Luận án thạc sỹ kinh tế Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi Nhánh Mỹ Đình

1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “ Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách
hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
Nhánh Mỹ Đình” là công trình nghiên cứu độc lập được thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS Phùng Thị Thuỷ. Công trình được tác giả nghiên cứu hoàn
thành tại khoa Sau Đại Học - Trường Đại Học Thương Mại vào năm 2015.
Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu
trong công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế
bảo mật của Nhà nước.
Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất
kỳ công trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả.
Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật. Nếu sai, tác
giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Liên


2

2

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, tìm hiểu và nghiên cứu tại Khoa sau Đại học –
Đại học Thương Mại, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân thì tôi còn
nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo cũng như sự quan tâm của Khoa
Sau Đại học trong suốt khóa học.
Cho phép tác giả luận văn được cảm ơn tới các giảng viên của trường Đại
học Thương Mại và các thầy cô giáo của Khoa Sau Đại học – Đại học Thương
Mại đã tận tình giảng dạy, truyền đạt, hướng dẫn các kiến thức cũng như những
kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình học để tác giả có thể hoàn thành được luận
văn này. Tác giả đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới giáo
viên hướng dẫn TS Phùng Thị Thủy đã nhiệt tình hướng dẫn và ủng hộ tác giả
hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình đã nhiệt tình
giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có số liệu cũng như những thông tin
cần thiết giúp tăng sự hiểu biết của tôi về ngân hàng để tôi hoàn thành luận
văn này.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót. Tôi rất mong nhận được sự tham gia đóng góp ý kiến của các Thầy, cô
giáo và các bạn học viên để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Liên


3

3

MỤC LỤC

4

4

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ


5

5

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại (NHTM)
nói chung và Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
(NHNo&PTNT Việt Nam) nói riêng bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong
kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi
chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm
đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không
được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng.
Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại
chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược dịch vụ
khách hàng nên chưa nắm được đầy đủ thông tin liên quan đến khách hàng,
ngay cả với những khách hàng đã và đang có giao dịch với ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả
hoạt động huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một ngân
hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chiến lược dịch

vụ khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài. Sự tồn tại và
phát triển của khách hàng cũng là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
NHTM muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết
cần có những chiến lược rõ ràng về dịch vụ khách hàng để xác lập và duy trì
tốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược dịch vụ
khách hàng để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách tôt nhất.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam được thành
lập ngày 26/3/1988 theo nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng (nay
là Chính phủ), hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam.


6

6

Đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực
trong phát triển nền kinh tế của Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,
nông dân và nông thôn.
Agribank là Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán
bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng.
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình được thành lập từ năm
2008 với số lượng cán bộ: 23 người, tổng nguồn vốn: 272 tỷ. Với sự quyết
tâm của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ chi nhánh đến năm 2013, tổng dư nợ
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình đạt khoảng 1440 tỷ đồng, số
cán bộ khoảng 118 cán bộ, tổng huy động vốn thông qua khoảng 3000 sổ tiết
kiệm vay vốn khoảng 1.900 tỷ đồng.
Với số lượng công việc nhiều, số lượng khách hàng lớn, số lượng cán bộ
còn ít và làm việc với hệ thống dịch vụ rộng khắp, công nghệ tin học lạc hậu
nên vấn đề chiến lược dịch vụ khách hàng để NHNo&PTNT Việt Nam - Chi

nhánh Mỹ Đình làm hài lòng tất cả các đối tượng khách hàng và thực hiện
đúng chủ trương của Đảng và Nhà nước là rất khó khăn.
Hơn nữa, hệ thống NHTM Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ,
thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với không ít những thách
thức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh. Vì thế, việc xây
dựng và phát triển chiến lược dịch vụ khách hàng trong tiến trình hội nhập
kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các NHTM nói chung và
NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Với lý do này nên tác giả lựa chọn vấn đề:
"Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình" làm đề tài luận
văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.


7

7

2. Tổng quan nghiên cứu về đề tài

Đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học cả trong và ngoài nước đề cập
đến dịch vụ ngân hàng dưới dạng giáo trình, sách, bài viết khoa học, tiêu biểu như:
* Một số giáo trình, sách của tác giả trong và ngoài nước:
- Tác giả Ths Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo năm 2008 - Quản trị
ngân hàng thương mại - NXB Tài chính;
- Tác giả Peter S.Rose năm 2004 - Quản trị ngân hàng thương mại (Bản
dịch) - NXB Tài chính Hà Nội.
Các giáo trình đều đã đưa ra quan điểm về dịch vụ ngân hàng, phân tích
về mặt lý luận việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng. Về dịch
vụ ngân hàng: các dịch vụ ngân hàng (huy động vốn, cho vay…) tồn tại và

phát triển từ khi các ngân hàng được thành lập và cả trong quá trình hoạt
động. Đối với nước ta, từ khi các ngân hàng ra đời và phát triển, dịch vụ ngân
hàng ngày càng phát triển cả về mặt số lượng lẫn chất lượng. Có nhiều công
trình khoa học, các bài báo nghiên cứu về dịch vụ khách hàng tại các ngân
hàng thương mại.
* Một số công trình nghiên cứu khoa học dạng Luận án Tiến Sỹ, Luận
văn cao học tại Việt Nam về phát triển dịch vụ khách hàng của các NHTM
Việt Nam và xu thế phát triển hội nhập với thị trường ngân hàng thế giới như:
- Luận án Tiến sỹ kinh tế năm 2012: Phát triển dịch vụ ngân hàng bán
buôn và bán lẻ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
của tác giả Đào Lê Kiều Oanh.
Luận án nêu lên những vấn đề bên cạnh việc duy trì thế mạnh của một
ngân hàng bán buôn, Agribank cần mở rộng và phát triển mạnh mảng kinh
doanh bán lẻ, trong đó nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa
sẽ là một trong những ưu tiên lựa chọn phục vụ. Agribank phải chuyển đổi từ
ngân hàng chuyên phục vụ bán buôn sang vừa bán buôn vừa bán lẻ và đảm


8

8

bảo sự phát triển cân đối giữa dịch vụ bán buôn và bán lẻ phù hợp với đặc
điểm công nghệ, nhân lực, năng lực tài chính của mình là điều rất cần thiết.
- Luận văn năm 2011: Quản trị đào tạo nhân lực trong Ngân hàng thương
mại cổ phần Đông Nam Á của tác giả Hoàng Thị Hương trường Đại học
Thương Mại.
Luận văn nghiên cứu thực tế phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng,
nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng bậc nhất của các doanh nghiệp để phát
triển trong xu thế hội nhập và cạnh tranh hiện nay.

* Các bài báo nghiên cứu trao đổi về dịch vụ khách hàng trong các ngân
hàng như:
- Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại các ngân
hàng: nghiên cứu lý thuyết trên Tạp chí ngân hàng số 6 năm 2010;
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên Tạp chí ngân hàng
tháng 7 năm 2012.
Trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, việc
đảm bảo cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt là một trong những yếu tố quan
trọng nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành. Nhiều
nghiên cứu trên thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau đều cho rằng, dịch
vụ khách hàng là tiền tố của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả đạt được trong các bài viết trên là đưa ra được lý thuyết và mô hình,
đồng thời tiến hành khảo sát định lượng nhằm kiểm định các mối quan hệ
giữa dịch vụ khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và
đề xuất những gợi ý cho nhà quản lý.
- Cải cách và mở cửa dịch vụ ngân hàng của tác giả Nguyễn Văn Đường
trên Tạp chí ngân hàng số 2 + 3năm 2008;
- Phát triển các dịch vụ tài chính tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát


9

9

triển nông thôn Việt Nam trênTạp chí ngân hàng số 7 tháng 4 năm 2013.
Các công trình khoa học, bài báo trên đã tập trung nghiên cứu, trao đổi
về thực tiễn các hoạt động dịch vụ mà chủ yếu là việc hoàn thiện và nâng cao
dịch vụ của các ngân hàng.
Tuy nhiên trên khía cạnh chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng

có rất ít tác giả quan tâm. Do đó luận văn với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược
dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh Mỹ Đình” không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Khái quát hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược dịch vụ khách
hàng của các NHTM.
- Đánh giá thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNT
Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình, từ đó chỉ rõ những thành công, hạn chế và
nguyên nhân.
- Trên cơ sở dự báo triển vọng các vấn đề nghiên cứu, từ đó đề xuất một
số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn năm 2015 tầm nhìn
2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu lý luận và thực trạng
chiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM nói chung và chiến lược dịch vụ
khách hàng của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Về không gian: hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình.
- Về thời gian: chủ yếu các dữ liệu của Chi nhánh từ năm 2011 đến nay,
đề xuất giải pháp giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020.
- Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu theo quan điểm tiếp cận quản


10

10

trị chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình.
5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp luận của đề tài: dựa trên quan điểm của phép duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử, tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống lý thuyết, nghiên
cứu tài liệu về chiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM.
Trên cơ sở phương pháp luận, tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận hệ
thống lôgic và lịch sử để nghiên cứu soạn thảo Luận văn thích ứng với các nội
dung, cụ thể luận văn thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu về tình hình và kết quả
kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình thông qua các
văn bản, báo cáo hàng năm của đơn vị và Trung tâm kinh doanh, Trung tâm
dịch vụ khách hàng, Phòng kế toán, Phòng nhân sự ... thu thập các dữ liệu về
số lượng các phàn nàn khiếu nại của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng, cách giải quyết của ngân hàng và kết quả đạt được.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
nghiên cứu qua 2 phương pháp là điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia.
+ Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Phiếu điều tra được lập dưới dạng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây
dựng trên nguyên tắc chung, bao gồm 06 câu hỏi và 15 tiêu chí đánh giá để tìm
hiểu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh Mỹ Đình.
Nội dung bảng câu hỏi và kết quả xử lý phiếu điều tra, nằm trong Phụ lục 1.
Xác định mẫu điều tra: 100 các khách hàng theo phương pháp lấy mẫu
tiện lợi.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Đối tượng phỏng vấn là Hội đồng quản trị, Ban giám đốc Chi nhánh,
Giám đốc các Trung tâm kinh doanh, Giám đốc trung tâm dịch vụ triển khai,
Giám đốc các Trung tâm dịch vụ khách hàng, Trưởng phòng nhân sự.

11

11

Nội dung câu hỏi tập trung vào dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT
Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình trong việc hoạch định, tổ chức, triển khai và
kiểm soát chiến lược dịch vụ khách hàng và định hướng chiến lược dịch vụ
khách hàng của NH trong thời gian tới.
Phương pháp phỏng vấn được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp
và phỏng vấn qua điện thoại.
Thời gian phát phiếu điều tra, phỏng vấn từ ngày 15/12/2014 đến ngày
15/01/2015.
Tổng hợp các kết quả điều tra ở Phụ lục 2.
* Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Để thực hiện đề tài này tôi sử dụng một số phương pháp: thống kê, so
sánh, tổng hợp từ những tài liệu thu thập được. Từ đó đánh giá thực trạng
chiến lược dịch vụ khách hàng của Chi nhánh và đưa ra nhận định làm cơ sở
cho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghị.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài những phần như: Lời cảm ơn, mục lục, phần mở đầu, kết luận, tài
liệu tham khảo... luận văn được chia làm 3 chương.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược dịch vụ khách hàng của
Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách
hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Mỹ Đình.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC DỊCH

VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở về chiến lược dịch vụ khách hàng của

NHTM


12

12

1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1. Ngân hàng thương mại và các đặc trưng của Ngân hàng thương mại
* Khái niệm ngân hàng thương mại:
Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức quan trọng nhất của
nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của
nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng.
Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh
tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã
hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho toàn
xã hội. Ngân hàng cũng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng
(cá nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến
lớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng
hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, như:
Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường
xuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng
bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp
vụ tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng các phương tiện thanh toán
hoặc quản lý các phương tiện thanh toán (Theo Luật 84-46 ngày 24/1/2984
của Pháp).

Tại Việt Nam, trong Luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua
ngày 12/12/1997 quy định: tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập
theo quy định của luật này và các quy định khác của pháp luật để huy động
kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ Ngân Hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử
dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán (Theo khoản 1
điều 20).
Hay, theo Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính


13

13

nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Ngân hàng thương mại là tổ chức
kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi
của các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch
vụ chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại như
sau: Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các
dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với
bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế (theo giáo trình Ngân
hàng thương mại – NXB Thống kê, tác giả TS Phan Thị Thu Hà – trường Đại
học Kinh tế quốc dân).
* Các đặc trưng của Ngân hàng thương mại
- Là nghành kinh doanh dịch vụ phức tạp, có tính chất dài hạn và khó
chuyển đổi: So sánh với các nghành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân
hàng mang tính phức tạp và cao cấp hơn rất nhiều do đặc điểm và sự đa dạng
trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự tham gia của nhiều trang thiết bị thông

tin hiện đại, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đòi hỏi sự tham gia của
nhiều nhân viên ngân hàng có trí thức cao.
Kinh doanh trong lĩnh vực tài chính tiền tệ đòi hỏi chữ tín rất cao và liên
quan tới các cam kết có tính chất dài hạn như đầu tư các dự án, bảo lãnh dài
hạn ... do đó mà NHTM không dễ dàng di chuyển từ lĩnh vực kinh doanh này
sang lĩnh vực kinh doanh khác.
- Ngân hàng hoạt động phân tán và mạng lưới chi nhánh rộng, liên thông
với nhau để phục vụ mọi đối tượng khách hàng và ở bất kỳ vị trí địa lý nào.
Với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng và được liên thông với nhau qua
công nghệ thông tin hiện đại, hoạt động của các ngân hàng được mở rộng mọi


14

14

lúc, mọi nơi, vượt ra khỏi phạm vi các văn phòng, chi nhánh và phòng giao
dịch của ngân hàng và vượt ra khỏi giờ mở cửa cứng của các chi nhánh và
phòng giao dịch.
- Khác với hệ thống ngân hàng khác (Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng
chính sách), nghành kinh doanh dịch vụ ngân hàng của NHTM là nghành kinh
doanh rất nhạy cảm đến đầu ra của nó – đó là tính thanh khoản.
- Là nghành kinh doanh có liên kết mang tính hệ thống
Tuy là đối thủ cạnh tranh của nhau, song chính mục tiêu lợi nhuận đã đặt ra
cho các NHTM cần thiết phải liên kết hợp tác với nhau để tạo tính hệ thống đồng
bộ trong việc triển khai bán lẻ một số sản phẩm như thẻ ATM. Như vậy, việc liên
kết trong đầu tư ban đầu và liên kết trong quá trình cung ứng sản phẩm trở thành
yếu tố quan trọng của các NHTM ở thị trường bán lẻ dịch vụ này.
- Là nghành kinh doanh có mức độ rủi ro cao và rủi ro mang tính hệ
thống.

Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải chấp
nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên đối với NHTM thì mức độ rủi ro
là rất cao và rủi ro mang tính hệ thống xuất phát từ những nguyên nhân sau:
+ Rủi ro mà NHTM gặp có thể xuất phát từ chính những rủi ro của các
khách hàng.
+ Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền tệ nên đặc biệt nhạy cảm với
rủi ro đến từ lĩnh vực kinh doanh khác hoặc thậm chí rủi ro từ những tin đồn
thất thiệt.
+ Rủi ro mang tính hệ thống của NHTM do NHTM này có thể sử dụng
phương tiện và mạng lưới kinh doanh của NHTM khác và các NHTM có thể
là cổ đông, khách hàng của nhau.
+ Sự biến động về cầu trên thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng rất
nhanh.


15

15

+ Những rủi ro cơ bản trong hoạt động kinh doanh của NHTM:
* Rủi ro tín dụng là khả năng người đi vay không thể hoàn trả nợ. Đây là
rủi ro có tính phổ biến tại NHTM. Rủi ro này có xu hướng tích tụ trong những
giai đoạn thịnh vượng của nền kinh tế, khi các NHTM nới lỏng các tiêu chí
cho vay và rủi ro này được nhận biết rõ ràng khi suy thoái xảy ra.
* Rủi ro thị trường (sự biến động của tỷ giá và lãi suất): rủi ro lãi suất là
khả năng ngân hàng trả lãi cho khoản tiền gửi cao hơn số tiền lãi ngân hàng
có thể thu được từ các khoản cho vay. Sở dĩ có hiện tượng này vì lãi suất trên
các khoản vay thường được ấn định ở một mức độ cố định, trong khi lãi suất
trên các khoản tiền gửi thì lại khả biến.
* Rủi ro về tính thanh khoản: Trong ngân hàng thương mại, tiền huy

động được của người gửi gọi là tài sản Nợ, tiền cho công ty và các cá nhân
vay cũng như tiền gửi ở các ngân hàng khác và số trái phiếu ngân hàng sở hữu
gọi là tài sản Có của ngân hàng. Phần lớn các tổng tài sản Nợ của Ngân hàng
đều có kỳ hạn ngắn hơn so với tài sản Có. Kỳ hạn giữa hai loại tài sản này
lệch nhau và sẽ nảy sinh rắc rối nếu như những người gửi tiền cùng đồng loạt
rút tiền tiết kiệm của mình về.
* Rủi ro trong khi thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng: đây là rủi ro luôn
hiện hữu hầu như trong tất cả các giao dịch và hoạt động của NHTM. Theo ủy
ban Basel về giám sát Ngân hàng: rủi ro hoạt động là rủi ro gây ra tổn thất do
các nguyên nhân như con người, vận hành không tốt các quy trình, hệ thống
và còn bao gồm cả các sự kiện khách quan bên ngoài. Như vậy rủi ro hoạt
động còn được gọi là rủi ro tác nghiệp hay rủi ro trong vận hành xuất phát từ
nhiều nguyên nhân như con người (nhân viên NHTM gian lận, cố ý làm
sai…), do lỗi hệ thống (lỗi tích hợp từ vận hành hệ thống, lỗ hổng an ninh hệ
thống…), do sự kiện khách quan bên ngoài (hành vi tội phạm, những tin đồn
thất thiệt…).


16

16

- Là ngành kinh doanh chịu sự chi phối và kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong kinh doanh như đề cập ở trên và
hậu quả của nó không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng đó mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế và thậm chí cả nền chính trị quốc
gia. Các Chính phủ đều cố gắng tối thiểu hóa rủi ro trong hoạt động của hệ
thống các NHTM bằng cách áp đặt các quy chế chặt chẽ đối với hoạt động
của NHTM. Bên cạnh các quy chế đó, các NHTM còn chịu sự quản lý của cơ
quan quản lý Nhà nước và tại nhiều quốc gia thì cơ quan quản lý nhà nước đó

chính là Ngân hàng trung ương.
- Chi phí lao động trong quá trình hoạt động của ngân hàng là rất lớn và
năng lực của đội ngũ nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất thể hiện
chất lượng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Yếu tố con người đóng vai trò quyết định trong chất lượng dịch vụ ngân
hàng. Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến mối quan hệ ngân hàng –
khách hàng tùy thuộc vào mức độ tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng trong
các giao dịch.
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất
của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là
cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi
khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh
một loại hàng hóa đặc biệt đó là tiền, trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi
suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân
hàng thương mại. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu
cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức
khác trong xã hội.
1.1.1.2. Dịch vụ khách hàng và vai trò của dịch vụ khách hàng
* Khái niệm dịch vụ khách hàng


17

17

Theo định nghĩa rộng dịch vụ khách hàng được xem như là một thành
phần không thể thiếu trong chiến lược Marketing. Dịch vụ khách hàng là một
hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp
xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm, dịch vụ được giao,
nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách

liên tục.
Dịch vụ khách hàng là loại hình dịch vụ mà một tổ chức kinh doanh
cung cấp cho các khách hàng của mình. Đối với một khách hàng nào đó, thì
đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, với những khách
hàng khác có thể đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi một
khách hàng khác lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục
vụ của nhân viên giao dịch của ngân hàng …
Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tới các
hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này, dịch
vụ khách hàng là một quá trình diễn ra giữa người bán và người mua. Kết
thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ được tăng thêm một
giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa
lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài. Các
giá trị này cũng có thể được chia sẻ giữa các bên tham gia.
Dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau:
-

Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung
cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ
khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là

-

những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng.
Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu
ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không tách rời
khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất


18

18

quan trọng. Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và không ổn định do
tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó
-

khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng.
Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng
phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ khách hàng và
tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và
những điều kiện thuận lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại.
Từ các góc độ tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa: dịch vụ khách
hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi
cung ứng nhằm tối đa hóa tổng giá trị mang tới khách hàng với mức chi phí
hiệu quả nhất.
Dịch vụ khách hàng của NHTM được hiểu là một hệ thống được tổ chức
để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi ngân hàng tiếp xúc với
khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận và
được khách hàng sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một
cách liên tục.
Như vậy, dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại có các đặc điểm
sau:

-

Tính vô hình: dịch vụ khách hàng của NHTM không có hình dáng cụ thể,
không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm
vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu
kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với các sản phẩm

dịch vụ nói chung, trong đó có sản phẩm dịch vụ khách hàng của NHTM, thì
không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ khách
hàng không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh

-

giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không lưu giữ được: dịch vụ khách hàng về cơ bản là không cụ thể, do


19

19

vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn
-

và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ.
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: trong đa số các trường hợp, dịch vụ
khách hàng được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn thành
cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng

-

thì chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.
Tính không ổn định: do dịch vụ khách hàng của ngân hàng được thực hiện
bởi những bộ phận, con người khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác
nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã
tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước các

dịch vụ này. Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (servicesmix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một
tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau
và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích
cho khách hàng. Việc phối hợp các dịch vụ khách hàng này với nhau ở những
mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ
khách hàng khác nhau. Vấn đề là các NHTM cần phải biết khéo léo kết hợp
các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương
đối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt
nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Mặt
khác, do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi các NHTM phải thiết kế một cấu
trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mới
thường rất tốn kém.
* Vai trò của dịch vụ khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng như là trạng thái tình cảm thích thú hay thất
vọng qua việc so sánh chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp với sự
mong đợi của khách hàng vào dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng là một


20

20

hàm số của chất lượng dịch vụ (Philip Kottler, 2001).
1.1.1.3. Khái niệm chiến lược và chiến lược dịch vụ khách hàng
* Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là một vấn đề quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược. Như: chiến lược là những
quyết định, những hành động hay những kế hoạch liên kết với nhau được đề ra

để thực hiện những mục đích của tổ chức (giáo trình Quản trị chiến lược - NXB
Thống kê năm 2007).
Hay theo Johnson và Scholes: chiến lược là tập hợp những quyết định và
hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng
được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
* Khái niệm chiến lược dịch vụ khách hàng
Chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quả của
việc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các yếu tố khách quan,
chủ quan các quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và
khách hàng, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăng
trưởng bền vững (Quản trị ngân hàng thương mại – NXB Trường Đại học
Kinh tế quốc dân năm 2010). Như vậy nói đến chiến lược dịch vụ khách hàng
tức là nói đến:
- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươn
tới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh.
- Từ việc xác định mục tiêu phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại nguồn
lực để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả.
Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách
hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ và


21

21

kết quả hoạt động của ngân hàng. Do vậy, chiến lược dịch vụ khách hàng phải
xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và phát
triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng một cách tốt
nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
1.1.2. Một số lý luận cơ sở

1.1.2.1. Lý luận chuỗi giá trị của doanh nghiệp dịch vụ
Có nhiều khái niệm về chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt
đông của một doanh nghiệp hoạt động trong một ngành cụ thể. Sản phẩm đi qua
tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp hoạt động một ngành nghề cụ thể.
Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động
sản xuất thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩm
nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.
Hay Chuỗi giá trị là tất cả những hoạt động cần thiết để biến một sản
phẩm hoặc một dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai đoạn sản
xuất khác nhau đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng và bỏ đi
sau khi đã sử dụng.
Ta có thể khái quát mô hình chuỗi giá trị như sau:


22

22

Hình 1.1: Mô hình chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị (Value chain) là một mô hình thể hiện một chuỗi các hoạt
động tham gia vào việc tạo ra giá trị của sản phẩm và thể hiện lợi nhuận từ
các hoạt động này. Các chuỗi hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự nối tiếp
nhau hoặc theo thứ tự song song. Mô hình này phù hợp ở cấp độ đơn vị kinh
doanh (business unit) của một ngành cụ thể. Chuỗi giá trị được đề xuất bởi
Michael Porter.
Chuỗi giá trị bao gồm 3 thành phần:
(1) Hoạt động chính: Bao gồm các hoạt động diễn ra theo thứ tự nối
tiếp nhau. Nhóm hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tạo ra giá trị cho
sản phẩm. Các hoạt động trong nhóm này gồm:
o

Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistics): Nhận hàng, vận chuyển, lưu trữ
nguyên liệu đầu vào.

o

Chế tạo (Operations): Tạo ra sản phẩm.


23

o

23

Vận chuyển đầu ra (Outbound Logistics): Vận chuyển thành phẩm, lưu giữ
trong các kho bãi.

o

Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): Giới thiệu sản phẩm, bán sản
phẩm.

o

Dịch vụ (Service): Bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng.
(2) Hoạt động hỗ trợ: Bao gồm các hoạt động song song với hoạt động
chính nhằm mục đích hỗ trợ cho việc tạo ra sản phẩm. Đây là các hoạt động
gián tiếp góp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm. Các hoạt động trong nhóm này
gồm:

o

Mua hàng (Procurement): Mua máy móc thiết bị và nguyên liệu đầu vào.

o

Phát triển công nghệ (Technology development): Cải tiến sản phẩm, quy trình
sản xuất.

o

Quản lý nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng, đào
tạo, phát triển, và đãi ngộ.

o

Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý, tài chính, kế toán,
pháp lý...
(3) Lợi nhuận: Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí.
Doanh nghiệp sẽ được coi như là có lợi nhuận nếu như doanh thu bán hàng
lớn hơn chi phí bỏ ra. Trong mô hình chuỗi giá trị thì doanh thu chính là giá
trị bán ra của các hàng hóa và các giá trị này được tạo ra thông qua các hoạt
động được thể hiện trên mô hình về chuỗi giá trị. Chi phí chính là các khoản
tiêu hao để thực hiện các hoạt động trên.
Ý nghĩa: Mô hình chuỗi giá trị đã chỉ ra mối quan hệ giữa các hoạt động
trong doanh nghiệp và cho thấy cách thức tạo ra giá trị sản phẩm của một
doanh nghiệp. Thông qua mô hình, có thể thấy rằng các hoạt động gián tiếp
cũng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm bên cạnh các hoạt
động trực tiếp. Ngoài ra, mô hình còn là cơ sở để cho nhà quản trị đánh giá,

24

24

xem xét để đưa ra các quyết định về thuê các đơn vị bên ngoài thực hiện một
số hoạt động trong chuỗi giá trị (outsourcing).
Mô hình chuỗi giá trị đối với dịch vụ được phát triển bởi Giáo sư
Elisanteole Gabriel, giảng viên đại học Mzumbe thuộc Tanzania trong bài viết
của ông có nhan đề: Value Chain for Services tạm dịch là: Chuỗi giá trị cho
các dịch vụ.
Khi đưa ra mô hình này, Giáo sư Gabriel khẳng định “Khách hàng không
và sẽ không bao giờ mua sản phẩm mà là mua giá trị của sản phẩm” và giá trị
mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm dịch vụ được ông định
nghĩa là: “Cảm nhận của khách hàng về tổng thể gói lợi ích, có thể rõ ràng
hoặc mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc, thực sự và hiệu
quả”.
Ông đưa ra công thức tính giá trị mà khách hàng thực sự nhận được khi
tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ như sau: CV = CC
Trong đó:
CV = Customer Value là giá trị mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra cho khách hàng
CC = Customer Costs là các chi phí khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
Chuỗi giá trị đối với các doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 4 hoạt động
chính tạo giá trị gia tăng và 4 hoạt động bổ trợ.
* Các hoạt động chính tạo giá trị gia tăng bao gồm:
- Thiết kế dịch vụ:
Nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu chắc chắn về giá trị mà khách hàng
sẽ mua. Đây là hoạt động chủ chốt trong chuỗi giá trị dịch vụ bởi những dịch
vụ nghèo nàn về giá trị sẽ làm khách hàng thất vọng và bất mãn.

Trong mọi trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải có khả năng
sang tạo rất cao. Họ không chỉ tìm kiếm nhiều khách hàng hơn cho những


25

25

dịch vụ sẵn có mà cần phải sáng tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ hơn cho các
khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng.
- Quản lý tri thức:
Quản lý tri thức về dịch vụ bao hàm hai mặt: một mặt nhà cung cấp dịch
vụ phải hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng, mặt khác phải giúp khách
hàng am hiểu loại hình dịch vụ mà anh ta cần mua và cách thức mà dịch vụ đó
sẽ được phân phối đến anh ta như thế nào.
- Quản lý hệ thống cung ứng:
Đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời. Bởi thế, hệ thống cung cấp dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng. Mặc dù
khách hàng sẽ chi trả cho giá trị lõi của dịch vụ nhưng họ cũng xâu chuỗi tổng
giá trị với hệ thống phân phối. Do đó, hệ thống cung ứng dịch vụ càng thuận
tiện thì sẽ càng tốt trong việc mang lại nhận thức về giá trị cho khách hàng.
- Quản lý khoảnh khắc ra quyết định của khách hàng: khoảnh khắc này có
thể để lại ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực lên tâm trí của khách hàng. Khoảnh khắc
này có thể xây dựng hoặc phá hủy niềm tin tưởng vào dịch vụ trong tâm trí khách
hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Bất kể cho dù nhận thức của khách
hàng trong thực tế chính xác hoặc hoàn toàn không chính xác, khách hàng mang
theo những ấn tượng trong đầu của họ. Họ có xu hướng cá nhân hóa chúng.
Khoảnh khắc quyết định giống như một thẻ báo cáo trong tâm trí của khách hàng.
Nó thúc đẩy khách hàng tạo lập hoặc phá hủy một hợp đồng mua bán. Các nhà
cung cấp dịch vụ cần phải quản lý khoảnh khắc này một cách cẩn trọng để bảo vệ

tài sản thương hiệu cũng như thu hút khách hàng từ nguồn khách hàng tiềm năng
của ngân hàng. Khách hàng tin vào sự giới thiệu từ các khách hàng hiện tại của
ngân hàng hơn là những quảng cáo được đưa ra bởi nhà cung cấp dịch vụ. Trên
thực tế khoảnh khắc này để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng. Các
nhà cung cấp dịch vụ cần phải chắc chắn rằng dấu ấn đó là tốt đẹp. Khách hàng sẽ