HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH

NGUYỄN THỊ THANH NGÂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------

NGUYỄN THỊ THANH NGÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH
QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ 2011A

Hà Nội – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ THANH NGÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG

Hà Nội – 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của
bản thân tôi, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực, được thực hiện
trên cơ sở nghiên cứu lý luận khoa học tình hình thực tiễn hoạt động Marketing tại
Trường cao đẳng Thương mại và Du lịch, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Phạm
Thị Thanh Hồng
Tất cả các số liệu, bảng biểu trong luận văn là kết quả của quá trình thu thập
tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phân tích và đánh giá dựa trên cơ sở kiến thức tôi
đã tiếp thu được trong quá trình học tập, không phải là sản phẩm sao chép của các
đề tài nghiên cứu trước đây.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Nếu
sai, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Ngân


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện Luận văn với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động

Marketing tại Trường cao đẳng Thương Mại và Du Lịch”, tôi đã nhận được sự
quan tâm, giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo trong Khoa Kinh tế Quản trị kinh

doanh, Viện Kinh tế & Quản lý (Viện đào tạo sau đại học – Đại học Bách khoa Hà
Nội); Ban Giám Hiệu, các Khoa, các phòng ban Trường cao đẳng Thương Mại và
Du Lịch, … Đặc biệt là sự tận tình hướng dẫn, của TS.Phạm Thị Thanh Hồng; sự
ủng hộ, động viên của đồng nghiệp, gia đình và bè bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các quý cơ quan,
gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Sự giúp đỡ này đã động viên, cổ vũ và giúp tôi
nhận thức, làm sáng tỏ thêm cả mặt lý luận và mặt thực tiễn về lĩnh vực mà luận văn
nghiên cứu.
Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học và nghiêm
túc của bản thân. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng, nhưng do trình độ và thời gian có
hạn, nên khó tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định.
Tôi rất mong nhận được sự quan tâm, ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo
và những độc giả quan tâm đến đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên lớp Cao Học Bách Khoa, Khóa 2011 - Thái Nguyên

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Ngân


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu chữ viết tắt

Nội dung viết tắt

1

7P

2

BGD&ĐT

3

BGH

4

BLĐTB&XH

5

CB

6

CBCNV

7

CĐ

8

CĐN

9

CĐTM&DL

10

DN

Doanh nghiệp

11

ĐH

Đại học

12

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

13

GDTX

Giáo dục thường xuyên

14

GVDG

Giáo viên dạy giỏi

15

HĐND

Hội đồng nhân dân

16

HSSV

Học sinh sinh viên

17

KDNH-KS

18

KDTM

19

KHCN&ĐN

Các yếu tố cấu thành Marketing dịch vụ

Bộ giáo dục và đào tạo
Ban giám hiệu
Bộ lao động thương binh và xã hội
Cán bộ
Cán bộ công nhân viên
Cao đẳng
Cao đẳng nghề
Cao đẳng thương mại và du lịch

Kinh doanh nhà hàng – khách sạn
Kinh doanh thương mại
Khoa học công nghệ và đối ngoại


Kinh tế và quản trị kinh doanh

20

KT&QTKD

21

LPG

Nghiệp vụ kinh doanh dầu khí dầu mỏ hóa lỏng

22

NCS

Nghiên cứu sinh

23

NVKD

Nhân viên kinh doanh

24

PTTH

Phổ thông trung học

25

QL

26

QTĐS

Quản trị đời sống

27

TCCN

Trung cấp chuyên nghiệp

28

TCHC

Tổ chức hành chính

29

TCN

30

THCN

Trung học chuyên nghiệp

31

THPT

Trung học phổ thông

32

TNCS

Thanh niên cộng sản

33

TTKT&ĐBCL

34

TTLT

Thông tư liên tịch

35

TW4

Trung ương 4

36

VD

37

VHTT&DV

Quốc lộ

Trung cấp nghề

Thanh tra khảo thí và đảm bảo chất lượng

Ví dụ
Văn hóa thông tin và dịch vụ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo tính chất công việc và trình độ đào tạo................. 38
Bảng 2.2: Mức thu học phí của Trường từ năm 2010 đến 2013.............................. 60
Bảng 2.3: Mức thu học phí ngành học Kế toán, Quản trị kinh doanh của một số
trường ngoài công lập 2012 – 2013 ....................................................................... 61
Bảng 2.4: Chi phí cho tuyển sinh 2010 - 2012 ...................................................... 71
Bảng 2.5: Số lượng và trình độ giảng viên cơ hữu ................................................. 75
Bảng 2.6: Kết quả tuyển sinh của Trường .............................................................. 82


DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành Marketing dịch vụ ................................................. 7
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Trường CĐ Thương mại và Du lịch ............ 37
Hình 2.2: Kênh tuyển sinh đào tạo của Trường CĐ Thương mại và Du lich .......... 64
Hình 2.3: Kênh tuyển sinh và đào tạo ngắn hạn của Trường CĐ Thương mại và Du
lịch ........................................................................................................................ 65
Hình 2.4: Quy trình đào tạo ngành Kế toán, Quản trị kinh doanh của Trường ........ 79
Hình 2.5: Quy trình đào tạo ngành Khách sạn – Du lịch của Trường CĐTM&DL 80


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
3.2. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3
Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO ....... 4
1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing .................................................. 4
1.1.1 Khái niệm Marketing ...................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh và quản lý ....................................... 5
1.2. Khái niệm và đặc điểm của marketing dịch vụ .................................................. 5
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ................................................ 5
1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ ............................................... 6
1.3. Hoạt động Marketing trong lĩnh vực đào tạo ..................................................... 8
1.3.1. Đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực đào tạo (Marketing đào tạo) ............ 8
1.3.2. Nội dung hoạt động Marketing của cơ sở đào tạo ........................................ 12
1.3.2.1. Về nội dung nghiên cứu Marketing đào tạo ............................................... 12
1.3.2.2. Về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................... 13
1.3.2.3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing trong đào tạo ....................... 14
1.3.2.4. Nội dung và chính sách các bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp
(Marketing- Mix) trong đào tạo ............................................................................. 17
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing đào tạo ................................................. 30
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài cơ sở đào tạo ............................................................. 30
1.4.2. Các yếu tố bên trong cơ sở đào tạo .............................................................. 32
Chương II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING ĐÀO TẠO .................... 34
TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH ............................... 34


2.1. Giới thiệu về trường Cao đẳng Thương mại và du lịch.................................... 34
2.1.1. Quá trình phát triển ..................................................................................... 34
2.1.2. Về tổ chức bộ máy........................................................................................ 35
2.1.3. Lực lượng lao động ..................................................................................... 38
2.1.4. Về ngành nghề đào tạo, hệ đào tạo, quy mô đào tạo. ................................... 38

2.1.5. Về kết quả đào tạo: ...................................................................................... 40
2.2. Thực trạng các yếu tố môi trường và thị trường ảnh hưởng đến công tác đào tạo
và hoạt động Marketing của Trường CĐ Thương mại và Du lịch .......................... 40
2.2.1. Các yếu tố môi trường ................................................................................. 40
2.2.1.1. Các yếu tố địa lý tự nhiên, kỹ thuật, kinh tế xã hội nơi đặt trụ sở chính của
trường. .................................................................................................................. 40
2.2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật ................................................................. 43
2.2.2. Thị trường đào tạo của Trường cao đẳng Thương Mại và Du Lịch .............. 50
2.2.3. Về tình hình cạnh tranh trên thị trường đào tạo ........................................... 52
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của Trường cao đẳng Thương Mại và Du
Lịch. ...................................................................................................................... 53
2.3.1. Chiến lược Marketing .................................................................................. 53
2.3.2. Các chính sách Marketing hỗn hợp của Trường .......................................... 54
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 54
2.3.2.2. Chính sách giá cả đào tạo ......................................................................... 59
2.3.2.3. Chính sách phân phối trong đào tạo của Trường ...................................... 62
2.3.2.4. Chính sách giao tiếp, khuếch trương (Xúc tiến Marketing ) ...................... 67
2.3.2.5 Chính sách con người ................................................................................ 72
2.3.2.6. Về xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ đào tạo ............................... 77
2.3.2.7. Về quy trình đào tạo.................................................................................. 78
2.3.3. Nhận xét dánh giá chung về hoạt động Marketing của Trường .................... 80
2.3.3.1. Những điểm mạnh và kết quả đạt được. .................................................... 80
2.3.3.2. Những tồn tại hạn chế và nguyên nhân ..................................................... 82


Chương III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG
CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH ...................................................................89
3.1. Mục tiêu chiến lược Marketing của Trường CĐ Thương mại Du lịch ............. 89
3.1.1. Mục tiêu chiến lược phát triển nhà trường đến 2017, tầm nhìn đến 2025 ..... 89
3.1.2. Mục tiêu Marketing của Trường Cao đẳng Thương mại Du lịch .................. 90

3.2. Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing đào tạo của Trường
Cao đẳng Thương mại Du lịch ............................................................................... 91
3.2.1. Các giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix của Trường Cao đẳng Thương mại
Du lịch .................................................................................................................. 91
3.2.1.1. Mở rộng ngành nghề đào tạo .................................................................... 91
3.2.1.2. Nâng cao chất lượng đào tạo theo Học chế tín chỉ .................................... 95
3.2.1.3. Một số giải pháp khác ............................................................................... 99
3.2.2. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý cấp trên..................................... 102
3.2.2.1. Với Bộ Giáo dục và đào tạo .................................................................... 102
3.2.2.2. Với Bộ Công Thương .............................................................................. 105
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 108


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là một khoa học về kinh doanh, ra đời và phát triển trong nền kinh
tế thị trường. Ngày nay, nó không còn dừng lại ở phạm vi “làm thị trường” trong
lĩnh vực kinh doanh thương mại, mà đã đi sâu vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm và
phát triển rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội như dịch vụ, chính trị,
ngoại giao, đào tạo…
Trong đào tạo, lý luận Marketing cho chúng ta một tư duy mới, sự năng động,
sáng tạo trong cách nghĩ, cách làm đào tạo. Nó chỉ ra cho chúng ta rằng, cũng như
trong kinh doanh, đào tạo phải xuất phát từ nhu cầu của người học, xã hội, của thực
tế sản xuất kinh doanh ở từng ngành, từng địa phương, vùng, miền. Nhà trường phải
dạy những cái mà người học và xã hội cần chứ không phải chỉ dạy cái mà mình có.
Hơn nữa, cũng như các nước khác trên thế giới, trong nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa ở nước ta hiện nay có nhiều thành phần tham gia đào tạo
(trường công lập, dân lập, tư thục…), người học được tự do lựa chọn ngành nghề,
chọn trường, chọn thày, các tổ chức sản xuất kinh doanh được tự do lựa chọn lao

động, thì sự cạnh tranh trong đào tạo là một tất yếu khách quan. Trong bối cảnh đó,
các cơ sở đào tạo nói chung, các trường đào tạo nói riêng muốn thu hút được người
học để tồn tại và phát triển phải chấp nhận tham gia cạnh tranh và muốn cạnh tranh
thắng lợi phải vận dụng Marketing để đổi mới công tác đào tạo của mình.
Vận dụng Marketing trong đào tạo hoàn toàn không phải là “thương mại hóa
đào tạo” hay hạ thấp yêu cầu đào tạo… mà trái lại, làm cho đào tạo trở nên thiết
thực hơn, chất lượng hơn, hấp dẫn hơn, thuận lợi hơn, đỡ tốn kém và có hiệu quả
cao hơn.
Nhận thức rõ ý nghĩa tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực đào tạo
(gọi tắt là Marketing đào tạo), Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch
(CĐTM&DL), Bộ Công Thương đã thực hiện Marketing đào tạo nhiều năm và đã
đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh gay gắt và
khó tuyển sinh như hiện nay, thì hoạt động Marketing của Trường còn nhiều hạn

1


chế. Vì thế, là một giảng viên công tác tại Trường, Tác giả lựa chọn đề tài “Hoàn
thiện hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng Thương mại và Du lịch ” làm luận
văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Trường Cao đẳng Thương
mại và Du lịch, Bộ Công Thương, chỉ ra những những kết quả đã đạt được, những
tồn tại hạn chế và nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm
hoàn thiện Markerting ( Marketing – Mix) của Trường để thu hút được nhiều người
vào học tại Trường, góp phần đạt được các mục tiêu mà Nhà trường đã đề ra.
Mục cụ thể của đề tài là:
- Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về Marketing trong lĩnh vực đào tạo;
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng

Thương mại và Du lịch cùng nguyên nhân của tình hình;
- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện Marketing của Trường cao đẳng
Thương mại và Du lịch.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.2. Đối tượng nghiên cứu
- Lý luận về Marketing trong lĩnh vực đào tạo, chủ yếu là Marketing-Mix của
một cơ sở đào tạo.
- Thực trạng hoạt động Marketing tại Trường cao đẳng Thương mại và Du
lịch
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trong hoạt động Marketing đào tạo của Trường
Cao đẳng Thương mại và Du lịch, Bộ Công Thương trong khoảng thời gian từ 2006
lại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu Marketing: Thu thập và nghiên
cứu các tài liệu thứ cấp, khảo sát, điều tra, thống kê, phân tích, so sánh, thực

2


nghiệm, lấy ý kiến chuyên gia… và xem xét vấn đề theo quan điểm duy vật biện
chứng và lịch sử.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương:
- Chương 1: Tổng quan (cơ sở lý luận) về Marketing trong lĩnh vực đào tạo
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Trường Cao đẳng Thương mại và
Du lịch
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Trường Cao
đẳng Thương mại và Du lịch.

3


Chương I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO
1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Tùy thuộc vào sự phát triển, lĩnh vực hoạt động và góc độ quan tâm, người ta
đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Khi Marketing đã phát triển sang
các lĩnh vực khác ngoài sản xuất, kinh doanh, người ta đưa ra các định nghĩa khái
quát: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người”[24-08], hay: “Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”[29-09]. Trong định nghĩa này, “trao đổi” được hiểu là hành vi nhận từ một
người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác. Nó không
những được thể hiện ở hình thức giao dịch (trao đổi có tính chất mua bán), mà còn
thể hiện ở cả hình thức chuyển giao như: tặng phẩm, tài trợ, hoạt động từ thiện…
với hy vọng có được một lợi ích dưới một hình thức nào đó, kể cả lợi ích tinh thần
như mối thiện cảm, lòng biết ơn, sự thoát khỏi cảm giác tội lỗi, sự nhận thức phổ
quát một lý tưởng… Định nghĩa như vậy đã bao quát và phù hợp với tất cả các lĩnh
vực của đời sống xã hội.
Từ định nghĩa Marketing đã nêu trên, ta thấy Marketing có các đặc trưng sau:
- Tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản
phẩm cho nhu cầu đó;
- Marketing không những nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, mà còn khơi dậy
nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, thay đổi cơ cấu nhu cầu, kích thích nuôi dưỡng nhu
cầu của người tiêu dùng ngày càng phát triển;
- Quá trình triển khai hoạt động Marketing sản phẩm hữu hình được thông
qua 04 yếu tố cấu thành còn gọi là 4P, bao gồm: Sản phẩm (product); Giá cả (price);
Phân phối (place); Xúc tiến (promotion). Đây là những yếu tố được sử dụng làm

công cụ (phương tiện) thu hút khách hàng và cạnh tranh với đối thủ (nếu chúng tốt
hơn, hấp đẫn hơn).

4


- Marketing ngày nay không chỉ dừng lại ở phạm vi “làm thị trường” như
Marketing truyền thống, mà đã đi sâu vào quá trình sản xuất sản phẩm và phát triển
rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội như dịch vụ, chính trị, ngoại giao,
tôn giáo, đào tạo...
1.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh và quản lý
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là kinh doanh) và quản lý vi mô (quản lý tổ chức cơ sở nói chung, các doanh
nghiệp nói riêng), vì nó định hướng kinh doanh, chỉ ra kinh doanh cái gì? như thế
nào? cho có hiệu quả. Nói cách khác, nó tạo ra sự kết nối làm cho toàn bộ hoạt động
kinh doanh cũng như từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp thích ứng với thị
trường để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Người ta nói: Nếu hoạt động kinh
doanh mà không Marketing, thì không khác nào người khiếm thị đi đường.
Marketing cũng có vai trò to lớn trong quản lý vĩ mô (quản lý nhà nước về
kinh tế - xã hội), vì: Thị trường vừa là đối tượng và vừa là căn quan trọng để quản
lý vĩ mô. Thông qua thị trường, nhà nước điều tiết sản xuất, kinh doanh, thực hiện
các cân đối lớn (cung – cầu, tiền – hàng...) để điều khiển kinh tế, xã hội phát triển
đúng hướng, có hiệu quả. Muốn hiểu được thị trường, thì phải nghiên cứu nó qua lý
luận và hoạt động Marketing. Marketing là một trong những khoa học để thực hiện
yêu cầu của xã hội đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, dịch vụ là năng suất, chất
lượng, hiệu quả.
1.2. Khái niệm và đặc điểm của marketing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm

đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” [29- 478].
Khác với sản phẩm hàng hóa hữu hình, sản phẩm dịch vụ có những đặc tính
bao gồm:
- Tính vô hình (Intangibility)

5


Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nghe thấy, nếm,
ngửi hay tiếp xúc, cảm giác được trước khi mua.
- Tính không tách rời nguồn gốc (Inseparability)
Các dịch vụ đều gắn chặt với nguồn gốc đã sinh ra nó. Nói cách khác, người
bán (cung cấp) dịch vụ không mất quyền sở hữu đối với dịch vụ đã bán. Người mua
dịch vụ không có quyền sở hữu, nên khi sử dụng xong, khách hàng không thể mang
theo làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng tạm thời những thứ đó.
- Tính không thể tồn trữ (Perishability)
Dịch vụ không thể tồn trữ.Việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng
thời. Hầu hết các dịch vụ, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc trực
tiếp với nhau, không thể tách rời nhau. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một
phần quan trọng của sản phẩm dịch vụ.
- Tính chất lượng không ổn định (Variability)
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ thường không ổn định, vì nó tuỳ thuộc
phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, và thời điểm cung cấp.
Từ đặc tính của dịch vụ nêu trên, việc quản lý chất lượng dịch vụ chính là
quản lý “bằng chứng”(điều kiện đảm bảo) chất lượng. Khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ của cá nhân hay tổ chức cung ứng cũng thông qua những bằng chứng
chất lượng này. Vì thế, vấn đề đặt ra cho các tổ chức và cá nhân cung cấp dịch vụ là
phải làm cho các bằng chứng chất lượng này phải tốt hơn, hấp dẫn hơn để thu hút
khách hàng và đưa họ đến quyết định mua dịch vụ của mình.

1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing đối với sản phẩm dịch vụ của cá
nhân hay tổ chức trong các ngành và lĩnh vực dịch vụ xã hội. Nói cách khác,
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ nhằm đạt được
các mục tiêu của chủ thể Marketing

6


Từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nêu trên, Marketing dịch vụ (Marketing –
Mix dịch vụ) có sự khác biệt so với Marketing hàng hóa hữu hình ở chỗ nó thường
có 7 yếu tố cấu thành, còn gọi là 7 P, bao gồm: Sản phẩm (product); Giá (price);
Địa điểm (place); Xúc tiến hay Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy
trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát
từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, trong các yếu tố mở rộng nêu trên cũng
không phải hoàn toàn như nhau với mọi dịch vụ, mà nó có thể thay đổi cho phù hợp
với từng loại dịch vụ cụ thể. Ví dụ: dịch vụ tư vấn thì không cần thiết bị nhiều,
nhưng dịch vụ khám - chữa bệnh lại đòi hỏi phải có thiết bị hiện đại, thậm chí thiếu
chúng thì không thể phát hiện ra bệnh tật.
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành Marketing dịch vụ

Nguồn: 7p cho Marketing dịch vụ tác giả DNA Branding-www.dna.com.vn
Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu
sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì
mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.

Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi
hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa. Vì vậy, địa điểm phù hợp sẽ tạo
7


sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần
khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách
hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia
tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát
với định vị thương hiệu.
Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có
những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài
lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách
hàng.
Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính
của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết
giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ
còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều
này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể chờ đợi hàng chục phút
để mua được phần thức ăn nhanh…
Môi trường dịch vụ: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng, nên khách hàng thường phải
tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một
bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh
hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị
nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
1.3. Hoạt động Marketing trong lĩnh vực đào tạo
1.3.1. Đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực đào tạo (Marketing đào tạo)
Từ những khái niệm về Marketing, ta có thể nói rằng: Marketing đào tạo là

toàn bộ hoạt động chủ yếu của tổ chức cơ sở đào tạo nhằm thỏa mãn một cách hợp
lý, có ưu thế nhu cầu của cá nhân người học và của tổ chức sử dụng lao động được
đào tạo, để họ chấp nhận học, cử người đi học hay sử dụng người được đào tạo ở

8


cơ sở đào tạo thực hiện Marketing, qua đó thực hiện những mục tiêu chủ thể
Marketing đề ra.
Đặc điểm của mỗi loại Marketing được quyết định bởi mục đích Marketing,
tính chất Marketing, đặc điểm của đối tượng Marketing, cơ cấu thành phần
Marketing hỗn hợp và vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Theo đó
Marketing đào tạo có những đặc điểm chủ yếu sau:
Thứ nhất: Marketing đào tạo có sự giao thoa giữa Marketing xã hội,
Marketing đầu tư, Marketing dịch vụ và ở một chừng mực nhất định Marketing tổ
chức.
Marketing đào tạo, xét về mục đích, vừa thuộc loại Marketing xã hội (phi lợi
nhuận) vừa thuộc loại Marketing kinh doanh dịch vụ có lợi nhuận. Tính chất xã hội
của nó thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận, không lấy mục tiêu lợi nhuận làm chủ
yếu. Tính chất kinh doanh của nó thể hiện ở chỗ đào tạo có lợi nhuận. Trong một tổ
chức cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh của
Marketing đào tạo có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Chính vì lợi ích xã hội của hoạt động giáo dục đào tạo mà nhà nước, nhân dân
ở mọi quốc gia, dân tộc trên thế giới, dù theo thể chế chính trị nào cũng đều quan
tâm đầu tư cho lĩnh vực này, với mức độ nhiều, ít khác nhau và để đầu tư có hiệu
quả người ta phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định xem đầu tư đào tạo ai? ở
đâu? đào tạo như thế nào? Vì thế, Marketing đào tạo có tính chất của Marketing đầu
tư.
Theo tính chất đặc điểm của sản phẩm đào tạo - đối tượng trao đổi, thì
Marketing đào tạo thuộc loại Marketing dịch vụ và ở một chừng mực nhất định có

tính chất Marketing tổ chức. Cụ thể: Marketing đào tạo trước hết và chủ yếu là
Marketing sản phẩm đào tạo. Sản phẩm đào tạo với quan niệm mới là toàn bộ
những cái (chủ yếu là kiến thức, kỹ năng, thái độ nghề nghiệp) mà nhà trường cung
ứng cho người học và xã hội trong cả quá trình đào tạo cũng như trong mỗi nội
dung, yếu tố cấu thành quá trình đó thuộc loại dịch vụ. Nó có những đặc điểm chủ
yếu sau:

9


- Dịch vụ là vô hình, không giống như sản phẩm vật chất. Người ta không thể
nhìn thấy, nếm, ngửi, sờ mó, nghe… trước khi chúng được mua, được cung ứng. Để
đánh giá chất lượng dịch vụ người mua sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những
bằng chứng hữu hình của chất lượng thông qua con người, thiết bị, vật liệu kể cả
các ấn phẩm chứa thông tin, các biểu tượng, địa điểm, giá cả dịch vụ… Vì thế,
nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là quản lý bằng chứng hữu hình làm cho cái
vô hình trở thành hữu hình. Đối với đào tạo, quản lý sản phẩm đào tạo chính là quản
lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành quá trình đào tạo như: mục tiêu, nội
dung chương trình, phương pháp, bài giảng… từng ngành nghề, bậc học.
- Cũng như các dịch vụ khác không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, sản
phẩm đào tạo luôn gắn chặt với cơ sở đào tạo, với người (thày, cô giáo) đã cung ứng
ra nó. Với cùng một đối tượng đào tạo, nếu thày dạy có trình độ chuyên môn,
nghiệp vụ tốt, lại bỏ nhiều công sức chăm lo cho bài giảng có chất lượng tốt; nếu cơ
sở đào tạo có phòng học hợp vệ sinh, thiết bị đồ dùng học tập đầy đủ, tân tiến, điều
kiện ăn ở và môi trường giáo dục tốt… thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ cao hơn
so với các cơ sở đào tạo thiếu những điều kiện như vậy. Điều này cũng giải thích
hiện tượng người học chọn trường, chọn thày trong cùng một ngành nghề đào tạo và
nhiều khi người ta chấp nhận mức đóng góp rất cao để được vào học những trường,
lớp, những thày dạy có uy tín. Đây cũng chính là lý do để tổ chức cơ sở đào tạo làm
Marketing chính mình nhằm cải thiện hình ảnh của mình và Marketing đào tạo có

tính chất của Marketing tổ chức.
- Sản phẩm đào tạo, xét trong một giới hạn thời gian ngắn, một tiết học, một
bài giảng hay một lớp ngắn ngày…có tính chất không ổn định về chất lượng. Do
gắn với nguồn gốc cung ứng, nên sản phẩm đào tạo xét trong một thời gian ngắn
dao động trong một khoảng rộng, tùy thuộc vào thày dạy, trạng thái tâm lý của
người thày, thời gian, địa điểm, điều kiện học tập và những yếu tố này không phải
lúc nào cũng tốt như nhau. Mặt khác, cũng cần thấy rõ một thực tế là: cùng một thày
dạy với những điều kiện học tập như nhau, mức đóng góp chi phí như nhau, bên
cạnh những học sinh rất giỏi vẫn có những học sinh học yếu, kém. Sở dĩ như thế là

10


do tư chất và sự cố gắng của mỗi người học khác nhau, dẫn tới khả năng, mức độ
tiếp thu kiến thức, kỹ năng của họ cũng khác nhau. Dạy và học là hai mặt của một
quá trình đòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt. Đó cũng là tính đặc thù của
việc trao đổi sản phẩm đào tạo.
Thứ hai: Cơ cấu thành phần Marketing hỗn hợp của cơ sở đào tạo gồm 7 yếu
tố: Sản phẩm; Phân phối (hình thức, phương thức, địa điểm); Giá cả; Giao tiếp,
khuếch trương; Con người; Cơ sở vật chất kỹ thuật; Quy trình.
So với Marketing hàng hóa vật thể, Marketing đào tạo có thêm ba yếu tố: con
người, cơ sở vật chất kỹ thuật và quy trình. Đây là những yếu tố chủ yếu tạo nên
hình ảnh của cơ sở đào tạo và cũng là những yếu tố đảm bảo chất lượng, là bằng
chứng hữu hình về chất lượng đào tạo. Trong các yếu tố trên, sản phẩm đào tạo
(trong đó có Ngành nghề đào tạo) là yếu tố quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp
trong đào tạo. Người học và xã hội (các tổ chức sản xuất, kinh doanh, các cơ quan
đoàn thể…) sẽ xem xét sản phẩm đào tạo của trường nào, thày dạy nào tốt nhất
(thông qua các bằng chứng chất lượng của nó) để lựa chọn.
Thứ ba: Giá cả đào tạo xét ở góc độ là giá cả dịch vụ của các tổ chức cơ sở
đào tạo có thu lợi nhuận có khả năng tách xa giá trị đích thực của nó và điều này

phụ thuộc lớn vào uy tín của cơ sở đào tạo. Vì sản phẩm đào tạo là dịch vụ mà dịch
vụ có tính vô hình, khách hàng khó xác định chất lượng trước khi nó được trao đổi
(được cung ứng) và rất khó định lượng giá trị, nên giá cả đào tạo có khả năng tách
xa khỏi giá trị đích thực của nó. Khả năng này phụ thuộc lớn vào uy tín của cơ sở
đào tạo: uy tín càng cao, sự nổi tiếng càng lớn, thì khả năng này càng lớn và ngược
lại. Đặc điểm này cho phép cơ sở đào tạo làm Marketing thực hiện một chính sách
giá phân biệt, linh hoạt phù hợp với từng khách hàng khác nhau.
Thứ tư: Chức năng của các phần tử trung gian trong các kênh đào tạo có sự
khác biệt so với chức năng các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối sản
phẩm hàng hóa là vật thể. Họ không thể nhận sản phẩm đào tạo để bán lại, mà chỉ
có thể làm chức năng môi giới, tham gia tổ chức, quản lý các lớp đào tạo, bồi dưỡng

11


với các mức độ khác nhau. Trong cùng một thời gian, họ có thể làm trung gian cho
nhiều cơ sở khác nhau.
Thứ năm: Marketing đào tạo chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố môi trường,
nhất là chính sách của nhà nước. Các yếu tố môi trường vĩ mô như điều kiện tự
nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội, nhất là các chính sách nhà nước có ảnh hưởng lớn tới
hoạt động Marketing đào tạo.
1.3.2. Nội dung hoạt động Marketing của cơ sở đào tạo
Quá trình hoạt động Marketing của một tổ chức cơ sở đào tạo bao gồm các
công đoạn lớn sau:
- Nghiên cứu, dự báo nhu cầu, môi trường và thị trường đào tạo (nghiên cứu
Marketing đào tạo);
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu;
- Xây dựng và lựa chọn chiến lược chung Marketing đào tạo;
- Xác lập và thực hiện các chính sách bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp
(Marketing – Mix).

Nội dung và phương pháp tiến hành các công đoạn trên, về cơ bản cũng
tương tự như Marketing hàng hóa hữu hình. Luận văn chỉ trình bày một số vấn đề
có nhiều khác biệt, cần được chú ý hơn trong các công đoạn nêu trên của Marketing
đào tạo.
1.3.2.1. Về nội dung nghiên cứu Marketing đào tạo
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu Marketing đào tạo là xác định khả
năng duy trì và phát triển đào tạo một chuyên ngành, một nghề hay một số ngành
nghề đào tạo nào đó của cơ sở đào tạo. Trên cơ sở đó, cơ sở đào tạo tìm ra giải pháp
nâng cao khả năng thích ứng thị trường của mình để thu hút người học, đẩy mạnh
hoạt động đào tạo, bồi dưỡng nhằm thực hiện được những mục tiêu đã đề ra.
Với mục đích trên, nội dung nghiên cứu Marketing đào tạo, ngoài việc nghiên
cứu tập tính, nhu cầu của “khách hàng” đào tạo, tình hình cạnh tranh trên thị trường
đào tạo, cần đặc biệt quan tâm tới việc nghiên cứu thực trạng, ảnh hưởng của các

12


yếu tố môi trường, nhất là pháp luật về đào tạo và việc xác định yêu cầu của công
tác đào tạo bồi dưỡng trong những điều kiện cụ thể.
1.3.2.2. Về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường đào tạo
Việc phân đoạn thị trường thị trường đào tạo hay phân loại đối tượng tuyển
sinh thường dựa trên các tiêu chí chủ yếu sau: Theo ngành nghề đào tạo; Theo
phạm vi tuyển sinh; Theo học lực của học sinh và loại hình cơ sở giáo dục trung
học phổ thông; Theo kết quả thi đại học, cao đẳng. Tuy nhiên, trên thực tế các cơ
sở đào tạo thường coi trọng hai tiêu chí sau. Cụ thể:
* Theo loại hình cơ sở giáo dục trung học phổ thông
Hiện nay, giáo dục trình độ phổ thông ở nước ta có nhiều loại hình, gồm:
+ Các trường trung học phổ thông, gồm 02 loại:
- Trường trung học phổ thông (THPT) dành cho đa số học sinh phổ thông đủ

điều kiện học lực đầu vào của mỗi trường và không có năng khiếu học xuất sắc một
môn học nào;
- Trường trung học phổ thông năng khiếu (trường chuyên) dành cho những
học sinh có năng khiếu học xuất sắc một hoặc một số môn học nào đó.;
+ Các trung tâm giáo dục thường xuyên dành cho những học sinh không đủ
điểm vào các trường trung học phổ thông, phảỉ học chương trình bổ túc THPT và
những người đã đi làm phải vừa làm vừa học.
Việc phân đoạn thị trường đào tạo theo tiêu chí này là để cơ sở đào tạo biết
mình có thể và chỉ nên tập trung nỗ lực Marketing vào những loại trường nào,
người học nào cho có hiệu quả, tránh làm tràn lan gây lãng phí nguồn lực. Các
trường “tốp dưới” thì không có hy vọng tuyển sinh ở những trường chuyên nổi
tiếng.
* Theo kết quả thi đại học, cao đẳng
Sau khi có kết quả thi đại học, cao đẳng thì toàn bộ đối tượng tuyển sinh sẽ
được chia thành 02 loại:
- Những thí sinh có điểm từ đủ điểm sàn đại học trở lên;

13


- Những thí sinh có điểm từ đủ điểm tối thiểu vào cao đẳng đến cận điểm sàn
đại học.
Việc phân chia theo tiêu chí này để cơ sở đào tạo biết mình có thể tuyển sinh
ở phổ điểm nào.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu trong đào tạo là một đoạn hoặc một số đoạn thị trường
(vùng, loại trường phổ thông, đối tượng tuyển sinh) mà cơ sở đào tạo có hy vọng
thu hút, tuyển được nhiều người vào học và tập trung mọi nỗ lực Marketing của
mình vào đó.
Trên cơ sở phân đoạn thị trường đào tạo như trên, cơ sở đào tạo sẽ phân tích

những điểm mạnh, yếu của mình, đặc điểm về thị trường, tình hình cạnh tranh và
môi trường đào tạo để lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp.
1.3.2.3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing trong đào tạo
Chiến lược chung Marketing (còn gọi là Marketing hỗn hợp) của một cơ sở
đào tạo đề cập đến vấn đề quan trọng nhất, bao trùm vào lâu dài của cơ sở đào tạo là
làm thế nào để thu hút được người học, đào tạo có chất lượng và hiệu quả, đáp ứng
được nhu cầu của người học và của xã hội. Nó là tư tưởng chủ đạo chi phối chính
sách sản phẩm, giá, phân phối giao tiếp – khuếch trương, con người, cơ sở vật chất
kỹ thuật và môi trường giáo dục, rồi từ những chính sách này mà hình thành những
quyết định chiến thuật đưa ra hàng ngày.
Việc lập và lựa chọn chiến lược chung Marketing đào tạo được tiến hành qua
các bước:
- Xác định mục tiêu chiến lược và chỉ tiêu cụ thể
- Phân tích dự đoán khả năng của cơ sở đào tạo và những yêu cầu bắt buộc
- Xác lập các chiến lược có thể
- Đánh giá và quyết định chọn chiến lược
Trong các nội dung trên, đối với Marketing đào tạo cần chú ý đến một số vấn
đề sau:

14