Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản trên thị trường hà nội

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIẸU, CHỦ' VIẾT TẮT DANH
MỤC CẤC BẢNG» B1ẺƯ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ,
ĐỎ TH[


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỦ VIẾT TẮT


TIẾNG VIỆTi
KHYT :
BID ¡pilar
BYT ;

Bảo hiém Y tè
:

Công TV Dược - Trang tbíễt bị Y TÉ Binh t>ịnh
Bộ Y lễ

C'P[>P :

Cổ phan Dược phẩm

GSK :

Cõng ly GlaxoSmithKline

Ha pli A REO ;

CÔNG ly

MSD :
Ptaarbaco ;

Còng tỵ Merck Sharp tSi Dohme
Cỏn g IV cổ phần Dược phẩm Trung ưọng 1

Pbvtopharnia :
SDK

Công ty CỔ phản Dược LIỆU Trung ương 11
Sổ dâng kỷ

STT ;

Số thứ [ự

TNHH ;

TRẢCH nhiệm

cổ phần Dưạc phẩm VÀ THIẾT bị Y tể 1 lã Nội

hữu hận

TIÊNG ANH;
F

Forecast (Dụ báù)

GDP

GINA Good Distribution Practice (Thực hành phân phồi thuốc tời) Global Initiative For

Asthma (Chiên lược loân cẩu về hen phổ quin)
CLP

Good Laboratory Practice (Thực hãnh kiếm nghiệm thuốc tot) Good Manufacturing.

CMP Practice (Thục hành sàn xwal thiÊỏe tdí) Good Pharmacy Practice (Thực hành quản ly
GPP

nhà thuốc tổl)

GSP

Good Storage Practice (Thực hảnh bão quản thuốc tốt)

ICS

Inhaler Corticosteroid (Corticosteroid dạng hít)


LABA

Long Action Beta-2 Agonists (thuốc kith Ihích (hụ thể beta-2 Lác

PR

dựng kẽo dải)

: Public Relation (Quan hệ cônạ chúng)

SA BA

: Short Action Beta-2 Agonists (thuốc kích thích thụ thể beta-2 tác
đụng ngắn)

VAT

: Value Added Tax {Thuế giả trị gia nine)

WHO

: World Health Organization (Tổ chức Y tễ thể giới)


Rang
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
19
1.10
1.11
1.12
LU

z.
3.1
3.2
3J

Tin báng
Mục lĩêu, vai ưòv chức nLiTHí, thành phẩn và các chinh
sách Marketing
Một sò dặc trưng trong chiên lược kinh doanh theo cảc
giai doa Tl cita chu kỷ sủng của sán phầm
Một sồduéii lược trong chính &ảeh sản phẫm
Mục Liêu, phinmg pháp, một sổ chiến lược của chinh
Đặc
sách đtẻm
iỷá về phương thức, kênh phàn phổi vã mội sổ
chien lược của chính sảch phân phối
Mục đích, các chiên lược vả các câng cự xítc ríen vả hỗ
trợ kinh doanh
15 sản phim dằn đẩu thế ẹiửi về doanh số bản Hầm 2008
Phản tích SWOT thị trường ngành Duợc việt Nam trong
giai đoạn hiẹn nay
Sổ lĩệư về tỉnh hỉnh triền khai GPs qua mật sổ năm
Cốc nhõm thuốc nước ngoải và trong nước dược cấp SDK
troné nãm 20Q8
Phản loại hen phe quản theo mure độ nặng nhç
Phân íoại hen phẻ quản theo rnửe độ kãém soát
Một sò hoạt chẩt düng trong dieu tri hen phe quán
Các Công ty Dược phấm với các sản phẩm thuộc hen
được lựa chọn de nghiên cứu hoạt dộng Marketing
Ưu điểm cüa Singulair so với cảc thnổc điều trị hen khác.

hoi ích của việc sử dụng Symbĩcort SMART so vỏi
Serelide và các phác 4Ồ diếu trị herí khốc
Một sô ihuỏc hen dưcrc áp dụNLỊ, chiên 1 ưựL' sán

3.4

phârn "*bẳ1 chươc*
So sánh giá của hai sản phẩm SíngLilâir và Montìgẹt

3.5

Cảc dặc diém vả lợỉ ích nỗi trội của Scrclidc

3.6

Ưu diém cùa Scretĩde Sơ với Symbicort duớa sự đánh giã
cùa GSK

T ra
nw
3
4
5
6
7
7
12
14
17
1«

23
24
27
31
40
42
44
46
48
51


Bàng
3,7
3.8
3.9
3 JO
1 3J1
Ị
3J2
3J3
3J4
3,15
3,16
3,17

Tên bàng
So sánh thị phần của Seretide và Symhicort tại một sẻ
Bệnh viện
Các dạng bào chẾ cũa nhôm thuốc điểu tri hen phế quán

Sự đa dạng vệ bảo chê, hàm lượng, quy cách dóng gói dội
vởì nhin hãng Ventolin cưa Côíig ly GSK
Sự da dạnẹ về bão ché. hãm lìrợng. quy cách dỏng gù ĩ
dồi với nhãn hàng Scrctide của Công tỵ GSK
Sự da dạng vè dang bào ẽhể và hàm lưưng dôi vời nhãn
hảng Singulair cùa Còng ty MSD
Cảch dặt ten cho các săn phảm thuốc hen có chứa hoạt
chất Salbutamo! íùạ cong ty T.upin
Một sồ sản phẳm thuổc hen dược áp dụng chiến luợc một
Tỳ
giá lệ chiết khẩu sản phầm SerCLidc CYứhalCr đối vói
hàng
khác nhau
các khách
Giá của SalbutamoJ 0,5ing/ml của hãng Renaudỉn tại một
sồ Bctlh vỉ-ệỉi
Giá của Salbuiamol 4mg của Pharhạco tại một sỏ Birth

Trang
53
56
57
57
58
59
61
62
63
63

Giá
việtầcủa Diaphyllĩn cùa Gcdcon Richter tại một sồ Bện li
Giả của Symbicort vã một sồ sản phàm cạnh tranh dạng
viện
hợp
phối ICS/LABA

63

3.19

Giá cùa Astlialíti itìliãléí so vởi các sân phẩm cạnh Ưanli

66

3.20

So sánh giá bản của một sồ thuốc hen năm 2009 và nätn

68

3.Í8

3.21
1 71
*7+
¿Ja
3,23
3.24

Một
2010 sô sản phầm thuôc hen được áp dung chiền luực
phân phổi độc quyên
Các Slogan khác nhau trong các tò rt7Ỉ cùa sản phàm
SMART
Symbỉcort
Các cách chi trã :;hoa hổng" dồi với sàn phẩm Montiget
của hängGetz Pharma
Cách phân chia dịa bân hiện tại của nhỏm sản phầin
Seretỉde à

65

74
85
91
10]


Hỉnh
!J

Ten hình
Bổn thành phần lạo nên Marketing - mix

1.2 Sơ dở các tồ chức cổ quan hệ vửi hoạt dộng Marketing Dirực
L3 Doanh sỗ bán thuỏe luản thè gĩửỉ qua một số nảm
Phan tích thị truồng ngành Dược theo mủ hình 5 lực. lnọng
1.4
cạnh tranh của Michael Poster trong giaỉ đoạn hiện nay

1.5 Biếu dồ tốc độ tảng trương GDP và lăng doanh thu ngân li
Bièu (lò lòng tri giá tiên thuõe sủ đụng và trị gỉẩ thưỏc sàn
1.6 Dược
xuầl trong nước qja các nãin
1.7 Thị phẩn tiêu thụ Dưựe phẩm qua một sổ nãm
lã Sơ dố phương pháp nghiên cứu mô tả trang Marketing
lã Sơ dô phương pháp phân tích theo ma trận SWOT
2.3 Sơ dò phương phãp phun tích thị trương theo mõ hỉnh 3C
IA Sơ dồ liểỉi trinh ĩhũ thập thống nin theo phương pháp hồi
1.5 Sơ
cửudồ trình tự tien hành phỏng van chuyền gia
3.1 Các yểu lổ quyết định dối với sự ra đới cua một thuốc hen
3.2 Biêu
mới dô doanh sô bán Singulaũ trcn địa bàn Hà Nội
3.3 Bicu dồ chu kì sồn? của Seretiđc
34 Bilk] dồ chu kì sổng eũa Symbioort
3.5 Bỉèu dỏ so sánh chu kĩ sồng của Screti.de vả Symbicort
3.6 Mo hĩnlì máng lưỡi phân phủi thuốc ở việt Nam
z
Sơ dồ kênh phản phổi ríọc quyên các sần phẩm thuốc hen
3.8

của một số hãng Dược phẩm nước ngoài tại Hả Nội
Sơ dổ kênh phần phối chọn lọc của ÍÌKK trên địa hàn I !â

Nộĩ năm 2009
3.9 Mô hình kết hợp chiền lược keo vả chiển lược đay
Rtéu dồ doanh sổ bán cửa một số tluiổc hen trên dĩa bản Hà
3.10
Nội ĩiếm 2009

Sơ dô chiên lược kéo vả dẩy vời sồn phâm Sere tide cu à
3.11
Cống ty G5K

I rang
4
8
11
15
16
17
20
32
33
33
34
35
38
41
53
54
56
71
75
76
79
80
84

BẬT VẨN ĐÈ
Hen phá quản {e;ọi tẳỉ là hen) lả hệrih viêm tnan tính dường hô hầp hay gộp ờ nhiều
nước tren thế giới. Nỏ ãnh hưởng nhiều đển sức kboẻ, học lập vả hoạt động xẫ hội. Vi vạy,
hcn phả quần dược coi lằ một bệnh tý xâ hội, mang tỉnh toảiầ £ầư và lả một gánh riặng dối vởi
sự phãl trlến kinh tềj xâ hội cũa toàn cẩu.
Theo thống kê cua Tổ chức y tể thể giỏi (WHO), tỳ lệ ngkĩM mắc hen ngày cảng tâng
nhanh với Loe độ dáng sợ, dao dộng tử 10-25% dàn sỏ ọ các nước phát Iriến vả tùr $-20% à
các nước dang phát triển, Đặc biệt, trong 10 năm trử lại dày, độ lưu hành của bệnh này trên
tliể giói tẫng 100% mồi nám, nhất lả ở khu vực chầu Ả- Thiii Binh Dutmg. Ty [ệ Lử vong vì
hcn cũng Lăng nhanh, chi dứnq sau tỷ lè tứ vong do ung thư và Vượt lẽn tren tỷ lệ tứ vong do
các bệnh lim rnạcli. Hiên nay, tren thế giriri cỏ khoảng 300 trĩ ệu người mlc hen và cỏ 250000 ca tứ vong vỉ hen mõi nãíTk. ước tinh dén năm 2025, số người mảc hen trẽn thể giới sẽ
tăng lẻn 400 triệu lìgưới. Ở Vỉệt Nam, tỳ ]ệ ngươi mác hen chiểm khoáng 5% tlân su (Idioàng
4 ưiệu người); cỏ kliũãnu 3.000 trường họp tử vong vì hen mồi rảrn; 40% bệnh nhàn hen phải
di khám cắp cửu: 36.5% bệnh nhản hen là trê em phải nghi học vả 26,5% bệnh nhân lả người
lẩn phải nghỉ làm trong vòng I năm qua,
Chính vỉ dặc tính nguy hiểm, khố chữa, cù RO với điển biến ngây cảng phức tạp trong
việc chan doán vả diêu tri, bệnh hen phè quán rấl dược chủ trọng nghiên cứu và dược COL lả
mảnh dât mầu mỡ đá phái triển Thị Trường thuốc diều Irị Lữ 20 năm qua. Vớt khoáng 4
Triệt! người mác bệnh hen như biện nay ihì nhu cầu thuốc dicu trị hen ờ nước ta lả rầt lớn.
Theo phác dỏ mà các chuyên gia Y lẻ đưạ ra. mức thắp nhất cưng, lẻn tới 500 Iriẹu USD tiền
ihuoe mỗi ndm, Vì vậy, việc cung ímg thuốc đầy dủ. kjp thỏi các thuốc đièu trĩ ben phể quản
hiệu quả, an toàn, chẩt lượng lả một vàn đê mang tỉnh ăôn^ còn trọng còng tác ẹ lì 3 ru sóc
sửc khoè và phòng chừa bệnh ehọ nliân dạn,
Trong vỏng vài rám trờ lại đáy, bên cạnh nhưng Lbuốc dicu tri hcn cổ diển, Lhj trường
Dược phẩm Việt Nam da xuẳt hiện nhiều thuốc

MỚI,

ƯU việt của các Cồng ty Dưực phim

hảng dầu thể giói như: GlaxoSmithKliae, Astra-Zeneca. MSD, nochrmgerdngelhcứn,,,, tạo

8


nên một thi trường thuốc điều trị hcn phe quản khá Cậiìh. (ranh và sõi dộng, diip ỬJiụ ngảý
cảng tốt hem nhu cẩu cừu chữa ngưòù bệnh.
Đổ có được lợi nhuận, thì phần mong nuidn. mồi Cõng ty đều tì ưa ra những chính
sách vả chiến lược Marketing cho sản phẩm của minh ở tửng thời điểm khàc nhím, Tuy nhiên,
việc vận dụna các chính sách vả chiểu lược tro na hoạt dộng Marketing dối vói nhỏm ihiỉổc
náy cụ thế rà sao, tỉnh hiệu quả thể nào và những dặc thù cùa nó có phù hụp vói các VCU
cầu của Marketing Dược hay không? Vời mong muôn được học tập vá nghiên cửu những vắn
dề Irén, chủng lôi mạnh dạn tiến hành dỏ tài :
“Nghiên cứu hoạt dồng Marketing nhóm tliiỉóc ílicu trị hen phế quan
trên thị trường Hà Nối11
Vởĩ aie mue tiêu chính như sau:
L Phần tích việc vận dụng các chinh sách và chiến lirọc Marketing nhem thuốc điều tri hen
pbể quăn cua một sơ Cõng [V Dược phẩm nước ngoải vả trong nưởc trẽn thị trường Hã
>Jội tứ náttii 20Ö7 dén năm 2010.
2. Phản tích một số dặc thủ về thị trưởng Ihuốc diều trị hen phe quản ảnlì hưởng tói vịệc áp

dụng cậẹ chinh sách và chiến lược Marketing nhỡ ni thuốc nảy*
Từ đó, đề xuải một sá kĩến iìgỉĩị nhảm góp phần quản ỉý vò ììàttg cao hiệu quả hoạt
động Marketing ữược nơi chưng và hoạt đông Marketing nhỏm thìiổc điêu trị hen phê
quản nới riêng.

9


Chtnrng I. TON G QUAN

1.1.

TÔNG ỌUAN VÊ MARKETING VẢ MARKETING DƯỢC:

LU, Marlttìỉng:
Dịiỉh nghĩa:
Marketing là tồng thể eác hoạt dộtìg cùa doanh nghiệp hưồng lời thoã rain, gợi mỡ
những rhu cầu của người tiêu dũngtTèn thị trường để đạt dược mục fieu lợi ohuận. Ị 13J6,I.7Ị
LI.Ỉ.2. tìềii, vai trờ, chửi' nàng, thành phần MỜ các chink sách Marketing: Hang
1,1 ĩ Mục tic», vai trỏ, ehĩre nã II g, (hãnh phần vả lác chính sách
[Marketing [11]
Lợi nhuận.
MỤC TIÊU

l ạo LỢI till cạnh tranh.
An LOAN trang kinh DOANH
Macro Marketing: kểt nổi giua sản xuểt và liéu dóng,

VAI TRÒ

Micro Marketing; lá) các hê (hổng con, cầu thanh nên
Macro Marketing, có vai trò tícp cận trực tiếp vủri thị
Chửc
nủng
làiTilhìch
ủng
sản phrtrti
trướng
và íìhu
cẩu của

khách
hảng. VỎĨ 01 hu cần thị

Chức nạng

tníòngChửc nâng phân phổi.

Chửe
nàng PHẦN
tiêu thụ
Các tầảúili phẩn L- ƠL
Ả NHŨNG
TỬhàng
TẠOhoá.
ren

CÁU

trúc Marketing,

DÒ

bân của Marketlng LÁ: san PHẨRTỤ giá, phàn phoi, XÜC tien VÃ hồ trợ KI
Chinh sách sán phẩm.
CÃC CHÁNH SÁCH Chính sảch giã,
MARKẸTING

Chính sảẹh phan phôi

Chinh

sách xúc
liển vả hỗ trợ kinh doanhi.L J.J. Marketing hận hạp
(Marketing
- mbệĩ

Màrkeĩitỉg hẫn hợp (Mữrketirỉg ' ntỉxỉ lâ eữc chiến lược, giải pháp, chiền thuật
Lồng hợp từ -Sự nghiên cứu, tim tòi âp dựng và kll hợp Tihuẩn nhuyễn cả bổn chánh sách
của chiến IƯÍTC Marketỉng trong hoàn cảnh thực ti In,, thôn gian, không gian, mặt hàng, mục
tiỏu cụ thể dế phát huy sức mạnh tảng hợp của bốn chính sách. (13)


MARKET ING-M]
X

Hinh 1.1 : liftil rlfeÂTLli phẨn lao nín Marketing - ntijfc

1
1


MARKET ING-M]
X

ỉ, 1.1.4. Các cỉỉíiỉh sách cứa Marketing: ù) Chỉnh sách
sân í*hum:
Băng
của
Bàngchu
11,2;
Mục

Mệt
sống
tiêu,
sổcũa
chiền
[>hwug
sảnlirọc
phẩm
pháp,
trong
[13]một
chính
sổ sách
cliíénsản
lirợc
phắnt
cứa[cliírili
10,15,1Ã
sốchỊ giâ [11,13]
+4:kỳ
s
'Muf
^^gíai
Ch sen
tiêudoạn
luye
của ^Giói
Tối thiệu
da hóa
Khii

sinlợi niệm
nhuận
TÁNG
Chín muồi
Nội (lung
Suy thoi í
Chiến luợc ■ Hanh mục sân phấm bao gồmChiền rộng: nhỏm hảng.
chinh
ft|í diêmV^
sách giá
pUam
Bảo vệ khu vực
[RƯỈ
thịTirưông
NG
da. chiêm lỉnh *" Còng cụ
MỤC tiêu
hóadoanh
thi Tẻi
da hỏa
Loại
ipliầt
triển Tạo
tẩt trảsựcácphản
mạt Tủi
hảngđamả
Chiểu
dải:lợikéo
đàibỏ
sổsản

lưọng
cho sân phẩm thâm nhập vả mò rộng vùng Ui Ị mrừng
dốỉ CỘ
với theo
sán phản.
TIHUÂN
dồng
phẳm
thơi
Phươrng
pháp
^nghiệp
F)inh
giá
chỉ
phicung
-*■ Đinh
giảphảm
theo
khả
nâng
thỏa
mãn
sánbiệt
khả
nang
càp
sản
trong

mồilỗi
nhóm.

vếữịnh
đùng
giửen
vững
vảsán
bọ sung
dinh
giáphátphẳm
nhu
cầu
giáỉoân
theomới,
thị trường
ptoñm
ra thi
tnurởtig.
thiển
lược
Sản
phàm
hoàn
•thỏi
Khuy
khích
xuẫt sồn
sản
DOANH sá Thấp,

híp
]ẻ:
Tâng
nhanh,
Tăng
manh
vả
Giảm
ngây
thíphâm
phần.men, công
phẩmdụng
mới.mời,
triền các mặt :liũ.
Sán phẩm cái tiển.
1 Mệt sổ t hiển
Khải rỈẸin
nstiràri
d#Đinh
dirứKtiẻm.
càng mạnh.
bởisản
lẻ sán.
Chiến
liryc■ nhiều
Chu kỷ
sống cũa
phẩm lả
đưoc
mục tiêu,

hàng mói
cô (lặcvịtinh
nổicác
trội.
Itrọc
1chun biểt sân
phâỉTi
tliãnicác
trien khai tiêu khoáng
gian
sản phảm
tồndỉều
các chi
với một
sự
Chiến thơi
ỉirợc
*■
Trang
cùng
kiệnsôcơphù
bản hợp
và cùng
1phẩm; rnột so
nhập lượng
dả
IhụChi
sinplií
phủm Caạ,
tại mật

phái
uicn
của
sànnhau
phầm
mửc
giả là
như
dổi
nhảm0âgiới khỗi
Trung Mnh:hảng,
Gỉàm
bổi.
Thẩp!
theo chu kS tlriộu
tTẻn và
thithức
trưong.
khách
trenháng.
với
tất
cả
các
khách
chilảditục
phí
vin
Chiín lược phát
*1Bão

bi sản
phẩm
lìhững
vật
* Chãến
ihiếi
ke cảc
hnomửc
hì
Chiến
ÌÌĨỢC
F)ua
ra
cho khách
hảnglưực
khác
nhau
ihụ
phiìikhác
duy trl
ứvảtrong
Irĩên bã« bỉ sándẩy
đung
chứa
dung,
bảo
vộ
bẩp din.
gỉàCÌỄu
lỉnh

hoạt
gĩã
nhau
diẻj kiộn CÍT bản và
Lọi nhuận Hau
như
chưa
Đằ
xuảt
hiện
Tăng
nhanh Giảm liẽtì
sản
phàm,
nnửc
hợp
lý.
phẩm
quảng cáo cho sản
phâm.
■ ChiểĩT luợc Ihay dổi thiết
cùng
khỗi
lượng.
Chiên lư ore* cổ,
Nhẫn
hiệu
sản Dựa
phẩm
lả

[Ặp
hợp
Chien
lược
dại
lẻn nhăn
Chiến
tược
vầo
yếu
tố
thời
co dể
dưatiẾp.
ra mửc
giá cao
thậm
chi
vả tửng
bưửc
tới■ mức
Các;
phát trien tiliãnchẩp
tên “hởi
gọi,
kìcụ
bicu
hiệu. *ngay
Chiến lược
mỡ

rộng
giá
vàng"
tốt
chotượng.
sânnhât.
phẩm
tung
sân
nhạn
lỗ. dăng,
tầng
nhanh.
KHÁCH
Người
cỏ tư
Thị đa
trườrcạ,
Thị
irưỡng tir
Lạckhi
hậu,
hiệu sin phâm Iilĩìlt
giòi hạn sứ dụng tên tihẫn
ra thỉ ỉnrcmẹ
liàng
tưcmg đoĩ mỏi, phầm
đại chúng.
dại nhàm thu lợi nhuận cao.
tược Giá

cả len,
giảm xuống
phi. nhanL
Doi thu CẠNH kvcChiền
Tâng
O
Ữ cùng
đinh với
— chiGiam
f kiẻu phong chữ, mã II hiệu.
Mộttranh
số chiến
già ỉtgự ti m ị
BẲT đẩu
sẳc.,.baặc
đỉk
điểm
nào
Giá cả
GiảChiên
cả cỏ ỉtíực
xuhẩt r củ
Giá
cảgiá
vản
gia
Giá
Giầm
Dịnh
thcip,

trong thời gian
dải ậiádê cỏ thẻ
lirực cú» chinh
hướng
nguyên
hay
có nrữngúmg
íĩỉà cao,
“Xẩm hán
dược
hang
lioá với khối lượng lớn.
sách giả
Chiền ỈĨỈỌC Là
hình
thức
đièụ
giã tạm thài nhảm
giâm dỏi chui. htìăcchỉnh
(Mnh
Phân phối Chọn
định
lực gỉ à hỗ
Mạnh,
trợ cho
lặp câc Mạnh
hoạt động
hơn xúcChọn
rĩOn lọc.
vả hỗ

toại
Irợ
khuyên mãi kinh
trungdoanh.
nơi thua lỗ.
Xik TIẾN vầ Quãng
cảoỉược
dè Lả
Níuchi£iì
bật cảo
Duy iri
Giãisi
Chiền
lược định
giáhoặc
cao bưu
giảhoạt
cân bản
LIU

trự kỉnh Cữ dược
nhận (ứiuòng
lợt ích. tạo
tàng quảng,
đung
xúcvới
ũcncác
định
tử sự
20-50%)

sau dô kết
hợp

(loanh

thức"giá
về sản
ào "

ưa thíchsách
sùn phàn
cảo.phổi,
Tảng khuyến
xũc và hỗ
trọdẻkình
•chinh
mài
thúc

phẩm.

phâm.
Duy
trisàn
tiềnphẩm
bán hảng
doanh
[ới mửc
đẩy
việc

bản
với “giả
thực”
Lhẩp

HÁNG
gỉá mạnh
én định

tiến hán hàng (ăng sử dụng. duy trì ldhách
dái

1
TIẾNỉtcựo
BẢN r hơn
chi phi
kích
thích
thiết
đểgian
nhẩm
kíchde
thich
người
dũne.
Chiến
2XÚC
Gìả
cả xúc
không

thay
đỗi
trontiêu
ạcần
mội
thỏi


CJ tỉỉinĩi sách ghSrt Diỉầỉĩ
Bins L5: ỉlệc điềm về phinạrng thức, kênh phân phối và mệt số chiến lưgc cứa
chinh sách phân phối Ị131
Pinning ^ Pliân phoi trực tiêp: phân phỏi trực tiẽp tử Doanh nghiệp tỏỉ
Ihức phân
phối
Kếith
phản phui

Mội SỔ

ngưỉri liẻu dùng.
rJr
Ijr

Phân phổi e,Iấn ticp; qua hệ thống trung gian.
l.à chuồi cảc Cõng ty dộc lặp iĩẽn quan dển qua trinh đưa
hầttg hủá dcn người tiẻu dùng.
Chiền ỉtrưc
Chiến ỉ trực phán

Chiến ỉtrựi phân

plỉủn phôi mạnh
phối chọn Ịọc
phối ĐỘC quyền
Các nhả kỉnh
W Lựa chọn một '*■
SỘ Chì chọn một trung

clỹétl

doanh phân phoi trung elan cố khả gian duy nhẩt ờ mỗi

Iư(TC

rộng khắp VỀ

TÔI năng

Lốt nhát phục khu vục thị trường,

phân phoi đa sản PHỀM của vu cho hoạt dộng độc quyển phản phố ĩ
minh trẽn th| phân phổi cùa nhà sản phàm của doanh
TRƯỢNG

sán xuất trên một khu

NGHIỆP,


(ỉ) Clìừìỉt Sik h xủc tiến yg hĩ> trơ khih dtìỉiith:

Bans 1.6: Mile «lích, fảc chill'll. Iirựe và các cõng cụ xúc tiến và hu trụ' kinh
dDiHBh [13]
■=■ Đầy mạnh việc bản hàng. r Tạo thé Cậrửỉ tranh,
Mụe díeti

Truyền đặt thông tin v| săn phim vả hỉnh ành cùa Công ty
tới khách hảng.
Lả via khí cạnh tranh trên tturomg trường,

Chỉèn liiợc kéo: nhảm kích thích nhu câu của người tỉcu dùng.
Một số Chién tược dây: lả chiến lược nhằm dày hảng hoả ra thị trường
cliĩỂiỉ lucre một cách hỉậu quả nhit vứi khổL lượng lon nhẩt ứvông qua các
truing, gian,
-*" phân
Quảngtữcảo.
Mệt <*“
sổ Kich thích tiêu thụ.
cổng cụ

1.1.1.

¡ liven truyền vả quan hệ cồng chủng. Bán hảng ữá nhãn.

Marketing Dutfc:

/. Ỉ.2, ỉr Khái nỉệm về Marketing Dưực:
“Marketing Dược thực chát ỉả tong hợp cảc chính ¿ách, chiền lược Marketing củữ
thuềc wỏ nhằm thơá rtĩđrí nhu cầu của bệnh nhân vá nhằm phục rạ chăm sớc sức khoe cộng
đong. Ngoải các mục tiêu, chức nàng của Marketing thông thường, do đặc thừ nẽng của
ngành vêu cầu Marketing Được Cữ nhiệm vụ: thuốc được hổn ra đũng iùợi lỉiUẩc, thing già,

đủng Sớ htựng, đủng ỉủc vờ đứng nới... [12,13]
hỉ.2.2. Bán chất của Marketing Dược:
Bám chất của Marketing Dược là ứvực hiện chẩm sỏc thuốc đáp ứng, thoả màn cho
nhu cẩu diều trị hợp lỷ (Pharmaceutical Care) clìử khỗng phái lả chỉ sản xuầl hay kinh doanh
Lhuồe. [12*13]
/. ỉ.2.3. Đặc điẽrtt của Marketing Dirựt:


1 BÁt cử đem vị, té chức, cớ nhân ttàơ quan tâm đển việc sán xuất, kình doanh.
chằm sỏc thuốc đều có ihề tiên hành Marketing Dime [ ] 2J 3]

----------► Dòng trao do« quyền Sử bửu về sảtì phầm
------- — Dỏng ihcinli loan
<

» Dỏng thõng tin

Hình 1,2: So- đồ các tổ chức cỏ quan hệ vỗi hoại dọng Marketing Dirạc
i Hoạt động Marketing Dược phát đáp ĩhìg 5 đúng (5 rights): [12,13]
( I ) Đ ủ ra Lĩ jhuggi
-

Cang cáp ihuoc đáp ứng đủng chữ như ứúư điều trị bệtih (thuỏe nào chửa bệnh nào).

-

Cung cắp thuỏc đàm hảứ chất htợng (phải cung cấp thuốc (heo đúng loại Dược
chấL dứng hàm lượng ghi trẽn nhãn). Kgoải những yẽu cầu kiểm nghiệm đá khăng định
chit lượng thuốc hiện nay, cỏn theo xu hướng quản ]ý chit lượng toàn diển theo các tiêu
chuẩn kỹ thuật: thục hành tốt sản xuắt thuốc (GMP), thực hãnh lòt kiểm nghiệm thuốc

(GL-Pk thực hành lốt tổn Lrử thuốc (GSP), thực hành tốt phân phối thuổc (GDP), thực
hành nhã thuốc tot (GPP).

-

về pháp lý : ĩỉĩuắc đỏ jphải được phép ỉưu hềnh irềỉt ĩhị trường.

-

Phàĩ nắm bẳí được xư hướng CM3 mó hình bệnh tát ỉroĩĩg khu vực má cóng ty
hoại động. Từ đó mới xấc định dược nghiên cứu, sàn xuất và kinh doanh thuổc gì, hao
nhiêu...dẻ phủ. hụp với nhu cầu thực Lổ cùa thị trưòmm.


(2) Dtitift sÁ lưotia:
-

Phái thực hiện íủỉng và dit liều diều trị.

-

Phải xảc định sẻ Ỉtỉựng thuốc sề sản xuắi' kỉnh doanh dề tuns ra thi Truông (đàm
bào ổn định cung - ciu).

-

Phải xấc định quy cách dỏng gỏỉ Sâử cho phù hop với ỉhị trường mục tiêu (Bệnh viện, hiệu
thuổc. bản lè...).

(3) Eúngjìm:

-

Thuốc phàỉ được băĩi ờ những Cữ sở hợp pháp.

-

Nơi xuất nhập khâu thtíấc phái đám báo hợp phép.

-

Với thune kê don (dọ Rác sĩ kê don và chỉ cò Du í,re sĩ được quyển phím phát): “dứng
nơi” iâ yếu tổ dược chọn trước.

+ Phải thiết lập kênh pỉìâtì pli¿j hon hợp gồm nguôi bản buỏn, bẩn le. Bệnh viện, Bệnh viện lu
vậ liệ thõng Y té nhã nước nhảm phán phổi thiỉẩc kẽ đơn cỏ hiệu quá. Vị trí của BN
và việc Lhỉéi lụp kènh phán phổi sẽ tới ảnh hường tứi vị trí của nhã SáN XƯấT, tởi việc
lưu kho, phát triển khu vực bân vả phương tiện vận chuyển thuốc.
+ Phai duy trỉ mói quan hệ tét với các phần từ khác của kềnh phản phủi. Vỉ vậyf
nhung người bán buồn. bản le vả Rçnh viện phải là một thể thống nhất vái chinh sách
phân phôi của nhà sân xuất.
(4) Đúng, ¿ját
-

Phải tìm cách đặt ra gití mà cỏtìg chúng có thể chép nhận dược (phán tích Chỉ
phí - lỉiệiằ qua trong Kỉnh lề Dược). Dữ dó; các nhả Marketing Dược phải xem xct các y
cu tổ: bãn chẩt cua thị trường, giá cùa SỒĨ1 phẩm canh tranh, giá nghiên củu và triển
khíii-

-

Sự lỉnh hom irong việc đật gĩá trong các trường hợp khác nhau khi bán sò lượng
km, khi bán le cho Bệnh viện, bản cho thầy tliuểc.
Oií? cá phái ôn định.

(5) Đúng lúc:
Thể hiện tính kịp thời và thuận tỉện trong cung ủng thuác:


+ Phàỉ sễn sàng ỉíảp ứtìg nhu càu ỉhiỉắc,
+ Phai đảm bảo cho bệnh nhản mua được Ihuốé đứng thời gỉarỉ mù họ cẩn và thuận lọi
nhai. WHO kỉiyén cáo: cảc địa diểm bân thuốc cho cộng đồng được bo ưi thuận lụi để
cho người bệoh đi bàng phương tiện thông thường tửi nơi cung cẳp thuốc niầi khoáng 30
phút.
+• Thài gỉáỉtgiởi thiệu sảtt phẩm cần xác dịtìỉì đủng ỉủc dễ dăm bảo cung cắp dược
nhìẻu dicing tin nhất, tạo nhu cầu ti cu dùng tren thị Lrưẻmg. ỉ. ĩ. 2.4. Mue tiều của
Marketing Dư ve: [12,13]
-

Mục IẼỂ11 sửc khỏe: Dược phẩm piưũ ilặi chắt lượng tét, hiệu quà và an toản.

-

Mục tiẻu kinh tể: SãN xuấì &. Kí) phai có hiệu quả dé cò the ton tại vả phát ựĩln.

/. 1.2.5. Vai trò cứa Marketing Dược: 112.13]
Trong quán |v vĩ mọ: Marketing Dơọrc dóng va ỉ trò quan trọng,
-

Trong quàn lý vi mỏ: Marketing Dược dỏng vai trỏ quyết định chiến ỉuực Marketing
cm công ty. nó không chỉ mang tính Y tể mà cả tinh Kinh te * Y te.

/.Í.2.6. cuire nũng cùn Marketing DirựC: giồng Marketing [12,13] ỉ .1.2,7.
Vai ỉrờ Cita Marketing để ì vời ngành Dược:
Marketing iằ mật hô phận không thể thĩểĩỉ đĩiỢù trong ngành Dược. Nõ gắn kết nhiều
Ìữìh vực của ngành phức tạp náy với nhau vả lã nểĩĩ ỉớng hơạt đọng cita các DN thành đạt.
[12,26,30]
Hoạt dộng Marketing sè nhận ra nhu cảu rề mệt sổtt phảm và cung cap cho bộ phận
nghiên cứu vả phải triển (R&D), Bộ phận R&D sề dira m các thông tin vả các bằng
chửng khoa học về: cơ ciìế hoạt dộng, chi dinh, chồng chì dịnh của ìhtiổe...Marketing sd
chuyển tói các thông Un nảy dền thầy thuốc, bệnh nhãn, các nhà quân lý và ỉà cơ sở chữ
hạ trước khi quựểt định sử dụng thuốc. [12,26,3 0]


VỂ Ịf h ait pkểĩ Ỉiỉiiấ c: Một thuốc không thể tự nỏ đễn ilược íủ ill nốc của tác nhà
thuồc, dại lÿ và các khoa Dược Bệnh vĩệra mả phải nhở den hệ íỉĩộng kênh phán phổi.
Trong dó, hệ thẳng bán buồn gỏp phần đật biệì quan trọng trong Marketing
Dirực. [12,26,30]
vể giả thuốc, Người bệnh thường cỏ cảm giác cao do không duợc mậc cả vả thiếu thòng
tin về thuỂc. Khi Cậĩth tranh dã đỏng góp mật phần iàm hạ giá ihuẩc. [12,26,30]
Xác tỉẽn mi hỗ trự kĩtỉĩỉ đơữtth: đũ thuốc vã giã dửng, nhưng cỏnq ty vẫn iliất hại
nếu thĩcu hoạt dộng này.
Khâng ihẻ sử đụng thuốc nếu khủng bict vè:: các đặc tính của thuộc, thuốc ít trọc sử dụng
như thể nào và khỉ Hão, nén cản thỉ mua ử đfiu..,
Tuy nhiên, gia trị của các thõng tin mà các cóng ty đưa ra chù yếu và mục đích thương
mại, nhưng thòng tin cỏ kfi nhái cho các cỏn tỉ ty. Điêu này phụ thuộc vào uy tín và danh
tỉểng cùa các Còng ty, cứa TDV và cúa chỉnh thầy thuốc.
1.2.

VÀI NÉT VÈ Till TRƯỜNG DƯỢC PHÀM THẾ GIỚI:

Till trường ũirọrc phẩm Ihê giới troné những nảm ạần đây cô sự gia tâng mạnh mẽ, thể
hiện qua doanh số bán liên tục tâng qua các năm.
Doanh sỗ bẩn toán cẳu (tỷ USD)

2001 2002 2003 200 4 2005 2005 2007 20Q8 2000 Nâm


(Ngtíẩĩt: /Ađ$ Health 2009)
Bâng 1.3: Doanh số hân rlvuồc TO ả rí tliể giỏi qua mật sổ num


Trong so 10 sän pham dän däu ihe giai ve doanh so bin nam 2009, eö
2 san phäin thinx thuoc dien tri hen phe quin, do lä: Scretidle cua
häng GlaxoSinithKliiie vä Singulair eiia häng MSD.
Barg L7: 15 san phäm dän diu th£ glöi ve doanh sä bin näm 20Ü9
San phäm Tong doanh so hän ttäm 2009 fry ?'Äif nt xip
Lipilor
11288
USD)
hang 1
Plavix
9,100
2
Nexium
$.236
3
Seretidf
8,099
4
Sawq uel

5
6,012
Enbrel
5,836
6
Remicade
5,453
7
Crcstor
5,383
8
Zyprexa
5357
9
Hum im
5,032
10
Avasiin
5,015
11
Singulair
4,986
12
Mablhera
4,681
13
Abilify*
4,673
14
T-ovenox

4,572 1 15
(Nguon: IMS Health 2009}

20


1.3. VÀI
1.3.1.

NẺT VỀ T111 TRirởlNG Dược PHÀM VIỆT NAM:
Nhận đinh f hung về thi iriràrng ngành Dircre trong nhũng năm gân dây:

Giai đoạn 2006-2007: Ngành Dược ficp lục phát trien với tóc độ cao, khoảng 1820%'rãm. Việt Nam gia nhập \VTO mang lại những thuận lợi cũng như khó khán dio ngành
Duợc.Năm 2006-2007, ngành Dược đật dược tổc độ lãng trường cao trong hổi cảnh nen kinh
lé Việt Nam dang trên dà plìảt triển. Dây cũng lả giai doạn mủ các contỉ ly Dược phàm dã dạt
dược chửng nhận GMP-ASEAN đây mạnh dẩu íư GMP-WHO. Việt Nam gia nhập WTO có
nhữrạ ảnh hướng nhát dinh dển ngành Dược. Dê lì cạnh những titilan fợí về mỏi trưứng đầu
tư, liếp cận cũng nghẹ mơi. đỏn một lượng vổn dẩn tư lổm. có cơ hội lựa chọn rigtiẶn nguyên
liệu da dạng vài chi phỉ iiop lý...., ngành Dược phai đỗi dần với không ỉl khỏ khản như: nảng
lực cạnh tranh yến, thiểu hiểu bíẻt các quy định VC sở hừu trí tuệ; thicu von. kỹ thuật cồng
nehộ; đòi mặt với cac doanh rì ũ, hiệp Dược phẩm nước ngoài trẽn một sàn chơi bỉnh dăng
khi chính phũ cam két giảm thuế suất thuế nhập líhầu; nới lòng chính sach vợi cấc doanh
nghiệp Itước ngoái.
Giai đoạn 2008-21 KIM: Ngành Dược Việt Nam có những chuẩn bị và chù dộng hội
Iiliập với các nirửc trong khu vực và trốn ihé giớỉ nhẳm đảm hão cune cấp dlì thuốc có chãi
lượng và án loằit. Ngồnh Dược Việl Nam đang bước vào thơi kỳ cạnh tranh theo cấc nguyên
[Ác cạnh tranh cơ bần kề rĩr khi vịệt Nam tiểrt hãnh cỏng cuộc “dổi môi" chuyền dồi tử cơ
chế kế hoạch bơả - tập truno sang co cité kinh tể thị trương và tiến trinh hội nhập kính tể qưổc
lé ngằy cảng sâu, rộng. Sau hữti 20 năm phải trien trong môi trường cạnh tranh, cò thẻ khẳng
định thị trường Dược Việt Nam dã cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường vợi ẹủe dặc tlìũ

íĩẽng cữ ã mộc ngành kLnlì đoan lì đặc hiệt, lỌiỂii này cũng cỏ nghĩa là các nguyên tắc và
quy Luật cạnh tranh dâ lừng bước phát huy tảe dụng và ngày càng dóng vai trò chi phối [rềlì
thỉ trưởng.
Dưới dây lả những phân tích về thị trường ngành Dược Việt Nam theo mô hình phán tích
5WÜT vả theo mồ hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của Michaeí Posrer trong giai doạn
hiện nay:


Bàng 1 .Sí Phân tích SWOT thị trượng ngành Dirợc Việt Main trong giai đoạn
hiện nay


ĐlÊM MẠNH (STREĐNGTliS)
*

*

ĩỉẻm nâng tlng trưởn g đảíig

ĐIÉM YẺU (WEAKNESSES)
*

ké, dãn sả Việt Nam xấp xỉ

phát triển thấp nhấtChảu Á. chỉ tiêu

ẸẦN bẳnụ 86.8 triệu trong

cho y tế binh quần trẽn dẩu người thấp.

nám 2008, và sệ tâng Lẽiì

Dịch vụ châm SỐC sức khỏe kềm phíiL

khoảng 99 Iriệu trong nãm

triển càn trở việc tiểp cận thuốc men

2018.

của người dản vả việc cái thiện thị

Chinh phũ đang khuyến

trường.

khích gia tâng sàn xuất

*

nguyên Vật tiện trang

*

*

Thuốc giả chiếm một phan ]ởd trên thị
trương tiên thụ. Theo háo cáo cùa

nirỏEL

liìterpol nãm 2008, sỏ lượng mẫu think
cơ HỘI (OPPOTi RNITIES)
giả THẢCH
phát hỉệnTHỪC
tại Việt(THREATS)
Nam rat cao (406
Giửi Ihíệu dư li-ệu hỏ SỪ lâm * Chính phù gia tăng CAN thiep ngành
sànig dộc quyển cho 5 nãtn

công nghiệp dề bẳo vệ cảc 'Cône, ty nội

kiềm nghiệm, khuyẻn khích

d[a bẩng các rào cản thương mại hợp

cảe ráng trinh nghiên cửu

pháp, tuy Ithiẻn điều nảy lảm ảnh

trẻn tầm thể gĩởỉ.

hường dổn tính cạnh

l oản thanh viên WTO SRC

tranh.

CÃI

thiện môi trượng và khà ■ Việt Nam ĐARM ngày càng chịự tếc dộng

năng kính doanh trong dải

1Ó!1 lữ biển dộng của khu vục vả cùa toản

hạn, khảc phục các vẩn dc

cẩu.

trang việc kinh doanh ngành

*

Là một troue nhiittg Ihị interne ĐƯỢC

*

Các công ty tronc nước BỊ buộc PHAI

dược,

TUẴN

then TIỄU CHUẨN SẢN XUÁT qiỉoc

Chinh sách về giá Lbuừc có

LÉ

xu hưỏng. ugMcng về phía

chuẩn TỈĂY CẰN PHÁI CẢỈ LIEN, IHIẺT

bảo vệ các nhả sản xuất

BỊ CÔIỊG NGHỆ VÁI CHI PHI KHẢ CAO-

(GMP), ná dãp ứng được CÁE TIÉU


Dé LĨ*jầ »_*ưá
iii£ i!I«it Um
£hdl.

Vhã ÍIS1ỊỊ cẢịi
—----►

Í.U1Ü. r-iiii<
Qvyé
Canil Ìíanh ida bò'
phữs
nluc'
ngiũh CạrJi ironli giữa
dtms cỏ íim í rên nhi Ihúhltllh
Ü r=

1

irrông;

iim ự *m

‘ Kiiãdi háng
Nhã

ĩ#iảr

CLDt VW- p+tai
1'tã'Tl
lĩi^K VV ch
ỊLỴ |hệ

[ Sđíi phẳmthsiy tl»ề
Minh 1,4: PHÂN licli

THỊ TRƯỞNG NGÀNH

Dược Ihfrt» mô

HĨNH

5 lực lirgmg cạnh

tranh cua lYlkhael Posícr trong giai đíiạn hiện nay Cạnli tranh nội bộ ngảnli: Ngành Dược
Eầ một trong những ngành cỏ mỏi trưởng cạnh [ranh nội bộ cao. Viél Nam dã hòa minh
vảo dòng chảy cùa WTO, tất cá một háng đều phải chịu sự cạnh Iríirth gay gẩl. Dược
pham lả sản phẩm dặc biệt, đo vậy sự c ạnh í ranh trẽn thị tnrỡng Dược phẩm củng luỏn
quỵểt liệt vả được sự quan tâm của toàn xẫ hộỉ. Các doanh nghiệp Dược trong nước hiện
nay chi cỏ thể bảo chc cảc loại thuốc thòng íhirimgv cạnh tranh nhau trona; thị tnròns nhỏ,
nhưng khi Việt Nam đâ gỉa iihập wTO, các doanh nghiệp mrởc ngoải ngày cảng Iihicu

Tuy liỉện nay các doanh nghiệp Dược ruróc ngoài khống tbể SÀN XUẤT và tự phần phối tại
thị trương trong nước, nhưng khi hét thủi gian bào hộ thi nạảnh Dược 5C cỏ một tuổi


trường cạnh tranh gay gặt. Lúc đố các doanh nghiệp Dược trong nước phải dưurng. dầu
vói các tập đoàn da quổc gĩa có cỏnE nghệ hiện dạk năng sưầt cao.
Khách hảng: Dược phẩm là một trong những mật hànứ thiết yếu, khồnu cỏ sự mậc cá
vè giả thành ncn sức mạnh khách hàn2 RẤT ycn ironE. ngành nàv.
Nhả cưng cấp: Hiện nay STIC mạnh nhả cung cểp cỏn cao dú hầu hổt các loại nguyên
vật liệu dể hào chế thuốc trong rìirữe dểti pliủĩ nhập khầu lừ ỉitrức ngoài. Khỉ giạ nhập
WTO Việt Nam có nhỉểư sụ lựa chọn hơn trong cảc thị crưùưụ, nguyên vật liệu vói chi
phí thấp, diều nảy làm cho sức mạnh nhà cune cẩp giảm.