Chiến lược thâm nhập của các tập đoàn nước ngoài vào thị trường bán lẻ việt nam cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp

1.Tính cấp thiết của đề tài:
Đầu thế kỷ 20 người dân Sài thành bỗng nhiên thấy xuất hiện một loạt cửa hàng
mang tên “cửa hàng tiện ích Masan Mart” ở khắp các quận nội thành. Cửa hàng tiện
ích này bày bán hơn 1.000 mặt hàng đầy đủ các chủng loại như một cửa hàng tạp
hóa lớn nhưng ở đó lại có những cô bán hàng xinh tươi mặc đồng phục, nhiệt tình
một cách bất ngờ với khách hàng còn giá cả ở đó lại không “tạp hóa” chút nào.
Người dân Sài thành còn chưa kịp quen với sự xuất hiện của những cửa hàng này
thì 7 tháng sau những cửa hàng đó lại lặng lẽ biến mất.
Đó là câu chuyện về sự thất bại khi thâm nhập thị trường Việt Nam của tập đoàn
Seven-Eleven Nhật Bản với hàng loạt cửa hàng tiện ích mang tên Masan Mart.
Masan Mart thất bại ở Việt Nam không phải vì hàng hóa chất lượng kém, nhân viên
bán hàng không nhiệt tình mà nguyên nhân chính nằm ở chỗ các nhà điều hành đã
không hiểu rõ tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam vào thời kỳ đó còn chưa biết
đến các mô hình bán lẻ hiện đại và vẫn giữ thói quen mua hàng ở các cửa hàng đại
lý truyền thống. Sự thất bại của Seven-Eleven là bài học quý giá cho các tập đoàn
nước ngoài muốn gia nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam sau này.
Ngày 1/1/2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ theo đó mọi hạn
chế về tỷ lệ vốn góp và hình thức hoạt động kinh doanh bán lẻ của các tập đoàn bán
lẻ nước ngoài. Với bối cảnh như vậy thì làn sóng thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ
nước ngoài vào thị trường trong nước lại nổi cao hơn bao giờ hết. Liệu những câu
chuyện như Masan Mart sẽ là phổ biến hay những câu chuyện ngược lại sẽ được
nhắc đến nhiều hơn? Liệu các doanh nghiệp trong nước sẽ hành động như thế nào
trước làn sóng ngoại nhập đó?
Để trả lời những câu hỏi này tác giả chọn đề tài “Chiến lược thâm nhập của các
tập đoàn nước ngoài vào thị trường bán lẻ Việt Nam. Cơ hội và thách thức đối
với các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở những phân tích về thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian 19992010 nội dung bài khóa luận sẽ làm rõ những vấn đề sau:


• Làm rõ những vấn đề lý luận liên quan đến thị trường bán lẻ và các phương

thức thâm nhập thị trường thế giới.
• Đánh giá tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam và phân tích sự lựa chọn
phương thức thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào Việt Nam.
• Nêu ra cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trước sự
thâm nhập của các tập đoàn nước ngoài từ đó đưa ra giải pháp cho sự phát triển của
các doanh nghiệp trong nước.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Khóa luận tập trung nghiên cứu thực tiễn lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường Việt Nam của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài do quy mô bài khóa luận và
trình độ người viết có hạn không thể nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn đó là chiến
lược thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu dựa trên các phân tích, đánh giá định lượng
và định tính thông qua một số phương pháp nghiên cứu nhu: phương pháp so sánh,
phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp-phân tích, biểu đồ để làm sáng tỏ,
phong phú thêm lý luận nhằm giải quyết những nhiệm vụ đã đề ra.
5.Kết cấu của bài khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, khóa luận được kết cấu
thành 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thị trường bán lẻ và phương thức thâm nhập
thị trường.
Chương 2: Lựa chọn phương thức thâm nhập của các tập đoàn nước ngoài vào thị
trường bán lẻ Việt Nam.
Chương 3: Cơ hội , thách thức và giải pháp phát triển cho các doanh nghiệp Việt
Nam

2

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG
BÁN LẺ VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
I.THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ.
I.1

Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ và thị trường bán lẻ:

I.1.1 Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ:
Bán lẻ là một hoạt động ra đời từ rất lâu của con người do đó có khá nhiều
định nghĩa khác nhau được đưa ra cho đến nay. Sau đây là một số định nghĩa được
thừa nhận và sử dụng rộng rãi :
•
Theo danh mục phân loại ngành dịch vụ tài liệu số TN.GNS/W/120
của vòng đàm phán Uruguay của tổ chức Thương mại thế giới (WTO) và danh
mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên hợp quốc ( CPC) :
Dịch vụ bán lẻ là hoạt động bán các hàng hóa cho người tiêu dùng hoặc các
hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định hay một địa điểm khác và các dịch vụ liên
quan.
•

Theo Khoản 8, Điều 3 Nghị định 23/2007/ NĐ – Chính phủ ngày 12

tháng 2 năm 2007 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động mua bán hàng
hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam:
Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
•
Trong cuốn “Quản trị Marketing” , Phillip Kotler đưa ra định nghĩa về
bán lẻ như sau:
Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân,
không mang tính thương mại.
Như vậy hoạt động bán lẻ có thể hiểu là hoạt động kinh doanh bằng cách
mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ
và bán cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc gia đình. Nhà bán
lẻ là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ có rất nhiều hình thức để tiến
hành hoạt động bán lẻ như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại , qua máy bán hàng tự
động hay bán hàng trực tuyến.

3


Từ những định nghĩa trên ta có thể rút ra một số đặc điểm cơ bản của bán lẻ
như sau:
•

Hàng hóa được mua với mục đích tiêu dùng , không mang tính thương

mại do đó hàng hóa đã được trao đổi không còn cơ hội để quay lại thị trường.
Đồng thời người mua hàng cũng là người tiêu dùng cuối cùng. Đây chính là đặc
điểm cơ bản nhất của bán lẻ.
•
Khách hàng chủ động và độc lập trong quyết định mua hàng. Thông
thường đối với hoạt động bán lẻ, người bán hàng không có quá trình thăm dò nhu
cầu trước khi tiếp xúc với người tiêu dùng. Khách hàng có khả năng tài chính, có
động cơ mua hàng cụ thể và có quyết định tương đối độc lập.
•
Hàng hóa đa dạng và phong phú: Phần lớn các nơi bán lẻ cung cấp
nhiều loại hàng hóa khác nhau, vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa
tăng cường hiệu quả kinh doanh trong từng kỳ. Trong các cửa hàng chuyên doanh,

tùy theo từng chủng loại sản phẩm, nhà sản xuất còn đa dạng hóa thành nhiều mặt
hàng có kích cỡ, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng… khác nhau để khách hàng có
nhiều sự lựa chọn của khách hàng.
I.1.2 Khái niệm và đặc điểm của thị trường bán lẻ
Trước khi làm rõ khái niệm về thị trường bán lẻ, tôi xin được đưa ra khái
niệm về thị trường.
Trong kinh tế chính trị học “ thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa
thực hiện được giá trị của mình tạo ra trong lĩnh vực sản xuất”. Định nghĩa này
muốn khẳng định một điều là giá trị của hàng hóa chỉ có thể thực hiện được thông
qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi ấy được diễn ra trong quá trình lưu
thông – một trong những khâu của quá trình tái sản xuất xã hội.
Trong Marketing khái niệm về thị trường cũng dựa trên nền tảng là sự trao
đổi. Theo Philip Kotler : “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự
hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”.

4


Tóm lại, thị trường là lĩnh vực trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ mà các
chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau, để xác định giá cả hàng hóa, dịch vụ và số
lượng giao dịch. Thị trường là một thuật ngữ ra đời gắn liền với sản xuất và lưu
thông hàng hóa và có nhiều quan niệm khác nhau về thị trường. Nhìn chung, nói
đến thị trường trước hết là nói về địa điểm, và rộng hơn nữa là không gian mua bán
trao đổi, là nói đến sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế, nói đến sự trao đổi mua
bán các yếu tố đầu vào và đầu ra của sản xuất.
Dựa vào định nghĩa về thị trường và đặc điểm cơ bản nhất của lĩnh vực bán
lẻ đó là hàng hóa được mua với mục đích tiêu dùng , không mang tính thương mại
có thể rút ra “ Thị trường hàng hóa bán lẻ là thị trường mà người mua và người bán
tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và khối lượng hàng hóa ,dịch vụ tiêu
dùng và không còn cơ hội quay trở lại thị trường”

Theo quan điểm của GS.TS Hoàng Đức Thân trong cuốn “ Tổ chức và kinh
doanh trên thị trường hàng hóa và dịch vụ ở Việt Nam” thì “ Thị trường hàng hóa
bán lẻ bao hàm toàn bộ các hoạt động nhằm bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để tiêu dùng cá nhân”
Từ định nghĩa về thị trường bán lẻ ta thấy thị trường bán lẻ có một số đặc
điểm như sau:
• Sau khi hàng hóa được mua bán, trao đổi ở thị trường bán lẻ thì hàng
hóa không còn cơ hội quay lại thị trường vì hàng hóa bán ra ở thị trường bán lẻ là
nhằm phục vụ mục đích tiêu dùng.
• Thị trường bán lẻ có rất nhiều hình thức và cạnh tranh rất mạnh mẽ.
Thị trường bán lẻ hàng hóa đươc nhiều thành phần kinh tế trong mỗi quốc gia cùng
tham gia hoạt động, tiến hành kinh doanh theo nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau,
cách thức bán hàng đa dạng và linh hoạt. Vì vậy cạnh tranh trong thị trường bán lẻ
diễn ra rất gay gắt giữa những người bán hàng, các cửa hàng, các công ty hay các
tập đoàn,

• Thị trường hàng hóa bán lẻ là nơi cung cấp số lượng lớn hàng hóa và

phong phú về chủng loại cũng như nhãn hiệu. Thị trường bán lẻ là nơi diễn ra các

5


hoạt động phục vụ mục đích tiêu dùng cuối cùng của người mua hàng do đó để
thỏa mãn được nhu cầu rất đa dạng và rất lớn của người tiêu dùng đòi hỏi một số
lượng rất lớn hàng hóa và phong phú về mặt chủng loại. Khác với các công ty sản
xuất chỉ kinh doanh một vài chủng loại của một vài nhóm sản phẩm, các công ty
bán lẻ lại kinh doanh tập hợp các mặt hàng khác nhau của rất nhiều nhãn hiệu hàng
hóa khác nhau để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn tùy theo sở thích của mỗi
người.

I.2

Cấu trúc thị trường bán lẻ
Từ cách hiểu về thị trường bán lẻ là nơi mà người mua và người bán tác động

lẫn nhau, trao đổi với nhau ta có thể phân loại thị trường bán lẻ thành hai nhóm
chính đó là thị trường hữu hình và thị trường vô hình. Trong thị trường hữu hình,
người mua và người bán gặp gỡ , trao đổi trực tiếp với nhau ở các địa điểm cung
cấp hàng hóa, dịch vụ hữu hình như các chợ, đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại..
Trong thị trường vô hình, người mua và người bán không trực tiếp gặp gỡ nhau mà
thông qua các tiến bộ của công nghệ thông tin như internet, điện thoại… và địa
điểm cung cấp hàng hóa dịch vụ cũng là những địa điểm vô hình như các trang web
mua bán trên mạng điển hình như ebay.com, amazon.com, enbac.com… Hình thức
mua bán qua mạng trên thế giới đã phát triển từ rất lâu nhưng ở Việt Nam chỉ mới
nổi lên trong những năm gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh chóng và đã hình
thành thị trường bán lẻ vô hình rất sôi động, phong phú với đầy đủ các loại mặt
hàng. Ưu điểm nổi bật của thị trường này đó chính là tốc độ giao dịch lớn và chi phí
mua hàng thấp. Nhược điểm của thị trường này đó là thiếu độ tin cậy do người mua
và người bán không trực tiếp gặp gỡ nhau và rủi ro do bảo mật thông tin còn rất lớn.
Thị trường bán lẻ vô hình hiện nay đang thu hút sự chú ý mạnh mẽ của các nhà bán
lẻ tuy nhiên thị trường bán lẻ hữu hình vẫn đóng vai trò lớn khó lòng thay thế. Do
đó, trong khuôn khổ bài khóa luận tôi xin đi sâu vào tìm hiểu cấu trúc của thị trường
bán lẻ hữu hình.

6


Bộ phận chính của thị trường bán lẻ hữu hình là các tổ chức bán lẻ có quy mô
như trung tâm mua sắm, đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng bách hoá, cửa hàng tiện lợi,
cửa hàng chuyên doanh, chợ truyền thống, chợ chuyên doanh... Bên cạnh đó còn

một bộ phận rất nhỏ đó là hình thức bán rong, nó không gắn với một địa điểm cố
định hoặc một cửa hàng nhất định. Thương mại bán rong bao gồm những người bán
hàng tại nhà; những người đến tận các hộ gia đình để giới thiệu và bán hàng; những
người bán hàng ở các chợ cuối tuần, chợ tết; bán hàng ở đường phố và các xe bán
hàng chủ yếu là hàng thực phẩm và các hàng tươi sống, cũng có thể là các xe bán
nhiều mặt hàng ở những nơi mà mạng lưới bán lẻ thưa thớt . Sau đây tôi sẽ đi sâu
vào các tổ chức bán lẻ chính trong thị trường bán lẻ hữu hình.
 Chợ truyền thống: Chợ truyền thống ra đời từ rất sớm trong lịch sử loài
người, khi mà con người đã sản xuất được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu của họ, nên
phải mang nó đi trao đổi với người khác để lấy một loại hàng hóa nào đó. Hàng hóa
trong chợ rất đa dạng, từ những loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày của
mỗi người đến các chủng loại sản phẩm khác. Mỗi chợ thường bao gồm nhiều
dãy gian hàng khác nhau. Mỗi gian hàng có thể bày bán một loại hàng khác nhau
hoặc tất cả các gian hàng trong chợ cùng bán một thể loại hàng giống nhau.
 Cửa hàng tiện lợi: là loại hình bán lẻ cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng;
quy mô nhỏ; hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chủ yếu là những thứ thiết yếu nhất
với cuộc sống, sinh hoạt hàng ngày của con người; thời gian kinh doanh dài,...
 Cửa hàng chuyên doanh : bán mặt hàng đặc trưng cho ngành hàng, hoặc
định hướng vào nhóm nhu cầu với phạm vi lựa chọn lớn hơn, phẩm cấp và giá cả
khác nhau với các dịch vụ bổ sung. Có thể chia cửa hàng chuyên doanh thành các
loại:
+ Cửa hàng chuyên ngành chuyên bán một mặt hàng hoặc một nhóm hàng hóa,
như cửa hàng giày thể thao, đồ golf, cửa hàng đồ chơi,...
+ Cửa hàng đại lý độc quyền chuyên bán hoặc được uỷ quyền bán một nhãn hiệu
hàng hóa chủ yếu nào đó.
 Chuỗi cửa hàng bán lẻ: là loại hình tổ chức bán lẻ triển khai nhiều cửa hàng
theo chuỗi. Cửa hàng chuỗi là một trong một loạt cửa hàng giống nhau (thương

7

hiệu, trang thiết bị, kiến trúc, công nghệ và hàng hóa). Chuỗi cửa hàng bán lẻ là hệ
thống cửa hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và vận doanh có tính chất thống nhất,
các chức năng quản lý chiến lược, chuẩn bị nguồn hàng, cung ứng hàng hóa, quyết
định chính sách bán hàng - giá cả,... được tập trung vào doanh nghiệp điều hành,
các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng. Dựa vào việc thu mua hàng
loạt với khối lượng lớn và phân phối tập trung, áp dụng tiêu chuẩn chung, phát triển
nhanh thương hiệu với quy mô phân phối mở rộng, có sức mạnh đàm phán với các
nhà cung ứng hàng hóa,... nên có thể giảm được chi phí lưu thông, tăng cường năng
lực cạnh tranh của tất cả các thành viên trong chuỗi. Cấu tạo của một chuỗi cửa
hàng gồm 3 thành phần chính: Doanh nghiệp mẹ, trung tâm phân phối và các cửa
hàng thành viên.Tùy theo phương thức liên kết, các chuỗi cửa hàng được phân lọai
theo chuỗi cửa hàng thông thường; chuỗi cửa hàng nhượng quyền; chuỗi cửa hàng
tự nguyện.
 Siêu thị là một đơn vị bán lẻ, có diện tích bán hàng từ 400 m2 trở lên, bán các
loại lương thực, thực phẩm, kể cả hàng tươi sống (hoa quả, rau, thịt,...) cũng như
các hàng hóa khác phục vụ nhu cầu hàng ngày và tiêu dùng ngắn ngày của khách
hàng ở các khu dân cư; hàng hóa được trưng bày trên giá, bán hàng theo phương
thức tự phục vụ hoặc tự phục vụ là chủ yếu, tách biệt cửa ra và cửa vào, thực hiện
thanh toán tập trung. Căn cứ vào cơ cấu chủng loại hàng hóa kinh doanh, có các
siêu thị tổng hợp và siêu thị thực phẩm.
 Đại siêu thị: là loại hình bán lẻ thỏa mãn mọi nhu cầu mua sắm một lần của
khách hàng, bao gồm các siêu thị và những cửa hàng tổng hợp và chuyên doanh, có
kho hàng, bãi đỗ xe lớn; việc vận chuyển, xếp dỡ hàng hóa được tối ưu hóa. Đây là
loại hình bán lẻ có sức cạnh tranh mạnh về giá cả dựa vào tính kinh tế nhờ quy mô
và hiện đại hóa. Địa điểm kinh doanh thường ở khu vực ngoại vi hoặc ở các khu
trung tâm thương mại của thành phố.
 Trung tâm mua sắm: là cơ sở bán lẻ tập trung do chủ đầu tư xây dựng theo
quy hoạch, trong đó có bố trí nhiều loại hình bán lẻ hàng hóa, dịch vụ ăn uống, giải
trí, làm đẹp, ngân hàng, du lịch ..., có siêu thị hoặc cửa hàng bách hóa, chợ chuyên

doanh,... làm hạt nhân, đáp ứng nhu cầu mua sắm, vui chơi, giải trí, thể thao,... của
khách hàng. Khác với khu - đường phố tập trung nhiều cửa hàng, cửa hiệu buôn

8


bán được hình thành do lịch sử để lại, trung tâm mua sắm xây dựng theo quy hoạch
được vận hành quản lý chuyên nghiệp của chủ đầu tư hoặc người quản lý chuyên
nghiệp (cung ứng các dịch vụ về cơ sở hạ tầng, sắp xếp nơi bán hàng, trưng bày
hàng hóa, xúc tiến và khuyếch trương, khuyến mại, thông tin, lao động, sử dụng
chung các thiết bị, kiểm soát chất lượng hàng hóa, an ninh,... cho khách hàng và các
nhà bán lẻ ), thường có diện tích trông giữ xe chung rất rộng, đường giao thông nội
bộ thuận tiện và hợp lý, có thiết kế dạng phố buôn bán (mall) làm trung tâm bán lẻ,
tập trung đồng bộ nhiều loại hình cửa hàng và dịch vụ, trong đó hầu hết các cửa
hàng là thành viên của các chuỗi kinh doanh. Căn cứ vào các tiêu chí như: vị trí quy
hoạch, phạm vi thị trường, quy mô diện tích (bao gồm diện tích xây dựng và diện
tích dành cho bán lẻ) và khách hàng, mà phân loại trung tâm mua sắm thành một số
loại hình cụ thể, như trung tâm mua sắm ở khu trung tâm thương mại của thành
phố; trung tâm mua sắm ở khu dân cư; trung tâm mua sắm của vùng.
I.3

Vai trò của thị trường hàng hóa bán lẻ trong nền kinh tế quốc dân.
Thị trường là khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hóa, ở đâu có hàng

hóa thì ở đó có thị trường. Vai trò của thị trường bán lẻ được thể hiện trên các mặt
sau:
Thứ nhất: Thị trường hàng hóa bán lẻ là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và
tiêu dùng.
Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng
nhỏ thì người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số lượng

hàng hóa với khối lượng lớn. Khi xã hội càng phát triển, thu nhập của dân cư tăng
lên, nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú. Trong khi đó các doanh
nghiệp sản xuất phải sản xuất với khối lượng lớn để đạt hiệu quả sản xuất theo tính
kinh tế của quy mô. Sản xuất với khối lượng một số chủng loại sản phẩm mâu
thuẫn với nhua cầu số lượng nhỏ, chủng loại đa dạng của người tiêu dùng. Thị
trường bán lẻ giúp giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu
dùng đa dạng khối lượng nhỏ bằng cách mua hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác
nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùng tại cùng một địa điểm.

9


Thị trường bán lẻ giúp giải quyết sự khác biệt và không trùng lặp về không
gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Trong nền kinh tế, có sự khác biệt
giữa không gian sản xuất và tiêu dùng do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm
khác nhau, nhiều người tiêu dùng ở nhiều nơi khác nhau. Thị trường bán lẻ giải
quyết vấn đề khác biệt về mặt không gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Về mặt thời gian, vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa, hơn nữa nhiều hàng hóa sản xuất mang
tính thời vụ còn tiêu dùng xảy ra quanh năm hoặc ngược lại, thị trường bán lẻ tạo
ra sự phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua hoạt động lưu trữ
Thứ hai: Thị trường nói chung là sống còn đối với sản xuất và kinh doanh ,
mục đích của sản xuất hàng hóa là để bán, để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng. Nói riêng đối với thị trường bán lẻ thì nó quyết định sự tồn tại của người sản
xuất cũng như các nhà bán lẻ. Thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông
tin cần thiết để tiến hành hoạt động sản xuất và phân phối về nhu cầu thị trường, thị
trường cần cái gì, số lượng bao nhiêu. Từ đó nhà sản xuất và nhà bán lẻ cung cấp
cho thị trường những hàng hóa mà thị trường cần và các doanh nghiệp sẽ nhận lại
được từ thị trường số tiền tương ứng với giá trị hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp
đã cung cấp. Bởi thế mà vai trò của thị trường bán lẻ đối với nhà sản xuất cũng như

nhà bán lẻ là cực kỳ quan trọng, thị trường còn là còn sản xuất và phân phối, mất
thị trường thì mọi hoạt động sản xuất cũng như kinh doanh đều ngưng trệ.
Thứ ba: Thị trường bán lẻ phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc
giữa các vùng các miền tạo thành thể thống nhất toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Nhờ
có sản xuất và kinh doanh hàng hóa nói chung và kinh doanh hàng hóa bán lẻ nói
riêng mà hàng hóa có thể có mặt trên bất kỳ thị trường nào, ở bất cứ nơi đâu.
Thứ tư: Với thị trường hàng hóa bán lẻ là nơi cuối cùng định ra giá cả, số
lượng hàng hóa được giao dịch để phục vụ mục đích tiêu dùng cho xã hội. Do đó
nhà nước có thể căn cứ vào những thông tin mà thị trường bán lẻ cung cấp để điều
tiết, hướng dẫn sản xuất và kinh doanh.
Thứ năm: Thị trường hàng hóa bán lẻ phản ánh tình hình sản xuất, kinh doanh
mức sống của dân cư trong xã hội. Thị trường hàng hóa bán lẻ được xem như “

10


chiếc phong vũ biểu” của mức tiêu thụ trong xã hội. Dựa vào mức lưu chuyển hàng
hóa bán lẻ ta có thể thấy được tình hình sản xuất kinh doanh hay mức sống của dân
cư trong xã hội.
Thứ sáu: Thị trường hàng hóa bán lẻ giữ vai trò ngày càng quan trọng trong
quá trình tái sản xuất xã hội. Bởi thị trường bán lẻ đảm bảo một khâu quan trọng
của quá trình tái sản xuất là khâu tiêu thụ. Có thể nói, thị trường bán lẻ đang ngày
càng củng cố vai trò là động lực thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển và đem lại
lợi ích to lớn cho người tiêu dùng.
Thứ bảy: Thị trường bán lẻ dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị
trường, thúc đẩy phương thức kinh doanh theo nhu cầu của nền kinh tế thị trường,
trên cơ sở đó mà tăng cường thương mại hàng hóa và phát triển thị trường cho các
nghành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng
cao hiệu quả và sứ cạnh tranh của nền kinh tế đất nước.
Thứ tám: Thị trường hàng hóa bán lẻ là nơi quan trọng để đánh giá kinh

nghiệm chứng minh tính đúng đắn của chủ trương chính sách kinh tế của nhà nước,
cá nhà sản xuất kinh doanh.
II. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ.
2.1. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế.
Khi một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường quốc tế thì doanh
nghiệp đó phải chọn được hình thức thâm nhập phù hợp với mỗi thị trường khác
nhau. Quyết định lựa chọn hình thức thâm nhập có thể nói là quyết định quan trọng
nhất khi doanh nghiệp tiến hành mở rộng thị trường quốc tế . Chiến lược thâm nhập
thị trường có ảnh hưởng lớn, khó thay đổi được và thường mang tính chất dài hạn
đối với các tập đoàn đa quốc gia.
Trong cuốn “ Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế” của Franklin R.Root
thì phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được định nghĩa là sự sắp xếp sản
phẩm, công nghệ, kỹ thuật, quản lý hoặc các nguồn nhân lực khác để thâm nhập
vào một thị trường nước ngoài

11


Hiện nay, có thể kể ra khá nhiều phương thức thâm nhập thị trường bao gồm
các phương thức truyền thống như xuất khẩu,hợp đồng sử dụng bản quyền, liên
doanh, hợp đồng chìa khóa trao tay, nhượng quyền thương mại, chi nhánh sở hữu
toàn bộ, liên minh chiến lược; hay những phương thức mới như sử dụng mạng
interner, chi nhánh quốc tế, nhà phân phối quốc tế và mua tài sản nước ngoài. Mỗi
phương thức có những đặc điểm và các ưu nhược điểm khác nhau đòi hỏi các doanh
nghiệp cần phải hiểu rõ để có sự lựa chọn tốt nhất khi tiến hành mở rộng ra thị
trường quốc tế. Trong cuốn “ Kinh doanh quốc tế” Charles W.L. Hill đã đưa ra khái
niệm về sáu phương thức thâm nhập được áp dụng phổ biến bao gồm: xuất khẩu,
hợp đồng chìa khóa trao tay, hợp đồng sử dụng bản quyền, nhượng quyền thương
mại, liên doanh và chi nhánh sở hữu toàn bộ.
2.1.1.Xuất khẩu

Xuất khẩu là hoạt động đưa các hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang
quốc gia khác. Xuất khẩu được xem là phương thức thâm nhập thị trường nước
ngoài ít rủi ro và chi phí thấp. Theo phương thức này thì doanh nghiệp có thể lựa
chọn một trong hai phương thức đó là xuất khẩu trực tiếp hoặc xuất khẩu gián tiếp.
Phương thức xuất khẩu trực tiếp là doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho khách
hàng ở thị trường nước ngoài. Phương thức này thường áp dụng đối với các công ty
có kinh nghiệm quốc tế , sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Phương
thức này sẽ đem lại lợi nhuận cao nếu nắm bắt đươc nhu cầu thị trường, thị hiếu của
khách hàng , nhưng ngược lại nếu doanh nghiệp không nắm bắt kịp thông tin về thị
trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong phương thức này không phải là
ít.
Phương thức xuất khẩu gián tiếp là hình thức bán hàng hóa và dịch vụ của
công ty ra nước ngoài thông qua trung gian. Các trung gian xuất khẩu có thể là đại
lý, công ty kinh doanh xuất khẩu, đại lý vận tải. Phương thức này thường áp dụng
cho các công ty chưa có nhiều kinh nghiệm về thị trường, khách hàng , chưa thông
thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu.
Ưu điểm:

12


Thứ nhất, ưu điểm đầu tiên khi áp dụng phương thức thâm nhập này đó là
doanh nghiệp có thể giảm thiểu các chi phí cho việc tiến hành kinh doanh, sản xuất
ở nước ngoài do doanh nghiệp không phải chịu những chi phí xuất khẩu trung gian
và đối với phương thức xuất khẩu trực tiếp thì lợi nhuận không bị chia sẻ như
phương thức xuất khẩu gián tiếp và một số phương thức khác
Thứ hai, một ưu điểm khác của phương thức này là doanh nghiệp xuất khẩu
có thể đạt được đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế địa phương. Bằng cách tập
trung sản xuất sản phẩm ở một địa điểm sau đó xuất khẩu sản phẩm đó sang thị
trường khác, doanh nghiệp có thể đạt được tính kinh tế của quy mô do sản xuất với

quy mô lớn.
Nhược điểm:
Thứ nhất, phương thức xuất khẩu sẽ không phù hợp nếu hàng hóa và dịch vụ
đó xuất khẩu sang những thị trường có chi phí sản xuất hàng hóa, dịch vụ đó thấp
hơn.
Thứ hai, nhược điểm khác của phương thức này đó là nếu chi phí vận chuyển
cao thì phương thức xuất khẩu sẽ không có tính kinh tế , đặc biệt là đối với những
hàng hóa cồng kềnh. Thêm vào đó phương thức nhập khẩu sẽ không đạt được hiệu
quả kinh tế do sự hạn chế của hàng rào thuế quan.
Thứ ba, nhược điểm khác đó là đối với các doanh nghiệp mới bắt đầu tiến
hành xuất khẩu thường ủy thác cho các đại lý thực hiện công việc marketing ở thị
trường nước ngoài. Tuy nhiên các đại lý này lại thường phân phối cả những sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm đi lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

2.1.2. Dự án chìa khóa trao tay
Dự án chìa khóa trao tay là một dự án trong đó một công ty sẽ thiết kế, xây
dựng và vận hành thử nghiệm một công trình cho khách hàng nước ngoài, sau đó sẽ
trao công trình này cho khách hàng của mình khi nó sẵn sang đi vào hoạt động, đổi
lại họ sẽ nhận được một khoản phí. Phương thức này được xem như là một hình
thức xuất khẩu công nghệ sang các nước khác. Các công ty thực hiện dự án chìa

13


khóa trao tay chủ yếu là các công ty trong ngành hóa chất, dược phẩm, hóa dầu…
nằm trong những ngành công nghiệp sử dụng công nghệ phức tạp và giá thành cao.
Ưu điểm:
Thứ nhất, công nghệ được xem là một tài sản có giá trị của công ty do đó
phương thức thâm nhập này được xem là một hình thức thu lợi nhuận cao từ những

tài sản công nghệ.
Thứ hai, phương thức này đặc biệt rất hữu ích tại những đất nước mà đầu tư
trực tiếp bị giới hạn bởi các quy tắc của chính phủ để bảo hộ các doanh nghiệp
trong nước nên không cho phép các doanh nghiệp nước ngoài đặt chi nhánh tại
nước sở tại.
Thứ ba, phương thức này được xem là ít rủi ro tại những đất nước có nền
chính trị và môi trường kinh tế không ổn định bởi một số phương thức khác như
liên doanh hay thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ đòi hỏi sự đầu tư trong dài hạn
buộc các doanh nghiệp phải thích ứng với nền chính trị biến động và nhiều rủi ro
kinh tế khác.
Nhược điểm:
Tuy nhiên, phương thức này cũng tồn tại ba nhược điểm chính. Thứ nhất là
doanh nghiệp không thu được lợi ích dài hạn từ các dự án chìa khóa trao tay ở nước
ngoài. Thứ hai, doanh nghiệp thực hiện dự án chìa khóa trao tay vô tình tạo ra đối
thủ cạnh tranh ở nước ngoài và đó chính là các khách hàng nhận dự án. Thứ ba,
công nghệ của các doanh nghiệp là một nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh. Khi bán
công nghệ đó thông qua các dự án chìa khóa trao tay thì đồng thời doanh nghiệp
cũng đang bán đi lợi thế cạnh tranh của mình cho đối thủ cạnh tranh tiềm năng .
2.1.3. Cấp giấy phép
Cấp giấy phép là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài, trong đó công ty
bán giấy phép sẽ trao cho bên mua giấy phép quyền sử dụng các tài sản vô hình mà
họ đang sở hữu trong một thời gian xác định. Để đổi lại, bên mua giấy phép phải trả
tiền bản quyền cho bên bán giấy phép. Số tiền này thường được tính trên cơ sở
doanh thu bán hàng và trả theo kỳ vụ hoặc trả một lần. Các tài sản vô hình có thể
bao gồm bản quyền sáng chế, phát minh, công thức, thiết kế, phương pháp, chương
trình, nhãn mác, sản phẩm và tên gọi sản phẩm đã được đăng ký.

14

Ưu điểm:
Thứ nhất, công ty sử dụng hợp đồng sử dụng giấy phép để hỗ trợ cho việc mở
rộng hoạt động của mình ra thị trường quốc tế. Hầu hết các hợp đồng sử dụng giấy
phép đều đòi hỏi bên mua phải đóng góp thiết bị và đầu tư tài chính, thông qua việc
xây dựng các cơ sở sản xuất đăc biệt hoặc sử dụng tiềm lực dư thừa đang có. Việc
tiếp cận nhanh chóng các nguồn lực này là một ưu thế to lớn đối với bên bán giấy
phép.
Thứ hai, ưu điểm khác của phương thức này là ít rủi ro hơn so với các phương
thức khác do doanh nghiệp không trực tiếp phải đầu tư vào thị trường nước ngoài.
Chẳng hạn như đối với những thị trường có rủi ro cao do tình hình chính trị xã hội
không ổn định hoăc có những thị trường không thể nghiên cứu một cách chính xác
thì sử dụng phương thức này sẽ giúp doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro lớn nếu
phải thiết lập các chi nhánh, cơ sở tại đất nước đó. Phương thức này cũng là một
cách để các doanh nghiệp tiến hành thâm nhập những thị trường có nhiều rào cản về
đầu tư trực tiếp.
Thứ ba, phương thức này giúp doanh nghiệp hạn chế được hiện tượng hàng hóa
giả mạo xuất hiện trên thị trường nước ngoài bằng cách bán giấy phép để các nhà
sản xuất nước ngoài sản xuất sản phẩm đó với mức giá cạnh tranh hơn so với hàng
nhập. Chính các công ty mua giấy phép cũng sẽ có trách nhiệm chống lại hàng giả
đối với các sản phẩm mà họ mua giấy phép.
Nhược điểm:
Thứ nhất, phương thức này có thể hạn chế các hoạt động của công ty trong
tương lai. Chẳng hạn như công ty mua giấy phép độc quyền nhưng khả năng sản
xuất có hạn , không đáp ứng đủ nhu cầu ở thị trường nước ngoài. Khi đó, doanh
nghiệp không thể trực tiếp bán sản phẩm của mình ở nước ngoài cũng như không
thể bán giấy phép của mình cho công ty khác được. Như vậy, khả năng thâm nhập
thị trường nước ngoài của công ty sẽ bị hạn chế đi rất nhiều.

15

Thứ hai, doanh nghiệp sử dụng phương thức này sẽ không có được sự kiểm soát
chặt chẽ đối với quá trình sản xuất, marketing, chiến lược kinh doanh mà sự kiểm
soát đó là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp đạt được đường cong kinh nghiệm và
tính kinh tế địa phương.
Thứ ba, một hạn chế khác của hình thức này đó những rủi ro khi đưa những kiến
thức công nghệ sang cho những công ty nước ngoài. Trình độ công nghệ được xem
là nền tảng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp đa quốc gia và tất cả các
doanh nghiệp này đều muốn kiểm soát được công nghệ đó sử dụng như thế nào.
Phương thức này có thể khiến doanh nghiệp mất đi sự quyển soát đó một cách
nhanh chóng.
2.1.4. Nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại được xem là một phương thức đặc biệt của hình
thức chuyển nhượng quyền sử dụng bản quyền, trong đó bên nhượng quyền không
chỉ bán những tài sản vô hình (trong trường hợp nhượng quyền thương mại thường
là nhãn hiệu, bí quyết kinh doanh) mà bên nhận quyền còn phải tiến hành tổ chức
hoạt động kinh doanh theo cách thức mà bên nhượng quyền quy định trong hợp
đồng. Tương tự như phương thức hợp đồng sử dụng bản quyền, bên nhượng quyền
cũng sẽ nhận được một khoản phí, thường tính theo phần trăm dựa trên doanh thu
của bên nhận quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên
nhận quyền trong quá trình kinh doanh. Phương thức này thường được sử dụng với
những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trong khi phương thức hợp đồng sử dụng
bản quyền lại sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp sản xuất.
Ưu điểm:
Thứ nhất, nhượng quyền thương mại là hình thức có thể kết hợp tối đa những
lợi thế so sánh của cả hai bên để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phảm hàng hóa
hay dịch vụ và như vậy tạo khả năng thành công lớn hơn khi thực hiện. Cả hai bên
có thể khai thác những lợi thế của nhau để phục vụ cho kết quả kinh doanh kể cả
những lợi thế vô hình như uy tín của bên nhượng quyền, vị trí cửa hàng của bên
nhận quyền.

16


Thứ hai, nhượng quyền thương mại là phương thức có thể nói là tối ưu hóa về
chi phí. Doanh nghiệp sử dụng phương thức này có thể giảm thiểu được hàng loạt
các yếu tố chi phí như chi phí xây dựng văn phòng, nhà máy, chi phí chuyên chở,
chi phí cho nhân viên..mà vẫn có thể cùng một lúc thâm nhập vào nhiều thị trường,
mở rộng quy mô của doanh nghiệp.
Thứ ba, phương thức này có thể hạn chế khá nhiều những rủi ro kinh doanh
của nước lựa chọn do doanh nghiệp không phải kinh doanh trực tiếp trên thị trường
nước lựa chọn. Mặt khác, đây có thể nói là phương thức thâm nhập tiết kiệm thời
gian cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô một cách nhanh
chóng, bên cạnh đó nhờ tính kinh tế của quy mô mà có thể giảm chi phí và giá
thành của sản phẩm hơn nữa, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nhược điểm:
Thứ nhất, nhược điểm lớn nhất của phương thức này đó là vấn đề kiểm soát
chất lượng. Một trong những điều khoản của hợp đồng nhượng quyền đó là
thương hiệu của doanh nghiệp mang thông điệp về chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp đến người tiêu dùng. Nếu bên nhận quyền không chú trọng đến chất lượng
sản phẩm mà khoảng cách địa lý lại hạn chế bên nhượng quyền kiểm soát một cách
chặt chẽ thì sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp
nhượng quyền. Số lượng bên nhận quyền càng lớn thì sự kiểm soát chất lượng sản
phẩm sẽ càng trở nên khó khăn hơn, hạn chế hơn và kết quả là có thể khiến cho
danh tiếng về chất lượng sản phẩm bị ảnh hưởng mạnh hơn.
Thứ hai, phương thức này còn có thể hạn chế khả năng phân phối lợi nhuận từ
một nước sang các nước khác để cạnh tranh với đối thủ ở các nước khác.
Liên doanh
Phương thức này đòi hỏi phải thành lập một doanh nghiệp đồng sở hữu bởi
hai hoặc nhiều hơn nữa các doanh nghiệp độc lập với nhau. Đây là phương thức

được các doanh nghiệp dùng khá nhiều để thâm nhập thị trường nước ngoài. Hình
thức liên doanh điển hình nhất là hai doanh nghiệp liên doanh với tỷ lệ góp vốn là
50/50 . Nếu doanh nghiệp muốn tăng cường kiểm soát hơn nữa thì có thể liên doanh
với hình thức nắm đa số vốn. Thông thường thì doanh nghiệp tham gia liên doanh
sẽ cung cấp công nghệ, nhãn mác sản phẩm, uy tín của mình. Đối tác địa phương
cung cấp hệ thống phân phối, kinh nghiệm và sự hiểu biết về thị trường nội địa.

17


Ưu điểm:
Phương thức này có một số ưu điểm sau đây.
Thứ nhất là các doanh nghiệp sẽ tận dụng được kiến thức của đối tác địa
phương về điều kiện cạnh tranh, văn hóa, ngôn ngữ, nền kinh tế và chính trị của
nước đó.
Thứ hai đó là doanh nghiệp sử dụng hình thức này được chia sẻ những chi phí
và rủi ro để thâm nhập vào thị trường nước ngoài , tạo ra một cộng đồng trách
nhiệm trong quá trình điều hành hoạt động của công ty với đối tác ở nước sở tại.
Thứ ba của phương thức đó là khi tham gia vào liên doanh, công ty sẽ dần
dần học hỏi được kinh nghiệm, nắm bắt được nhu cầu thị trường, phát hiện ra các
đối thủ cạnh tranh, thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng ở thị trường nước
ngoài, tạo tiền đề cho việc thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ của mình tại nước
ngoài. Một ưu điểm khác của phương thức này là ở một số nước thì liên doanh được
xem là phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nước đó.
Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm thì các phương thức này cũng tồn tại một số nhược
điểm.
Thứ nhất, tiến hành liên doanh đồng nghĩa với việc phải chia sẻ lợi nhuận với
đối tác nước ngoài.
Thứ hai, những khác biệt trong văn hóa kinh doanh và quản lý giữa các doanh

nghiệp thành viên sẽ dẫn đến bất đồng như khó đi tới sự đồng thuận để tạo thành
một chiến lược kinh doanh chung cho toàn công ty, mục tiêu kinh doanh của các
bên có thể trái ngược nhau, từ đó gây ra những rắc rối trong phối hợp và kiểm soát
hoạt động của liên doanh. Nhược điểm này thường xảy ra trong những trường hợp
liên doanh 50/50 vốn nên để khắc phục được doanh nghiệp nên nắm phần vốn lớn
hơn để giành quyền giải soát.
Thứ ba, khi tham gia liên doanh thì doanh nghiệp phải trao một phần kiểm
soát về quản lý, tài sản, công nghệ… cho doanh nghiệp đối tác của mình. Khi kiến
thức của doanh nghiệp đối tác tăng lên đủ để tự mình kinh doanh và họ không muốn
phụ thuộc vào doanh nghiệp nước ngoài nữa mà muốn tự mình kinh doanh dẫn đến
liên doanh sẽ dẫn tới đổ vỡ. Nguy cơ tương tự cũng hoàn toàn có thể xảy ra đối với
doanh nghiệp trong nước đó là các doanh nghiệp nước ngoài muốn chấm dứt liên
doanh để thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ cho chính mình.

18


2.1.5. Chi nhánh sở hữu toàn bộ
Đây được xem là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua
đầu tư, trong đó doanh nghiệp thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại do công ty sở
hữu 100% vốn, có tư cách pháp nhân đầy đủ, được quyền tiến hành các hoạt động
kinh doanh một cách độc lập và nắm quyền kiểm soát hoàn toàn đối với mọi hoạt
động của chi nhánh. Chi nhánh sở hữu toàn bộ có thể được thiết lập bằng nhiều
cách tùy vào năng lực, chiến lược kinh doanh và điều kiện thị trường cụ thể. Chẳng
hạn nếu công ty mẹ muốn có một chi nhánh sản xuất ra các sản phẩm công nghệ
cao, hiện đại thì họ thường phải xây dựng các cơ sở hoàn toàn mới bởi vì các hoạt
động có liên quan đến trình độ công nghệ đòi hỏi sự bí mật.
Thứ nhất, công ty có thể xây dựng mới hoàn toàn từ nhà xưởng đến các thiết
bị, thành lập một doanh nghiệp mới hoàn toàn theo hình thức 100% vốn đầu tư
nước ngoài. Mặt khó khăn lớn nhất của việc thiết lập mới hoàn toàn một chi nhánh

đó là vấn đề xây dựng, thuê và đào tạo nhân công. Điều này khiến cho thời gian
doanh nghiệp sẽ mất nhiều thời gian hơn để thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Thứ hai, doanh nghiệp có thể mua lại một công ty trên thị trường nước sở tại,
tiếp quản cơ sở và hoạt động sẵn có của nó hoặc mua nốt phần vốn góp còn lại của
những đối tác khác trong liên doanh để chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn nước
ngoài. Mua lại công ty nước ngoài có một số lợi thế như cho phép công ty thâm
nhập nhanh, sử dụng những kênh phân phối hiện tại và có thể sử dụng tên nhãn mác
đã được thiết lập cùng với uy tín của công ty cũ. Trong một số trường hợp thì hệ
thống quản lý hiện tại vẫn hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp có thể tận dụng để
thể thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Phương thức mua lại rất thích hợp
cho những ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao và những ngành có ít cơ hội
thâm nhập hoặc rào cản gia nhập lớn.
Ưu điểm
Thứ nhất, phương thức thâm nhập thị trường quốc tế bằng chi nhánh sở hữu
toàn bộ giúp các nhà quản lý có thể kiểm soát hoàn toàn đối với hoạt động, công

19


nghệ và lợi thế của công ty, giảm thiểu khả năng tiếp cận của đối thủ cạnh tranh đối
với các lợi thế cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp được toàn quyền quyết định các
hoạt động của mình, không có sự tham gia của đối tác khác.
Thứ hai, sử dụng phương thức này thì doanh nghiệp có thể thu về toàn bộ lợi
nhuận mà không phải san sẻ với một đối tác khác như các phương thức liên doanh.
Thứ ba, việc kiểm soát chặt chẽ hoạt động ở các thị trường khác nhau còn giúp cho
công ty nâng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế quy mô, lợi thế vị trí
và hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị trường. Phương thức này đặc biệt có lợi đối với các
công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu. ( đọc lại lý thuyết về chiến lược toàn cầu của
công ty)
Nhược điểm:

Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua phương thức thành lập chi nhánh
sở hữu toàn bộ là phương thức mất nhiều chi phí nhất và phải đối mặt với rủi ro cao
nhất do doanh nghiệp phải chịu toàn bộ chi phí và rủi ro vì không được chia sẻ với
doanh nghiệp nào khác cả. Đây là phương thức mà các công ty, tập đoàn có khả
năng và tiềm lực tài chính mạnh mới có thể sử dụng được và không được xem là
một phương thức tốt đối với các công ty vừa và nhỏ. Để giảm bớt rủi ro khi áp dụng
phương thức này thì doanh nghiệp nên tiến hành tìm hiểu, điều tra, phân tích kỹ thị
trường mục tiêu trước khi ra quyết định.
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phương thức thâm nhập thị
trường
Việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có tầm ảnh hưởng
quan trọng đến hoạt động sau này của công ty.Để lựa chọn được phương thức phù
hợp với thị trường mục tiêu và với tình hình của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp
cần phải xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương
thức thâm nhập thị trường đó. Nghiên cứu vấn đề này đã có khá nhiều học giả đưa
ra nhiều học thuyết khác nhau như :

20


Học thuyết của Chen và Mujtaba trong bài viết “Sự lựa chọn phương thức thâm
nhập - Chiến lược và quyết định cho mở rộng thị trường quốc tế” trong tạp chí của
Viện hàn lâm kinh doanh Mỹ năm 2007. Học thuyết của Chen và Mujtaba được xây
dựng trên cơ sở tập trung nghiên cứu với các công ty đa quốc gia ở Mỹ. Hai ông đã
chia các yếu tố đó thành ba nhóm chính đó là: các yếu tố chuyên biệt của nước lựa
chọn, các yếu tố chuyên biệt của thị trường lựa chọn và các yếu tố chuyên biệt của
doanh nghiệp. Các yếu tố cụ thể của từng nhóm được mô tả trong hình vẽ dưới đây.

Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập thị trường theo
lý thuyết của Chen và Mujtaba

(Nguồn: Phương thức thâm nhập của Starbucks)
Trong cuốn Marketing, Kiến thức và Chiến lược, chương “ Phát triển các yếu
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường”, Adam J. Koch đã
đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập gồm hai nhóm đó là
các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài. Nhóm yếu tố bên trong là các yếu tố

21


mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, còn nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm các
yếu tố mà doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát. Các yếu tố cụ thể của mỗi
nhóm được mô tả trong hình vẽ dưới đây:
Hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập thị trường
theo lý thuyết của Koch 2001.

(Nguồn: Phương thức thâm nhập của Starbucks)
Với vấn đề được đưa ra trong khuôn khổ khóa luận này, tôi chọn cách phân
chia thành ba nhóm yếu tố của Chen và Mujtaba là các yếu tố chuyên biệt của nước
lựa chọn, thị trường và doanh nghiệp. Tuy nhiên trong nhóm yếu tố chuyên biệt của
doanh nghiệp tôi sử dụng các yếu tố kinh nghiệm quốc tế, quy mô doanh nghiệp,
thời gian thâm nhập.
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập thị trường
sử dụng trong khóa luận

(Nguồn: Tự tổng hợp)

22

2.2.1Các yếu tố chuyên biệt của nước lựa chọn
Khi xem xét về đặc điểm của một nước thông thường phải bao gồm các yếu tố
đó là môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường văn hóa và các yếu tố
đặc trưng phù hợp với phạm vi nghiên cứu. Môi trường kinh tế quyết định sức hấp
dẫn của thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Các yếu tố trong môi trường
kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng
trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội… Môi
trường văn hóa xã hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc gia. Môi trường này
bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng.. Trong đó trình độ
văn hóa ảnh hưởng lớn nhất đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của
một nước. Vì vậy, môi trường văn hóa sẽ quyết định sự thành công của doanh
nghiệp khi thâm nhập thế giới. Nếu doanh nghiệp xuất phát từ nước có nhiều điểm
văn hóa tương đồng với nước ngoài sẽ là điểm thuận lợi giúp sản phẩm của doanh
nghiệp không cần có sự thay đổi đáng kể cũng có thể tiêu thụ được trên thị trường
mục tiêu.
Trong nghiên cứu này, tôi tập trung vào hai yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến lựa
chọn phương thức thâm nhập của các doanh nghiệp đó là yếu tố hạn chế của chính
phủ và độ rủi ro quốc gia.
 Hạn chế của chính phủ:
Hạn chế của chính phủ được hiểu là những quy định được chính phủ đặt ra trong
các văn bản luật pháp hay các văn bản dưới luật buộc các doanh nghiệp nước ngoài
muốn đầu tư vào nước đó phải chấp hành. Đối với các nước có mức độ hạn chế
càng lớn thì các doanh nghiệp không nên lựa chọn các phương thức có mức độ thâm
nhập sâu, đòi hỏi sự kiểm soát cao như nhượng quyền thương mại hay cấp giấy
phép . Trong một số trường hợp, những quy định của chính phủ hạn chế sự lựa chọn
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty, đặc biệt đối với những
ngành công nghiệp chiến lược như viễn thông, vận tải, máy tính. Vì các nền kinh tế
thế giới ngày càng phụ thuộc và hòa nhập vào nhau nên hiện nay chính phủ của hầu

23

hết các nước đã bãi bỏ hoặc giảm những hạn chế về quyền sở hữu. Ví dụ, chính phủ
Ân Độ đã sử dụng những hạn chế về quyền sở hữu đối với các công ty nước ngoài
để giảm mức độ thâm nhập và hạn chế ảnh hưởng của các công ty đó, đến nay thì
quy định đó đã được bãi bỏ.
 Độ rủi ro quốc gia
Rủi ro quốc gia được hiểu là những rủi ro liên quan đến sự thay đổi về chính
trị, kinh tế, chính sách… của một quốc gia, tác động trực tiếp đến hoạt động của các
tập đoàn, công ty đang hoạt động trong quốc gia đó. Độ rủi ro quốc gia có ảnh
hưởng trực tiếp đến môi trường đầu tư của một quốc gia. Để đánh giá độ rủi ro của
một quốc gia cần sử dụng các dữ liệu thống kê quốc gia, các phân tích định tính
hoặc kết hợp cả hai theo một mô hình cụ thể để kiểm soát và tiến tới hạ thấp rủi ro
quốc gia. Những nguyên nhân phổ biến gây ra rủi ro quốc gia đó là những mâu
thuẫn, nguyên nhân gây ra biến cố chính trị, xã hội, kinh tế của một nước như mâu
thuẫn sắc tộc, đảng phái, chiến tranh, đình công; các chỉ số phát triển kinh tế như
tốc độ tăng trưởng, chỉ số lạm phát, cán cân thanh toán, vấn đề nợ nước ngoài, cấm
vận kinh tế, chính sách quản lý ngoại hối của Nhà nước…
Độ rủi ro quốc gia là một trong những nhân tố quan trọng quyết định việc có
nên thâm nhập hay không và thâm nhập với phương thức nào.Các công ty kinh
doanh thường bất đắc dĩ mới đầu tư nguồn lực của họ vào những nước mà rủi ro
môi trường chính trị và môi trường chung lớn và thường tránh các phương thức
thâm nhập như liên doanh, thành lập các chi nhánh sở hữu hoàn toàn của các công
ty tại các thị trường đó. Công ty cần đặc biệt cẩn trọng khi đầu tư xây dựng nhà
máy, thiết bị để sản xuất một phần hoặc một loại sản phẩm hoàn chỉnh tại những
nước có rủi ro chính trị lớn. Ví dụ nhiều công ty rất cẩn trọng với những thị trường
ở quốc gia với lịch sử quốc hữu hóa như Achentina, Chile, Peru hoặc những nước
thường xuyên xảy ra xung đột vũ trang và chính trị như Indonesia..
2.2.2. Các yếu tố chuyên biệt của thị trường
 Tiềm năng của thị trường

Tiềm năng của thị trường là sự tăng trưởng cũng như quy mô tiềm năng của thị
trường trong tương lai. Để đánh giá tiềm năng của một thị trường người ta thường

24


dùng các chỉ số phát triển như tốc độ tăng trưởng kinh tế, quy mô và tốc độ tăng dân
số và các chỉ số đặc trưng khác đối với từng ngành khác nhau. Đối với thị trường
bán lẻ, để đánh giá tiềm năng của thị trường thì các chỉ số như tốc độ tăng trưởng
kinh tế, dân số và cơ cấu dân số, tốc độ tăng trưởng thu nhập và cơ cấu chi tiêu là
các chỉ số quan trọng để các nhà đầu tư đánh giá sự tăng trưởng và quy mô tiềm
năng của thị trường. Đối với các thị trường có tiềm năng phát triển cao, các doanh
nghiệp sẽ có xu hướng lựa chọn các phương thức thâm nhập đòi hỏi quyền kiểm
soát cao hơn như các hình thức liên doanh hay chi nhánh sở hữu toàn bộ.
 Mức độ cạnh tranh trên thị trường
Mức độ canh tranh trong những thị trường, lĩnh vực khác nhau thì cũng sẽ
chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác nhau và cách đánh giá khác nhau nhưng có
một yếu tố mà ở bất cứ lĩnh vực nào cũng đều phải xét đến đó là số lượng các đối
thủ cạnh tranh và số lượng đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Đối với thị trường bán lẻ,
để đánh giá yếu tố này tập đoàn tư vấn A.T.Kearney đưa ra chỉ số mức độ bão hòa
của thị trường, chỉ số đó càng cao chứng tỏ mức độ bão hòa càng thấp và số lượng
đối thủ cạnh tranh hiện tại càng ít. Mức độ cạnh tranh trên thị trường cũng được
đánh giá qua nhu cầu của thị trường, nếu nhu cầu lớn thì mức độ cạnh tranh sẽ giảm
đi nhưng nếu nhu cầu nhỏ thì mức độ cạnh tranh sẽ tăng lên. Đối với các thị trường
có mức độ cạnh tranh cao các doanh nghiệp thường lựa chọn những hình thức làm
giảm số lượng đối thủ cạnh tranh như liên doanh, cấp giấy phép, nhượng quyền
thương mại đồng thời có thể chia sẻ chi phí, rủi ro với đối tác địa phương và học hỏi
kinh nghiệm của đối tác địa phương trước khi chuyển sang những phương thức
thâm nhập như thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ. Mặt khác ở những thị trường có
mức độ cạnh tranh thấp thì áp lực về thời gian gia nhập thường sẽ cao hơn do đó

các doanh nghiệp sẽ muốn gia nhập ngay và sử dụng những phương thức tốn ít thời
gian hơn như thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ bằng cách mua lại, sáp nhập.
2.2.3.Các yếu tố chuyên biệt của doanh nghiệp
 Kinh nghiệm quốc tế
Hầu hết các công ty có ít kinh nghiệm quốc tế sẽ thâm nhập vào thị trường
quốc tế thông qua phương thức xuất khẩu. Khi công ty có nhiều kinh nghiệm hơn về

25