Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới quyết định chọn mua điện thoại di động của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH
DOANH
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. BÙI NGỌC TUẤN ANH
Nhóm thực hiện: Nhóm 3.1.2


2

TPHCM, THÁNG 11 NĂM 2015


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................

.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................


4

LỜI CẢM TẠ
Không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù
ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác.
Để hoàn thành bài nghiên cứu, nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Bùi
Ngọc Tuấn Anh – Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình chỉ dẫn, truyền đạt kiến thức
cho nhóm tác giả qua từng buổi học trên lớp, cũng như những buổi thảo luận về các
phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh để thực hiện bài báo cáo nghiên cứu này.
Nhóm tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn lớp Phương pháp
nghiên cứu trong kinh doanh, nhóm 10 thứ 6 ca 4 và các đối tượng tham gia khảo sát
đã cung cấp và hỗ trợ nhóm tác giả trong việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên
cứu.
Báo cáo nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót, do vậy nhóm tác giả rất
mong nhận được góp ý từ các Thầy cô và các bạn đọc.
Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 30 tháng 11 năm 2015
Nhóm nghiên cứu
Nhóm 3.1.2

5

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ nhu cầu phân tích tâm lý hành vi mua hàng của giới trẻ trên thị trường
điện thoại di động thành phố Hồ Chí Minh, tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng
có bị tác động bởi yếu tố giá trị thương hiệu hay không, nhóm tác giả đã tiến hành
nghiên cứu nhân quả về sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định
chọn mua và lòng trung thành của giới trẻ tại thành phố HCM, khảo sát dựa trên bốn
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (brand equity) đó là: sự cảm nhận chất lượng và
giá trị ( Perceived Quality), tính liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), kiến
thức về thương hiệu (Brand Awareness) và lòng trung thành thương hiệu (Brand
Loyalty). Riêng lòng trung thành thương hiệu được nghiên cứu dưới góc độ hành vi
tiêu dùng của khách hàng. Như vậy, bài nghiên cứu hướng đến kiểm định sự ảnh hưởng
của ba yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu điện thoại đến hành vi mua hàng và lòng
trung thành của khách hàng tại thị trường thành phố HCM nhằm xác định được mức độ
quan trọng của các yếu tố dẫn đến việc lựa chọn thương hiệu ĐTDĐ và mức độ ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đối với việc chọn mua ĐTDĐ. Từ đó bài nghiên cứu sẽ
đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị nhằm làm tăng quyết định mua hàng của giới trẻ
TP.HCM và tăng doanh thu cũng như giá trị của công ty. Bài nghiên cứu tiến hành
khảo sát các đối tượng đang sử dụng và có ý định sắm mới ĐTDĐ trong độ tuổi từ 18
đến 30 tuổi và đang sinh sống tại TP.HCM.
Về kết quả
Thông qua tiến trình nghiên cứu trong hai tháng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát
bằng bảng câu hỏi online thông qua công cụ Google docs theo phương pháp phi xác
suất – khảo sát thuận tiện. Bài nghiên cứu thu về 199 mẫu kết quả khảo sát và tiến hành
phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20, Microsoft Excel 2013 với các thang đo kiểm
định, đã thu được kết quả như sau:
Mô hình hồi quy thu được là
Quyết định mua và lòng trung thành= 0.200 + 0.564 cảm nhận chất lượng và giá trị +

0.171 liên tưởng thương hiệu + 0.214 kiến thức thương hiệu
Phân tích hồi quy cho thấy cả ba yếu tố đưa ra kiểm định ban đầu là sự cảm nhận
chất lượng và giá trị, tính liên tưởng thương hiệu, kiến thức về thương hiệu đều có tác
động đến quyết định mua và lòng trung thành của giới trẻ. Trong đó yếu tố sự cảm
nhận chất lượng và giá trị có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, các nhà quản trị nên nhìn thấy


6

điều này và tập trung phát triển yếu tố này nhiều nhất trong ba yếu tố, thông qua phát
triển đầu tư nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, chất lượng thương hiệu…
Bài nghiên cứu giải quyết được bốn mục tiêu đưa ra ban đầu và đã kiến nghị với
các nhà quản trị kinh doanh ĐTDĐ tại TP.HCM nên đề ra các chiến lược sản xuất kinh
doanh, chiến lược phát triển sản phẩm cũng như marketing về thương hiệu nhằm thúc
đẩy nhiều hơn lượng mua hàng và tăng giá trị doanh nghiệp.
Tuy nhiên, dựa trên kích thước mẫu khá nhỏ (200 mẫu) và chưa mở rộng khảo sát
trên toàn TP.HCM nên bài nghiên cứu vẫn chưa có độ chính xác cao. Nghiên cứu
không thể phục vụ nhu cầu cho các nhà quản trị kinh doanh ĐTDĐ trên thị trường toàn
quốc và hướng đến thu hút thị trường rộng rãi người tiêu dùng ở mọi độ tuổi, vì phạm
vi nghiên cứu còn hạn hẹp trong thị trường giới trẻ tại TP.HCM.


7

MỤC LỤC


8

DANH SÁCH THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

ĐT: điện thoại
ĐTDĐ: điện thoại di động
TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
ĐH: đại học

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm theo hai quan điểm khác nhau.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1: Tóm tắt tiến trình thực hiện nghiên cứu
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu Sự cảm nhận chất lượng và giá trị
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu Sự liên tưởng thương hiệu
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu Kiến thức về thương hiệu
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu Quyết định chọn mua và lòng trung thành
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến quan sát của các yếu tố ảnh
hưởng
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định chọ
mua và lòng trung thành của giới trẻ TP.HCM (11/2015)
Biểu đồ 4.2: Mức độ sử dụng các thương hiệu ĐTDĐ của giới trẻ TP.HCM (11/2015)


9

Biểu đồ 4.3: Tỷ lệ khảo sát thời gian suy nghĩ mỗi khi quyết định mua ĐTDĐ của
giới trẻ TP.HCM


10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Bạn có muốn sở hữu một chiếc Iphone hay Samsung Galaxy trong tay hay
không? Có tới 6 trên 7 thành viên của nhóm 3.1.2 trả lời “Có chứ”. Dù với nhiều lý do:
thích công nghệ, thích sự sang trọng, đẳng cấp của thương hiệu hay đơn thuần chỉ là
yêu mẫu mã của những chiếc điện thoại này thì sử dụng điện thoại có hệ điều hành
thông minh cùng với tên tuổi của thương hiệu đang trở nên là xu hướng. Xu hướng này
cũng chính là một phong trào đang lên tại Việt Nam.
Thời đại công nghệ thông tin đang dần trở thành xu hướng quốc tế, chiếc điện
thoại đã trở thành một loại công cụ tiện ích không thể thiếu đối với mỗi cá nhân. Thế
giới ngày càng phát triển, điện thoại cũng mở rộng nhiều tính năng từ phục vụ mục
đích sử dụng ban đầu là nghe gọi và nhắn tin đến ngày nay đa phần được dùng để giải
trí, học tập, làm việc và kết nối với mọi người xung quanh...
Từ khi chiếc điện thoại di động (ĐTDĐ) đầu tiên ra đời năm 1973 cho đến thời
kỳ bùng nổ công nghệ điện thoại, sản phẩm này đã dần chuyển từ vai trò của một thiết
bị liên lạc sang một máy tính cá nhân bỏ túi. ĐTDĐ có thể được xem như là một phần
của văn minh nhân loại, với những cuộc cải tiến không ngừng theo thời gian, bỏ xa
“vị tiền bối” là điện thoại cố định, nó đã góp phần tô điểm cho lịch sử phát triển của
xã hội tiên tiến.
Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều dòng điện thoại, với nhiều mẫu mã
đa dạng, chủng loại khác nhau, vậy bạn sẽ chọn cho mình chiếc điện thoại nào? Lợi
ích mà điện thoại mang lại khiến ai cũng muốn sở hữu cho mình một chiếc. Nhưng

đâu mới là chiếc điện thoại thích hợp với bản thân mình, nên lựa chọn theo sở thích cá
nhân hay xu hướng xã hội? Mỗi dòng sản phẩm đều có một thế mạnh và điểm yếu
riêng, cách phân tích và đánh giá của người tiêu dùng về ĐTDĐ cũng có thể thông
qua rất nhiều hướng khác nhau.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường
ĐTDĐ năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Ở thị trường Việt Nam có khoảng
20 thương hiệu ĐTDĐ, trong đó Samsung, Apple và Sony là những thương hiệu mạnh
nhất và chiếm trên 90% thị phần. Sự cạnh tranh của ba thương hiệu này rất khốc liệt.


11

Song song với việc hàng loạt các thương hiệu mọc lên như “nấm” thì nhiều
khách hàng càng cảm thấy bối rối khi chọn lựa các thương hiệu uy tín và chất lượng.
Bên cạnh đó, các nhà quản trị trong thị trường sản xuất và phân phối điện thoại di
động cũng rất khó khăn trọng việc cạnh tranh với nhau, để nâng cao doanh số bán
hàng cũng như tên tuổi của mình, họ cần phải thúc đầy hành vi tiêu dùng của khách
hàng, muốn vậy họ phải nắm bắt được tâm lý khách hàng mỗi khi quyết định mua.
Một trong những câu hỏi đặt ra là trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các
yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua,
tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thương
hiệu ngày càng có vị trí quan trọng và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng, điều này có còn đúng với giới trẻ vào thời điểm hiện tại hay không? Nhóm
nghiên cứu chọn một trong những thị trường năng động bậc nhất của Việt Nam đó là
thành phố Hồ Chí Minh để nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG
CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
1.2

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Quyết định chọn mua của giới trẻ TP.HCM có bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá trị
thương hiệu hay không? Nếu có thì nó ở mức độ như thế nào?

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Mục đích của đề tài là giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và phân
phối ĐTDĐ tại thành phố Hồ Chí Minh nắm bắt được tâm lý khách hàng và tìm kiếm
các khách hàng tiềm năng, có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính
sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh
doanh, giúp giải quyết vấn đề kinh doanh của công ty trong thực tế, nhờ đó làm tăng
doanh số bán hàng và chiếm giữ được lòng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu của đề tài là:
 Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến việc lựa chọn thương hiệu

ĐTDĐ.

Xác định mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đối với việc chọn
mua ĐTDĐ.

Xác định các thương hiệu được sử dụng nhiều nhất hiện nay.


12


Đề xuất các giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng của giới trẻ

TP.HCM.
1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định chọn mua ĐTDĐ của giới trẻ đang sống tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.4.2 Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sử dụng ĐTDĐ và có ý định
mua ĐTDĐ tại thành phố Hồ Chí Minh ở độ tuổi từ 18-30.
1.5

TỔNG QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu thí điểm. Một nhóm gồm 7 người, tuổi từ
19-21, 5 nam và 2 nữ, đang sinh sống tại TP.HCM. Nghiên cứu thực hiện vào tháng
10/2015. Nghiên cứu thí điểm được thực hiện với một mẫu gồm 20 sinh viên trong lớp
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh để xem mức độ hiểu những thuật ngữ dùng
trong bảng câu hỏi, và mức độ cung cấp thông tin.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 1) với
công cụ google docs. Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 11/2010. Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến n = 200 quan sát.
Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu thu thập được xử lý bằng chương trình
phần mềm SPSS và Microsoft Excel với các công cụ kiểm định thang đo, thống kê mô
tả và phân tích nhân tố là chủ yếu.

13

1.6

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất kinh doanh ĐTDĐ nắm bắt được
hành vi tiêu dùng của giới trẻ trên góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu và nhận
thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu từ đó có thể đề ra các chiến lược
phát triển, mở rộng thương hiệu sản phẩm của mình một cách có hiệu quả để có thể
thu hút được lượng khách hàng giới trẻ đầy tiềm năng. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu
còn giúp các nhà phân phối, kinh doanh bán lẻ ĐTDĐ tại TP.HCM biết cân nhắc
những thương hiệu ĐTDĐ được giới trẻ ưa chuộng để phân phối, kinh doanh theo tỷ
lệ hợp lý từ đó có thể gia tăng lượng mua hàng cũng như doanh thu của mình.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn làm cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về
hành vi mua hàng trên thị trường ĐTDĐ trên toàn quốc.

1.7

KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài,
câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết. Chương này sẽ giới thiệu các
lý thuyết liên quan đến đề tài này và những nghiên cứu trước đây về đề tài này, từ đó
làm nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ mô tả chi tiết phương
pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, tiến hành nghiên
cứu định tính. Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức và bảng câu hỏi dùng cho nghiên
cứu chính thức.

Chương 4: Kết quả và thảo luận. Kết quả nghiên cứu bao gồm các kết quả từ
thống kê mô tả mẫu, kết quả kiểm định thang đo, đánh giá độ phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, xây dựng phương trình hồi quy tuyến
tính và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến giá trị thương hiệu đến biến phụ
thuộc quyết định chọn mua.
Chương 5: Kết luận và đề nghị. Tổng kết lại nghiên cứu và đưa ra kết luận từ
những kết quả thu được ở chương 4. Từ đó kiến nghị một số giải pháp trong kinh


14

doanh ĐTDĐ. Đồng thời chương này cũng nêu lên một số hạn chế khi thực hiện đề tài
và kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo.


15

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

GIỚI THIỆU:
Chương 2 trình bày một số lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và

một vài nghiên cứu trước đây nhằm làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương
này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
2.2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả
lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sản
phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở
những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu
tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)
Hành vi tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu
sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm
các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh
nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc từ bắt chước, nghe theo lời
người khác khách quan với tư duy của mình.
2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
2.2.2.1

Nhận thức vấn đề
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo

đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn
đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp
nhau.
2.2.2.2

Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm

thông tin. Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa
mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các
thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường
là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng

16

nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước
đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong (internal
search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó
sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản
phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng
phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin
bên ngoài bao gồm:
-

Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

-

Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,
điểm bán hàng hay Internet)

-

Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình)

2.2.2.3

Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)
Nhận thức
Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng

chúng như thế nào là điều rất quan trọng với nhà tiếp thị khi xây dựng chiến lược
truyền thông. Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các yếu tố
bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá nhân. Quá
trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác động (kích
thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó.
2.2.2.4

Đánh giá tương quan
Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu

dùng đang chuyển sang đánh giá tương quan (alternative). Trong giai đoạn này, người
tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem
loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban
đầu trong quá trình quyết định. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa
chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác.
2.2.2.5

Thái độ
Thái độ là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất trong hành

vi tiêu dùng. Theo định nghĩa cổ điển của Gordon Allport, “thái độ là những xu hướng


17

học hỏi có sẵn để phản hồi lại một sự vật”. Những quan điểm mới đây nhìn nhận thái
độ như cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung hay đánh giá chung của cá nhân
đối với một sự vật. Người tiêu dùng giữ thái độ đối với nhiều sự vật khác nhau, chúng
đóng vai trò quan trọng đối với nhà tiếp thị. Các sự vật có thể là cá nhân (những người
nổi tiếng), thương hiệu, công ty, loại sản phẩm, loại kho hàng bán lẻ hay những sự

kiện quảng cáo.
Thái độ rất quan trọng đối với nhà tiếp thị vị họ thường đánh giá tổng hợp, xét theo lý
thuyết, một sự vật nào đó và cho thấy những xu hướng hành vi, cảm giác thiện cảm
hay không thiện cảm. Những quan tâm nhiệt tình của nhà tiếp thị đối với thái độ là dựa
trên đánh giá là thái độ có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.2.2.6

Quyết định mua hàng
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc

tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tập
hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Như là một kết quả của giai
đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng
hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng thường dựa trên việc
nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong
tập hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ,
nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp.
2.2.2.7

Đánh giá sau khi mua hàng
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi

sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự
mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Hài lòng xảy ra khi mong đợi
của người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm. Không hài lòng thì
ngược lại. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử
dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.
2.2.2.8

Những biến thể trong việc ra quyết định của NTD

Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình ra

quyết định hay tiến hành một cách tuần tự. Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua một hoặc
một số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định không
có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế. Để triển khai chiến lược và chương trình


18

truyền thông hiệu quả, nhà tiếp thị phải hiểu biết quá trình giải quyết vấn đề mà khách
hàng mục tiêu sử dụng để ra quyết định.
2.2.3 Định nghĩa thương hiệu (BRAND)
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà
mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về
một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp
xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một
thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và
gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương
hiệu đó.
2.2.4 Sản phẩm (PRODUCT)
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,

mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá
trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến
đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output).
2.2.5 Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm:
Có hai quan điểm cho rằng:
-

Thứ nhất: thương hiệu là một phần của sản phẩm và giúp phân biệt sản phẩm
của mình với đối thủ cạnh tranh.


19
-

Thứ hai: sản phẩm là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm

Sản phẩm là một phần của
thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1: Tương quan giữa thương hiệu và sản phẩm theo hai quan điểm khác nhau.

2.2.6 Định nghĩa giá trị thương hiệu (BRAND EQUITY)
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…)
Theo giáo sư Aaker- Đại học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập
hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm hoặc trừ
bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho
khách hàng của công ty đó.
Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt
hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác
động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia
tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.
Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)

Lòng trung thành thương hiệu
Nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Sự liên tưởng thương hiệu
Các tài sản thương hiệu khác.

Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan

trọng.
Giáo sư Keller- Đại học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiêu dựa vào
khách hàng, cho rằng: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt


20

mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing
của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt
trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt
hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác, không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả từ kiến thức của khách hàng về thương hiệu,
những gì khách hàng có thể dùng 5 giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian.
Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương
hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương
hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn,
gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, gia tăng hiệu quả và hiệu suất truyền thông tiếp
thị, ...
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm:
(1)

Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên

(2)
(3)

quan đến thương hiệu),
Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng),
Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu

(4)

như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng),
Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là
sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam
kết hành động.
Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về

giá trị thương hiệu và cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó
là:
(1)
(2)
(3)
(4)

Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu.

2.2.7 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì


21

một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt

hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi
mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
chọn lựa.
Nhận biết thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu. (Aaker 1991; Keller 1998)
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
-

Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

-

Nhận biết không nhắc nhở.

-

Nhận biết có nhắc nhớ.

-

Không nhận biết.

2.2.8 Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong

trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định
một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây
dựng thương hiệu.
2.2.9 Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có
gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn


22

trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh
tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn
nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận
nhanh”.
2.2.10 Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được
nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm
một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ.
Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung
thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới
thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc

tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang
lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
2.2.11 Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí
tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống
phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.
Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên
vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
Tập trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu.


23

Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã dựa trên 4 yếu tố cấu thành để
đo lường giá trị thương hiệu:
-

Cảm nhận chất lượng và giá trị (Perceived Quality and Perceived Value)

-

Sự liên tưởng về thương hiệu (Brand Association)

-

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).

-

Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

Riêng sự trung thành thương hiệu được nghiên cứu dưới góc độ hành vi tiêu dùng
của khách hàng.
2.3

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn (ĐH Đà Nẵng) và Trần Trung Vinh

(Khách sạn Riverside Hội An)
Năm 2008, hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu về đề tài Sự ảnh hưởng của giá
trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại
di động Việt Nam – The influence of brand equity on consumer behavior on the
vietnam’s mobile phone market dựa trên cơ sở lý thuyết của Aaker, 1991 và Hoyer,
2007. Nghiên cứu trên mẫu điều tra 400 khách hàng sinh sống tại nhiều vùng khác
nhau trên cả nước, có kiến thức và kinh nghiệm mua sắm ĐTDĐ theo phương pháp
khảo sát thuận tiện. Theo đó, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên 4 thương hiệu
NOKIA, Sony Ericsson, Motorola, Samsung và thu được kết quả như sau: Chính giá trị
thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong
thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm ĐTDĐ, nói cách
khác giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Cụ thể, các hãng phải đặc biệt tập trung tinh lực của mình để nâng cao yếu tố tính liên
tưởng thương hiệu vì yếu tố này có ảnh hưởng cực kỳ lớn đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng, sau đó nên tập trung cải thiện về cảm nhận chất lượng và giá trị của
thương hiệu mình vì yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng
cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như duy trì sự ổn định chất
lượng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào được tung ra thị trường. Cuối cùng các
thương hiệu ĐTDĐ cần đầu tư để truyền tải được các thông tin liên quan về lịch sử
hình thành, phát triển, những sự kiện nổi bật của hãng… đến với người tiêu dùng. Các


24

hãng ĐTDĐ không thể cạnh tranh thành công trên thị trường Việt Nam với không sự
hiểu biết sâu sắc về văn hóa, xã hội và con người Việt Nam, vì đây là yếu tố có tác
động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu này:
Phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu thuận tiện đem đến nhiều lợi thế cho
các nghiên cứu khám phá và nhân quả khi khả năng chọn mẫu trải rộng, yếu tố mẫu
được đề cao tính ngẫu nhiên, giúp kết quả nghiên cứu phản ánh gần hơn so với thực tế.

2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Qua nghiên cứu đo lường về Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi

mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam, ta có thể
thấy rằng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều với quyết
định mua hàng trên thị trường ĐTDĐ, cụ thể là 3 yếu tố sau: Sự cảm nhận chất lượng
và giá trị, Sự liên tưởng thương hiệu, Kiến thức về thương hiệu. Như vậy, nhóm tác giả
đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo 100% mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh như đã nêu trên, mô hình nghiên cứu có:
-

Biến phụ thuộc là Quyết định chọn mua và Lòng trung thành thương hiệu
Biến độc lập là: Sự cảm nhận chất lượng và giá trị, Sự liên tưởng thương

hiệu, Kiến thức về thương hiệu.
Các đặc điểm cá nhân được xem xét đó là: độ tuổi, thời gian suy nghĩ trước khi
chọn mua ĐT, thương hiệu ĐTDĐ đang sử dụng.

Sự cảm nhận chất
lượng và giá trị
H1

QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH


25

Sự liên tưởng thương
hiệu

H2

H3

Nhận biết thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu.
2.5

PHÁT BIỂU GIẢ THUYẾT:
Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết trên, có thể đưa ra các giả thuyết khoa

học như sau:
H1: Chất lượng cảm nhận của thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn
mua và lòng trung thành thương hiệu.
H2: Sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn mua và lòng
trung thành thương hiệu.
H3: Lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới quyết định chọn mua
và lòng trung thành thương hiệu.