Tiểu luận môn quản trị marketing chiến lược quản trị thương hiệu mới

Báo cáo tuần 2
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MỚI
Tạo lập và duy trì giá trị thương hiệu dài hạn
Tác giả: J.N. Kapferer – Người dịch: Ngân Giang

Phần 1: Tại sao xây dựng thương hiệu nên chiến lược
Một thương hiệu là gì?
Phương pháp tiếp cận tài chính để đo lường giá trị thương hiệu bằng cách chia tách dòng
tiền bổ sung thực được tạo ra bởi thương hiệu. Dòng tiền bổ sung là kết quả của sự sẵn
lòng của khách hàng để mua một thương hiệu hơn là các đối thủ cạnh tranh của nó, thậm
chí khi một thương hiệu khác có giá rẻ hơn. Nhưng tại sao khách hàng lại sẵn lòng trả tiền
cao hơn? Bởi vì niềm tin và trái phiếu được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của họ thông
qua việc tiếp thị thương hiệu.

1


Phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Một điểm thứ hai đáng để xem xét
là định nghĩa cổ điển của Keller tập trung vào nhận thức. Nó khơng là đủ: thương hiệu
mạnh có yếu tố cảm xúc mãnh liệt. Các quan điểm tài chính sẽ giúp chúng ta trong việc xác
định thương hiệu và giá trị thương hiệu
+ Thương hiệu là tài sản vơ hình
+ Thương hiệu là tài sản có điều kiện
+ Thương hiệu là một cái tên có ảnh hưởng đến người mua hàng
Sức mạnh của thương hiệu để có thể ảnh hưởng đến người mua hàng phụ thuộc vào tính
đại diện và các mối quan hệ. Điều đó bao gồm các khía cạnh sau:
+ Lãnh thổ của thương hiệu là gì?
+ Mức độ chất lượng là thế nào?

+ Chất lượng thế nào?
Để giành được thì phần và dẫn dắt được thị trường, một thương hiệu cần có:
+ Có thể gợi lên một ý tưởng lớn và hấp dẫn
+ Trải nghiệm của con người tại nơi liên hệ
+ Giao tiếp được
+ Phân phối được
Phần 2 Tạo lập và duy trì vốn chủ sở hữu thương hiệu
2.1. Tung ra một thương hiệu mới
2.1.1 Tung ra thương hiệu mới và ra mắt sản phẩm là không giống nhau
Về việc tạo ra thương hiệu, có một bài học vô cùng đơn giản: Nếu thương hiệu mới không
thể truyền đạt giá trị của nó từ điểm bắt đầu, chắc chắn rằng nó sẽ khơng thể trở thành
một thương hiệu lớn. Điều đó có nghĩa rằng nhận thức được giá trị vơ hình của thương
hiệu quan trọng như là việc quyết định các lợi thế của sản phẩm. Việc khởi động thành
cơng địi hỏi thương hiệu mới phải được coi là đầy đủ thương hiệu từ quá trình bắt đầu.
Tung ra một thương hiệu mới có nghĩa là hành động trước tên sản phẩm trở thành một
biểu tượng thương hiệu, với những ý nghĩa sâu hơn rộng hơn trước đó.
2.1.2.Q trình định vị thương hiệu

2


2.1.2.1 Giai đoạn hiểu biết là xác định tất cả các giá trị tiềm năng bổ sung
dựa trên nhận dạng, nguồn gốc, kế thừa và nguyên mẫu của nó, cũng như hình ảnh hiện
tại. Đây là một phương pháp tự làm trung tâm: niềm tin của một thương hiệu nằm chính
trong bản thân nó. Tuy nhiên, nhằm phát hiện phần tiềm năng nhất có thể tạo ra lợi nhuận
cho doanh nghiệp, phân tích về khách hàng và tính cạnh tranh là rất cần thiết.
2.1.2.2 Giai đoạn thăm dò nhằm đề xuất kịch bản cho thương hiệu. Tìm kiếm
nền tảng thương hiệu cần sự tương tác và sử dụng lặp đi lặp lại việc loại trừ và điều chỉnh.
2.1.2.3 Giai đoạn thử nghiệm là thời gian mà kịch bản có thể được chỉnh sửa
hoặc loại bỏ. Nó yêu cầu những nghiên cứu về tiêu dùng để đánh giá sự tin tưởng và cộng

hưởng cảm xúc của mỗi kịch bản
2.1.2.4 Đánh giá chiến lược mang hình thức của việc so sánh các kịch bản dựa
trên các tiêu chí, dựa trên đánh giá kinh tế của doanh số bán hàng tiềm năng và lợi nhuận
2.1.2.5 Giai đoạn thực hiện và kích hoạt khi nền tảng đã được lựa chọn và
đánh giá. Tất cà là việc xác định chiến lược marketing của thương hiệu, chức năng mục tiêu
và kế hoạch hành động.
2.1.3 Lựa chọn tên cho thương hiệu mạnh
2.1.3.1 Tên thương hiệu hay tên sản phẩm. Chọn một tên phụ thuộc vào số
phận được gán cho các thương hiệu
2.1.3.2 Sự nguy hiểm của tên mô tả. Chọn một tên mô tả sẽ làm mất đi tất cả
những tiềm năng của thông tin liên lạc toàn cầu
2.1.3.3 Xem xét các hiện tượng sao chép. Bất kì một thương hiệu mạnh đều
có bản sao của nó thậm chí là giả mạo. Trước hết bằng phát minh sáng chế nên cơng
khai. Tên thương hiệu cịn để giữ gìn lợi thế cạnh tranh của cơng ty và cung cấp bồi
thường hợp pháp để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển và đổi mới. Tên thương
hiệu chỉ đơn giản mô tả sản phẩm và chức năng của sản phẩm sẽ không thể phân
biệt các thương hiệu từ bản sao và sản phẩm phát sinh vào thị trường
2.1.4 Sáng tạo thông tin liên lạc 360 cho thương hiệu
Khi quảng cáo rất cần thiết cung cấp tăng doanh số bán hàng và kinh doanh, có một câu
châm ngơn cho rằng “Một nửa ngân sách dành cho quảng cáo là lãng phí, nhưng tơi khơng
biết một nửa đó là bao nhiêu” Thực tế, chúng ta có thể xác định một nửa đó. Quảng cáo
lãng phí được quảng cáo như sau:
+ Bỏ lỡ mục tiêu, chính vì vậy khác hàng mục tiêu sẽ không thể tiếp cận được.

3


+ Sẽ được nhìn thấy ở những nơi khơng có cửa hàng, nơi khơng có hệ thống
phân phối tại chỗ.
Để đạt được một bước nhảy vọt của sáng tạo, đề xuất thương hiệu phải sắc bén, không vô

nghĩa. Sai lầm là để suy nghĩ có thể dựa vào cơ quan để chuyển đổi, nếu như vì một điều
mới lạ các đề xuất vơ nghĩa có thể trở thành một khái niệm sáng tạo tuyệt vời. Điều này sẽ
không bao giờ xảy ra.
Điều kiện tiếp theo để đạt được bước nhảy vọt sáng tạo, mục tiêu của quảng cáo phải thể
hiện rõ ràng. Nó khơng đơn giản là việc miêu tả những người mua hàng, nó nên cung cấp
những điều suy nghĩ.
2.2 Những thách thức của sự phát triển trong thị trường hồn thiện
2.2.1 Tăng trưởng thơng qua khách hàng hiện có
2.2.1.1 Xây dựng khối lượng bình qn đầu người
Quản lý thương hiệu luôn là một sự theo đuổi tăng trưởng cố định. Một trong những cách
để đạt được là di chuyển từ một đối tác sử dụng khối lượng thấp cho một đối tác tiềm
năng cao hơn khối lượng sử dụng. Coca-Cola là một ví dụ điển hình trong việc tăng khối
lượng tiêu thụ trên bình quân đầu người. Mục tiêu của Coca-cola là làm cho mức tiêu thụ
của toàn thể giới gần bằng với mức tiêu thụ của người Mỹ (118 lít/ người/năm).
Địn bẩy chiến lược quan trọng đầu tiên khơng phải là sử dụng một chi phí cộng với
phương pháp ấn định giá nhưng nhắm mục tiêu giá của loại thức uống phổ biến nhất ở mỗi
quốc gia, ví dụ như giá của trà ở Trung Quốc.
Mức độ quan trọng thứ hai là đạt được sự độc quyền địa phương. "Địa phương" ở đây có
nghĩa càng gần càng tốt để thúc đẩy một người khát nước để uống.
Cấp độ thứ ba là thích ứng giá cả đến những tình huống tiêu thụ
2.2.1.2 Phát triển thơng qua việc sử dụng và hoàn cảnh mới
Điều này được hiểu rằng thương hiệu nên tìm kiếm sự tăng trưởng vào các tình huống tiêu
thụ tăng trưởng tỷ lệ cao, trong đó các thuộc tính của sản phẩm cung cấp cho họ mức độ
cao của sự liên quan. Một sự biến động như thế thường đòi hỏi sự ra mắt của một sản
phẩm hoặc mở rộng con đường mới.
2.2.2 Tăng trưởng thông qua đổi mới
2.2.2.1 Tạo sự ham muốn trong thị trường bão hòa.

4

Theo thông thường, thị trường tăng trưởng đạt được bằng cách giảm giá và mở rộng liên
kết của các kênh phân phối. Việc giảm giá được giới thiệu bởi Nhật Bản, Hàn Quốc và bây
giờ các nhãn hiệu Trung Quốc cho phép bất kì ai để có một nhà sản xuất truyền hình hay cà
phê ở nhà.
2.2.2.2 Điều mà nhà bán lẻ lớn muốn
Những nhà bán lẻ lớn đang tìm kiếm cho những đổi mới tạo ra giá trị chứ không phải là di
chuyển thị phần từ một thương hiệu khác. Họ mong đợi tạo ra các danh mục mới hoặc
phân khúc đó sẽ thúc đẩy bán hàng và lợi nhuận.
2.2.2.3 Đổi mới là hơi thở thương hiệu
Một thương hiệu sẽ chỉ tồn tại trong dài hạn nếu nó có thể chứng minh sự liên quan của
nó đối với việc tiềm ẩn hoặc bày tỏ sự thay đổi nhu cầu của một thị trường ở trong trạng
thái phát triển liên tục. Điều này thông qua những sản phẩm mới và những quảng cáo liên
quan rằng sự liên quan này liên tiếp được thể hiện. Thậm chí các nhãn hiệu thành cơng và
mơ hình kinh doanh được xây dựng trên sản phẩm lâu dài, duy nhất đã buộc phải thay đổi
để tồn tại và phát triển.
2.2.3 Làm gián đoạn thị trường thông qua sự đổi mới giá trị
Điều này được phổ biến rằng thị trường tăng giảm của từng đơn vị đây là cách các máy
tính đã trở thành một điều cần thiết trong gia đình, doanh số bán hàng điện thoại di động
tăng vọt….Trong thị trường hoàn thiện, mục tiêu khơng cịn là tăng thị trường về khối
lượng, nhưng để tăng về giá trị. Cõ những giới hạn rõ ràng trong việc sử dụng hầu hết các
sản phẩm là không ai muốn gội đầu 4 lần/ngày. Câu hỏi ở đây là làm thế nào để người tiêu
dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Giá trị gia tăng này sau đó sẽ được chia sẻ giữa các nhà
phân phối và người tiêu dùng.
Mục tiêu của tất cả các thương hiệu là tìm kiếm sự đổi mới giá trị, những thuộc tính chưa
từng có là thay đổi các chức năng sở thích của người tiêu dùng.
Việc đầu tiên là xác định “lĩnh vực màu mỡ”, nguồn tăng trưởng trước đây chưa ai từng
nghĩ đến. rất nhiều người không thể đến các khách sạn vì đơn giản họ khơng thể trang trải
được các chi phí. Điều này là sự thật đối với cơng nhân, gia đình mới, sinh viên.. đó chính
là thị trường tiềm năng to lớn. Giải pháp là cung cấp cho họ những khách sạn sạch sẽ, an

toàn, thuận tiện.
Tuy nhiên làm thể nào để đạt được lợi nhuận? Chỉ bằng cách qn đi một thuộc tính. Theo
cơng thức , sẽ khơng có toilet hoặc nhà tắm trong mỗi phịng nhưng sẽ chúng sẽ xuất hiện
tại cuối mỗi hành lang.

5


2.2.4 Tăng trưởng thơng qua quốc tế hóa
Nếu thị thường trong nước phát triển, thương hiệu nên tìm kiếm ở những thị trường khác
tốt hơn. Đó là lí do vì sao mà các thương hiệu sẽ phát triển về phía Đơng, phía đơng Âu và
Nga, phía đơng Ấn Độ và Trung Quốc. Đó là những nơi thị trường tăng trưởng hai chữ số.
Các thương hiệu thành công trong việc tăng trưởng doanh số bán hàng của nó về giá trị
thơng qua các chiến lược
+ Đổi mới thường xuyên trong các định dạng, bao bì và xử lý các gói.
+ Tái định vị hệ thống của thương hiệu
+ Mở rộng thương hiệu
2.3 Duy trì một thương hiệu dài hạn
2.3.1 Đầu tư vào liên lạc
Liên lạc là vũ khí của thương hiệu. Nó một mình có thể tiết lộ những gì là vơ hình,
cho thấy sự khác biệt cơ bản giữa ẩn trong bao bì thường trơng giống nhau giữa các đối
thủ cạnh tranh. Nó một mình có thể duy trì sự gắn bó với thương hiệu, bằng cách thúc đẩy
các giá trị phi vật thể, ngay cả khi lòng trung thành đang bị tác động bởi nhiều chương
trình khuyến mãi trong cửa hàng. Quảng cáo là kết quả của sự gia tăng dịch vụ tự phân
phối và giảm số lượng nhân viên bán hàng. Nó là hệ quả tất yếu của việc đầu tư vào R&D
mà phải trả ngày càng nhanh hơn và do đó số lượng cơng chúng ngày càng lớn hơn. Điều
này được lặp đi lặp lại là bằng chứng cho thấy có một sự nhầm lẫn trong tâm trí của con
người về tính hợp pháp của việc quảng cáo, ngay cả trong điều kiện tiếp thị, và là lý do tại
sao chúng ta sẽ sử dụng số để báo cáo.
2.3.2 Mọi người đều so sánh giá cả

Ngay cả khi đổi mới và quảng cáo làm tăng thêm giá trị, lịng trung thành ở tất cả các chi
phí khơng tồn tại. Khách hàng có thể vừa nhạy cảm với những thương hiệu mà khơng trung
thành với nó, ước tính rằng giá của các thương hiệu đi xa hơn khoảng giá mà họ sẵn sàng
trả tiền cho các loại sản phẩm, và vượt ra ngoài thương hiệu cao cấp để họ được sự hài
lòng thêm. Trong những năm tăng trưởng kinh tế, các thương hiệu lớn nhất đã thường
xuyên bị cám dỗ tăng giá để tối đa hóa lợi nhuận tổng thể phát sinh từ giá cao mạnh mẽ và
một lượng lớn các khách hàng trung thành.
Bất kỳ sự giảm giá nào, nếu xảy ra, không nên được tiến hành để so sánh với các sản phẩm
giá rẻ, chủng loại với các sản phẩm trong cùng phân khúc nhắm vào nhu cầu tương tự. Cái

6


gọi là “cản trở phân tích” chứng minh bằng thực nghiệm rằng móc những thương hiệu
thành cơng là hầu hết thời gian sản phẩm đó có giá thấp nhất trong phân khúc của mình.
Sự giảm giá cho sản phẩm chưa bao giờ tự nó giải quyết vấn đề của việc bảo đảm một
thương hiệu tồn tại lâu dài. Nó khơng làm tăng giá trị gia tăng nhưng làm giảm chi phí.
Giảm giá gây ra những hậu quả quan trọng trong dài hạn: nó sẽ nguy hiểm đến lợi nhuận
của tồn ngành trong 20 năm tới. Các nhà lãnh đạo nên thay vì nhằm mục đích hoặc để lấy
các tiêu chuẩn về chất lượng mà khách hàng biết họ sẽ bị mất nếu anh chọn sản phẩm rẻ
hơn hoặc để mở rộng thị trường. Nhưng để làm được điều này công ty phải đầu tư: hạ giá
quá nhiều sẽ làm không thể tạo nên nỗ lực tài chính.
2.3.3 Thương hiệu là một nghệ thuật bán lẻ
Nơi tiếp thị được quan tâm, người tiếp xúc với người dùng cuối thường quyết đoán. Đây là
một trở ngại lớn đối với các nhà sản xuất đã khơng được kiểm sốt của hệ thống phân phối
của mình. Nó có thể là một ảo tưởng để cân nhắc bạn có thể bỏ qua các siêu thị để bán các
thương hiệu thực phẩm đáng kể, nhưng đây không phải là trường hợp cho nhiều cửa hàng
khác. Phân phối có chọn lọc là một ví dụ. Sự phát triển của luật pháp cơng đồn châu Âu
vào mạng lưới phân phối có chọn lọc thay thế tiêu chuẩn chất lượng cho các tiêu chí định
tính cũ liên quan đến hạn ngạch khối lượng tối thiểu.

2.3.4 Vốn chủ sở hữu thương hiệu so với vốn chủ sở hữu của khách hàng: một nhu
cầu khác
Đã có cuộc tranh luận về vốn chủ sở hữu thương hiệu và vốn chủ sở hữu khách hàng – cái
nào quan trọng nhất. Lòng trung thành thể hiện qua thẻ trung thành, giảm giá và quà tặng.
Chắc chắn nó sẽ tạo ra lợi nhuận, nhưng thương hiệu cũng cần phải tạo nên tình u đích
thực của khách hàng. Mặt khác, CRM giúp cho thương hiệu chứng minh được lịng nhiệt
thành của mình với khách hàng và cần sự giúp đỡ từ họ một cách nhanh chóng và hiệu
quả.
Thậm chí những thương hiệu sang trọng tạo ra cơ sở dữ liệu khách hàng để người mua
sắm đi du lịch được công nhận ở bất kỳ cửa hàng của bất kỳ thành phố nào. CRM còn cho
phép các công ty bán hàng bằng e-mail, trong cách tùy biến và phù hợp với hồ sơ cá nhân
của khách hàng.
2.4 Thích ứng với thị trường: Nhận dạng và thay đổi
2.4.1 Thương hiệu lớn hơn hay tốt hơn
Các đặc điểm chính của thị trường phương Tây là gì? Điều quan trọng nhất là nhu cầu được
thỏa mãn. Điều này có hậu quả đáng kể.

7


Thứ nhất, tăng trưởng được tìm thấy ở châu Á, Nga và Brazil. Thứ hai, tăng trưởng kinh tế
sẽ ở mức tiêu thụ bền vững chỉ khi tiêu thụ bị kích thích. Điều này có nghĩa rằng các
thương hiệu sẽ phải kích thích u cầu. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với quản trị thương
hiệu. Các nhãn hiệu hiện tại nên chuyển giao những kinh nghiệm, và một trong những đầu
tiên là làm hấp dẫn những người tiêu dùng của họ.
Một yếu tố quan trọng của thị trường phát triển là mong muốn để tiêu thụ tốt hơn. Tồn
cầu hóa hiện nay là một thực tế cho người tiêu dùng. Họ nhận thức được rằng các công ty
hàng đầu thế giới sản phẩm của họ được thực hiện tại Trung Quốc và Brazil, các nước kém
phát triển sẽ chỉ có thể phát triển nếu thương mại cơng bằng hơn, một số cơng ty là có ý
thức về hệ sinh thái hơn những công ty khác. Những nhận xét này không tác động đến

người tiêu dùng khi vấn đề chính của họ là đáp ứng những nhu cầu cơ bản. Maslow đã cho
rằng nhu cầu cấp cao hơn trở nên quan trọng khi những mức độ cấp dưới được thoải mãn.
Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng hiện đại không muốn các thương hiệu lớn, mà là
thương hiệu tốt hơn.
2.4.2 Thống nhất không chỉ là sự lặp lại
Thông điệp thương hiệu và khẩu hiệu đang ràng buộc với nhau để phát triển. Evian, ban
đầu, là nước của trẻ sơ sinh, sau đó Alps, là nước cân bằng, về sau là nước của sức mạnh
cân bằng, và bây giờ là một nguồn của tuổi trẻ. Những thay đổi trong định vị diễn ra trong
khoảng thời gian dài: họ chứng minh sự phát triển thái độ của người tiêu dùng đối với
nước, sự trưởng thành của thị trường và sự phát triển của vị thế cạnh tranh. Các chức
năng và đại diện của nước không được ấn định: chúng phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài
liên kết với quá trình đơ thị hóa, cơng nghiệp hóa, khám phá thiên nhiên, khám phá ra ô
nhiễm, những đại diện mới của vệ sinh cơ thể, sức khỏe và thực phẩm.
Nhưng trong vòng đời của một thương hiệu những thay đổi trong định vị không nên xảy ra
quá thường xuyên, khoảng bốn hoặc năm năm. Tuy nhiên phương tiện thương hiệu của
biểu thức có thể di chuyển nhanh hơn để tích hợp với sự phát triển của thời trang. Điều
cần thiết là các thương hiệu cho đến ngày nay mặc dù sự điều chỉnh và thay đổi cần thiết
như vậy đã làm cho thương hiệu có nguy cơ mất bản sắc.
Để giữ lại bản sắc trong khi thay đổi, các thương hiệu thường gắn với mã số giao tiếp của
họ, đó là những biểu tượng thị giác và âm thanh cố định. Điều này là khơng thể phủ nhận
yếu tố góp phần cho một thương hiệu và những gì nó đại diện được công nhận.
2.4.3 Ba lớp của một thương hiệu: hạt nhân, mã số và lời hứa
Tất cả những khái niệm cùng kết hợp với nhau trong một kim tự tháp ba tầng đó là hữu ích
trong việc quản lý sự cân bằng của thay đổi và bản sắc.

8


Ở phía trên cùng của kim tự tháp là hạt nhân của các thương hiệu, nguồn gốc của bản sắc.
Nó phải được biết đến bởi vì nó tác động đến sự gắn kết và thống nhất.

Các cơ sở của kim tự tháp là những chủ đề: đó là tầng của khái niệm truyền thông và định
vị của sản phẩm, của những lời hứa liên quan đến sản phẩm.
Cấp độ giữa liên quan đến mã phong cách, làm thế nào các cuộc đàm phán thương hiệu và
hình ảnh nào thương hiệu đó sử dụng. Nó thơng qua phong một tác giả viết các chủ đề và
mơ tả mình như một thương hiệu. Đó là phong cách để lại một dấu ấn.
Các chế độ khác nhau của kim tự tháp dẫn đến một sự quản lý khác biệt của những thay
đổi. Chủ đề của thương hiệu phải phát triển nếu nó khơng cịn thúc đẩy. Tất cả các chủ đề
có xu hướng dễ thay đổi và các đối thủ cạnh tranh sẽ khơng bình tĩnh trước sự thay đổi đó.
Mã phong cách, sự biểu hiện của tính cách và văn hóa của các thương hiệu, có xu hướng
được ổn định hơn: nó cho phép các thương hiệu để vượt qua một cách nhẹ nhàng mà
không bị gián đoạn từ một chủ đề khác. Và cuối cùng, mã di truyền là cố định. Thay đổi nó
nghĩa là xây dựng một thương hiệu, một đồng âm đầu tiên, nhưng khác nhau.
2.4.4 Quản trị hai cấp bậc của thương hiệu
Quản lý sự thay đổi và nhận dạng được hỗ trợ bởi mức độ kép của kiến trúc thương hiệu.
Đó chính là cách là Calvin Klein, Chanel và Volkswagen tổ chức. Làm thế nào để quản lý
thương hiệu một cách nhất quán được như vậy? Chúng được gọi là thương hiệu nguồn
nghĩa là bao gồm từng cá nhân sản phẩm có bản sắc riêng và tên thương hiệu. Trong ý
nghĩa này, chúng ta nói về các thương hiệu mẹ và thương hiệu con, hoặc các thương hiệu
đầu tiên.
2.5 Tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu
2.5.1 Những điều mới về việc mở rộng thương hiệu
Tại sao mở rộng thương hiệu lại trở thành một vấn đề quan trọng? Thực tế là hầu hết các
công ty đã phát hiện ra những ưu điểm của việc phần mở rộng thương hiệu chỉ trong thời
gian gần đây. Chắc chắn rằng hầu hết các thương hiệu sang trọng phát triển mạnh thông
qua phần mở rộng. Ở tại Proctec & Gamble, từ ngày thành lập, một thương hiệu là một sản
phẩm duy nhất với một lợi ích. Và kết quả là, các quy tắc đã chỉ ra các sản phẩm mới sẽ tạo
thành một thương hiệu mới.
Quan điểm mở rộng thương hiệu đã đưa ra hai sự thay đổi triệt để. Thứ nhất, một thương
hiệu là một lời hứa duy nhất và lâu dài, nhưng lời hứa này có thể hoặc nên được bày tỏ và
thể hiện trong các sản phẩm loại khác nhau. “Palmolive” đại diện cho sự mềm mại, và từ

quan điểm này nó tạo ra sản phẩm “Palmolive” nước rửa tay, nước rửa bát, dầu gội đầu…

9


Thứ hai, nó địi hỏi chúng ta rốt cục phải xác định lại các lịch sử lợi ích thương hiệu bằng
cách xếp lồng nó vào một giá trị đơn hàng cao hơn. Mở rộng thương hiệu tiêu biểu cho
việc di chuyển từ những giá trị hữu hình đến giá trị vơ hình, từ một lời hứa sản phẩm dựa
trên duy nhất lợi ích thương hiệu lớn hơn, do đó làm cho các thương hiệu có thể bao gồm
một phạm vi rộng lớn hơn của sản phẩm. Gillette chỉ đơn giản là các sản phẩm cạo râu tốt
nhất hay “Điều tốt nhất đàn ơng có được” như họ đã nói trong quảng cáo của mình? Định
nghĩa thương hiệu sau dễ dàng hỗ trợ trong các chiến dịch của Gillette, hoặc vào ngày 3
tháng 3, họ đã tiếp tục nhắm vào mục đích nâng cao chất lượng của lưỡi dao cạo. Nó cho
phép các thương hiệu phát triển bằng cách tận dụng danh tiếng của mình và sự tin tưởng
để giới thiệu một dòng đồ dùng vệ sinh nam, một thị trường có lợi nhuận và đang phát
triển.
2.5.2 Các giới hạn của quan niệm truyền thống về một thương hiệu
Hầu hết các giới hạn thương hiệu đều do bản thân thương hiệu đó tự áp đặt cho mình. Đó
là lí do vì sao mà mở rộng thương hiệu một khoảng thời gian dài nổi lên như là một chuyện
bình thường của quản lý thương hiệu. Đó cịn là lí do vì sao một số tác giả vẫn giữ nó trong
tiếng xấu.
Quan niệm cổ điển về xây dựng thương hiệu dựa trên phương trình sau:
1 thương hiệu = 1 sản phẩm = 1 lời hứa
Ví dụ, theo truyền thống Procter & Gamble, mỗi sản phẩm mới nhận một tên cụ thể, nó
hồn tồn độc lập với các thương hiệu khác
Quan niệm cổ điển của thương hiệu dẫn đến một số lượng ngày càng tăng của các thương
hiệu. Nếu một thương hiệu tương ứng với một sản phẩm vật lý duy nhất, với một lời hứa
duy nhất, nó có thể khơng được sử dụng cho các sản phẩm khác.
2.5.3 Tại sao việc mở rộng thương hiệu là cần thiết?
Việc mở rộng thương hiệu là cần thết. Đó là một hệ quả trực tiếp của sự cạnh tranh trong

thị trường phát triển và các mảng truyền thông. Các biện minh chỉ để mở rộng thương hiệu
là tăng trưởng và lợi nhuận.
Việc mở rộng thương hiệu khơng phải là mới: nó là cốt lõi của mơ hình kinh doanh các
thương hiệu cao cấp. Nó nâng cao sức mạnh của thương hiệu và lợi nhuận.
Miễn là tăng trưởng và lợi nhuận có thể đạt được thơng qua các khách hàng và các sản
phẩm hiện tại, hoặc thông qua sự thay đổi nhỏ trong các sản phẩm và lợi ích của họ, việc
mở rộng là khơng cần thiết. Tồn cầu hóa trong tìm kiếm các khu vực mới tiêu thụ trên thế
giới cũng là một con đường tự nhiên, nhưng điều này không giải quyết vấn đề tăng trưởng,

10


mà thường bị bão hòa. Mở rộng thương hiệu cho phép các thương hiệu cạnh tranh trong
thị trường ít bão hòa, một viễn cảnh tăng trưởng và lợi nhuận, miễn là khẳng định được
thương hiệu tại các thị trường. Đó khơng có nghĩa, hình ảnh thương hiệu phải có khả năng
hoạt động như một trình tự điều khiển mua hàng tại các thị trường khác.
Mở rộng thương hiệu dựa trên khả năng tạo ra một lợi thế cạnh tranh được tận dụng trên
danh tiếng gắn liền với tên thương hiệu trong một hạng mục tăng trưởng, khác với danh
mục thương hiệu hiện tại. Bước đi táo bạo này, thường gây ngạc nhiên với sự cạnh tranh
trong hạng mục mở rộng
+ Thương hiệu có thị trường chứng khốn mạnh: nó gắn liền với một số lợi ích của
khách hàng và nó truyền cảm hứng ở một mức độ tin cậy cao.
+ Những khẳng định là "chuyển nhượng" cho các loại điểm đến mới và hấp dẫn, đó
là sự mở rộng. Người mua của nó vẫn sẽ tin tưởng và thừa nhận rằng các sản phẩm mới
được ưu đãi với các lợi ích gắn liền với thương hiệu.
+ Những lợi ích và giá trị thương hiệu là rất phù hợp với thể loại mới. Thực tế, họ
nên phân khúc nó theo một cách khơng thể đốn trước, và khiến các đối thủ cạnh tranh
khơng thể phản ứng nhanh chóng.
+ Các sản phẩm và dịch vụ được đặt tên bởi các thương hiệu mẹ sẽ cung cấp một lợi
thế thực sự nhận về thức cạnh tranh, về cả người tiêu dùng và thương mại.

+ Các thương hiệu và công ty về sau sẽ có thể để duy trì cạnh tranh trong thể loại
mới này về lâu dài. Điều này đề cập đến câu hỏi về các nguồn lực cần thiết để có được sự
lãnh đạo trong thị trường và duy trì nó trong lợi nhuận.

11


CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu
Tác giả: Kevin Lane Keller – Người dịch: Linh Trang

I, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN

TRỊ THƯƠNG HIỆU

1. ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG

HIỆU

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Xây dựng thương hiệu đã
được khoảng thế kỷ như
là một phương tiện để phân
biệt hàng hoá của một
nhà sản xuất từ những người
khác. Theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ ( AMA),
thương hiệu được hiểu là
'tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế,

hoặc một sự kết hợp của các
yếu tố trên, nhằm xác
định hàng hóa và dịch vụ
của một người bán hoặc
nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.' Bất cứ khi nào một nhà tiếp thị
tạo ra một tên mới, logo, hoặc biểu tượng cho một sản phẩm mới, người đó đã tạo ra một thương
hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều nhà quản lý tạo ra một thương hiệu có nhiều mục đích hơn
thế - thương hiệu tạo ra nhận thức, danh tiếng, nổi bật trên thị trường. Như vậy chúng ta có thể
coi sự phân biệt giữa định nghĩa AMA về 'thương hiệu' là b nhỏ và khái niệm của ngành công
nghiệp về 'thương hiệu' là B lớn. Sự khác biệt quan trọng đối với chúng tôi bởi vì những bất đồng
về nguyên tắc hoặc hướng dẫn xây dựng thương hiệu thường xoay quanh những gì chúng tơi có
nêu ra trong cuốn sách này.
CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
Như vậy, chìa khóa để tạo ra một thương hiệu, theo định nghĩa AMA, chính là lựa chọn một tên,
logo, biểu tượng, thiết kế bao bì, hay những đặc điểm khác để nhận biết một sản phẩm và phân
biệt nó với những sản phẩm khác. Những thành phần khác nhau của một thương hiệu xác định và
phân biệt nó là yếu tố thương hiệu. Chúng ta sẽ thấy trong chương 4 mà yếu tố thương hiệu đến
trong nhiều hình thức khác nhau. Ví dụ, hãy xem xét sự đa dạng của các chiến lược thương hiệu.
Một số công ty, như General Electric và Samsung sử dụng tên của họ cho cơ bản tất cả các sản
phẩm của họ. Các nhà sản xuất chỉ định sản phẩm mới thương hiệu cá nhân mà không liên quan
đến tên công ty, như Procter & Gamble của nhãn hiệu sản phẩm Tide, Pampers, và Pantene. Các
nhà bán lẻ tạo ra thương hiệu riêng của họ dựa trên tên cửa hàng của họ hoặc một số phương tiện
khác; Ví dụ, Macy có Alfani riêng của mình, INC, Charter Club, và các nhãn hiệu Club Room. Tên

12


thương hiệu mình đến trong nhiều forms khác nhau có tên thương hiệu dựa trên tên của người
dân, như mỹ phẩm Estée Lauder, ô tô Porsche, và bắp rang Orville Redenbacher; tên dựa trên địa
điểm, như Sante Fe cologne, Chevrolet Tahoe SUV, British Airways; tên dựa trên động vật hoặc

chim, như ơ tơ Mustang, xà phịng Dove, xe bt Greyhound. Trong hạng mục "khác", chúng tơi
tìm thấy máy tính Apple, xăng Shell, và Sữa bốc hơi Carnation. Một số thương hiệu sử dụng các từ
có ý nghĩa sản phẩm vốn có, như Cuisine Lean, Ocean Spray 100% Blends Juice, và Ticketron, hoặc
gợi ý thuộc tính quan trọng hoặc lợi ích, như pin tự động DieHard, nước lau sàn Mop & Glo, và
nệm Beautyrest. Các tên khác được tạo ra và bao gồm các tiền tố và hậu tố về khoa học, tự nhiên,
hoặc có uy tín, như ơ tơ Lexus, bộ vi xử lý Pentium, và nguồn cung cấp tự động Visteon. Không chỉ
tên nhưng yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng cũng có thể dựa vào người, địa điểm,
sự vật, và hình ảnh trừu tượng. Trong việc tạo ra một thương hiệu, các nhà tiếp thị có nhiều sự lựa
chọn về số lượng và tính chất của các yếu tố thương hiệu mà họ sử dụng để xác định sản phẩm
của họ.
NHÃN HIỆU SO VỚI SẢN PHẨM
Làm thế nào để chúng ta phân biệt thương hiệu và sản phẩm? Sản phẩm là bất cứ thứ gì chúng ta
có thể cung cấp cho thị trường để nhận được sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ để có thể đáp
ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Như vậy, sản phẩm có thể là một loại vật chất
như một loại ngũ cốc, vợt tennis, hoặc ô tô; dịch vụ như một hãng hàng không, ngân hàng, hoặc
công ty bảo hiểm; cửa hàng bán lẻ như cửa hàng bách hóa, cửa hàng đặc sản, hoặc siêu thị; hoặc
thậm chí một ý tưởng như một nguyên nhân chính trị hay xã hội. Định nghĩa về sản phẩm là rất
rộng trong cuốn sách này. Chúng ta có thể xác định năm cấp độ ý nghĩa đối với một sản phẩm:
1. Mức lợi ích cốt lõi là các nhu cầu cơ bản hoặc muốn rằng người tiêu dùng đáp ứng bằng
cách tiêu thụ các sản phẩm hoặc dịch vụ.
2. Các cấp độ sản phẩm chung chung là một phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ chứa
những thuộc tính hay đặc điểm hồn tồn cần thiết cho chức năng của nó nhưng khơng có tính
năng phân biệt. Điều này về cơ bản là một tước xuống, không kiểu phiên bản của sản phẩm mà
đầy đủ thực hiện chức năng sản phẩm.
3. Các cấp độ sản phẩm dự kiến sẽ là một tập hợp các thuộc tính hay đặc điểm mà người
mua thường mong đợi và đồng ý khi họ mua một sản phẩm.
4. Các cấp độ sản phẩm tăng cường bao gồm thuộc tính bổ sung sản phẩm, lợi ích, hoặc các
dịch vụ liên quan mà phân biệt các sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh.
5. Các cấp độ sản phẩm tiềm năng bao gồm tất cả các augmentations và biến đổi mà một
sản phẩm có thể cuối cùng trải qua trong tương lai.

CASE STUDY:
Bài học thương hiệu từ Coca - Cola

13


Một trong những sai lầm tiếp thị kinh điển diễn ra vào tháng Tư năm 1985 khi Coca-Cola thay
thương hiệu cola hàng đầu của mình với một cơng thức mới. Động cơ để đưa ra thay đổi là sự
cạnh tranh với Pepsi. "Pepsi Challenge" đưa ra Pepsi-Cola đã đặt ra thách thức mạnh mẽ cho uy
quyền tối cao của Coke trên thị trường cola. Ban đầu chỉ ở Texas, bắt đầu xúc tiến quảng cáo có
liên quan và trong cửa hàng lấy mẫu trưng bày tiêu dùng kiểm tra hương vị mù giữa Coca-Cola và
Pepsi-Cola. Và lần nào Pepsi cũng thắng những thử nghiệm này. Sợ rằng các chương trình khuyến
mãi nếu mở rộng trên tồn quốc có thể gây ra một vết cắn lớn trong doanh thu bán hàng CocaCola, đặc biệt là giới trẻ, Coca-Cola cảm thấy buộc phải hành động.
Chiến lược Coca-Cola là thay đổi công thức của Coke để tăng mức độ phù hợp so với các hương vị
hơi ngọt của Pepsi. Để đi đến một công thức mới, Coke tiến hành kiểm tra hương vị với một số
lượng đáng kinh ngạc người tiêu dùng -190.000 người! Nghiên cứu này cho thấy rõ ràng rằng
người tiêu dùng "áp đảo" ưa thích mùi vị mới xây dựng. Tràn đầy tự tin, Coca-Cola đã công bố một
cách ồn ào về sự thay đổi công thức.
Thật không may cho Coca Cola, hầu hết người tiêu dùng đều có phản ứng tiêu cực với sản phẩm
mới này. Tại Seattle, một người đã nghỉ hưu và đang đầu tư bất động sản tên là Gay Mullins - đã
thành lập “Người Mỹ uống Cola cũ" và thiết lập một đường dây nóng dành cho những người tiêu
dùng khó tính. Một thương gia rượu Beverly Hills đã mua 500 thùng "Vintage Coke" và bán chúng
với giá cao. Trong khi đó, trở lại tại trụ sở của Coca-Cola, khoảng 1.500 cuộc gọi mỗi ngày hầu như
tất cả lên án hành động của công ty. Cuối cùng, sau nhiều tháng sụt giảm doanh số bán hàng,
Coca-Cola đã công bố rằng các công thức cũ sẽ trở lại như "Coca-Cola Classic" và tham gia "New"
Coke trên thị trường (xem ảnh kèm theo).

Sự thất bại sử thi của New Coke dạy Coca-Cola là một bài học giá trị về xây dựng thương hiệu.
Nguồn: Al Freni / Time & Life Pictures / Getty Images
Sự thất bại New Coke dạy Coca-Cola một điều rất quan trọng, mặc dù đau đớn và cơng cộng, bài

học về thương hiệu của mình. Coke rõ ràng đã không chỉ được xem như là một thức uống giải khát

14


mà nó dường như cịn được xem là một biểu tượng của Mỹ, và sự hấp dẫn của nó khơng những
nằm trong thành phần mà cịn ở những gì nó đại diện trong các điều khoản của Americana, nỗi
nhớ, di sản và mối quan hệ với người tiêu dùng của mình. Hình ảnh thương hiệu của Coke chắc
chắn có các thành phần cảm xúc, và người tiêu dùng có rất nhiều cảm xúc mạnh mẽ về thương
hiệu.
Mặc dù Coca-Cola đã gây ra một số sai lầm khác trong việc giới thiệu New Coke (cả quảng cáo và
bao bì của nó đã không truyền đạt rõ ràng về thương hiệu và độ ngọt của nó), sai lầm lớn nhất của
nó là mất tầm nhìn về thương hiệu. Những phản ứng tâm lý cho một thương hiệu có thể cũng
quan trọng như các phản ứng sinh lý cho sản phẩm. Đồng thời, người tiêu dùng Mỹ cũng đã học
được một bài học, chỉ có bao nhiêu thương hiệu Coke thực sự có ý nghĩa với họ.
Coca-Cola được nhắc đến trong phần giới thiệu của "New Coke" trong khi nó khơng có giá trị nào
trong tất cả các khía cạnh khác nhau của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola. Khơng những có nhiều
cách để liên kết với các thương hiệu, mà cịn có rất nhiều phương tiện khác nhau để tạo ra chúng,
các chương trình tiếp thị hồn tồn có thể đóng góp vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về
thương hiệu và khiến họ hiểu được giá trị của nó cũng như các yếu tố khác bên ngồi kiểm sốt
của các nhà tiếp thị. Bằng cách tạo ra sự khác biệt nhận thức trong các sản phẩm thông qua xây
dựng thương hiệu và phát triển bởi sự nhượng quyền thương mại của người tiêu dùng trung
thành, các nhà tiếp thị tạo ra giá trị mà có thể dịch cho lợi nhuận tài chính cho cơng ty. Thực tế là
các tài sản có giá trị nhất nhiều cơng ty có thể khơng có những người hữu hình, chẳng hạn như các
nhà máy, thiết bị, và bất động sản, nhưng tài sản vơ hình như kỹ năng quản lý, tiếp thị, giám định
tài chính và hoạt động, và, quan trọng nhất, những thương hiệu bản thân . Giá trị này đã được
công nhận.

2. TẠI SAO THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG?
Một câu hỏi đơn giản là, tại sao thương hiệu lại quan trọng? Những chức năng nào khiến chúngtrở

nên có giá trị cho các nhà tiếp thị? Chúng ta có phải nhìnvào nhiều quan điểm để phát hiện ra giá
trị thương hiệu cho cả khách hàng và cả doanh nghiệp. Hình 1-3cho mộtcái nhìn tổng quanvề các
vai trò khác nhau của các thương hiệu đối với cả hai bên này. Đầu tiên, chúng ta sẽ nói về người
tiêu dùng.
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đối với thuật ngữ sản phẩm, Cuốn sách này sử dụng thuật ngữ “người tiêu dùng rộng rãi” để bao
gồm tất cả các loại khách hàng, bao gồm cả cá nhân cũng như các tổ chức. Đối với người tiêu
dùng, thương hiệu cung cấp các chức năng quan trọng. Nhãn hiệu xác định nguồn hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và cho phép khách hàng để quy trách nhiệm cho một nhà sản xuất cụ thể
hoặc nhà phân phối. Quan trọng nhất, thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt cho người tiêu dùng. Bởi vì
kinh nghiệm trong việc các sản phẩm và chương trình tiếp thị của các sản phẩm đó trong một thời
gian dài, người tiêu dùng biết được thương hiệu nào phù hợp với mình và thương hiệu nào khơng.
Do đó, các thương hiệu cung cấpmột thiết bị ngắn hạn, cáchđơn giản hóacác quyết địnhsản phẩm
của họ. Nếungười tiêu dùngnhận ramộtthương hiệu và có kiến thứcvề nó, sau đóhọ khơngphảisuy

15


nghĩ nhiều đểđưa ra quyết địnhsản phẩm. Như vậy, từgóc độ kinh tế, nhãn hiệucho phép khách
hàngđể giảmchi phí tìm kiếmchocác sản phẩmcả trong nội bộ(xét về thời gian suy nghĩ) và bên
ngồi (xét về thời gian tìm kiếm). Dựa trên những gìhọ đã biếtvềthương hiệu nhưđặc tính sản
phẩm, chất lượng, v.v…-người tiêu dùng có thể đưa ra các nhận định vàkỳ vọnghợp lývề những gì
họcó thểkhơng biếtvề thương hiệu.
Thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc, mối quan hệgiữathương hiệu vàngười tiêu dùngnhưmộtloại giao
kèohayhiệp ước.Người tiêu dùngcung cấpsự tin tưởngvà lòng trung thànhcủa họvới sự ngầm hiểu
rằngthương hiệusẽ hành xửtheo những cáchphù hợp vàcung cấp cho họthơng quatiện íchhiệu quả
nhất quánsản phẩmvà giá cảphù hợp, khuyến mãi,và các chương trìnhphân phốivà các hành động
khác.Trong phạm vi màngười tiêu dùngnhận raưu điểmvàlợi íchtừviệc muathương hiệu,và miễn
làhọ cảm thấy hài lịngtừ việc tiêu thụsản phẩm, họ có khả năngtiếp tục muasản phẩm đó.
Những lợi ích này có thể khơng hồn tồn hữu dụng trong tự nhiên. Thương hiệu có thể được hiểu

như một thiết bị, cho phép người tiêu dùng để thể hiện hình ảnh bản thân của họ. Nhãn hiệu được
liên kết với một số người dung, và do đó phản ánh các giá trị hoặc các tính cách khác nhau. Đối với
người dung, tiêu thụ sản phẩm có thể coi như là một phương tiện mà qua đó, họ có thể giao tiếp
với những người khác, hoặc thậm chí với chính họ-những loại người mà họ đang hoặc muốn muốn
trở thành. Một số chuyên gia tin rằng xây dựng thương hiệu cho một số người, một số thương
hiệu thậm chí cịn như một loại tơn giáo, nó thay thế cho các hoạt động tôn giáo và giúp củng cố
sự tự tin. Sự ảnh hưởng văn hóa của các thương hiệu là vô cùng sâu sắc và trong những năm gần
đây, đã có nhiều sự quan tâm đến việc tìm hiểu sự tương tác giữa văn hóa tiêu dùng và thương
hiệu.
DOANH NGHIỆP
Các thương hiệu cũng cung cấp một số chức năng có giá trị cho cơng ty của họ. Về cơ bản, họ phục
vụ một mục đích xác định, để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm và tìm kiếm. Về mặt hoạt động,
thương hiệu giúp tổ chức kế toán kiểm kê biên bản. Một thương hiệu cũng cung cấp sự bảo vệ
pháp lý vững chắc cho các tính năng hoặc các khía cạnh độc đáo của sản phẩm. Một thương hiệu
có thể giữ lại quyền sở hữu trí tuệ, cho sở hữu hợp pháp đối với chủ sở hữu nhãn hiệu. Tênthương
hiệu có thể được bảo vệ thơng qua nhãn hiệu hàng hố đã đăng ký; quy trình sản xuất có thể được
bảo vệ thơng qua bằng sáng chế; và bao bì có thể được bảo vệ thơng qua bản quyền và thiết kế.
Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo rằng cơng ty có thể đầu tư một cách an toàn vào thương hiệu và
gặt hái những lợi ích của một tài sản có giá trị.
Chúng tơiđã nhìn thấy rằngcáckhoản đầu tư vàocácthương hiệu có thểban chomột sản phẩmsự
giao kết đầyđộc đáo vàý nghĩa vàphân biệt nó vớicác sản phẩm khác. Thương hiệu có thể báo hiệu
một mức độ chất lượng nhất định để người mua hài lòng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm lần
nữa. Lịng trung thành của thương hiệu này cung cấp dự đoán trước và an tồn của nhu cầu đối
với các cơng ty và tạo ra rào cản gia nhập khiến nó khó khăn cho các doanh nghiệp khác tham gia
thị trường.
Mặc dù quá trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể được dễ dàng lặp lại , những ấn tượng lâu
dài trong tâm trí của các cá nhân và các tổ chức từ nhiều năm hoạt động tiếp thị và kinh nghiệm

16

sản phẩmcó thể khơngthểdễ dàng bị sao chép. Một lợi thế mà các thương hiệu như kem đánh
răng Colgate, Cheerios ngũ cốc, và quần jean Levi đã là người tiêu dùng đã lớn lên với chúng.
Trong ý nghĩa này, xây dựng thương hiệu có thể được xem như là một phương tiện mạnh mẽ để
bảo đảm một lợi thế cạnh tranh.
Nói ngắn gọn, các cơng ty, thương hiệu đại diện cho phần vơ cùng có giá trị của tài sản hợp pháp,
có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được mua và bán, và cung cấp sự an
toàn của nguồn thu bền vững trong tương lai.
Đối với những lý do này, một khoản tiền rất lớn, thường đại diện cho phần lớn thu nhập của một
thương hiệu, đã được thanh toán cho các thương hiệu trong vụ sáp nhập hay mua lại, bắt đầu từ
những năm bùng nổ vào giữa thập niên 1980. Việc sáp nhập và mua lại điên cuồng trong thời gian
này đã dẫn các nhà tài chính Wall Street để tìm ra các cơng ty định giá thấp để từ đó đầu tư hoặc
mua lại. Một trong những tài sản bị định giá thấp chính của các cơng ty đó là thương hiệu của
mình, chúng là những món hàng ra ngoại bảng. Tiềm ẩn trong tâm của phố Wall là một niềm tin
rằng thương hiệu mạnh dẫn đến thu nhập tốt hơn và hiệu suất lợi nhuận cho các cơng ty, trong
đó, lần lượt, tạo ra giá trị lớn hơn cho cổ đơng.
Phí bảo hiểm giá thanh tốn cho nhiều cơng ty rõ ràng là hợp lý bởi cơ hội để kiếm được và duy trì
lợi nhuận thêm từ các thương hiệu của họ, cũng như những khó khăn to lớn và chi phí của việc tạo
ra các nhãn hiệu tương tự từ đầu. Đối với một công ty hàng tiêu dùng nhanh chóng điển hình, tài
sản hữu hình rịng có thể có giá trị ít như là 10 phần trăm tổng giá trị. Hầu hết các giá trị nằm trong
tài sản vô hình và thiện chí, và thậm chí 70 phần trăm tài sản vơ hình có thể được cung cấp bởi
thương hiệu.
Thương hiệu
Coca-Cola
IBM
Microsoft
Google
General Electric
McDonald's
Intel

Nokia
Disney
Hewlett-Packard

Giá trị Giá cổ phiếu
70,452
146,730
64,727
200,290
60,895
226,530
43,557
199,690
42,808
228,250
33,578
80,450
32,015
119,130
29,495
33,640
28,731
81,590
26,867
105,120

% giá cổ phiếu
48%
32%
27%

22%
19%
42%
27%
88%
35%
26%

CÓ PHẢI MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ MANG NHÃN HIỆU?
Thương hiệu cho thấy rõ lợi ích quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Một Câu
hỏi ở đây là, sau đó, là, làm thế nào thì hiệu được tạo nên? Làm thế nào để bạn "thương hiệu",
một sản phẩm? Mặc dù các công ty cung cấp động lực cho việc tạo thương hiệu thơng qua các
chương trình tiếp thị của họ và các hoạt động khác, cuối cùng là một thương hiệu là một cái gì đó
mà nằm trong tâm trí của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một thực thể tri giác bắt nguồn từ
thực tế, nhưng nó là nhiều hơn thế-nó phản ánh nhận thức và có lẽ ngay cả những đặc tính của
người tiêu dùng.
Để quảng bá cho một sản phẩm, nó là cần thiết để dạy cho người tiêu dùng sản phẩm là “ai”-bằng
cách cho nó một cái tên và cách sử dụng các yếu tố thương hiệu khác để giúp xác định nó, cũng

17


như công dụng của sản phẩmvà tại sao người tiêu dùng nên quan tâm. Nói cách khác, các nhà tiếp
thị phải cung cấp cho người tiêu dùng một nhãn cho các sản phẩm ("ở đây là làm thế nào bạn có
thể xác định các sản phẩm") và cung cấp ý nghĩa cho các thương hiệu ("ở đây là những gì sản
phẩm đặc biệt này có thể làm cho bạn, và tại sao nó đặc biệt và khác với các sản phẩm thương
hiệu khác").
Xây dựng thương hiệu tạo ra cấu trúc tinh thần và giúp người tiêu dùng tổ chức kiến thức của họ
về sản phẩm và dịch vụ, từ đólàm rõ việc ra quyết định của họ, và trong quá trình này, cung cấp giá
trị cho cơng ty. Chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt

giữa các thương hiệu trong một danh mục sản phẩm. Những khác biệt này có thể liên quan đến
các thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, hoặc chúng có thể liên quan đến những
cân nhắc về hình ảnh vơ hình hơn.
Bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào người tiêu dùng quyết định giữa lựa chọn thay thế, thương hiệu
có thể đóng một vai trị quyết định quan trọng. Theo đó, các nhà tiếp thị có thể hưởng lợi từ
thương hiệu mỗi khi người tiêu dùng đang ở trong một tình huống lựa chọn. Với vơ số những lựa
chọn người tiêu dùng làm mỗi ngày-thương mại và những thứ khác-đó là khơng có gì ngạc nhiên
về việc như thế nào xây dựng thương hiệu đã trở thành lan tỏa. Hãy xem xét những hai ứng dụng
rất đa dạng của các thương hiệu:
1. Bonnaroo Lễ hội Âm nhạc và nghệ thuật Festival (Bonnaroo có nghĩa là "thời điểm tốt"
trong Creole), một buổi liên hoan 100-band với một pha trộn của các ngôi sao âm nhạc
hàng đầu, đã được các lễ hội âm nhạc hàng đầu có doanh thu tại Bắc Mỹ trong nhiều năm
qua. Nhiều nguồn thu được tạo ra thông qua việc bán vé (từ $ 250 vé vào cửa đến $ 18.500
gói cao cấp), 16 trung tâm lợi nhuận (từ nhượng bộ và hàng hóa đến tắm vịi sen trả tiền),
cấp
phép,
giao
dịch
phương
tiện
truyền
thơng, và
trên
Web.
Với tất cả sự thành cơng của mình, ban tổ chức lễ hội đang khám phá mở rộng "giọng văn
hoá" của thương hiệu để thiết lập phi lễ hội như chương trình truyền hình và các ứng dụng
điện thoại di động.
2. Đêm Halloween ở Madison, Wisconsin, nhà của Đại họcWisconsin-Madison, đãtrở nên
đáng sợ cho các doanh nghiệp địa phương do tiệc tùng vô độ. Là một trong những người
tham gia đã nói: "Mục tiêu chính về Halloween ở Madison là khơng để có được màn say

rượu. ..nó là đủ để kích động cho cảnh sát chống bạo đãxuất hiệntrên lưng ngựa với hơi
cay và bình xịt hơi cay. "
Sự thành cơngcủa chiến lược đó làhiện rõ trongnăm 2005, khihơn 450người đã bị bắtvà350.000
$đã đượcchi tiêu bởichính quyền thành phốđể cưỡng chế thi hành. Cácnămtiếp theo, thị trưởng
Madisonthử một giải pháptiếp thịđể thay thế.Ôngđặt tên thương hiệucácsự kiện là"Freakfest," cài
đặtđèn lũtrongmột củamột đường phố chínhvàcung cấp giải trí vàbuổi biểu diễncho50.000người
tiệc tùng. Số lượng các vụ bắt giữ và số lượng phá hoại là thấp hơn đáng kể. Một quan chức thị
trấn quan sát, "Kể từ khi chúng tôi đổi tên sự kiện, nó trở thành một cái gì đó chúng tơi tự hào."
Một ví dụ khác, Branding Brief 1-2 xem xét về việc như thế nào mà ngay cả mặt hàng một lần đã có
thương hiệu.
Chúng ta có thểnhận ratính phổ biến củaxây dựng thương hiệubằng cách nhìn vàomột số ứng
dụngsản phẩm khác nhautrong các danh mụcchúng tôi xác định trước - hàng hóavật chất, dịch vụ,
các cửa hàngbán lẻ, các doanh nghiệptrực tuyến, người dân,tổ chức, địa điểm, và ý tưởng.Đối với
mỗiloạisản phẩm khác nhau, chúng tasẽ xem xétmột số cân nhắccơ bản vàxem các ví dụ. (Chúng
tôi xem xét một số trong nhữngtrường hợp đặc biệttrongchi tiết hơn trongChương15.)

18


HÀNG HĨA VẬT CHẤT
Hàng hóa vật chất được những gì được truyền thống kết hợp với các thương hiệu và bao gồm rất
nhiều sản phẩm tiêu dùng được đánh giá cao, như Mercedes-Benz, Nescafé, và Sony. Ngày càng có
nhiều cơng ty bán các sản phẩm cơng nghiệp hoặc hàng hóa lâu bền cho các công ty khác đang
nhận ra những lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh. Thương hiệu đã bắt đầu xuất hiện
trong một số loại hàng hóa vật chất mà khơng bao giờ được hỗ trợ thương hiệu trước. Chúng ta
hãy xem xét vai trò của xây dựng thương hiệu sản phẩm công nghiệp "Doanh nghiệp với doanh
nghiệp" và các sản phẩm công nghệ chuyên sâu "công nghệ cao".
Thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp chiếm một tỷ lệ rất lớn của nền kinh tế toàn cầu. Một
số nhãn hiệu xuất sắc nhất và được kính trọng nhất thế giới thuộc về các nhà tiếp thị kinh doanh,
chẳng hạn như ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett-Packard, IBM, Intel, Microsoft, Oracle,

SAP, và Siemens. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích
cực và uy tín cho cơng ty như một tồn thể. Tạo thiện chí như vậy với khách hàng doanh nghiệp
được cho là dẫn đến lợi nhuận lơn hơn.
Một thương hiệu mạnh có thể cung cấp sự cam đoan giá trị và sự rõ ràng cho khách hàng, người
đang đặt niềm tin vào cơng ty và có thể là cả sự nghiệp của họ.Một thương hiệu B2B mạnh co thể
cung câp một ưu thế cạnh tranh mạnh mẽ.Tuy nhiên một vài doanh nghiệp B2B mang thai độ rằng
sản phẩm của họ là tốt và chuyên nghiệp nên thương hiệu không quan trọng.Những nhà
marketing hiểu rõ doanh nghiệp sẽ phủ nhận và thừa nhận tầm quan trọng của thương hiệu của
họ và họ phải làm tốt như thế nào trong một số lĩnh vực để có thể nhận được sự thành công
Boeing, làm mọi thứ từ máy bay dân dụng đến vệ tinh, thực hiện đầy đủ chiến lược thương hiệu
“Một doanh nghiệp” để thống nhất thất cả các công việc khác biệt thành văn hóa 1-thương
hiệu.Chiến lược đó dựa trên bài diễn thuyết “Triple Helix” 1) Linh hồn doanh nghiệp ( tại sao
Boeing làm những gì nó làm) 2)Hiệu xuất chính xác (cách Boeing làm mọi thứ ) và 3)Quyết định
tương lai (thứ Boeing nhận được như là một doanh nghiệp
Khoa học vềxây dựng thương hiệu1-1mô tảmột số hướng dẫnđặc biệt quan trọngchoxây dựng
thương hiệudoanhnghiệp. Đây là cách Infosys khác biệt hóa thương hiệuvàthuyết phụccác doanh
nghiệplựa chọn nó nhưđối táccủa họ

INFOSYS
Infosys là một công ty IT của Ấn độ đã khai thác xu hướng gia cơng ngồi của cơng ty để giao chức
năng IT cho những chuyên gia cung cấp.Công ty đó đã tăng doanh thu từ 100 triệu đơ năm 1999
lên hơn 2 tỷ đô năm 2006.Trong hơn 1 giai đoạn 25 năm, 93 % số dự án của Infosys đã được thực
hiện đúng thời hạn và ngân sách, hơn trung bình của nên cơng nghệ 30 %.Sau khi tốn 23 năm để
đạt được 1 tỷ đô doanh thu đầu tiên, công ty chỉ mất 23 tháng để đạt được doanh thu 2 ty đô
Khi đã đạt được doanh thu 2 tỷ đơ là, Infosys chia nhỏ chính nó ra thành các chi nhánh nhỏ hơn và
bán cho các cơng ty để có thể năng cao mơ hình doanh nghiệp.Bằng cách bán cổ phiếu của chính
nó dưới hình thức đó chứ khơng phải dưới hình thức của một cơng ty gia cơng ngồi, Infosys đã
thành cơng trong việc tạo nên sự kahsc biết so với các đối thủ cạnh tranh.Infosys đã thông báo sự

19

thay đổi trong chiến lược tới 50000 nhân viên và chính thức phát động nó tới các doanh nghiệp
mục tiêu, thông báo với các nhân viên cấp C, quản lý doanh nghiệp, ban quản trị nguồn lực và các
nhân viên IT.Chiến dịch “ Suy nghĩ phẳng” của Infosys đã đề ra rằng nó có thể cho phép nhân viên
đi từ:
• Nắm bắt thông tin tới tạo ra lợi nhuận từ nó
• Nhận được sự hài lịng tới tạo nên sư trung thành của khách hàng
• Giữ vững sự giao động tới chủ động trong suốt q trình, và
• Phát triển thụ động tới điểu khiển sự tăng trưởng bằng cách trở thành người sản xuất toàn cầu
Doanh thu của Infosys tăng từ 2 tỷ đô tới 3 tỷ đô chỉ trong 12 tháng.Infosys trở thành công ty Ấn
Độ đầu tiên được thêm vào danh mục cơng ty tồn cầu khi nó gia nhập NASDAQ-100 vào tháng 12
năm 2006
Infosys thơng báo thu nhập dự đốn của nó trong năm 2013 vào khoảng sấp xỉ 7,5 tỷ đơ.Nó tiếp
tục mở ra các chi nhánh để thu hút các công ty khác trở thành đối tác tin cậy và hiệu quả
Sản phẩm công nghệ cao.Nhiều cơng ty cơng nghệ đã gặp khó khăn trong việc phát triển thương
hiệu.Do được điều hành bởi các kỹ sư cơng nghệ, những cơng ty đó thương thiếu những chiến
lược thương hiệu và đơi khi coi nó chỉ đơn giản là việc đặt tên cho sản phẩm của họ.Trong thương
trường của chúng ta, thành cơng đã khơng cịn chỉ được quyết định bởi sự đổi mới của sản phẩm
nữa, mà cịn bằng cả tính năng và những thứ đi kèm với nó.Kỹ năng marketing đang đóng một vai
trị ngày càng uan trọng trong việc thích ứng và thành công của những sản phẩm công nghệ cao
Creative technology
Nổi tiếng với chuỗi Sound Blaster cho card âm thanh của PC, thứ đã trở thành tiêu chuẩn vàng cho
công nghê đa phương tiện trên hệ Window vào những năm 1990, Creative Technology and công ty
con ZiiLABS đã công bố phát hành máy tính bảng Creative Hanzpad vào tháng 2 năm 2012
Thứ khiến Creative khác biệt với các nhà sản xuất máy tính bảng khác là việc Hanzpad có hệ tiếng
Trung được phát triển dành riêng cho nó, bao gồm các sách về tốn học, khoa học và các mơn học
khác.Sim Wong Hoo, CEO của Creative Technology tin tưởng rằng đó chính là thứ sẽ đem lại lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ khác như Apple, vì khơng có hệ tiếng Trung
Để bắt đầu, Creative đang nhắm đến toàn bộ thị trường giáo dục Trung quốc.Thay vì tiến hành

một mình, Creative đã tạo ra Liên minh HanZpad, một mạng cộng tác của hơn 20 công ty sản xuất,
buôn bán và phân phối các sản phẩm mới của Trung quốc và Đài Loan.Liên minh naỳ cho phép
Creative tiếp cận với các hiểu biết và khả năng của các đối tác, qua đó cung cấp các giải pháp và
quản lý chuỗi cung ứng cho việc thiết kế, phát triển and marketing cho các máy tính bảng dựa
trên nền của HanZpad.Để tạo nên bộ nhận diện và công bố sự hiện diện của nó trong phân khúc
giáo dục, Creative cũng đan làm việc với một số trường học Trung quốc trong dự án học thông

20


minh cùng với máy tính bảng Hanzpad Creative-led e-learning.Giác mơ của CEO Sim là mỗi sinh
viên, học sinh Trung Quốc đều có thể sử dụng Hanzpad cho cơng việc học của họ
KHOA HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1-1
HIỂU VỀ CÁCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TỚI DOANH NGHIỆP
Vì quyết định theo phương pháp“doanh nghiệp tới doanh nghiệp” rất phực tạp và có rủi ro cao,
phát triển thương hiệu đóng 1 vai trị quan trọng trong thị trường B2B.6 gợi ý chi tiết ( được phát
triển chi tết hơn trong các chương sau) được hình thành cho những marketer của B2B
1. Đảm bảo toàn tổ chức đều hiểu và giúp đỡ công việc phát triển thương hiệu và quản lý
thương hiệu.Nhân viên ơ tất cả các cấp và trong các phịng ban đều phải có 1 hiểu biết tồn bộ và
cập nhật nhất về tầm nhìn của thương hiệu và trách nhiệm của họ trong việc giúp đỡ nó.Khu vực
quyết định là bộ phận bán hàng, bán hàng cá nhân thương là lợi nhuận chính của tổ chức loại
B2B.Bộ phận bán hàng phải được sắp xếp để các gian hàng có thể tạo địn bẩy và đẩy mạnh lời
hứa của thương hiệu.Nếu phát triển thương hiệu 1 cách đúng đắn, bộ phận bán hàng có thể đảm
bảo được các khách hàng mục tiêu sẽ nhận ra lợi ích của thương hiệu từ đó trả giá tương xứng với
tiềm năng của thương hiệu.
2. Áp dụng một chiến lược phát triển thương hiệu hợp tác nếu có thể và tạo nên phân bậc
thương hiệu được định hình tốt.Do sự trải rộng và phức tạp của sản phẩm hoặc dịch vụ hỗn hợp,
những công ty B2B thường nhấn mạnh vào thương hiệu hợp tác ( ví dụ như Hewlett-Packard, ABB,
hoặc BASF).Lý tưởng hơn, họ sẽ tạo nên thương hiệu thay thế trực diện kết hợp từ tên thương
hiệu hợp tác và mô tả sản phẩm, ví dụ như với EMC hoặc GE. Mặc dù 1 cơng ty có đường lối kinh

doanh riêng biệt, một thương hiệu thay thế khác biệt vẫn cần được phát triển, như thương hiệu
oxy y tế Medipure của Praxair, áo Teflon của Dupont and điện thoại Centrino của Intel
3. Nhận thức về giá trị khung.Được giao phó tính tự nhiên cạnh tranh của thị trường B2B, những
marketers phải đảm bảo rằng khách hàng phải hiểu rõ giá trị của cách mà mong muốn của họ
được trở nên khác biệt.Có được khung giá trị khi khách hàng được thấy quan điểm rằng họ sẽ giúp
thương hiệu “đặt được bước chân tốt nhất về phía trước”.Giá trị khung chỉ đơn giản là đảm bảo
khách hàng nhận thấy hết lợi ích cũng như chi phí tiết kiệm được đáp ứng, hoặc trở nên chủ động
trong việc định hình cách nhìn của khách hàng về việc chi trả, sở hữu, sử dụng và sắp xếp của
thương hiệu theo 1 cách khác.Giá trị khung yêu cầu việc hiểu rõ cách mà khách hàng nghĩ về
thương hiệu cũng như cách chọn lọc giữa các sản phẩm và dịch vụ, sau đó là quyết định cách mà
khách hàng suy nghĩ và chọn lọc một cách lý tưởng nhất
4. Liên kết các yếu tố “liên quan mà không liên quan” tới thương hiệu
Trong thị trường B2B, một thương hiệu sẽ khác biệt đựa trên những yếu tố hơn là chỉ trên hiệu
suất của sản phẩm, ví dụ như là có một dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc hoặc tơn trọng
khách hàng.Hình tượng liên quan khác của thương hiệu có thể là kích cỡ hoặc chủng loại doanh
nghiệp.Ví dụ, Microsoft và Oracle được xem như những cơng ty địch thủ, trong khi đó 3M và Apple
được xem như là “sự sáng tạo”.Hình tượng cũng là một chức năng của các tổ chức khác nơi mà

21


các doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm.Ví dụ, khách hàng sẽ tin rằng một công ty với nhiều người mua
sẽ là người dẫn đầu thị trường
5. Tìm kiếm các yếu tố cảm xúc có liên quan cho thương hiệu
Những marketer B2B thường bỏ qua sức mạnh của cảm xúc trong việc phát triển thương hiệu của
họ.Những yếu tố cảm xúc liên quan tới sự nhận thức an tồn, tính xã hội hoặc được cơng nhận,
được tơn trọng cũng có thể liên quan tới thương hiệu và như là một nguồn trọng yếu cho giá trị
thương hiệu.Ví dụ, giảm thiểu rủi ro để nâng cao sự nhận thức an tồn có thể là bước đi mạnh mẽ
cho nhiều quyết định và là nguồn quan trọng cho giá trị thương hiệu, được nhìn nhận là người
đang làm việc cùng các doanh nghiệp hàng đầu sẽ khích lệ tính mong muốn được cơng nhận trong

tổ chức và hơn nữa là sự tôn trọng cũng như ngưỡng mộ từ người khác, một nhà đưa ra quyết
định kinh doanh sẽ cảm thấy hài lòng với việc hợp tác cùng các công ty cũng như thương hiệu
hàng đầu

6. Phân đoạn khách hàng cẩn thận cả trong và xuyên suốt công ty
Cuối cùng, trong thị trường B2B, phân đoạn khách hàng khác nhau sẽ tồn tại cả trong cả trong và
xuyên suốt các tổ chức.Trong các tổ chức, những người khác nhau sẽ mang một vai trò khác nhau
trong quá trình đưa ra quyết định: người khởi đầu, người sử dụng, người chi phối, người quyết
định, người công nhận, người mua và người canh giữ.Xuyên suốt tổ chức, doanh nghiệp có thể
thay đổi dựa trên kích cỡ của doanh nghiệp và công ty, công nghệ và các nguồn lực khác, chính
sách chi trả, và kể cả rủi ro và sự trung thành.Xây dựng thương hiệu phải tốn các cơng đoạn riêng
biệt đó để có thể xây dựng chương trình marketing đáp ứng được nhu cầu
Nguồn:
Sources:James C. Anderson and James A. Narus, Business Market Management: Understanding,
Creating, and Delivering Value,
3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2009); Kevin Lane
Keller and Frederick E. Webster, Jr., “A Roadmap for Branding
in Industrial Markets,” Journal of Brand Management, 11 (May
2004): 388–40; Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, B2B Brand
Management(Berlin- Heidelberg, Germany: Springer, 2006); Kevin
Lane Keller, “Building a Strong Business-to-Business Brand,” in
Business-to-Business Brand Management: Theory, Research, and
Executive Case Study Exercises, in Advances in Business Marketing & Purchasingseries, Volume 15,
ed. Arch Woodside (Bingley,

22


UK: Emerald Group Publishing Limited, 2009), 11-31; Kevin
Lane Keller and Philip Kotler, “Branding in Business-to-Business

Firms,” in Business to Business Marketing Handbook, eds. Gary
L. Lilien and Rajdeep Grewal (Northampton, MA: Edward Elgar
Publishing, 2012)
Tốc độ và sự ngắn ngủi của vòng đời sản phẩm công nghệ sẽ tạo ra thách thức độc nhất trong việc
phát triển thương hiệu.Niềm tin là then chốt, và đó là cái khách hàng mua của cơng ty giống như
sản phẩm.Ngân sách marketing có thể khơng lớn, mặc dù sự áp dụng kỹ thuật marketing cho
những người dùng lâu năm của các công ty công nghệ cao đã tăng khoản chi tiêu trong việc
marketing các thông tin.Khoa học về phát triển thương 1-2 sẽ cung cấp những hướng dẫn cho
những nhà quản trị marketing trong các công ty công nghệ cao
KHOA HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1-2
HIỂU RÕ VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ CAO
Những marketer trong thị trường công nghệ chuyên sâu sẽ đối mặt với những thử thách độc
nhất.Sau đây là 10 hướng dẫn mà những nhà quản trụ của các công ty công nghệ cao có thể sử
dụng để nâng cao chiến lực phát triển thương hiệu của công ty
1. Điều thực sự quan trọng là có một chiến lược có thể cung cấp đường đi cho tương lai.Công ty
về công nghệ thường dựa vào những giả định sai lầm rằng những sản phẩm tốt nhất dựa trên công
nghê tốt nhất sẽ được bán một cách dễ dàng.Như sự thất bại của Sony Betamax, công ty với công
nghệ tốt nhất không phải lúc nào cũng thắng
2. Hiểu rõ phân bậc thương hiệu của bạn và điều hành một cách hợp lý nhất.Một thương hiệu
hợp tác mạnh là cân thiết trong nền công nghệ để có được sự ổn định và xuất hiện ở Phố Wall.Vì
sự đổi mới sản phẩm sẽ đem lại sự phát triển cho các công ty công nghệ, xong, giá trị thương hiệ
đơi khi được hình thành trong tên sản phẩm.
3. Biết rõ các khách hàng của bạn là ai và xây dựng một chiến lược thương hiệu phù hợp.Nhiều
công ty công nghệ hiểu rõ rằng khi các khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ B2B, họ sẽ đương
nhiên thừa nhận một mối quan hệ lâu dài.Vì lý do đó, các cơng ty cơng nghệ nên đưa ra một
thương hiệu hợp tác mạnh mẽ mà có thể tồn tại lâu dài
4. Nhận ra rằng xây dựng giá trị thương hiệu và bán sản phẩm là hai mặt hoàn toàn khác
nhau.Khá thường xuyên, việc nhấn mạnh vào phát triển sản phẩm sẽ cường điệu hóa cách phát
triển thương hiệu cho chúng.Khi một công ty áp dụng các tên thương hiệu riêng biệt cho quá
nhiều sản phẩm trong một chuỗi nối tiếp, sự đầu tư cho thương hiệu sẽ trở nên hỗn loạn và người

mua sẽ mất sự định hình về các phân cấp thương hiệu.Một cách tiếp cận tốt hơn là lên kế hoạch

23


cho các cải tiến tương lai bằng cách phát triển một chiến lược phát triển thương hiệu co giãn hơn
là việc phát triển thương hiệu cho từng cải tiến một cách riêng biệt
5. Thương hiệu được sở hữu bởi khách hàng chứ không phải kỹ sư.Trong nhiều doanh nghiệp
công nghệ cao, các CEO làm việc thông qua sự quyết định của kỹ sư.Mặc dù các kỹ sư có quan hệ
mật thiết với sản phẩm và công nghệ, nhưng họ thiếu đi tầm nhìn tồn cảnh về thương hiệu.Kết
hợp với vấn đề này là thực tế rằng, các công ty công nghệ đương nhiên dành ít hơn cho việc
nghiên cứu khách hàng nếu so sánh với các công ty trong lĩnh vực khác.Tất yếu của các yếu tố này
là, các công ty công nghệ thường không đầu tư vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh
6. Chiến lược thương hiệu cần tuân theo các quy định của CEO và điều chỉnh phù hợp.Nhiều
công ty công nghệ hàng đầu của thế giới có nhũng CEO xuất sấc, nếu so sánh với các nền công
nghiệp khác.Những CEO đáng chú ý của các công ty cơng nghê cao với những đức tính xuất chúng
bao gồm Larry Ellison của Oracle, John Chambers của Cisco, Michael Dell của Dell, và (cho đến năm
2011) Steve Jobs của Apple.Trong mỗi trường hợp, nhân dạng và địa vị của CEO gắn bọ chặt chẽ
với thương hiệu
7. Xây dựng thương hiệu với ngân sách nhỏ đòi hỏi tất cả các yếu tố tích cực có thể có. Các cơng
ty cơng nghệ đương nhiên dành ưu tiên cho marketing hỗn hợp như sau ( theo thứ tự từ quan
trọng nhất đến ít quan trọng nhất ):
Quan hệ với nhà phân tích, quan hệ với công chúng, biểu diễn thương mại, hội nghị chuyên để,
thư từ trực tiếp và quảng cáo.Thông thường, thư từ trực tiếp và quảng cáo là những sự lựa chọn
linh hoạt tùy thuộc vào ngân sách
8. Phạm trù công nghệ được tạo nên bới khách hàng và những nguồn lực bên ngồi, khơng phải
bởi tự thân cơng ty.Trong nhiệm vụ khác biệt hóa sản phẩm, những cơng ty cơng nghệ mới có một
xu hướng tái sử dụng các vịng quay và nói rằng họ đã tạo nên một loại mới.Chỉ có 2 nhóm có thể
tạo ra loại mới: nhà phân tích và khách hàng.Vì lý do đó, nó thực sự quan trọng rằng các công ty
công nghệ phải quản trị các mối quan hệ của họ với các nhà phân tích để thu hút khách hàng

9. Mơi trường biến đổi nhanh yêu cầu bạn phải luôn chú ý tới mơi trường bên trong và mơi
trường bên ngồi.Cuộc đua đổi mới không ngừng nghỉ trong lĩnh vực công nghệ yêu cầu các
marketer phải quan sát sát sao tình trạng của thị trường nơi mà thương hiệu của họ được buôn
bán.Các xu hướng của chiến lược thương hiệu hầu như thay đổi chóng mặt giống như cơng nghệ
10. Đầu tư thời gian để hiểu rõ công nghệ và vấn đề giá trị, khơng được sợ đặt câu hỏi.Nó rất quan
trọng đối với các nhà marketer khi hỏi câu hỏi với các kỹ sư của công ty và với khách hàng để có
thể nhận thức và xây dựng sự sáng tạo.Để tạo dựng lòng tin giữa các kỹ sư và khách hàng, những
nhà marketer phải cố gắng học hỏi nhiều nhất có thể về cơng nghệ
Nguồn: Sources:Patrick Tickle, Kevin Lane Keller, and Keith Richey, “Branding in High-Technology
Markets,” Market Leader22 (Autumn 2003):
21–26; Jakki Mohr, Sanjit Sengupta, and Stanley Slater, Marketing

24


of High-Technology Products and Innovations, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice
Hall, 2010); Eloise Coupey, Digital
Business: Concepts and Strategies, 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ:
Pearson Prentice Hall, 2005)
Dịch vụ
Mặc dù những thương hiệu dịch vụ mạnh như American Express, British Airway, Ritz-Carlton,
Merrill Lynck và Fedaral Express đã tồn tại lâu năm, sự lan tỏa thương hiệu và sự tinh vi mới chỉ
tiến triển nhanh hơn trong thập kỷ gần đây
Vai trò của phát triển thương hiệu đối với dịch vụ.Một trong những thách thức trong việc
marketing dịch vụ là chúng không hiện hữu như sản phẩm và đa dạng hơn trong chất lượng, tùy
thuộc vào người phân phối chúng.Vì lý do đó, phát triển thương hiệu có thể rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như là một con đường để giải quyết vấn đề về sự không hiện
hữu và sự đa dạng.Biểu tượng thương hiệu cũng sẽ đặc biệt quan trọng, vì chúng giúp sự trừu
tượng của dịch vụ trở nên hữu hình hơn.Thương hiệu có thể định hình và cung cấp ý nghĩa cho
nhiều dịch vụ được cung cấp bởi 1 doanh nghiệp.Ví dụ, phát triển thương hiệu đã trở nên đặc biệt

quan trọng trong dịch vụ tài chính, nó giúp tổ chức và đặt nhãn cho vô số phát hành mới trong
một phạm trù mà người mua có thể hiểu được
Phát triển thương hiệu cho một dịch vụ cũng là một cách hiệu quả để báo hiệu chó người mua biết
rằng doanh nghiệp đã thiết kế một dịch vụ đặc biệt xứng đáng với tên tuổi của nó.Ví dụ, British
Airways khơng chỉ phát triển thương hiệu cho dịch vụ thương gia chất lượng cao “Đẳng cấp thế
giới”, nó cũng phát triển thương hiệu hạng vé bình dân “Du khách thế giới”, một bước đi thơng
minh để thơng báo cho khách hàng bình dân rằng họ cũng đặc biệt theo 1 cách nào đó và sự tín
nhiệm của họ khơng phải là thứ cho không.Phát triển thương hiệu đã trở thành một công cụ hữu
hiệu và đầy tính cạnh tranh cho ngành dịch vụ
Dịch vụ chuyên gia.Những doanh nghiệp dịch vụ chuyên gia như Accenture (tư vấn), Goldman
Sachs ( đầu tư ngân hàng), Ernst and Young ( kế toán) và Baker Botts(Luật) đưa ra ý kiến chuyên
môn đặc biệt và hỗ trợ cho các công ty và tổ chức.Phát triển thương hiệu dịch vụ chuyên gia là
một sự kết hợp thứ vị giữa phát triển thương hiệu B2B và phát triển thương hiệu cho dịch vụ
truyền thống
Sự tín nhiệm hợp tác là chìa khóa cho những ý kiến chun mơn, sự tín cậy và sự yêu thích.Sự đa
dạng như là một vấn đề với dịch vụ chun gia vì nó khó để đặt giá trị một dịch vụ của một doanh
nghiệp vắn hơn là dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ thông thường ( như Mayflower movers or
Orkin pest control).Quan hệ lâu dài cũng rất quan trọng, mất đi một khách hàng có thể sẽ rất tai
hại nếu đó là một khách hàng đủ lớn
Một khác biệt lớn trong dịch vụ chuyên gia là những nhân viên có nhiều tài năng hơn và sẽ phát
triển thương hiệu theo cách riêng của họ.Thách thức là đảm bảo lời nói và hành động của họ sẽ

25