Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong kinh doanh nhóm hàng dược phẩm nhằm duy trì và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương Công ty Cổ phần OPC

TÓM LƯỢC
Công ty cổ phần OPC là một công ty một Công ty chuyên về phát triển thị trường
cho các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp tại Việt Nam, kể từ khi được thành
lập đến nay, Công ty đã trở thành một đối tác có uy tín cao đối với thị trường trong
nước cũng như với các đối tác quốc tế.
Trong quá trình thực tập tại công ty Công ty, qua tìm hiểu về các công tác chăm
sóc khách hàng tại Công ty, em đã nhận thấy tầm quan trọng của công tác chăm sóc
khách hàng, vì thế đã mạnh dạn chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng trong kinh doanh nhóm hàng dược phẩm nhằm duy trì và phát triển
thương hiệu của Công ty Cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương - Công
ty Cổ phần OPC” làm đề tài khoá luận cho mình. Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần:
Phần mở đầu: tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của dịch vụ chăm sóc
khách hàng, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu;
xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu
CHƯƠNG I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chăm sóc khách khách hàng.
Chương này đưa ra một số khái niệm liên quan đến chăm sóc khách hàng, sự hài
lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến chúng.
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng vấn đề dịch vụ chăm sóc khách
hàng trong kinh doanh nhóm hàng dược phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Đại
Dương – Công ty Cổ phần OPC
Nội dung chương 2 giới thiệu về công ty Công ty, kết quả kinh doanh của các
năm gần đây và đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ
liệu thứ cấp, từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân gây ra hạn chế.
CHƯƠNG III: Đề xuất và kiến nghị về việc nâng cao Chất lượng Dịch vụ Khách
hàng trong kinh doanh nhóm hàng dược phẩm tại Công ty Cổ phần Thương mại Đại
Dương – Công ty Cổ phần OPC
Đưa ra phương hướng phát triển cũng như định hướng về công tác chăm sóc
khách hàng của Công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty

1

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại khoa Kinh Doanh Thương Mại, Trường Đại học Thương
Mại, được sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô giáo cùng với đơn vị thực
tập, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng trong kinh doanh nhóm hàng dược phẩm nhằm duy trì và phát triển
thương hiệu của Công ty Cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương - Công
ty Cổ phần OPC”.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Đỗ Thị Ngọc, người đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này, đồng thời em
xin cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa đã giúp đỡ em định hướng và hoàn thành đề
tài này.
Xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần thương mại duocj mỹ phẩm Đại Dương
OPC đã cho phép em thực tập tại Công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Phòng Kinh Doanh đã tạo điều
kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Công ty.
Nội dung khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết, thiếu sót. Vì vậy,
em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những ai quan
tâm tới đề tài này, để bài khoá luận của em được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty từ 2011-2013
Bảng 2.2: Sơ đồ quy trình tư vấn, giải quyết CSKH
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty
Hình 2.2: Sơ đồ quy trình tư vấn, giải quyết CSKH
Hình 2.3: Biểu đồ hình thức sử dụng hình thức CSKH của Công ty
Hình 2.4: Biểu đồ mức độ hài lòng về khả năng giải đáp các thắc mắc của công
ty
Hình 2.5: Biểu đồ Mức độ hài lòng về thời gian giải quyết các giao dịch của công
ty
Hình 2.6: Biểu đồ mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên chăm
sóc khách hàng của Công ty
Hình 2.7: Biểu đồ mức độ hài lòng về trình độ nghiệp vụ của nhân viên
Hình 2.8: Biểu đồ mức độ hài lòng về hệ thống CSKH Công ty

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

10
11
12

Từ viết tắt

Nghĩa

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CSKH

Chăm sóc khách hàng

GDTT
GDV
GĐKH
KTV
SXKD

Giao dịch trực tiếp
Giao dịch viên
Giải đáp khách hàng
Kỹ thuật viên
Sản xuất kinh doanh

5

Ghi chú

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, mỗi
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi biện pháp nâng cao vị thế
của mình trên thương trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản
phẩm do công ty làm ra, mà còn cả về các dịch vụ góp phần làm tăng giá trị gia tăng
của sản phẩm. Một trong những dịch vụ đó là công tác chăm sóc khách hàng. Chăm
sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp trong cơ
chế thị trường, là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.
Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty.
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với
mức độ cạnh tranh trên thị trường. Thực tiễn hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vẫn
còn tồn tại tư duy sản xuất nhỏ với tư tưởng mua đứt bán đoạn, chưa chú trọng nhiều
đến khâu chăm sóc khách hàng dẫn đến việc hành vi mua lặp lại của khách hàng vẫn
còn nhiều hạn chế.
Đối với doanh ngiệp thương mại việc bán được hàng là yếu tố quan trọng, tuy
nhiên đó không phải là yếu tố quyết định. Yếu tố quyết định cho thắng lợi của công ty
đó là tạo ra được nền móng chắc chắn, xây dựng được niềm tin trong tâm trí khách
hàng. Có như vậy công ty mới có sự phát triển bền vững trong tương lai, thu về được
thành quả tốt là bán được lượng hàng ngày càng nhiều và thu về lợi nhuận ngày càng
tăng cao. Để làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện một chiến lược
cho hoạt động chăm sóc khách hàng đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, đặc
biệt là phải phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khi công ty đã có được chiến lược hoạt động cho dịch vụ chăm sóc khách hàng
phù hợp với thị trường thì sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh

số hay lượng bán. Từ đó sẽ tạo ra được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với
khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong khách hàng và xây dựng
một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty. Chính những lý do trên đã làm cho hoạt
động chăm sóc khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong
việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đối với bất kì đơn vị kinh doanh nào.
Chính vì vậy, việc đo lường dự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc
khách hàng là công việc hết sức cần thiết đối với Công ty để điều chỉnh chính sách
chăm sóc khách hàng của mình. Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ của công ty, cũng chính là lí do em chọn đề tài:
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong kinh doanh nhóm hàng
Dược phẩm nhằm duy trì và Phát triển Thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương
mại Đại Dương – Công ty Cổ phần OPC”

6


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, hoạt động về chất lượng giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của
các doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung, vì vậy đã có rất nhiều sách
báo, đề tài, công trình nghiên cứu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể như:
Tính đến thời điểm này, trong phạm vi tìm hiểu của tác giả, đã có một số đề tài
nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng:
- Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty
Dược – Mỹ phẩm Linh Hoa” của tác giả Vũ Thu Huyền.
Luận văn đã hệ thống hoá được cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, đánh giá thực trạng chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của công ty Dược – Mỹ phẩm Linh Hoa những năm qua,
phát hiện nguyên nhân ảnh hưởng làm hạn chế chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của công ty, và định hướng, đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone.

- Khóa luận tốt nghiệp "Biện pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại
Dược phẩm Việt Anh " của tác giả Trương Văn Huấn.
Khóa luận đã dựa trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về công
tác chăm sóc khách hàng để phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách
hàng tại Dược phẩm Việt Anh, từ đó đưa ra một số biện pháp hoàn thiện công tác chăm
sóc khách hàng tại đơn vị.
- Luận văn “Giải pháp E- marketing nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Uương III” của tác giả Đào Tòng.
Luận văn đã đánh giá được các thưc trạng vê dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Uương III, chỉ ra các nguyên nhân gây ra các hạn
chế về dịch vụ chăm sóc khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp E – marketing đề
nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
- Nghiên cứu khoa học “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ Công ty Hải Âu” của tác giả Bùi Tiến Nam.
Ở nghiên cứu này, tác giả đã sử phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, điều
tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng sử dụng dịch vụ Công ty để làm cơ sở đưa ra những đề xuất, giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty.
Tuy nhiên, trong phạm vi tác giả tìm hiểu, vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng, cụ thể là đối với dịch
vụ khách hàng của Công ty Cổ phần Thương mại Đại Dương – Công ty Cổ phần OPC.
Chính vì thế, em đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
kinh doanh nhóm hàng Dược phẩm nhằm duy trì và Phát triển Thương hiệu của
Công ty Cổ phần Thương mại Đại Dương – Công ty Cổ phần OPC” làm đề tài cho
khóa luận của mình.
7


3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

này là:
- Tìm hiểu, thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của
Công ty Cổ phần Thương mại Đại Dương – Công ty Cổ phần OPC.
- Tìm ưu điểm, hạn chế của chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần
Thương mại Đại Dương – Công ty Cổ phần OPC để phát huy và đưa ra giải pháp khắc
phục.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
• Về không gian: do điều kiện có hạn, tác giả chỉ thực hiện nghiện cứu tại địa
bàn Hà Nội
• Về thời gian: luận văn sử dụng dữ liệu trong khoảng thời gian từ 2010 đến
2014.
- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng vủa
khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty dịch vụ viễn thông Công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra ý kiến khách
hàng sử dụng dịch vụ Công ty. Việc điều tra được tiến hành từ ngày 29/03/2015 đến
ngày 06/04/2015.
Đối tượng điều tra, nghiên cứu: là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm
của Công ty tại địa bàn Hà Nội.
Nội dung phiếu điều tra khách hàng gồm 2 phần lớn (Phụ lục). Phần 1 bao gồm
những câu hỏi đánh giá chung và các câu hỏi liên quan đến các yếu tố có liên quan đến
chăm sóc khách hàng tại công ty Công ty. Phần 2 bao các câu hỏi để thu thập thông tin
về cá nhân người trả lời.
Tổng số phiếu phát ra là 200 phiếu. Các bảng câu hỏi được phân bố chủ yếu tại
các điểm Dịch vụ khách hàng Công ty, cửa hàng và các đại lý Công ty. Ngoài ra các
cuộc khảo sát đã được thực hiện tại trường đại học Thương mại, và thực hiện khảo sát
online.
Phương pháp xử lý số liệu:
Trong quá trình thu thập dữ liệu thu thập được, các phương pháp phân tích dữ

liệu được sử dụng trong bài luận văn gồm có:
- Phương pháp thống kê: Phương pháp thống kê là phương pháp dựa trên những
gì điều tra, khảo sát được, tiến hành tổng hợp lại theo các nhóm với những tiêu chí
khác nhau. Bao gồm số liệu thống kê và bản phân tích các số liệu đó, là sản phẩm thu
được của hoạt động thống kê đã được chủ thể tiến hành trong một không gian và thời
gian cụ thể.
8


- Phương pháp so sánh: là phương pháp tư duy bằng cách xem xét các thuộc
tính của hai đối tượng để tìm ra mối liên hệ giữa chúng, tức tìm ra sự khác nhau và
cũng để tìm ra những cái chung, giống nhau giữa những vật thể và hiện tượng cần
nghiên cứu.
- Các phương pháp khác: Phương pháp tính số trung bình,...
Thông qua các phương pháp phân tích từ đó rút ra những nhận xét, những thông
tin số liệu thích hợp, cần thiết phục vụ quá trình thực hiện luận văn.
6. Kết cấu đề tài
Nội dung khóa luận được chia làm 3 chương chính:
CHƯƠNG I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chăm sóc khách hàng.
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng vấn đề dịch vụ chăm sóc khách
hàng trong kinh doanh nhóm hàng dược phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Đại
Dương – Công ty Cổ phần OPC
CHƯƠNG III: Đề xuất và kiến nghị về việc nâng cao Chất lượng Dịch vụ Khách
hàng trong kinh doanh nhóm hàng dược phẩm tại Công ty Cổ phần Thương mại Đại
Dương – Công ty Cổ phần OPC

9


CHƯƠNG I

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.Khái niệm khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng
Theo Philip Kotler: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn
Theo nhà kinh tế học Clifford J.Shultz: Khách hàng là những người mà bạn có
quan hệ giao dịch kinh doanh.
Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối
tượng có liên quan trực tiếp đến những đồi hỏi về chất lượng sản phẩm – dịch vụ của
doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng
Nói một cách chung nhất, khách hàng là các đối tượng (cá nhân, nhóm hay tổ
chức) có liên quan đển việc tiêu dùng hàng hoá (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh
nghiệp. Hầu hết các khái niệm vềkhách hàng đều sử dụng hàng hoá là cơ sở để xác
định khách hàng. Theo đó, “khách hàng là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu về
hàng hoá và có khả năng thanh toán hàng hoá đó trong quá khứ, hiện tại hoặc tương
lai” (trang 6, giáo trình quản trị chất lượng, nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân)
1.1.2.Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo TS Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa): “Chăm sóc
khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là
phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn.
Ngoài ra thuật ngữ chăm sóc khách hàng được hiểu một cách không đầy đủ là sự
chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc
với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp
Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay
dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp
phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.
Trước hết chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho
khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú
cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh
về sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp
10


phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác
chăm sóc khách hàng
1.1.3.Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng
1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại tạo
ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là
khiến khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp
thường chú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng,
doanh nghiệp phải đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị…Theo
kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực
hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì
vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là
chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện
điều đó.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn. Cùng
với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách
hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong
đợi. Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần khách hàng

đều có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần
bạn làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình
ràng buộc, giữ chân khách hàng.
Từ chỗ giữ chân được khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành
hoàn toàn không khó khăn gì. Chăm sóc khách hàng, vì vậy, giúp doanh nghiệp gây
dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản
quý giá đối với các doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành, doanh
nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung
thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có
thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành.
1.1.3.2. Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và
mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó
cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một số nghiên cứu
gần đây chỉ ra rằng:
Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với 5 người khác.
Một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn.
11


Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với
những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Một cách
vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm
năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà
những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách
hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng
hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí rất hiệu quả.
Tuy nhiên sẽ thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp
và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Con người thường có xu hướng
là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà

lường được. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay. Doanh nghiệp không chỉ
mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng đáng kể khách hàng tương lai.
1.1.3.3. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Ở đây có thể kể đến nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công
tác chăm sóc khách hàng.
Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy
trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai
cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hằng năm, các doanh
nghiệp phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu
hút khách hàng tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinh phục
một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện
có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách
hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm
đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần
đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu
khách hàng không hài lòng. Khi khách hàng không vừa ý với doanh nghiệp, họ có thể
phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại. Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thời gian và
tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng. Các
khoản chi này sẽ hạn chế được nếu doanh nghiệp làm tốt ngay từ đầu.
1.1.3.4. Chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh
nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động Marketing
mới (như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ khách hàng) đều bắt nguồn từ một
nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Xu hướng toàn
cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại,
không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở rộng ra một khu vực và toàn
thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước có thể cung cấp
cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự
tồn tại của doanh nghiệp.

12


Thêm vào đó, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay đã cho
phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn.
Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản
phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương. Điều đó đem lại cho khách hàng
nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng
chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả
và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh
nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng.
Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong thời
đại mới.
Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ, trong đó bao gồm cả các dịch vụ viễn thông, là
tính vô hình. Trong khi hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi vị, khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không
thì dịch vụ hoàn toàn vô hình, không thể nhận biết được bằng giác quan. Đây chính là
một bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình. Khách hàng
khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, do đó khó quyết định
lựa chọn dịch vụ. Ngoài ra, do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,
người cung cấp và người tiêu dùng tiếp xúc với nhau để cùng tạo ra dịch vụ nên cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên cung
cấp. Chính vì vậy trong Marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình,
các nhà cung cấp thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư
vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng, lựa chọn và
đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ trình độ, kỹ năng…Tất cả những việc làm
đó đều nhằm nâng cao hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng. Do đó, có thể nói
chăm sóc khách hàng có một ý nghĩa đặc biệt đối với doanh nghiệp dịch vụ. Nó nâng
cao chất lượng của dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng, nhờ đó giúp doanh nghiệp
giữ được khách hàng.

1.2. Nội dung liên quan đến chăm sóc khách hàng
1.2.1.Mục tiêu và yêu cầu của chăm sóc khách hàng
1.2.1.1. Mục đích
- Nỗ lực duy trì khách hàng. Trên thực tế, tìm một khách hàng mới, cái giá phải trả
còn cao hơn nhiều so với việc giữ một khách hàng cũ. Tìm một khách hàng mới là một
việc rất khó khăn, nhưng muốnduy trì khách hàng cũ cũng không phải là việc dễ, đòi hỏi
đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng phải tận tụy và doanh nghiệp có uy tín tốt.
- Không ngừng nâng cao độ hài lòng của khách hàng. Độ hài lòng của khách
hàng là một hoạt động tâm lý, là cảm giác vuivẻ sau khi được đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Trong xã hội hiện nay, doanh nghiệp muốn nhận được sự yêu thích
lâu dài của khách hàng phải tạo ra độ hài lòng tốt cho khách hàng. Muốn làm
13


được điều này, doanh nghiệp không chỉ phải nắm bắt nhu cầu của khách hàng hơn đối
thủ cạnh tranh , đồng thời phải nắm bắt cơ chế phát sinh độ hài lòng của khách hàng,
vì sao khách hàng lại hài lòng , thông qua hoạt động phục vụ hoàn thiện như thế nào
để làm cho khách hàng hài lòng một cách tối đa.
- Giành được sự trung thành của khách hàng. Giành được sự trung thành
của khách hàng là mục tiêu theo đuổi của một doanh nghiệp thành công. Khách
hàng trung thành là khách hàng chỉ mua sản phẩm của một doanh nghiệp, và
tuyên truyền quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp cho người thân, bạn bè, đồng
nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có giữ được khách hàng cũ và không ngừng mở rộng đội
ngũ khách hàng mới, mới có thể phát triển rộng được.
1.2.1.2. Yêu cầu
- Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng theo phân loại khách hàng của
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Tổ chức theo dõi quản lý, thực hiện các
biện pháp chăm sóc khách hàng theo chương trình đã đề ra.
- Chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với đặc thù sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.

- Hoạt động chăm sóc khách hàng cần đảm bảo sự thống nhất giữa các bộ phận
tổ chức bộ máy hoạt động chăm sóc khách hàng, từ cấp cơ sở nhằm đảm bảo sự thống
nhất và hiệu quả hoạt động.
1.2.2.Đặc điểm của hoạt động chăm sóc khách hàng đối với lĩnh vực viễn
thông
Do đặc điểm của hoạt động kinh doanh viễn thông, khách hàng sử dụng các dịch
vụ viễn thông rất khác nhau về quy mô nhu cầu, khả năng chi trả, và phụ thuộc vào
ngành nghề kinh doanh hay từng khu vực địa lý nhất định. Có những nơi nhu cầu rất
cao về quy mô dịch vụ và cả về trình độ công nghệ cung cấp dịch vụ. Nhưng cũng có
những nơi nhu cầu sử dụng rất khiêm tốn, hầu như chỉ có các khách hàng cá nhân với
nhu cầu sử dụng các dịch vụ cơ bản. Theo cách phân chia khách hàng theo mức độ lợi
nhuận mang lại, thì khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông gồm 3 loại: người tiêu
dùng (khách hàng cá nhân, tiêu dùng riêng lẻ), các doanh nghiệp, chính phủ. Với mỗi
nhóm khách hàng này, các doanh nghiệp Viễn thông phải có chính sách chăm sóc
riêng, phù hợp với lợi nhuận thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động chăm sóc khách
hàng, tuỳ từng đối tượng khách hàng mà có cách tổ chức khác nhau.
Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của các dịch vụ viễn thông mà
khách hàng sử dụng dịch vụ này vừa là người tiêu dùng, vừa là người tham gia vào
quá trình sản xuất dịch vụ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cũng
như sự hài lòng của khách hàng.
Mặt khác, dịch vụ viễn thông mang tính vô hình cao nên khách hàng thường rất
nhạy cảm, dễ bị chi phối bởi môi trường sử dụng quanh mình. Đặc điểm này nếu được
doanh nghiệp quan tâm và có những chính sách chăm sóc khách hàng thích hợp sẽ
14


đem lại cho doanh nghiệp không ít khách hàng tương lai. Nhưng cũng chính những
đặc điểm này gây ra những khó khăn nhất định khi bộ máy chăm sóc khách hàng
không hiệu quả.
1.3. Nội dung liên quan đến đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng như:
Theo Kotler, sự hài lòng hay sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó.
Theo Bachelet, định nghĩa sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một
sản phẩm hay dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một
công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua
sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. (Oliver, 1997).
Sự hài lòng của du khách Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra
định nghĩa: Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm.
Một định nghĩa khác về sự hài lòng của khách hàng như sau: sự hài lòng của
khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những
mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng chính là sự thỏa mãn của
người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn.
1.3.2.Chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng
- Giá cước: là khoản chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Khách hàng sẽ hài lòng nếu chất lượng dịch vụ họ nhận được tương
xứng với chi phí họ bỏ ra.
- Nội dung và số lượng các dịch vụ: Là sản phẩm thực sự khách hàng nhận được
từ dịch vụ. Họ bỏ ra chi phí để được thưởng thức cái mà dịch vụ cung cấp
- Chương trình khuyến mãi: Đây là các chương trình trong đó khách hàng sẽ
được miễn phí hoặc được tặng thêm một cái gì đó miễn phí hoặc tham gia bốc thăm
trúng thưởng. Các chương trình này sẽ tốn kém một khoản chi phí cho doanh nghiệp
nhưng sẽ kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn, giúp
gia tăng số lượng thuê bao, đem lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
- Mức độ thuận tiện trong giao dịch: Là phương tiện công ty cung ứng giúp tiết

kiệm chi phí về tiền bạc, công sức đi lại và thời gian cho khách hàng. Các phương tiện
này chính là các dịch vụ làm đơn giản hoá các thủ tục của quy trình đăng ký sử dụng…
Việc cung cấp, đem lại sự tiện lợi hơn sẽ được khách hàng đánh giá cao, khẳng định
được đẳng cấp và tính chuyên nghiệp của công ty trong tâm trí khách hàng.
- Thời gian lắp đặt: Là khoảng thời gian tính từ khi đăng ký được chấp nhận đến
khi dịch vụ chính thức được cung ứng. Thời gian này nhanh hay chậm phụ thuộc vào
15


sự quản lý và hợp tác của các bộ phận có liên quan. Sự chờ đợi lâu sẽ làm khách hàng
phàn nàn khó chịu hoặc ảnh hưởng đến công việc của khách hàng.
- Thái độ phục vụ tận tình: Đây là tiêu chí dùng để đánh giá nhân viên của công
ty trong quá trình cung ứng dịch vụ.Đây là yếu tố tâm lý chịu nhiều tác động của yếu
tố ngoại cảnh như thời tiết, môi trường làm việc, tâm trạng và sức khoẻ của nhân
viên. Yếu tố này ngày nay rất được chú trọng ở các doanh nghiệp khi đòi hỏi của
khách hàng ngày càng cao hơn. Họ bỏ ra tiền không chỉ để mua sự thoả mãn và tính
năng của sản phẩm mà còn mua cả sự thoải mái về mặt tinh thần. Do đó có không ít
người đã bỏ thêm tiền để sử dụng dịch vụ tương tự nhưng thái độ của nhân viên tận
tình, chu đáo hơn.
- Sự quan tâm của công ty đến khách hàng: Đây chính là các dịch vụ chăm sóc
khách hàng mà công ty thực hiện nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng về tiêu chí này cho biết khả năng của công ty
như thế nào trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
1.3.3.Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở giá trị cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ khi sử dụng. Nếu chất lượng dịch vụ nhận được lớn hơn kỳ vọng của
khách hàng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Và ngược lại, nếu chất lượng
dịch vụ thấp hơn những gì mà họ mong đợi sẽ làm khách hàng phàn nàn và có những
hành vi tiêu cực với thương hiệu và có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của công
ty. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng trung thành

với sản phẩm, dịch vụ hơn như dùng dịch vụ thường xuyên hơn, nói tốt về sản phẩm,
dịch vụ với những người xung quanh. Do vậy để gia tăng chất lượng dich vụ cần các
định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài
lòng của khách hàng:
1. Hình ảnh công ty: Là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến sự cảm
nhận chất lượng của khách hàng. Hình ảnh đó được thể hiện ở văn hoá công ty, thái độ
phục vụ của nhân viên, thời gian khách hàng chờ đợi đăng ký sử dụng, sự quan tâm
đến khách hàng. Được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Đó là các yếu tố khó định lượng được và nó mang tính đánh
giá chủ quan của khách hàng.
2. Kỳ vọng: Là mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử
dụng dịch vụ đó. Sự mong đợi này phụ thuộc vào thông tin mà họ đã nhận được.
Thông tin đó có thể nhận được thông qua các quảng cáo của công ty, qua truyền miệng
và cũng có thể do tìm hiểu trên internet…Những thông tin họ có được về chất lượng
dịch vụ càng cao thì kỳ vọng của họ vào chất lượng dịch vụ cũng ngày càng cao. Đôi
khi sự quảng cáo quá tốt về sản phẩm , dịch vụ so với thực tế đã vô tình đẩy kỳ vọng
của khách hàng lên quá cao. Mong đợi càng cao thì khả năng dẫn đến quyết định mua
càng cao nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thoả mãn được khách hàng
16


càng khó. Điều này dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực khi khách hàng không hài lòng
với chất lượng thực tế nhận được.
3. Giá trị cảm nhận: Là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng
dịch vụ, chất lượng cảm nhận này do tính chất chủ quan của khách hàng quyết định.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào nhân viên cung
cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định vì còn phụ thuộc vào tâm trạng hay sức
khoẻ của nhân viên.
Theo số liệu thống kê cho thấy, nếu doanh nghiệp cứ gia tăng được 5% khách
hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc trung bình cứ

một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe. Vì
vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng không những họ đánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Các nhân tố bên ngoài
 Môi trường vĩ mô
• Môi trường kinh tế
Kinh tế thế giới đang ngày một phát triển theo xu hướng hội nhập và toàn cầu
hóa với những công ty đa quốc gia với chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch
vụ xuyên biên giới. Hòa cùng không khí sôi động của xu hướng hội nhập nền kinh tế
thế giới thì nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đang dần được hồi phục và
phát triển.Theo Tổng cục thống kê, VN đã đạt mức tăng trưởng ODP 7,87 % trong nửa
đầu năm nay, so với 7,36% của cùng kỳ năm ngoái, trong đó ngành công nghiệp đóng
góp 3,94%. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2013 đạt 1,083USD . Từ
đó có thể thấy đời sống đang ngày một nâng cao và nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng theo đó mà tăng
lên làm cho tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt và làm tốt công tác dịch vụ chăm sóc
khách hàng chính là một lợi thế cạnh tranh mà một doanh nghiệp cần có để có thể tồn tại và đứng vũng trên
thị trường đầy biến động nhu hiện nay

Môi trường chính trị, pháp luật
Bao gồm các thể chế chính trị,hệ thống các công cụ chính sách và các cơ chế
điều hành quản lý …tất cả đều có tầm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp cũng như các quyết định của khách hàng. …
• Môi trường văn hóa, xã hội
Các phong tục tập quân,giá trị văn hóa, phong cách và lối sống của người dân
từng vùng miền…đều tác động trực tiếp tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng và là nền
tảng giúp doanh nghiệp xây dựng được những nét văn hóa riêng biệt trong việc triển
khai thực hiện công tác nghiệp vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp
• Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ
Hiện nay trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng được phát triển, nhiều doanh

nghiệp đang dần chuyển hướng sang việc ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào
•

17


hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và họ cũng không quên ứng dụng những kỹ
thuật công nghệ tiên tiến đó để hỗ trợ đắc lực cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại
doanh nghiệp mình
• Môi trường pháp luật và chính sách
Công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng bị chi phối bởi không ít điều luật cũng
như sách lược để phát triển nền kinh tế trong đó nổi bật là những điều luật về cạnh tranh, luật “Bảo vệ
người tiêu dùng” trong đó có quy định rõ về quyền hạn và nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với việc giải
quyết những khiếu nại,tranh chấp liên quan đến các dịch vụ nói chung cũng như các dịch vụ chăm sóc
khách hàng nói riêng… Hay như ảnh hưởng từ các chính sách về thuế xuất nhập khẩu, thuế giá trị gia
tăng, thuế thu nhập cá nhân, thu nhập doanh nghiệp…

Môi trường vi mô
• Nhà cung ứng
Nhà cung ứng của doanh nghiệp là các đơn vị cung cấp nguồn nguyên vật liệu
đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.nhà cung ứng là
một măt xích then chốt và đóng vai trò quan trọng trong dây chuyền sản xuất kinh
doanh từ khi sản xuất đến khi tiêu dùng sản phẩm.vì vậy bất cứ biến động nào từ nhà
cung ứng đều tác động tới doanh nghiệp
• Khách hàng
Khách hàng là đối tượng đón nhận các dịch vụ chăm sóc khách hàng, do đó
hiệu quả của các dịch này mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao hay không là phụ
thuộc vào đối tượng khách hàng. Đối với những khách hàng có nhu cầu đòi hỏi cao, tỷ
mỷ trong khâu mua sắm thì các dịch vụ khách hàng đối với những vị khách này phải
thật chu đáo, và cẩn thận. Do vậy, nên tùy vào từng đối tượng khách hàng mà cần phải

nắm bắt được nhu cầu, nguyện vọng và tâm lý của từng đối tượng khách hàng để có
thể đưa ra các dịch vụ với cách thức tiếp cận và phục vụ khách hàng được chu đáo
nhất, mang lại sự hài lòng nhất cho khách hàng.
Khi nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ chăm sóc khách hàng càng lớn
thì tất yếu các dịch vụ này cũng phải được chú ý hơn, phải hoàn thiện hơn, phải chu
đáo hơn, qua đó các doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển các dịch vụ chăm sóc khách
hàng đa dạng hơn về nhiều hình thức, chuyên nghiệp hơn trong cách thức thực hiện và
được khách hàng hài lòng hơn.
• Đối thủ cạnh tranh
Trong giai đoạn kinh tế phát triển như hiện nay, với tốc độ phát triển ngày càng
lớn của các doanh nghiệp kéo theo sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này ngày
càng khốc liệt hơn. Và yếu tố quyết định hiện nay đó là doanh nghiệp nào giữ được
khách hàng, xây dựng được lòng tin ở khách hàng, phục vụ được khách hàng hài lòng
thì doanh nghiệp đó tồn tại. Cho nên sự hài lòng ở khách hàng là mục tiêu quan trọng
nhất mà các doanh nghiệp hướng tới, qua đó các doanh nghiệp tiến hành tổ chức
nhiều loại hình các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác nhau để có thể chiến thắng


18


được các đối thủ cạnh tranh trên thương trường. Do đó chúng ta có thể thấy khi có sự
cạnh tranh càng lớn, càng nhiều đối thủ cạnh tranh với các doanh nghiệp thì tất yếu
các dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp cũng sẽ phát triển theo, và có
đòi hỏi cao hơn.
1.4.2. Các nhân tố bên trong
Các nhân tố bên trong là những nhân tố trực tiếp ảnh hưởng tới các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định mua bán của khách hàng. Nó
tổng hợp theo nguyên tắc “4M+1I” bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
• Yếu tố thuộc về con người (Men):

Con người, lực lượng lao động trong doanh nghiệp là yếu tố quan trọng nhất.
Bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp, từ những người lãnh đạo cấp cao
nhất cho đến nhân viên thừa hành. Năng lực, phẩm chất của mỗi thành viên và mối
liên kết giữa các thành viên có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng. Do đó con người là
yếu tố có tầm quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Ngoài yếu tố nhân lực thì các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng là: số lượng, độ tuổi, ngoại hình, trình độ, chuyên môn kỹ thuật, thái độ,
cách thức phục vụ khách hàng
• Yếu tố thuộc về phương pháp quản trị (Methods):
Phương pháp quản trị, công nghệ, trình độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất
của doanh nghiệp. Với phương pháp công nghệ thích hợp, với trình độ tổ chức quản lý
sản xuất tốt sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể khai tác tốt nhất các nguồn lực
hiện có, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Đề cập tới phương pháp mà các nhà
lãnh đạo áp dụng nhằm quản lý điều hành doanh nghiệp. Yếu tố này làm gia tăng thêm
tầm ảnh hưởng của những quyết định mang tầm chiến lược đối với doanh nghiệp. Nó
luôn là yếu tố làm đau đầu các nhà lãnh đạo rằng phải làm thế nào để có thể cung cấp
tới khách hàng những sản phẩm tốt nhất với dịch vụ chăm sóc hoàn hảo nhất
• Yếu tố thuộc về chất lượng đầu vào (Materials):
Là hệ thống các yếu tố liên quan tới vật tư, nguyên vật liệu, hệ thống tổ chức
đảm bảo vật tư, nguyên vật liệu của doanh nghiệp. Nguồn vật tư, nguyên liệu được
cung cấp đúng số lượng, đúng thời hạn sẽ tạo điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm.
Nếu một công ty có chất lượng các yếu tố đầu vào tốt thì sẽ cung cấp ra những
sản phẩm tốt đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và giảm thiểu những
rủi ro không đáng có liên quan đến việc khiếu kiện hay xung đột giữa khách hàng và
doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ kèm theo.

19


• Yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ (Machines):

Khả năng công nghệ, máy móc, thiết bị của doanh nghiệp. Có tác động rất lớn
trong việc nâng cao những tính năng kỹ thuật của sản phẩm và nâng cao năng suất
lao động. Và khi ứng dụng yếu tố này vào trong hoạt động dịch vụ chăm sóc khách
hàng đồng nghĩa với việc cơ sở hạ tầng tốt cùng với trang thiết bị hiện đạicộng
thêm việc ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến áp dụng vào hoạt động sản xuất
kinh doanh sẽ là nhân tố hỗ trợ đắc lực cho công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp chẳng hạn như ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý
thông tin khách hàng…
• Yếu tố thông tin (Information) :
Doanh nghiệp sẽ nâng cao được chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình nếu biết
cách nắm bắt thông tin chính xác và đúng thời điểm để đưa ra những quyết định phù
hợp trong sản xuất kinh doanh cũng như công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trong 4 yếu tố trên, yếu tố con người được xem là quan trọng nhất. Ngoài những
yếu tố cơ bản trên, chất lượng còn chịu tác động của nhiều yếu tố khác như thông tin
(information), môi trường (enviroment), đo lường (measure), hệ thống (system)…

20


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH NHÓM HÀNG DƯỢC PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẠI DƯƠNG
2.1. Tổng quan về Công ty
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển
Sơ lược Công ty:
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC MỸ PHẨM ĐẠI DƯƠNG
Ngày thành lập
: 18/05/2011
Giấy phép ĐKKD số : 0105314282

Địa chỉ
: Số nhà 23, ngõ 22, phố Phạm Thận Duật, Phường Mai
Dịch, Quận Cầu Giấy, Hà Nội
Điện thoại
: (84-4)22146898
Tên giao dịch
:OPC.,JSC
Đại diện
: Giám Đốc Bùi Việt Dũng
Công ty cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương OPC là một Công ty chuyên
về phát triển thị trường cho các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp tại Việt Nam,
kể từ khi được thành lập đến nay, Công ty đã trở thành một đối tác có uy tín cao đối
với thị trường trong nước cũng như với các đối tác quốc tế.
Để đạt đựơc các thành công như hiện tại và hướng tới các bước phát triển
trong tương lai, Công ty luôn phấn đấu thực hiện tốt nhất sứ mạng hoạt động của
mình phục vụ mục tiêu được đặt ra trong tầm nhìn phát triển của tổ chức. Đồng
thời, luôn kiên định giữ vững các cam kết về chính sách chất lượng cho hàng hoá
và dịch vụ của mình thông qua việc huy động một cách tối đa các thế mạnh và giá
trị cốt lõi của tổ chức.
Công ty cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương luôn mong muốn tạo dựng
các quan hệ hợp tác có hiệu quả với tất cả các đối tác cùng chia sẻ quan điểm phát
triển thị trường một cách dài hạn và bền vững hơn là hướng tới các lợi ích ngắn hạn.
Triết l ý hoạt động của Công ty đó là mang đến các dịch vụ hiệu quả và thiết
thực nhất đến cho khách hàng, không ngừng sáng tạo ra các sản phẩm thỏa mãn sự
mong đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, mỗi con người tại O P C luôn cam kết và
hành xử t heo nguyên tắc giá trị, nhằm tạo ra văn hóa làm việc hiệu quả, năng suất
và chất lượng, các giá trị đó là Hiệu quả, Chất lượng, Thẳng thắn, Nhiệt tình,
Chuyê n nghiệp.
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
Công ty cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương có chức năng chính:

- Cung cấp dược phẩm
- Cung cấp các sản phẩm chức năng và hỗ trợ điều trị
21


- Cung cấp các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất
- Cung cấp sinh phẩm và hóa phẩm y tế
- Cung cấp các vật dụng chăm sóc sức khỏe
- Cung cấp các sản phẩm khác như thực phẩm, đồ uống, máy móc, thiết bị, và
các phụ tùng máy khác,…
Nhiệm vụ của Công ty bao gồm:
- Có trách nhiệm kinh doanh đúng ngành nghề đã kinh doanh
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
- Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các nghĩa vụ tài chính của Nhà nước
- Tô n trọng các chế độ báo cáo thống kê, tài chính kê toán theo chế độ của
Nhà nước
- Tôn trọng và thực hiện nghiêm túc các hợp đồng kinh tế
Thực hiện mọi nghĩa vụ với người lao động t heo quy định của bộ luật
Lao động do nhà nước ban hành.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
Với những chức năng như trên, cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty
được trình bày trong sơ đồ 1 dưới đây:
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
Giám đốc

Phòng
quản lý
chất
lượng

Phòng kinh doanh
Bộ phận
tiếp thị chăm sóc
khách hàng

Bộ phận
bán hàng

Phòng
hành chính
nhân sự

Phòng
kế toán

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
Mô hình quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến. Mô
hình này dựa trên nguyên tắc thống nhất chỉ huy, người lãnh đạo là người đưa ra
toàn bộ các quyết định và giải quyết các mâu thuẫn, khác biệt trong hoạt động
của Công ty, Nhân viên là những người trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ Ban
Giám đốc chỉ đạo.
Ưu điểm của mô hình này là đơn giản, gọn nhẹ và có sự thống nhất chỉ
huy. Linh hoạt và chi phí quản lí thấp, trách nhiệm các bộ phận rõ ràng. Phù hợp
với c ác công ty có quy mô nhỏ.

22


Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo nguyên tắc chức năng. Việc

sắp xếp mô hình như trên đảm bảo tính tối ưu của công tác tổ chức, giúp các bộ
phận thực hiện tốt được vai trò của mình, giúp Công ty vận hành linh hoạt.
- Xác định sự liên kết chặt chẽ giữa các khâu, bộ phận phòng ban trong cơ
cấu quản lý, hướng tới những hoạt động chung của Công ty.
- Tạo ra một trật tự xác định gi úp các cấp quản lý thực hiệ n nhiệm vụ
quản lý đạt kết quả cao.
- Sử dụng hiệu quả nguồn lực của Công ty như lao động, vốn, phương tiện
vật chất
 Nhiệm vụ của các phòng ban
- Giám đốc: Hiện nay l à ông Bùi Việt Dũng, là người đứng đầu bộ máy
của Công ty, đảm nhiệm chức vụ điều hành, giám sát quản lý toàn bộ hoạt động
của Công ty. Là người chịu trác h nhiệm trước pháp l uật về tình hình hoạt động
kinh doanh c ủa Công ty, về tính hiệu quả cũng như việc chấp hành luật pháp hiện
hành.
- Phòng quản lý chất lượng: Theo dõi, cập nhật các tiêu chuẩn chất lượng và
kiểm định chất lượng trong lĩnh vực dược – mỹ phẩm, hỗ trợ Ban giám đốc xây dựng,
quản lý và phát triển hệ thống quản lý chất lượng, hướng các hoạt động tuân theo mọi
tiêu chuẩn an toàn.
- Phòng Kế toán: Có chức năng ghi chép lại các giao dịch về t ài chính,
chuẩn bị và diễn giải các báo cáo tài chính cung cấp cho ban quản lí, báo cáo
định kì về kết quả hoạt động đạt được để phục vụ hoạt động kinh doanh, chuẩn
bị bảng lương, kế toán thu – chi, đồng thời hạch toán kết quả kinh doanh, và
thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước.
- Phòng hành chính nhân sự: là phòng chuyên môn nghiệp vụ của Công ty có
chức năng tham mưu, giúp giám đốc Công ty trong việc chỉ đạo điều hành công tác tổ
chức, cán bộ, lao động, tiền lương, thanh tra, pháp chế, thi đua, truyền thống của Công
ty và kiểm tra, đôn đốc việc tổ chức triển khai thực hiện ở các đơn vị trực thuộc Công ty.
- Phòng kinh doanh: được chia làm hai bộ phận, bộ phận tiếp thị - chăm sóc
khách hàng và Bộ phận bán hàng. Mỗi bộ phận phụ trách một hoạt động kinh doanh
chính của Công ty, từ tìm kiếm khách hàng thông qua nghiên cứu tiếp thị và thông

tin, lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu, khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng
tiềm năng, phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu, phát triển sản
phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong muốn (thực hiện
trước khi sản xuất sản phẩm, xây dựng nhà hàng,.), quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản
phẩm): Ra đời, phát triển, bão hòa, suy thoái, và đôi khi là hồi sinh, xây dựng và thực
hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị;
4C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin, liên hệ với nhà cung cấp, đối tác,
23


xây dựng lịch trình chi tiết, theo dõi lịch trình của các hoạt động, thực hiện, lập
báo cáo hoạt động.
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
2.2.1. Kết quả kinh doanh những năm gần đây
Công ty mới đi vào hoạt động năm 2011, còn non trẻ, thiếu sức cạnh tranh với các
công ty khác đã có thương hiệu uy tín trên thị trường nhưng Công ty vẫn có những bước
phát triển mạnh mẽ vượt bậc trong những năm gần đây.
Trong 4 năm hoạt động, Công ty cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương đã
giới thiệu đa dạng các loại sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với nhu cầu chăm sóc
sức khoẻ và sắc đẹp của khách hàng trên toàn lãnh thổ và trong khu vực, bao gồm các
sản phẩm:
- Dược phẩm: thuốc chống viêm, giảm đau khớp Voltaren; thuốc chống ho, thông
đường hô hấp Sinecod; thuốc chống viêm da Pensee anti acne No.1, Pensee anti acne
No.2, Pensee anti acne X; …
- Sản phẩm chức năng hỗ trợ điều trị: thuốc bổ mắt Eyemax; thuốc bổ khớp
Glucosamine Sulfate; sản phẩm tăng cường miễn dịch Immune Plus; …
- Sản phẩm bổ sung dinh dưỡng: bổ sung Omega 3 Fish oil Omega 3; bổ sung
chất xơ Benefitber Powder, Benefitber Stick Pack;…
- Sinh phẩm – hóa phẩm y tế: Tinh dầu gừng Zonis Z Sonic; kem tảo biển Zonis
DeepLaser, Zonis ZLaser;…

- Dưỡng chất chăm sóc sắc đẹp: Dưỡng chất ngừa mụn tự nhiên NATURAL
ACNE CLEAR; Dưỡng chất chống lão hoá PENSEE ANTI AGING N. 1, PENSEE
ANTI AGING N.2; Dưỡng chất chống lão PENSEE ANTI AGING (X); Dưỡng chất
cho sắc đẹp INNER BEAUTY
- Các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da, tóc, dưỡng thể
- Các vật dụng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp
Doanh thu là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất kinh doanh. Tổng doanh thu
của công ty bao gồm:
- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
- Doanh thu hoạt động tài chính
- Thu nhập khác
Từ khi thành lập đến nay, Công ty ngày càng khẳng định được vị thế và vai trò
của mình trong thị trường.
Kết quả hoạt động kinh doanh được Công ty thể hiện thông qua bảng 2.1 dưới đây:

24


Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty từ 2011-2013
Đơn vị: nghìn đồng
HẠNG MỤC
1. Doanh thu bán hàng và cung
cấp dịch vụ (01)
2. Các khoản giảm trừ doanh thu
(02)
3. Doanh thu thuần về bán hàng
và cung cấp dịch vụ (10)=(01)(02)
4. Giá vốn hàng bán (11)
5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ (20)=(10)-(11)

6. Doanh thu hoạt động tài chính
(21)
7. Chi phí tài chính (22)

NĂM 2011

NĂM 2012

NĂM 2013

78,830301,659

84,106,124,743 90,455,312,232

519,408,111

579,581,868

612,121,456

78,310,893,548 83,526,542,875 89,843,190,776
74,845,570,221 66,112,489,911 59,129,314,881
3,465,323,327

17,414,052,964 30,722,875,895

1,810,801,607

268,675,620

312,245,031

839,431,996

303,910,009

233,998,209

8. Chi phí bán hàng (24)

333,642,469

1,000,482,567

1,015,451,121

9. Chi phí quản lý (25)

3,600,661,129

3,800,335,765

3,819,828,112

502,389,340

12,578,000,243 25,965,843,484

803,943,508
26,399,742

167,622,007
1,001,120

200,162,199
3,033,162

777,543,766

166,620,887

197,129,037

1,279,933,106

12,744,621,13
0

26,162,972,521

319,983,276

3,186,155,283

6,540,743,129

10. Lợi nhuận thuần từ hoạt
động
kinh
doanh

(30)=(20)+(21)-(22)-(24)-(25)
11. Thu nhập khác (31)
12. Chi phí khác (32)
13. Lợi nhuận khác (40)=(31)(32)
13. Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế (50)=(30)+(40)
14. Chi phí thuế thu nhập (51)

15. Lợi nhuận sau thuế thu
959,949,830
9,558,465,847 19,622,229,392
nhập (60)=(50)-(51)
Từ bảng số liệu cho thấy hoạt động kinh doanh của Công ty đều đạt hiệu quả cao
qua các năm. Qua bảng trên, ta thấy rằng doanh thu của Công ty cổ phần thương mại
dược mỹ phẩm Đại Dương tăng qua mỗi năm, và năm sau cao hơn năm trước , đối
tượng khách hàng của Công ty cổ phần thương mại dược mỹ phẩm Đại Dương tăng
lên, đồng thời lợi nhuận cũng tăng, cho thấy công ty không ngừng phát triển và gặt
hái những thành công.
Năm 2011 là năm Công ty thành lập nên thị phần doạnh nghiệp còn nhỏ, đến
2012, sau 1 năm hoạt động Công ty đã chiếm lĩnh được thị trường làm cho lợi nhuận
25