Quản trị thương hiệu của công ty cổ phần thương mại giấy minh châu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (264.02 KB, 21 trang )
Nhóm 6
Chủ đề: Quản trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại giấy
Minh Châu
Bài 2: Cơ sở lí thuyết
Phần 1:Giới thiệu chung công ty và phòng marketing.
1. Lịch sử:
-Đầu những năm 90 của thế kỉ 20, một trong những gia đình làm nghề giấy lâu
năm ở Hà Nội đã cho ra đời sản phẩm giấy vở, sổ mang nhãn hiệu Minh Châu.
- Năm 2005, do yêu cầu phát triển, từ cơ sở sản xuất Minh Châu đã chuyển thành
Công ty Cổ phần Thương mại giấy Minh Châu.
- Sau nhiều năm hoạt động hiệu quả, thương hiệu Minh Châu đã dần khẳng định
được chỗ đứng trong thị trường miền Bắc và miền Trung
=> Lí do chọn:
• Hình ảnh Giấy Minh Châu đang trở nên quen thuộc với người Việt.
• Là công ty bắt nguồn từ 1 gia đình làm nghề giấy lâu năm tại Hà Nội
nên hiểu rõ về bản sắc văn hoá Viêt, và văn hoá người Hà Nội.
2. Qui mô và thành tựu
Từ ngày thành lập, Công ty đã áp dụng những máy móc, thiết bị tiến tiến
nhập từ các nứơc như Nga, Nhật, Trung Quốc,… với đội ngũ gần 400 công
nhân dày dạn kinh nghiệm, năng động, được đào tạo cơ bản. Hàng năm Công ty
cử đội ngũ công nhân đi học ngắn ngày về kỹ thuật và quản lý chất lượng…
Nên sản phẩm mang thương hiệu Minh Châu đã có mặt trên toàn quốc nhưng
chủ yếu từ Huế trở ra với hơn 100 đại lý phân phối ở các tỉnh thành. Thương
hiệu Minh Châu chiếm 30% thị phần miền Bắc về giấy văn phòng và gần 10%
về giấy vở học sinh… Sản phẩm của Minh Châu vinh dự là 1 trong 101 đơn vị
nhận giải thưởng Thương Hiệu Vàng Việt Nam năm 2007 do Bộ Công Thương
và Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ Thương hiệu Việt Nam tổ chức.
3. Logo
Ý nghĩa:
+ “ Minh Châu”: Năm 1991,Người cha của gia đình làng nghề lâu năm lấy
tên của 2 anh em đặt tên cho cơ sở sản xuất giấy là Minh Châu.
1
Nhóm 6
+ Hình ảnh quyển tập mở : đại diện cho sản phẩm
+ ® : đã đăng kí sở hữu trí tuệ
Khẩu hiệu:Chất lượng là hàng đầu
5. Website:
4.
Sản phẩm: Vở, sổ viết
- Là sản phẩm gắn liền với ‘Hành trình tri thức”
- Là sản phẩm quen thuộc với tất cả mọi người.
7. Phòng marketing
Chức năng và hoạt động của phòng với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu:
Tạo hình ảnh, phát triển thương hiệu.
- Tổ chức quản lý và chăm sóc khách hàng.
- Chương trình hậu mãi, bảo hành sản phẩm.
- Tham gia tài trợ các hoạt động xã hội.
- Đăng ký các chương trình liên quan tới chất lượng sản phẩm ( Hàng Việt
Nam chất lượng cao, Iso,...).
Nghiên cứu thị trường, phát triển thương hiệu.
- Tổ chức hệ thống thu thập thông tin về sản phẩm, giá, đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá thông tin ra quyết định thay đổi, chỉnh sửa sản phẩm.
- Định hướng về thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu mới.
- Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường
Thực hiện các chương trình Marketing do Ban giám đốc duyệt.
Tham mưu cho Giám đốc công ty về các chiến lược Marketing, sản phẩm ,
khách hàng.
Kiểm tra, giám sát công việc của nhân viên thuộc bộ phận mình, quyết định
khen thưởng, kỷ luật nhân viên thuộc bộ phận.
6.
Phần 2: Thương hiệu
1. Đặc điểm chung
a) Cách hiểu chung:
Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lí tính, cảm tính của 1 sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự
thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị
trí rõ ràng trong tâm trí khác hàng.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Nhãn hiệu
b)
2
Nhóm 6
•
•
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu
tố đó bằng màu sắc (Điều 785 Bộ luật Dân sự).
Thương hiệu
Nhãn hiệu
Thường bao gồm khẩu hiệu, nhạc hiệu
Gần như không có
Vd: nâng niu bàn chân Việt Biti’s
Thường được sử dụng ở góc độ quản
trị doanh nghiệp và Marketing
Thường được dùng ở góc độ pháp lý
Gắn với hình tượng về hàng hóa trong
tâm trí khách hàng
Gắn với dấu hiệu
Được tạo dựng trong một khoảng thời
gian rất dài
Thời gian ngắn
Thương hiệu nổi tiếng tồn tại mãi cùng Nhãn hiệu có giá trị pháp lý trong thời
thời gian
gian nhất định
Được công nhận bởi người tiêu dùng
c)
Được công nhận và bảo hộ bởi các cơ
quan nhà nước
Cấu trúc của 1 thương hiệu
- Giá cả
-Tên gọi
- Xúc tiến
- Biểu tượng
-Sản phẩm
gia tăng -Tích cách
-Nhân vật
-Phân phối
bì
Lợi ích cốt
lõi của -Bao
TH
-Khẩu hiệu
3
Nhóm 6
d)
e)
f)
Vai trò của thương hiệu
Người tiêu dùng:
- Thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hoá
quyết định mua sản phẩm của khách hàng
- Giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm
- Là công cụ để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân
- Là công cụ xử lí rủi ro quan trọng đối với khách hàng: sản phẩm chất
lượng, tin cậy, bảo hành sản phẩm…
Doanh nghiệp
- Thương hiệu xác định tài sản của doanh nghiệp và đem lại sự bảo hộ
nhất định cho tài sản ấy.
- Giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc
- Giúp doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường dựa trên lòng trung
thành của thương hiệu của khách hàng.
- Tạo nên rào cản với đối thủ cạnh tranh
- Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp được hưởng lợi ích như:
+ Đảm bảo đầu ra cho sản phẩm
+ Tạo thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới
+ Tăng giá trị cổ phiếu, lợi tức
+ Đảm bảo tính lâu dài
+ Tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp xoay
quanh viêc xây dựng thương hiệu.
+ Đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.
Phạm vi xây dựng thương hiệu:
• Hàng hoá vật chất:nguồn gốc của lịch sử thương hiệu
• Dịch vụ: mang tính vô hình, tạo cho khách hàng những ấn tượng
và trải nghiệm tốt để họ chấp nhận sử dụng
• Con người và tổ chức
• Thể thao, nghệ thuật, giải trí.
Các loại thương hiệu:
• Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu có tên riêng cũng như biểu tượng
riêng cho từng hàng hoá dịch vụ cụ thể. Trong trường hợp sản phẩm
thất bại thì uy tín và hình ảnh công ty không bị ảnh hưởng. Doanh
nghiệp thường sử dụng tên gọi khác nhau cho các dòng sản phẩm
trong cùng một nhóm nhưng được định vị để hướng tới các đoạn thi
trường khác nhau.
VD:Tập đoàn sản xuất P and G , tất cả các loại dầu gội có tên riêng
như Pantene, Rejoice..
4
Nhóm 6
Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá
và dịch vụ của doanh nghiệp. Nó mang lại hiệu quả cao về mặt chi phí
truyền thông thương hiệu nhờ kinh doanh nhiều loại sản phẩm có liên
quan đến nhau mà không cần tốn ngân sách nhận biết thương hiệu.
Khu mức độ trung thành của khách hàng không sâu thì áp dụng cách
này phù hợp với doanh nghiệp có tài chinh hạn hẹp
VD: Các công ty Việt Nam như Chinsu , Trung Thành.. hiện có 1
thương hiệu duy nhất cho nhiều loại sản phẩm.
• Thương hiệu cho các dòng sản phẩm riêng biệt: Nếu các dòng sản
phẩm của công ty hoàn toàn khác nhau thì có thể quyết định khống
dùng thương hiệu gia đình mà dùng cho từng sản phẩm.
VD: Công ty Matsushita( Nhật Bản) sử dụng thương hiệu Panasonic
cho các sản phẩm nghe nhìn và National cho sản phẩm gia dụng.
• Tên công ty kết hợp với tên riêng của sản phẩm: VD: chính sách tạo
thương hiệu phụ được thực hiện bởi Sony, ví dụ như màn hình Sony
Breavia, máy nghe nhạc Sony Walkman.
2. Giá trị thương hiệu
a) Khái niệm:
Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi,
biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp cho khách hàng.
•
Một thương hiệu được quản lí kém có thể có giá trị âm, nghĩa là người tiêu
dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về thương hiệu và học cho rằng sản phẩm
mang thương hiệu đó có giá trị thấp.
b)
Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker
5
Nhóm 6
Mức độ nhận biết thương hiệu:
- Có 3 cấp độ theo thứ tự: Nhớ có trợ giúp (hình ảnh hoặc liên hệ với
thương hiệu)< Nhớ tên thương hiệu mà không cần ai nhắc < Nhớ ngay
tên thương hiệu khi đề cập tới 1 loại sản phẩm nào đó.
- Khách hàng thường tìm đến sản phẩm với sự quen thuộc, nên nhận
diện thương hiệu có vai trò to lớn trong sự quyết định của khách hàng
và sự trung thành của họ
Chất lượng cảm nhận:
- Là sự đánh giá chung của khách hàng về chất lượng của một nhãn
hiệu sản phẩm
- Là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau và là yếu tố để
khách hàng đưa ra lựa chọn thương hiệu
- Nhận thức của khách hàng có vai trò hình thành nên động cơ mua
sắm- tạo ra vị thế thương hiệu- xác định mức giá cao nếu thương hiệu
có nhận thức cao về chất lượng.
Các liên kết thương hiệu
- Là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp khách
hàng với thương hiệu
- Có thể thông qua 3 loại: liên kết thương hiệu
+ là thuộc tính sản phẩm; là lợi ích( chức năng, biểu tượng, kinh
nghiệm)
+ Là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng về các thuộc
tính sản phẩm, dịch vụ
+ Là thái độ của khách hàng quyết định hành vi mua.
Lòng trung thành thương hiệu
6
Nhóm 6
Thể hiện xu hướng của khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu
nào đó và lặp đi lặp lại. Nó là yếu tố cốt lõi, là trái tim của giá trị
thương hiệu
- Lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp đạt nhiều lợi ích:giúp nỗ lực
marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, dễ thuyết phục tủng gian
phân phối sản phẩm,giảm chi phí marketing tạo nên rào cản cho đối
thủ cạnh tranh….
Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu
- Là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã
đăng kí và mối quan hệ kênh phân phối
- Ngăn cản sự xâm hại của đối thủ khác đến khách hàng và sự trung
thành của họ
Phần 3: Quản trị thương hiệu
1. Khái niệm:
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nhiệm vụ dựa trên các kỹ năng
marketing nhằm duy trì, bảo vệ, phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược
đến hoạt động triển khai.
Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lí sản phẩm của trường đại
học Wincosin Hoa Kì: “ Quản trị thương hiệu thực tế của sự tạo lập, phát
triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp-thương hiệu”.
Thực hiện đầy đủ 4 chức năng: hoạch định- tổ chức-lãnh đạo- kiểm soát
2. Quản lí thương hiệu
• Danh mục thương hiệu ( được sử dụng trong bối cảnh cần quản lí đa
thương hiệu) :
- là danh mục tập hợp tất cả các thương hiệu mà một doanh nghiệp
giới thiệu để chào bán tới khách hàng.
- Một danh mục thương hiệu phải được đánh giá qua khả năng tối đa
hoá giá trị thương hiệu. Danh mục thương hiệu tối ưu là một tập
hợp mà mỗi thương hiệu cá biệt có thể tối đa hoá giá trị của mình
trong mối liên hệ phù hợp với các thương hiệu khác, đồng thời
tránh được các cạm bẫy về ấn tượng lộn xộn trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
- Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế danh mục thương hiệu là tối đa
hoá sự bao phủ thị trường để không bỏ qua khách hàng tiềm năng,
nhưng tối thiểu hoá sự trùng lặp thương hiệu để tránh sự tranh
giành khách hàng trong nội bộ
- Dưới góc độ là một bộ phận hữu cơ trong danh mục, thương hiệu
đóng vai trò như là thương hiệu “ tấn công”. “bò sữa” “ cấp thấp”
và “cấp cao”
-
7
Nhóm 6
•
•
3.
Mở rộng thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín thương
hiệu sẵn có để tạo thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu
phụ nhằm mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác
- Hai lợi thế của việc mở rộng thương hiệu: tạo môi trường thuận lợi
cho việc chấp nhận sản phẩm mới, đồng thời cung cấp sự đáp ứng
tích cực đến thương hiệu chính và uy tín doanh nghiệp. bên cạnh
đó, thương hiệu có thể giúp làm rõ ý nghĩa của thương hiệu và giá
trị cốt lõi của nó, cải thiện nhận thức của khách hàng, độ tín nhiệm
công ty.
- Tuy nhiên có bất lợi sau: Khi mở rộng, khách hàng nhận thấy
không phù hợp sẽ tạo ra sự nghi ngại trên thị trường về tính đồng
nhất về năng lực công ty. Gấy ra sự xáo trộn và bối rối của khách
hàng, làm giảm sự say mê thương hiệu của họ.
Hồi sinh thương hiệu : là hoạt động marketing nhằm cố gắng đảo
ngược lại số phận đang bị suy thoái của thương hiệu , phục hồi các giá
trị đã mất hoặc thiết lập lại các giá trị mới cho thương hiệu
VD : ở Việt Nam, kem đánh răng Dạ Lan
Các nhóm tác nghiệp chính : xây dựng- định vị- bảo vệ- quảng bá- khai
thác giá trị.
b.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu:
Mục tiêu tổng
quát
- Đối tượng khác
Xácg)định môi
4. cạnh tranh
hàng
trường
Xây dựng tầm nhìn
vệ thương hiệu
- Điểm khác biệt
- Xác b.2
địnhBảo
khách
thương hiệu
Theo
hàng mục tiêu
và Luật sở hữu trí tuệ:Luật số: 50/2005/QH11, 2005- Mục tiêu tài chính
thấuĐiều
hiểu 3.
khác
Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ
Định vị thương hiệu
hàng
Đốilợitượng
- Xác2.
định
ích quyền sở hữu công nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu dáng công
sản phẩm
nghiệp,
thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên
Tên thương hiệu, biểu
- thương
Xác định
mại lí
vàdo
chỉtindẫn địa lý.
Hệ thống nhận diện
tượng, nhân vật đại
tưởng
thương hiệu
diện, khẩu hiêu, đoạn
-- Khía
cạnhsựmarketing
8
Xác định
khác
nhạc và lời hát, địa chỉ
- Khía
biệt socạnh
với tài
dổichính
thu
Truyền thông thương
và giao diện website,
Đánh giáhiệu
thương hiệu
-
Nhóm 6
Điều 4. Giải thích từ ngữ
Trong Luật này, các từ ngữ dưới đây được hiểu như sau:
1. Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ,
bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công
nghiệp và quyền đối với giống cây trồng.
2. Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do mình
sáng tạo ra hoặc sở hữu.
12. Sáng chế là giải pháp kỹ thuật dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình nhằm
giải quyết một vấn đề xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên.
13. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể
hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
16. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.
17. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
18. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép
tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để
chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng
hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc
tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
19. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng
hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc
có liên quan với nhau.
20. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi
trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
21. Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể
kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.
22. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
9
Nhóm 6
Điều 72. Điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh,
kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc;
2. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với
hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
.
Điều 75. Tiêu chí đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng
Các tiêu chí sau đây được xem xét khi đánh giá một nhãn hiệu là nổi tiếng:
1. Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc
mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng
cáo;
2. Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành;
3. Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu
hoặc số lượng hàng hoá đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp;
4. Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu;
5. Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu;
6. Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu;
7. Số lượng quốc gia công nhận nhãn hiệu là nổi tiếng;
8. Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu
tư của nhãn hiệu.
Mục 5
ĐIỀU KIỆN BẢO HỘ ĐỐI VỚI TÊN THƯƠNG MẠI
Điều 76. Điều kiện chung đối với tên thương mại được bảo hộ
Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh
mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và
khu vực kinh doanh.
Điều 77. Đối tượng không được bảo hộ với danh nghĩa tên thương mại
10
Nhóm 6
Tên của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ
chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề
nghiệp hoặc chủ thể khác không liên quan đến hoạt động kinh doanh thì
không được bảo hộ với danh nghĩa tên thương mại.
Điều 78. Khả năng phân biệt của tên thương mại
Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều kiện
sau đây:
1. Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử
dụng;
2. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà
người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh;
3. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của
người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương
mại đó được sử dụng.
b.3. Xúc tiến thương mại và giá trị thương hiệu
a) Xúc tiến thương mại:
• Khái niệm:
Là những công cụ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cố gắng thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng về những
sản phẩm và thương hiệu mà họ sản xuất- kinh doanh.
• Vai trò
- Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua sắm của khách
hàng.
- Khách hàng nhận biết cách sử dụng sản phẩm , đối tượng của
thương hiệu, thời gian, thời điểm sử dụng, thương hiệu đại diện
cho những giá trị nào…
- Với doanh nghiệp: tạo sự liên kết giữa thương hiệu với các yếu
tố găn bó thương hiệu, nhân vật… Khơi gợi những đánh giá
tích cực trong trí nhớ, tâm trí khách hàng , tạo ra sự phát triển
bền vững.
• Các phương thức:quảng cáo, quan hệ công chúng,xúc tiến bán, quan
hệ cá nhân, hội trợ- triển lãm ,marketing trực tiếp
b)
Mối quan hệ
11
Nhóm 6
12
Nhóm 6
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. />%A9c/ArticleDetail/tabid/70/CateId/37/ItemId/626/Default.aspx
3. />URL=
4. Nội dung của cuốn sách “ Quản trị xúc tiến thương mại trong xây
dựn và phát triển thương hiệu” của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị
Thu Hường ( từ trang 1-trang 159)
/>5. />6. Luật sở hữu trí tuệ : />
tiet/bo-luat-luat-so-huu-tri-tue/669.html
13
Nhóm 6
Bài 3: Phân tích ma trân swot của công ty cổ phần thương mại giấy Minh Châu
Cơ hội (O):
1.
2.
3.
Nhu cầu giấy vở
tăng mạnh, đặc
biệt tại thành phố
Hà Nội
Việt Nam gia nhập
WTO, tạo điều
kiện thông thương,
công ty có môi
trường học hỏi kỹ
thuật và công nghệ
của các nước thành
công trên thế giới.
Chính phủ , tổ
chức doanh nghiệp
cùng ngành có
chính sách hỗ trợ
doanh nghiệp vượt
qua khó khăn
Thách thức (T):
1. Áp lực từ đối thủ
cạnh tranh
• Sự mở rộng sản
xuất, nâng cao chất
lượng sản phẩm
của đối thủ cạnh
tranh : Hồng Hà,
Việt Tiến, Vĩnh
Tiến,..
• Tràn ngập các
thương hiệu mới
trên thị trường của
các công ty trong
và ngoài nước như
Nhật Bản, Đài
Loan, Trung
Quốc,...
2.
•
•
Điểm mạnh (S):
SO:
•
Áp lực từ khách
hàng:
Thị yếu, nhu cầu
thay đổi liên tục về
mẫu mã, chất
lượng, dịch vụ đi
kèm...
Sự tin tưởng vào
thương hiệu của
khách hàng ngày
nay được nhìn
nhận khôn ngoan
ngoan, sắc bén
hơn.
ST:
Đẩy mạnh xây
•
Đảm bảo chất
14
Nhóm 6
Giá cả phù hợp
Sản phẩm có tính
đột phá, bảo vệ
mắt người tiêu
dùng. Phong phú
về mẫu mã, chủng
loại
• Bề dầy lịch trong
lĩnh vực sản xuất
giấy.
• Đội ngũ nhân viên
dầy dặn kinh
nghiệm và trung
thành với công ty
• Chế độ bảo hành
hợp lý
• Am hiểu văn hoá
người Hà Nội nói
riêng và văn hoá
Việt nói chung
=> Xây dựng lòng tin của
khách hàng với thương
hiệu
•
•
Điểm yếu (W):
•
•
•
•
Sử dụng máy móc ,
thiết bị , công nghệ
chưa hiệu quả
Thích ứng với môi
trường thay đổi
còn chậm.
Chỉ tập trung chủ
yếu vào sản phẩm
giấy vở văn phòng
Nguồn vốn hạn
hẹp ( xuất phát từ 1
•
•
dựng, phát triển
thương hiệu chủ
yếu ở miền Bắc,
mở rộng thương
hiệu ở các vùng
miền còn lại
Gắn kết thương
hiệu với sản phẩm
an toàn cho sức
khoẻ,
Đẩy mạnh hoạt
động sản xuất, tăng
sự hiện diện của
thương hiệu trên
thị trường để đáp
ứng theo kịp nhu
cầu khách hàng
WO:
•
•
•
•
•
lượng theo tiêu
chuẩn ISO
9001:2000
Tăng hàm lượng
sáng tạo, thiết kế
mới lạ, mang tính
đột phá về sản
phẩm,
Tối giản chi phí,
tối ưu lợi
nhuận,phân bổ vào
công cụ xúc tiến
thương mại phù
hợp và hiệu quả
WT
Đào tạo nhân viên
nội bộ, cử đi du
học nước ngoài
Tạo dựng mối
quan hệ nhà cung
cấp nguyên liệu
với công ty, và
công ty với khách
hàng
Tích cực hoạt động
trong tổ chức trong
•
•
Theo đuổi chiến
lược sản xuất sản
phẩm theo chi phí
thấp nhưng sản
phẩm vẫn đảm bảo
tính đột phá
Xây dựng thương
hiệu chắc chắn
trong người tiêu
dùng: đầu tư cho
khâu chăm sóc
khách hàng nhiều
15
Nhóm 6
gia đình làm nghề
giâý)
• Hoạt động truyền
thông, marketing
chưa được chú
trọng, chưa hiệu
quả thiếu sự đồng
bộ, nhất quán (Vd :
trang web công ty
thông tin chưa cập
nhật đầy đủ )
=>Ảnh hưởng tới chất
lượng sản phẩm , truyền
thông tới khách hàng còn
hạn chế=> chưa hiểu rõ
về sản phẩm=> vị trí
thương hiệu trong tâm trí
khách hàng
•
ngành cùng tháo
gỡ khó khăn để
thích ứng với thay
đổi bất ngờ của
môi trường kinh
doanh.
Quan tâm tới sản
phẩm giấy vở dành
cho học sinh, sinh
viên, cái tiến mẫu
mã cho phù hợp thị
hiếu của giới trẻ
hơn để tăng lượng
khách hàng trung
thành trong thị
phần của mình.
Định hướng phương án triển khai:
•
•
•
•
Phát triển thương hiệu mạnh tại khu vực miền Bắc là chính, mở rộng thương
hiệu cả nước
o Mở thêm chi nhánh tại Hải Dương và hà Nội
o Tăng cường hệ thống phân phối tại các tỉnh thành trên cả nước
Xây dựng thương hiệu gắn với văn hoá Hà Nội, văn hoá Việt Nam với sản
phẩm mang tính khoa học cao, bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng
Sử dụng công cụ truyền thông đẩy mạnh sự hiểu biết của khách hàng mang
tính thống nhất.
o Cập nhật trang web, cập nhật giá sản phẩm
o Tham gia tài trợ các cuộc thi dành cho học sinh sinh viên; các giải
bóng đá nhi đồng....
o Tăng cường đội ngũ tư vấn online, mở Shop bán online trên Facebook
cập nhật khuyến mại, giảm giá cho khách hàng.
Đẩy mạnh sản xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm cho giới trẻ
o Cập nhật công nghệ mới, cử người đi học ở các nước phát triển
o Tham khảo thị hiếu người dùng bằng các làm survey, phát sản phẩm
dùng thử,...
16
Nhóm 6
17
Nhóm 6
Bài 4: Tình huống
Công ty tham gia vào hội chợ Thương Mại quốc tế Việt Nam (hội chợ Việt
Nam Expo) vào tháng 4 năm 2016. Tại hội chợ có 600 doanh nghiệp từ 28 quốc
gia tham gia hội chợ như Ấn Độ, Đài Loan, Hàn Quốc, Ý, Tây Ba Nha,...bên cạnh
đó còn có sự tham gia của các công ty sản xuất văn phòng phẩm, giấy vở dẫn đầu
như Hồng Hà, Vĩnh Tiến,....Đây là sự kiện lớn của ngành Công thương Việt Nam,
là cầu nối quan trọng trong xúc tiến thương mại, đầu tư vào Việt Nam, thu hút
được nhiều nhà đầu tư. Hội chợ là cơ hội lớn để quảng bá hình ảnh, trao đổi thông
tin và tìm hiểu các mặt hàng trên khắp thế giới đồng thời cũng là thách thức dành
cho doanh nghiệp.
Câu hỏi: phân công nhiệm vụ cho từng vị trí làm việc theo tình huống (bao gồm
họat động, thời gian, kết quả, thang đánh giá kết quả)
*) Phòng ban Marketing bao gồm các vị trí:
CEO, Designer, SEOER, Maketer
*) Chia làm ba giai đoạn
o
Giai đoạn 1: Chuẩn bị
Hoạt động
CEO
Lập kế hoạch cho
triển lãm tại hội chợ
Đưa ra mục tiêu và
hệ thống chỉ tiêu đánh
giá
Thời gian
1/1/201625/1/2016
Kết quả
•
•
•
Designer
Thiết kế phông nền, cách bày
trí sản phẩm mang đến hội
chợ
26/1/20161/3/2016
•
SEOER
Lập kế hoạch từ khóa
Trao đổi với các website
26/1/20166/4/2016
•
Thang
đánh
giá (15đ)
Đưa ra được
5đ
bảng mục tiêu
cụ thể, theo
nguyêntắc
Smart
Phân công công
việc rõ ràng cho
từng vị trí
kiểm tra các kế
hoạch của các
vị trí sau khi đã
hoàn thành
Thiết kế thu
5đ
hút, khoa học
Trang web về
công ty với các
4đ
18
Nhóm 6
khác
•
Maketer
Hoạch định các kế hoạch tiếp
thị trong những ngày diễn ra
hội chợ
Chuẩn bị các ý tưởng cho
triển lãm tại hội chợ
o
26/1/201610/3/2016
•
•
từ khóa liên
quan đứng ở vịt
rí thứ 2 hoặc
thứ 3 trong suốt
thời gian chuẩn
bị cho hội chợ
Tạo đường link
liên kết với các
trang web khác
Các kế hoạch
cụ thể
ý tưởng triển
lãm thu hút
khách hàng lẫn
đối tác và các
doanh nghiệp
khác
5đ
Giai đoạn 2: Trong thời gian diễn ra sự kiện (6/4-9/4/2016)
Hoạt động
Thời gian
Kết quả
Thang
đánh
giá
4đ
4 ngày
•
Giám sát đảm
bảo công việc
diễn ra đúng kế
hoạch, giải
quyết khi xảy ra
sự cố
4 ngày
•
SEOER
Đảm bảo trang web với từ
4 ngày
khóa tìm kiếm tiếp tục đứng
ở vị trí thứ 2 hoặc thứ 3 trong
suốt thời gian diễn ra hội chợ
•
Maketer
Chịu trách nhiệm giới thiệu
sản phẩm, các gói khuyến
mãi, bảo hành sản phẩm,
chăm sóc, thu hút khách
hàng lẫn đối tác trong phạm
•
Sản hẩm trung
4đ
bày hợp lý, thu
hút
trong suốt thời 4đ
gian diễn ra hội
chợ, số lượng
khách tìm kiếm
trang web công
ty với từ khóa
tăng đáng kể
Khách hàng
5đ
biết tới công ty
tăng lên
Đối tác trong và
ngoài nước có
CEO
Designer
Chịu trách nhiệm về các hoạt
động của gian hàng trong
quá trình diễn ra hội chợ.
Giám sát việc thực hiện các
mục tiêu
Đánh giá tình hình thực hiện
mục tiêu
Thiết kế trưng bày sản phẩm
4 ngày
•
19
Nhóm 6
vi ngân sách được giao
o
nhu cầu hợp tác
với công ty để
cùng phát triển
Giai đoạn 3: Sau thời gian diễn ra hội chợ
Vị trí
Hoạt động
Kết quả
CEO
Tổng kết hoạt động và đánh
giá
Biết được những gì đạt được và
những gì chưa đạt được, rút kinh
nghiệm cho lần sau
Biết được những gì đạt được và
những gì chưa đạt được, rút kinh
nghiệm cho lần sau
DESIGNER Tổng kết chi phí bỏ ra và
kết quả đạt được
SEOER
Thang
điểm
5đ
5đ
Tổng kết chi phí bỏ ra và
kết quả đạt được
Biết được những gì đạt được và
những gì chưa đạt được, rút kinh
nghiệm cho lần sau
5đ
MAKETER Tổng kết chi phí bỏ ra và
kết quả đạt được
Biết được những gì đạt được và
những gì chưa đạt được, rút kinh
nghiệm cho lần sau
5đ
20
Nhóm 6
Mục lục
21
