Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm thép của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Trung Thắng

Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm thép
của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Trung
Thắng
LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay, Việt Nam vẫn đang trong quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá và không ngừng kiến thiết, thay đổi bộ mặt đất nước. Do
đó, nhu cầu về mua bán, trao đổi hàng hoá, vật liệu – tư liệu xây dựng
và rất cần thiết. Đặc biệt là khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát
triển, hội nhập kinh tế khu vực, kinh tế quốc tế ngày càng mạnh mẽ
như ngày nay làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thêm vào đó,
trong vài năm trở lại đây, đã xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
trong cùng thị trường kinh doanh vật tư xây dựng cùng với cơ chế thị
trường mở đã tạo ra điều kiện cho các thành phần kinh tế phát triển
càng thêm mạnh mẽ. Các công ty thương mại xuất hiện ngày càng
nhiều và đa dạng với nhiều tên gọi khác nhau nhưng cùng một mục
đích là kinh doanh và giành dật lấy nhiều khách hàng. Chính vì vậy để
các công ty thương mại có thể chiến thắng các đối thủ cạnh tranh và
kinh doanh thành công trên thị trường và giữ vững vị trí của mình thì
công ty không chỉ cần chú ý đến chất lượng mà còn phải quan tâm
đến công nghệ bán của công ty. Đặc biệt các doanh nghiệp bán buôn
cần nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển công nghệ
marketing bán buôn nhằm tăng doanh số, lợi nhuận cũng như quảng
bá hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng .
Phát triển công nghệ marketing bán buôn có ý nghĩa rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp bán buôn hiện nay. Qua nghiên cứu,
điều tra thực tế tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ tổng hợp
Trung Thắng cho thấy công nghệ marketing bán buôn của công ty
chưa mang lại hiệu quả thực sự, hầu như công ty chưa đầu tư cao cho
công nghệ bán, nên doanh thu cũng như lượng khách hàng đến với
công ty chưa thực sự nhiều. Vì vậy vấn đề mà công ty quan tâm cần
thiết nhất hiện nay chính là vấn đề phát triển công nghệ marketing
bán buôn nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Do vậy em đã thực hiện đề tài: “Hoàn thiện công nghệ
marketing bán buôn sản phẩm thép của công ty TNHH Thương
mại và Dịch vụ tổng hợp Trung Thắng”.


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành khoá luận
tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại trường Đại học Thương mại, em
đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ và chỉ dẫn tận tình của quý thầy
cô, các cô chú cán bộ trong Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ tổng
hợp Trung Thắng, các anh chị và các bạn. Với lòng biết ơn và kính
trọng sâu sắc, cho phép em được gửi lời cảm ơn đến:
Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo trường Đại học Thương mại, các
quý thầy cô trong nhà trường nói chung và đặc biệt là các thầy cô
trong bộ môn Marketing đã tận tâm truyền dạy những kiến thức quý
báu cho em trong suốt thời gian em học tập tại trường, để em có được
những kiến thức sâu sắc nhất về chuyên ngành Marketing mà em
đang theo học, giúp em có được hành trang vững chắc tiến bước và sự
nghiệp.
Em xin được này tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Bách
Khoa trường Đại học Thương Mại, người giáo viên kính mến đã hết lòng
giúp đỡ, hướng dẫn, dạy bảo, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi và
luôn theo sát em trong suốt quá trình em thực tập và làm khoá luận
tốt nghiệp.
Em xin được gửi lời cảm ơn tới các cán bộ công nhân viên của
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Trung Thắng, đặc biệt
là chú Đỗ Văn Tưởng – trưởng phòng Kinh doanh đã tạo mọi điều kiện
cho em được thực tập tại Công ty trong môi trường làm việc chuyên
nghiệp để cháu có được trải nghiệm công việc trong thời gian thực tập

tại Công ty, có được kiến thức thực tế về chuyên ngành xác thực nhất
để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe,
công tác tốt. Đồng kính chúc các cô chú cán bộ công nhân viên trong
Công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng sức khỏe và thành công trong
công việc.
Sinh viên thực tập: Nguyễn Thị Ngọc Mai

CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN
PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VÀ THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP
TRUNG THẮNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, nền kinh tế đất nước ta nói
chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước rất
nhiều cơ hội và thách thức mới. Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ
trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước, đặc biệt
hơn nữa Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO,
cùng các tổ chức thương mại trong khu vực ASEAN và toàn thế giới sẽ
giúp Việt Nam có cơ hội để lớn mạnh hơn nữa. Cùng với đó, sự phát
triển ngày càng hiện đại của khoa học kỹ thuật, độ quản lý và cả văn
hóa xã hội, khối lượng hàng hóa sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều
do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết.
Với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và các
Doanh nghiệp nói riêng, sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách
hài hòa. Đặc biệt khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh
tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên

quen thuộc, đặc biệt là marketing-mix được xem như là một công cụ
hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường.
Đối với các Doanh nghiệp, việc xác định thị trường, thời cơ kinh
doanh và kinh tế thị trường là một cách để tồn tại và phát triển. Do đó,
việc áp dụng quy trình Marketing vào trong sản xuất kinh doanh cho
phép các Doanh nghiệp giải quyết vấn đề “ sản xuất và bán những gì
thị trường cần” Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra
hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để
hiểu và áp dụng được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của
marketing từ đó mới có thể đi đến áp dụng các phương pháp
marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy
nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem như
một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên
áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết hợp
tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng như
những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức
về bản chất của marketing, phương pháp tiến hành marketing, nhà
kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đường lối marketing thích ứng với tình
hình môi trường kinh doanh hiện tại.
Hiện nay, các doanh nghiệp bán buôn Việt Nam đã biết vận dụng
Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng do công nghệ
marketing mới được du nhập vào nước ta cùng với đối tượng khách
hàng bán buôn là các tổ chức, doanh nghiệp và các đơn vị sản xuất,
thương mại,… nên quy trình đáp ứng và nội dung đáp ứng đối với
những nhu cầu của khách hàng còn nhiều hạn chế và gặp nhiều khó
khăn. Cùng với đó, do chưa có những hiểu biết nhất định về công nghệ
marketing bán buôn nên các điều kiện về cơ sở vật chất và điều kiện

nhân lực vẫn chưa thể đáp ứng được yêu cầu vì vậy cần có những
nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành
marketing có hiệu quả hơn nữa.
Bên cạnh đó, Việt Nam vẫn đang trong quá trình công nghiệp hoá
- hiện đại hoá và không ngừng kiến thiết, thay đổi bộ mặt đất nước. Do
đó, nhu cầu về mua bán, trao đổi hàng hoá, vật liệu – tư liệu xây dựng
và rất cần thiết. Đặc biệt là khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát


triển, hội nhập kinh tế khu vực, kinh tế quốc tế ngày càng mạnh mẽ
như ngày nay làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thêm vào đó,
trong vài năm trở lại đây, đã xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
trong cùng thị trường kinh doanh vật tư xây dựng cùng với cơ chế thị
trường mở đã tạo ra điều kiện cho các thành phần kinh tế phát triển
càng thêm mạnh mẽ. Các công ty thương mại xuất hiện ngày càng
nhiều và đa dạng với nhiều tên gọi khác nhau nhưng cùng một mục
đích là kinh doanh và giành dật lấy nhiều khách hàng. Chính vì vậy để
các công ty thương mại có thể chiến thắng các đối thủ cạnh tranh và
kinh doanh thành công trên thị trường và giữ vững vị trí của mình thì
công ty không chỉ cần chú ý đến chất lượng mà còn phải quan tâm
đến công nghệ bán của công ty. Đặc biệt các doanh nghiệp bán buôn
cần nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển công nghệ
marketing bán buôn nhằm tăng doanh số, lợi nhuận cũng như quảng
bá hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng .
Phát triển công nghệ marketing bán buôn có ý nghĩa rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp bán buôn hiện nay. Qua nghiên cứu,
điều tra thực tế tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ tổng hợp
Trung Thắng cho thấy công nghệ marketing bán buôn của công ty
chưa mang lại hiệu quả thực sự, hầu như công ty chưa đầu tư cao cho
công nghệ bán, nên doanh thu cũng như lượng khách hàng đến với

công ty chưa thực sự nhiều. Vì vậy vấn đề mà công ty quan tâm cần
thiết nhất hiện nay chính là vấn đề phát triển công nghệ marketing
bán buôn nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Trung Thắng, được sự động viên và
giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú trong Phòng Kinh doanh và sự hướng
dẫn nhiệt tình của GS .TS Nguyễn Bách Khoa, em mạnh dạn chọn đề
tài: “ Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm
thép của công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ tổng hợp Trung
Thắng trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

1.2.

Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Nghiên cứu thực trạng công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng
thép tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ tổng hợp Trung Thắng.
Và với đặc điểm của nền kinh tế thị trường hiện nay sẽ có rất nhiều


những Doanh nghiệp mới tham gia vào hoạt động sản xuất kinh
doanh. Do vậy nên công ty sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh trên thị trường hiện tại và các đối thủ tiềm năng. Hoạt động công
nghệ Marketing bán buôn sẽ càng trở nên quan trọng đóng góp lớn
vào quá trình kinh doanh và thành công của Doanh nghiệp. Và để sản
phẩm của doanh nghiệp mình trải rộng ra thị trường, được nhiều người
biết đến thì việc quản lý, tổ chức, hoàn thiện phát triển công nghệ
Marketing bán buôn là điều mà bất cứ Doanh nghiệp nào tham gia
hoạt động sản xuất kinh doanh đều cần phải làm.
Qua quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ
tổng hợp Trung Thắng em thấy thực sự bức thiết trong quá trình sản

xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh
doanh đáp ứng nhu cầu hơn nữa của khách hàng đòi hỏi có sự hoàn
thiện hơn vấn đề Marketing. Xuất phát từ thực tế đó mà em đã chọn
đề tài làm luận văn : “ Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản
phẩm thép của công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ tổng hợp Trung
Thắng trên địa bàn Hà Nội”.

1.3.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những

công trình năm trước.
1.3.1. Trong nước:
Đề tài về phát triển công nghệ Marketing bán buôn đã được rất
nhiều tác giả cũng như là các bạn sinh viên nghiên cứu và đề cập
nhiều đến trong sách báo và các bài luận văn những năm trước. Một số
công trình nghiên cứu công nghệ Marketing bán buôn những năm
trước:
Đề tài : Phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng vật tư
trên thị trường miền bắc của xí nghiệp sản xuất kinh doanh tổng hợp
Công ty vật tư công nghiệp Bộ quốc phòng. Sinh viên Bùi Thị Bảo
Ngọc, GVHD Lê Hữu Châu, năm 2009.
Đề tài : Phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng vật
liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và
kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM. Sinh viên thực hiện Nguyễn Anh
Tuấn, GVHD TS Lê Công Hoa, năm 2010.


Đề tài : Hoàn thiện cung ứng bán buôn hàng hóa tại Công ty TNHH
thương mại và phát triển Sao Việt. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị

Thoa, GVHD thầy Nguyễn Thông Thái, năm 2007.

1.3.2. Nước ngoài.
Các công trình nước ngoài có cuốn sách Quản trị Marketing của Philip
Kotler. Cuốn sách Facing the Forces of Change: Beyond Future Trends
in Wholesale Distribution của Arthur Andersen.
Tuy nhiên, các cuốn sách đề cập tới bán sỉ, các loại hình và xu hướng
chưa xây dựng được công nghệ marketing bán buôn cho công ty
thương mại dịch vụ. Nhưng có thể dựa vào lý luận bán buôn và xu
hướng bán buôn để từ đó xây dựng và hoàn thiện công nghệ
marketing bán buôn cho công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng.
Công trình các năm trước đều nhằm nghiên cứu tìm ra giải pháp công
nghệ bán buôn cho các doanh nghiệp với sản phẩm, thị trường khác
nhau. Xét trong 5 năm gần đây chưa có đề tài nào nghiên cứu về công
nghệ marketing bán buôn cho công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng
nên em dựa trên thành tựu các công trình trước đạt được, các lý luận
khoa học để từ đó tìm ra các giải pháp giúp hoàn thiện công nghệ
marketing ho công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng trong thời gian
tới

1.4.

Các mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
− Xây dựng hệ thống lý luận nhằm hoàn thiện và phát triển công nghệ
Marketing bán buôn tại Công ty kinh doanh.
− Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động công nghệ Marketing
bán buôn mặt hàng thép của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ
tổng hợp Trung Thắng tại thị trường Hà Nội.
− Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn

mặt hàng thép của công công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ tổng
hợp Trung Thắng.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
- Không gian nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứ trên thị trường khu vực miền Bắc mà cụ thể là thành
phố Hà Nội.

- Giới hạn nội dung:


Các nội dung nghiên cứu là về công nghệ Marketing bán buôn tại công
ty kinh doanh thương mại.

- Thời gian nghiên cứu:
Thực hiện nghiên cứu thực trạng công nghệ marketing bán buôn của
công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng từ năm 2012 đến năm 2014
và đề xuất các giải pháp phát triển công nghệ marketing bán buôn cho
sản phẩm thép cho thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2015 đến 2017.

- Đối tượng nghiên cứu:
Công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng bán hàng cho các công ty xây
dựng, các đơn vị sản xuất và các nhà máy nên đối tượng hướng đến là
các khách hàng tổ chức.

1.6.

Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp luận
Thứ nhất là phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và
lịch sử. Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ

cũng phức tạp và có tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống.
Trong nhiều trương hợp kết quả của quá trình này là nguyên nhân của
quá trình kế tiếp. Do đó khi tiến hành nghiên cứu cần phân tích các
vấn đề, hiện tượng, quá trình theo quan điểm biện chứng và hệ thống.
Đã có nhiều nhà nghiên cứu đi sâu vào các vấn đề lý luận
marketing, cũng như sự ứng dụng marketing trong kinh doanh. Do đó
lý luận marketing thường xuyên được bổ sung và phát triển. Bên cạnh
đó có nhiều bài luận, bài viết về công nghệ marketing bán buôn.
Chính vì vậy khi nghiên cứu đề tài cần tham khảo thành tựu, kết quả
đã đạt được đồng thời cần có quan điểm đổi mới và sáng tạo.
Thứ hai là phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận. Khi
tiến hành nghiên cứu vấn đề cần luôn luôn có sự so sánh, phân tích
giữa lý luận và thực tiễn, giữa hiện tượng này và hiện tượng khác,
giữa sự vật này với sự vật khác,…. Phân tích và so sánh để tìm ra bản
chất của hiện tượng, từ đó tìm ra được giải pháp tối ưu cho vấn đề
nghiên cứu.
Thứ ba là phương pháp tư duy kinh tế mới – phương pháp hiệu
quả và hiệu năng tối đa. Mục tiêu số một của kinh doanh là lợi nhuận.
Khi nghiên cứu vấn đề marketing trong doanh nghiệp tương thích với
mục tiêu chung cần sử dụng phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối


đa. Phương pháp này yêu cầu người nghiên cứu luôn đặt câu hỏi làm
như thế có đảm bảo được lợi nhuận tối đa cho quá trình kinh doanh
hay không?.
Thứ tư là phương pháp phân tích dữ liệu diễn giải quy nạp. Bằng
việc đưa ra các thông tin, lý lẽ trước sau từ đó đưa ra kết luận khiến
bài luận mang tính thuyết phục và tự nhiên.

1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp là toàn bộ dữ liệu đã từng được xử lý, dữ
liệu của người khác thu thập, bao gồm cả dữ liệu bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhằm để phục vụ cho
mục tiêu nghiên cứu hiện tại.
Nguồn tìm kiếm thông tin:
- Bên trong công ty: Kết quả hoạt động kinh doanh hàng
năm của công ty, các bản báo cáo hàng năm của phòng

-

kinh doanh.
Bên ngoài công ty: Các báo và tạp chí thương mại, kinh tế,
các giáo trình và sách tham khảo marketing, các luận văn

khóa trước.
 Dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra bảng câu hỏi 10 khách hàng tổ
chức, phỏng vấn trên địa bàn Hà Nội.
Nghiên cứu sơ cấp qua phiếu điều tra nhằm thu thập dữ liệu phục vụ
cho việc đánh giá thực trạng công nghệ marketing bán buôn cũng
như đề xuất biện pháp phát triển công nghệ marketing bán buôn cho
công ty TNHH TM & DVTH Trung Thắng.
Phỏng vấn chuyên gia là phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh, trưởng
bộ phận bán hàng. Nhằm hiểu rõ hơn thực trạng công nghệ marketing
bán buôn sản phẩm thép thị trường miền bắc của công ty. Đồng thời
xác định được định hướng tương lai trong phát triển công nghệ
marketing bán buôn của công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng.

1.6.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu gồm có phương pháp

thống kê, phân tích, tổng hợp, diễn giải quy nạp và phần mềm SPSS
để có thể đưa ra các kết quả chính xác nhất cho việc nghiên cứu dữ
liệu sơ cấp về thực trạng công nghệ marketing bán buôn sản phẩm
thép của công ty TNHH TM và DVTH Trung Thắng trên địa bàn Hà Nội.


1.7.

Kết cấu khóa luận.
Chương 1: Tổng quát về công nghệ marketing bán buôn sản phẩm

thép của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Trung Thắng
trên địa bàn Hà Nội.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận về công nghệ marketing bán
buôn tại công ty kinh doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích và đánh giá thực trạng công nghệ marketing
bán buôn sản phẩm thép tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
tổng hợp Trung Thắng.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất qua nghiên cứu công nghệ
marketing bán buôn sản phẩm thép của công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ tổng hợp Trung Thắng trên địa bàn Hà Nội.
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI.

2.1. MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN.
2.1.1. Khái niệm và bản chất Marketing.
Quan điểm theo Marketing cổ điển "Marketing là hoạt động kinh tế

trong đó hàng hoá được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng".
Như vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản
phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản
xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà
quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh
doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “ cái thị trường cần”. Nhờ
nhận thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực
tiễn, từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp.
Định nghĩa được nhiều người người sử dụng của Philip Kotter:
"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những
khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh
nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn".

2.1.2. Khái niệm thương mại bán buôn:
Khái niệm về thương mại bán buôn : là tất cả các hoạt động liên
quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán
lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại trừ những người sản


xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những người đầu tiên
tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.

2.1.3. Khái niệm công nghệ marketing bán buôn:
− Khái niệm về công nghệ :
Công nghệ ( hay công nghệ học hoặc kỹ thuật học ) có rất nhiều
định nghĩa khác nhau. Nhìn chung có thể hiểu công nghệ là tập hợp
các phương pháp, quy trình, kỹ năng , bí quyết, công cụ, phương tiện

dùng để biến đổi các nguồn lực thành sản phẩm. Như vậy, công nghệ
là việc phát triển và ứng dụng của các dụng cụ, máy móc, nguyên liệu
và quy trình để giúp đỡ giải quyết các vấn đề của con người. Với tư
cách là hoạt động của con người thì công nghệ diễn ra trước khi có
khoa học và kỹ nghệ. Nó thể hiện kiến thức của con người trong giải
quyết các vấn đề thực tế để tạo ra các dụng cụ, máy móc, nguyên liệu
hoặc quy trình tiêu chuẩn.

− Khái niệm về công nghệ Marketing bán buôn :
Trên cơ sở định nghĩa marketing thương mại và từ cách tiếp cận
khái niệm và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đưa ra định nghĩa về
công nghệ Marketing bán buôn là: hệ thống các hoạt động Marketing
được thực hiện tuần tự, liên tục trong sự phối hợp các yếu tố phương
tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản phẩm của
công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
Công nghệ marketing bán buôn được hiểu là một hệ thống các thao
tác marketing và nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện
việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp thương mại với các
khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các chiến lược
marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là quá trình
nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán
buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá và
dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh
doanh.
Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị thương mại
bán buôn, các tác nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn mà
chủ yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán
buôn, các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán
buôn và hàng loạt các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể

chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp,
các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức
doanh nghiệp thương mại khác. Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn
vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia
công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này được thực
hiện trong một quy cách thường là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng
cá nhân và dưới dạng nguyên đai nguyên kiện.

2.1.4. Khái niệm phát triển công nghệ marketing bán buôn
Phát triển công nghệ marketing bán buôn là hoạt động điều chỉnh các yếu tố cấu thành
công nghệ marketing bán buôn, các nghiệp vụ và quy trình marketing bán buôn nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tổ chức, đạt được mục tiêu của công ty.
Phát triển công nghệ marketing bán buôn cần đảm bảo tổ chức khoa học trong mua, bảo
quản và bán hàng hóa. Đảm bảo sử dụng hiệu quả vốn đầu tư, trang thiết bị, nhân lực,
đảm bảo cho hàng hóa cả về chất lượng, số lượng với giá cả hợp lý. Quá trình nghiệp vụ
có sự kiểm tra theo dõi thương xuyên để điều chỉnh kịp thời sự biến dạng trong quá trình
thực hiện nghiệp vụ, thích ứng với những biến động hàng ngày trên thị trường, đồng thời
tổ chức nghiệp vụ bán buôn cũng phải đảm bảo tính kế hoạch.
2.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN TẠI
CÔNG TY KINH DOANH
2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler.
Mọi công ty cần phải có hệ thống thông tin marketing (MIS), thực hiện
tổ chức các dòng thông tin marketing nhằm hỗ trợ ra quyết định và
thực thi marketing. Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người,
thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân
phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người
soạn thảo các quyết định marketing.
Các công ty ngày càng chấp nhận marketing mục tiêu nhiều hơn.
Marketing mục tiêu giúp người bán phát hiện những cơ hội marketing

tốt hơn. Người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị
trường mục tiêu. Họ thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm
sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
các khách hàng mục tiêu (định vị). Họ có thể điều chỉnh phối thức
marketing hỗn hợp của mình để vươn tới thị trường mục tiêu một cách
có hiệu quả. Phối thức marketing hỗn hợp gồm mặt hàng kinh doanh,
giá bán, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp.


2.2.2. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Hệ công nghệ marketing bán buôn tại các công ty bán buôn gồm: hệ
công nghệ thông tin thị trường mục tiêu, hệ công nghệ marketing mục
tiêu, hệ phối thức bán buôn hỗn hợp, hệ công nghệ hậu cần bán hàng,
công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Các công nghệ bán hàng trong thương mại bán buôn: Công nghệ chào
hàng thương mại bán buôn, công nghệ bán buôn theo Catalogue, công
nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại, công nghệ bán buôn
qua gian hàng mẫu, công nghệ bán buôn qua hội chợ thương mại,
công nghệ bán buôn qua đại lý độc quyền, công nghệ bán buôn đại
diện thương mại, công nghệ bán buôn qua Telephone, công nghệ bán
buôn qua mẫu hàng.
Kết luận: Dựa trên lý thuyết của Philip Kotler và quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa về công nghệ marketing bán buôn để em hoàn
thiện đề tài nghiên cứu của mình.

2.2. Phân định nội dung hoàn thiện công nghệ marketing bán
buôn.
2.2.1. Hệ công nghệ marketing bán buôn.
Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing bán buôn:
Hệ công nghệ thông

tin

Công nghệ bán hàng

3.

Hệ tổ chức các yếu tố vật
chất kỹ thuật và sức lao
động trong bán buôn

Khách hàng
Hệ công
4. nghệ
marketing mục tiêu

và dịch vụ khách hàng

Hệ công nghệ phối thức
bán buôn hỗn hợp

Hình 1: Sơ đồ hệ công nghệ Marketing bán buôn
2.3.1.1. Hệ thống thông tin marketing(MIS)
Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, Công ty hay nói
cách khác là nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin
thị trường hiện tại, về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng
cung cấp hàng hoá cho công ty về các nguồn lực sẵn có ở bên ngoài.
Không chỉ dừng lại ở đó, nhà quản trị cần phải xác định xem trong kinh
doanh bán buôn sẽ phải cần có những thông tin gì để từ đó mới có thể
làm được marketing bán buôn.

Để thu thập được các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải
lập cho mình một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng
những nhu cầu đó. Vậy hệ thống thông tin marketing(MIS) là gì ? MIS
là một tập hợp về con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại,
phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và
chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết
tạo những cơ hội mới, thị trường mới, cung cấp thông tin cho hoạch
định chiến lược về kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những
giải pháp cho vấn đề đang gây trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt
rủi ro cho những biến động không lường trước của thị trường, đem lại
hiệu quả cao nhất.
Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thông tin
này được phân tích, xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính
thức của công ty và trở thành một bộ phận gắn liền với chiến lược
marketing. Cuối cùng dữ liệu được thu thập, xử dụng như một đầu nào
cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phương
pháp xúc tiến được thực hiện và các thay đổi về phân phối diễn ra. Một
khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng của
khách hàng tới các quyết định đã ra và các phản ứng cạnh tranh tới
các quyết định đó. Bởi vậy hệ thống thông tin marketing MIS không
bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trường, nó cung cấp
cho người phụ trách marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi
hỏi cho việc ra quyết định sáng suốt.

2.3.1.2. Quy trình, sơ đồ công nghệ thông tin marketing.
Môi trường Marketing
Hệ hoạch toán nội

Hệ nghiên cứu

MIS
Hệ tình báo

Hệ phân tích


Hình 2: Sơ đồ hệ công nghệ thông tin
2.3.2. Hệ công nghệ marketing mục tiêu bán buôn.
 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
những đoạn thị trường nhỏ hơn có thông số đặc tính, và đường nét hành
vi chọn mua khác biệt về nhu cầu, về mục đích hay về hành vi.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng
hiệu năng của công ty để tìm kiếm cách thức thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng bằng sự thích ứng phối thức marketing – mix của mình,
qua đó khai thác dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của công ty
trên đoạn thị trường đó.
Công ty có thể phân đoạn theo các tiêu thức: địa lý, nhân khẩu học, các
biến khai thác, phương thức mua, yếu tố tình huống hay đặc điểm cá
nhân….

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường công ty đã thấy được những đặc điểm, tính
hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính
của mình, sở trường của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị
trường, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược marketing của
đối thủ cạnh tranh mà công ty lựa chọn đoạn thị trường phù hợp.

 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm
Khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị trường
thì công ty phải làm cách nào đó để chiếm được vị thế trong thị trường
đó. Vì thế mặt hàng của công ty được khách hàng nhận biết so với đối thủ
cạnh tranh. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào
giành cho khách hàng mục tiêu.
Với khách hàng mua buôn thì định vị theo giá, lợi ích sản phẩm và dịch vụ
thường đem lại sự thỏa mãn cao và cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp.
Hình 3: Mô hình marketing mục tiêu(phụ lục)
2.3.3. Hệ công nghệ marketing mix bán buôn
2.3.3.1. Quyết định mặt hàng bán buôn.
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp
được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp
thương mại đối với thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng


điểm. Tuỳ theo số lượng phân đoạn thị trường bán buôn mà xác định
hệ công nghệ marketing hỗn hợp cho thích hợp.
Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các
quyết định marketing mặt hàng kinh doanh.Các quyết định marketing
mặt hàng thương mại là một trong những yếu tố then chốt kiên quyết
và tổng hợp của quản trị marketing–mix ở công ty thương mại. Chỉ trên
cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt hàng vừa
phong phú có độ bền tương đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển, đổi
mới và linh hoạt các công ty thương mại mới tạo nền tảng cho các
quyết định marketing- mix khác cũng như tạo tiền đề cho các hoạt
động chức năng của công ty với mục tiêu được xác lập.
- Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàng
thương mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và

giám đốc marketing của công ty. Quyết địng khung của phổ mặt hàng
là quyết định số ngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định
hướng trọng điểm dải giá trị, chất lượng loại hàng hoá trong nhóm
( phổ thông trung bình cao ). Trên cơ sở đó kết luận về tầm mức chọn
lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay chọn
bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ
và tăng trưởng được lựa chọn.
-

Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra

được quyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng
bởi vì mỗi tên hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác
nhau. Các nhà quản trị kinh doanh phải phân tích để biết được doanh
số và lợi nhận của mỗi loại tên hàng trong nhóm? phải biết được nhóm
hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục
tiêu? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của
công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời
hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở
công ty thương mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các
nhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn
gamme mặt hàng của nhóm ( một gamme mặt hàng của nhóm được
hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng
những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng
phổ của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng


của nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme
hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay
quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một

gamme mặt hàng được chọn.
-

Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây

là giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng
kinh doanh. Trong giai đoạn này công ty (nhà quản trị kinh doanh) phải
quyết định các vấn đề như các thuộc tính công năng của sản phẩm,
nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng
và cải biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để
tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thương mại.
-

Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi

xác định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã
được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét
tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó hiện
đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về
liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của công
ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/
giá bán và có các định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng
của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức
mặt hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt
hàng thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng
để bán” muốn vậy quyết định marketing mặt hàng thương mại còn
bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho
luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua,
tối ưu hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thương mại
(chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên

hàng. Cuối cùng để đảm bảo “độ chín tới” của mặt hàng thương mại,
nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt
hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm
thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp
thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bán
hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng.
-

Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty

thương mại: tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định


và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty,
các nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập
một tổng phổ mặt hàng của tổng công ty được phân theo các phần chi
tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn mục tiêu khác nhau.
Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng đỉnh vừa có cơ sở để ra các
quyết định, triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ sở để triển
khai các biến số marketing –mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận
chức năng khác theo mục tiêu chiến lược đã xác lập.
Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập
quyết định phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy
trình, một phương pháp thích hợp để tạo lập một chắc diện phong phú
đa dạng và phức hợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở
doanh nghiệp thương mại.
2.3.3.2. Quyết định giá bán buôn.
Khi một công ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, khi
công ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc
một khu vực thị trường mới thì giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của

marketing- mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm
và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản phẩm, đồng
thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được thay đổi
nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
Các công ty không định ra một giá duy nhất mà là một cơ cấu giá
bao gồm mọi tên hàng khác nhau trong phổ mặt hàng của mình. Cơ
cấu định giá này thay đổi theo thời gian khi sản phẩm trải qua chu kỳ
sống của chúng, theo động thái thị trường , chi phí kinh doanh của
công ty, theo tính dị biệt của khách hàng và hoàn cảnh tình thế và sức
ép cạnh tranh. Những thay đổi này đòi hỏi công ty phải có những kỹ
thuật định giá năng động, nhất là đối với các nhà quản trị giá của công
ty.
Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các
mục tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã được phân tích một
cách rõ ràng: mục tiêu định giá chủ yếu phải tương đồng với các mục
tiêu chiến lược marketing bản thân công ty và các mục tiêu phụ thuộc
khác.


Mỗi mức giá được công ty đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và
do vậy có hiệu lực mục tiêu marketing của nó khác nhau. Mức giá mà
công ty quyết định phải là mức giá mà người mua(khách hàng) chấp
nhận được, vì vậy việc định giá phải dựa trên sự phân tích sự co giãn
cầu phụ thuộc giá, nghiên cứu giá cạnh tranh, giá mua, chi phí
marketing phân phối, phân tích đường conh tổng chi phí và khối lượng
bán, nghiên cứu khoảng giá chấp nhận được, đường cong bán phụ
thuộc giá, điểm hoà vốn kinh doanh.
Việc định giá là một việc phức tạp và có vị trí đặc biệt quan trọng
của quản trị marketing. Vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của
marketing–mix, vừa là một biến số chiến thuật chủ yếu và nó có thể

được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. Vấn
đề định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực
kinh doanh, thế vị trên thị trường.
- Công nghệ marketing định giá bán buôn bao gồm các vấn đề: xác
định quan điểm định giá, mục tiêu định giá, thực hành giá, theo dõi,
kiểm tra và kiểm soát giá bán buôn. Quy trình định giá bán buôn phải
dựa trên sự phân tích các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên
ngoài tác động để lựa chọn kỹ thuật định giá thích hợp. Giá của công
ty thương mại bán buôn có thể định giá theo hướng lợi nhuận, theo
hướng thị phần hoặc định giá trên cơ sở giá trị, theo đề nghị của người
cung cấp. Lựa chọn định giá theo hướng nào là vấn đề cần thiết mà
các nhà quản trị của công ty phải tiến hành tuỳ thuộc vào các yếu tố
bên trong cũng như bên ngoài của công ty.
Các mục tiêu định giá chủ yếu của công ty bao gồm bốn mục tiêu:
Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị
trường nhậy cảm với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.
Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ước lượng
mức cầu và chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra
mức giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh
thu trên vốn đầu tư tối đa. Trong mọi trường hợp, công ty nhấn mạnh
đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về lâu dài.
Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có được thị phần
lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao


nhất.Vì thế họ theo đuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá
càng thấp càng tốt.
Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này
đòi hỏi phải đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm

cao và phí tổn cho R&D cao
Ngoài ra còn có các mục tiêu khác bổ trợ bao gồm: cân bằng nhu
cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng, cân bằng nhu cầu, tăng
doanh số cho những đoạn thị trường, xác định mục tiêu cá nhân của
những nhà quản trị.
Việc định giá có thể quyết định theo mối quan hệ với thị trường, có
ba quan điểm định giá đó là: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá
ngang bằng giá thị trường, định giá cao hơn giá thị trường. Định giá
theo mức nào là tuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà công ty kinh doanh,
tuỳ thuộc vào khả năng kiểm soát của công ty để sử dụng một trong
ba quan điểm trên.
Sau khi xác định mục tiêu định giá, công ty sử dụng các kỹ thuật
định giá để có thể chọn một mức giá tối ưu cuối cùng. Thông thường
các cơ sở doanh nghiệp thương mại định giá trên cơ sở chi phí (chi phí
mua đầu vào...) bao gồm chi phí mua hàng, chi phí marketing ,chi phí
về vốn hay lãi cận biên...sau đó người ta cộng thêm một tỷ lệ giá để
đạt mức lợi nhuận phù hợp với mục tiêu đã định trước quy định. Ngoài
ra, còn có thể sử dụng các kỹ thuật định giá khác như: định giá theo lợi
nhuận mục tiêu hay định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh
tranh.
Bước cuối cùng trong quy trình định giá là xác định cơ cấu và tổ
chức báo giá. Trước khi đưa ra quyết định mức giá tối ưu các nhà quản
trị phải cân nhắc các yếu tố: kiểm định lại mức giá dự kiến để đảm bảo
sự thống nhất với các yếu tố khác của công ty, kiểm tra sự ảnh hưởng
của mức giá với bạn hàng, nhà sản xuất, đại lý của công ty khác, sự
phản kháng của đối thủ cạnh tranh.
2.3.3.3. Quyết định phân phối bán buôn
Một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing là
nghiên cứu những hoạt động marketing phân phối và sức bán hàng
của công ty. Phân phối là hệ thống các hoạt động sau khi sản xuất,

đưa sản phẩm đến lĩnh vực tiêu dùng. Việc thu hút và làm thoả mãn


khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi khả năng phân phối hàng hoá
của người bán. Một chính sách phân phối đúng dắn và hợp lý sẽ làm
cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng khả năng liên kết trong
kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối
nhanh và hiệu quả.
Công nghệ marketing phân phối bao gồm các vấn đề: chọn kênh
phân phối, quyết định quy mô sức bán, và công nghệ dòng vật lý hàng
hoá đảm bảo sức bán ra và kiểu phân phối được lựa chọn.
Từ đó kênh phân phối được hiểu là sự kết hợp lý giữa các nhà sản
xuất và các nhà trung gian để đưa hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu
tiêu dùng.
- Lựa chọn kênh phân phối: để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu
quả của công ty cần định rõ thị trường nào với mục tiêu nào. Sử dụng
kênh nào là tuỳ thuộc vào tập tính người tiêu thụ và khách hàng triển
vọng, đặc điểm của công ty kinh doanh, đặc điểm của nguồn hàng,
bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm môi trường marketing
của công ty.
-

Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu.

(1) Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng
cho những hàng hoá có tính chất thương phẩm học đặc biệt: là những
hàng hoá dễ hỏng, dễ ôi thiu.Áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân
chuyển cho những hàng hoá của những nhà sản xuất nhỏ ở những
vùng thị trường nhỏ.
Ưu điểm: + Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự

giao tiếp chặt chẽ của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân
phối.
+ Tăng cường được trách nhiệm thị trường và đảm bảo
tính chủ đạo của Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản
xuất bị phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.
(2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên
doanh và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ
trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán
buôn ,áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt


hàng tươi sống dễ hỏng.Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với
nhà bán lẻ
Ưu điểm: Phát huy được ưu thế loại hình kênh (1) nhưng được
giải phóng được chức năng lưu thông để chuyên môn hoá hàng hoá
của mình.
Nhược điểm: Chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của sự
phân hoá xã hội.
(3) Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh
phân phối chủ yếu nhất được áp dụng đối với những mặt hàng của nhà
sản xuất nằm rải rác ở khắp nơi hoặc tập trung ở một nơi sản xuất.,áp
dụng khi quy mô nhà sản xuất quá lớn hơn nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên quá trình tổ
chức kênh phân phối chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh.
Nhược điểm: Quá trình lưu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả
năng rủi ro hàng hoá cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu
như các nhà kinh doanh không đủ trình độ chuyên nghiệp.
(4) Kiểu kênh (3 -0) (kiểu kênh phân phối dài dạng đặc biệt):
Áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng

cáo, áp dụng cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có
giá cả biến động phức tạp.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên quá trình tổ
chức kênh phân phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh
2.3.3.4. Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn.
Xuất phát từ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau
về xúc tiến thương mại : là một lĩnh vực hoạt động markting đặc biệt
và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và
xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai
năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của
công ty.
Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến
lược marketing của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại giúp cho các
nhà kinh doanh bán được nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của người
mua. Mặt khác, xúc tiến thương mại còn làm thay đổi cơ cấu tiêu
dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.


Xúc tiến thương mại gồm nhiều công cụ như: quảng cáo, xúc tiến
bán, chào hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, cổ động, chiêu khách.
+ Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn
tới người mua phân tán trong một thị trường rộng lớn với một chi phí
không cao trong mỗi lần quảng cáo.
+ Chào hàng trực tiếp: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp
thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất
là trong việc tạo cho người mua sự ưu chuộng, tin chắc và hành động.
+ Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): mặc dù xúc tiến bán hàng gồm
nhiều công cụ khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng. Những công
cụ đó đều có ba đặc điểm chung đó là: sự truyền thông có tính xung

động nhất thời, sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến
hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị cho người tiêu dùng và sự mời
chào.
+ Chào hàng gián tiếp (chiêu khách): là kêu gọi cổ đông chiêu khách.
Chiêu khách có ba đặc tính: độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và
kích thích hoá.
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp
nhau, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm
được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh.
Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và linh động
hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý và nhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh
doanh tạo được lợi thế về giá bán. Nó không chỉ là những chính sách,
giải pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà còn làm
tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.
Xúc tiến thương mại có vai trò và vị trí quan trọng trong kinh doanh
hiện đại. Khi thực thi các chức năng cơ bản tăng cường hiệu lực nhận
biết và quan tâm khách hàng, thuyết phục đưa ra các quyết định mua
nhanh chóng, phát triển hình ảnh của doanh nghiệp, giáo dục và giáo
dưỡng nhu cầu tiêu dùng.
Công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng
trọng điểm nào và muốn có đáp ứng nào, công ty phải tính đến việc
khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp
như thế nào. Từ đó truyền thông điệp qua các kênh hữu hiệu nào để


đạt đến tập khách hàng trọng điểm. Đồng thời triển khai các kênh
phản hồi ra sao để có thể biết được phản ứng của các khách hàng đối
với thông điệp xúc tiến của mình.
2.3.4. Hệ

công nghệ bán hàng tại công ty thương mại bán

buôn và dịch vụ khách hàng
2.3.4.1. Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn.
Nhà bán buôn cử đại diện thương mại trực tiếp đến khách hàng mua
buôn trao mẫu giới thiệu, sau đó ký kết hợp đồng. Công nghệ này áp
dụng cho những khách hàng mới, khách hàng chưa quen.
Đối với công nghệ này hiệu quả cao do khả năng thuyết trình, thuyết
phục cao song chi phí mỗi lần giao dịch lớn do vậy chỉ áp dụng cho những
lô hàng lớn. Chính vì vậy khi thực hiện công nghệ này công ty cần chuẩn
bị chu đáo tài liệu, slide, nội dung thuyết trình cũng như sản phẩm mẫu.
Đặc biệt nhân viên chào hàng cần am hiểu về sản phẩm, chính sách sản
phẩm để tư vấn và giải đáp thắc mắc hiệu quả.
Quy trình công nghệ chào hàng thương mại:
Hình 4: Quy trình công nghệ chào hàng thương mại bán buôn(phụ lục)
Ưu điểm: do trắc diện mặt hàng kinh doanh tại DN bán buôn so với
các công nghệ khác là phong phú đa dạng vì vậy nâng cao được khả
năng xem xét lựa chọn hàng hoá của khách hàng.
Nhược điểm: Công nghệ này phần lớn kinh doanh những hàng hoá
thể hiện nhu cầu hiện tại của thị trường và ít khả năng theo kịp sự thay
đổi của nhu cầu thị trường vì vậy thường hay tạo ra sự ứ đọng của
hàng hoá và hạn chế tính chủ động trong kinh doanh đặc biệt những
mặt hàng mới, mặt hàng cải tiến, mặt hàng thường xuyên thay đổi
kiểu mốt.

2.3.4.2. Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng.
Thực chất của đơn đặt hàng là lời đề nghị yêu cầu kí kết hợp đồng
mua hàng từ phía người mua được đưa ra dưới hình thức văn bản
hoặc bằng lời.

Nội dung của một đơn đặt hàng yêu cầu người mua phải nêu một cách
cụ thể rõ ràng những hàng hóa, dịch vụ mua và những điều khoản cần
thiết như hợp đồng chính thức.
Quy trình của công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng:
Hình 5: Quy trình bán buôn qua đơn đặt hàng(phụ lục)


Để gia tăng chất lượng phục vụ khách hàng, công ty cần tập trung tốt
các hoạt động logistics bao gồm hàng hóa trong kho ổn định, hệ thống
máy tính hiện đại thực hiện xử lý đơn đặt hàng, hoạt động vận chuyển
chuyên nghiệp. Đồng thời công ty cần cung cấp thêm thông tin về tính
năng sản phẩm hay giới thiệu sản phẩm mới, thông tin tình trạng về
đơn đặt hàng của khách hàng.
Ưu điểm: công nghệ này tạo điều kiện cho các đơn vị khách hàng
nâng cao tính chủ động trong kinh doanh đồng thời những DN bán
buôn tạo điều kiện nâng cao trình độ tổ chức hàng hóa để đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
Nhược điểm: với những DN bán buôn thường xảy ra những khó khăn
khi thực hiện những mối quan hệ với các đơn vị nguồn hàng để thoả
mãn đơn đặt hàng.

2.3.4.3. Công nghệ bán buôn qua điện thoại.
Doanh nghiệp tiếp xúc, giới thiệu hàng hóa và bán hàng qua điện
thoại. Các bước của quy trình công nghệ bán buôn qua điện thoại:
B1: Xác định đối tượng mục tiêu
B2: Thiết kế chương trình giao tiếp qua điện thoại
B3: Triển khai chương trình
B4: Đánh giá kết quả
Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, thời gian đi lại của nhân viên bán
hàng, tốc độ giao dịch nhanh.

Nhược điểm: Nhân viên bán hàng có ít thời gian và không gian trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng nên không phát huy được hết khả năng
của nhân viên vì vậy mà hiệu quả không cao khi thực hiện bán sản
phẩm mới, chỉ sử dụng với khách hàng quen thuộc.

2.3.4.4. Công nghệ bán hàng qua Catalogue.
Các công ty gửi lý lịch, catalogue đến khách hàng của mình. Các
catalogue là hình ảnh về sản phẩm, có các chú thích về nhãn hiệu hàn
hóa, xuất sứ, công dụng, cấu tạo… gồm cả số điện thoại, địa chỉ liên
lạc, tên công ty, thông qua catalogue này giới thiệu mặt hàng, sản
phẩm mà doanh nghiệp chào bán giúp khách hàng có thể hiểu biết về
sản phẩm và lựa chọn sản phẩm gián tiếp. Nếu khách hàng có gì thắc
mắc hoặc cần giải đáp hay nhu cầu mua có thể liên lạc trực tiếp với
công ty. Từ đó công ty có thể nhận được những đơn hàng từ phía khách