Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản trên thị trường hà nội

MỤC LỤC
CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỤC LỤC 1
ĐẶT VẤN ĐỀ 2
PHẦN I: TỔNG QUAN DỰ KIẾN 4
   Ổ Ề ƯỢ 
       Ề Ị ƯỜ ƯỢ Ẩ Ế Ớ 
      Ề Ị ƯỜ ƯỢ Ẩ Ệ 
        ĐẠ ƯƠ Ề Ệ Ế Ả Ố Ù
    Đ Ề Ị Ế Ả 
  !  "   ##$"Ộ ỐĐỀ Ứ ƯỚ Đ 
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 18
  " ĐỐ ƯỢ Ứ %
 &" ƯƠ Ứ 
 "" '()*+,-(Ỉ Ứ 
PHẦN III: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 28
.$ Ậ 
PHẦN IV: KẾT LUẬN DỰ KIẾN 36
PHẦN V: KIẾN NGHỊ DỰ KIẾN 37
PHẦN VI: KẾ HOẠCH DỰ KIẾN 38
      Ự Ế ƯỜ ƯỚ Ẫ Ọ %
DỰ KIẾN TÀI LIỆU THAM KHẢO CHÍNH 39
ĐẶT VẤN ĐỀ
Hen phế quản (gọi tắt là hen) là bệnh viêm mạn tính đường hô hấp hay gặp ở
nhiều nước trên thế giới. Nó ảnh hưởng nhiều đến sức khoẻ, học tập và hoạt động xã
hội. Vì vậy, hen phế quản được coi là một bệnh lý xã hội, mang tính toàn cầu và là một
gánh nặng đối với sự phát triển kinh tế, xã hội của toàn cầu.
Theo thống kê của WHO, tỷ lệ người mắc hen ngày càng tăng nhanh với tốc độ
đáng sợ, dao động từ 10-25% dân số ở các nước phát triển và từ 8-20% ở các nước

đang phát triển. Đặc biệt, trong 10 năm trở lại đây, độ lưu hành của bệnh này trên thế
giới tăng 100% mỗi năm, nhất là ở khu vực Châu Á-Thái Bình Dương. Tỷ lệ tử vong
vì hen cũng tăng nhanh, chỉ đứng sau tỷ lệ tử vong do ung thư và vượt lên trên tỷ lệ tử
vong do các bệnh tim mạch. Hiện nay, trên thế giới có khoảng 300 triệu người mắc
hen và có 250.000 ca tử vong vì hen mỗi năm. Ước tính đến năm 2025, số người mắc
hen trên thế giới sẽ tăng lên 400 triệu người. Ở Việt Nam, tỷ lệ người mắc hen chiếm
khoảng 5% dân số (khoảng 4 triệu người) và có khoảng 3.000 trường hợp tử vong vì
hen mỗi nǎm.
Chính vì đặc tính nguy hiểm, khó chữa, cùng với diễn biến ngày càng phức tạp
trong việc chẩn đoán và điều trị, bệnh hen phế quản rất được chú trọng nghiên cứu và
được coi là mảnh đất màu mỡ để phát triển thị trường thuốc điều trị từ 20 năm qua.
Với khoảng 4 triệu người mắc bệnh hen như hiện nay thì nhu cầu thuốc điều trị hen ở
nước ta là rất lớn. Theo phác đồ mà các chuyên gia Y tế đưa ra, mức thấp nhất cũng
lên tới 300 triệu USD tiền thuốc mỗi năm. Vì vậy, việc cung ứng thuốc đầy đủ, kịp
thời các thuốc điều trị hen phế quản hiệu quả, an toàn, chất lượng là một vấn đề mang
tính sống còn trong công tác chăm sóc sức khoẻ và phòng chữa bệnh cho nhân dân.
Trong vòng 10 năm trở lại đây, bên cạnh những thuốc điều trị hen cổ điển, thị
trường Dược phẩm Việt Nam đã xuất hiện nhiều thuốc mới, ưu việt của các công ty
Dược phẩm hàng đầu thế giới như: GlaxoSmithKline, Astra-Zeneca, MSD,
Boehringer-Ingelheim tạo nên một thị trường thuốc điều trị hen phế quản khá cạnh
tranh và sôi động, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu cứu chữa người bệnh.
Để có được lợi nhuận, thị phần mong muốn, mỗi công ty đều đưa ra những
chính sách và chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình ở từng thời điểm khác
nhau. Tuy nhiên, việc vận dụng các chính sách và chiến lược trong hoạt động
Marketing đối với nhóm thuốc này cụ thể ra sao, tính hiệu quả thế nào và những đặc
thù của nó có phù hợp với các yêu cầu của Marketing Dược hay không? Với mong
2
muốn được học tập và nghiên cứu những vấn đề trên, chúng tôi mạnh dạn tiến hành đề
tài:
“Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản

trên thị trường Hà Nội”
Với các mục tiêu chính như sau:
1. Phân tích việc vận dụng các chính sách và chiến lược trong hoạt động Marketing
nhóm thuốc điều trị hen phế quản ở một số công ty Dược phẩm nước ngoài và
trong nước trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2008-2010.
2. Phân tích tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế
quản trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2008-2010.
Từ đó, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing Dược nói chung và hoạt động Marketing nhóm thuốc
điều trị hen phế quản nói riêng.
3
PHẦN I: TỔNG QUAN DỰ KIẾN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC:
1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Định nghĩa:
Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi
mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
[10]
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách Marketing:
Bảng 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách Marketing
[10]
Mục tiêu
−
Lợi nhuận.
−
Tạo lợi thế cạnh tranh.
−
An toàn trong kinh doanh.
Vai trò
−

Macro Marketing: kết nối giữa sản xuất và tiêu
dùng.
−
Micro Marketing: là các hệ thống con, cấu thành
nên Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị
trường và nhu cầu của khách hàng.
Chức năng
−
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu
thị trường.
−
Chức năng phân phối.
−
Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
−
Chức năng yểm trợ.
Các thành phần cơ bản
của Marketing
−
Là những phần tử tạo nên cấu trúc Marketing, đó
là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Các chính sách
Marketing
−
Chính sách sản phẩm.
−
Chính sách giá.
−
Chính sách phân phối.
−

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách
của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. [10]
4
Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing – mix [10]
1.1.1.4. Quá trình Marketing:
Hình 1.2: Sơ đồ quá trình Marketing [14]
• Các công ty có thể áp dụng 3 cách tiếp cận thị trường, đó là: [14]
−
Marketing đại trà: sản xuất đại trà, phân phối đại trà và khuyến mại đại
trà về một sản phẩm cho tất cả người mua.
−
Marketing sản phẩm đa dạng: sản xuất ra một số sản phẩm có những
tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ…khác nhau nhằm đáp ứng đủ loại người
mua.
5
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế chiến lược Marketing
Hoạch định các chương trình
Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực Marketing
Chính sách
xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh

MARKETING-MIX
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Không gian
Thời gian
Sản phẩm cụ thể
Vị thế, hoàn cảnh cụ thể
Chính sách giá
Chính sách
phân phối
Chính sách
sản phẩm
−
Marketing mục tiêu: phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, xác định
một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó, phát triển sản phẩm và các
chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn.
• Ngày nay, các công ty đang bỏ dần Marketing đại trà và Marketing sản phẩm đa
dạng để chuyển sang Marketing mục tiêu nhằm giúp công ty: [14]
−
Phát hiện những cơ hội Marketing tốt hơn.
−
Có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu.
−
Có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo của mình (phát
triển Marketing-mix) để vươn tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
• Những bước then chốt của Marketing mục tiêu: [14]
Hình 1.3: Sơ đồ các bước then chốt trong Marketing mục tiêu
−
Bước 1: Phân khúc thị trường
+ Phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những
nhu cầu hay phản ứng khác nhau.

+ Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được đặc điểm riêng biệt của
nhóm khách hàng đó.
−
Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu
+ Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường: dựa trên 3 tiêu chí
6
Xác định các cơ sở để phân khúc thị
trường
Xác định đặc điểm của những khúc
thị trường đã thu được
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
khúc thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trong từng khúc
thị trường mục tiêu
Xác định chiến lược
Marketing-mix cho mỗi khúc thị
trường mục tiêu
Phân khúc thị
trường
Xác định thị
trường mục tiêu
Định vị trên thị
trường
• Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.
• Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường (khả năng sinh lời).
• Sự phù hợp của phân khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của
công ty.
+ Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: có 5 cách lựa chọn thị trường mục
tiêu.

Bảng 1.2: Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu
5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ minh hoạ
Tập trung vào một khúc thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Chuyên môn hoá có chọn lọc
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Chuyên môn hoá sản phẩm
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Chuyên môn hoá thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Phục vụ toàn bộ thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
(P = Sản phẩm; M = Thị trường)
−
Bước 3: Định vị trên thị trường

+ Định vị sản phẩm trong từng khúc thị trường mục tiêu: gồm 3 bước
 Bước 1: Xác định các lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
 Bước 2: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
7
Hình 1.4: Các chỉ số lựa chọn lợi thế cạnh tranh
 Bước 3: Xây dựng các chiến lược định vị
• Định vị theo thuộc tính.
• Định vị theo lợi ích.
• Định vị theo công dụng/ứng dụng.
• Định vị theo người sử dụng.
• Định vị theo đối thủ cạnh tranh.
• Định vị theo phân loại sản phẩm.
• Định vị theo chất lượng/giá cả.
+ Hoạch định chiến lược Marketing-mix cho mỗi khúc thị trường mục tiêu:
nhằm triển khai chiến lược định vị đã được xây dựng.
1.1.1.4. Các chính sách của Marketing:
a) Chính sách sản phẩm:
Bảng 1.3: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [10]
Chiến lược Khái niệm Nội dung
Chiến lược phát triển danh
mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng mà
doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường.
Chiều rộng: nhóm hàng.
Chiều dài: kéo dài số lượng sản
phẩm trong mỗi nhóm.
Chiều sâu: số lượng mẫu mã các
mặt hàng.

Chiến lược phát triển các
mặt hàng mới
Sản phẩm hoàn toàn mới.
Sản phẩm cải tiến.
Sản phẩm “bắt chước”.
Khuyến khích sản xuất sản phẩm
mới, công dụng mới, có đặc tính
nổi trội.
Chiến lược triển khai tiêu
thụ sản phẩm theo chu kỳ
sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là
khoảng thời gian sản phẩm
tồn tại trên thị trường được
khách hàng chấp thuận.
Định vị được các mục tiêu, các
chỉ số phù hợp với sự phát triển
của sản phẩm trên thị trường.
b) Chính sách giá:
8
Các chỉ số để lựa
chọn lợi thế cạnh
tranh dựa trên sự
khác biệt
Mức độ quan trọng
Sự độc đáo
Sự ưu việt
Khả năng quảng bá
Tính tiên phong
Tính khả thi

Khả năng sinh lời
Bảng 1.4: Mục tiêu, phương pháp, một số chiến lược của chính sách giá [10]
Mục tiêu của chính sách
giá
 Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ Doanh
nghiệp tới người tiêu dùng.
 Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian.
Phương pháp định giá
 Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá
trình đưa hàng hoá đến người tiêu dùng.
Một số chiến lược của
chính sách giá
 Chiến lược phân phối mạnh.
 Chiến lược phân phối chọn lọc.
 Chiến lược phân phối độc quyền.
c) Chính sách phân phối:
Bảng 1.5: Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến lược của
chính sách phân phối [10]
Phương thức phân
phối
 Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ Doanh
nghiệp tới người tiêu dùng.
 Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian.
Kênh phân phối
 Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng.
Một số chiến lược
phân phối
 Chiến lược phân phối mạnh.
 Chiến lược phân phối chọn lọc.

 Chiến lược phân phối độc quyền.
d) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Bảng 1.6: Mục đích, các chiến lược và các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
[10]
Mục đích
 Đẩy mạnh việc bán hàng.
 Tạo lợi thế cạnh tranh.
 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công
ty tới khách hàng.
 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Một số chiến lược
 Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người
tiêu dùng.
 Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị
trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua
các phần tử trung gian.
Một số công cụ  Quảng cáo.
 Kích thích tiêu thụ.
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng.
9
 Bán hàng cá nhân.
1.1.2. Marketing Dược:
1.1.2.1. Khái niệm về Marketing Dược:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing
của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức
khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng
loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…”. [10]
1.1.2.2. Bản chất, đặc điểm và mục tiêu của Marketing Dược:
a) Bản chất của Marketing Dược:

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn
cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải là chỉ sản xuất hay
kinh doanh thuốc. [10]
b) Đặc điểm của Marketing Dược: [10]
 Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất,
kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành Marketing Dược.
 Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights):
1. Đúng thuốc (The right Product)
2. Đúng số lượng thuốc (The right Quantity)
3. Đúng nơi (The right Place)
4. Đúng giá (The right Price)
5. Đúng lúc (The right Time)
c) Mục tiêu của Marketing Dược: [10]
 Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả
và an toàn.
 Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có
thể tồn tại và phát triển.
1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI:
Thị trường dược phẩm thế giới trong những năm gần đây có sự gia tăng mạnh
mẽ, thể hiện qua doanh số bán liên tục tăng qua các năm.
Bảng 1.7: Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm [22]
Năm
DSB toàn cầu
(tỷ USD)
Tỷ lệ tăng trưởng %
(nhịp cơ sở)
10
2001 393 100%
2002 429 109%
2003 499 127%

2004 560 142%
2005 605 154%
2006 648 165%
2007 715 182%
2008 773 197%
2009 … …
(Nguồn: IMS Health 2009)
Trong số 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2008, có 2 sản
phẩm thuộc thuốc điều trị hen phế quản, đó là: Seretide của hãng GlaxoSmithKline và
Singulair của hãng Merck & Co.
Bảng 1.8: 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2008 [22]
Sản
phẩm
Tổng doanh số bán
năm 2008 (tỷ
USD)
Thứ tự xếp
hạng
Lipitor 13,655 1
Plavix 8,634 2
Nexium 7,842 3
Seretide 7,703 4
Enbrel 5,703 5
Seroquel 5,404 6
Zyprexa 5,023 7
Remicade 4,935 8
Singulair 4,673 9
Lovenox 4,435 10
1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM: [6]
1.3.1. Tốc độ tăng trưởng sản xuất, kinh doanh thuốc qua các năm:

Trị giá thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng. Năm 2008, thuốc trong nước
sản xuất đạt 715,435 triệu USD đáp ứng 50,18% nhu cầu thuốc sử dụng.
11
./ 
 /%.
%/00
../ 
%./0
0 / 
/ 
 / .
./0
/0
/%.
 /0 
0 / .
. /
/
. /
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
12(3*!4
56

7*2289+:;+(<=->?*@<"++:A*2*B,-
7*2289+:;+8C*+(<=->DEF*2
Hình 1.5: Biểu đồ tổng trị giá tiền thuốc sử dụng và trị giá thuốc sản xuất trong
nước qua các năm
1.3.2. Tình hình triển khai GPs:
Bảng 1.9: Số liệu về tình hình triển khai GPs
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 31/03/2009
GMP 18 25 31 41 45 57 66 74 89 92
GLP 0 6 16 26 32 43 60 74 88 92
GSP 0 3 8 11 30 42 64 79 108 113
GDP 11 228 570
GPP 7 312 444
(Nguồn: Cục Quản lý Dược)
1.3.3. Tình hình đăng ký thuốc:
Bảng 1.10: Các nhóm thuốc nước ngoài và trong nước được cấp SĐK trong năm
2008
STT Nhóm dược lý
Tổng SĐK
Thuốc NN Thuốc TN
1 Chống nhiễm khuẩn - ký sinh trùng, virus 453 552
2 Vitamin và thuốc bổ 105 223
3 Thuốc tác dụng trên dạ dày, ruột 99 84
4 Thuốc tim mạch 96 51
5 Hạ nhiệt - giảm đau - chống viêm phi steroid 84 260
6 Thuốc tâm thần, an thần 66 16
7 Hormon và cấu trúc Hormon 59 34
8 Thuốc đường hô hấp 44 83
9 Thuốc gan - mật 39 38
10 Chống dị ứng 34 61
12

11 Thuốc tác dụng đến máu 32 48
12 Thuốc về mắt 21 28
13 Chống động kinh 20 4
14 Dung dịch điều chỉnh nước và chất điện giải 10 4
15 Các nhóm thuốc khác 1.138 124
Tổng 2.300 1.970
(Nguồn: Cục Quản lý Dược)
Trong năm 2008:
−
Đăng ký thuốc trong nước: Có 1.970 thuốc trong nước được cấp SĐK;
tập trung vào các thuốc nhóm hạ nhiệt - giảm đau (Paracetamol) và kháng sinh.
−
Đăng ký thuốc nước ngoài: Có 2.300 thuốc nước ngoài được cấp SĐK.
Thuốc kháng sinh và kháng viêm cũng là nhóm thuốc có nhiều SĐK nhất.
So với những năm trước đây, thuốc sản xuất trong nước đã xuất hiện nhóm
thuốc chuyên khoa (như: tim mạch, tiểu đường, thần kinh, nội tiết, tâm thần, chống
ung thư, thuốc hormon, thuốc tác dụng đến máu, thuốc tê-mê, ). Các dạng bào chế
cũng được phát triển hơn (như : thuốc tác dụng kéo dài, thuốc tiêm đông khô, thuốc
sủi bọt, ). Đây là một chuyển hướng rất cần khuyến khích.
Tuy nhiên, thuốc kháng sinh, hạ nhiệt giảm đau và Vitamin vẫn chiếm tỷ lệ rất
cao so với số lượng ít ỏi của thuốc chuyên khoa. Việc nghiên cứu và phát triển các
nhóm thuốc đáp ứng mô hình bệnh tật ở Việt Nam trong những năm tới đây cần được
các nhà sản xuất tập trung đầu tư nhiều hơn nữa.
1.4. ĐẠI CƯƠNG VỀ BỆNH HEN PHẾ QUẢN VÀ THUỐC DÙNG TRONG
ĐIỀU TRỊ HEN PHẾ QUẢN:
1.4.1. Định nghĩa Hen phế quản:
Theo “Chiến lược toàn cầu về bệnh hen phế quản” (GINA) năm 2006:
“Hen phế quản là một bệnh lý viêm đường thở, trong đó có nhiều tế bào và
thành phần tế bào tham gia. Viêm mạn tính đường thở kết hợp với tăng phản ứng của
đường dẫn khí làm xuất hiện khò khè, khó thở, nặng ngực, và ho đặc biệt là về ban

đêm hay sáng sớm tái đi tái lại. Các giai đoạn này thường kết hợp với giới hạn luồng
khí lan toả, nhưng hay thay đổi theo thời gian, thường có khả năng phục hồi tự nhiên
hay sau điều trị”. [8]
1.4.2. Phân loại Hen phế quản:
Bảng 1.11: Phân loại hen phế quản theo GINA 2006 [8]
Bậc Mức độ Triệu chứng
13
I
Nhẹ - thỉnh thoảng, từng
lúc
Thỉnh thoảng có cơn khó thở (1 cơn/tháng)
II Nhẹ - kéo dài Có nhiều cơn trong tháng (1 cơn/tuần)
II Trung bình - kéo dài Có nhiều cơn trong tuần
IV Nặng - dai dẳng Hàng ngày lên cơn và khó thở liên tục
1.4.3. Sinh lý của bệnh Hen phế quản:
−
Hen chủ yếu là một bệnh viêm: rất nhiều tế bào viêm (bạch cầu ái toan,
đại thực bào, lympho ) có trong dịch khí phế quản của người hen do dị ứng và
không do dị ứng. Khi tiếp xúc với dị nguyên, số tế bào viêm càng tăng ở người hen
do dị ứng.
−
Đặc điểm của viêm do hen là tăng hoạt tính phế quản, kết quả là: phù,
phì đại cơ trơn, bong biểu mô, phế quản quá mẫn với các kích thích không đặc hiệu
như mùi mạnh, khí lạnh, bụi Trương lực phó giao cảm tăng.

Do có quá nhiều chất trung gian hoá học tham gia trong hen nên thuốc
điều trị hen khó có hiệu quả. [4]
1.4.4. Các nhóm thuốc dùng trong điều trị Hen phế quản:
Có 2 loại thuốc dùng trong điều trị hen:
− Thuốc giãn phế quản: dùng để lập lại sự lưu thông của đường dẫn khí bằng cách

chống co thắt hệ thống phế quản nhỏ.
− Thuốc chống viêm: dùng để khống chế và loại bỏ quá trình viêm do cơ chế dị ứng.
Bảng 1.12: Một số hoạt chất dùng trong điều trị hen phế quản
Nhóm thuốc Hoạt chất tương ứng
I. Nhóm thuốc giãn phế quản
1. Nhóm thuốc kích thích thụ thể
β
2
giao cảm (thuốc cường beta-2 Adrenergic):
1.1. Thuốc kích thích β
2
tác dụng ngắn
(SABA: Short Acting Beta-2 Agonists)
Salbutamol
Metaprotorenol
Fenoterol
Bambuterol
Terbutalin
1.2. Thuốc kích thích β
2
tác dụng kéo dài
Formoterol
Salmeterol
2. Theophyllin và dẫn chất
Theophylin
Aminophylin
3. Nhóm thuốc kháng Cholinergic (thuốc huỷ phó giao cảm)
3.1. Kháng Cholinergic tác dụng ngắn
Ipratropium
Oxitropium

3.2. Kháng Cholinergic tác dụng dài Tiotropium
4. Thuốc phối hợp giữa kích thích thụ thể
β
2
và kháng
Albuterol + Ipratropium
14
Fenoterol + Ipratropium
II. Nhóm thuốc chống viêm
1. Các chế phẩm chứa Corticoid
1.1. Các chế phẩm Corticoid đơn thuần
Beclomethason
Triamcinolon
Budesonide
Fluticasone
1.2. Các chế phẩm Corticoid phối hợp
Beclomethason + Salbutamol
Fluticasone + Salmeterol
Budesonide + Formoterol
2. Nhóm thuốc chống viêm không phải Corticoid:
2.1. Nhóm thuốc đối kháng Leucotrien Montelukast
2.2. Nhóm thuốc Cromones
Cromolyn
Nedocromil
2.3. Nhóm thuốc kháng Histamin Ketotifen
1.5. MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN:
Bảng 1.13: Một số đề tài nghiên cứu trước đó có liên quan
STT Tên đề tài Tác giả Năm
1 Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách Marketing của
một số công ty Dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam.

Khổng Đức Mạnh 2001
2 Khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của
công ty Dược phẩm Traphaco.
Nguyễn Ngọc
Ngọ
2003
3 Tìm hiểu hoạt động Marketing thuốc tại thị trường Thừa
Thiên Huế trong những năm gần đây.
Hồ Công Bằng 2003
4
Một số khảo sát, đánh giá mối liên hệ giữa Marketing và
Marketing Dược trong hoạt động Marketing thuốc ở Việt
Nam.
Văn Trọng Trung 2004
5
Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của một
số doanh nghiệp Dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại
thị trường Việt Nam.
Khổng Thị Hoa 2004
6
Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp Dược phẩm trong nước trong những năm
gần đây.
Nguyễn Thị Như
Trang
2004
7
Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của
Marketing-mix trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn
1987-2004.

Hàn Viết Kiên 2005
8
Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách,
chiến lược Marketing Dược phẩm tại thị trường Việt nam
trong giai đoạn 1990-2004.
Nguyễn Trường
Thành
2005
9 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc tiêu hoá trên
thị trường thuốc Hà Nội (giai đoạn 2002-2004).
Lê Thị Hiền 2005
10 Nghiên cứu, đánh giá hoạt động Marketing trong thị Bùi Thị Linh Nga 2006
15
trường thuốc tim mạch tại Việt Nam giai đoạn 2001-2005.
11
Khảo sát hoạt động Marketing thuốc thần kinh ở một số
công ty Dược phẩm giai đoạn 2000-2005.
Nguyễn Thị Yến
Trang
2006
12
Khảo sát hoạt động Marketing-mix nhóm thuốc đông dược
trên địa bàn Hà Nội.
Bùi Thuý Hà 2007
13
Khảo sát hoạt động Marketing nhóm thuốc kháng sinh giai
đoạn 2002-2006.
Phạm Dương
Minh
2008

14
Nghiên cứu ứng dụng chính sách Marketing nhóm thuốc
ung thư tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2002-2006.
Nguyễn Thu Thủy 2008
15
Nghiên cứu, đánh giá hoạt động Marketing nhóm thuốc
Vitamin và thuốc bổ tại thị trường Việt Nam giai đoạn
2001-2006.
Nguyễn Thị Thu
Hương
2008
16
Khảo sát hoạt động Marketing nhóm thuốc dùng ngoài da
tác dụng tại chỗ trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2007.
Nguyễn Thị Cẩm
Vân
2008
17
Khảo sát hoạt động Marketing mix nhóm thuốc đái tháo
đường trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2007.
Nguyễn Thị
Lương Minh
2008
18
Khảo sát hoạt động Marketing nhóm thuốc tim mạch trên
thị trường Hà Nội giai đoạn 2005-2007.
Ngô Thị Hồng
Hạnh
2008
19

Khảo sát và phân tích chiến lược Marketing nhóm thuốc
da liễu trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2006-2008.
Nguyễn Đức Thọ 2009
20
Khảo sát hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty
Astra-Zeneca tại Việt Nam giai đoạn 2003-2008.
Sơn Thị Lan Anh 2009
21
Khảo sát hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty
Dược phẩm Sanofi-Aventis Việt Nam và dòng sản phẩm
cạnh tranh đồng loại giai đoạn 2006-2008.
Trần Thùy Giang 2009
22
Khảo sát hoạt động Marketing của thuốc hạ sốt – giảm
đau – chống viêm non-steroid (NSAIDS) trên địa bàn Hà
Nội giai đoạn 2005-2008.
Vũ Việt Cường 2009
23
Khảo sát hoạt động Marketing nhóm thuốc nhỏ mắt điều
trị bệnh Glôcôm của công ty Alcol tại Hà Nội giai đoạn
2006-2008.
Nguyễn Thị Hằng 2009
24
Khảo sát và nhận dạng chiến lược Marketing của công ty
GSK tại Việt Nam giai đoạn 2006-2008.
Tống Nguyễn
Thái Sơn
2009
25
Khảo sát hoạt động Marketing của công ty Dược phẩm

Jansen Cilag giai đoạn 2006-2008.
Lý Thanh Tâm 2009
Nhận xét:
Trong số các đề tài trên, có một số đề tài đã sơ bộ phân tích được quá trình áp
dụng các chính sách, chiến lược Marketing của một số công ty trên thị trường Dược
phẩm Việt Nam qua một số giai đoạn nhất định. Cũng có một số đề tài tập trung
nghiên cứu hoạt động Marketing một số nhóm thuốc cụ thể của một số công ty Dược
16
phẩm trong và ngoài nước như: nhóm thuốc tiêu hóa, nhóm thuốc tim mạch, nhóm
thuốc thần kinh, nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc ung thư, nhóm thuốc Vitamin và
thuốc bổ, nhóm thuốc đái tháo đường, nhóm thuốc da liễu, nhóm thuốc NSAIDs…
Tuy nhiên, hiện chưa có đề tài nào đi sâu vào việc nghiên cứu hoạt động
Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản tại thị trường Dược phẩm Việt Nam.
17
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
DỰ KIẾN
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
• Đối tượng nghiên cứu và tiêu chuẩn lựa chọn đối tượng
nghiên cứu:
Các dữ liệu, sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
có liên quan đến hoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản
tại thị trường Việt Nam của một số công ty Dược phẩm nước ngoài và trong nước
được lựa chọn theo định hướng:
−
Các sản phẩm được Marketing một cách độc đáo, nổi bật.
−
Các sản phẩm có hoạt động Marketing lớn nhất.
−
Các sản phẩm có doanh số bán lớn nhất, có thị phần nhiều nhất hoặc có
tần suất tiêu thụ nhiều nhất.

−
Các sản phẩm mới xâm nhập thị trường
Bảng 2.1: Một số thuốc điều trị hen phế quản của một số công ty Dược phẩm
nước ngoài và trong nước được dự kiến nghiên cứu trong đề tài
STT Công ty Sản phẩm
1
GSK Becotide Inhaler, Flixotide, Seretide, Serevent, Ventolin
2
Astra-Zeneca
Bambec, Bricanyl, Bricanyl Expectorant, Brethine,
Pulmicort, Symbicort
3
Boehringer-Ingelheim Atrovent, Berodual, Berotec, Combivent
4
MSD Singulair
5
Hasan-Dermapharm Ketosan
6
Apotex Apo-Salvent
7
Korea United Pharm Newtock
8
Getz Pharma Montiget
9
Cipla Asthalin, Beclate 50, Foracort, Serobid, Seroflo
10 RV-Life Sciences Esiflo, Salbair, Salbair B, Salbair I
11 Raptakos Brett Duralyn – CR, Durasal – CR
12 Ranbaxy Airlukast
18
13 Glenmark Ascoril, Ascoril Expectorant

14 Searle Ventek
15 Piere Fabre Uphace Theostat
16 Uphace Asmin, Ipfenvent
17 F.T. Pharma Asmacort, Theophylin Eftiphar
18 Domesco Salbutamol-Domesco
19 Vinphaco Vinsamol
20 …
19
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất: chọn mẫu có mục đích.
2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu:
2.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing:
Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (chính
sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng).
Đây là phương pháp chính được sử dụng trong đề tài này và được sử dụng với
các đối tượng nghiên cứu.

Chính sách
sản phẩm
Chính sách
giá
Chính sách
phân phối
Chính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
Chiến
lược?
Chiến

lược?
Chiến
lược?
Chiến lược?
20
Hiệu quả
Hiệu quả
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động
marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc biệt
Lý thuyết quản trị học
(SWOT, 3C)
Phân tích
Chiến lược Marketing - mix
Doanh số?
Lợi nhuận?
Vị thế cạnh
tranh?
Công ty
Sự tin tưởng sản
phẩm của
công ty?
Thói quen sử
dụng
Khách hàng
Doanh thu?
Thị phần?
Đối thủ cạnh
tranh?
Thị trường
Lý thuyết Marketing và

các phương pháp phân tích
chiến lược Marketing
Phân tích
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích
Hình 2.1: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
21
2.2.2.2. Phương pháp hồi cứu số liệu:
Hình 2.2: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu hồi cứu số liệu
22
Đánh giá cuối cùng
Từ thị trường:
Công ty
Bệnh viện
Phòng khám
Nhà thuốc
Trung tâm Dược phẩm
….
.

Từ các nguồn thông tin thứ cấp:
Các bài báo trong các tạp chí
chuyên ngành, tập san.
Các báo cáo chuyên đề khoa học
trong các hội thảo, hội nghị…
Số liệu thống kê thu thập được từ
các Niên giám thống kê Y tế.
Văn bản về luật, chính sách …
Khoá luận, luận văn, luận án.
Internet.

Tổng hợp, phân tích số liệu
Thu
thập
số
liệu
2.2.2.3. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Hình 2.3: Sơ đồ phương pháp phỏng vấn chuyên gia
23
Lựa chọn phương thức phỏng vấn
Phỏng vấn sâu.
Thảo luận nhóm tập trung.
Lựa chọn đối tượng phỏng vấn
Bác sĩ.
Dược sĩ.
TDV.
Các quản lý TDV.
Các chuyên gia phụ trách Marketing của các công ty Dược phẩm.
Thiết kế câu hỏi phỏng vấn
Thiết kế câu hỏi có chủ đích.
Sử dụng kỹ thuật “phễu câu hỏi”.
Tiến hành phỏng vấn
Xác định mục tiêu của nghiên cứu
Thu thập thông tin (dữ liệu, sự kiện) cần thiết mà không thể có được từ việc
nghiên cứu dữ liệu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường.
Tổng hợp, phân tích câu trả lời
Đánh giá cuối cùng
2.2.2.4. Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại:
• Phương pháp phân tích thị trường, phân tích chiến lược, phân
tích sản phẩm, phân tích đối thủ cạnh tranh theo ma trận SWOT:
Hình 2.4: Sơ đồ phương pháp phân tích theo ma trận SWOT

• Phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C:
Hình 2.5: Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C
Opportunity
(Cơ hội)
Stre
ngth
(Điể
m
mạn
h)
Wea
knes
s
(Điể
m
yếu)
Threat
(Thách thức)
- Các sản phẩm.
- Các công ty.
- Định vị thị
trường
Chiến lược SO
Các chiến lược dựa
vào ưu thế công ty để
tận dụng cơ hội thị
trường
Chiến lược ST
Các chiến lược dựa
trên ưu thế của công ty

để phản ánh các nguy
cơ của thị trường
Chiến lược WO
Các chiến lược dựa trên
khả năng vượt qua các
yếu điểm của công ty để
tận dụng cơ hội thị trường
Chiến lược WT
Các chiến dựa trên khả
năng vượt qua hoặc hạn
chế tối đa yếu điểm của
công ty để tránh các nguy
cơ của thị trường
24
Đối thủ cạnh tranh
Tiến hành phân tích SWOT
đầy đủ theo:
4M (quản lý, nhân
lực, tài chính, vật tư).
I (thông tin).
T (thời gian).
Uy tín (thương hiệu) của
công ty.
Phân tích
Phân tích
Phân tích 3C
Công ty
Khách hàng
(BS →BN←DS)
Mối quan hệ giữa 3 nhân tố khách hàng

trong thị trường thuốc: DS-BS-BN.
Quan điểm của BS về sản phẩm của công ty,
những thông tin về sản phẩm mà BS đã
có, những tác động của đối thủ cạnh
tranh đối với BS…
Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của
đối thủ (quyết định bởi: yếu tố bệnh tật,
phương pháp điều trị)
Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá (quyết
định bởi: khả năng tri trả của BN, uy tín
thương hiệu của công ty)…
Phân tích
2.3. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU: phân tích
• Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketing:
−
Chính sách sản phẩm:
+ Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
• Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
• Chiến lược sản phẩm “bắt chước”.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài.
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu.
−
Chính sách giá:
+ Chiến lược một giá.
+ Chiến lược giá linh hoạt.
+ Chiến lược giá “hớt váng”.
+ Chiến lược giá khuyến mại.
−

Chính sách phân phối:
+ Chiến lược phân phối mạnh.
+ Chiến lược phân phối độc quyền.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc.
−
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy.
+ Chiến lược thông tin - quảng cáo.
+ Chiến lược kích thích tiêu thụ.
+ Chiến lược tuyên truyền và quan hệ công chúng.
+ Hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ trình dược viên.
• Chiến lược Marketing-mix một số sản phẩm thuốc điều trị hen quản.
• Đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản.
• Các khúc phân đoạn thị trường thuốc điều trị hen phế quản:
−
Khúc phân đoạn theo đặc điểm thị trường tiêu thụ: Bệnh viện/nhà thuốc.
−
Khúc phân đoạn theo nhu cầu điều trị: thuốc dự phòng/thuốc cắt cơn.
−
Khúc phân đoạn theo mức độ nặng của bệnh hen phế quản.
−
Khúc phân đoạn theo lứa tuổi bệnh nhân mắc hen phế quản.
25