chuong 2 quá trình ra quyết định của người tiêu dùng của môn hành vi khách hàng

1

Chương 2:
QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG


2

MỤC TIÊU
 Tìm hiểu các giai đoạn trong quá
trình quyết định của người mua
 Phân biệt các loại quyết định của
người mua
 Xem xét quá trình chọn mua sản
phẩm mới của người tiêu dùng


3

NỘI DUNG
1.Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
2.Các tình huống mua hàng
3.Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định
mua hàng
4.Quá trình quyết định của ngƣời mua đối với
sản phẩm mới


4

1.Quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
chọn lựa

Quyết
định mua

Hình 1 – Mô hình quá trình quyết định

Hành vi
sau khi

mua


5

1.Quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng

Hình – Mô hình quá trình quyết định

6

1.Quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng
Những ảnh hưởng của các
yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý

Nhận biết
nhu cầu

Nhận
thức

Tìm kiếm
thông tin

Hiểu
biết

Đánh giá
chọn lựa

Niềm tin

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Thái độ

Hình 3 – Mô hình quá trình quyết định và quá trình chuyển biến tâm lý của ngƣời mua


7

1.Quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng
Ứng dụng trong Marketing
 Nhà quản trị tiếp thị sử dụng các chiến lược và thủ thuật
nhằm thay đổi các yếu tố tâm lý như nhận thức và thái độ
của người tiêu dùng .
Ví dụ: Khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu X-men công ty ICP đã
dùng những chiến lược marketing nhằm làm thay đổi nhận
thức của người tiêu dùng Việt Nam xưa nay. Họ cho rằng
nam giới phải có một lọai dầu gội riêng phù hợp với cá tính
của từng người chứ không dùng chung dầu gội với nữ.


8

2. Các tình huống mua hàng
a. Trường hợp mua các loại hàng có giá trị ít và
thường xuyên
b. Trường hợp mua một loại hàng quen thuộc nhưng

nhãn hiệu mới lạ có một số đặc điểm khác với
nhãn hiệu đã biết
c. Trường hợp mua sản phẩm mới lạ với người mua

d. Trường hợp mua hàng do tình cờ


9

2. Các tình huống mua hàng
a. Trường hợp mua các loại hàng có giá trị ít và
thường xuyên

 Đặc điểm:
 Ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa
chọn, cân nhắc.
 Hành vi mua ở đây là do thói quen.
 Nhu cầu ở đây khá rõ ràng không cần phải có các
kích thích mới nhận biết.
 Ngƣời mua không cần tìm thông tin vì quá quen với
các loại sản phẩm này, do đó không phải mất thời
gian.
 Biết nhiều về các nhãn hiệu dễ dàng và nhanh chóng,
có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau.


10

2. Các tình huống mua hàng
a. Trường hợp mua các loại hàng có giá trị ít và

thường xuyên
Ví dụ: Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu về dầu gội sẽ chọn
Clear để trị gầu, Pantene phục hồi tóc hƣ tổn, Sunsilk
cho mái tóc đen huyền…

• Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh
chóng vì đã mua nhiều lần và thƣờng xuyên.


11

2. Các tình huống mua hàng
b. Trường hợp mua một loại hàng quen
thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ có một số
đặc điểm khác với nhãn hiệu đã biết


Đặc điểm:

Sản phẩm có giá trị hơn



Ngƣời tiêu dùng bỏ thêm công sức cho việc
tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn để
giảm rủi ro.



Không mất thời gian cho việc ra

quyết định
Ví dụ: thay bộ bàn ghế


12

2. Các tình huống mua hàng
c. Trường hợp mua sản phẩm mới lạ với người mua

Đặc điểm:

Khách hàng thƣờng phải tìm hiểu nhiều về
sản phẩm dự định mua nhƣ thuộc tính, đặc
điểm, công dụng, độ bền, giá cả…sau đó
mới đánh giá và quyết định mua.
Ví dụ: một ngƣời mới lần đầu mua
laptop.


13

2. Các tình huống mua hàng
d. Trường hợp mua hàng do tình cờ

Đặc điểm:
 Hàng hóa ngẫu nhiên đƣợc nhìn thấy, từ
đó nẩy sinh ý thích và muốn mua.
 Quyết định mua trong trƣờng hợp này
phần lớn dựa vào cảm xúc phát sinh ở
thời điểm đó nhƣ nhìn thấy đẹp, thấy

thích hoặc những mong muốn có từ trƣớc
về sản phẩm nên không có sự cân nhắc.


14
CHƢƠNG 6 - QT RA
QUYẾT ĐỊNH

Thảo luận

1-40

1. Hãy cho biết 5 sản phẩm bạn đã mua
trong tuần qua đã bị sự chi phối của hoàn
cảnh mua hàng nào?
2. Những sản phẩm đó còn phù hợp với nhu
cầu của bạn hiện nay không?
3. Theo bạn tại sao lúc đó bạn lại chọn mua
sản phẩm đó?


15

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng
 Quá trình quyết định của người mua gồm :

o Nhận biết nhu cầu
o Tìm kiếm thông tin
o Đánh giá các lựa chọn

o Quyết định mua
o Hành vi sau khi mua


16

Ví dụ
Trƣờng hợp của một gia đình gồm cha mẹ và hai đứa con.

1. Nhu cầu về một du lịch để giảm stress và là phần thƣởng cho hai
con vì kết quả học tập của chúng (nhận biết nhu cầu).
2. Bố mẹ hỏi thăm bạn bè và những ngƣời thân, họ xem những
thông tin qua quảng cáo về những tour du lịch mới, những công
ty du lịch nổi tiếng (tìm kiếm thông tin).
3. Họ thu thập tất cả những thông tin cần thiết, xem xét tất cả các
hình thức du lịch, và đánh giá xem vấn đề nào là quan trọng –
chất lƣợng dịch vụ, giá cả, sự an tòan, hình thức khuyến mãi hay
sự tin cậy (đánh giá)
4. Họ quyết định mua tour đi Nhatrang- Đà Lạt của Saigòn Tourist
(quyết định mua).
5. Họ cùng đi du lịch và vừa rà sóat lại những sự thỏa mãn về dịch
vụ du lịch đó (cân nhắc sau khi mua).


17

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng

1. Nhận biết nhu cầu
1.1. Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Mong muốn

-

Thực tế

=

Nhu cầu

Độ lớn khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn
Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng
Tầm quan trọng của nhu cầu


18

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng
1. Nhận biết nhu cầu

1.1. Bản chất của sự nhận biết nhu cầu
Ứng dụng trong Marketing:


Dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu
nào?



NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu nhƣ thế nào?



Thỏa mãn với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?


19

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng
1. Nhận biết nhu cầu
1.2. Những yếu tố kích thích nhu cầu
Những yếu tố
bên ngoài

Những yếu tố
bên trong

Cảm giác

Mong muốn
tiềm ẩn

Hòan cảnh,
thời gian

Đặc điểm của
Chi phối từng cá nhân

XH

Những
nổ lực
tiếp thị


20

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng

1. Nhận biết nhu cầu
1.2. Những yếu tố kích thích nhu cầu
Nhận thức nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên trong và bên ngoài của cá
nhân.
▫

Những yếu tố kích thích bên trong: bao gồm
các loại nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ
đói, khát, … hoặc các mong muốn đã có từ lâu.


21

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết

định mua hàng
1. Nhận biết nhu cầu
1.2. Những yếu tố kích thích nhu cầu
Nhận thức nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân
kích thích bên trong và bên ngoài của cá nhân.
▫

Những yếu tố kích thích bên ngoài: nhƣ thời gian,
sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính ngƣời
tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ văn
hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các
đặc điểm cá nhân, những kích thích của doanh
nghiệp…


22

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng
1. Nhận biết nhu cầu

1.2. Những yếu tố kích thích nhu cầu

Ứng dụng trong Marketing:
▫

Những kích thích bao gồm:
 Hoạt động quảng cáo.
 Thông điệp quảng cáo.
 Cách trang trí, bày hàng.

 Cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi
tiết rất nhỏ của sản phẩm cũ cũng có thể
phát sinh nhu cầu.


23

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng

2. Tìm kiếm thông tin
a. Sự tìm kiếm bên trong
bao gồm việc phục hồi
hay lục lọi những kiến
thức, những hiểu biết
trong trí nhớ.


24

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng

2. Tìm kiếm thông tin
b. Sự tìm kiếm bên ngoài là việc
thu thập thông tin từ môi trƣờng
bên ngoài. Ngƣời tiêu dùng có
thể tìm kiếm thông tin bên
ngoài từ các thành viên trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

xem xét sản phẩm trƣng bày ở
cửa hàng, tiếp xúc với ngƣời
bán hàng, xem các quảng cáo,
brochure.


25

3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định mua hàng

2. Tìm kiếm thông tin
b. Sự tìm kiếm bên ngoài
 Khi sự tìm kiếm bên trong không
đầy đủ và thiếu hiệu quả.
 Khoảng thời gian giữa hai lần
mua càng xa thì việc tìm kiếm
thông tin bên ngoài càng cần thiết.