Bài tiểu luận chiến lược kinh doanh kỳ 2016 2017, đầu tư phát triển thương hiệu đô chi

BÁNH MỨT KẸO ĐÔ CHI
----

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH KỲ 2016 -2017

ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐÔ CHI

Thực hiện:
Nhóm 6

Hà Nội, Ngày 01 Tháng 11 Năm 2015


MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................2
I/ TỔNG QUAN:..........................................................................................................3
1/ Phân tích thị trường:..............................................................................................3
2/ Phân tích đối thủ cạnh tranh:.................................................................................3
3/ Về Đô Chi (ĐC):...................................................................................................4
3.1.Lịch sử hình thành:.........................................................................................4
3.2. Khái quát.......................................................................................................4
4/ Phân tích SWOT:...................................................................................................5
II/ Chiến lược kinh doanh 2016 – 2017 :......................................................................6
III/ Mục tiêu 2016:........................................................................................................7
1/ Định vị Đô Chi:.....................................................................................................7
1.1.Khách hàng mục tiêu:....................................................................................7
1.2. Tầm nhìn:......................................................................................................8
1.3. Sứ mệnh:........................................................................................................8
1.4. Tính cách, giá trị & thuộc tính thương hiệu:................................................8

1.5. Phát biểu định vị:..........................................................................................8
2/ Thực hiện:..............................................................................................................8
2.1. Ngành bánh kẹo:...........................................................................................8
2.2. Trung thu:......................................................................................................9
2.3. Dịch vụ cưới hỏi:...........................................................................................9
2.4. Triển khai vào bao bì sản phẩm:.................................................................10
2.5. Giá bán & chính sách bán hàng:.................................................................10
2.6. Vận hành hệ thống phân phối:....................................................................10
IV/ Ngân sách thực hiện:................................................................................................12
1


LỜI MỞ ĐẦU
Đối với nhiều người, giấc mơ làm chủ kinh doanh hoàn toàn có thể trở thành sự
thật. Nhưng cũng không ít người đã phải chứng kiến giấc mơ bị huỷ hoại do vướng
phải một số khó khăn, thách thức chung. Theo một số nghiên cứu gần đây, khoảng 1/3
các công ty nhỏ gặp thất bại trong vòng hai năm đầu tiên, và khoảng ½ số công ty còn
lại đó thất bại trong năm năm tiếp theo. Như vậy, giấc mơ khởi sự kinh doanh không
dễ thực hiện chút nào, chỉ khoảng 30% thành công. Tuy nhiên, điều đó không có
nghĩa rằng bạn phải từ bỏ giấc mơ khởi sự kinh doanh của mình. Điều quan trọng là
bạn học hỏi được những gì từ các cơn ác mộng của người khác...
Nhận thấy được lợi ích vô cùng to lớn từ kinh doanh đem lại đặc biệt là từ bánh
kẹo…..Chúng tôi đã đi tới thống nhất dựa vào nghề bánh mứt kẹo gia truyền của một
thành viên trong nhóm và những thành công đã có được. Nhóm đã bàn bạc và đưa ra
những phân tích, nhận định và kế hoạch cũng như đầu tư để phát triển ngành hàng
bánh mứt kẹo gia truyền…Tiến hành đầu tư và phát triển giai đoạn 2016 – 2017 tạm
thời lấy tên gọi vốn có Bánh mứt kẹo Đô Chi

2

I/ TỔNG QUAN:

1/ Phân tích thị trường:
- Thị trường bánh kẹo có dung lượng rất lớn. Theo báo cáo của BMI, doanh thu
ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2015 tăng trưởng 10,65% so với năm 2014, đạt
doanh thu 27 nghìn tỉ đồng. Có rất nhiều đơn vị tham gia vào thị trường này,
doanh nghiệp nội địa đáng kể như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica,
Biscafun …; doanh nghiệp nước ngoài đáng kể như: Perfetti, Orion …
- Người mua hàng tập trung là nữ, độ tuổi từ 25 – 49 tuổi, tuy nhiên họ cũng bị
tác động bởi trẻ em & nam giới.
- Người tiêu dùng quan tâm đến tính tiện lợi, an toàn vệ sinh thực phẩm, họ
muốn tự do tận hưởng, họ quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe, sản phẩm
có nguồn gốc thiên nhiên, thảo mộc, bổ sung dưỡng chất.
- Họ rất quan tâm và ưa chuộng sản phẩm sản xuất trong nước (Made in Việt
Nam, tên nhãn tiếng Việt, Hàng VNCLC). Các lý do để họ ưa chuộng: giá cả
hợp lý, tốt cho sức khỏe, chất lượng tốt, đáng tin cậy, đa dạng & đặc biệt là phù
hợp khẩu vị.
- Tuy nhiên, họ cũng rất bảo thủ khi chạm đến hương vị, tính vùng miền (Như:
Miền Bắc thích mặn, Miền Trung thích mặn & cay, Miền Nam thích ngọt).
- Tần suất mua hàng chủ yếu diễn ra ở chợ & cửa hàng tạp hóa, Siêu thị vẫn còn
chiếm vai trò khiêm tốn.
2/ Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Có nhiều đối thủ trên thị trường, tuy nhiên đáng quan tâm là 3 đối thủ chính (có sản
phẩm tương đồng & tương xứng với Đô Chi
-

Topcake.
Hanobaco.
Bảo Hiên Rồng Vàng TPHCM.

a/ Topcake: => Đối thủ có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với SP chủ lực Đô Chi.
Điểm mạnh:
• Nguồn nhân sự chuyên nghiệp.
• Marketing mạnh.
• Kỹ thuật cao.
• Sản phẩm ngon, bao bì đẹp mắt.
Điểm yếu:
• Ít chủng loại SP.
• Qui mô chưa cao.
 Topcake có năng lực cạnh tranh trung bình khá.
b/ Hanobaco: => Có định vị tương đồng với Đô Chi.
3


Điểm mạnh:
- Thương hiệu lâu đời, có uy tín tại Hà Nội & thị trường.
- Dòng SP truyền thống (Trung thu, mứt Tết).
Điểm yếu:
-Sản phẩm đơn điệu.
- Chiến lược tiếp thị yếu.
- Quản trị yếu.
 Hanobaco có năng lực cạnh tranh yếu.
c/ Bảo Hiên Rồng Vàng TPHCM:
Điểm mạnh:
• Dòng sản phẩm bánh in (khảo), cốm dẫn đầu thị trường Miền Nam.
• Hệ thống kinh doanh hiệu quả.
• Có năng lực tài chánh.
Điểm yếu:
•

•
•


Không chú trọng marketing.
Bao bì, mẫu mã đơn điệu.
Qui mô cơ sở.
Bảo Hiên Rồng Vàng TPHCM có năng lực cạnh tranh trung bình.

3/ Về Đô Chi (ĐC):
3.1.Lịch sử hình thành:
- Khởi đầu một cơ sản xuất nhỏ thành lập từ giữa năm 1985 tại Xuân Đỉnh, Hà
Nội. Chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng như bánh
Cốm, bánh bông nhài ,... năm 2002, cơ sở đã mở rộng và sản xuất thêm một số mặt
hàng.
3.2. Khái quát
- Là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm có tính truyền thống
Việt, chất lượng được NTD đánh giá cao, chấp nhận. Tuy nhiên nhận diện
thương hiệu còn yếu, chưa được NTD biết rộng rãi (chỉ tập trung tại Hà Nội &
một số tỉnh phía Bắc).
- Các sản phẩm chủ lực: bánh Cốm, bánh bông nhài … & điểm mạnh là cửa
hàng giới thiệu SP với dịch vụ cưới hỏi.
- Bao bì sản phẩm chưa bắt mắt, không nhất quán; thiếu sản phẩm phục vụ dùng
hàng ngày, sản phẩm quà biếu chưa xứng tầm.
4


-

Giá bán & chính sách bán hàng chưa nhất quán.

Hệ thống phân phối chưa rộng & thếu chuyên nghiệp.
Hoạt động marketing yếu.
Hệ thống quản lý thiếu chặt chẽ.

4/ Phân tích SWOT:
Điểm mạnh:
•
•
•
•

Thương hiệu truyền thống, uy tín, lâu đời.
Có sản phẩm bánh Cốm đươc NTD biết nhiều & chấp nhận chất lượng.
Có vị thế & kinh nghiệm dịch vụ cưới hỏi tại Hà Nội.
Mạnh về các SP truyền thống dân tộc (ĐC). Được NTD đánh giá là chất lượng
cao.
• Có tâm huyết & đầu tư.
• Kinh nghiệm trong làng nghề, có mối quan hệ tốt.
Điểm yếu:
•

Quy mô kinh doanh thấp. Chưa có XK. Hiệu suất và đo lường hiệu suất sản
xuất còn chưa cao. Quy trình vận hành và kiểm soát còn phải cải thiện.
• Sản phẩm có tính địa phương.
• Thiếu sản phẩm dẫn dắt, thiết kế & định giá SP chưa phù hợp, nhãn hàng yếu.
• Giá bán & chính sách bán hàng chưa hợp lý.
• Kênh PP yếu.
• Marketing & RD yếu.
• Hệ thống quản trị yếu.
Cơ hội

•
•
•
•

Dung lượng thị trường quá lớn.
Thị trường còn trống cho bánh kẹo Đô Chi.
Nhu cầu tiêu dùng đa dạng (hàng ngày, dịp đặc biệt, quà biếu, loại bình
dân, loại cao cấp).
NTD yêu thích SP sản xuất trong nước, đặc biệt là sản phẩm truyền
thống, ngon & an toàn cho sức khỏe.

Đe dọa
•
•
•
•
•
•
•

Cạnh tranh tăng từ nhiều đơn vị (trong & ngoài nước).
Biến động giá nguyên vật liệu,
Xu thế thị trường thay đổi liên tục, vòng đời sản phẩm ngắn hơn.
Cạnh tranh khốc liệt trong ngành các sản phẩm truyền thống dân tộc
(làng nghề, cơ sở),.
Tình trạng hàng nhái, hàng giả.
Khác nhau về vùng miền.
Dễ bị khủng hoảng do chất lượng sản phẩm.

5


II/ Chiến lược kinh doanh 2016 – 2017 :
Căn cứ việc phân tích trên, nhóm đã đưa ra một số nhận định như sau để đầu tư và
phát triển ngành hàng:
-

Mở rộng thị trường, gia tăng mức độ thâm nhập.
Đầu tư có tập trung vào thị trường chính (thị trường mục tiêu của Đô Chi).
Phát triển dịch vụ cưới hỏi, tập trung những key market với SP thế mạnh bánh
Cốm.
Qui hoạch sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày và dịp đặc biệt.
Bí quyết ngon + an toàn sức khỏe + truyền thống dân tộc Việt.
Phát triển thương hiệu trên nền tảng có sẵn ĐÔ CHI.
Phát triển dòng SP gia công thông qua liên kết.
Xây dựng thương hiệu Đô Chi theo hướng “Giữ trọn phong vị truyền thống
Việt”
Đẩy mạnh dòng hàng có lợi thế. Giảm phụ thuộc vào cạnh tranh giá.
Tạo câu chuyện về bánh Cốm, tập trung vào nguồn nguyên vật liệu, đột phá
về bao bì và thiết kế sản phẩm.
Gia tăng doanh thu, tăng sản lượng tiêu thụ, tăng qui mô.
Quản trị SX, áp dụng nghiêm túc ISO, HACCP; xây dựng KPIs & thường
xuyên đo lường, đánh giá.
Phát triển SP mới có tính dẫn dắt. Thiết kế mẫu mã bao bì SP..
Cải thiện hệ thống kế toán tài chánh, đặc biệt là KTQT.
Liên kết, hợp tác, tận dụng điều kiện có sẵn để kiểm soát nguồn NVL.
Tạo SP có tên gọi phổ thông phù hợp từng vùng miền.
Thu hút nhân tài, củng cố & phát triển nguồn nhân lực.
Tăng cường kiểm soát tài chính,.

 Thương hiệu & sản phẩm:
- Đầu tư brand ĐÔ CHI,. Tăng nhận biết và doanh số ở Miền Bắc. Tăng nhận
biết và dùng thử ở Miền Nam.
- Đẩy mạnh dòng hàng chiến lược, khác biệt (Bánh Cốm, bánh Khảo, Bông
Nhài), phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày và dịp đặc biệt. Thông điệp “Bí
quyết ngon của các nghệ nhân làng nghề + an toàn sức khỏe + truyền thống
Việt.
- Phát triển SP mới, có tính chủ lưc dựa trên nền tảng, công nghệ hiện tại.
- Quy hoạch, mạnh dạn loại bỏ các SP thiếu hiệu quả.
 Phân phối:
- Tập trung thâm nhập thị trường bằng việc mở rộng hệ thống phân phối.
- Kết hợp linh hoạt, hiệu quả các loại hình phân phối phù hợp cho từng thị
trường, từng giai đoạn phát triển.
- Phát triển kênh đặc thù (du lịch, dịch vụ cưới hỏi).
- Sử dụng hiệu quả qui mô phân phối trong dài hạn.

6


 Hệ thống vận hành:
- Tinh gọn bộ máy quản lý, bộ máy bán hàng, gắn kết hiệu quả kinh doanh và
thành tích cá nhân, đầu tư nâng chất lượng đội ngũ.
- Tăng cường kiểm soát tài chính,.
- Áp dụng nghiêm túc ISO, HACCP, kiểm soát hiệu quả hệ thống thông qua
KPIs.
- Liên kết, hợp tác, tận dụng điều kiện có sẵn để kiểm soát nguồn NVL.
III/ Mục tiêu 2016:
• Đạt tổng doanh thu thuần 150 tỷ (+61,5%), trong đó:
– Bánh kẹo: 126,507 tỷ.

– Trung thu: 18,728 tỷ.
– Dịch vụ AH: 4,766 tỷ.
• Đạt lợi nhuận trước thuế 12 tỷ (8% trên DTT).
• Hoạt động RD:
– Củng cố, nâng cao & duy trì chất lượng sản phẩm.
– Phát triển dòng hàng thượng hạng.
– Quản lý tập trung, nghiên cứu SP mới tiềm năng cho các năm tiếp theo.
• Hoạt động Marketing:
– Xây dựng hệ thống nhận diện phù hợp định vị của Đô Chi.
– Thiết kế bộ bao bì mới cho các sản phẩm chủ lực với thương hiệu mạnh,
nổi bật & khác biệt tại điểm bán.
– Truyền thông bằng hoạt động PR mạnh mẽ vào thời điểm Trung thu &
Tết, thông điệp “Bánh kẹo Đô Chi – Bánh kẹo truyền thống Việt”, nhấn
mạnh các yếu tố: truyền thống, ngon & an toàn.
– Thực hiện tương tác giữa sản phẩm & khách hàng (tập trung SP bánh
cốm) tại thị trường TPHCM.
– Xây dựng hình ảnh sản phẩm Đô Chi tại điểm bán.
• Hệ thống kinh doanh:
– Mở rộng hệ thống phân phối với qui mô và chi phí hợp lý (cả GT &
MT).
– Xây dựng LLBH chính qui, chuyên nghiệp với việc kiểm soát ngân sách
không quá 7% trên DTT.
– Tập trung phát triển, củng cố hệ thống PP tại Miền Bắc; mở rộng tại
Miền Trung – Cao nguyên, TPHCM & Miền Đông Nam Bộ.
– Đầu tư hệ thống logistic với chi phí không quá 2,7% trên DTT.
1/ Định vị Đô Chi:
1.1.Khách hàng mục tiêu:
- 25 – 45 tuổi. Có gia đình từ 1-2 con. Độc lập về tài chính. Là nội tướng trong
gia đình.
- 77% quan tâm ngày càng nhiều đến sức khỏe

- Muốn có nhiều thời gian để chăm sóc cho gia đình, bản thân và tham gia vào
các quan hệ xã hội.
7


-

Vẫn tôn trọng và luôn giữ gìn những nếp truyền thống văn hóa Việt hàng ngày
và các dịp lễ, tết.

1.2. Tầm nhìn:
Mục tiêu thành lập một công ty của Việt Nam về bánh kẹo truyền thống dân tộc Việt
với đặc tính thiên nhiên, ngon độc đáo cho người tiêu dùng Việt Nam & trên thế giới.
1.3. Sứ mệnh:
Tiên phong đưa bánh kẹo ngon, an toàn, mang bản sắc dân tộc Việt đến người tiêu
dùng Việt Nam & Thế giới hàng ngày và dịp đặc biệt.
1.4. Tính cách, giá trị & thuộc tính thương hiệu:
- Tính cách thương hiệu: TRUYỀN THỐNG – TẬN TÂM – LINH HOẠT
- Giá trị thương hiệu: 100% VIỆT NAM – ĐẦY KINH NGHIỆM – LUÔN
TIÊN PHONG
- Thuộc tính thương hiệu: ĐÁNG TIN CẬY – BÍ QUYẾT RIÊNG – ĐƯỢC
CHỨNG NHẬN
1.5. Phát biểu định vị:
- ĐÔ CHI cho NTD Việt Nam & Thế giới thưởng thức bánh kẹo ngon, độc đáo,
đậm đà bản sắc dân tộc Việt Nam.
- ĐÔ CHI làm ra sản phẩm phục vụ hàng ngày & những dịp đặc biệt.
- ĐÔ CHI nhắm đến phụ nữ 25 – 49 tuổi, chăm sóc gia đình, giữ gìn truyền
thống văn hóa Việt.
- Chọn ĐÔ CHIvì ngon, an toàn & truyền thống; gần gũi trong cuộc sống hàng
ngày.

 Bánh kẹo Đô Chi – Bánh kẹo truyền thống Việt.
2/ Thực hiện:
2.1. Ngành bánh kẹo:
Mục tiêu:
- Đạt doanh thu 126,507 tỷ.
- Thông điệp: “Bánh kẹo truyền thống Việt”.
- Tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu ĐÔ CHI
Chiến lược:
-

Làm mới & hệ thống hóa nhận diện thương hiệu.
Củng cố & đa dạng hóa sản phẩm hiện có (loại thường & loại thượng hạng)
theo đúng định vị.
Kết nối sản phẩm & khách hàng.
Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm, dễ dàng nhận biết tại điểm bán.

8


Thực thi:
-

PR bánh kẹo Đô Chi – Bánh kẹo truyền thống Việt.
Thiết kế logo, brand & các sản phẩm chủ lực
Đa dạng hóa tung sản phẩm thượng hạng (T6).
Chương trình dùng thử bánh Cốm (T4, T10, T11).
Giới thiệu diện mạo mới tại các hội chợ (T8, T10, T12).
Xây dựng hình ảnh tại điểm bán. (T11, T12)
Trưng bày tại điểm bán lẻ & MT (T11, T12).

2.2. Trung thu:
(Xây dựng riêng kế hoạch chi tiết Trung thu và trình bày vào tháng 4/2016).
Mục tiêu:
- Đạt doanh thu 18,728 tỷ.
- Thông điệp: “Lễ hội truyền thống dân tộc Việt”.
- Mở rộng thị trường (lân cận Hà Nội).
Chiến lược:
- Khẳng định chất lượng bánh Trung thu Đô Chi.
- Xây dựng hình ảnh bánh Trung thu Đô Chi theo đúng định vị.
- Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm, dễ dàng nhận biết tại điểm bán.
Thực thi:
-

PR (event) bánh Trung thu Đô Chi, món quà đặc sắc cho “lễ hội truyền thống
dân tộc Việt”.
Tung dòng bánh trung thu “Thưởng Nguyệt” (dự kiến).
Xây dựng hình ảnh qua gian hàng Trung thu. (T8, T9)
Mở rộng điểm bán hàng mùa vụ Trung thu (T8, T9).

2.3. Dịch vụ cưới hỏi:
Mục tiêu:
- Đạt doanh thu 4,766 tỷ.
- Giới thiệu hình ảnh Bánh kẹo Đô Chi.
Chiến lược:
-

Xây dựng hình ảnh diện mạo mới của Đô Chi.
Phát triển dịch vụ AH, thông qua đó gia tăng doanh thu dòng sản phẩm chủ lực
bánh Cốm.

Thực thi:
-

Mở mới cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Thiết kế nhận diện mới
9


-

Xây dựng đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, hình ảnh đẹp của Đô Chi.
Điểm chính bán hàng mùa lễ hội (Trung thu & Tết).
Điểm đến không thể thiếu của du lịch Hà Nội.

2.4. Triển khai vào bao bì sản phẩm:
* Danh mục sản phẩm cần thiết kế:
STT

Tên hàng hóa

KLT Size (kích thước bao bì) Thượng hạng Phổ thông

1 Bánh bông nhài

180g

X

2 Bánh cốm

65g

X

3 Bánh phu thê

50g

4 Kẹo dồi

150g

5 Bánh dẻo chay

120g

6 Lạc rang húng lìu

80g

7 Bánh chả

130g

X

X

8 Kẹo Lạc

200g

X

X

X

X

Bánh khảo sữa (bánh
9 in)
150g
10 Chè lam

X

230g

X

2.5. Giá bán & chính sách bán hàng:
Các nguyên tắc:







Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận gộp biến đổi.
Cân bằng giá bán đến NTD tại 2 kênh chính GT & MT.
Tương đồng giá bán của đối thủ cạnh tranh chinh.
Có tính kích thích điểm bán lẻ.
Có tính dài hạn.
Đảm bảo có ngân sách thực hiện trade promotion.

2.6. Vận hành hệ thống phân phối:
Chiến lược bán hàng:
•
•
•

X

Gia tăng hiện diện sản phẩm Đô Chi tại điểm bán, tăng cơ hội bán hàng.
Tối đa hóa chi phí trên DTT.
Xây dựng đội ngũ bán hàng chính quy, chuyên nghiệp.
10

X


Thực hiện:
•

Mở rộng hệ thống phân phối.
• Phát triển MT.
• GT: tập trung các thành phố lớn.
• Kết hợp hiệu quả các kênh bán hàng.

• Kiểm soát ngân sách hoạt động khối KD không vượt 7% trên DTT.
• Đầu tư hệ thống logistic (không quá 2,7% trên DTT).
• Huấn luyện, trang bị kiến thức về Đô Chi, SP Đô Chi đến 100% lực lượng bán
hàng.
• Thường xuyên thực hiện trade promotion hỗ trợ điểm bán.
• Xây dựng chính sách bán hàng khả thi, nhất quán.
Đội ngũ bán hàng
•
•
•
•

Trang bị kiến thức về sản phẩm.
Phân chia khu vực bán hàng, lộ trình bán hàng cho từng nhân viên.
Đánh giá và xác định khách hàng mục tiêu của từng sản phẩm.
Tiếp cận và xây dựng mối quan hệ tốt với các cửa hiệu/các điểm bán cũng như
với các nhà phân phối.
• Thăm viếng/trao đổi thông tin và chăm sóc khách hàng thường xuyên.
Tiêu chí NPP, Đại lý hỗ trợ, Đại lý
•
•
•
•

Có kinh nghiệm/am hiểu lãnh vực ngành bánh kẹo để tối đa hóa hệ thống phân
phối, trang thiết bị, nguồn lực khách hàng sẵn có
Có nhu cầu mở rộng kinh doanh.
Đảm bảo về tài chính, kho bãi, các cơ sở hạ tầng ...
Nhiệt tình và tâm huyết.

11


IV/ Ngân sách thực hiện:
- Dựa vào kế hoạch kinh doanh và phân tích nội tại quá trình sản xuất kinh
doanh của cơ sở năm 2015 lên phương án góp vốn để thực hiện kế hoạch kinh
doanh năm 2016-2017 phát triển theo một hướng mới tổng vốn góp hiện tại 5,325
tỷ đồng
12


13