Các biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn tt

Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

NỘI DUNG

Trang
1
5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU –

7

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH

7

THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu

7

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ

9
12

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Vai trò của thương hiệu
1.3.1.1. Vai trò đối với Doanh nghiệp
1.3.1.2. Vai trò đối với người tiêu dùng:

13
18
20
20
20
24

1.3.1.3 Vai trò đối với xã hội :

27

1.3.2 Chức năng của thương hiệu

27

1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trường

27

1.3.2.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát

28

triển của san phẩm
1.3.2.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách

29

hàng
1.3.2.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

30

1.3.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách

31

hàng
Kết luận chương I
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

33
1

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG

34

HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN T&T
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

34

TẬP ĐOÀN T&T
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức hành chính của Công ty
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ tổ chức hành chính của

34
35
36

Công ty
2.1.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh
2.1.5. Các hoạt động xã hội
2.1.6. Phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh của

39
43
44

Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T:

2.1.6.1. Kết quả đạt được:
2.1.6.2. Những biện pháp tổ chức thực hiện và nguyên

46
46

nhân

đạt

được

thành

tích…………………………………………………
2.1.6.2.2. Các phòng trào thi đua đã được áp dụng

46

trong thực tiễn sản xuất, công tác.
2.1.6.3. Phương hướng, chiến lược phát triển của Tập

46

đoàn T&T trong thời gian tới:
2.1.6.3.1. Phương hướng phát triển:
2.1.6.3.2. Chiến lược của Tập đoàn T&T:

46
48

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ

49

PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN TẬP ĐOÀN T&T
2.2.1. Xây dựng thương hiệu:
2.2.2. Mô tả quá trình xây dựng thương hiệu của

49
49

công ty
2.2.2.1 Nhận thức về thương hiệu:
2.2.2.2. Đầu tư cho xây dựng thương hiệu

50
51

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

2

Líp:

Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

2.2.3. Nhng thnh tu t c v nhng hn ch

51

trong xõy dng v phỏt trin thng hiu
2.2.3.1.Thnh tu
2.2.3.2. Hn ch
2.2.4. Thun li v khú khn tron g xõy dng v phỏt

51
54
54

trin thng hiu
2.2.4.1. Thun li
2.2.4.2 Khú khn
Kt lun chng II
CHNG III: MT S GII PHP XY DNG V

54
56
57
58

PHT TRIN THNG HIU

3.1 XU HNG XY DNG V PHT TRIN

58

THNG HIU 2008
3.1.1. Xu hng chuyờn nghip hoỏ v h thng nhn

58

din thng hiu ca cỏc cụng ty v tp on ln
3.1.2 S quan trng ca mt chin lc thng hiu

58

tp on
3.1.3 S tri dy ca cỏc thng hiu dch v v bỏn

59

l
3.1.4 S thay i v xu hng tiờu dựng
3.1.5 Cỏch mng trong truyn thụng thng hiu
3.1.6 Hóy tp trung nht quỏn v chuyờn nghip
3.2. MT S GII PHP XY DNG V PHT

59
60
61
61

TRIN THNG HIU CA CễNG TY C PHN
TP ON T&T
3.2.1. Nõng cao nhn thc
3.2.2. Nhúm gii phỏp cho thc trng xõy dng thng

61
63

hiu
3.2.3. Xõy dng thng hiu trờn Internet
3.2.4. To ra nột vn hoỏ c sc cho thng hiu
3.2.5. Gii phỏp bo h thng hiu
3.3. MT S KIN NGH VI NH NC
KT LUN
Phan Thị Thắng
4CKN2

3

72
73
73
76
79
Lớp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Tài liệu tham khảo
Phụ lục

81
82

LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay
gắt, nền kinh tế Việt Nam từng bước chuyển mình, phát triển cả về
chiều rộng và chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng
hóa Việt Nam và của Doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao
năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài
nước. Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như
các nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn
đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều đó đã đặt ra cho các
Doanh nghiệp Việt Nam một nhiệm vụ cấp bách, cần phải xây dựng
thương hiệu (nếu chưa có thương hiệu hoặc có thương hiệu nhưng
chưa hoàn hảo) và đặc biệt, quản trị thương hiệu một cách hiệu quả
trong suốt tiến trình kinh doanh của mình.
Các cuộc hội thảo ồn ào được tổ chức gần đây khiến cho
người ta có cảm tưởng xây dựng được thương hiệu tốt là đã tạo ra
giá trị cho thương hiệu, hay tài sản thương hiệu. Điều này là không
đúng. Không phải xây dựng được thương hiệu tốt là tạo nên giá trị
cho thương hiệu, tài sản vô hình, mà giá trị thương hiệu được tạo
dần qua năm tháng hoạt động kinh doanh bằng phẩm chất sản phẩm,
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

4

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

dịch vụ hậu mãi, xem khách hàng là trung tâm, làm thoả mãn khách
hàng, tạo giá trị cho khách hàng…Thương hiệu không chỉ đơn thuần
là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp
hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp hay
các tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định
vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một
thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không
ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Hiện nay, Thương
hiệu là một chủ đề nóng bỏng đối với các doanh nghiệp Việt Nam
nói chung và Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T nói riêng. Công ty
đang nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm khẳng định
vị thế của Công ty cũng như sản phẩm của công ty trên thị trường
Việt Nam và thị trường nước ngoài.
Với mong muốn hiểu thêm về vấn đề này nên em lựa chọn đề tài :
“Các biện pháp xây dựng và phát triển Thương hiệu của Công ty
Cổ phần tập đoàn T&T”.Nội dung chuyên đề gồm 3 chương :
Chương I: Cơ sở lý luận về Thương hiệu – Xây dựng và
phát triển Thương hiệu
Chương II: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển
Thương hiệu của Công ty cổ phần Tập đoàn T&T

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển
Thương hiệu của Công ty cổ phần Tập đoàn T&T

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

5

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

6

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH

THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thương
hiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, một
hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một người bán và phân biệt các sản phẩm đó
với đối thủ cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương
mại, Bộ thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong
Marketing thường được sử dụng khi đề cập tới:
a. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh
khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
(điều 785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm
được.

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

7

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
(điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của
hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình
ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương
thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói
trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà
đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác
của hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
(điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa
phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất
lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao
gổm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó.
(điều 786 BLDS).
Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại.
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể.
Mỗi lại lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc,
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

8

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Redielac... là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk; Future,
Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thương hiệu gia đình
là thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một
doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, ví
dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's,
Trung Nguyên,... Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng
(đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm
hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thường là
trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý
nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang
Bordaux... Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản
phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thường găn với những
tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất
một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại
thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia
đình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thương
hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's...).
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ
chức đưa ra khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái
niệm đưa ra thể hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung

lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thương
hiệu bao gồm 2 thành phần:

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

9

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời,
tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ,
đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu
Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", ...
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự
nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét
chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu
xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của
bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh
của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh
Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở
rộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản
phẩm có tác động tới giác quan của con người đều được coi là một
phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà

phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo
một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển
thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán
hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách
hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng
của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại
thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với
cách phát triển thương hiệu như trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

10

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

• Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ
người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng
quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định
mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như:
Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên
nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.
• Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt,
một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với

giao nhận hàng hó. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của
người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
• Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình
ảnh hàng hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn
bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thương hiệu
mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của
người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất,
không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng
vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp
đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những
người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh
doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm
giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh
nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

11

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh
do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên
sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng

đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được
từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của khách
hàng về một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những
đặc điểm sau:
•

Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và

độ lớn về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải
được phân phối và quảng cáo ở khắp nơi.
•

Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không

có nhãn hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi
nếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết
đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng khi
những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng.
•

Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những

đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu
khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở
mức trung bình tức là bình thường như bao sự vật, hiện tượng khác
thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như
vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khácbiệt. Ta
thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

12

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại
sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu
dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý
nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay
những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do
đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong
thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có
một nhược điểm là khó di chuyển, cồng kềnh và hãng máy hút bụi
LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây,
rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thường
không làm được, do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của
khách hàng.
•

Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì

phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu
dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó

hiểu được nhu cầu của tôi"
•

Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải

tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn
hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm giầy dép
Biti's người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đi của cả một
dân tộc "bước chân Lạc Long Quân xuống biển... bước chân Tây
Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới...Biti's - nâng
niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây
chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

13

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh
nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh
hưởng tới thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự như sau:
STT

Yếu tố

Tỷ lệ (%)

1

Uy tín của doanh nghiệp

33,3

2

Chất lượng sản phẩm

30,1

3

Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9

4

Tài sản của doanh nghiệp

5

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 7.4

6

Dấu hiệu nhận biết sản phẩm

9
4,3

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thương
hiệu gồm có những yếu tố sau:
1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• Yếu tố đầu tiên và

rất quan trọng ảnh hưởng đến

Thương hiệu đó là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn
định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và
thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đây
đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản
phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau.
Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc
tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không
thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

14

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng. Về vấn đề này sẽ
được nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lượng sản phẩm đối với
Thương hiệu của các doanh nghiệp".
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm
lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của
khách hàng. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu
Nintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng
tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kể thắng trận của thanh
thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập
trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức
tưởng tượng và mơ ước của thanh niên.
• Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được
sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối
thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của một Thương hiệu còn thể hiện tính
cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa
khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo
tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng
hoá. VD: Hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kenturky,
hoặc hình tượng chú hề của Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo
ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ
hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có
thể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty.

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

15

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

• Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển
của khoa học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công
dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và
đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ sung
những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một
cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó. Ta thấy rằng
trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và
có thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt
nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản
phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty và
những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm.Tức là họ đã hiểu
được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể
giới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã
có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng
hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ đó sản phẩm được
nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
• Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự
đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân
thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc
trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được
một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì

trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục
được một ai đó trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như
vậy muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

16

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng.
Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô
TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm,
Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xe
của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một bộ phận
phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy được
những sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về
khách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại ... để có những hình
thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những người
có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi
cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng
khó chịu.Ví dụ như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại
gửi vé mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và
thậm chí có những người họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới

khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn như vậy Công ty đã có
thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những
phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã
làm nên Thương hiệu TOYOTA là mọi nhân viên trong Công ty đều
có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của
Công ty.
• Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có
được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những
thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

17

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm. AMAZON.Com, một
website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng
được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ được tất cả thói
quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi
khi khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàng
theo sở thích của họ.
• Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của
Doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh

nghiệp có được Thương hiệu mạnh. Khi Doanh nghiệp đã có uy tín
trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều
người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã
vượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với
nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị
trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu
dùng biết đến và sử dụng, từ đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của
Doanh nghiệp cho những người xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội
kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản
phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm,
khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho
Doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của Doanh
nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng,
đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi họ quyết địnhh mua sản
phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn
nhân lực. Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

18

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

tới Thương hiệu. Ta có thể thấy khả năng tài chính của Doanh

nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của Doanh
nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũng
quyết định trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở
thành thương hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả
năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo,
khuyến mại,... làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm
của Doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả
năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên
cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó
tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản
phẩm của Doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay nhu cầu
của con người ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no
mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà
còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với
các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một
phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối
thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của
Doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi quyết định
mua sản phẩm hàng hoá là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của
Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sản
xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để
đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể
thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

19

Líp:

Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm
của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của
Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp
có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho khách hàng, VD: ưu đãi
về thời gian thanh toán,... thu hút được khách hàng.


Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý

Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên
trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ
mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh
nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội
bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ
những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định
mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức. Ta thấy rằng
khả năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan
trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên
trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả
năng giao tiếp,... ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi
thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của
công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành
viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp
thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới,

khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung,
từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng
khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

20

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người
quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả
nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được
là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang
làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho thương hiệu
trở thành thương hiệu mạnh.
• Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có
ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách
hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách
hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví dụ:


Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi,

radio, báo, tạp chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động

mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú...


Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ

bướm,... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức
quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là
có những thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa chỉ,
chức vụ, nơi làm việc, ... thông thường đại diện cho công ty mua xe
là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô
TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới
thường gọi điện và giới thiệu cho khách hàng. Như vậy đối tượng
mà doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh
nghiệp.
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

21

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ

giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ...
1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.2.2.1 Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến
Thương hiệu của một doanh nghiệp
(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer
People): khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì
họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho
mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm đó.
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products

Total

experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã
hội,một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu
xa của mỗi con người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có
được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải thoả
mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có
trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao
sâu xa của mỗi con người. Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm
thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là
nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào cuộc trang trí không
gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp
đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo
cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

22

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i
1.

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới
đối thủ cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm
tới doanh nghiệp:
 Thứ

nhất: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương

hiệu của doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh
nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong
ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị
phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng cố
thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp
hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh
hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
 Thứ

hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên

thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những
đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh
nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong
ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu từ đó sẽ trở

thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế
nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh
tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà
doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có
thể bị giảm sút.
2. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập
quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô của
sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

23

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới
khách hàng.
3. Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật
riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật
cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó
thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh,
bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên
các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định
không được quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại

những nơi công cộng qua đó ảnh hưởng tới việc truyền bá hay tạo
cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp.

Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

24

Líp:


Trêng C§ KT – KT th¬ng m¹i

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Vai trò của thương hiệu
1.3.1.1. Vai trò đối với Doanh nghiệp
Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thương hiệu và những
yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của
thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là
sự ghi nhận của khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp.
Để có được một thương hiệu thì trước tiên mọi thành viên trong
doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực sao cho biểu tượng, lôgô của
sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng
mọi nỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các
thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra
được sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi một thương
hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản

quý giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh
trong lâu dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong
những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng
hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống
phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng. Một số công ty
đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằng
lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát
triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt
Phan ThÞ Th¾ng
4CKN2

25

Líp: