Hành vi khách hàng đối với dịch vụ games trên di động của công ty vivas

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------

NGUYỄN THU TRANG

HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME
TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THU TRANG

HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME
TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di
động của Công ty Vivas” là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Thị
Hoàng Yến thuộc Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông. Mọi trích dẫn và tài
liệu tham khảo mà tôi sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.
Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015

Nguyễn Thu Trang


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tận tâm giảng dạy trong
thời gian học tập và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực hiện tốt luận văn này.
Tôi xin đƣợc chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, ngƣời hƣớng dẫn
khoa học của luận văn, đã giúp tôi những quy chuẩn về luận văn, kiến thức và
phƣơng pháp nghiên cứu, đồng thời truyền cho tôi ngọn lửa đam mê nghiên cứu
khoa học để hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt
tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời!
Hà nội, tháng 10 năm 2015
Học viên

Nguyễn Thu Trang


TÓM TẮT
Luận văn này bao gồm bốn phần chính.
Phần thứ nhất trình bày tổng quan về hành vi khách hàng mà trọng tâm là quá
trình quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng hệ thống
hóa những nội dung cơ bản của marketing và đặc trƣng của marketing dịch vụ. Hai
nội dung này là cơ sở lý thuyết quan trọng cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng
đối với dịch vụ game trên di động và đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ
vGame của công ty Vivas.
Phần thứ hai trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng và cách
thức thu thập để có đƣợc dữ liệu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di
động theo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Trong nội dung của chƣơng, tác giả
trình bày cách thức, công cụ để thu thập dữ liệu và phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
Phần thứ ba tác giả đã giới thiệu các đặc điểm dịch vụ vGame và phân tích
những thực trạng dịch vụ này trên cơ sở nghiên cứu hành vi khách hàng. Trọng tâm
của phần này là trình bày các dữ liệu thu đƣợc từ cuộc nghiên cứu, dữ liệu này đƣợc
đƣa vào phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để xử lý. Từ kết quả thu đƣợc, tác giả chỉ
ra những hạn chế của các hoạt động marketing dịch vụ vGame hiện nay và nguyên
nhân của tình trạng này.
Phần thứ tư tác giả đã đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
dịch vụ vGame dựa vào sự hiểu biết về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game
trên di động sau quá trình khảo sát và định hƣớng marketing của công ty Vivas. Các
giải pháp đƣợc chia theo giai đoạn, bao gồm giải pháp ngắn hạn và giải pháp dài
hạn.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH SÁCH HÌNH VẼ .......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................3
2.1. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................3
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................4
3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................4
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu ...........................................................4
5. Kết cấu luận văn ...................................................................................................4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .6
1.1. Tổng quan về hành vi khách hàng ....................................................................6
1.1.1. Hành vi khách hàng ................................................................................6
1.1.2. Quá trình quyết định mua của khách hàng .............................................9
1.1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng ............................................14
1.1.4. Hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (online) .....20
1.2. Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ .............................................................23
1.2.1. Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp ..................................23
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ......................................30
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................37
2.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................37
2.2. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................38
2.2.1. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu................................................................38

2.2.2. Nguồn thông tin ....................................................................................38
2.3. Thu thập dữ liệu ..............................................................................................38
2.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .......................................................................38
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính .........................................................39
2.3.3. Thu thập thông tin sơ cấp định lƣợng ...................................................41


CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
GAME TRÊN DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VGAME .......................50
3.1. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động ......50
3.1.1. Lý do khách hàng sử dụng game trên di động ......................................50
3.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng game trên di động và
lựa chọn nhà cung cấp ........................................................................................51
3.1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động...54
3.1.4. Nguồn thông tin qua đó khách hàng biết đến game trên di động .........57
3.1.5. Các kết quả khác ...................................................................................58
3.2. Thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas ................................................59
3.2.1. Giới thiệu dịch vụ vGame .....................................................................59
3.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định hƣớng marketing của công ty .................59
3.2.3. Ảnh hƣởng của các hoạt động marketing đã thực hiện đến hành vi
khách hàng sử dụng vGame ...............................................................................61
3.2.4. Những mặt đã đạt đƣợc của dịch vụ vGame.........................................64
3.2.5. Hạn chế của dịch vụ vGame .................................................................65
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DÀNH CHO DỊCH VỤ VGAME ...............75
4.1. Các giải pháp ngắn hạn ...................................................................................75
4.1.1. Chính sách về sản phẩm........................................................................75
4.1.2. Chính sách giá .......................................................................................78
4.1.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ..................................................................80
4.1.4. Phân phối ..............................................................................................83
4.1.5. Quy trình ...............................................................................................86

4.1.6. Môi trƣờng dịch vụ ...............................................................................86
4.1.7. Con ngƣời .............................................................................................88
4.2. Các giải pháp dài hạn ......................................................................................89
4.2.1. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng ...................89
4.2.2. Hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ .............................................90
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................92
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................95
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................96
PHỤ LỤC 3 ...............................................................................................................97
PHỤ LỤC 4 ...............................................................................................................99
PHỤ LỤC 5 .............................................................................................................102


PHỤ LỤC 6 .............................................................................................................103
PHỤ LỤC 7 .............................................................................................................111


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

STT

Nguyên nghĩa

1

ACSI

American Customer Satisfaction Index

2

GPRS

General Packet Radio Service

3

GTGT

Giá trị gia tăng

4

HĐH

Hệ điều hành

5

SMS

Short message service

6

TAM

Technology Acceptance Model

7

TPB

Theory of Planned Behavior

8

VNPT

Vietnam Post and Telecomunication Coporation

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2. 1

3

Bảng 2. 2

4

Bảng 2. 3

5

Bảng 2. 4

6

Bảng 2. 5

7

Bảng 3. 1

8

Bảng 3. 2

9

Bảng 3. 3

10

Bảng 3. 4

Nội dung
Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng (Dutka, 1995)
Kết quả thống kê tần suất biến mức độ chơi game
thƣờng xuyên
Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn của các biến
phản ánh lý do sử dụng game trên di động
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ của lý do sử dụng
game trên di động
Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định sử dụng game trên di động
Kết quả kiểm tra One Sample T – Test đối với lý
do khách hàng sử dụng game trên di động
Kết quả kiểm tra One Sample T – test đối với các
tiêu chí lựa chọn game trên di động
Kết quả phân tích sự hài lòng đối với dịch vụ
game trên di động
Kết quả phân tích One – way ANOVA để xác định
mối quan hệ của các nhóm yếu tố và sự hài lòng

Trang
18

41

42
43
44

44

45

46

49

50

Kết quả phân tích ANOVA sâu về mối quan hệ
11

Bảng 3. 5

giữa sự hài lòng và tần suất chơi game trên di

51

động
12

Bảng 4. 1

Chính sách giá của Viettel và MobiFone

ii

68

DANH SÁCH HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1. 1

2

Hình 1. 2

3

Hình 1. 3

Quá trình quyết định mua (Khan, 2006)

11

4

Hình 1. 4

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI)

15

5

Hình 2.1

6

Hình 2. 2

Quy trình xây dựng bảng hỏi

38

7

Hình 3. 1

Tỉ lệ lựa chọn nhà cung cấp game trên di động

48

8

Hình 3. 2

9

Hình 3. 3

10

Hình 3. 4

Mức độ phổ biến của các nguồn thông tin về game

52

11

Hình 3. 5

Phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

52

12

Hình 3. 6

Hệ điều hành của thiết bị di động

53

Mô hình tổng quát về hành vi của ngƣời tiêu dùng
theo Hawkins (1997)
Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo
Kotler và Keller (2011)

Quy trình nghiên cứu marketing trong doanh
nghiệp (Hair và cộng sự, 2013)

Nguyên nhân khách hàng hài lòng với game trên
di động
Nguyên nhân khách hàng không hài lòng với game
trên di động

iii

Trang
8

9

34

49

50


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế phát triển của điện thoại di động và game di động trong khu
vực Đông Nam Á cũng nhƣ trên thế giới, thị trƣờng game di động tại Việt Nam đã
có tốc độ tăng trƣởng khá cao, khoảng 40% mỗi năm. Với sự tăng trƣởng đáng kể,
lĩnh vực này đã và đang thu hút hàng chục nhà phát hành game tham gia nhƣ Minh
Châu Corp (MCCorp), VTC, Smobi, VMG và TeaMobi. Trong đó, VTC Mobile,
Minh Châu Corp và ME đang chiếm thị phần khá lớn (từ 20 -25%). Hầu hết, các

công ty này nhập khẩu game trên di động đƣợc ƣa chuộng ở Trung Quốc và Việt
hóa để tung ra thị trƣờng. Ƣu điểm của những sản phẩm này là nội dung hấp dẫn,
cách chơi đơn giản, hỗ trợ hầu hết các hệ điều hành từ Symbian đến Android.
Trong khi đó, Vivas là một nhà cung cấp dịch vụ mới gia nhập thị trƣờng game
nên chƣa đƣợc nhiều ngƣời dùng biết tới. Không chọn hƣớng đi nhƣ các doanh
nghiệp đi trƣớc, công ty hợp tác với nhà mạng di động VinaPhone tập trung cung
cấp các game đa nền tảng – xu hƣớng đang đƣợc ƣa chuộng ở các nƣớc có nền công
nghiệp game trực tuyến phát triển nhƣ Âu Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản... Với game đa
nền tảng, game thủ không còn bị giới hạn bởi thiết bị hay cấu hình của mình, theo
đó, lƣợng ngƣời yêu thích và tham gia sẽ đông hơn rất nhiều so với những game chỉ
có thể chạy trên một loại hình thiết bị. Đây là dịch vụ hoàn toàn mới nên Vivas đã
sử dụng một số hình thức quảng bá nhƣ đã áp dụng với các dịch vụ GTGT khác của
công ty, tuy nhiên số lƣợng thuê bao sử dụng dịch vụ còn rất khiêm tốn.
Trƣớc thực trạng đó, tác giả nhận thấy công ty Vivas cần có một giải pháp
Marketing tổng thể dành cho dịch vụ vGame. Để thực hiện Marketing có hiệu quả,
các quyết định lựa chọn giải pháp phải đƣợc đƣa ra dựa vào sự am hiểu sâu sắc
hành vi khách hàng sử dụng game trên di động vì khách hàng sẽ có hành vi khác
nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sử
dụng game trên di động là rất quan trọng với Vivas.

1


Dƣới góc độ khoa học, hành vi khách hàng cũng là chủ đề luôn thu hút đƣợc sự
quan tâm nghiên cứu của các chuyên gia marketing cũng nhƣ các học giả trên thế
giới. Nằm trong xu hƣớng chung đó, cho đến nay đã có hàng nghìn nghiên cứu, bài
báo quốc tế đƣợc viết xoay quanh các khía cạnh khác nhau về hành vi sử dụng điện
thoại di động thông minh (smartphone) của ngƣời dùng nói chung cũng nhƣ việc sử
dụng game trên di động nói riêng. Tiêu biểu có các nghiên cứu của nhóm tác giả
Wang và cộng sự (2010) về thái độ của ngƣời sử dụng đối với các game phổ biến,

nghiên cứu của Liang và Yeh (2010) về tác động của ngữ cảnh đến hành vi lựa chọn
game trên di động,… Kết quả nghiên cứu của nhóm tác Wang và cộng sự (2010)
cho thấy ngƣời dùng có thái độ khác nhau với các loại game khác nhau: ngƣời dùng
có thái độ tích cực nhất với các loại game chơi theo nhóm (43%), và khả năng di
động khi chơi game cũng đƣợc ƣa chuộng hơn so với các loại game phải chơi ở vị
trí cố định,… Trong khi đó, theo nghiên cứu của Liang và Yeh (2010), ngữ cảnh có
ảnh hƣởng quan trọng đến việc lựa chọn game trên di động của ngƣời sử dụng:
trạng thái tinh thần vui vẻ, địa điểm, nghề nghiệp,… có tác động khác nhau đến
hành vi sử dụng game trên di động. Ngƣợc lại, do nhiều lý do khách quan và chủ
quan, những nghiên cứu về hành vi sử dụng game trên di động tại Việt Nam mới ở
giai đoạn sơ khai. Có một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ Trần Minh Đức (2013)
nghiên cứu về hành vi của thuê bao 3G về dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có game
trên di động và ảnh hƣởng của nó đến kết quả kinh doanh tại công ty dịch vụ viễn
thông VinaPhone, báo cáo nghiên cứu toàn cảnh thị trƣờng game di động 2014 của
công ty VCCorp đƣa ra dự báo xu hƣớng sử dụng của khách hàng trong thời gian
tới,…
Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế tại công ty Vivas nhƣ đã trình bày ở trên thì các
nghiên cứu hiện tại chƣa thể giúp công ty giải quyết triệt để vấn đề do các nghiên
cứu trên thế giới mặc dù đã đƣợc tiến hành với nhiều góc độ khác nhau nhƣng áp
dụng trên ngữ cảnh chƣa thật sự phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam còn kết quả
nghiên cứu trong nƣớc lại hạn chế. Đây là động lực để tác giả lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động của Công ty

2


Vivas”. Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng đƣợc trong thực tế kinh doanh dịch
vụ vGame, giúp công ty hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng đối với game trên di động
nói chung và những hạn chế của dịch vụ vGame, từ đó đƣa ra các giải pháp
Marketing phù hợp để tăng mức độ nhật biết về dịch vụ, tăng lƣợng khách hàng sử

dụng và doanh thu dịch vụ.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu

2.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của các doanh nghiệp trong nƣớc và
quốc tế đã chứng minh rằng sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa
thành công của các hoạt động marketing. Hành vi khách hàng là căn cứ đóng vai trò
xuất phát điểm để đề xuất các giải pháp marketing nói chung và marketing hỗn hợp
nói riêng. Đồng thời, những hiểu biết về hành vi khách hàng cũng giúp nhà quản trị
trả lời các câu hỏi cơ bản trong công tác hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng
thị trƣờng mục tiêu cụ thể. Trƣớc nhu cầu thực tế cần có giải pháp marketing cho
dịch vụ vGame trong khi chƣa có nghiên cứu cụ thể nào về hành vi khách hàng đối
với dịch vụ này, mục đích chung của luận văn đƣợc đề ra là xem xét những hành vi
cơ bản của khách hàng để làm cơ sở đánh giá thực trạng dịch vụ vGame, từ đó đề
xuất các giải pháps cho dịch vụ.
2.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích nghiên cứu đã đề ra, nhiệm vụ cụ thể đƣợc đặt ra trong

nghiên cứu là:
-

Thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và marketing
dịch vụ.

-

Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh dịch vụ vGame và thu
thập dữ liệu sơ cấp (sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu mô tả kết hợp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng) về hành vi khách hàng đối với dịch
vụ game trên di động nói chung.

3


-

Phân tích dữ liệu thu thập đƣợc và đƣa ra kết quả giúp làm rõ hơn những
hành vi cơ bản của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động, làm cơ
sở để đánh giá thực trạng dịch vụ vGame.

-

Nhiệm vụ cuối cùng của nghiên cứu là đề xuất giải pháp marketing đối với
dịch vụ vGame của công ty Vivas từ các kết quả phân tích đã thực hiện.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu

3.1.
-

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ game trên dị động,
trong đó, khách thể nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ game
trên di động.

3.2.

Phạm vi nghiên cứu
-

Luận văn thực hiện nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân trong độ
tuổi từ 18 đến 45 đối với game trên di động nói chung.

-

Các số liệu đƣợc thu thập từ năm 10/2014 – 8/2015.

4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Luận văn đánh giá thực trạng dịch vụ mới vGame của công ty Vivas thông qua
nghiên cứu hành vi sử dụng game trên di động của ngƣời tiêu dùng để làm cơ sở
xem xét, xác định những hạn chế về marketing và giải pháp khắc phục.
-

Những đóng góp về thực tiễn: Lý luận về marketing hỗn hợp và kết quả
nghiên cứu hành vi khách hàng đã cung cấp những thông tin hữu ích giúp
tác giả đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame của công ty Vivas.
Cụ thể, luận văn đề xuất các giải pháp ngắn hạn liên quan đến chính sách về
sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, yếu
tố con ngƣời, quy trình cung ứng và môi trƣờng dịch vụ giúp nâng cao hiệu
quả kinh doanh cho dịch vụ vGame và các giải pháp dài hạn đảm bảo sự
phát triển của dịch vụ trong tƣơng lai.

5. Kết cấu luận văn
Trong luận văn, tác giả dự kiến trình bày các nội dung sau:
-

Phần mở đầu

4


o Tính cấp thiết của đề tài
o Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
o Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
o Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
o Kết cấu luận văn
-

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ cở lí luận

-

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 3: Phân tích hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di
động và thực trạng dịch vụ vGame

-

Chương 4: Đề xuất giải pháp dành cho dịch vụ vGame

-

Phần kết luận

-

Phụ lục và Tài liệu tham khảo

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN

1.1. Tổng quan về hành vi khách hàng
1.1.1.
1.1.1.1.

Hành vi khách hàng
Khái niệm

Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về khách hàng, nhƣng trong phạm vi
luận văn này, tác giả đề cập đến khách hàng với ý nghĩa là ngƣời tiêu dùng. Do đó,
xem xét hành vi của khách hàng ở đây cũng đƣợc đặt trong ngữ cảnh là hành vi của
ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hành
vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con
ngƣời sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và từ chối các sản phẩm, dịch
vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler, 1999; Belch và Belch,
2004). Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của ngƣời tiêu
dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, thời gian và
ý tƣởng đƣợc hình thành từ quá trình quyết định của họ (Mussen và Rosenzweig,
1976). Có nhà nghiên cứu lại cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình ra

quyết định và các hoạt động thể chất có liên quan đến việc đánh giá, thu thập, sử
dụng, hoặc xử lý của hàng hóa và dịch vụ (Loudon và Della Bitta, 2004).
Theo Khan (2006), hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình quyết định mua và
các hoạt động vật lý liên quan đến tìm kiếm thông tin, đánh giá, sử dụng và từ chối
sử dụng các hàng hóa, dịch vụ. Nhƣ vậy, hành vi của ngƣời tiêu dùng không chỉ là
mua hàng mà bao gồm toàn bộ quá trình từ khi tìm kiếm trƣớc khi mua đến ra quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Ngƣời tiêu dùng cũng cần đƣợc hiểu theo nghĩa
rộng, là ngƣời có liên qua đến một hoặc tất cả các hành vi trên mà không chỉ là
ngƣời sử dụng hàng hóa, dịch vụ. (Ví dụ: Bố mẹ mua game trên di động cho con
chơi). Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng có vai trò rất quan trọng vì hành vi
này diễn ra trong cuộc sống hàng ngày. Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp, hiểu

6


đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng giúp họ đạt đƣợc những mục tiêu kinh doanh đã
đề ra. Đối với xã hội, hành vi của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng trực tiếp đến thị
trƣờng và nền kinh tế.
Mặc dù đƣợc đƣa ra dƣới nhiều góc độ khác nhau nhƣng các khái niệm về hành
vi khách hàng có điểm chung là luôn coi hành vi khách hàng là một quá trình phức
tạp mà không phải là một hành động đơn lẻ. Quá trình này gồm nhiều giai đoạn và
chịu tác động của các yếu tố bên trong (liên quan đến bản thân ngƣời tiêu dùng) và
các yếu tố bên ngoài (xã hội, văn hóa, gia đình,…). Trong luận văn, hành vi khách
hàng đƣợc hiểu là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với
nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi
cuộc sống của họ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
1.1.1.2.

Mô hình hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là tìm hiểu xem khách hàng mua và sử
dụng hàng hoá nhƣ thế nào. Có nhiều mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc
các nhà nghiên cứu đƣa ra. Mỗi mô hình đƣợc xây dựng trên những giả thiết khác
nhau và các giả thiết này cũng khác so với môi trƣờng thực tế. Do đó, không có mô
hình hành vi của ngƣời tiêu dùng nào luôn đúng trong mọi trƣờng hợp. Tuy nhiên,
các mô hình này đã khái quát đƣợc toàn bộ quá trình diễn ra hành vi của ngƣời tiêu
dùng, làm cơ sở cho các nhà marketing hiểu đƣợc khách hàng và đƣa ra các hoạt
động marketing phù hợp. Trong pham vi luận văn này, tác giả lựa chọn trình bày hai
mô hình là mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng của Hawkins (1997) và
mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng do Kotler và Keller (2011) đƣa ra.
Theo Hawkins (1997), các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Những yếu tố bên ngoài là
những tác động do môi trƣờng mang lại nhƣ văn hóa, gia đình, các hoạt động
marketing. Những yếu tố bên trong cũng góp phần quyết định hành vi của khách
hàng nhƣ: nhận thức, tính cách, thái độ, khả năng ghi nhớ,… Ảnh hƣởng của các
nhân tố này thể hiện quan điểm về bản thân và phong cách sống của mỗi ngƣời, từ
đó quyết định hành vi của họ. Hawkins cho rằng quan niệm về bản thân đƣợc cấu

7


thành bởi 3 thành phần, đó là quan niệm về bản thân trong hiện tại (trả lời cho câu
hỏi họ là ai ở thời điểm hiện tại?), quan niệm về bản thân lý tƣởng (họ muốn trở
thành ngƣời nhƣ thế nào?) và quan niệm về bản thân mang tính cách cá nhân (họ
muốn là chính mình nhƣ thế nào?). Đối với ông, phong cách sống của ngƣời tiêu
dùng cũng là biểu hiển quan điểm về bản thân của họ. Khách hàng sẽ mua hàng hóa,
dịch vụ căn cứ vào quan niệm về bản thân và phong cách sống của họ. Quá trình
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng liên quan đến các hoạt động nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án lựa chọn và lựa chọn, mua và hành vi
sau mua.

Những ảnh hƣởng bên
ngoài
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Nhân khẩu học
- Tình trạng xã hội
- Các nhóm tham khảo
- Gia đình
- Các hoạt động marketing

Kinh nghiệm và mua lại

Quan niệm về
bản thân và
phong cách
sống

Nhu cầu
Mong muốn

Những ảnh hƣởng bên
trong
- Nhận thức
- Học tập
- Ghi nhớ
- Tính cách
- Thái độ

Quá trình quyết định của ngƣời
tiêu dùng

- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các phƣơng án lựa
chọn và lựa chọn
- Mua
- Quá trình diễn biến sau mua

Kinh nghiệm và mua lại

Hình 1.1 Mô hình tổng quát về hành vi của ngƣời tiêu dùng theo Hawkins (1997)
Khác với quan điểm của Hawkins (1997), Kotler và Keller (2011) cho rằng, đầu
tiên, các tác nhân marketing và các tác nhân khác nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa,… tác động đến ngƣời tiêu dùng (bao gồm cả yếu tố tâm lý và đặc điểm cá
nhân). Sau đó, các yếu tố này sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng. Nhƣ vậy, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng là phản ứng của ngƣời tiêu
dùng đối với các tác nhân marketing. Để đƣa ra các quyết định marketing hợp lý,

8


nhà marketing phải hiểu rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua cũng nhƣ quá
trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Tâm lý ngƣời
tiêu dùng
Các tác nhân Các tác nhân
marketing
khác
- Sản phẩm
và dịch vụ
- Giá cả

- Phân phối
- Truyền
thông

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Quá trình quyết
định mua

- Động cơ
- Nhận thức
- Học tập
- Ghi nhớ

- Nhận biết vấn đề
- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá các
phƣơng án lựa
chọn
- Quyết định mua
- Hành vi sau mua

Đặc điểm
ngƣời tiêu
dùng
- Văn hóa

- Xã hội
- Cá nhân

Những quyết định
mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn nhà cung
cấp
- Chọn lƣợng mua
- Chọn thời điểm
mua
- Chọn cách thức
thanh toán

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo Kotler và Keller (2011)
1.1.2.
1.1.2.1.

Quá trình quyết định mua của khách hàng
Quá trình quyết định mua

Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là kết quả sự tác động của các tác nhân
marketing đến ngƣời tiêu dùng (Kotler và Keller, 2011). Đây không chỉ là một hành
động mà là một quá trình quyết định mua gồm nhiều giai đoạn. Nhiều nhà nghiên
cứu đã phân chia quá trình này thành 5 giai đoạn. Từ khi nhận biết vấn đề, ngƣời
tiêu dùng phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay
thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua (Kotler và Keller, 2011; GilaniNia,
2010; Khan, 2006). Mô hình này đã chứng tỏ quá trình mua hàng của ngƣời tiêu
dùng bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực tế và còn để lại kết quả sau đó.

Đầu tiên, các yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài (đầu vào) gồm các tác nhân
marketing và môi trƣờng văn hóa xã hội sẽ tác động đến nhận thức của ngƣời tiêu
dùng. Sau đó là quá trình đƣa ra quyết định gồm 3 giai đoạn nhận biết vấn đề, tìm
kiếm thông tin và đánh giá các phƣơng án lựa chọn thay thế.
-

Nhận biết vấn đề: Quá trình mua bắt đầu khi ngƣời mua nhận ra một vấn
đề hoặc cần phải mua một hoàng hóa, dịch vụ. Nhu cầu này có thể đƣợc
nảy sinh bởi các kích thích bên trong (nhƣ cảm giác đói hoặc khát) hoặc

9


kích thích bên ngoài (chẳng hạn nhƣ nhìn thấy một quảng cáo). Bằng cách
thu thập thông tin từ một số ngƣời tiêu dùng, các nhà marketing có thể xác
định các tác nhân kích thích thƣờng xuyên nhất tạo ra sự quan tâm đến
một loại sản phẩm. Sau đó, họ có thể phát triển các chiến lƣợc tiếp thị kích
thích sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng và dẫn đến giai đoạn thứ hai trong
quá trình đƣa ra quyết định.
-

Tìm kiếm thông tin: Một ngƣời tiêu dùng khi nhận ra một vấn đề sẽ có xu
hƣớng tìm kiếm thêm thông tin. Với mức độ tìm kiếm đơn giản, ngƣời tiêu
dùng có thái độ sẵn sàng tìm kiếm thông tin về một sản phẩm. Ở mức độ
tìm kiếm thông tin tích cực hơn, một ngƣời có thể truy cập internet, trao
đổi với bạn bè, và đến các cửa hàng để tìm hiểu thêm về sản phẩm. Thông
tin khách hàng có đƣợc từ các nguồn gồm các nguồn cá nhân (gia đình,
bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen), các nguồn thƣơng mại (quảng cáo,
website, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,…), các nguồn công cộng
(phƣơng tiện truyền thông đại chúng, hiệp hội ngƣời tiêu dùng,…), và các

nguồn kinh nghiệm (kiểm tra, sử dụng sản phẩm). Qua thu thập thông tin,
ngƣời tiêu dùng biết đƣợc nhiều hơn và nhiều hơn nữa về nhãn hiệu cạnh
tranh của sàn phẩm cùng loại.

-

Đánh giá các phương án lựa chọn thay thế: Từ các nhãn hiệu sản phẩm
khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để
chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình dựa vào các thuộc tính
của sản phẩm và niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu. Mỗi
thuộc tính của sản phẩm thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Sự đánh giá của khách hàng chủ yếu dựa vào các
yếu tố tâm lý và kinh nghiệm. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách
hàng có xu hƣớng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc
tính là lớn nhất. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản
phẩm cũng có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của họ. Sau khi tìm
kiếm thông tin, ngƣời tiêu dùng sẽ phân nhóm các nhãn hiệu của sản phẩm

10


dựa vào mức độ nhận diện nhãn hiệu, sự hiểu hiết, niềm tin,… Một nhãn
hiệu đã chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở các
lần mua sau.
Các yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài

Đầu vào

Môi trƣờng văn hóa - xã hội
1. Gia đình

2. Các nguồn thông tin không chính thống
3. Các nguồn thông tin phi thƣơng mại
4. Giai tầng xã hội
5. Văn hóa và nhánh văn hóa

Các tác nhân marketing
1. Sản phẩm
2. Xúc tiến bán hàng
3. Giá
4. Các kênh phân phối

Đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Các yếu tố tâm lý
1. Động cơ
2. Khả năng thanh toán
3. Học tập
4. Cá nhân
5. Thái độ

Nhận biết vấn đề

Quá trình thực hiện

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các
phƣơng án lựa chọn
thay thế

Kinh nghiệm

Hành vi sau khi ra quyết định
Quyết định mua
1. Dùng thử
2. Mua lặp lại

Kết quả

Đánh giá sau khi mua

Hình 1.3 Quá trình quyết định mua (Khan, 2006)
Cuối cùng là kết quả của quá trình đƣa ra quyết định, bao gồm quyết định mua
và đánh giá sau mua (hành vi sau mua).
-

Quyết định mua: Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, ngƣời tiêu
dùng phải dừng việc tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những

11


thƣơng hiệu cùng loại trong tập hợp chuẩn đánh giá và đƣa ra một quyết
định mua hàng. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu đƣợc ƣu
tiên nhất. Nếu khách hàng chƣa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, họ có thể
dùng thử để trải nghiệm. Nếu khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ
trƣớc đó, họ có thể có hành vi mua lặp lại. Nhƣng có hai nhóm yếu tố có thể
dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua ban đầu và quyết định mua. Đó là:
o Thái độ của những ngƣời khác nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
o Các yếu tố của hoàn cảnh nhƣ hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá
dự tính, sản phẩm thay thế…

Đánh giá sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình sử dụng

-

ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận và đánh giá đƣợc mức độ hài lòng hay không
hài lòng về sản phẩm đó. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ
ảnh hƣởng đến hành vi mua sau này. Một ngƣời tiêu dùng đã hài lòng thì rất
có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những
ngƣời khác. Nếu ngƣời tiêu dùng bất mãn về sản phẩm, họ sẽ có những thái
độ phản ứng lại khác nhau. Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách
từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá
trị kém của sản phẩm.
1.1.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Nhiều yếu tố cả bên trong và bên ngoài đã đƣợc xác định là có ảnh hƣởng đến
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm từ ngắn hạn đến
mối quan tâm cảm xúc lâu dài (Hirschman, 1985; Hoch và Loewenstein, 1991). Một
hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và
yếu tố tâm lý. Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một phần của hành vi con ngƣời và
các nhà marketing có thể dự đoán ngƣời tiêu dùng sẽ có quyết định mua nhƣ thế nào
bằng cách nghiên cứu quá trình mua trƣớc đó (Kotler và Armstrong, 2010).
Các yếu tố xã hội ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng một cách đáng
kể. Mỗi cá nhân luôn có ai đó xung quanh ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của
họ. Các yếu tố xã hội quan trọng là: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

12

(Perreau, 2014.) Mỗi ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, nhƣng vẫn thuộc về một
nhóm gọi là nhóm thành viên. Loại nhóm thứ hai là nhóm tham khảo. Các nhóm
tham khảo ảnh hƣởng đến hình ảnh cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các
nhóm tham khảo cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng giúp họ có sự so sánh về
hành vi, lối sống hay thói quen. Thông thƣờng có rất nhiều nhóm tham chiếu nhỏ
hơn đƣợc hình thành bởi gia đình, bạn thân, hàng xóm, nhóm làm việc hoặc liên kết
với những ngƣời tiêu dùng khác. Các nhóm thần tƣợng là nhóm mà một ngƣời tiêu
dùng mong muốn thuộc về và muốn trở thành trong tƣơng lai cũng có ảnh hƣởng
nhất định đến các quyết định mua của họ. Các thành viên trong gia đình cũng có thể
ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng cá nhân. Gia đình tạo môi
trƣờng cho một cá nhân phát triển và định hình cá tính riêng. Môi trƣờng này cung
cấp khả năng để phát triển thái độ và ý kiến đối với một số đối tƣợng nhƣ các mối
quan hệ xã hội, xã hội và chính trị. Một gia đình tạo nên nhận thức đầu tiên về
thƣơng hiệu hay thói quen sử dụng sản phẩm của con ngƣời. (Kotler và Armstrong,
2010; Khan, 2006)
Quyết định của một ngƣời tiêu dùng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố cá nhân
nhƣ tuổi, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống và cá tính. Cuộc sống của ngƣời
tiêu dùng luôn có sự thay đổi và các sản phẩm họ mua cũng thay đổi tùy thuộc vào
tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống (Kotler và Armstrong, 2010). Mức thu nhập
ảnh hƣởng đến khả năng chi tiêu và các quan điểm đối với tiền của ngƣời tiêu dùng.
Những ngƣời có nghề nghiệp tƣơng tự nhau có xu hƣớng có quan điểm tƣơng tự
nhau về âm nhạc, quần áo và hoạt động giải trí. Họ thƣờng chia sẻ cùng một ý
tƣởng và quan điểm về giá trị (Solomon, 2004). Phong cách sống của ngƣời tiêu
dùng thể hiện quan điểm của họ về cuộc sống cũng nhƣ cách chi tiêu của họ. Đó là
sự kết hợp từ những kinh nghiệm trƣớc đây, tình hình hiện tại và đặc điểm bẩm
sinh. Việc lựa chọn sản phẩm có liên quan mật thiết đến phong cách sống của ngƣời
tiêu dùng (Khan, 2006).
Theo Kotler và Armstrong (2010), sự lựa chọn của ngƣời mua cũng chịu ảnh
hƣởng của bốn yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ. Mỗi

13


ngƣời tiêu dùng là một cá nhân có các nhu cầu khác nhau. Những nhu cầu này có
thể là sinh học nhƣ khát, nhu cầu an toàn hoặc đƣợc tôn trọng. Một nhu cầu khi
đƣợc kích thích ở một cƣờng độ nhất định sẽ tạo thành động lực. Động lực là một
nhu cầu thôi thúc ngƣời tiêu dùng tìm kiếm sự thỏa mãn. Maslow đã kiểm chứng
đƣợc các cung bậc nhu cầu của con ngƣời và tìm cách giải thích tại sao con ngƣời bị
điều khiển bởi các nhu cầu khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Nhận thức là một
quá trình mà thông qua đó con ngƣời tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin
nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con ngƣời có thể nhận
thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi
nhớ thông tin tiếp nhận đƣợc có chọn lọc. Do vậy có thể hai ngƣời có cùng một
động cơ nhƣng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Học tập là những
biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngƣời dƣới ảnh hƣởng của kinh
nghiệm đƣợc họ tích lũy. Con ngƣời có đƣợc kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng
trải và khả năng học hỏi. Ngƣời lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo
hơn. Ngƣời từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Qua thực tiễn và sự hiểu biết, con ngƣời có đƣợc niềm tin và thái độ, điều này lại
ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ.
Tuy nhiên, các nhân tố này có mức độ ảnh hƣởng khác nhau đối với từng loại
sản phẩm, hàng hóa. Do đó, để hiểu rõ các nhân tố có ảnh hƣởng nhƣ thế nào, các
nhà nghiên cứu phải thực hiện các công trình nghiên đối với từng sản phẩm, dịch vụ
cụ thể.
1.1.3.

Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ có cảm nhận về mức
độ hài lòng với sản phẩm đó. Nếu khách hàng hài lòng, họ có thể tiếp tục mua sản

phẩm hoặc nói tốt về sản phẩm đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng không hài lòng, họ
có thể tìm cách làm giảm bớt sự không hài lòng đó bằng cách không sử dụng hoặc
trả lại sản phẩm. Mức độ hài lòng có ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm sau
này của ngƣời tiêu dùng. Do đó, tìm hiểu về sự hài lòng là một phần không thể thiếu
khi nghiên cứu về hành vi khách hàng.

14