việc tăng giá thị phần của doanh nghiệp.


15

1.2.5.3. Chính sách phân phối
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ được đưa như thế nào
đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, phối
hợp hiệu quả với các chính sách sản phẩm, giá. Việc sử dụng các tổ chức trung gian
trong hoạt động phân phối, trong một chừng mực nào đó, doanh nghiệp sẽ mất quyền
kiểm soát trong việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào. Tuy nhiên doanh nghiệp
cũng đạt được những mặt thuận lợi như:
- Các tổ chức trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến
tay người tiêu dùng.
- Các tổ chức trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, giúp cho
việc bán sản phẩm của doanh nghiệp thuận lợi hơn.

- Doanh nghiệp có điều kiện, thời gian tập trung đầu tư vào các sản phẩm then
chốt khác.
- Nhờ có kênh phối hợp mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian, địa điểm,.... trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Mỗi một tổ chức trung gian, đều thực hiện một công việc nào đó đưa sản phẩm
đến gần nơi tiêu thụ cuối cùng. Số lượng các tổ chức trung gian trong kênh phân phối
thể hiện chiều dài của kênh hay còn gọi là mức độ kênh phân phối.
Kênh cấp 0: Không thông qua kênh phân phối nhà sản xuất bán hàng thẳng trực
tiếp đến khách hàng.
Kênh một cấp: Bao gồm một trung gian bán hàng như các nhà bán lẻ.
Kênh hai cấp: Bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ.
Kênh ba cấp: Bao gồm ba tổ chức trung gian phân phối sản phẩm. Ví dụ: tổng
đại lý thị trường, các tổ chức bán buôn, bán lẻ.
Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Sự thành
công của các thành viên trong kênh tùy thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh
phân phối. Cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những
vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác
của kênh. Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với
nhau theo những lợi ích riêng. Do vậy thường có xung đột xảy ra trong kênh phân
phối và các xung đột này sẽ được hòa giải trên cơ sở lợi ích chung của các thành viên
trong kênh.
Hệ thống tổ chức kênh phân phối thường có tác dụng sau :


16

- Kênh phân phối truyền thống gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt
động độc lập nhau để kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng lẻ cho dù
điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể. Hạn chế của kênh là không có ràng buộc
về vai trò, trách nhiệm khi xung đột xảy ra.

- Hệ thống kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ
và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.
Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên
khác ưu đãi trong buôn bán hoặc là có đủ sức đảm bảo cho hợp tác toàn diện.
Trong hệ thống kênh phân phối dọc chủ đạo có thể là nhà sản xuất: Người bán
sỉ (bao tiêu sản phẩm) hay người bán lẻ. Hệ thống kênh phân phối dọc ra đời là một
phương tiện kiểm soát của các kênh và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên theo
đuổi những mục tiêu riêng.
Hình 1.3. Hệ thống kênh phân phối dọc

Người bán lẻ
Người bán sỉ

Khách hàng
mục tiêu

Người sản xuất
Nguồn: Marketing căn bản của Philip Kotler, trang 292
- Hệ thống kênh phân phối ngang trong hệ thống kênh phân phối ngang gồm có
hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân
phối nhưng liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing. Thông qua sự hợp
tác này, họ có thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà
một công ty riêng lẻ không thể có được.
Với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều khúc
tiêu dùng khác nhau, công ty phải sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối tiếp cận và
đáp ứng nhu cầu cho các phân khúc đó. Đây được gọi là hệ thống kênh của doanh
nghiệp.
Khi sử dụng hệ thống đa kênh công ty có những ưu thế sau: dễ bao phủ thị
trường, giảm chi phí phân phối; dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên đa kênh
cũng có những nhược điểm của nó như: tốn kém chi phí và thời gian quản lý. Có thể

17

xảy ra trường hợp các kênh phân phối của cùng doanh nghiệp đối kháng, cạnh tranh
với nhau vì cùng phục vụ cho một thị trường.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng trong
quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Để hoạt động tiêu thụ mang lại hiệu quả
cao, doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả, phù hợp với sản
phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường. Thông thường,
các doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối:
- Chính sách phân phối độc quyền: doanh nghiệp sử dụng một tổ chức làm
trung gian phân phối sản phẩm, thường gọi là đại lý phân phối độc quyền. Chính sách
này được áp dụng trong các trường hợp sau: những sản phẩm có tính năng đặc biệt
hoặc sản phẩm được sử dụng trong một lĩnh vực chuyên biệt. Sản phẩm mang tính
chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật. Sản phẩm được tiêu thụ tại thị
trường mới. Thị trường này doanh nghiệp chưa am hiểu nhiều và có nhiều khó khăn
trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ.
Ưu điểm của chính sách này là doanh nghiệp ít tốn kém thời gian, chi phí trong
việc quản lý tiêu thụ tại khu vực thị trường. Tuy nhiên có nhiều hạn chế trong sử dụng
chính sách phân phối này, việc mở rộng thị trường gặp nhiều khó khăn.
- Chính sách phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chọn tổ chức trung gian có
tiềm lực, đưa họ tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Ưu điểm: cho phép nhà sản xuất có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn
chính sách độc quyền, có tính chất bao quát thị trường. Doanh nghiệp ít tốn kém chi
phí và thời gian quản lý vì kênh phân phối đảm nhận phần chi phí này.
Nhược điểm: mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, vì các tổ
chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việc hoàn thành mục
tiêu của tổ chức mình. Doanh nghiệp không có điều kiện quản lý, theo dõi khách hàng
hiện có, khách hàng tiềm năng một cách chặt chẽ và thường xuyên. Các thông tin

phản ánh từ khách hàng đến doanh nghiệp thường bị truyền đạt chậm bởi kênh phân
phối, do đó thông tin mất tính kịp thời.
- Chính sách phân phối rộng rãi, là chính sách doanh nghiệp sử dụng mạng
lưới bán lẻ rộng rãi khắp thị trường. Chính sách này thường áp dụng đối với những
sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình, trong sản xuất.
Ưu điểm: phạm vi tiêu thụ bao phủ thị trường. Sản phẩm tiêu thụ được nâng
cao tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm.


18

Nhược điểm: phải dàn trải năng lực của doanh nghiệp trên phạm vi rộng.
Thường các tổ chức bán lẻ toàn quyền trong hoạt động này. Các dịch vụ đi kèm theo
việc bán hàng, doanh nghiệp thường không thực hiện đến tận người tiêu dùng do có
quá nhiều điểm bán hàng.
1.2.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi nó là các hoạt động
truyền thông marketing. Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách
hàng mục tiêu trên thị trường. Trong mô hình quá trình truyền tin, cho doanh nghiệp
biết được các yếu tố chính của việc thông tin có hiệu quả.
Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng ra sao
khi nhận được thông tin. Người gửi phải mã hóa thông tin theo cách thức mà khách
hàng mục tiêu thường tiếp nhận. Người gửi phải truyền tin thông qua một môi trường
truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mục tiêu, cũng như thiết lập một
hệ thống phản hồi để người gửi có thể nhận biết được phản ứng của người nhận về
thông tin truyền đi.
Hoạt động truyền thông và cổ động có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông và cổ động thường được phối
hợp dưới năm hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mại bán hàng, chào hàng cá nhân,

quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp.
 Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp hay một ý tưởng,… Giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của
tổ chức, tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch
trương hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa
trên việc xác định: Phương tiện, đối tượng, số lượng, tần suất quảng cáo.
 Khuyến mại (xúc tiến bán hàng): Là một loạt các biện pháp để kích thích
nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn. Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm
thúc đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: Đối với khách hàng (mẫu, phiếu
giảm giá, ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà
tặng…), đối với nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm, doanh số,…).
 Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức này sử dụng khá phổ
biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm:
- Tìm kiếm khách hàng mới.


19

- Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thoả mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
 Tuyên truyền, quan hệ công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián tiếp,
làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin
về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến
và chú ý.
Mục đích của chính sách xúc tiến hỗn hợp là tạo ra những nhận thức tốt hơn về
hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra những
mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh
doanh.
Để hoạt động xúc tiến hỗn hợp đem lại hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải
thiết lập một khoản chi phí cho hoạt động này.

Việc thiết lập ngân sách tài chính cho hoạt động này có thể thực hiện theo
nhiều phương pháp khác nhau tùy theo điều kiện, mục tiêu của mỗi doanh nghiệp.
- Phương pháp thiết lập theo khả năng tài chính của doanh nghiệp. Trong
phương pháp này, ngân sách cho hoạt động truyền thông và cổ động được thiết lập
trên cơ sở ngân sách mà doanh nghiệp có khả năng chi trả được. Như vậy phương
pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của hoạt động truyền thông và cổ động như là một
sự đầu tư và tác động đến việc nâng cao doanh thu.
- Phương pháp theo phần trăm doanh thu: ngân sách truyền thông và cổ động
thường được thiết lập theo phần trăm doanh thu.
- Phương pháp lập ngân sách hoạt động truyền thông và cổ động tương đương
với đối thủ cạnh tranh, là thiết lập ngân sách này dựa trên cơ sở cân bằng với đối thủ
cạnh tranh. Khi áp dụng cần lưu ý là danh tiếng công ty, nguồn lực, mục tiêu của mỗi
công ty thường khác nhau nhiều.
- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ marketing: phương
pháp này đòi hỏi phải xác định được các mục tiêu cụ thể, xác định những nhiệm vụ gì
để đạt những mục tiêu này, ước đoán chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp chúng ta
nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong hoạt động của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt động Marketingmix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung ứng các sản phẩm - dịch
vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý, thuận tiện,…để phục vụ người tiêu


20

dùng. Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai trò quan trọng và ảnh hưởng qua
lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối cùng là kết quả hoạt động của doanh
nghiệp.
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là

các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường
bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự
phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản
trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm
soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi
trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách
Marketing thích nghi với các tác động đó.
1.3.1. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng bên ngoài)
Là nơi mà công ty phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện những đe
dọa, nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và
kết quả kinh doanh của công ty. Các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát được.
Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm môi trường chính trị và pháp luật, môi trường
kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường dân cư, môi trường tự nhiên và môi
trường công nghệ.
a) Môi trường chính trị và pháp luật :
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình
thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với
những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện
và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

21

 Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế
 Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
 Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
 Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
b) Môi trường kinh tế:
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức
doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó
cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ
sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội
kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu
thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
c) Môi trường văn hóa – xã hội:
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hó hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.
Văn hóa là tất cả mọi thức gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc
được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập
trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị
trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu
biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ mình. Tiêu thức thường nghiên
cứu đó là:
 Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
 Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu

cầu và sản phẩm đểp đáp ứng nhu cầu đó.
 Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động
 Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự
thỏa mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
 Nghề nghiệp tầng lớp xã hội
 Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.


22

d) Môi trường dân cư:
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được cơ cấu thị trường
theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở những độ tuổi khác nhau. Cơ cấu dân
cư theo giới tính cũng là một quan tâm của các nhà làm marketing, một yếu tố khác
liên quan đến sự thay đổi của thị trường và ảnh hưởng đến các hoạt động marketing
của doanh nghiệp đó là sự thay đổi về cơ cấu và quy mô của các hộ gia đình.
Những xu hướng thay đổi trong môi trường dân cư thường rất hữu ích đối với
những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn. Song, khi biến đổi cũng gây ra nhiều bất ngờ
đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần liệt kê những xu hướng nhân khẩu chủ yếu,
những khả năng xảy ra cao để có những biện pháp ứng phó kịp thời.
e) Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới các
yếu tố đầu vào của doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình sản xuất
kinh doanh.
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm marketing phải tính
đến những đe dọa và các cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên như: tình trạng
khan hiếm về tài nguyên khoáng sản sắp xảy ra, chi phí về năng lượng gia tăng, ô
nhiễm ngày càng nghiêm trọng và sự can thiệp của Chính phủ vào việc quản lý quá
trình sử dụng cũng như sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cương
quyết hơn.

f) Môi trường công nghệ:
Công nghệ tác động mạnh mẽ đến cuộc sống con người, tới sự phát triển xã hội
mà trong đó doanh nghiệp, một tế bào của nền kinh tế. Công cuộc cạnh tranh về công
nghệ kỹ thuật mới không những đảm bảo cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh
thắng lợi trên phạm vi toàn cầu mà còn làm thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh. Kỹ
thuật và công nghệ là một nhân tố ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh
và năng suất lao động. Với sự ra đời của các phương tiện kỹ thuật tiên tiến, hiện đại
có ảnh hưởng không nhỏ đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing.
1.3.2. Các yếu tố môi trƣờng vi mô (môi trƣờng ngành)
Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà
cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Các nhà cung cấp – doanh nghiệp – trung gian marketing tạo nên hệ thống
marketing chủ yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động của doanh nghiệp còn chịu
sự tác động của đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.


23

Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh
nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và
công chúng.
a. Các đối thủ cạnh tranh:
Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Cơ bản có bốn loại sau:
- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh
nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn
thỏa mãn. Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập tùy dụng
vào việc mua sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.

- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Đó là cạnh tranh về các loại sản phẩm
có thể thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của những
hãng sản xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau.
- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh từ các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau.
b. Các khách hàng:
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trường. Do đó, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân và gia đình.
- Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt
động của mình.
- Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục
đích bán lại để kiếm lời.
- Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ chức
mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những
người cần tới nó với mục đích xã hội.
- Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người
tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.
c. Các nhà cung cấp:
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm,
dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh


24

nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh
hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc
sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả
năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về
lượng cung ứng, sự không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía
nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thể
gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc
chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
d. Đối thủ tiềm ẩn mới:
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có
thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ
tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất
sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kỹ thuật, vốn; các yếu tố thương mại: hệ
thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng,...; các nguồn đặc thù: nguyên vật
liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ
của Chính phủ,....
e. Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của nhà sản xuất khác có thể đáp ứng nhu cầu
hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế
làm giới hạn mức giá mà các đối thủ cạnh tranh nhau bán trên thị trường. Sản phẩm
thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị
phần của doanh nghiệp làm sản phẩm hiện có nhanh chóng chuyển sang thời kỳ suy
thoái.
1.4. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - KỸ THUẬT CỦA SẢN XUẤT CÀ PHÊ
1.4.1. Đặc điểm kinh tế
Cà phê đóng một vai trò quan trọng trong xã hội xuyên suốt lịch sử hiện đại.
Không những thế, cà phê là một loại đồ uống hàng ngày rất thân thuộc với người dân

Việt Nam. Cà phê bột và cà phê hòa tan là loại cà phê rất tiện dụng và được sử dụng
rộng rãi. Chính vì thế mà công nghệ sản xuất cà phê bột và hòa tan ngày càng phát
triển cùng với công nghệ máy móc hiện đại và tiên tiến.


25

Xét về mặt kinh tế, quá trình chế biến để tạo ra sản phẩm cà phê có một ý nghĩa
quan trọng. Nó là một mắt xích không thể thiếu để tạo ra sản phẩm tiêu thụ cuối cùng
cho người tiêu dùng.
Quá trình này phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có yếu tố kinh tế. Cũng như
đối với các ngành khác, kinh tế có vai trò quan trọng tạo nên chất lượng sản phẩm.
Nếu không có nhiều vốn đầu tư vào thiết bị chế biến sẽ tạo nên sản phẩm mang chất
lượng không cao. Việt Nam là một ví dụ điển hình, do kinh tế còn khó khăn, với dây
chuyền công nghệ, thiết bị lạc hậu, thô sơ, mặc dù cây cà phê trồng trên đất Việt Nam
cho quả với hương thơm và mùi vị đặc trưng song cà phê nhân vẫn bị đánh giá là kém
chất lượng, chất lượng chưa cao làm ảnh hưởng đến sản phẩm cuối cùng. Ngược lại, ở
các quốc gia phát triển có tiềm lực kinh tế thì chất lượng của cà phê nhân được đánh
giá cao hơn.
1.4.2. Đặc điểm kỹ thuật của quá trình chế biến cà phê
1.4.2.1.

Quy trình chế biến cà phê bột

a. Tiếp nhận và làm sạch cà phê nhân: Cà phê nhân trong quá trình bảo quản
sẽ bị gãy nát, do đó cần phải phân loại theo kích thước để quá trình rang được dễ dàng
và đều đặn hơn. Thông thường người ta dùng hệ thống 2 - 3 lưới sàng để phân loại.
Phân loại nhằm tạo ra độ đồng đều về kích thước, khối lượng riêng, màu sắc.
Trong quá trình bảo quản, cà phê nhân hấp thụ nhiều mùi vị lạ, đặc biệt là mùi
mốc, do đó, cần phải xử lý nguyên liệu. Có 2 phương pháp xử lý nguyên liệu: xử lý

bằng nước và xử lý bằng dung môi hữu cơ.
b. Rang cà phê nhân: Là quá trình gia nhiệt cho cà phê nhân để tạo nên

những biến đổi màu sắc trong hạt, hình thành nên những tính chất đặc trưng cho cà
phê về màu sắc, mùi và vị thông qua sự biến đổi về màu sắc, cấu trúc và thành phần
của hạt, giảm độ ẩm, tiêu diệt vi sinh vật, nấm mốc, bảo quản, hạt giòn dễ xay.
Nhiệt độ rang thường khống chế trong khoảng 2400°C. Trong quá trình rang,
để tăng chất lượng sản phẩm, người ta cho chất béo (dầu thực vật, bơ...) vào giai đoạn
cuối của quá trình rang, chất béo sẽ giữ lại các chất thơm trên bề mặt của hạt. Hạt cà
phê rang đạt yêu cầu có mặt ngoài đen bóng, bên trong có màu cánh gián, mùi thơm
nhẹ, vị đắng chát.
c. Làm nguội: Cà phê sau khi rang xong được đem đi làm nguội nhanh nhằm
tản nhiệt cho hạt, tránh các biến đổi không có lợi xảy ra và giải phóng khí CO2 sinh ra
trong quá trình rang tạo thuận lợi cho quá trình bao gói này. Làm nguội bằng cách rải
cà phê ra sàng kết hợp với quạt thổi không khí hoặc tốt nhất là hút chân không để
tránh tổn thất chất thơm.