chuong bảy nghiên cứa người tiêu dùng và phân khúc thị trường định vị sản phẩm môn hành vi khách hàng

CHƯƠNG 7
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Th.s Nguyễn Thị Mai Lan


MỤC TIÊU
 Tìm hiểu quá trình ra quyết định mua hàng của khách

hàng tổ chức.
 Phân biệt các tình huống mua hàng của tổ chức
 Từ đó có thể đưa ra những chiến lược marketing đáp

ứng hiệu quả.

2

20/02/2014


NỘI DUNG
Các tình huống mua hàng của tổ chức
Tiến trình mua hàng của tổ chức

Xu hướng mua hàng của tổ chức

3

20/02/2014

Nhân viên công ty X chào bán máy photo hiệu
Xerox model 2011
 Giá: 3.500USD
 Dịch vụ hậu mãi chính hãng
 Thời gian giao hàng

 Điều kiện thanh toán
 Mức hoa hồng

Công ty A – chấp thuận
Công ty B – từ chối
Công ty C – hẹn thời gian

xem xét

4

20/02/2014


1. Tình huống mua hàng của tổ chức
Mua hàng lặp lại đều đặn

Đây là quyết định mua hàng thường kỳ
của khách hàng là các tổ chức, họ đặt
mua những mặt hàng có nhu cầu thường
xuyên, không có sự điều chỉnh hoặc điều
chỉnh rất ít về nội dung đơn hàng.
Ví dụ: các nhà sản xuất mua nguyên phụ liệu để sử dụng

theo tiến độ sản xuất.

5

20/02/2014


1. Tình huống mua hàng của tổ chức

Mua hàng lặp lại có sự thay đổi
Trong nhiều trường hợp, khách hàng hiện tại
thực hiện quyết định mua hàng lập lại nhưng
có thay đổi để phù hợp với nhu cầu so với
giai đoạn trước như: thay đổi chi tiết kỹ
thuật sản phẩm, giá cả, một số điều khoản
trong hợp đồng…

6

Ví dụ:khách hàng là các nhà sản xuất máy móc thiết bị, ô tô,
xe gắn máy... thường xuyên mua hàng lập lại có sự thay đổi
nhất là các chi tiết kỹ thuật phục vụ nhu cầu cải tiến sản
phẩm của họ.
20/02/2014


1. Tình huống mua hàng của tổ chức
Mua hàng theo nhiệm vụ mới

Khi mua hàng theo nhiệm vụ mới, khách

hàng cần nhiều thông tin liên quan để hạn
chế rủi ro và có nhiều thành viên tham gia
quyết định mua hàng.
Ví dụ: nhà sản xuất mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển
ngành hàng khác...; các công ty thương mại phát triển mạng
lưới bán hàng.

7

20/02/2014


Quá trình ra quyết định mua hàng
Bước 1

• Nhận thức nhu cầu

Bước 2

• Xác định nhu cầu tổng quát về các loại sản phẩm

Bước 3

• Xác định các đặc điểm chi tiết của sản phẩm

Bước 4

• Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp

Bước 5

• Thu hút và phân tích các đề nghị chào hàng

Bước 6

• Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp

Bước 7

Bước 8

8

• Quyết định đơn đặt hàng

2.
Tiến
trình
mua
hàng
của
tổ
chức

• Đánh giá việc mua hàng
20/02/2014


Bước 1: Nhận biết nhu cầu
•Công ty quyết định sản xuất sản phẩm mới

nên có nhu cầu về máy móc thiết bị, nguyên
vật liệu, dịch vụ tư vấn, vay tiền...
•Máy móc hư hỏng đòi hỏi phải thay thê một
phần hay trang bị mới toàn bộ.
•Nguyên phụ liệu dự trữ sắp hết, cần bổ sung
để đảm bảo tiến độ sản xuất.
•Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm
yêu cầu bổ sung các chi tiết mới để cải tiến sản
phẩm.
•Nhân viên quản lý kho hàng trong siêu thị
thông báo các mặt hàng... chỉ còn đủ bán trong
mười ngày...
9

2.
Tiến
trình
mua
hàng
của
tổ
chức

20/02/2014


Bước 2: Xác định nhu cầu tổng quát về các
loại sản phẩm

• Sau khi nhận thức được nhu cầu, các thành viên

trong tổ chức mua hàng phác thảo sơ bộ số lượng
hàng hóa cần mua, đặc điểm tổng quát từng loại
sản phẩm.
• Đối với hàng hóa có kỹ thuật phức tạp hoặc dịch
vụ, các thành viên có vai trò trong tiến trình mua
hàng sẽ bàn bạc với nhau để xác định thống nhất
các đặc điểm tổng quát

2.
Tiến
trình
mua
hàng
của
tổ
chức

• Sắp xếp các đặc điểm này theo thứ tự quan trọng
như: độ tin cậy, độ bền, giá cả, công suất...
10

20/02/2014


Bước 3: Xác định các đặc điểm chi tiết của sản
phẩm

• Phân tích cụ thể các chi tiết liên quan khía cạnh
kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh tế:
- Lợi ích của sản phẩm có tương xứng với chi

phí không?
- Các đặc trưng của sản phẩm có thật sự cần
thiết hay không?
- Có sản phẩm nào tốt hơn sản phẩm này
không?
- Có nhà cung cấp nào đánh tin cậy khác bán
với giá rẻ hơn không?
- Có ai sử dụng sản phẩm này có hiệu quả
chưa?
- ….
11

2.
Tiến
trình
mua
hàng
của
tổ
chức

20/02/2014


Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp
• Khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp từ nhiều
nguồn thông tin: Các tổ chức môi giới, gọi điên
thoại đến nhà cung cấp khác, truy cập
internet…
•Người mua sẽ lập một danh sách các nhà cung

cấp đạt yêu cầu để mời họ đến chào hàng.

12

2.
Tiến
trình
mua
hàng
của
tổ
chức

20/02/2014


Bước 5: Phân tích và thu hút các đề nghị chào
hàng

• Người mua sẽ mời các nhà cung cấp triển
vọng theo danh sách đền chào hàng trực tiếp
hoặc bằng văn bản.
• Nếu là hàng hóa phức tạp/ giá trị cao, người
mua thường yêu cầu nhà cung cấp trình bày đề
nghị chào hàng bằng văn bản chi tiết.

13

2.
Tiến

trình
mua
hàng
của
tổ
chức

20/02/2014


Bước 6: Đánh giá và lựa chọn nhà
cung cấp
Ví dụ: một công ty hóa mỹ phẩm liệt kê các tính chất của nhà cung
cấp hóa chất theo thứ tự quan trọng như sau:
•Các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.

•Giao hàng đúng hẹn
•Đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của khách hàng
•Chất lượng sản phẩm
•Danh tiếng của nhà cung cấp.

•Giá cả sản phẩm
•Chủng loại sản phẩm phong phú
•Phẩm chất của đại diện thương mại

2.
Tiến
trình
mua
hàng

của
tổ
chức

•Các điều kiện cho thanh toán, tín dụng
•Các mối quan hệ cá nhân.
•Tài liệu sản phẩm và sổ tay bán hàng....
14

20/02/2014


Bước 7: quyết định đơn hàng
Hai bên mua bán thỏa thuận nội
dung chi tiết trong đơn hàng như:

- Số lượng cần thiết
- Các đặc điểm kỹ thuật
- Thời gian và địa điểm giao hàng
- Điều kiện trả hàng
- Kỳ hạn bảo hành…

15

2.
Tiến
trình
mua
hàng
của

tổ
chức

20/02/2014


Bước 8: Đánh giá việc hàng
- Sau khi nhận hàng và sử dụng, người mua sẽ

đánh giá hiệu quả việc thực hiện hợp đồng
mua- bán của nhà cung cấp.
- Căn cứ vào kết quả đánh giá, người mua sẽ

quyết định tiếp tục mua, giảm bớt đơn hàng
hay bỏ luôn người bán.

16

2.
Tiến
trình
mua
hàng
của
tổ
chức

20/02/2014

3. Xu hướng mua hàng của tổ
chức
 Nâng cao vai trò của bộ phận mua hàng

 Mua hàng tập trung
 Quản lý dây chuyền cung cấp

 Mua hàng trên toàn cầu
 Mua hàng đã sản xuất trước đây

(outsourcing)
 Mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp
17

20/02/2014


Những đặc điểm gây ấn tượng cho người
mua hoặc làm người mua khó chịu
Đặc điểm gây ấn tượng cho người mua
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Sẵn sàng đấu tranh cho khách hàng

Tính cẩn thận
Hiểu biết thị trường
Hiểu biết sản phẩm
Khéo léo trong cách đối xử với người sử dụng cuối
cùng
Các khả năng sáng tạo cao
Lời chào hàng có chuẩn bị
Có khả năng huấn luyện kỹ thuật

(Theo: Selling-Building partnerships, Irwin/McGraw-Hill-1998)

%
77
75
46
38
23
21
20
18


Những đặc điểm gây ấn tượng cho người
mua hoặc làm người mua khó chịu
Đặc điểm làm cho người mua khó chịu
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.
9.
10.
11.

Thiếu chuẩn bị
Thiếu cẩn thận
Thiếu hiểu biết khách hàng
Thiếu mục tiêu
Thiếu hiểu biết sản phẩm
Tính hay gây sự, tính kiêu ngạo
Thiếu sự thật thà
Làm ra vẻ ban ơn cho khách hàng
Không giữ lời hứa
Thiếu sự sáng tạo
Không biết lắng nghe

%
63
58
55
54
43
28
26
23
22
17

15