Luận văn thạc sỹ Phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường nhật bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện kim động, tỉnh hưng yên

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn Thạc sỹ “Phát triển chào hàng sản phẩm mây
tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan
trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên” của tôi không trùng lặp với bất kỳ
một đề tài luận văn hoặc công trình nghiên cứu khoa học nào đã được công bố trước
đây. Bằng sự nỗ lực của bản thân và được sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướng
dẫn, tôi đã hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này.

Cao học viên

Trịnh Thị Hồng Thái


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập, nghiên cứu tại khoa Sau đại học – trường Đại học
Thương mại và nghiên cứu trao đổi thực tế tôi đã thực hiện luận văn với đề tài “Phát
triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của
các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên”.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Thương
mại và khoa Sau đại học đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
trong quá trình học tập, nghiên cứu tại trường.
Đặc biệt, tôi rất biết ơn PGS.TS Phạm Thúy Hồng người trực tiếp hướng dẫn,
đã giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình định hướng, lựa chọn đề tài nghiên cứu,
nhiệt tình trao đổi, chỉnh lý, sửa chữa và hoàn thiện luận văn này.
Tôi cũng xin ghi nhận và cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của các cô chú, anh chị em
tại các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động và phòng Công

thương huyện Kim Động không chỉ cung cấp đầy đủ, kịp thời số liệu nghiên cứu mà
còn cung cấp tài liệu, trao đổi nhiều lĩnh vực, kinh nghiệm và những đặc thù trong
chiến lược kinh doanh sản phẩm mây tre đan xuất khẩu. Những điều đó đã góp phần và
giúp đỡ tôi lựa chọn, định hướng, giúp tôi hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Tuy nhiên, do trình độ có hạn nên trong bài luận văn của tôi không tránh khỏi
khiếm khuyết. Tôi mong được các thầy cô giáo và các bạn đóng góp ý kiến.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2014

Cao học viên

Trịnh Thị Hồng Thái


iii
MỤC LỤC


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Danh mục từ viết tắt tiếng Việt
Kí tự viết tắt

Nguyên văn

BCH

Ban chấp hành

NĐ – CP

Nghị định – Chính phủ

KNXK

Kim ngạch xuất khẩu

SX

Sản xuất

XK

Xuất khẩu
2. Danh mục từ viết tắt tiếng Anh

Ký tự
viết tắt
Incoterms
GATT

Nghĩa tiếng Anh

International Commerce Terms
General Agreement on Tariffs

and Trade
The Uniform Customs and

UCP

Practice for Documentary

VCCI

Credits
Vietnam Chamber of

WTO

Nghĩa tiếng Việt
Các điều khoản thương mại
quốc tế
Hiệp ước chung về thuế quan
và mậu dịch
Quy tắc và Thực hành thống
nhất Tín dụng chứng từ
Phòng Thương mại và Công

Commerce and Industry

nghiệp Việt Nam

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5

Tên
Các tiêu thức phân đoạn người tiêu dùng
Năm phương án chọn thị trường mục tiêu
Thống kê thị trường xuất khẩu mây, tre, cói và thảm 8 tháng

Trang

19
23
42

đầu năm 2013
Tình hình dân số và lao động huyện Kim Động năm 2013
Cơ cấu lao động ngành mây tre đan huyện Kim Động
Giá trị sản xuất ngành mây tre đan huyện Kim Động
Kim ngạch xuất khẩu mây tre đan trên địa bàn huyện Kim

45
49
49
51

Động
Mục tiêu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản
Bảng tổng hợp điều tra về tầm quan trọng của các nhân tố

52
57

định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Biểu giá một số mặt hàng mây tre đan
Cơ cấu lao động phân theo trình độ của doanh nghiệp Việt

60
65

Hương, Đức Bảo, Vĩnh Sang năm 2013

Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển chào hàng sản phẩm
Thị trường xuất khẩu mây, tre, cói, thảm Việt Nam 2013
Cơ cấu lao động trong các ngành tại Kim Động Năm 2013
Cơ cấu kinh tế huyện Kim Động năm 2013
Giá trị sản xuất ngành mây tre đan huyện Kim Động
Kim ngạch xuất khẩu mây tre đan trên địa bàn huyện Kim

74
43
45
46
50
51

Động
Biểu đồ 2.6 Mục tiêu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản
Tầm quan trọng của các nhân tố định vị sản phẩm trên thị
Biểu đồ 2.7
trường mục tiêu
Biểu đồ 2.8 Kết quả phiếu điều tra về lựa chọn phương pháp định giá
Cơ cấu lao động phân theo trình độ của các doanh nghiệp năm
Biểu đồ 2.9
2013

53
58
61
65

DANH MỤC HÌNH VẼ

STT
Hình 1.1

Tên
Mô hình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng theo quan
điểm Marketing

Hình 1.2 Tiến trình xác định giá

Trang
7
28


vi

Hình 1.3 Kênh phân phối gián tiếp

29

Hình 1.4 Kênh phân phối trực tiếp

30

Hình 2.1

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm mây tre đan sang thị trường
Nhật Bản

62

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại Quốc tế ngày nay đã trở thành điều kiện tồn tại và phát triển của
nền kinh tế Việt Nam, các hoạt động kinh tế giữa Việt Nam với các đối tác nước
ngoài thực sự sôi động hơn bao giờ. Tạo cơ hội thúc đẩy nền kinh tế trong nước hội
nhập với nền kinh tế thế giới, phát huy những lợi thế của đất nước, chuyên môn hóa
tập trung vào sản xuất những mặt hàng thế mạnh của quốc gia. Vì vậy việc tận dụng
nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước để phát triển những mặt hàng xuất khẩu là
vấn đề rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay để từng bước tham gia hội nhập kinh tế
khu vực và kinh tế quốc tế.
Các nghề tiểu thủ công nghiệp luôn chiếm vị trí quan trọng trong đời sống
kinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần ở các vùng quê Việt Nam. Sự phát triển của
ngành nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch nền kinh tế
nông thôn, giữ gìn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc.
Trong những năm qua, thực hiện chủ trương hỗ trợ nông nghiệp, nông thôn của
Đảng và Nhà nước nói chung và thực hiện kế hoạch phát triển công nghiệp - tiểu
thủ công nghiệp của huyện Kim Động nói riêng giúp các ngành nghề, làng nghề tiểu
thủ công nghiệp trên địa bàn đã và đang được khôi phục và phát triển.
Kim Động là huyện nằm ở phía tây nam của tỉnh Hưng Yên. Kim Động có 19
đơn vị hành chính, gồm 18 xã và 1 thị trấn với tổng diện tích 114,684 km2. Có quốc
lộ 39A và sông Hồng chạy qua, liền kề với trung tâm tỉnh lỵ Hưng Yên, nối với quốc
lộ 5 khoảng 20km. Đây là một trong những điều kiện thuận lợi, dễ dàng trong việc
giao lưu kinh tế, văn hóa, khoa học và liên kết kinh tế trên các lĩnh vực với các tỉnh
liền kề bằng những lợi thế riêng của huyện. Các ngành kinh tế của huyện trong đó có
ngành tiểu thủ công nghiệp đã và đang từng bước được khôi phục và phát triển,
những kết quả đạt được tuy còn khiêm tốn nhưng lại có xu hướng tăng lên cùng với

sự phát triển của nền kinh tế. Để bảo tồn và phát huy các nghề tiểu thủ công nghiệp,
giải quyết việc làm cho lực lượng lao động vùng dư thừa, tăng thu nhập cho vùng
nông thôn thì việc nghiên cứu hoạt động sản xuất, phát triển bán hàng tiểu thủ công


2
nghiệp ở những vùng có quy mô sản xuất nhỏ, đặc biệt với khu vực có nhiều điều
kiện thuận lợi như huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên là rất cần thiết.
Nhằm góp phần hoàn thiện những vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn về
phát triển chào hàng sản phẩm tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn huyện Kim Động,
đề ra các biện pháp phát triển chào hàng xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, tôi đã
chọn đề tài “Phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim
Động, tỉnh Hưng Yên” để nghiên cứu.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài
Khi nghiên cứu về Marketing đã có rất nhiều công trình nổi tiếng nghiên cứu
và xem xét đến hoạt động chào hàng và chiến lược chào hàng, bởi đây là một trong
những hoạt động quan trọng then chốt trong các hoạt động Marketing. Có rất nhiều
công trình nổi tiếng của nước ngoài nghiên cứu đã được công bố như:
•Marketing Management – Philip Kotler, 1997
•Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach (2006) McGraw-Hill
•Knowledge management strategies in new product development – Gulru F.
Ozkan, Georgia Institute of Technology 2009
•Strategic Management: Jr A.J Stricklan, McGan – Hill Irwin (2001), Twefth
Edition
…
Tuy nhiên các nghiên cứu này tập trung vào các nội dung chiến lược chào
hàng tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên nền tảng các lý luận
chung về marketing và quản trị marketing, thích hợp với các doanh nghiệp ở các

nước phát triển mà không có những nghiên cứu tại các thị trường cụ thể phù hợp
với Việt Nam.
2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chiến lược chào hàng cũng đang được quan tâm rộng rãi theo
các góc độ tiếp cận khác nhau. Trong đó có nhiều đề tài nghiên cứu đề cập đến hoạt
động chào hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam. Nhưng cho đến nay vẫn
chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp vấn đề chào hàng sản phẩm mây tre đan
xuất khẩu, đặc biệt là chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp về phát triển chào


3
hàng sản phẩm mây tre đan của các cơ sở sản xuất trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh
Hưng Yên. Các nghiên cứu đã công bố đều đề cập một cách chung chung về chiến
lược Marketing trong đó có nghiên cứu đến hoạt động chào hàng như:
• Các nghiên cứu về chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp, các nhóm
doanh nghiệp trên địa bàn hoạt động như: các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, Hà
Tĩnh, các cơ sở sản xuất trên địa bàn Nghệ An, các doanh nghiệp nhỏ và vừa của
Việt Nam…
•Các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu và chào hàng của doanh
nghiệp và sản phẩm xuất khẩu sang các thị trường như EU, Trung Quốc, Hoa Kỳ,
Nhật Bản…
•Các nghiên cứu chung về marketing và chiến lược marketing tại các doanh
nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh đó cũng có một số đề tài nghiên cứu về chiến lược chào hàng nói
riêng và chiến lược marketing nói chung trong đó đề cập tới vấn đề chiến lược chào
hàng tại Việt Nam đã được ứng dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp. Một số
công trình tiêu biểu như:
•Nguyễn Lê Thế Tuấn (2007): Một số biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu rau quả
chế biến tại Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu rau quả I, Luận văn thạc sỹ, Đại học
Thương mại.

•Nguyễn Hoàng Nam (2010): Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu
hàng nông sản tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Intimex, Luận văn thạc sỹ, Đại
học Thương mại.
•Hoàng Thùy Dương (2011): Phát triển chiến lược chào hàng thị trường xuất
khẩu rau quả chế biến và thị trường EU của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu rau
quả I, Luận văn thạc sỹ, Đại học Thương Mại.
•Nguyễn Duy Mạnh (2012): Phát triển chào hàng thị trường hỗn hợp đối với
sản phẩm đá ốp lát cao cấp của các Công ty đá ốp lát trên thị trường Miền Bắc,
Luận văn thạc sỹ, Đại học Thương mại.
•Nguyễn Minh Tuấn (2013): Phát triển chào hàng thị trường các dịch vụ cho
vay của các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu trên địa bàn thành
phố Hà Nội, Luận văn thạc sỹ, Đại học Thương Mại.


4
Tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu về phát triển chào hàng sản
phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất trên
địa bàn huyện. Do đó, với kinh nghiệm từ những công trình nghiên cứu các năm
trước và các thu thập từ thực tế, tôi đi sâu nghiên cứu với đề tài: “ Phát triển chào
hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở
sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên” để tránh sự
trùng lặp cũng như nêu lên những vấn đề lý luận cơ bản và đưa ra các đề xuất biện
pháp chi tiết, cụ thể giải quyết vấn đề này.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chào hàng và phát triển chào hàng sang thị
trường quốc tế của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường
Nhật Bản của các cơ sở sản xuất trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên.
- Đề xuất các kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển chào hàng sản phẩm mây
tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên

địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên.
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
4.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian
Luận văn nghiên cứu phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan của các cơ sở
sản xuất trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên sang thị trường Nhật Bản.
4.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian
 Luận văn đi sâu nghiên cứu thực trạng chào hàng sản phẩm mây tre đan
sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện
Kim Động, tỉnh Hưng Yên trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013.
 Đưa ra đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chào hàng sản phẩm mây
tre đan sang thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2013-2017 tầm nhìn đến năm 2020
của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên.
4.3 Đối tượng nghiên cứu
 Nghiên cứu phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan cho thị trường Nhật
Bản và các phân đoạn thị trường mục tiêu trên thị trường này.


5
 Nghiên cứu môi trường kinh doanh quốc tế, mối quan hệ giữa Việt Nam và
Nhật Bản, các điều kiện kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất mây tre đan trên
thị trường Nhật Bản, điều kiện thị trường Nhật Bản và khách hàng đối với sản phẩm
mây tre đan của Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp có được thông qua các nguồn chính là: nguồn dữ liệu
bên trong doanh nghiệp như báo cáo tài chính, báo cáo về hoạt động kinh doanh,
hoạt động xuất nhập khẩu,… và nguồn tài liệu bên ngoài doanh nghiệp như các
website, giáo trình, báo, tạp trí, các bài viết của các chuyên gia,…
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn các chuyên gia, lãnh đạo các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh mây tre đan trên địa bàn về thực trạng hoạt động chào
hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu trên địa bàn…
+ Số lượng: 03 nhà quản trị của 3 công ty
+Mục đích là để lấy được ý kiến về chiến lược và quan điểm của công ty trong
việc chào hàng và phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan tại địa phương…
- Phương pháp khảo sát điều tra sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm: thiết kế
bảng câu hỏi trắc nghiệm gồm các câu hỏi đóng và mở xung quanh vấn đề nghiên
cứu, sau đó phát phiếu điều tra trắc nghiệm tới đối tượng được điều tra.
+ Đối tượng điều tra: các nhân viên trong bộ phận phụ trách, cá nhân liên quan
tới hoạt động phát triển chào hàng sản phẩm.
+ Số lượng: 50 phiếu điều tra.
+ Cách làm: Dùng bảng câu hỏi để điều tra
+ Mục đích: Thu thập thông tin phản hồi đánh giá về sự hài lòng về sản phẩm,
chất lượng giá cả dịch vụ… nhằm thu được các ý kiến đánh giá sát thực liên quan
tới vấn đề phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường
Nhật Bản .
5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu


6
- Với các số liệu thứ cấp thu được sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh,
phương pháp tính tỷ lệ, phương pháp phân tích ngoại suy, phương pháp thống kê,
phương pháp định tính… để tổng hợp được những dữ liệu cần thiết cho đề tài, sử
dụng bảng biểu, sơ đồ để biểu đạt các dữ liệu đó.
- Với các số liệu, thông tin sơ cấp thu thập được qua phương pháp phiếu điều
tra và quan sát thực tế sử dụng phần mềm Excel, phương pháp thống kê, tổng hợp,
phương pháp tính tỷ trọng… để đưa ra các số liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từ

viết tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo. Khóa luận có kết cấu gồm có:
Mở đầu: Tổng quan nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường
xuất khẩu của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan
xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn
huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên.
Chương 3: Định hướng phát triển và đề xuất với vấn đề phát triển chào hàng
sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất
mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÀO HÀNG
SẢN PHẨM SANG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Một số khái niệm cơ bản.
1.1.1 Khái niệm về chào hàng sản phẩm
Chào hàng sản phẩm là một phối thức của mặt hàng thương mại tương ứng với các
mức giá và khung giá của các danh mục sản phẩm có trong mặt hàng (sản phẩm và giá)
cung ứng cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu xác định của công ty kinh doanh nhằm
đạt được hiệu quả cao trong đáp ứng các yêu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Thu hồi các
giá trị từ KH

Tạo dựng các giá trị cho khách hàng

Hiểu
Tạovề

ra thị
lợi
trường
nhuậnvàvà tài
nhu
sảncầu
KHcủa
KH

Xây dựng
Nghiên
cứu
sự và
trung
KH
thị
thành của
trường
KH
Quản
Tăngtrịtrưởng
thông
thị phần,
tin
MKT
khách
vàhàng
dữ
liệu KH

Thiết kế
chiến lược
MKT định
hướng KH

Lựa chọn
phân đoạn
thị trường
mục tiêu
Quyết định
tỷ lệ giá trị
khác biệt và
định vị thị
trường

Thiết kế chương
trình MKT tích
hợp nhằm cung
cấp giá trị vượt trội

Xây dựng mối
quan hệ có lợi
và tạo ra KH
thân thiết

Thiết kế SP/DV
xây dựng nhãn
hiệu mạnh

Quản trị mối

quan hệ với
KH

Định giá: tạo ra giá
trị thực

Quản trị mối
quan hệ với
các đối tác
MKT

Phân phối: quản trị
nhu cầu và chuỗi
cung ứng
Xúc tiến: truyền
thông giá trị khác
biệt và vượt trội

Hình 1.1: Mô hình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng theo quan điểm Marketing
(Nguồn: Philip Kotler and Gary Amstrong (2008), Principles of marketing)


8
Chào hàng (offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của kinh
doanh thương mại. Chào hàng của doanh nghiệp là việc đưa ra một nhóm các lợi ích
tương ứng với các mức giá có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (hoặc
khách hàng tổ chức) và họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua hoặc đồng ý trao đổi các giá
trị tương đương khác. Chào hàng bao gồm các sản phẩm hữu hình hay vô hình do
doanh nghiệp đem lại lợi ích cung ứng cho khách hàng.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong tiếp cận dưới góc độ Marketing, mô

hình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng hay hoạt động chào hàng bao gồm việc
tạo dựng các giá trị cho khách hàng và thu hồi các giá trị từ khách hàng. Để tạo
dựng các giá trị cho khách hàng doanh nghiệp cần hiểu về thị trường và nhu cầu,
mong muốn của khách hàng; thiết kế chiến lược Marketing định hướng thị trường;
thiết kế chương trình marketing tích hợp nhằm cung cấp giá trị vượt trội; xây dựng
mối quan hệ có lợi và tạo ra khách hàng thân thiết. Khi thu hồi các giá trị từ khách
hàng doanh nghiệp thực hiện tạo ra lợi nhuận và tài sản khách hàng. Trong mỗi
phần của mô hình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng đều có những nội dung cụ
thể để giúp doanh nghiệp thực hiện tốt nhất hoạt động chào hàng.
1.1.2 Khái niệm về phát triển chào hàng sản phẩm
Phát triển chào hàng sản phẩm và việc thay đổi hoặc tái cấu trúc phối thức của
sản phẩm tương ứng với việc tái cấu trúc các mức giá và khung giá của danh mục
sản phẩm để cung ứng các giá trị cho thị tường mục tiêu xác định của công ty kinh
doanh nhằm đạt được sự thích nghi và cân bằng với những thay đổi và biến động
của môi trường và thị trường của công ty kinh doanh trên từng phân đoạn thị trường
mục tiêu.
1.1.3 Thị trường xuất khẩu và chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu
 Thị trường xuất khẩu và đặc điểm của thị trường xuất khẩu.
Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoặc dịch vụ cho một quốc gia khác trên cơ sở
dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán. Cơ sở của hoạt động xuất khẩu là hoạt
động mua bán trao đổi hàng hoá (bao gồm cả hàng hoá hữu hình và hàng hoá vô
hình) trong nước. Khi sản xuất phát triển và trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia có


9
lợi, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới của quốc gia hoặc thị trường
nội địa và khu chế xuất ở trong nước.
Xuất khẩu là một hoạt động cơ bản của hoạt động ngoại thương, nó đã xuất
hiện từ lâu đời và ngày càng phát triển. Từ hình thức cơ bản đầu tiên là trao đổi
hàng hoá giữa các nước, cho đến nay nó đã rất phát triển và được thể hiện thông qua

nhiều hình thức. Hoạt động xuất khẩu ngày nay diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong
tất cả các nghành, các lĩnh vực của nền kinh tế, không chỉ là hàng hoá hữu hình mà
cả hàng hoá vô hình với tỷ trọng ngày càng lớn.
Thị trường xuất khẩu là thị trường trong đó người mua và người bán có quốc
tịch khác nhau tham gia thỏa thuận các điều kiện về giá cả, số lượng hàng hóa mua
bán, chất lượng hàng hóa theo tiêu chuẩn quốc tế, thanh toán chủ yếu bằng ngoại tệ
với một hoặc là ngoại tệ với cả hai nước và thông qua đó người mua và người bán
tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau.
•Đặc điểm của thị trường xuất khẩu:
- Thị trường xuất khẩu rất rộng về cả không gian và thời gian, xuất hiện trên
mọi lĩnh vực, trong mọi điều kiện của nền kinh tế, từ thị trường xuất khẩu hàng hóa
tiêu dùng cho đến tư liệu sản xuất, máy móc, hàng hóa thiết bị công nghệ cao.
- Thị trường xuất khẩu là thị trường nơi diễn ra hoạt động mua bán vượt ra
khỏi lãnh thổ quốc gia do đó các vấn đề trong hoạt động kinh doanh như đồng tiền
thanh toán, luật pháp áp dụng, điều kiện vận chuyển… phức tạp hơn.
- Nhu cầu trên thị trường xuất khẩu đa dạng, phức tạp và nhiều tiêu chuẩn cần
đáp ứng hơn về chất lượng, mẫu mã hàng hóa, dịch vụ trước, trong và sau bán…
 Chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu và vai trò phát triển chào
hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu.
Chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu được hiểu là cấu trúc có lựa
chọn để đáp ứng theo định vị thị trường mục tiêu các mặt hàng xuất khẩu và được
ghi vào tổng danh mục hàng hóa xuất khẩu mà một doanh nghiệp, một cơ sở thương
mại chiêu thị và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các khách hàng có trên một khu vực
thị trường mục tiêu xác định.


10
•Vai trò phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu:
- Tạo sự cân bằng hay thích nghi với những thay đổi và biến động của môi
trường kinh doanh xuất khẩu nhờ việc có định hướng dài hạn trong phát triển chào

hàng sản phẩm cho thị trường nước ngoài.
- Có kế hoạch dài hạn cụ thể hóa các nội dung phải thực hiện nhằm đạt dược
mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp cho dù có nhiều thay đổi và biến động mới của
môi trường kinh doanh.
- Có cơ sở để tái cấu trúc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp và phối hợp các
chức năng trong tổ chức một cách tốt nhất phù hợp với các điều kiện khác nhau để
đạt đến mục tiêu chung của tổ chức.
- Phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu có thể giúp làm
tăng nguồn thu ngoại tệ cho các doanh nghiệp, nâng cao đời sống nhân dân, tạo
thêm nhiều việc làm, giải quyết vấn đề lao động cho các vùng miền.
Do đó việc phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu là hết sức
quan trọng trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Để theo kịp thị trường thường
xuyên thay đổi, nắm bắt sự biến đổi của môi trường và xem xét đặc điểm của công
ty kinh doanh trong từng giai đoạn thì công tác hoạch định phát triển chào hàng sản
phẩm là một quá trình liên tục.
1.2.Nội dung chào hàng sản phẩm cho thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp
1.2.1 Phân tích tình thế chào hàng xuất khẩu
Với mỗi doanh nghiệp, để đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh nói
chung và hoạt động chào hàng nói riêng, trước khi thực hiện chào hàng doanh
nghiệp cần phải phân tích tình thế của mình trên thị trường thông qua các yếu tố
môi trường vĩ mô quốc tế và môi trường vĩ mô quốc gia để biết được những thuận
lợi, khó khăn của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô quốc gia
Phân tích môi trường vĩ mô quốc gia gồm có phân tích môi trường vĩ mô của
nước nhập khẩu và môi trường vĩ mô của nước xuất khẩu. Môi trường vĩ mô quốc


11
gia thường được phân tích dựa trên các yếu tố: môi trường kinh tế, môi trường
thương mại, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa – xã hội.

 Môi trường kinh tế
•Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
Có ba nguyên tắc kinh tế cơ bản là hệ thống kinh tế: có hai hệ thống kinh tế cơ
bản là nền kinh tế thị trường và nền kinh tế tập trung. Cấu trúc kinh tế: Ba khu vực
của nền kinh tế là: khu vực nông nghiệp, khu vực công nghiệp và dịch vụ. Mức độ
phát triển kinh tế: Phát triển kinh tế được đo lường bằng toàn bộ GNP và thu nhập
theo đầu người là mục tiêu hàng đầu của hầu hết các quốc gia.
•Các biến kinh tế then chốt
Tài nguyên thiên nhiên: bao gồm các khoáng sản, nước và sức nước, đất đai,
địa lý và khí hậu, các nguồn năng lượng (như: dầu, than, khí đốt), tài nguyên thiên
nhiên của từng quốc gia là lý do quan trọng để giải thích mô hình các hoạt động
kinh tế của quốc gia đó.
Địa lý và khí hậu: các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm các
nguồn tài nguyên thiên nhiên. Nhân tố địa lý cũng tác động đến các quyết định của
nhà quản trị marketing, chúng có thể là nguồn lực, là những sự kiềm chế, có ảnh
hưởng đến sự sống còn của thị trường. Đặc điểm địa lý như các sông ngòi, thác
nước, bờ biển không chỉ là các nguồn tài nguyên (như các tuyến đường thương mại
thiên nhiên) mà còn có tác động đến chi phí và mức dễ dàng phân phối hàng hóa.
Thông tin nhân khẩu học: Các thông tin nhân khẩu học có tầm quan trọng đặc
biệt vì nó giúp chúng ta đánh giá được mức độ và mô hình nhu cầu ở một thị trường
nhất định và bản chất của lực lượng lao động địa phương.
Kết quả kinh tế: dữ liệu tổng thu nhập quốc gia và tổng thu nhập quốc gia trên
đầu người là những chỉ tiêu kết quả kinh tế đã được nhắc tới. Ngoài ra còn có các
chỉ tiêu kinh tế khác cũng được sử dụng để đánh giá kết quả kinh tế như: lạm phát,
cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ, tỷ giá hối đoái…


12
Cơ sở hạ tầng: là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho việc
hoạt động hóa một nền kinh tế. Cơ sở hạ tầng đồng thời xác định được các nhà quản

trị marketing có thể tiếp cận với các thị trường sống động hay không.
•Chính sách kinh tế
Các chính sách kinh tế của nhà nước có ảnh hưởng to lớn đến kết quả thực hiện
các hoạt động kinh tế. Đặc biệt, các chính sách về tài chính và tiền tệ và các chính
sách kinh tế khác có tác động trực tiếp đến kết quả kinh tế hiện tại cũng như tương
lai. Các biện pháp kích thích (mức thuế thấp, trợ cấp) cũng như kiểm soát (giá, nhập
khẩu, luật lệ chi trả và chuyển tiền cho quyền tác giả) của Chính phủ, nhất là khi
chúng tác động vào các công ty ngoại quốc, cần phải được các nhà quản trị thường
xuyên xem xét. Và khi kinh doanh ở các thị trường khác nhau các nhà quản trị cũng
phải xem xét hiệu quả của công tác quản lý và dự phòng của Chính phủ về các sản
phẩm và dịch vụ quan trọng.
 Môi trường thương mại
Thông thường các chính phủ để đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu thì đều sử dụng các hàng rào thương mại. Có ba hình thức hàng rào
thương mại chính là: thuế quan, hạn ngạch, các hàng rào phi thuế quan.
•Thuế quan là các mức thuế mà được đặt ra đối với các hàng xuất hoặc nhập
khẩu. Thuế quan không những là nguồn thu mà quan trọng hơn nó là biện pháp bảo
hộ (đối với hàng nhập khẩu), thuế quan đồng thời tác động trực tiếp (làm gia tăng)
đối với giá cả hàng hóa.
•Hạn ngạch hay hạn chế số lượng là quy định của một nước về số lượng cao
nhất của một mặt hàng hay một nhóm hàng được phép xuất hoặc nhập từ một thị
trường trong một thời gian nhất định thông qua hình thức cấp giấy phép. Hạn ngạch
thường được sử dụng để bảo hộ sản xuất trong nước đối với cạnh tranh quốc tế,
nhưng nó không tạo thuận lợi cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó.
•Hàng rào phi thuế quan bao gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịch nhân
tạo khác. Các hàng rào phi thuế quan có lợi thế là ít rõ rệt hơn các hàng rào khác và


13
tầm quan trọng của nó ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm về những hạn chế

thương mại thuế quan và hạn ngạch.
 Môi trường chính trị
•Các khía cạnh then chốt của môi trường chính trị
Các khía cạnh then chốt của môi trường chính trị quốc gia đều được xem xét
đến, nhưng việc vận dụng cho từng công ty trong từng sự kiện chính trị và hoàn
cảnh sẽ bị tác động mạnh bởi các nhân tố khác như: ngành hàng công ty đang kinh
doanh, các chính sách và kết quả thực hiện hiện tại cũng như lịch sử của nó. Khi
phân tích môi trường chính trị người ta thường quan tâm đến các khía cạnh:
- Môi trường ý thức hệ và các quá trình chính trị
- Chủ nghĩa quốc gia
- Sự can thiệp của Chính phủ
- Sự ổn định về chính trị
•Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị
Khi các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế để có thể đánh giá hữu hiệu
rủi ro chính trị cả ở trong và ngoài nước, họ cần phải tiến hành dự báo những phát
triển chính trị ở các quốc gia mà họ quan tâm và quan trọng hơn họ phải nhận diện
cả cơ hội lẫn nguy cơ có thể là kết quả của phát triển dự báo. Đặc biệt các công ty
phải lưu tâm đến khả năng các Chính phủ ngoại quốc sẽ vận dụng những biện pháp
có ảnh hưởng các mô hình hiện thời của các hoạt động quốc tế. Trên thực tế sẽ luôn
luôn tồn tại rủi ro chính trị ở từng quốc gia, nhưng mức độ rủi ro khác biệt giữa các
quốc gia.
 Môi trường luật pháp
Một công ty quốc tế khi hoạt động đồng thời phải đối mặt với nhiều môi trường
luật pháp. Môi trường luật pháp quốc gia tác động đến hoạt động của công ty kinh
doanh quốc tế gồm có luật pháp của nước nhà, luật pháp ở các thị trường nước ngoài.
•Môi trường luật pháp nước nhà
Các nhà kinh doanh luôn phải chịu ảnh hưởng của các chính sách và quy định
của quốc gia để tiến hành giao dịch quốc tế của mình. Trong hầu hết các quốc gia

14
có rất nhiều quy tắc sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động ngoài nước của công ty. Những
luật lệ này thường phản ánh các lực lượng chính trị và các mối quan tâm kinh tế
trong nước. Hơn nữa, có rất nhiều quốc gia có hệ thống kiểm soát xuất khẩu được
thiết kế nhằm ngăn cản, làm chậm trễ, hoặc loại trừ việc các đối thủ có thể có được
các hàng hóa có tầm quan trọng chiến lược. Một số quy định luật pháp có ảnh
hưởng đến các hoạt động ngoài nước của các công ty trong nước ở một số nước như
là luật chống độc quyền; các quy định và bộ luật điều chỉnh thương mại và đầu tư
phát ra; kiểm soát về ngoại hối và luồng ra của vốn.
•Môi trường luật pháp ở các thị trường nước chủ nhà
Khi hoạt động trên thị trường quốc tế các công ty cũng cần phải hiểu biết và
tuân thủ các luật lệ có liên quan ở các thị trường nước ngoài. Tính đa dạng trong các
hệ thống luật pháp quốc gia và các luật lệ có liên quan là rất cao và gây ra nhiều khó
khăn cho các công ty kinh doanh quốc tế.
Điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật pháp trong
các thị trường mà họ quan tâm. Sự phân định quan trọng giữa hệ thống bộ luật và
luật chung. Loại hệ thống bộ luật, luật lệ được dựa trên một bộ mã luật pháp sắp đặt
quy tắc cho tất cả các vấn đề cơ bản có khả năng xảy ra. Luật chung là khi các luật
lệ được coi là việc thể chế hóa các thủ tục và thông lệ và các tòa án là người phán
xét cuối cùng luật lệ là gì.
1.2.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô quốc tế
 Môi trường kinh tế quốc tế
Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và thế giới có tác động lớn tới các
công ty hoạt động trên thị trường quốc tế.
•Phát triển và hội nhập kinh tế vùng
Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng đối với các công ty
đang hoạt động trong các thị trường. Hội nhập kinh tế diễn ra theo nhiều hình thức
khác nhau, nhưng đặc biệt bao hàm hợp tác kinh tế, được thiết lập để mang lại sự
phụ thuộc kinh tế lẫn nhau nhiều hơn nữa giữa các quốc gia.

15
Hội nhập có hai ảnh hưởng kinh tế quan trọng tác động đến lợi ích của các
quốc gia tham gia khối kinh tế là tạo ra mua bán trao đổi và làm chệch hướng buôn
bán trao đổi. Bên cạnh những ảnh hưởng này, việc hình thành các khối kinh tế có
thể đưa đến những thay đổi quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia thành
viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị trường lớn
hơn, đầu tư và đổi mới nhiều hơn là những thay đổi quan trọng sẽ diễn ra.
•Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế gồm có 6 giai đoạn. Từ đơn
giản nhất là hiệp định thương mại ưu đãi, đến khu vực mậu dịch tự do, liên minh
thuế quan, thị trường chung và liên minh kinh tế.
 Môi trường tài chính quốc tế
Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết
các công ty kinh doanh quốc tế. Do dó, việc nhận thức các thị trường tài chính quốc
tế và những thể chế tài chính hoạt động như thế nào là điều rất cần thiết. Quỹ tiền tệ
quốc tế (IMF) và Ngân hàng thế giới (WB) là hai thể chế tài chính then chốt trên thị
trường thế giới.
•Hệ thống tỷ giá hối đoái: rủi ro ngoại hối đang ngày càng trở thành vấn đề
nghiêm trọng trong hoạt động kinh doanh. Do vậy các khó khăn do phát sinh do rủi
ro gia tăng trong trao đổi ngoại tệ ngày càng nhiều.
•Thị trường vốn quốc tế: trong các thị trường vốn, các xu hướng quan trọng
trong thập kỷ qua gồm sự lớn mạnh nhanh chóng của thị trường châu Âu, sự thay đổi
hướng tới bãi bỏ quy định của các thị trường tài chính và có ít kiểm soát tiền tệ hơn ở
các nước phương Tây. Do vậy tính lưu động của vốn quốc tế và cung cấp vốn quốc tế
đã được thúc đẩy và các thị trường tài chính quốc tế được nhất thể hóa cao hơn.
 Môi trường thương mại quốc tế
Tình hình giao lưu buôn bán giữa các nước trên thế giới có ảnh hưởng rất lớn
đến hoạt động của các công ty. Cho dù có những lập luận ủng hộ mậu dịch tự do,
nhưng các chính sách thương mại của nhiều quốc gia trong chiều dài lịch sử đã bị
ảnh hưởng nhiều bởi mong muốn bảo vệ ngành hàng nội địa đối với cạnh tranh

ngoài nước. Tác động có giới hạn của việc làm giảm thuế quan song phương đã dẫn


16
đến nhu cầu về một phương cách toàn diện và hiệu quả hơn để giảm bớt các hàng
rào ngăn cản thương mại quốc tế.
•Hiệp định chung về Thuế quan và Thương mại
Hiệp định GATT 1947 định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hành
thương mại quốc tế. GATT cũng cung cấp các diễn đàn căn bản để thương lượng về
việc hạ bớt đa phương về thuế quan và các hàng rào khác của thương mại quốc tế.
Quy tắc GATT gồm ba mục đích: khuyến khích việc cắt giảm các hạn chế thương
mại, phổ biến hóa việc mở rộng tự do đang diễn ra và đặt ra được một nền tảng để
giải quyết thương lượng, các bất đồng thương mại.
•

Ngoài ra còn có các hiệp định sản phẩm chủ yếu như các hiệp định hàng

hóa và các hiệp định của nhà sản xuất.
 Môi trường chính trị và luật pháp quốc tế
•Môi trường chính trị quốc tế
Tác động của chính trị đối với thương mại quốc tế được xác định bởi cả mối
quan hệ song phương giữa các quốc gia nước nhà và quốc gia chủ nhà và các hiệp
định đa phương điều khiển mối quan hệ giữa các nhóm quốc gia. Mối quan hệ chính
trị quốc tế không phải lúc nào cũng có tác động tiêu cực tới hoạt động kinh doanh.
Nếu mối quan hệ chính trị song phương được cải thiện, hoạt động kinh doanh của
các công ty có thể được lợi. Do đó, các nhà quản trị cần nhận thức được sự thay đổi
và sự vận động về chính trị trên thế giới và cố gắng dự đoán những thay đổi trong
môi trường chính trị quốc tế để từ đó có kế hoạch đối phó.
•Môi trường luật pháp quốc tế
Luật pháp quốc tế đóng một vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh

quốc tế. Một số hiệp định và thỏa thuận được một loạt các quốc gia tuân thủ và có
ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế.
- Các hiệp định song phương
Thông thường các hiệp định song phương điều chỉnh các mối quan hệ thương
mại giữa các quốc gia. Các hiệp định cũng đồng thời giải quyết nhiều vấn đề thương


17
mại khác. Các mục tiêu đặc biệt gồm kiểm soát các thành viên tham gia và phát
hiện ra những sự buôn bán đặc quyền và những gian lận an ninh khác.
- Các hiệp định đa phương
Các hiệp định đa phương cũng có tác động quan trọng. Như hiệp định GATT
1947 hay một lĩnh vực mà các nhà quản trị rất quan tâm đến là sự bảo vệ của luật
pháp về các tài sản trí tuệ như nhãn hiệu thương mại, bằng sáng chế.
- Giải quyết tranh chấp
Môi trường luật pháp quốc tế cũng tác động đến công ty phải quan tâm về việc
phân xử những xung đột. Do không có một thể chế thi hành luật nào tồn tại, nên các
công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và nước chủ nhà. Nếu
xung đột giữa hai bên ký hợp đồng ở hai quốc gia khác nhau thì vấn đề đặt ra là giải
quyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào.
Trong tình huống phân xử quốc tế, các công ty thường đến Văn phòng Thương mại
quốc tế đặt tại Paris. Văn phòng này ra quyết định dựa trên cơ sở công bằng và hiệu
quả của nó có được chủ yếu từ kinh nghiệm của các nhà trọng tài phân xử.
1.2.2 Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu xuất khẩu và lựa chọn khách
hàng trọng điểm
Phân đoạn thị trường được định nghĩa là một nhóm khách hàng, các khách
hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc tính chung liên quan đến việc giải thích
và dự đoán phản ứng của họ đối với những kích thích marketing của nhà cung cấp.
Do đó, để chiến lược phát triển chào hàng sản phẩm có hiệu quả các nhà quản trị
chiến lược cần phải nhóm các khách hàng có đặc tính giống nhau thành một nhóm

và phát triển các chiến lược, chương trình phát triển chào hàng sản phẩm phù hợp
và hiệu quả trên từng nhóm.
Phân đoạn thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của
doanh nghiệp. Nếu làm tốt công việc phân đoạn thị trường, qua đó xác định được
khách hàng trọng điểm thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường
của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù
hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu chọn sai thị trường, thì chiến lược trên


18
lý thuyết có hay thế nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể đó là
một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu
bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng
đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác. Phân đoạn thị trường còn là cơ sở để nhà
quản trị nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán
những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
 Các tiêu chí phân đoạn thị trường
 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Các cơ sở để tiến hành phân đoạn khách hàng người tiêu dùng là các nhóm
tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý; nhóm các tiêu thức nhân khẩu
học; nhóm các tiêu thức tâm lý học; và nhóm các tiêu thức hành vi đối với sản
phẩm. Khi phân đoạn thực tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau mới có thể
đảm bảo tính đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phân đoạn.
- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý
Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu
học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng
thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân
đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo
lường được, tiếp cận được và đủ lớn.
Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn –

thành phố. Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị
trường nông thôn. Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài. Giữa các
thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau.
- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học
Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do
là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt
chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng
dễ đo lường. Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị


19
trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà
nước.
Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn
cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng
tộc... Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. Có thể
phân đoạn theo một tiêu thức, theo hai tiêu thức, hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn.
Bảng 1.1: Các tiêu thức phân đoạn người tiêu dùng
Các tiêu thức
Các tiêu thức địa lý
• Khu vực
• Quy mô thành
phố
• Nông thôn - T.thị
• Khí hậu
Các tiêu thức nhân
khẩu học
• Tuổi tác

Ví dụ về các đoạn thị trường
Đông Nam Á, EU, Châu Phi,…
Dưới 500 000; 500 000 – 1000 000; 1000 000 –2000 000;
trên 2000 000…
Thành thị; giáp ranh; nông thôn.
Nóng; nhiệt đới; lạnh,

Dưới 6t; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 34; 35 – 49; 50 – 64; trên 65.

• Giới tính

Nam, Nữ.

• Chu kỳ gia đình

Độc thân trẻ, có gia đình trẻ chưa con…

• Giáo dục

Tiểu học; Trung học; Đại học; Trên đại học.

• Nghề nghiệp

Cán bộ nhà nước; Doanh nhân; Các quan chức; Sinh viên…

• Dân tộc, tôn giáo

Đạo Phật, đạo Hindu,…

• Thu nhập
Các tiêu thức tâm lý
• Tầng lớp xã hội

Cao; khá và cao; trung bình

• Cá tính

Sôi nổi, dũng cảm; bảo thủ, tiết kiệm…
Hiếu động; thích ngồi nhà; chủ doanh nghiệp; thành đạt.

• Lối sống
Hành vi tiêu dùng
• Lợi ích theo đuổi
• Tình trạng sử dụng
• Mức độ mua

Tầng lớp trên; Trung bình; Dưới trung bình.

Lợi ích vật chất; lợi ích tinh thần.
Chưa dùng; dùng lần đầu; dùng nhiều lần.
Mua ít, mua vừa, mua nhiều.