Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRẦN QUANG LONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN MUA ĐỒ GIA DỤNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 11/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRẦN QUANG LONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN MUA ĐỒ GIA DỤNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: T.S NGÔ THỊ THU

TP. HCM, tháng 11/2015


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN MUA ĐỒ GIA DỤNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC
TP.HCM” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong
luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Trần Quang Long


LỜI CẢM TẠ
Trải qua khoảng hai năm học tập, nghiên cứu trong chương trình đào tạo Thạc sĩ tại
trường Đại học Tài chính – Marketing, tôi đã tiếp thu được nhiều kiến thức mới bổ ích.
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Đại học
Tài chính – Marketing đã tạo điều kiện rất nhiều trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Cô, TS. Ngô Thị Thu đã tận tình hướng
dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ từ
các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh 3 Khóa 4 đã chia sẻ, động viên tôi
hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu

các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể tránh khỏi hạn
chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin
phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn.

Trần Quang Long


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...............................................................1

1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .....................................................................1

1.2

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...............................................................2

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................3

1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU ......................4

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu..................................................................................4

1.4.2

Phạm vi giới hạn của nghiên cứu ................................................................4

1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................4

1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI .............................................................5

1.7

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU .........................................................................5

CHƯƠNG 2
2.1

TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................7

CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ......................................................................7

2.1.1

Thương mại điện tử .....................................................................................7

2.1.2

Mua hàng qua mạng ....................................................................................7

2.1.3

Đồ gia dụng .................................................................................................7

2.2

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................8

2.3

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ YDCM ......................................................9

2.3.1

Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................................9

2.3.2

Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................10

2.3.3

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ..................................................................10

2.3.4

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................11

2.3.5

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ....................................12

2.3.6

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) ..................................12

2.4

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ............................................15

2.4.1

Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ..................................................15

2.4.2

Một số mô hình nghiên cứu trong nước ....................................................18

2.5

NHẬN XÉT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .........................................19

2.5.1

Các nghiên cứu trong nước: ......................................................................19

2.5.2

Các nghiên cứu ngoài nước: ......................................................................21

2.6

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................23

2.6.1

Mô hình đề xuất ........................................................................................23

2.6.2

Giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................25

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................29


3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................29

3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................30

3.1.2

Nghiên cứu chính thức ..............................................................................30

3.2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................30

3.2.1

Phương pháp nghiên cứu định tính ...........................................................30

3.2.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................32

3.3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................32

3.3.1

Thiết kế mẫu ..............................................................................................32

3.3.2

Thiết kế thang đo .......................................................................................34

3.4

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ..................................40

3.4.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................40

3.4.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................41

3.4.3

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .........................................................41

CHƯƠNG 4
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................43

THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ...............................................................43

4.1.1

Thông tin thu thập mẫu .............................................................................43

4.1.2

Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................43

4.2

THỐNG KÊ MÔ TẢ. ......................................................................................46

4.3

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ..................................................................................49

4.3.1

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................49

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................54

4.3.3

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................58

4.3.4

Phân tích hệ số tương quan Pearson..........................................................58

4.3.5

Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...............................................................60

4.4 THẢO LUẬN VỀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU THEO KẾT QUẢ ĐỐI
CHIÊU VỚI THỰC TẾ .............................................................................................66
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70

5.1

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................70

5.2

HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .....................................................................70

5.2.1

Mong đợi về giá ........................................................................................70

5.2.2

Sự hữu ích .................................................................................................71

5.2.3

Dễ sử dụng ................................................................................................72

5.2.4

Ảnh hưởng xã hội ......................................................................................73

5.2.5

Chất lượng dịch vụ ....................................................................................73

5.2.6

Sự tin cậy...................................................................................................74


5.3

HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...........75

PHỤ LỤC ......................................................................................................................80
PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..80
PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ...............................83
PHỤ LỤC 3 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..........................................................87
PHỤ LỤC 4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG
CRONBACH’S ALPHA ...........................................................................................90
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ....................93
PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON ............................97
PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................98


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) .............................9
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen 1985) ...................................................10
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) ...................................................11
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) ......................................11
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,
Dongwon Lee, 2001) .....................................................................................................12
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh và cộng sự,
2003) ..............................................................................................................................13

Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K O
Lee và Christy M K Cheung, 2005) ...............................................................................15
Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và
cộng sự 2007) ................................................................................................................16
Hình 2.9 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
(Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) .......................................................................16
Hình 2.10 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và
Kim Young Gul, 2001) ..................................................................................................17
Hình 2.11 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) ...............................18
Hình 2.12 Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại
điện tử của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) ...............................................19
Hình 2.13 Mô hình đề xuất ............................................................................................24
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................29
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính ...............................................................................43
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi..................................................................................44
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập ...............................................................................44
Hình 4.4 Biều đồ thể hiện nghề nghiệp .........................................................................45
Hình 4.5 Đồ thị phần dư của sai số ngẫu nhiên .............................................................65


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu trong nước .............................................................20
Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước .............................................................21
Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu ....................................................................24
Bảng 3.1 Bảng phát biểu thang đo................................................................................38
Bảng 4.1 Thông tin thu thập mẫu ..................................................................................43
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................................45
Bảng 4.3 Thống kê mô tả tác động của các yếu tố ........................................................48
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội lần 1......................51

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội lần 2......................51
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ................52
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 2 ........................55
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................57
Bảng 4.10 Giả thuyết nghiên cứu và kỳ vọng dấu ........................................................58
Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..................59
Bảng 4.12 Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ..........................................61
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ........................................62
Bảng 4.14 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình .................................63


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B

: Business tobusiness
Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C

: Business to Consumers / Business to Customers
Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

EFA

: Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá
: Information Diffusion Theory
Thuyết khuếch tán thông tin

IDT

P

: Model of Personal Computer Utilization
Mô hình sử dụng máy tính cá nhân
: Mức ý nghĩa

TAM

: Technology Acceptance Model

MPCU

Mô hình chấp nhận công nghệ
TMĐT

: Thương mại điện tử

TP.HCM

: Thành phố Hồ ChíMinh

TPB

: Theory of Planned Action

Thuyết hành vi dự định

TPR

: Theory of Perceived Risk
Thuyết nhận thức rủi ro

TRA

: Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý

UTAUT

: Unified Technology Acceptance and Use Technology
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất


TÓM TẮT
Nhu cầu mua đồ gia dụng là thiết yếu và luôn cần thiết đối với mọi gia đình. Ngày nay
cuộc sống bận rộn, internet phát triển làm cho xu hướng lựa chọn và mua hàng qua
mạng trở thành một xu thế tất yếu. Từ đó nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tìm
hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng, và mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào với người tiêu dùng TPHCM. Đó là lý do để
hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng
qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM”.
Nghiên cứu định tính xác định được 6 yếu tố các yếu tố tác động đến ý định chọn mua
đồ gia dụng qua mạng gồm: Mong đợi về giá, Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã
hội, Chất lượng dịch vụ, Sự tin cậy.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu

sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu
là 404. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu
khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận, đều có tác động dương lên ý định chọn
mua đồ gia dụng qua mạng. Tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu của các yếu tố
thành phần: Mong đợi về giá, Chất lượng dịch vụ, Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng
xã hội, Sự tin cậy.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố
tác động đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng TPHCM. Từ
đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dụng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu
khoa học trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý
thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng trong
việc mua đồ gia dụng qua mạng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường
gia dụng TPHCM.


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay, Việt
Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng
internet tăng nhanh nhất hằng năm. Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam 2014,
trong 17 năm phát triển của internet Việt Nam, tài nguyên internet - tham số định danh
phục vụ cho hoạt động internet (tên miền.vn, địa chỉ IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng
mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của internet Việt Nam. Từ đó giúp
hình thành thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng internet đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm

2005 số người sử dụng internet là 7,5 triệu người (báo Vietnamnet, 21/07/2005), thì
đến tháng 9/2009 đã có 21,62 triệu người sử dụng internet, tăng 100 lần so với năm
2000 (báo Công An Nhân Dân, 25/09/2009). Đến tháng 11/2012 có tới 31,3 triệu
người (theo trung tâm internet Việt Nam – VNNIC), chiếm tỷ lệ 35,58% dân số. Theo
báo cáo của NetCitzens Việt Nam 2014, tại các khu vực thành thị, khoảng 50% dân số
có truy cập Internet. Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn tại hai thành phố lớn là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh (trong đó TP.HCM có dân số đông nhất nước, đạt 7,955 triệu
người, số liệu Tổng cục Thống kê công bố sáng 17/12/2014).
Qua khảo sát thực tế, 44% số người dùng Internet tại Việt Nam chưa bao giờ mua
hàng trực tuyến do e ngại những rủi ro có thể xảy ra. Con số thống kê trên được đưa ra
tại hội thảo “Hành vi người mua sắm trực tuyến Việt Nam" do Cục Thương mại điện
tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) phối hợp với Hiệp hội Thương mại điện
tử Việt Nam tổ chức ngày 10/11/2014. Với gần 40% dân số sử dụng Internet, và đặc
biệt trong đó có tới 56% người dùng Internet đã từng tiến hành mua sắm trực tuyến,
Việt Nam đang trở thành nước có tiềm năng lớn về thương mại điện tử thu hút sự quan
tâm từ doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Khảo sát của Google 2014 cho thấy, ở Việt Nam có 19% số người online có mua sắm
trực tuyến, khoảng 6.8 triệu người. Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện Tử 2013,
mặt hàng được nhiều người mua trực tuyến nhiều nhất là Quần áo/giày dép/mỹ phẩm

1


(62% người tiêu dùng mua), kế đến Đồ công nghệ (35%), Đồ gia dụng (32%), Vé
máy bay (25%), Thực phẩm (20%), Tour du lịch (16%), Spa & Làm đẹp (11%),…
Các số liệu trên cho thấy, sự phát triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa
tương đồng với sự phát triển internet ở Việt Nam. Từ đó, một nghiên cứu về lĩnh
vực mua hàng qua mạng, đặc biệt mặt hàng đồ gia dụng là một nhu cầu cần thiết
trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm

giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận của người sử dụng mua
hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay,
trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu
tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng, trong khi mặt hàng đồ
gia dụng là những vật phẩm thiết yếu trong mỗi gia đình. Ngoài ra, việc áp dụng một
mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do
các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô
hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời
gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành
vấn đề cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ
gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” được thực hiện nhằm
giải quyết các vấn đề đó.
1.2

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trên thế giới có nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến ý định chọn qua mạng như
thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), thuyết nhận thức rủi ro
(TPR), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận thương mại điện tử
(e-CAM), mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT).
Cùng với đó đã có một số nghiên cứu liên quan trên thế giới như “Nghiên cứu sự thỏa
mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của Matthew K O Lee và Christy M K
Cheung (2005)”; “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả
Hasslinger và các cộng sự (2007)”; “Viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang
và Wen-Hai Chi (2005)”; “Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web
của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)”; “Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng
2


dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mô hình UTAUT của Suha A. & Annie

M., 2008”, trong đó các tác giả đã dựa vào các mô hình lý thuyết đã nêu trên, và mô
hình UTAUT là mô hình khá mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó.
Gần gũi hơn, ở Việt Nam cũng dựa trên các mô hình lý thuyết về YDCM đã có các
nghiên cứu gần với đề tài như “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải
Phương, Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, 2012”; “Hệ thống đặt vé điện
tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách, của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo,
Tạp chí phát triển kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM, số 272, trang 32-44, 2013”; “Các
yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh
nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn tiến sĩ , 2009”.
Tuy nhiên các tác giả chỉ sử dụng mô hình TAM làm cơ sở, nghiên cứu của tác giả
Dương Thị Hải Phương thì đối tượng khảo sát khác với đối tượng khảo sát nhắm đến
của đề tài, còn tác giả Hoàng Thị Phương Thảo thì sản phẩm nghiên cứu khác, vì thế
đề tài mong muốn đóng góp thêm phần nghiên cứu về ý định chọn mua đồ gia dụng
qua mạng của đối tượng người tiêu dùng khu vực TP.HCM qua đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hường đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu
vực TP.HCM”.
1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Từ mục tiêu khái quát đó tác giả sẽ cố gắng làm rõ các vấn đề thông qua các mục tiêu
cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua
mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM.
- Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ mua đồ gia dụng
qua mạng trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
người tiêu dùng.
Để đạt được các mục tiêu này nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người
3


tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng
như thế nào?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU

1.4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng.
1.4.2 Phạm vi giới hạn của nghiên cứu
- Giới hạn sản phẩm nghiên cứu: nghiên cứu tập trung thiết bị đồ gia dụng, gồm các
đồ gia dụng nhỏ, thiết bị điện gia dụng giá trị thấp (dưới 5 triệu đồng/sản phẩm)
thường dùng cho gia đình, không bao gồm đồ nội thất lớn.
- Giới hạn không gian: vì lý do thời gian, kinh phí của nghiên cứu có hạn nên nghiên
cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM.
- Giới hạn thời gian: thời gian thực hiện trong 6 tháng từ tháng 6/2015 đến tháng
11/2015.
1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
- Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương pháp thảo luận nhóm với những

người đã từng thực hiện mua hàng qua mạng.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Mẫu
khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi
quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 404. Thông tin thu
thập từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu, đồng thời
kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analyis) được sử dụng để sàng lọc thang đo

4


các khái niệm nghiên cứu. Công cụ ANOVA, Durbin-Watson, hệ số VIF dùng để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng biết về dịch vụ mua đồ gia dụng qua mạng bao
gồm đã từng sử dụng và chưa từng sử dụng dịch vụ này, độ tuổi từ 22 – 50 tuổi, sống
tại TP.HCM. Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu
dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người
tiêu dùng ở khu vực TP.HCM
1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI

Thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý
định chọn mua của người tiêu dùng trong việc mua đồ gia dụng qua mạng, các kết quả
của đề tài giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định
chọn mua của người tiêu dùng TPHCM qua mạng, đặc biệt là mặt hàng đồ gia dụng.
Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.
1.7

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước
đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua
đồ gia dụng qua mạng.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá
và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô
hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5


Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong
lĩnh vực mua đồ gia dụng qua mạng. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những
đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nghiên cứu ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng là vấn đề hết sức cần thiết đối với
các doanh nghiệp cung cấp đồ gia dụng trên môi trường internet, đặc biệt với thị
trường đông dân và phát triển như TPHCM. Trong chương 1 tác giả đã khái quát sự
phát triển nhanh và mạnh của môi trường internet tại Việt Nam và TPHCM. Từ đó cho

thấy tính cấp thiết của đề tài, sự phát triển của các nhà cung cấp hình thức mua qua
mạng với đồ gia dụng là chưa tương xứng với thị trường. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên
xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chọn mua đồ
gia dụng qua mạng của người tiêu dùng TPHCM và mong muốn có những đóng góp
mang hàm ý quản trị giúp các nhà cung cấp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng. Đề tài sẽ sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Bài
nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, đối tượng khảo sát
là những người từ độ tuổi 22 – 50 tuổi. Nghiên cứu sẽ được trình bày thành 5 chương.

6


CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1

CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Thương mại điện tử

Về cơ bản đề cập đến các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet,
nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện
thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua
nhân viên giao hàng. Thương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán
sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính
(Rosen, 2000). Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh
doanh điện tử. Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
2.1.2 Mua hàng qua mạng
Là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán
trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet. Nó là một hình

thức thương mại điện tử. Còn có một số định nghĩa khác như sau:
• Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
• Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.3 Đồ gia dụng
Đồ gia dụng là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc sống hằng ngày của

7


cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng công việc nhà cho các bà nội trợ, nâng cao
chất lượng đời sống của con người.
Theo một định nghĩa khác đồ gia dụng là những hàng hóa và các sản phẩm được sản
xuất, chế tạo, mua bán với mục đính chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ
cho cuộc sống tiện nghi của cá nhân và gia đình. Đây là những tài sản hữu hình và
thuộc loại động sản, mang tính cá nhân. Hàng gia dụng là một phần quan trọng của
nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì đáp ứng cho nhu cầu cuộc sống
hàng ngày.
2.2

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong vòng những năm gần đây, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nên quan
trọng, vì nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá

như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp
sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần
vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các
kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là
nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược
Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người
tiêu dùng:
Các yếu tố kích
thích

Hộp đen của
người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại
của người tiêu
dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi giản đơn
Mô hình trên là mô hình đơn giản giải thích hành vi của người tiêu dùng. Mô hình
8


dưới sẽ trình bày rõ hơn những yếu tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ.

Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể - (Kotler & Amstrong, 2004)
Trong Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất
nhiều các yếu tố trong xã hội như các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội (đạo đức, tôn
giáo…), các yếu tố mang tính cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế…).
2.3

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ YDCM
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên
70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ
9


(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố
cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản
phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người
tiêu dùng.
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen 1985)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực

hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.
2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng
hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai
yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến
10


Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
• Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): thể hiện sự
quan ngại của khách hàng đối với việc như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian,
mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin.
•

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): bao

gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương
tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986)
giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi
người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối
liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi
trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

11


2.3.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực
tuyến

Mô hình TAM
hiệu chỉnh

Nhận thức sự
hữu ích
Hành vi mua
Nhận thức tính
dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch
vụ

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,
Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng

thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử.
2.3.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance
and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là
mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
• Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).
• Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).
• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).
• Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).
• YDCM (Behavior Intention).
• Hành vi sử dụng (Use Behavior).
12


• Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience)
và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).

Hình 2.8 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh và cộng sự,
2003)
2.3.6.1

Khái niệm YDCM

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô hình
UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, YDCM có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi sử dụng.

2.3.6.2

Khái niệm mong đợi về thành tích

Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông
tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc.
Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích
đối với YDCM chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam sự ảnh
hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi.
2.3.6.3

Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực

Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông
tin mà người sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ
13


không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công
nghệ thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong khái
niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử
dụng (IDT). Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và
đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng.
2.3.6.4

Khái niệm ảnh hưởng xã hội

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ
nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xem là yếu tố quan trọng trực
tiếp ảnh hưởng đến YDCM được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong

các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU, và yếu tố hình tượng trong
mô hình IDT.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh
hưởng tích cực đến YDCM, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính,
tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với
nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buột sử dụng và những người ít
kinh nghiệm.
2.3.6.5

Khái niệm những điều kiện thuận tiện

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có
hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Theo mô hình UTAUT, những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp
đến YDCM mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các
biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với
người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm.
2.3.6.6

Khái niệm hành vi sử dụng

Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống,
sản phẩm hay dịch vụ.

14