Tiểu luận môn quản trị marketing xây dựng mục tiêu và hệ thống chỉ tiêu chỉ số cho hoạt động trung tâm tiếng anh lena năm 2016

Báo cáo kết quả làm việc nhóm của nhóm số 33
Lê Thị Kiều Trang MSSV:1312210111
Chu Tự Tài MSSV: 1312210086
Trương Mạnh Đức MSSV: 1312210023
Bản kế hoạch nhóm

Thời gian

Nội dung công việc

Thứ 4, ngày
19-8

Phân chia công viêc

Thứ 6, ngày
20/8

Phân tích các vấn đề găp phải

Thứ 7, ngày
21/8

Tổng kết bài tâp

Họ, tên và
vị trí
Lê Thị
Kiều Trang
(Trưởng
nhóm)

Công việc của từng thành viên
-Lập kế hoạch triển khai
-Phân công công việc, trách nhiệm
mỗi thành viên dựa trên đánh giá
năng lực của mỗi người
-Thu thập thông tin, tìm kiếm số liệu
-Đưa ra các quyết định cuối cùng,
quan trọng cho cả nhóm.

Chu Tự Tài - Ghi chép hoạt động của nhóm
1

Đánh giá kết quả làm
việc
-Lập kế hoạch cụ thể,
rõ ràng.
- Phân công công việc
cụ thể phù hợp với
năng lực mỗi người.
-Thu thập được các
thông tin, số liệu cần
thiết.
- Ghi chép đầy đủ, rõ


(Thư kí)

- Thu thập thông tin về doanh nghiệp
- Phân tích số liệu

- Tổng kết lại các kết quả đạt được
báo cáo cho giám sát viên

Trương
Mạnh Đức
(Giám sát
viên)

-Giám sát quá trình thực hiện công
việc,đảm bảo đúng thời gian, tiến độ
-Kiểm tra đánh giá số liệu và kết quả
của công việc của cả nhóm.

2

ràng
-Thu thập được nhiều
thông tin chi tiết, cần
thiết
-Phân tích số liệu kĩ
càng, đưa ra các nhận
xét, nhìn nhận, đánh
giá.
- Thực hiện giám sát
cẩn thận, kịp thời đưa
ra những điều chỉnh
hợp lý.


BÀI 1:

Xây dựng mục tiêu và hệ thống chỉ tiêu, chỉ số cho hoạt
động trung tâm tiếng anh LENA năm 2016
Mục tiêu

Chỉ tiêu

Chỉ số
Quý 1

Quý 2

Quý 3

Quý 4

Tăng thị
phần tại 2
thành phố
lớn Hà
Nội, Sài
Gòn (so
với quý
trước)

Tăng tỉ lệ 5%
học viên
trong
tổng số
học viên
toàn

thành phố

4.9%

4.9%

Tăng tỉ lệ 1.8%
sinh viên
thành phố
là học
viên trung
tâm

1.68%

1.7%

Tăng độ
nhận diện
của khách
hàng hiện
tại so với
quý trước

Tăng độ
13%
nhận diện
thương
hiệu của
khách

hàng toàn
thành phố

13.2%

13.3%

14.01%

Tăng lợi

Giảm chi

4.5%

4.5%

4.8%

4.2%
3

5.1%

1.9%


thế cạnh
phí đầu
tranh chi

vào
phí thấp so
Giảm
được giá
mỗi khóa
học cơ
bản

2.01%

2%

1.02%

2%

Mục tiêu đã đạt được SMART bởi vì:
S- Specific: Mục tiêu đều đã đủ cụ thể, dễ hiểu đi thẳng vào vấn đề
cạnh tranh của doanh nghiệp
M- Measuable: Mỗi mục tiêu đều có chỉ tiêu, chỉ số cụ thể là các con
số đo được rõ ràng
A- Achievable: Những mục tiêu trên đều vừa sức với công ty thông
qua các con số của những quý trước đó cũng như chu kì 1 năm
học của học sinh sinh viên về cơ bản năm nay không có nhiều khác
biệt
R- Realistics: So với nguồn lực hiện tại về tài chính và con người,
kinh nghiệm… Công ty đủ sức để đạt được những mục tiêu trên.
T- Time bound: Mỗi mục tiêu đều gắn với mỗi quý cụ thể nên mục
tiêu đều có thời hạn rõ ràng như trên theo từng quý.

4


BÀI 2:
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
I. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
1. CÁC ĐỊNH NGHĨA
– Cạnh tranh: là sự đấu tranh dành giật giữa các đối thủ về khách hàng (thị
trường) và các nguồn lực. Đặc điểm của cạnh tranh là 1.liên tục 2.Cường độ
gia tăng theo thời gian và 3. Phạm vi ngày càng mở rộng.
Ngày xưa cạnh tranh ở địa phương, ngày nay cạnh tranh trên phạm vi toàn
thế giới.
Ngày xưa cạnh tranh ít vì ít công ty, ngày nay cạnh tranh nhiều do nhiều
công ty.
Ngày xưa các nguồn lực còn nhiều, ngày này các nguồn lực khan hiếm đòi
hỏi phải tranh dành mới có được.
– Cường độ cạnh tranh: Mỗi ngành, mỗi khu vực có cường độ cạnh tranh
khác nhau. Cường độ cạnh tranh ám chỉ mức độ dành giật giữa các đối thủ
biến đổi phụ thuộc vào quan hệ Cung-Cầu.
– Đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp cùng bán sản phẩm có tính thay
thế sản phẩm của ta trong cùng một thị trường.
Ngày xưa đối thủ nằm trong địa phương, ngày nay đối thủ có thể là một
công ty ở bên kia trái đất.
– Năng lực cạnh tranh: là khả năng duy trì và mở rộng thị phần của Doanh
nghiệp. Năng lực cạnh tranh được tạo bởi năng lực cạnh tranh của sản phẩm,
kênh phân phối, tài chính, uy tín, thương hiệu, ..
– Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được quyết định bởi các yếu tố Chiến
lược của sản phẩm, giá cả, sự đa dạng về chủng loại mẫu mà của sản phẩm.
– Lợi thế cạnh tranh: khi theo đuổi chiến lược cạnh tranh thành công doanh
nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh. Ví dụ nếu doanh nghiệp theo chiến lược

cạnh tranh chi phí thấp thì doanh nghiệp sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh là giá
sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ.
5


2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CƠ BẢN

Theo Michael Porter có 3 chiến lược cơ bản như sau:
•

Dẫn đầu về chi phí

Giải pháp của DN là giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối thủ.
Muốn có chi phí thấp thì DN phải tận dụng 1.Lợi thế của sự học hỏi và 2.Lợi
thế về quy mô.
Để có thể tăng quy mô có nghĩa là tăng số lượng bán ra DN sẽ bán ở phạm
vi rộng có nghĩa là gộp các phân khúc thị trường nhỏ vào thành phân khúc
lớn. Ví dụ thay vì tạo ra các loại mỳ cho mỗi sở thích khách hàng thì chỉ tạo
một loại mì mà khách hàng nào cũng có thể chấp nhận. Nhờ vậy thay vi chỉ
tập trung phục vụ 10 khách hàng thì nay họ hướng tới phục vụ 100 khách
hàng.
Do lặp đi lặp lại sản xuất một sản phẩm nên DN sẽ liên tục cải tiến quy
trình; nhân sự sẽ thành thạo hơn,… làm cho năng suất lao động tăng lên.
Trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì DN buộc phải theo hình thức
này.
•

Khác biệt hóa

Mục đích của chíến lược khác biệt hóa là để tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng

việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ không có
trong khi khách hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua.
Khác biệt hóa đến từ 1.Chất lượng 2. Đổi mới và 3.Thích nghi với khách
hàng.
Các dạng khác biệt hóa có thể là 1.Công dụng; 2. Kiểu dáng; 3. Cải tiến; 4.
Dịch vụ đi kèm
Công ty vẫn có thể bán ở thị trường rộng nhưng tạo ấn tượng trong đầu
khách hàng về có các sản phẩm chất lượng hơn hẳn đối thủ như đối với
Honda, Sony,..
Sản phẩm liên tục đổi mới đặc biệt là sản phẩm công nghệ cao như điện
thoại thông minh, đồng hồ thông minh, ô tô, xe máy,…

6


Công ty sẽ chia khách hàng ra nhiều phân khúc để sản phẩm/dịch vụ của
mình thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng phân khúc đó.
Hai dạng khác biệt hóa:
– Khác biệt hóa phía trên: DN đưa ra một sản phẩm độc đáo được khách
hàng đánh giá cao nhờ vậy bán giáo cao hơn bình thường. Chi phí để tạo cho
sự cao hơn phải thấp hơn chi phí tăng thêm.
– Khác biệt hóa phía dưới: DN loại bỏ một số tính chất nào đó mà khách
hàng đánh giá không cao nhờ vậy có thể giảm được chi phí. Chi phí giảm
được phải lớn giá bán bị giảm.
Rủi ro khi theo đuổi khác biệt hóa:
– Khách hàng không đánh giá cao sự khác biệt
– Giá bán quá cao, không xứng đáng với sự khác biệt
– Khách hàng không được truyền thông để nhận biết sự khác biệt.
– Chi phí tạo ra khác biệt lớn hơn giá bán.
•

Chiến lược tập trung hóa

Công ty chỉ tập trung phục vụ cho một phân khúc thị trường rất nhỏ. Tại
phân khúc này công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt
hóa.
Lợi thế của công ty theo chiến lược này là họ rất hiểu khách hàng, các công
ty khác khi nhảy vảo phân khúc này hoặc là sẽ không thể chịu nổi giá bán đó
hoặc không thể tạo ra sự khác biệt mới để chiếm khách hàng. Các công ty
lớn có tiềm lực cũng sẽ không buồn tấn công vào phân khúc nhỏ đó vì không
bõ công.
Không theo chiến lược nào thì không có chiến lược mà cũng không thể theo
cả ba chiến lược vì mỗi chiến lược đòi hỏi cách thức làm khác nhau.

7


II.

MA TRẬN SWOT

1. Mục đích: phân tích điểm mạnh điểm yếu của DN, phân tích cơ hội và
thách thức bên ngoài. Từ đó xây dựng chiến lược thông qua các cặp S-O, ST, W-O, W-T.
2. Cách thức: xác định các tiêu chí quan trọng trong DN. Thông thường để
không bỏ sót, chúng ta dùng phân tích chuỗi giá trị. Xác định các tiêu chí
quan trọng bên ngoài ảnh hưởng tới DN, có thể dùng phân tích PEST để bổ
trợ.

8

– SWOT giúp cho ta xây dựng chiến lược ngắn hạn (kết hợp điểm mạnh với
cơ hội), trung hạn ( kết hợp điểm yếu với cơ hội), phòng chống nguy cơ (kết
hợp điểm mạnh với nguy cơ), nhìn ra các điểm chết (kết hợp điểm yếu với
nguy cơ).
BÀI 3:
PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
ĐIỂM MẠNH:

ĐIỂM YẾU:

- phương pháp giảng dạy tốt, sử dụng - chỉ có 1 giảng viên chính, có tiếng
giáo trình chuẩn quốc tế.
(cô Lê Na) nên việc mở rộng thị
trường bị hạn chế.
- có nhiều ưu đãi cho học viên mới
và cũ (được học lại miễn phí - có
- tạo ra ấn tượng không tốt với đông
điều kiện, được giảm học phí trong
đảo công chúng qua scandal đôi co
nhiều dịp khai giảng,...)
với học viên.
- cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện
đại.
- Giảng viên có nhiều kinh nghiệm,
có tiếng trong nghề.
- tổ chức nhiều hoạt động từ thiện.
CƠ HỘI:

THÁCH THỨC:

- cơ hội học ngoại ngữ rất cao và
phát triển lâu dài.

- có quá nhiều trung tâm tiếng anh
trên cùng địa bàn kèm theo nhiều ưu
đãi.

- nếu hoạt động hiệu quả sẽ thu hút
được đầu tư từ các doanh nghiệp lớn. - học viên ngày nay chọn lọc xem xét
rất kĩ càng.
- nhiều người biết đến trung tâm hơn
qua scandal vừa rồi
- phá bỏ ác cảm trong lòng một bộ
phận không nhỏ công chúng.

9


=> LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN TRIỀN KHAI: MA TRẬN ANSOFF

Nội dung

Giải pháp
thực hiện

Điều kiện áp
dụng

Mức độ rủi

ro

Xâm nhập thị
trường
Tăng lượng
đăng kí học
ở thị trường
hiện tại

Phát triển sản
phẩm
Phát triển
chất lượng
giảng dạy
cũng như
lượng đăng kí
tại thị trường
hiện tại
- Điều chỉnh - Tập trung
chính sách
nghiên cứu,
giá
phát triển
- Tăng cường phương pháp
xúc tiến bán giảng dạy.
hàng
- Chính sách
khuếch
trương các
khóa học.

- Thị trường
chưa bão hòa
- Quy mô thị
trường có thể
tăng
Thấp

Thị trường
đang tăng
trưởng
Trung bình

10

Phát triển thị
trường
Đưa những
khóa học của
trung tâm vào
một thị
trường mới

Đa dạng hóa
kinh doanh
Phát triển sản
phẩm cho thị
trường mới

- Thiết kế cơ
sở mới và tổ

chức cơ cấu.
- Chính sách
giá.
- Đẩy mạnh
tuyên truyền,
quảng cáo, và
marketing
trực tiếp.
Đơn vị có đủ
tiềm lực

- Lựa chọn
thị trường
mục tiêu và
sản phẩm
mới.

Trung bình

Cao

Đơn vị đủ
tiềm lực và
trình độ quản
lí


BÀI 4:
Bảng phân chia hoạt động.
Vị trí

Giám đốc
kinh doanh

Hoạt động
Thời gian
Chịu trách
Quý 1-Quý 4
nhiệm toàn
bộ về hoạt
động kinh
doanh của
Công ty trong
năm

Giám sát
kinh doanh

* Là những
Quý 1-Quý 4
công việc của
vị trí Sales
Man nhưng
công việc
nặng về thủ
tục giấy tờ
(Nhận đơn
đặt hàng,
chăm sóc
KH, tìm hiểu
hoạt động

của đối thủ
cạnh tranh,
đề xuất các
kế họach
hành động
nhằm phát
triễn tốt công
việc bàn
hàng, phát
triển mạng
11

Kết quả


lưới KH, đại
lý, NPP ...
(sau đó giao
lại cho Sals
Man thực
hiện các công
việc bán
hàng. . v. . v .
.)
Điều hành
kinh doanh

* Điều hành Quý 1-Quý 4
và triễn khai,
thực hiện tất

cả công việc
kinh doanh
theo kế hoạch
của Công ty
* Chỉ đạo
công việc
trực tiếp cho
Sales Rep /
Sales Man
* Lập kế
hoạch kinh
doanh theo
từng thởi kỳ,
thời điểm tại
KV được phụ
trách
* Quản lý,
theo dõi hoạt
động của NV
cấp dưới

12