Luận văn thạc sỹ kinh tế Hoàn thiện quản trị quảng cáo của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)

i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan Luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao
chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình. Các
thông tin được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tác
giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn.
Tác giả
Đỗ Xuân Huỳnh


ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo đã giảng dạy
trong quá trình học cao học. Đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn TS. Cao Tuấn
Khanh, người đã hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ nhiệt tình trong suốt quá trình thực
hiện Luận văn.
Do tính phức tạp của đề tài nghiên cứu, với nội dung bao trùm, cộng với khả
năng cũng như kinh nghiệm của tác giả còn nhiều hạn chế nên Luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót nhất định.
Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và những
nhà nghiên cứu khác để nội dung được nghiên cứu trong Luận văn được hoàn
thiện hơn.


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
+ Quảng cáolà việc sử dụng các phương tiện nhằmgiới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân (theo Luật Quảng cáo - Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

Việt nam).........................................................................................................................................16
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012, trong đó quý
I tăng 4,76%; quý II tăng 5,00%; quý III tăng 5,54%; quý IV tăng 6,04%. Mức tăng trưởng năm
nay tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5% đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và có
tín hiệu phục hồi. Và đánh giá chung “Kinh tế Việt Nam đã vượt qua nhiều khó khăn, đang phục
hồi và hướng tới tốc độ tăng trưởng cao hơn” . Năm 2013, quy mô của nền kinh tế đạt mức 176
tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.960 USD. Thủ tướng cho biết GDP của Việt
Nam trong 2 năm tới dự kiến tăng trưởng lần lượt ở mức 5,8% và 6%. Có thể thấy, tiềm năng
của thị trường trong tương lai rất lớn, biện pháp quảng cáo với tần suất lớn, thông điệp chính
xác tin cậy sẽ mở rộng mức độ nhận biết thương hiệu ACB cho khách hàng, đồng thời đó cũng
là một bước đi trước cho sức cạnh tranh mạnh mẽ của ACB trong tương lai so với các đối thủ
cạnh tranh. Đồng thời với đó là căn cứ vào tỷ lệ tăng trưởng theo cơ cấu ngành để xác định
trọng tâm, hay phạm vị quảng cáo phù hợp. ..............................................................................29
Thị trường bán lẻ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của hơn 100 tổ chức tín dụng, đặc biệt
là của 48 ngân hàng thương mại và 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. ACB cũng không ngoại
lệ.Mặc dù thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam mới chỉ có quá trình hình thành và phát triển
hơn 20 năm nhưng số lượng khách hàng tăng lên nhanh chóng, từ dưới 10% (năm 2008) lên
trên 20% tổng dân số cả nước; nền tảng công nghệ hiện đại đang được ứng dụng rộng rãi. ngày
càng nhiều ngân hàng ứng dụng công nghệ hiện đại với chi phí lớn và diện phủ sóng rộng cho
các giao dịch như: internet banking, phone banking, mobile banking… Cùng với đó, mạng lưới
ngân hàng bán lẻ được mở rộng, các dịch vụ ngày càng đa dạng, đồng đều hơn…dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của Việt Nam vẫn còn nhiều tồn tại như: các ngân hàng chưa xây dựng được chiến
lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm tạo ra hình ảnh riêng biệt và hiệu quả; sản phẩm
của ngân hàng bán lẻ chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; lợi thế
cạnh tranh giữa các ngân hàng còn đơn điệu, chủ yếu nhờ mở rộng mạng lưới và cạnh tranh về
giá cả, cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và công nghệ chưa phổ biến........................................50

PHỤ LỤC

iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt
1
ACB

Giải thích
Asia Commercial Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng Nhà nước
World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới
Doanh nghiệp tư nhân
Trách nhiệm hữu hạn
Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
United Nations Conference on Trade and Development -

2
3
4
5
6
7
8
9

TMCP
NHTM
NHNN

WTO
DNTN
TNHH
ATM
UNCTAD

10
11
12

Diễn đàn thương mại và phát triển Liên hợp quốc
IMF
International Moneytary Fund - Qũy tiền tệ quốc tế
FED
Federal Reserve System - Cục dự trữ Liên bang
Vietcombank Joint stock commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam
- Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt nam

13

Vietinbank

Vietnam bank for industry and trade - Ngân hàng thương

14
15

MB
POSM

mại cổ phần Công thương Việt nam
Military Bank - Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội
Points of Sales Material – Hình thức truyền thông qua các

16

TVC

vật dụng
Television Commecial Quảng cáo truyền hình

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Ký hiệu
Hình 1.1
Hình 1.2
Bảng 1.3

Tên
Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng
Mô hình vĩ mô quá trình truyền thông
Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng


v
Hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của

Bảng 1.5
Hình 1.6

Bảng 2.1

NHTM
Các loại mục tiêu quản trị quảng cáo
Tiến trình nghiên cứu hiệu quả doanh số
Chỉ tiêu tài chính của ACB từ 2008 - 2012

Biểu đồ 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Biểu đồ 2.8
Biểu đồ 2.9
Biểu đồ 2.10
Hình 3.1

Tổng lợi nhuận trước thuế của ACB
Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh
Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý
Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ
Phân tích khách hàng theo thời gian
Phân tích khách hàng theo thành phần kinh tế
Ngân sách quảng cáo qua các năm của ACB
Ngân sách chi cho các kênh truyền thông theo năm
Tỷ trọng ngân sách quảng cáo theo các kênh truyền thông
Quy trình hình thanh thông điệp quảng cáo

Hình 3.2

Quy trình chuẩn hóa quản trị quảng cáo nội bộ


1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1 Về mặt lý luận
Quản trị quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu của hoạt động quản trị
truyền thông marketing hoặc xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh nhằm
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Đó là một
cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí. Ngày nay, các tổ chức và doanh
nghiệp thường có những cách tiếp cận và khai thác hoạt động này theo những góc
độ và quan điểm khác nhau, vì vậy đã tạo ra sự đa dạng, mới mẻ hơn cho quảng cáo
nhưng bên cạnh đó nó cũng gây ra những sai lệch, chồng chéo trong thực hành công
nghệ quản trị quảng cáo. Mà nó bắt nguồn từ lý luận, một kim chỉ nam dẫn đường
cho công tác kinh doanh đi đến thành công. Dựa trên tính nghệ thuật- thương mại,
để thực hiện hoạt động quản trị quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải được xây
dựng trên những nguyên lý cơ bản về quản trị truyền thông marketing thì mới phát
huy được các chức năng của quảng cáo. Để thống nhất và hoàn thiện hơn về mặt lý
luận trong các góc độ tiếp cận cũng như là một tài liệu tham khảo hữu ích cho quá
trình kinh doanh của công ty, tổ chức, đề tài sẽ hệ thống hóa, hoàn thiện và làm rõ
hơn những vấn đề cần nghiên cứu của hoạt động quản trị quảng cáo nhằm đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận và
khai thác tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu theo đuổi.
1.2 Về thực tiễn nghiên cứu
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thị
trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một

môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những
tiến bộ về công nghệ, nhũng đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại
mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang phải
chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn luôn
thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến tháng vĩnh cửu. Họ buộc phải không


2

ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà công
chúng mong muốn. Thời “kinh doanh bình thường” các công ty có thể đạt được
thành công bằng cách sản xuất, cung cấp ra những sản phẩm, dịch vụ rồi nâng đỡ
chúng bằng những thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ. Nhưng không
phải vậy, ngày nay, nếu theo quan điểm đó, chắc chắn công ty sẽ thất bại hoàn toàn.
Kinh doanh trong thời đại hội nhập đòi hỏi các hoạt động phải được nhìn nhận và
quản trị.
1.3 Về bối cảnh nghiên cứu
Bối cảnh là quá trình chuyển đổi hoạt động từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung
sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, hội nhập kinh tế quốc tế, đặc
biệt ngầy 7/11/2006 Việt nam đã trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ
chức Thương mại thế giới(WTO) đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung
và các ngân hàng thương mại(NHTM) Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều thách thức
cũng như những cơ hội mới, hàng loạt các vấn đề mới mà nổi bật là không khí cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt và phức tạp. Đòi hỏi các NHTM phải có những hoạt
động để thích ứng với môi trường kinh doanh mới.Một trong các giải pháp mà các
NHTM Việt Nam sử dụng đó là áp dụng marketing và quảng cáo vào quá trình kinh
doanh. Nhờ ứng dụng marketing và quảng cáo trong hoạt động mà các NHTM Việt
Nam đã từng bước thích ứng được với thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng và bước đầu gặt hái được những thành công. Thời gian tới Việt Nam sẽ đẩy
mạnh hơn nữa quá trình hội nhập với khu vực và thế giới, đồng thời thị trường trong

nước với các nhu cầu và dịch vụ lớn hơn, cao hơn thì đây sẽ là một cơ hội để
NHTM Việt Nam mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, tăng chất
lượng đội ngũ khách hàng. Nhưng cũng là một thách thức lớn vì các NHTM Việt
Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh.
Để giải quyết tốt vấn đề này các NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy hơn nữa
hiệu quả của việc áp dụng marketing, đặc biệt là quản trị quảng cáo vì đây là lĩnh
vực khá khó và tiềm năng ở Việt nam vào hoạt động kinh doanh. Thị trường Việt
nam có khoảng hơn 80 ngân hàng thương mại cạnh tranh gay gắt, ACB cũng hoạt


3

động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam khác hiện
nay. Quản trị quảng cáo đã được ACB áp dụng trong hoạt động kinh doanh của
mình, tuy vậy hiệu quả vẫn chưa cao và còn rất nhiều hạn chế cần tiếp tục
hoàn thiện.
Kết hợp tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn cùng với đó là bối cảnh
nghiên cứu đồng thời mong muốn ứng dụng thành công quản trị quảng cáo cả về
mặt lý luận và thực tiễn nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của
ACB trong điều kiện hiện nay nên tác giả làm Luận văn tốt nghiệp: “Hoàn thiện
quản trị quảng cáo của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) ”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Trong nước
Từ nguồn dữ liệu thu thập được, trong thời gian qua, nghiên cứu về vấn hoàn
thiện quản trị quảng cáo là chưa nhiều, đặc biệt chưa có đề tài nào nghiên cứu về
hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB. Tuy nhiên có một số đề tài, tài liệu có liên
quan đến quản trị quảng cáo như:
- An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã
hội. Cuốn sách với hai phần. Phần 1 với tiêu đề “Thương hiệu trong kinh doanh

hiện đại”, Phần thứ hai đi sâu phân tích các phương thức phổ biến trong xúc tiến
thương hiệu. Các tác giả đã tiếp cận theo góc độ quản trị hoạt động xúc tiến tại
doanh nghiệp với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và đặc biệt nhấn
mạnh vào khả năng đóng góp riêng của từng công cụ đến giá trị thương hiệu hay
khả năng gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng.
- Lê Hoàng Quân, (1999), “ Nghiệp vụ quảng cáo và marketing”, biên soạn từ
nguyên bản “Advertising Excellence” (Bovee C.L et al, 1995), Nhà xuất bản khoa
học và Kỹ thuật. Cuốn sách đưa ra những quan điểm, phương pháp vận dụng khoa
học nhằm cung cấp cho người đọc những kiến thức về quảng cáo, bao gồm: vai trò
của quảng cáo; mối quan hệ giữa doanh nghiệp thuê quảng cáo và công ty quảng
cáo; sự lựa chọn các kênh quảng cáo; quá trình sáng tạo, thực hiện một chiến dịch


4

quảng cáo … Ngoài ra, sách còn trình bày một số tình huống tham khảo, từ đó các
doanh nghiệp có thể cùng với công ty quảng cáo của mình vạch ra mục tiêu, chiến lược
và hình thức quảng cáo phù hợp, cũng như đo lường đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Phần phụ lục giải thích các thuật ngữ tiếng Anh dùng trong ngành quảng cáo.
- Lưu Văn Nghiêm, 2009, “Thực hiện quản trị quảng cáo”, Nhà xuất bản Đại
học kinh tế quốc dân. Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề thuộc quản trị quảng
cáo và cập nhật được những nội dung khoa học hiện tại về lĩnh vực này của thế giới
như xây dựng kế hoạch quảng cáo và chiến lược truyền thông; truyền thông marketing
tích hợp; mục tiêu quảng cáo; hiệu quả quảng cáo; tình cảm với nhãn hiệu ...
- Nguyễn Văn Dung, 2009, “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,
Nhà xuất bản Lao động xã hội. Quyển sách này cung cấp các lý thuyết cơ bản và hiện
đại trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated Marketing
Communications - IMC), và đa dạng các tình huống hiện đại và tinh tế về Marketing
ở các nền kinh tế phát triển và các nền kinh tế đang phát triển ở Châu Á...
-An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 02/2012, “Giáo trình quảng cáo và xúc

tiến thương mại quốc tế”, Nhà xuất bản Thống kê. Giáo trình tiếp cận theo góc độ
quản trị xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình
quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Với cách nhìn hiện đại, các quá trình
và các công cụ xúc tiến thương mại được phối hợp sử dụng một cách liên hoàn và
đồng bộ trong hệ thống truyền thông hợp nhất để tạo được sự đáp ứng mạnh mẽ
nhất từ thị trường.
- Philip Kotler, 2005, “Quản trị marketing”, bản dịch của Vũ Trọng Hùng và
Phan Thăng, Nhà xuất bản Thống kê. Nội dung chủ yếu về định hướng quản trị,
phương pháp phân tích, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ,
thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước
ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành
công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.
- Philip Kotler, Gary Armstrong, 11/2012, “Nguyên lý tiếp thị”, dịch giả Lại
Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung, Nhà xuất bản Lao động xã hội.


5

Giúp nắm bắt và áp dụng các quan điểm cùng như những thực tiễn cơ bản của tiếp
thị hiện đại khi được vận dụng vào đủ mọi loại hoàn cảnh: trong các công ty sản
phẩm và dịch vụ, các thị trường kinh doanh và tiêu dùng, các tổ chức lợi nhuận và
phi lợi nhuận, các công ty quốc tế và quốc nội, vả doanh nghiệp lớn lẫn doanh
nghiệp nhỏ.
- An Thị Thanh Nhàn, 2003, “Những giải pháp hoàn thiện công nghệ quảng
cáo thương mại tại các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta hiện nay”, đề tài nghiên
cứu, Đại học Thương mại. Với những hạn chế và tồn tại của các doanh nghiệp nhà
nước ở Việt nam, bối cảnh kinh doanh hội nhập, với hệ thống lý luận về công nghệ
quảng cáo, xây dựng các chính sách quảng cáo thương mại theo các góc độ tiếp cận
phù hợp cho DN.
2.1 Nước ngoài

- William Arens, Michael Weigold, Christian Arens, “Contemporary
Advertising”: Integrated Marketing Communications, 14/edition, McGraw-Hill –
Cuốn sách đưa ra những hiểu biết chung về ngành nghiên cứu, với chủ điểm quảng
cáo sáng tạo, đưa ra những kinh nghiệm trong ngành của các giả, đồng thời khoét
sâu vào hoạt động marketing tích hợp – IMC của lĩnh vực quảng cáo.
- Belch G.E. and Belch M.A. (2009). “Advertising & Promotion”, McGraw
Hill – Nội dung thể hiện tập trung vào viễn cảnh truyền thông marketing tích hợp cả
về mặt lý luận và thực tiễn, nhấn mạnh vào hoạt động quảng cáo và xúc tiến trong
doanh nghiệp.
- Townsley, Maria, (2001), “Advertising Business 2000”, Cincinati South –
Western. Nội dung chủ đạo của tác phẩm nhấn mạnh vào việc: quảng cáo là một
cách thức để giới thiệu, truyền thông sản phẩm, dịch vụ với những nguyên lý và
khái niệm quảng cáo, nó cung cấp cho người đọc với những thông tin về sức mạnh
của quảng cáo.
- Parente, Donald, (2004), “Advertising Campaign Strategy”, Mason Ohio:
Thomson/ South – Western – Trọng tâm cuốn sách nói đến cách thức và phương pháp
triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả trong bối cảnh thị trường kinh doanh.


6

Các tài liệu trên chủ yếu nói về quảng cáo nói chung và theo từng lĩnh vực
tác giả nghiên cứu, chưa có một tài liệu nào nghiên cứu về về hoàn thiện quản trị
quảng cáo của ACB. Do vậy, luận văn này đi theo hướng hệ thống toàn bộ lý luận
quản trị quảng cáo, làm rõ về mặt thực tiễn công tác quản trị quảng cáo độc lập tại
một ngân hàng thương mại cụ thể, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó và
đáp ứng được những đòi hỏi thực tế từ những tồn tại cần giải quyết trong hoạt động
kinh doanh của ACB. Xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn, tác giả đã chọn đề tài:
“Hoàn thiện quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu(ACB)” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở xây dựng hệ thống lý luận về quảng cáo
và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quảng cáo của ACB để xây
dựng những giải pháp, đề xuất hoàn thiện hoạt động quản trị quảng cáo đối với
ACB nhằm khai thác hiệu quả tập khách hàng mục tiêu trên thị trường.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quảng cáo của ngân
hàng thương mại;
+ Làm rõ thực trạng hoạt động quản trị quảng cáo của ngân hàng ACB trong
thời gian qua, phân tích ưu nhược điểm, đánh giá, chỉ rõ nguyên nhân hoạt động
quản trị quảng cáo của ACB.
+ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quảng cáo của
ngân hàng nhằm tạo lập các nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB
4. Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài và phương pháp nghiên cứu đề tài
4.1 Các câu hỏi đặt ra đối với đề tài
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần giải quyết các vấn đề sau:
- Quản trị quảng cáo là gì? Mô hình và nội dung chủ yếu của quản trị quảng
cáo của NHTM?
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại?
- Thực trạng quản trị quảng cáo của ACB như thế nào? Nguyên nhân nào dẫn
đến thực trạng đó?


7

- Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện quản trị quảng cáo của ACB?
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở của phương pháp luận của phương pháp nghiên cứu khoa học
để thu thập và phân tích dữ liệu.
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu

đó là phương pháp duy vật biện chứng tức là khi nhận thức và nghiên cứu vấn đề
đặt ra trong Luận văn tác giả luôn đặt nó trong mối liên hệ với điều kiện môi trường
kinh doanh, sự tương tác của vấn đề đó đối với các chủ thể khác, và luôn đặt đối
tượng trong trạng thái động để thấy được xu hướng biến đổi và thích nghi với điều
kiện kinh doanh; đồng thời phương pháp duy vật lịch sử nhằm phát hiện ra những
quy luật chung nhất về sự vận động phát triển của vấn đề nghiên cứu, chỉ ra nguyên
nhân dẫn đến sự thay đổi, xu hướng biến động từ hình thái này sang hình thái khác
tốt hơn, phù hợp hơn với xu hướng thay đổi mạnh mẽ của thị trường kinh doanh.
Bên cạnh đó, tác giả cũng áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh kết hợp
sử dụng phương pháp khảo sát, thống kê, điều tra xã hội học, phỏng vấn, thu thập
tài liệu trong phòng, phân tích, kế thừa, tổng hợp để đưa ra những kết luận theo mục
tiêu, nhiệm vụ đề ra.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị
quảng cáo trên cả hai lĩnh vực NHTM và các sản phẩm dịch vụ của nó
- Phạm vi nghiên cứu đề tài:
+ Về thời gian: Việc điều tra khảo sát hoạt động quản trị quảng cáo của ACB
được tiến hành từ tháng 09/2013 đến tháng 2/2014; dữ liệu sử dụng trong đề tài
được thu thập trong 3 năm từ 2011 đến 2013; các giải pháp đề xuất phù hợp với tình
hình kinh doanh hiện tại và định hướng phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn 2020.
+ Về không gian nghiên cứu đề tài trên toàn hệ thống ACB với định hướng
và sự lựa chọn thị trường mục tiêu mà ACB đã xác định toàn quốc thông qua các
kênh phân phối hiện tại.


8

6. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
- Về mặt lý luận: hệ thống hóa, nghiên cứu toàn bộ cơ sở lý luận liên quan
đến công tác quản trị quảng cáo trong quản trị xúc tiến thương mại của quản trị

marketing đối với các doanh nghiệp thương mại nói chung và các ngân hàng thương
mại nói riêng. Làm rõ những khía cạnh tiếp cận theo quan điểm quản trị kinh doanh
doanh nghiệp hiện đại hướng tới tập khách hàng mục tiêu.
- Về mặt thực tiễn: trên cơ sở những lý luận đề cập, đề tài muốn hoàn thiện
quản trị quảng cáo của ACB về các quyết định quản trị: mục tiêu, ngân sách, thông
điệp, phương tiện truyền thông, đánh giá hiệu quả quảng cáo. Xây dựng một hệ
thống quy trình quản trị quảng cáo hoàn thiện giúp tìm kiếm lợi nhuận trên những
nhu cầu của tập khách hàng hiện tại và tiềm năng mà ACB đang theo đuổi.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ,
danh mục từ viết tắt; TLTK và phụ lục; nội dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quảng cáo của Ngân hàng TMCP Á
Châu(ACB)
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quảng cáo của
Ngân hàng TMCP Á Châu(ACB)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI


9

1.1 Sự cần thiết của quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại trong giai
đoạn hiện nay ở nước ta
1.1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Ngân hàng thương mại và đặc điểm của ngân hàng thương mại
- Ngân hàng thương mại:
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự
phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã

có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá,
ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế
thị trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành
những định chế tài chính không thể thiếu được.
Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện
toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục
tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác
của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt
động của NHTM).
Theo Luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường.Nhờ hệ thống định chế này mà các
nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có
thể cho vay phát triển kinh tế.
- Đặc điểm của ngân hàng thương mại
+ Tính đa dạng: về tổ chức hoạt động, sản phẩm dịch vụ đáp ứng từng loại
nhu cầu tài chính của từng loại khách hàng về tín dụng, trung gian thanh toán, tiền
gửi… mỗi nhóm sẽ có những sản phẩm vệ tinh,…khách hàng bao gồm khách hàng
cá nhân, doanh nghiệp, khách hàng theo từng thành phần kinh tế, theo loại tiền tệ,
khách hàng trong nước cư trú, không cư trú, khách hàng nước ngoài cư trú không


10

cư trú, doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, cổ phần, nước ngoài,
khách hàng theo nhóm nợ, …
+ Đặc điểm đối tượng phục vụ và chăm sóc khách hàng: bao gồm các khách
hàng có nhu cầu về dịch vụ thanh toán, tài chính, tín dụng, … chất lượng cao, an

toàn, đa dạng.
+ Chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại lớn: đó là chi phí xây dựng hệ
thống kênh phân phối, cơ sở vật chất hiện đại, chi phí ứng dụng công nghệ, nhân sự.
Chi phí chủ yếu là chi phí huy động vốn trả cho các tổ chức cá nhân có tiền gửi, đầu
tư hoặc cho ngân hàng vay. Trong đó, chi trả lãi tiền gửi và tiền vay thường là
khoản chi phí lớn nhất và phụ thuộc vào một số yếu tố như chính sách kinh doanh
của ngân hàng, lãi suất thị trường, lạm phát, …
+ Mức độ rủi ro cao: Ngân hàng là một trung gian tài chính, nên có thể “hứng
chịu” rủi ro đến từ hai phía. Để nhận biết rủi ro trong ngân hàng cần quan sát và
phân tích các hoạt động mà ngân hàng đang thực hiện. Đại bộ phận tiền vốn mà
ngân hàng sử dụng trong kinh doanh không phải là vốn của ngân hàng mà được
hình thành từ nhiều nguồn khác như tiền gửi của các tổ chức, cá nhân. Ngân hàng
nhận được nhiều hay ít tiền gửi đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của ngân
hàng. Rủi ro có thể phát sinh từ sự hình thành các nguồn vốn ấy. Việc kiểm soát và
quản lý nguồn vốn thường vượt khỏi tầm quản lý của ngân hàng do tiền đã chuyển
cho khách hàng sử dụng. Khả năng thu hồi vốn của ngân hàng không chỉ phụ thuộc
vào chính ngân hàng mà chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng. Đặc trưng này chứa
đựng nhiều rủi ro ngân hàng. Kinh doanh ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của
cơ quan Nhà nước nên gây nên tâm lý thụ động hoặc ỷ lại của ngân hàng, hoặc “đơn
giản hóa”, bỏ qua các vấn đề cần được quan tâm. Chính điều này tiềm ẩn rủi ro khó
lường cho ngân hàng. Rủi ro tiềm tàng trong NHTM gồm rủi ro có nguồn gốc nội
tại và rủi ro về mặt hệ thống, hoạt động, lừa đảo, chiếm đoạt tài sản, … sâu xa xuất
phát từ các chức năng trung gian tín dụng, trung gian thanh toán của ngân hàng.
+ Hoạt động của ngân hàng thương mại mang tính thời điểm – bối cảnh kinh
tế trong nước và thế giới. Vì ngân hàng là một địa chỉ tin cậy cho các nhà kinh


11

doanh, ngân hàng cung cấp vốn cho các nhà kinh doanh đầu tư, ngân hàng chu

chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu vốn, làm cho đồng tiền lưu thông và nền kinh
tế phát triển. Một ngân hàng ngừng cấp vốn thì nền kinh tế gần như ngừng hoạt
động, vì vậy có thể nói rằng sự hoạt động hiệu quả của ngân hàng thương mại gắn
liền với sự hưng thịnh của nền kinh tế. Kinh tế phát triển ngân hàng cũng hoạt động
tốt, khi kinh tế suy thoái ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả.
+ Hoạt động của NHTM tuân theo quy luật số lớn, hoạt động tài chính của
NHTM vừa phải tuân thủ theo cơ chế tài chính của các doanh nghiệp theo Luật
doanh nghiệp vừa tuân theo cơ chế tài chính của ngân hàng theo quy định Luật các
Tổ chức tín dụng. Tính chất hoạt động của NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền
tệ theo một mô hình với các chức năng định sẵn của tổ chức tín dụng: chức năng tạo
tiền – trung gian thanh toán – trung gian tín dụng.
1.1.1.2 Giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo Philip Kotler, “giá trị cung ứng cho khách hàng” là chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản
phẩm, dịch vụ nào đó. Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng nhận được”
không phải chỉ có được từ sản phẩm, dịch vụ, mà còn bao gồm các lợi ích, tiện ích,
quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Giải bài toán
này, DN phải đương đầu với “nghịch lý”: Khách hàng muốn chênh lệch nói trên
luôn “dương” (tức là phần nhận được phải lớn hơn phần bỏ ra). Còn DN phải tính
toán chi phí - doanh thu - lợi nhuận.Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cung ứng
cho khách hàng, như: tăng cường khả năng phục vụ khách hàng; phối hợp với các tổ
chức, các DN khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng; cùng tổ chức kinh
doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng; xây dựng chương trình để đáp ứng nhu cầu
hướng ngoại, “thể hiện bản thân” như tham gia vào các chương trình vì trách nhiệm
cộng đồng, xuất hiện trên truyền hình, tiếp cận, giao lưu với nhân vật nổi tiếng...
Chiến lược gia tăng giá trị cung ứngcho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:
- Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục
nguyên tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

12

- Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của DN, đặc biệt đối với các DN kinh
doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn.
- Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho
khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo
khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh.
- Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh và phục vụ khách hàng của DN. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ
cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.
Để thực hiện tốt định hướng chiến lược Gia tăng giá trị cho khách hàng, DN
cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:
+ Nhận thức đúng về vấn đề lớn
+ Xác định đúng cách tiếp cận
+ Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu

Hình 1.1 Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng
Như vậy giá trị cung cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi
ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu
hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu
sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.1.3 Quá trình truyền thông marketing


13

* Mô hình vĩ mô về quá trình truyền thông

(Nguồn: Tài liệu Quản trị marketing – Bộ môn Quản trị Marketing – ĐH Thương mại)
Hình 1.2 Mô hình vĩ mô quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông bao gồm 9 phần tử chia làm 4 nhóm:
- Nhóm 1: Đại diện cho đối tác của truyền tin: người gửi và người nhận
- Nhóm 2: Biểu thị công cụ của truyền tin: thông điệp và phương tiện truyền thông
- Nhóm 3: Chức năng của truyền tin: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi
- Nhóm 4: Nhiễu
Mô hình biểu diễn các yếu tố đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho
quá trình truyền tin mà marketers cần chú ý trong quá trình truyền thông.
Marketers (Người gửi) phải biết đối tượng mà mình muốn truyền thông tin là
ai? (Thị trường mục tiêu), và họ muốn nhận gì và phản ứng như thế nào, để có thể
mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được.
Marketers phải biết thị trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận thông tin từ môi
trường truyền tin nào (TV, báo chí,...) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo
dõi phản ứng của họ.
* Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng


14

Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong muốn tạo
dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt,…) của SP/thương hiệu
trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ.
Do vậy, cần phải nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một SP/thương hiệu (hành vi) họ phải trải
qua giai đoạn thái độ (Nhận biết, Cảm xúc và Xu hướng hành vi).
Xu hướng dịch chuyển
AIDA
Nhận biết

Chú ý

Cảm xúc

Thích thú

Thái độ
(nhận
thúc và
cảm xúc)
Hành vi

Mô hình
Thứ bậc tác động
(AKLPCP)
Nhận biết
Kiến thức
Thiên cảm

Xu hướng hành vi

Ham muốn

Thích thú
Ham muốn

Tiêu dùng

Hành động

Mua hàng

Đổi mới – chấp
nhận(AIETA)
Nhận biết
Thích thú
Đánh giá
Thử

Chấp nhận
(Nguồn: GT Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế - Đại học Thương mại )

Bảng 1.3 Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng
1.1.2 Sự cần thiết khách quan và khái niệm quản trị quảng cáo của ngân hàng
thương mại ở nước ta
1.1.2.1 Sự cần thiết khách quan quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
Trong bối cảnh hiện nay, hoạt động quảng cáo được hình thành và phát triển
là một tất yếu của mọi nền kinh tế thị trường và Việt Nam không là ngoại lệ.
Thứ nhất, Quảng cáo chính là cầu nối của ngân hàng, doanh nghiệp với người
tiêu dùng dịch vụ, thúc đẩy sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh, cải tiến
chất lượng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong xã hội.
Thứ hai, cạnh tranh gay gắt.Cơ chế thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, khối
lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp của ngân hàng ngày càng gia tăng, cơ cấu sản
phẩm, dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng, các ngân hàng tham gia kinh doanh
ngày càng nhiều và mạnh mẽ, phải chống chịu với cường độ cạnh tranh gay gắt
để giành giật khách hàng, hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn vì có tới
hơn 80 ngân hàng thương mại hoạt động ở Việt nam. Vì vậy, để giải quyết vấn


15

đề này các ngân hàng phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nâng cao vị trí của
mình trên thị trường.
Thứ ba, để quảng cáo có hiệu quả thì công tác quản trị hoạt động này là hết
sức cần thiếu nếu không nó sẽ phản tác dụng và gây lãng phí và mất đi hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà ngân hàng đã xây dựng được trong suốt
thời gian qua.
Tóm lại, quản trị quảng cáo có ý nghĩa:
+ Đối với người sản xuất: bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường
ngày càng mở rộng), chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm
hàng hoá tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất, quảng cáo giúp cho lưu thông phân
phối đỡ tốn kém, quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường
nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử
dụng; quản trị quảng cáo ý nghĩa đối với người bán buôn và bán lẻ: quảng cáo giúp
cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng mua và những người
bán lẻ đạt được dân số cao; đồng thời quản trị quảng cáo đối với người tiêu dùng:
quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá cả, chất
lượng,...
+ Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo,
các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất
lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh như độc quyền về
giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến
thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình
1.1.2.2 Khái niệm quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
- Khái niệm Quảng cáo:
+ Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa dịch vụ hay ý
tưởng mà người ta phải tra tiền để nhận biết người quảng cáo (theo Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ - AMA – American Marketing Association)

16

+ Quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc
quảng bá ý tưởng sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền(theo Philip
Kotler, Gary Amstrong – Nguyên lý tiếp thị - Tháng 11/2012)
+ Quảng cáolà việc sử dụng các phương tiện nhằmgiới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (theo Luật Quảng cáo Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam)
Có nhiều hình thức và cách sử dụng, nên tác giả có thể tổng hợp các đặc tính
cơ bản sau của quảng cáo:
- Giới thiệu có tính đại chúng
- Tính lan truyền
- Sự diễn đạt khuếch đại
- Tính vô cảm
- Phải trả tiền(mất phí)
Từ các khái niệm và kết luận trên, tác giả sẽ sử dụng khái niệm quảng cáo
của Philip Kotler, Gary Amstrong cho lý luận của mình.
Kết hợp với công tác quản trị, tác giả xin đưa ra khái niệm quản trị quảng cáo
như sau: là cách thức quản trị hoạt động quảng cáo một cách có hiệu quả nhằm đạt
được các mục tiêu chiến lược đã đề ra trong một khoảng thời gian xác định thông
qua một quy trình quảng cáo xây dựng.
1.2 Phân định nội dung quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
1.2.1 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
Dựa trên cơ sở lý luận và các mô hình về quá trình truyền thông, đáp ứng của
người tiêu dùng, giá trị cung ứng cho khách hàng, đồng thời là bản chất của quảng
cáo và quản trị quảng cáo, tính chất và đặc điểm hoạt động của ngân hàng thương
mại trong môi trường kinh doanh biến động, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu
quá trình quản trị quảng cáo của NHTM như sau:

17

Hình1.4 Mô hình nghiên cứu quá trình quản trị quảng cáo của NHTM
1.2.2 Nội dung quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại
1.2.2.1 Phân tích tình thế marketing của ngân hàng thương mại
- Mô tả tình thế marketing hiện tại của NHTM bao gồm:
+ Tình thế thị trường hiện tại: tập trung ở bậc thị trường được cung bởi ngân
hàng: quy cách và động thái thị trường được tập hợp cho một vài năm đã qua cho
toàn bộ thị trường và cho các phân đoạn địa lý; các lượng định nhu cầu thị trường
của ngân hàng, các báo cáo khuynh huongs hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính.
+ Tình thế nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ: doanh số bán, giá bán – lãi suất, phí,
… , chi phí cận biên, thu nhập ròng phân định cho mỗi nhãn hiệu trong tuyến dịch
vụ và cũng tập hợp cho một vài năm đã qua.
+ Tình thế cạnh tranh: không cần chỉ rõ các đối thủ chính, mà mô tả được
quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng dịch vụ cung ứng, ý đồ chiến lược tiếp thị,
và các đặc trưng khác để có thể tạo cứ liệu hiểu được mục đích và hành vi của họ.
+ Tình thế phân phối bán hàng: được phản ánh qua dữ liệu về số lượng tổng
cộng được bán qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan trọng trong
mỗi kênh


18

+ Tình thế môi trường vĩ mô: xu thế môi trường tổng thể: dân số, kinh tế,
công nghệ, chính trị pháp luật, xã hội văn hóa ở những nét có ảnh hưởng đến tương
lai của tuyến sản phẩm dịch vụ tài chính được cung ứng.
- Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: chỉ ra những khả năng
có thể xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của môi trường marketing và môi
trường vĩ mô của ngân hàng thương mại trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy

thời gian để tiên lượng khuynh hướng của tổng cầu thị trường, cầu ngân hàng, quy
cách tập khách hàng tiềm năng.
- Phân tích thời cơ và đe dọa hay phân tích mạo hiểm(O/T): bằng những kết
quả ở hai khâu trên, chỉ định ra những thời cơ và đe dọa chủ yếu đối diện với ngân
hàng thương mại. Chúng có liên quan tới các yếu tố bên ngoài, có tác động đến triển
vọng của kinh doanh. Sau đó sắp xếp theo mức độ quan trọng và ảnh hưởng để có
sự quan tâm thích đáng.
- Phân tích điểm mạnh và điểm yếu(S/W): đây là dạng phân tích bên trong là
chủ yếu, điều này trái ngược với phân tích O/T ở trên. Nhằm chỉ rõ những nguồn
mà ngân hàng hiện có và còn thiếu.Chúng sẽ được đưa vào những chiến lược xác
định giúp cho ngân hàng thành công và những yếu điểm đối với việc xác định ngân
hàng cần bổ khuyết.
- Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế: ngân hàng trên cơ sở
phân tích O/T và S/W, phân định rõ những hậu quả và kết luận chính để đưa vào
các quyết định có liên quan đến marketing mục tiêu, marketing chiến lược và các
chiến thuật tác nghiệp.
1.2.2.2 Nhận dạng đối tượng nhận tin mục tiêu
Đối tượng nhận tin mục tiêu trong quảng cáo ở các NHTM có thể là các KH
tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng.
Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Đối tượng nhận tin mục tiêu là cơ sở ra các quyết định của Marketers quảng cáo về
nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm, và đối tượng cần quảng cáo.


19

Với mục đích nghiên cứu của đề tài, ở đây công chúng mục tiêu trong quảng
cáo nhằm nâng cao tri thức, mức độ nhận biết của họ đối với hình ảnh của các
NHTM. Về nguyên lý việc tác động tới các công chúng này cần tuân thủ theo mô
hình đáp ứng của người nhận tin (ví dụ như mô hình AIDA)

1.2.2.3 Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu chung của quảng cáo là giúp xây dụng mối quan hệ khách hàng
bằng cách truyền tải giá trị cung ứng cho khách hàng. Mỗi một mục tiêu quảng cáo
là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải được hoàn thành với một đối tượng mục
tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu quảng cáo có thể được
phân định theo tính chủ đích của nó và bao gồm:
Quảng cáo thông tin được sử dụng rất nhiều khi giới thiệu một loại sản phẩm
mới, trong trường hợp này mục tiêu là hình thành nhu cầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng khi mức độ cạnh tranh tăng lên,
mục tiêu của ngân hàng thương mại chính là hình thành nhu cầu lựa chọn. Quan
trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn
hiệu cụ thể.
Quảng cáo gợi nhớ quan trọng đối với sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, nó giúp
duy trì mối quan hệ khách hàng và hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần
hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản
phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo tăng cường với mục tiêu là cho người mua hiện tại tin rằng họ đã
lựa chọn đúng đắn. Cung cấp thông tin nhiều hơn về thương hiệu và sản phẩm
dịch vụ trong một thời kỳ nào đó. Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
=> Góp phần thúc đẩy người tiêu dùng di chuyển qua quá trình mua. Mỗi
loại quảng cáo có mục tiêu/mục đích theo đuổi là khác nhau tùy theo điều kiện
và thị trường.


20

Mục tiêu cụ thể ngân hàng thương mại, mục tiêu chi phối toàn bộ hoạt động
quảng cáo.

Mục tiêu
chung:
Giúp xây

Quảng cáo

dựng

thông tin

quan hệ
khách
hàng
bằng

Quảng cáo

cách

thuyết phục

cung ứng
Quảng cáo gợi
Quảng cáo tăng
cường

Truyền tải giá trị khách hàng
Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty
Cung cấp thông tin cho thị trường và sản phẩm mới

Giải thích các hoạt động của sản phẩm
Gợi ý những công dụng mới của sản phẩm
Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá, lãi suất
Miêu tả dịch vụ, chính sách khách hàngg
Điều chỉnh nhưng ấn tượng sai lầm
Thuyết phục người dùng ưu ái thương hiệu, sản phẩm
Khuyến khích người tiêu dùng bỏ một thương hiệu này
chuyển sang một thương hiệu khác
Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm
Thuyết phục ngươi tiêu dùng mua ngay
Thuyết phục ngươời tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu
Duy trì quan hệ khách hàng
Nhắc nhở người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm
trong tương lai gần
Nhắc người tiêu dùng nơi có thể mua sản phẩm
Duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
Xác nhận tính đúng đắn trong quyết định mua, miêu tả sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các đặc điểm cụ thể
(Nguồn: Những Nguyên lý Tiếp thị - Philip Kotler, Gary Amstrong)

Bảng 1.5 Các loại mục tiêu quản trị quảng cáo
Trong hoạt động quảng cáo của các NHTM thường nhắm tới 2 nhóm mục tiêu.
- Ảnh hưởng nhu cầu: Tăng nhu cầu, tăng mức sử dụng, khuyến khích KH sử
dụng sản phẩm dịch vụ mới.
- Hình ảnh của ngân hàng: Thương hiệu và danh tiếng
Tuy nhiên, vấn đề trọng yếu là cần phải lượng hóa các mục tiêu này
1.2.2.4 Quyết định ngân sách quảng cáo
Đây là việc quyết định tiền và các nguồn lực khác được phân bổ cho các hoạt
động quảng cáo một sản phẩm hoặc một tổ chức doanh nghiệp. Sau khi xác định
được mục tiêu quảng cáo, tiếp theo tổ chức cần dự trù ngân sách quảng cáo cho

từng sản phẩm. Ngân sách quảng có cho một thương hiệu thường phụ thuộc vào
việc nó đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm.Sản phẩm dịch vụ mới
thường cần ngân sách quảng cáo tương đối lớn để xây dựng nhận thức và cho khách
hàng dùng thử. Ngược lại, thương hiệu đã bão hòa thường đòi hỏi tỷ lệ phần trăm
trong doanh thu bán hàng thấp hơn. Thị phần cũng ảnh hưởng đến số tiền cần chi