Đồ án môn học chiến lược marketing của heineken

Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN
I. Tổng quan về Heineken
1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken dã mua được nhà

sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Và 16/12/1863 đưuọc coi là ngày khai sinh
của Heineken lừng danh thế giới
- Năm 1869 ông du lịch vòng quanh Châu Âu đề tìm kiếm nguyên liệu tốt nhất làm ra
bia và nhận ra tầm quan quan trọng của cách Ủ MEN BIA BÊN DƯỚI thay cho
cách ủ men biabeen trên truyền thống
- Năm 1973, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerand Adrian Heineken
thành lập nên Heineke & Co
- Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến
năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một
trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại
Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại
nhất Châu Âu lúc bấy giờ.
- Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập Heineken, gia nhập vào năm 1942 và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với
khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế
giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn
giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và
Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào
Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
- Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn
sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia
Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia
lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường
và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia

1

1


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm
lẫn.
- Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia
sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và
Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken
- Những năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 93
trên thế giới với giá trị thương hiệu lên tới 3,5 tỷ USD
2. Thành tựu
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất chiếm
trọn cảm tình của Châu Âu và được ưa chuộng trên toàn thế giới.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 3,5 tỉ USD và gia tăng
6% giá trị từ năm 2002-2003.
- Có 165 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có mặt tại hơn 170 quốc gia
- Năm 2012 Heineken đạt doanh thu 18,4 tỷ euro,đứng thứ 3 sau Hãng Anheuser –
Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi – Mỹ), nhưng thương hiệu thì Heineken ăn đứt
và vượt xa các đối thủ này
- Có hơn 60.000 nhân viên trên toàn thế giới
- Là nhà tài trợ lớn của các cuộc thi âm nhạc, phim…
- Fanpage facebook có 13 triệu người hâm mộ
- Hàng loạt các giải thưởng danh giá:
+ Triển lãm Thế giới 1889. Cũng tại triển lãm này, Heineken nhận giải thưởng cao quý

Grand-Prix cho thương hiệu bia danh giá nhất toàn cầu. Qua nhiều thế kỷ, tháp Eiffel
vẫn đứng vững, và huy chương Grand-Prix vẫn in dấu trên nhãn của Heineken như một
niềm kiêu hãnh
2

2


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

+ Sau 140 năm chinh phục thế giới, Heineken vẫn luôn chiếm vị thế tiên phong là
thương hiệu bia cao cấp quốc tế số 1 thế giới có mặt tại hơn 170 quốc gia trên khắp các
châu lục.
II. Môi tường Marketing của Heineken
1. Môi trường vi mô
1.1. Các hoạt động chính
1.1.1. Cung ứng đầu vào

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sang lập khởi xướng ngay tư
fnhuwngx buổi đầu có mặt trên thị trường. Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên ở
bất cứ quốc gia nào đi chẳng nữ, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượng
của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giứ và bảo quản
1.1.2. Quy trình sản xuất

Bia Heineken đưuọc sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước tinh khiết, cây hublong
(cây hoa bia) và men bia. ở những nước không trồng lúa mạch hoặ giá nhập khẩu quá
đắt, lúa mạch sẽ đưuọc thay thế bằng cây lúa miến. lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa
với nước và đem đung nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúa mạch ủ
chuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là lên men, lúc dó
đưuòng sẽ chuyên hóa thành chất có cồn và Cacbon Dioxide. Quá trình lên men kéo

dài từ 7 – 10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. trước khi bia chính thức
đưuọc đóng chai, lon hoặc thùng lớn còn phải qua các bước như lọc, làm sạch…và
cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng
1.1.3. Cung ứng đầu ra
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của
Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế và ổn định trong những nhà sản xuất bia tốt
nhất thế giới
- Các nhà cung ứng đầu ra xuất hiện trên 170 nước với hơn 130 nhà máy sản xuất bia

trên 70 quốc gia. Việt Nam, tháng 3/2001, Vietnam Brewery Limited (VBL) tự hào
trot thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001 và cũng là
nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống
QUản lý chất lượng HACCP.
1.2. Các hoạt động hỗ trợ
1.2.1 R&D
3

3


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt vấn đề
cho chất lượng lên ưu tiên hàng đầu. Heineken, không ngừng nghiên cứu để tạo ra
sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. năm 1886, tiến sí Elion đã phát
triển men bia Heineken A, một loại men bia thuần khiết và chính loại men bia này đã
tạo nên hương vị đặ trưng của Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó đưuọc sản
xuất tại hơn 70 quốc gia, nơi có nhà máy của Heineken
Hơn thế, Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với
khách hàng. Tại thị tưởng Việt Nam, Heineken vừa chính thứ giới thiệu diện mạo

mới của sản phẩm bia chai với những đường nét mang tính đột phá: toàn bộ nhãn
chai đưuọc in trên giấy kim loại đặc biêt với những đường nét ánh kim sang trọng,
nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken quality” Nhãn phía sau
chau thể hiện ngôi sao đỏ đầy kiêu hãnh
1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực
- Nguồn nhân lực đông đảo, chuyên nghiệp với hơn 60 000 công nhân trên thế giới
- Ban lãnh đạo: chủ yếu là dòng dõi nhà Heineken. Sau khi Freddy Heineken mất đi,
Anthony Ruys, một chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm đã đưuọc bổ nhiệm lên làm
giám đốc điều hành của Heineken thay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà
Heineken
1.3. Môi trường ngành
1.3.1. Đối thủ cạnh tranh
- Tại Việt Nam, đói thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida…
- Trên thế giới: Budweiser của Áneuser Busch – một loại bia cao cấp khác
1.3.2. Sản phẩm thay thế
Do thói quen và văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sả phẩm thay
thế khac như rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất khẩu nước
giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng đã tang trưởng nhanh chóng trong
vài năm trở lại đây
1.3.3. Nhà cung ứng

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (Viet Nam Brewery Limited) Năm 1994, lần
đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay
tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và
thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong
những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở
4

4

Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là
nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản
lý chất lượng HACCP
1.3.4. Trung gian marketing

Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, chúng ta có
thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì
bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lí , rồi
các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager
chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước
ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì
vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của
mình, đặc biệt là các đại lí cấp . Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị
trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng
thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu
thế .
1.3.5. Thị trường mục tiêu

Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung
lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với
nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì
mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm
kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại
doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên
phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng

với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những
5

5


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.Và thị
trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng
động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin
tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin
tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách
hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó
sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp .
Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .
- Khách hàng mục tiêu:

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà
Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội,
họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở
những khu đô thị, thành phố là chủ yếu. Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của
Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi
cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia.Sau đó cảm thấy nhu
cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ
cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số
một thế giới.Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các
quán bar và vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách
hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.

1.4. Phân tích SWOT

Cơ hội

Điểm mạnh
Sản phẩm bia có độ tin cậy và chất
lượng cao nhất trên toàn thế giới
Thương hiệu Heineken giữ vị trí
vững chắc trong long người tiêu
dung

6

Điểm yếu
Có nhiều chi nhánh
trên thế giới nên việc
quản lý nhiều khi gặp
khó khan và cần tới
những người lãnh
đạo có tâm nhìn,
6


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Quy trình sản xuất đạt chất lượng
cao

quyết đoán

Thị hiếu người tiêu dung đôi với
mặt hàng bia lien tục tang trong
những năm gần đây

Nguy
cơ

Heineken dành nhiều ngân sách
cho Quảng cáo và các hoạt động
Marketing
Tân công nhiều thị trừng trên thế
giới nên tại mỗi thị trừng cần phải
có những chiến lược và sự điều
chỉnh riêng

Giá thành sản xuất
tương đối cao
Chịu nhiều áp lực từ
các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tiềm
ẩn cũng như từ các
sản phẩm thay thế

2. Môi trường Marketing vĩ mô
2.1. Môi trường nhân khẩu học
2.1.1. Dân số Việt Nam

-

Dân số Việt Nam năm 2012 ước tính là 91.519.289, Hiện

Việt Nam đang thuộc nhóm nước có quy mô, mật độ và tốc độ tăng
dân số ở mức cao với mức tăng khoảng 1 triệu người/năm.

-

Với tốc độ tăng dân số cao đã tạo cơ hội thị trường lớn cho sản
phẩm bia phát triển, đặc biệt là dòng bia cao cấp vì càng ngày xu
hướng tiêu dùng càng tăng cao. Người tiêu dùng càng đòi hỏi chất
lượng cao hơn.

- Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các

công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng
đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy
tiềm năng như Việt Nam.

7

7


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

- Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể.

Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng
nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè
- Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam

cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này

sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

2.1.2. Dân số thế giới

Dân số thế giới có xu hướng tăng mạnh

8

8


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

 Nhu cầu về lương thực thực phẩm cũng như giải khát sẽ tang mạnh. Đây cũng chính

là cơ hội cho Heineken mở rộng thị phần trong lương lai
2.2. Môi trường Văn hóa - Xã hội

Heineken thường tập trung tài trợ cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao âm nhạc
và các hoạt động giá trị hiện đại mang tính quần chúng. Vì thế, Heineken luôn dành
một số lượng ngân sách đáng kể cho hoạt động này
Thị hiếu người tiêu dùng:
- Bia là đồ uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, có niên đại từ khoảng thiên niên kỷ
thứ 6 TCN.
- Phân lớn dân Anh rất thích bia Heineken. Kể từ thập niên 70, khi bia này đặt chân vào
vương quốc Anh, thị trường danh cho bia Heineken đã phát triển nhan đến mức
chóng mặt. theo số liệu thống kê của Datamonitor, 68% bia đưuọc tiêu thụ tại anh là
Lager, 73% năm 2007
2.3. Kinh tế- chính trị

9

9


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Mức tăng trưởng bình quân 20%/ năm cùng thuế tiêu thị đặc biệt đối với mặt hàng
bia giảm từ 75% năm 2009 xuống 45% năm 2010 và giảm tiếp còn 30% năm 2012,
thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở
Năm 2010, mức tiêu thị bia ở Bắc Âu giảm từ 14%-18%. ở Đức, tiêu thụ bia giảm
đến 20%. Do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở Châu Auu còn do các luật
lệ nghiêm khác lien quan đến việc lái xe trong tình trạng say xỉn ở nhiều quốc gia
cũng phản ánh đến tình hình phát triển của ngành
2.3.1. Tại Việt Nam

Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo
đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào cuối năm 2010, thúc đẩy
nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho
tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.Sản lượng
tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%
/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị
trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.Cùng với
tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng theo,
từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít
năm 2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010,
tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng
hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời
điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thểphát triển ngành bia đến năm 2010.

2.3.2.

Trên thế giới

Kinh tế thế giới bước vào năm 2012 đã phải đối mặt với không ít khó khan. Kết thúc
năm 2011 kinh tế thế giới phải đối mặt với nhiều khó khăn và tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Tăng trưởng tại một số quốc gia sụt giảm mạnh, tỷ lệ thất nghiệp luôn cao. Khủng
10

10


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

hoảng nợ công ngày càng nghiêm trọng đã tác động đến tất cả các nước trong khu
vực EU, lan sang cả khu vực ngân hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động thương
mại và đầu tư quốc tế. Mặc dù khả năng kinh tế thế giới năm 2012 sẽ giảm sâu như
trong năm 2009 là không lớn, song những khó khăn kinh tế toàn cầu được dự báo sẽ
còn kéo dài qua năm 2012. Hầu hết các dự báo của các tổ chức quốc tế đều thống
nhất trong việc hạ mức dự báo tăng trưởng kinh tế của các khu vực và thế giới so với
năm 2011. Suy thoái sẽ không chỉ diễn ra tại các nước phương Tây mà ngay tại cả
châu Á (đặc biệt là các nước mới nổi) luôn được xem là động lực phát triển kinh tế
thế giới trong thời gian qua

 Người tiêu dùng sẽ thắt chặt chi tiêu trong tiêu dung, và điều này có thể sẽ ảnh
hưởng tới doanh thu của Heineken
2.4. Môi trường ngành
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh
- Tại Việt Nam, đói thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida…

- Trên thế giới: Budweiser của Áneuser Busch – một loại bia cao cấp khác, và các đối

thủ tiềm năng khác…
2.4.2. Sản phẩm thay thế
Do thói quen và văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sả phẩm thay
thế khac snhuw rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất khẩu
nước giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng đã tang trưởng nhanh chóng
trong vài năm trở lại đây
2.5. Môi tường tự nhiên

Nước ta có khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >20 oC. Với một nền nhiệt
cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống là rất lớn, trong đó có bia => tạo điều
kiện cho phát triển thị trường bia.
Ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, mùa hè ngày càng kéo dài với nền nhiệt ngày càng
cao, nên nhu cầu nước uống giải khát là rât lớn, đây cũng là một sự thuận lợi đối với
việc phát triển ngành bia.
11

11


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2
2.6. Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ
hiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản
phẩm, nỗ lực trong việc tái chế thu mua chai, lọ…
Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, được sản xuất bằng nguyên liệu thượng hạng
kết hợp bí quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kín dưới sự kiểm
soát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken ( Hà Lan).

III. Chiến lược Marketing của Heineken
1. Chiến lược giá

Phân tích nhóm khách hàng sử dụng bia ở thị trường Việt Nam
Nhóm bình dân
Tính cách

• Lo lắng về tài

chính
• Truyền thống
• Coi trọng gia

Mô tả chung
về người
uống

•

Nhu cầu
uống bia

•
•
•

đình
Thu nhập thấp ,
trung bình và
không ổn

định(dưới 2
triệu)
Tìm sự thoải mái
Vui vẻ với bạn
bè
Do ghiền

Nhóm trung
cấp
• Tự tin
• Lạc quan
• Có hoài bão
• Thu nhập trung

bình ổn định
(2-5 triệu)
• Tìm sự thoải

mái
• Vui vẻ với bạn
bè
• Chứng tỏ cá
tính

Nhóm cao cấp
• Tự tin, lạc quan
• Có cá tính
• Thích thể hiện

bản thân , đẳng

cấp
• Thu nhập cao ổn
định, người có
cá tính
• Chứng tỏ địa vị
• Quan hệ làm ăn
• Hưởng thụ cuộc

sống

Với một nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì
chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt
trong tương lai, tin tưởng số lượng khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày
càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp , uống bia không đơn giản chỉ uống bia mà họ
12

12


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

mong muốn tìm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện
vượt lên trên mọi đẳng cấp. vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của
một doanh nhân thành đạt. tuy nhiên,khi mới bước vào thị trường Việt Nam,
Heineken đã gặp phải không ít khó khăn. Chiến lược giá của Heineken đã được tính
toán kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường Việt Nam hiện
nay cũng như sự phát triển kinh tế những năm gần đay của Việt Nam. Heineken tập
trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá . theo đó mức giá của Heineken là khá
cao so với mặt bằng chung. Cụ thể là

Bia Heineken (thùng 24 lon)
360.000 VNĐ / thùng
Mặc dù giá Heineken khá cao song doanh thu của bia Heineken vấn tăng đều qua
các năm và Heineken vẫn chưa dừng lại trong tiến trình tăng giá sản phẩm. Điều này
khẳng định bia Heineken luôn là thương hiệu bia hàng đầu không thể thay thế trong
quá khứ, hiện tại và tương lai.
Giá của một sô dối thủ cạnh tranh

13

13


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Bia lon Bochka vàng cổ điển có giá: 35.800/lon

Bia Hà Nội giá 9000VND/lon
2. Sản phẩm.
2.1. Thương hiệu

Hiện nay Heineken sở hữu và quản lý 1 trong những danh mục các nhãn hiệu bia
hàng đầu thế giới. Hai thương hiệu quốc tế chính là Heniken và Amstel. Heniken là
một thương hiệu đặc biệt quan trọng hàng đàu Châu Âu và Amstel đứng thứ 3.
Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân-phân khúc lớn nhất của thị
trường với sự góp mặt ở hơn 90 quốc gia trên thế giới và tại Châu Âu.
Với bản lĩnh thương hiệu đứng đầu thị trường bia, Heineken được sản xuất trực
tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châu lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy
Điển, Brazil, Việt Nam, Thái Lan, Chile, Trung Quốc, Singapo, New Zealand,…với
4 loại sản phẩm chính: Heineken Pilsener, Heineken Premium Light, Heineken

Tarwebok, Heineken Oud Bruin.
2.2. Chất lượng bia tuyệt hảo

14

14


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng
thức ở bất kì nước nào trên thế giới. Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng
giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan
bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử
dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ
vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương
vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở
sản xuất bia Heineken hàng tháng.

15

15


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Nước chiếm đến 95% thành phần của bia nên những đặc tính hóa học của nước như
độ cứng, độ mềm và các khoáng chất bên trong đóng vai trò quan trọng qui định đặc
tính và phong cách riêng biệt của từng loại bia. Thông thường nước có độ cứng cao
được dùng để sản xuất các loại bia sẫm màu như bia đen Amber Stout, trong khi

nước có độ cứng thấp phù hợp để sản xuất các loại bia sáng màu như Heineken,
Tiger, Larue.
- Lúa mạch được chọn lựa kĩ lưỡng và thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch
chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất.
- Gia vị của bia chính là hoa bia Houblon, không chỉ có tác dụng tạo vị đắng để cân
bằng vị ngọt của mạch nha mà còn duy trì thời gian giữ bọt lâu hơn. Đặc biệt, hoa bia
là thành tố chính tạo nên hương vị riêng cho bia và giúp người uống xác định khẩu vị
bia của mình. Có thể kể đến một số loại hoa bia nổi tiếng như Cascade với mùi cam
quít rất riêng biệt, English Fuggles có mùi rất thanh và thoảng hương gỗ, German
Hallertauer và Spalter Select lại thơm hương hoa cỏ tươi ngọt. Cầu kỳ hơn, Heineken
còn chọn hoa bia từ những cây hoa cái được trồng hữu cơ để tạo ra màu vàng sáng
đặc trưng và hương vị đặc trưng của bia Heineken.
- Nhưng chính men bia mới là thành phần xúc tác diệu kỳ, là “chìa khóa” tạo nên sự
lôi cuốn kỳ lạ cho bia. Có thể xem men “A-yeast”(do tiến sĩ Elion – học trò nhà bác
học Louis Pasteur tìm ra) của Heineken, hiện đang được bảo quản nghiêm ngặt, là
- Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang 1 hương vị thuần khiết nhất.
Để giữ vững 1 chất lượng bia tuyệt hảo trải qua hơn 140 năm nay, Heineken phải
trải qua quá trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho tới
thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu
Heineken luôn chiến thắng trong các cuộc thi quốc tế về chất lượng bia và là nhãn
hiệu được tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới.
2.3. Kiểu dáng sang trọng

16

16


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Ấn tượng lớn nhất trong lòng người tiêu dùng đối với bia Heineken có lẽ là màu
xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Ngay từ khi ra
đời năm 1873 cho tới nay, màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi
mát và thuần khiết của bia Heineken vẫn không thay đổi và trở thành màu truyền
thống cho thương hiệu bia “lão thành” hơn 140 tuổi này.
Bia Heineken xuất hiện ở thị trường Việt Nam hiện nay có 4 mẫu mã như: chai cổ
ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài. Riêng mẫu mã chai và lon cổ dài ít được bày bán
đại trà trên thị trường mà chỉ xuất hiện ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ
trường,… và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.
2.4. Logo độc đáo

Logo của Heniken mang nét độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng
cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa và điều kì diệu tạo nên bia Heineken. Đồng
thời ngôi sao đỏ cũng thể hiện cho bản lĩnh đứng đầu về chất lượng của cách pha chế
bia truyền thống có xuất sứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ
Heineken được đặt nghiêng 1 cách cố ý trông như những “ mặt cười sảng khoái” khi
17

17


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

thưởng thức Heineken. Ngoài ra, bên dưới còn có hình của hoa Houblon – hương vị
chính tạo nên vị đậm đà thuần khiết của bia Heineken.
 Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm
3. Chiến lược phân phối

Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được

rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến
lược phân phối phù hơp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Với
ngành bia, kênh phân phối được chia làm 2 loại: truyền thống, hay còn gọi là kênh
tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng). Tại
VN, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp với các loại hình phân
phối khá đa dạng và rất dễ mua. Chúng ta có thể mua Heineken ở bất kì đâu, từ đại lý
bán sỉ cho đến bán lẻ, trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Tại
các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ
sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường.
Chiến lược kênh phân phối mà Heineken lựa chọn ở đây đó là chiến lược phân phối
có chọn lọc. Các đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trên các khu vực thành thị
và thị trấn. Trên đoạn thị trường ngoại thành và nông thôn cũng có các đại lý của
Heineken xong số lượng ít hơn rất nhiều.
Trên thị trường VN hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài
cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy
Heineken luôn chú ý đến việc tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân
phối của mình. Heineken luôn sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để
giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào
khu vực mà mình chiếm ưu thế.

18

18


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

* Đối với nhà phân phối
Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt
đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến tận tay người tiêu dùng

được Heineken đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành
nhà phân phối được Heineken lựa chọn. Nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn
riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất
lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu
chuẩn Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
* Đối với điểm bán lẻ
Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy
đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn
sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm
Heineken mình yêu thích.
4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh
của loại bia đó trên thị trường. uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn
giản “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao
tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn
tượng. Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken
còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”.
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó
phai trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nỗ lực trong việc
quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn
mà hàm ý đến việc thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua
các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa. Những chiến lược này luôn được các thương
hiệu lớn khác nhau tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing.
19

19

Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

* Truyền hình
Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc
đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng
với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be
Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công
ty đưa ra. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng, tạo nên sự ấn
tượng độc đáp trong lòng người tiêu dùng.
* Internet
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày
càng tăng cao, trên tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua
Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi
* Báo chí
Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao,
phổ biến và cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc như: Tuổi trẻ, Thanh niên,
Thể thao, Thể thao văn hóa…
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng việc sử
dụng các clip quảng cáo mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước trên các phương tiện
truyền thông, Heineken đã chú trọng đến các hoạt động cộng đồng khác như tài trợ
cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực
phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Ngoài ra, các hoạt động xúc
tiến thương mại, đặc biệt là việc thực hiện PR thông qua các sự kiện âm nhạc và
phim ảnh cũng là một điểm nổi bật trong quá trình tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm
của Heineken. Các events được tổ chức bởi Heineken đều mang tính chất quy mô,
hoành tráng và nhắm vào tầng lớp khán giả có khả năng tài chính khá cao.
Heineken đã tài trợ cho rất nhiều giải đấu quốc tế, cũng như trong nước trên nhiều
lĩnh vực như Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu dục Rugby
World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi trên iPhone StarPlayer; Giải quần vợt Heineken
20

20


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

Challenger…
Ở VN, các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới,
nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng.
*Thể thao
Từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải
đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu VN có dịp cọ xát với các tên tuổi của thế
giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, nhưng sâu xa hơn
đó là không những những vận động viên mà còn hầu hết khan giả đều biết đến
Heineken nhiều hơn qua hoạt động này.
* Âm nhạc
Heineken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại bằng cách tổ chức các cuộc thi như
Tìm tài năng DJ, Thirst Studio. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi
“Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình
hưởng ứng. Bên cạnh đó, các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại VN theo mô hình
toàn cầu với sự có mắt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới đã để lại
nhiều ấn tượng đẹp cho người hâm mộ.
* Điện ảnh
Điện ảnh cũng là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt để qua đó quảng bá cho
sản phẩm của mình. Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ
phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như:
Matrix Reloaded, Bourne Identaly, Be Cool, 007 – Die another day… được công
chúng yêu nghệ thuật tán thưởng.
Riêng VN, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ 3 hàng tuần, trên đài truyền hình TP HCM
(HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Qua

câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng
những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang trọng và thảm đỏ trải dài đúng
21

21


Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2

đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống động
về phim, và những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn, phim do Heineken cung cấp
nhanh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Điển hình là các bộ phim Mr
& Mrs. Smith, buổi chiếu ra mắt phim “007 Canh bạc Hoàng gia” tại Galaxy Sài Gòn
được Heineken tài trợ cùng sự thán phục và thú vị của mọi người. Phim truyện tối
thứ ba (Big movie) cũng đã là một nhãn hiệu quen thuộc đối với không ít người hâm
mộ.
*Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được
Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004 và đã trở thành thông lệ tại các
thành phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội. Công trình trang trí lễ hội của
Heineken vào năm 2010 với khẩu hiệu “cùng thể giới đón chào năm mới 2010” được
tổ chức đặc biệt với hiệu ứng phối hợp âm thanh – ánh sáng đem đến cho công chúng
Việt Nam cơ hội trải nghiệm lần đầu tiên những cảm xúc thú vị khi đếm những giây
phút đầu tiên bước qua năm mới. Song song đó, Heineken còn có nhiều công trình
trang trí và hoạt động thú vị tại các quán ăn và nhà hàng cao cấp ở các thành phố lớn
trên cả nước.
IV. Tổng kết
Trong những năm qua, Heineken đưọc xem là một thương hiệu thành công nhất và là
biểu tượng trong ngành bia. Heineken không chỉ đơn thuần chỉ chiếm trọn tình cảm
của Chấu Âu mà còn đưuọc ưa chuộng trên toàn thế giới nói chung và thị trường
Việt Nam nói riêng. Với chiến lược Marketing 4P tốt nhất, Heineken dã xây dựng

được thương hiệu, chất lượng sản phẩm và hoạt động Marketing. Qua hơn 140 năm
thành lập đây là một minh chứng trong sự áp dụng chiến lược Marketing đúng đắn
Trong quá trình tìm hiểu, chúng em không tránh khỏi những sau sót và hạn chế,
mong thầy và các bạn góp ý để bài làm thêm hoàn thiện hơn
Chúng em xin trân thành cảm ơn thầy.

22

22